Совершенствование банковского маркетинга с учетом зарубежного опыта (на примере ОАО "Россельхозбанк")

У нас в России, и за рубежом давно поняли, что кобрендинг приносит неоспоримые преимущества для клиентов, которые могут выражаться в скидках и бонусах. Отнюдь не случайно в компании «МasterCard» есть должность вице-президента по кобрендинговым программам. Немаловажна и эмоциональная составляющая, которая проявляется в причастности к некой моде, массовому увлечению или популярному движению.

В Великобритании Barclays банк является официальным спонсором футбольной премьер-лиги и выпускает кобрендинговые пластиковые карты с ее логотипом. Естественно, это привлекает тысячи футбольных фанатов. Проект пластиковой карты Альфа-Банка и Всемирного фонда Дикой Природы (0,3 % от суммы каждой покупки, совершенной по карте, перечисляются банком в этот фонд), также интересен своей направленностью в область социальной ответственности.

Кобрендинг - это кооперация и усиление брендов за счет друг друга в продвижении товара или услуги на единую целевую аудиторию. Достаточно очевидно, что для принятия решения об участии в том или ином совместном проекте необходимо учитывать три основных момента - экономическую целесообразность, имиджевые риски и целевую аудиторию. Именно учет этих факторов ведет к позитивному результату или неудаче. На наш взгляд, в России с разной степенью успеха пытаются использовать преимущества кобрендинга. Из, несомненно, удачных кобрендинговых проектов можно пул компаний «Росинтер», «Аптечная сеть 36'6», «Билайн», «Рамстор», BP и «Райффайзен Банк», входящих в проект накопительной карты «Малина». Я считаю этот проект не только профессионально проработанным с точки зрения маркетинга, но и, в значительной степени, продуктом, рассчитанным на четко определенную, массовую и прибыльную для бизнеса целевую аудиторию.

В Русь-Банке именно кобрендинг является одной из важных составляющих стратегии выхода на локальные рынки. Ключевой момент этой стратегии - создание и постоянное развитие партнерских программ, направленных на реализацию совместного предложения для целевой аудитории банка и торгово-сервисных предприятий. Одним из первых кобрендинговых проектов для Русь-Банка стало выведение на рынок совместных с компанией «Росгосстрах» экспресс-карт моментального выпуска Maestro Prepaid, которые выдаются в центрах урегулирования убытков страховой компании по всей стране. Автомобилисты получают страховые выплаты на эти карты, а также имеют возможность открыть на них кредитный лимит.

Кобрендинг предполагает не просто объединение брендов, но, прежде всего, - умелое совместное их позиционирование и, в конечном счете, - максимизацию прибыли от конкретных мероприятий, продвигающих общий продукт на рынке. Нельзя забывать о том, что этот инструмент, в первую очередь, должен приносить финансовый или имиджевый результат. Как и в любом бизнесе, успешным можно признать лишь то, что затраты, произведенные в ходе реализации проекта, должны окупиться. При этом вовсе не обязательно, что окупятся они именно в денежной форме.

3. Основные направления повышения эффективности деятельности банка (на примере коммерческого банка ОАО «Россельхозбанк»)

3.1 Экономическая характеристика ОАО «Россельхозбанк»

Открытое акционерное общество «Российский Сельскохозяйственный банк» -- один из крупнейших банков в России. Созданный в 2000 году в целях развития национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора и сельских территорий Российской Федерации, сегодня это универсальный коммерческий банк, предоставляющий все виды банковских услуг и занимающий лидирующие позиции в финансировании агропромышленного комплекса России. 100% акций банка находится в собственности государства.

Миссия ОАО «Россельхозбанк» - эффективное и комплексное удовлетворение потребностей товаропроизводителей агропромышленного (АПК), рыбохозяйственного (РХК) и лесопромышленного (ЛПК) комплексов, населения и бизнеса сельских территорий, малых и средних городов в качественном и доступном банковском обслуживании и сопутствующих финансовых услугах, всемерное содействие формированию и функционированию национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного, рыбохозяйственного и лесопромышленного комплексов и устойчивому развитию территорий.

Стратегия ОАО «Россельхозбанк» до 2020 года разработана на основе целей и задач государства в области развития АПК, сельских территорий, банковского сектора, а также потребностей клиентов.

С 2013 года вступила в действие Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы (утверждена постановлением Правительства Российской Федерации от 14 июля 2012 года № 717.

«О Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы», далее - Госпрограмма-2020). Банк планирует сохранять лидирующую роль в кредитовании по направлениям Госпрограммы-2020.

Высшим органом управления ОАО «Россельхозбанк» является Общее собрание акционеров. Банк проводит ежегодно годовое Общее собрание акционеров. Годовое Общее собрание акционеров проводится не ранее чем через два месяца и не позднее чем через шесть месяцев после окончания финансового года. Наблюдательный совет Банка, избираемый акционерами и им подотчетный, обеспечивает стратегическое управление и контроль над деятельностью исполнительных органов - Председателя Правления и Правления. Исполнительные органы осуществляют текущее руководство Банком и реализуют задачи, поставленные перед ними акционерами и Наблюдательным советом Банка.

ОАО «Россельхозбанк» входит в число самых крупных и устойчивых банков страны по размеру активов и капитала, а также в первую группу надежности в Рейтинге 100 Банков по версии журнала Forbes. Кредитный портфель банка на 1 января 2014 года составляет 1 трлн 274 млрд рублей.

Ведущими международными рейтинговыми агентствами Moody's и Fitch ОАО «Россельхозбанк» присвоены долгосрочные кредитные рейтинги Ваа3 и ВВВ-, соответственно. Рейтинги Банка являются рейтингами инвестиционного класса.

ОАО «Россельхозбанк» является агентом Правительства Российской Федерации по выполнению федеральных целевых программ в аграрном комплексе. Банк располагает широкой и оптимально сформированной корреспондентской сетью, насчитывающей более 100 иностранных банков-партнеров и позволяющей обеспечивать полный спектр услуг клиентам по международным расчетам и связанному кредитованию и совершать прочие межбанковские операции.

Банк продолжает работу, направленную на расширение продуктовой линейки, адаптируя ее к различным потребностям клиентов, в том числе: используя готовые решения «под ключ», проектное финансирование, инвестиционное кредитование, предоставление займов в рамках «зеленой корзины» ВТО (инновации и инфраструктура) и адаптированные к объемам и ограничениям «желтой корзины» ВТО и ряд других.

Банк обслуживает клиентов в розничном, корпоративном (в т.ч. малом и среднем), инвестиционном и международном сегментах и имеет:

- развитую линейку процентных и непроцентных продуктов и услуг для каждого сегмента;

- развитую региональную сеть и дистанционные каналы;

- комплексные предложения клиентам.

Банк реализует модель развития универсального коммерческого банка федерального значения, развивающего агропромышленный комплекс, сельские территории, рыбохозяйственный и лесопромышленный комплексы, и обеспечивает баланс интересов акционера, отраслей, населения и Банка.

Банк планирует поэтапное эволюционное развитие. Как показал анализ, можно выделить 3 (три) этапа:

2013-2014 гг.: Банк продолжает укрепление позиций в АПК, диверсифицирует доходную базу за счет непроцентных доходов, наращивает клиентские средства, активно развивает розничный и малый бизнес, продолжает формирование банковской группы, включающей страховую компанию, управляющую компанию и др.

Существенным результатом этапа должна стать кардинальная трансформация операционной модели, развитие дистанционных каналов продаж и обслуживания, совершенствование управляемости региональной сети, расширение продуктового ряда, учитывающего особенности бизнес-моделей клиентов и сезонно-климатические факторы регионов. Кроме того, Банк адаптирует свой продуктовый ряд под требования ВТО.

2015-2017 гг.: Банк продолжит работу, направленную на укрепление позиций в АПК, РХК, ЛПК, диверсификацию доходной базы и кредитного портфеля, сохранение ведущих позиций в розничном и малом бизнесе. Одновременно с традиционным кредитованием, а также с целью удовлетворения потребностей своих клиентов Банк будет развивать инвестиционный и международный бизнес в АПК, РХК, ЛПК, партнерские и агентские схемы продаж и обслуживания, банкоматную сеть, банковскую группу.

2018-2020 гг.: Банк продолжит укрепление позиций в АПК, а также активное развитие розничного бизнеса. Существенным результатом данного этапа станут привлекательные с инвестиционной точки зрения показатели рентабельности и качества кредитного портфеля, а также операционные показатели. Банк достигнет позиции в ТОП-3 среди российских Банков.

К 2020 году Банк планирует обеспечить целевые значения:

- объемов и сроков кредитования государственных программ развития

отраслей и территорий;

- объема и качества кредитного портфеля;

- показателей эффективности.

Таблица 4 Ключевые показатели развития Банка до 2020 года (рассчитано автором)

Показатель	2011г.	2014 г.
Кредитный портфель, трлн. руб.	0,95	3,1-4,1
Доля АПК, сельских территорий, РХК, ЛПК в кредитном портфеле Банка, %	70-75	70-75
Место в рейтинге по совокупному объему активов среди банков в РФ	4	ТОП-3
Рентабельность капитала, %	1,3	6
Окупаемость затрат (cost-income ratio, CIR), %	47,9	50-55%

Далее проведем краткий анализ клиентской базы банка. Банк планирует к 2020 году активный рост клиентской базы в целевых сегментах:

- в сегменте крупного, среднего и малого бизнеса до 120 тыс. (в 2011

- году - 81 тыс.);

- в сегменте микробизнеса и КФХ до 400-500 тыс. (в 2011 году - 107 тыс.);

- в сегменте розничных клиентов до более чем 12 млн клиентов (в 2011 году - 3,3 млн).

Основной рост клиентской базы будет связан с ростом числа потребителей банковских услуг, особенно среди розничных клиентов, представителей среднего, малого и микробизнеса.

Число клиентов микробизнеса, индивидуальных предпринимателей (ИП) и МФХ (кроме ЛПХ) увеличится за счет общего роста данного сегмента в экономике страны и активного наращивания доли Банка.

Число обслуживаемых Банком крупных, средних и малых организаций вырастет в первую очередь за счет роста числа кредитуемых малых организаций и привлечения крупных и средних клиентов на расчетно-кассовое обслуживание и комиссионные услуги.

Далее проведем, анализ специфики целевых сегментов банка. Как показало исследование рынок требует от Банка создания доступных продуктов, развития малоформатных офисов, дистанционных, мобильных и партнерских каналов продаж и обслуживания.

Банк стремится стать неотъемлемой частью всей цепочки создания и доведения до потребителей продукции своих целевых сегментов. Это значит, что состав продуктов и услуг Банка позволяет удовлетворить потребности клиентов на всех этапах создания ценности по всем направлениям деятельности.

В условиях ВТО Банк будет придерживаться двух стратегий:

- защитной, нацеленной на поддержку отечественных производителей и переработчиков;

- развития, способствующей реализации производственного и экспортного потенциала отечественными производителями и переработчиками.

Таким образом, выбранная стратегия и модель развития позволяет Банку одновременно быть рыночным инструментом реализации государственной политики в сфере АПК, сельских территорий, РХК и ЛПК, обеспечивать устойчивое развитие Банка, повышать инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность как отрасли, так и Банка, соблюдать нормативные требования регуляторов, достигать целевых уровней рентабельности и эффективности.

Расширение спектра финансовых услуг, предлагаемых Банком, в том числе благодаря созданию банковской группы ОАО «Россельхозбанк», повысит рентабельность и устойчивость Банка, а также будет способствовать формированию полноценного рынка финансовых услуг в целевом клиентском сегменте. Появление такого рынка позволит комплексно и эффективно решать задачи по финансированию оборотного капитала и инвестиций компаний, перераспределению рисков и накоплению ресурсов компаниями и населением, что благоприятно скажется на устойчивом развитии АПК, социально-экономическом развитии сельской местности г. Краснодара.

3.2 Ответственное кредитование - программа банка по повышению качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживание

Актуальность и необходимость использования принципов ответственного кредитования. Нами был проанализирован масштаб, образно говоря, централизации процесса унификации соглашения Basel II, под названием «Международная конвергенция принципов измерения капитала и стандартов капитала».

В условиях все повышающейся конкуренции, банки вынуждены постоянно совершенствовать методы привлечения и работы с клиентами. ОАО «Россельхозбанк» является примером регионального банка, и именно поэтому, следование международным стандартам приблизит его к рынку больших игроков.

Для достижения высокого клиенто-ориентированного уровня банком разрабатывается свой Кодекс Потребительского Кредитования.

Главными целями, является создание условий, направленных на защиту прав и законных интересов заемщиков и кредиторов, укрепление доверия к банковской системе России, повышение устойчивости финансовой системы, создание условий для предотвращения и пресечения недобросовестной конкуренции в сфере потребительского кредитования.

Разрабатывая и внедряя пилотную версию, программы «Ответственного кредитования», цель которой - повышение качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживания, можно выделить 4 базовых принципа:

1. «Наши клиенты принимают взвешенные решения»:

- предоставление клиентам полной информации, позволяющей верно оценить привлекательность и доступность наших продуктов;

- маркетинговые материалы не вводят в заблуждение;

- мы объясняем все параметры и особенности продуктов;

- отсутствие чрезмерного давления на клиента при принятии им решения;

- содержание договора, Общих условий, рекламных материалов изложено легким для понимания языком.

2. «Мы с пониманием относимся к финансовым затруднениям клиента»:

- правильная оценка финансовых возможностей клиента;

- знание сотрудниками соответствующих нормативных актов, внутренних порядков и т.п.;

- ясные внутренние инструкции и процессы по работе с клиентами, оказавшимися в тяжелом финансовом положении.

3. «Наши услуги, продукты и процессы прозрачны»:

- мы пытаемся облегчить для клиента понимание наших продуктов, услуг и процессов;

- мы не вводим наших клиентов в заблуждение;

- наши продукты разрабатываются так, чтобы быть понятными клиенту;

- клиент получает ясное представление о стоимости продукта;

- четкие правила по учету и погашению задолженности клиента.

4. «Мы честны во взаимоотношениях с клиентами и общаемся с ними с уважением»:

- клиенты могут всегда связаться с нами;

- эффективные и понятные действия по рассмотрению претензий клиента;

- информация о клиенте строго конфиденциальна и используется только в целях, согласованных с клиентом;

- беспристрастное принятие решений.

Программа реализуется посредством внедрения 30-ти стандартов. Одним из результатов внедрения программы стало включение в список 50 кредитных организаций Российской Федерации, применяющих рекомендации ФАС России по стандартам раскрытия информации при предоставлении потребительских кредитов, впервые сформированный в 2006 году.

Инновационные подходы к ведению бизнеса, которые лежат в основе корпоративной культуры банка, нашли свое отражение и в банковском бизнесе. Заемщики Россельхозбанк получают возможность самостоятельно влиять на условия кредита, благодаря инициативам Россельхозбанк - Risk Based Pricing (тариф определяется исходя из класса риска (кредитоспособности) заемщика) и Behavior Based Pricing (льготный тариф для ответственных клиентов). В частности, ценообразование кредитного продукта формируется на основе надежности клиента, документов, которые он предоставляет для проведения андрерайтинга, а также своевременности и аккуратности погашения задолженности по кредиту.

Основными преимуществами обслуживания в Россельхозбанк являются быстрота принятия кредитного решения, упрощенная процедура подачи заявления, возможность самостоятельно влиять на условия предоставления кредита, а также применение инновационных разработок во всех продуктах, предлагаемых Банком.

Принципы ответственного кредитования сопровождают любой кредитный продукт Россельхозбанк на каждом этапе его жизни: от разработки и обучения персонала до методов обслуживания клиентов (рис. 7).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7 - Бизнес процесс кредитного функционала (составлено автором)

Существует несколько основополагающих причин зарождения и распространения Принципов «ответственного кредитования»:

1. Отсутствие необходимой законодательной базы.

2. Непосредственное участие Банка России в рассмотрении жалоб клиентов.

3. Ужесточения правил кредитования. 15 января 2007 года Банк России обязал банки с 1 июля раскрывать эффективные процентные ставки по кредитам. 19 февраля 2007 года правительство одобрило концепцию законопроекта о потребительском кредитовании, ужесточающего условия работы с населением. 1 марта 2007 года Банк России обнародовал планы по законодательному ограничению размера дополнительных комиссий по кредитам, не связанных с выплатой основного долга и процентов по нему.

4. Риск штрафных санкций Федеральной Антимонопольной Службой при оценке соблюдения Банками закона о рекламе.

5. Судебные разбирательства с участием Роспотребнадзора.

6. Репутация - конкурентное преимущество с постоянно растущим значением.

Честность, искренность и надежность во всех процессах Россельхозбанк, вот что означают «принципы ответственного кредитования». Этот глобальный проект направлен на: повышение качества кредитных продуктов, исключение ущерба деловой репутации, рост конкурентоспособности, снижение вероятности судебных тяжб, повышение лояльности клиентов.

«Кодекс ответственного потребительского кредитования», формулируя основы морально-этического отношения к обслуживанию клиентов в сегменте потребительского кредитования, направлен на создание условий по защите прав и законных интересов заемщиков и кредиторов, укрепление доверия к банковской системе России, и таким образом, на повышение устойчивости финансовой системы.

С учетом стремительного развития сегмента потребительского кредитования в России, создание Кодекса, формулирующего морально-этические основы процесса потребительского кредитования, является своевременным шагом. Этот документ позволит не только повысить доверие между заемщиками и кредиторами, но и стать дополнительным и, главное, добровольным саморегулирующим инструментом для участников рынка потребительского кредитования. Регулирующие органы, в том числе Банк России, Федеральная антимонопольная служба и Министерство экономического развития поддержали идею создания «Кодекса ответственного потребительского кредитования», высказали свои экспертные мнения и приняли участие в его разработке».

3.3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности на примере ОАО «Россельхозбанк»

Стабилизация экономической ситуации, наблюдаемая в последние годы в России, рост реальных доходов население и восстановление доверия к банковской системе вызвали увеличение спроса со стороны индивидуальных клиентов на банковские услуги. Отвечая на запросы мелких частных клиентов, коммерческие банки вынуждены совершенствовать продуктовые стратегии. Смещение акцентов в работе кредитных организаций с рынка корпоративных клиентов на обслуживание индивидуальных клиентов привело к появлению новых услуг: доверительное управление, дополнительные продукты для владельцев банковских карт.

В современных условиях банковский маркетинг становится все более сложным по целям и разнообразию применяемых инструментов. Для разработки стратегии, осуществления и оценки эффективности маркетинговых мероприятий банки в странах с развитой рыночной экономикой используют самые последние достижения из различных областей науки и техники.

Значительно усложняются задачи маркетинга, и растет его значение в организации эффективной работы коммерческих банков. Как инструмент рыночной политики, маркетинг применяется банками в течение многих десятилетий. Банки осуществляют разработку товара (путем определения размера кредита, срока кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливают цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формируют систему сбыта (через дочерние банки или филиалы) и обеспечивают реализацию (например, путем персональной продажи). Принципиальное отличие современного маркетинга состоит в том, что банковские рынки сбыта развитых странах Запада, превратились из рынков продавца (каковыми они по преимуществу были еще два-три десятилетия назад) в рынки покупателя. Банкам приходится переориентировать всю свою деятельность на запросы клиентуры, используя для этого весь арсенал традиционных и новых приемов маркетинга.

Прогресс в информационных технологиях открывает перед банками принципиально новые возможности. Так, передача данных, в том числе по телефону, перестала сильно зависеть от расстояния и может оплачиваться по единому тарифу фактор расстояния уже не оказывает большого влияния на затраты и цены.

В настоящее время широко используются различные варианты автоматизированного обслуживания клиентов, не требующие их личного присутствия в отделении банка: распечатка выписок со счетов через специальные автоматы, электронные терминалы для денежных переводов, банкоматы.

Разрабатываются и внедряются и другие формы "обезличенного" обслуживания, в чем таятся как новые возможности, так и проблемы для банков. Так, если значительная доля клиентов, работающих на персональных ЭВМ, будет использовать один и тот же пакет программного обеспечения, это создает опасность "потери лица" самих банков. Поэтому им необходимо уделять больше внимания рекламным мероприятиям и внедрению все более разнообразных и нестандартных методов привлечения и удержания клиентов.

Согласно различным прогнозам, в условиях обострения конкуренции традиционным кредитным институтам придется все в большей мере ориентироваться на предоставление высококачественных финансовых услуг и учет специфических потребностей клиентов. Банки будут активнее выполнять функции агентов по торговле такими услугами. Благодаря более четкой дифференциации групп потребителей по интересам можно будет более обоснованно предлагать банковские продукты и услуги, осуществлять дополнительное обслуживание.

Для каждого кластера существует определенный набор банковских продуктов и услуг, который максимально охватывает личные потребности и возможности в области финансов. Принимая во внимание тот факт, что со стороны индивидуальных клиентов коммерческих банков существует спрос на комплексное обслуживание, рассмотрение профилей клиентов в терминах «пакета» банковских услуг представляет определенный интерес (Приложение А).

Кластер 1 «Пассивный средний класс».

Учитывая наличие потенциального спроса на кредитные карты, в этом случае маркетинговая стратегия банка будет направлена на разработку и продвижение новых банковских продуктов и услуг.

Коммуникации с этой группой клиентов следует поддерживать через обычную или электронную почту. Таким способом банк может извещать своих клиентов о появлении новых продуктов и услуг, изменениях в тарифах и ставках комиссионного вознаграждения, а также рассылать клиентам рекламные брошюры и буклеты, выписки о движении по счетам.

Более того, считаем возможным использование метода перекрестных продаж (cross - sales method). Используя базу уже имеющихся клиентов, можно на основе выборки производить оповещение положительных клиентов. К примеру, параметром для выборки может стать - пользование кредитами без задолженности. Клиент, не допустивший ни единой просрочки, получает возможность оформить дополнительный кредит на лучших условиях, нежели изначально.

Большинство людей, относящихся к данному кластеру, являются участниками «зарплатных проектов». В рамках внедрения комплексного обслуживания, повышение лояльности возможно с помощью предложения овердрафта. Клиенты не будут задумываться о поиске дополнительных средств, а будут знать, что необходимые суммы спишутся с его расчетного счета.

Кластер 2 «Пенсионеры».

Новые задачи в сфере банковского маркетинга возникают и в связи с изменениями в социально-демографической ситуации. В последнее десятилетие было проведено много исследований, анализирующих влияние фактора постарения населения на вкусы и стереотипы поведения потребителей, на их склонность и способность воспринимать новые продукты, услуги, методы обслуживания, маркетинговые приемы и т.п. Быстрое увеличение доли пожилых людей в составе населения уже достаточно давно стало преобладающей социально-демографической тенденцией в западных странах.

По классификации Эдварда Россета за порог старости принят возраст 60 лет. Считается, что страны, в которых доля лиц в возрасте 60 лет и старше во всем населении составляет менее 6 % относятся к демографические “молодым”. Там, где доля этой группы лиц колеблется от 8 до 12 %, находятся в “преддверии старости”, а 12 % и более характеризуют страны, как демографически “старые”. В последней группе стран идет разграничение на страны с “начальным уровнем старости”, где доля пожилых и старых людей составляет 12…14 %; со “средним уровнем старости” 14…16 %; с “развитым уровнем старости” 16…18 % и “очень высоким уровнем старости” свыше 18 %.

В соответствии со шкалой Дж. Сандберга большое значение имеют изменения в трех основных возрастных группах: 0 19 лет, 20 - 59 лет, 60 лет и старше. Демографическая старость наступает тогда, когда доля лиц, относящихся к первой группе, ниже 30 %, а доля лиц, соответствующих третьей группе, превышает 15 %. Следовательно, основным показателем демографического старения общества является численность групп населения в возрасте до 19 лет и старше 60 лет.

В настоящее Россия занимает 27 место по старости населения среди всех стран мира. Доля лиц пенсионного возраста сохранится на уровне 20,7 %. Однако к 2016 году в результате низкой рождаемости и роста ожидаемой продолжительности жизни численность пенсионеров в структуре населения достигнет 24,9 процента.

Сравнительно недавно высказывались предположения, что старение населения может быть фактором, который будет закреплять определенные потребительские стереотипы и тормозить нововведения как собственно в сфере банковских продуктов и услуг, так и в области маркетинга.

Все это означает, что с ростом доли в составе населения людей старших возрастов, задачи маркетинга, в том числе банковского, отнюдь не упрощаются. Напротив, как утверждают специалисты в этой области, растет значение маркетинговых исследований, разработки гибкой маркетинговой стратегии, применения самых разнообразных приемов для рекламы и сбыта банковских продуктов и услуг.

Стратегия работы банка - удержание контроля над рынком, чего можно достичь за счет: грамотной ценовой политики, стимулирование спроса путем проведения рекламных акций, привлечения квалифицированного персонала и повышения скорости обслуживания.

Данная категория предпочитает узнавать обо всех изменениях в работе банка через объявления в газетах, журналах и телевизионную рекламу.

Как показал статистический анализ, проведенный нашими специалистами в 2006 году, «пенсионеры» скорее обратят внимание на имиждевую рекламу, упор в которой будет сделан на надежность и стабильность банка, а также на экономических преимуществах - размере процентных ставок и тарифов.

Данный кластер занимает большой процент в общей структуре населения и, несмотря на это, остается часто неохваченным коммерческими банками. Именно поэтому, следует создать продукт, который позволить перевести «пенсионеров» из пассивной группы в активную. В большинстве случаев, интересом пользуются кредитные продукты и услуги следующего вида: депозитные вклады, услуги персонального менеджера. Применительно к нашему банку, на данный момент осуществление депозитных вкладов не возможно. По большей мере, этот факт связан с особенностями внешней стратегии бизнеса. В частности, отсутствие достаточного количества касс для приема вкладов, также влияет на быстрое развитие кредитной линейки в нашем банке.

На сегодняшний день в успешно развиваются партнерские отношения с торговыми сетями. Именно поэтому, привлечение и удержание части населения пенсионного возраста возможно при помощи кобренда.

Главную стратегию можно определить как «социальная ориентированность и защищенность». Предлагаемые мероприятия:

- Выпуск карт совместно с аптечной сетью. Преимущества: полноценная кредитная карта с возможностью получения скидок на медицинскую продукцию и услуги.

- Проект, возможное название, - «Карта Краснодарца». Для осуществления потребуется разработка новой платформы (по аналогии с Московской обл.).

Каждый пенсионер, желающий получать пенсию на карту, может воспользоваться услугами ОАО «Россельхозбанк», с помощью данного предложения можно получить ряд дополнительных услуг (скидки в аптечных сетях, скидки в муниципальных учреждениях и т.д.). Помимо этого, возможно сменить технологическую оснащенность парка муниципального транспорта. При наличии специальных считывающих турникетов в любом виде транспорта, можно осуществлять оплату проезда, используя карты ОАО «Россельхозбанк». Основное затруднение может вызвать фактор, такой как дороговизна обновления технической базы (особенно муниципальных учреждений). Финансирование бюджетных проектов, особенно инновационных, проходит всегда не охотно, поэтому можно натолкнуться на глухую стену непонимания. Но отдача, которую можно получить от проекта с легкостью покроет возможные риски и материальные затраты.

Кластер 3 «Студенты и молодежь».

Необходимо придерживаться определенной стратегии - проникновение на рынок и продвижение существующих и новых услуг. Освоение этой части рынка является для банка стратегически важным и перспективным путем. Банк может вести клиентов на протяжении всей их жизни, своевременно предлагая те наборы продуктов и услуг, которые наиболее востребованы на определенном этапе жизненного цикла их семьи. Первоначально в набор продуктов и услуг могут войти: моментальные потребительские кредитные карты, дебетовые карты, Интернет-банкинг, телефонный банкинг.

Для этого кластера наиболее предпочтительным способом получения информации является - электронная почта и Интернет. При проведении рекламной кампании, основной акцент необходимо ставить на применение высоких технологий, что гораздо сильнее усиливает процент пользования продуктами ОАО «Россельхозбанк». Наиболее целесообразным будет выделение из всех возможных преимуществ нашей кредитной карты мобильности, которая позволить сокращать временные затраты на получение необходимой информации и услуг нашего банка. Использование SMS и Интернет-банкинг поможет достигнуть высокого уровня клиентоориентированности. Так как такого рода коммуникации более эффективны за счет адресного характера сообщений, меньших затрат, яркого аудио / видеоряда.

Применение современных технологий и средств мультимедиа существенно расширяет возможности коммерческих банков в информировании своих клиентов и потенциальных клиентов.

Ориентируясь, в большей мере, на данный кластер, считаю целесообразным внесение корректив в официальный сайт нашего банка. Для достижения поставленных целей необходимо осуществить ряд задач.

Сайт ОАО «Россельхозбанк» должен разрабатываться на основе международных стандартов. Для осуществления этого необходимо:

1. Создание максимально удобного и ориентированного на потребителя меню.

2. Отсутствие банковского жаргона и казенных терминов: мы говорим с людьми на нормальном человеческом языке.

3. Упрощение структуры сайта. Данный шаг необходим в связи с техническими особенностями нашего региона. Высокоскоростной режим доступен далеко не всем клиентам. Следовательно, для проведения быстрого мониторинга сайта требуется его функциональная доступность. Уменьшение многочисленных tag.

4. Индексирование по запросу. Данная мера необходима для увеличения уровня нахождения и посещения нашего сайта.

С сайтом можно связать большие планы: помимо постоянной информации о наших продуктах, на сайте будут появляться промо-страницы, поддерживающие рекламные кампании.

Помимо источника информации для существующих и потенциальных клиентов, сайт будет иметь функцию самостоятельного канала продаж. В Интернете будут проводиться его рекламные кампании. А на самом сайте можно будет пройти предварительную квалификацию и даже купить наши продукты.

В связи с этим, целесообразно будет развивать процесс online заявки. Клиент, оформивший заявку online, получает звонок от оператора с предложением подойти в офис с определенным набором документов. Для удобства клиента, сокращения времени на получение кредитного решения, заявка заполняется оператором горячей линии. С приходом на определенную точку, сотруднику остается только отсканировать документы, дождаться ответа и завершить продажу.

Кроме того, сайт должен служить важным источником информации о наших клиентах. С помощью специальных программ, мы сможем узнать, на какие другие сайты заходят клиенты банка, чем увлекаются, чем живут. Это позволит нам в дальнейшем создавать более эффективные и нацеленные на потребителя продукты и рекламные кампании.

Кластер 4 «Активный средний класс».

Для того чтобы стать лидером на рынке потребительского кредитования, уже сегодня банку необходимо сконцентрировать свое внимание именно на четвертом кластере. Статистический анализ выявил, что стратегия поведения представителей этого кластера на рынке финансовых услуг активна, т.е. они заинтересованы в большинстве банковских продуктов и услуг, в том числе в услугах персонального менеджера и комплексном обслуживании. Учитывая жесткую конкуренцию за клиента, «активный средний класс» выбирает тот банк, который предложит более выгодные условия, причем они не всегда означают лишь «преимущество по цене». Статистический анализ показал, что для представителей данной группы размер процентных ставок и тарифов имеют меньшее значение при выборе банка, чем для других групп клиентов. Отсюда можно сделать вывод, что стратегия работы банка на этом сегменте рынка - дифференциация и предложение максимального пакета услуг.

Несколькими из возможных путей достижения высокой клиентской лояльности можно считать следующие маркетинговые решения:

- При пользовании кредитной картой Visa Classic Instant (VCI) дольше календарного года и формировании положительной кредитной истории клиент может рассчитывать на автоматический перевыпуск карты, которая будет иметь более высокий класс (к примеру, Visa Classic Embossed).

- Увеличение класса потребительских кредитных карт, это также даст возможность использовать эмитированные карты в качестве документа, подтверждающего личность заемщика.

- Visa Global, при выполнении тех же условий как и по VCI, может автоматически перевыпускаться эмбосированная карта.

Visa Global. Global Relax - именно так может звучать слоган нового продукта. Это карта, которая позволяет владельцу чувствовать себя спокойно и уверенно. Можно забронировать отель за границей, арендовать автомобиль, купить все, что необходимо, и спокойно возвратить потраченную сумму в течение грейс-периода. Visa Global - принципиально новый продукт для нашего банка, рассчитанный на новую для нас целевую аудиторию. Это более взрослые и состоятельные люди, для которых кредитная карта не является скорой финансовой помощью.

Продвижение данного продукта можно провести, используя силы промо-акций. Нашим клиентам в торговых центрах будет предлагаться пройти курс «глобальной релаксации». Человек, заинтересовавшийся картой Visa Global, пройдет небольшой курс расслабляющего массажа (в массажном кресле или с помощью профессионального массажиста). В это время промоутер расскажет клиенту о преимуществах нового продукта, а затем, выдав клиенту сертификат о прохождении курса глобальной релаксации, направит его в точку продаж банка. Клиент, получивший положительное решение по карте Visa Global, может получить в подарок от банка массажную подушку в виде карты Visa Global.

В данном пункте мы проследили влияние деления населения по специфическим кластерам, для которых существует определенный набор банковских продуктов и услуг, который, в свою очередь, охватывает личные потребности и возможности клиентов в области финансов.

Однако не следует забывать и про фактор доходности разных слоев населения, который в большей мере влияет на выбор составляющей клиентского пакета продуктов и услуг (Приложение А).

Правильно выбранная стратегия банков в отношениях с клиентурой играет решающую роль в эффективности осуществления бизнес - процессов.

Принимая решения по выбору кредитного института, потребители руководствуются, прежде всего, такими критериями, как уровень сервиса, цена и качество предоставляемых банковскими служащими консультаций. В настоящее время большинство клиентов трудно или невозможно отнести к какому-то отдельному рыночному сегменту, поскольку они проявляют активность сразу в нескольких сегментах, действуя при этом по-разному. Один и тот же клиент может в одном случае экономить свои финансовые ресурсы, а в другом, напротив, вести себя расточительно - все зависит от вида банковской услуги, конкретного повода или даже настроения. Поэтому банкам становится все труднее и дороже привлекать новых клиентов. Для того, чтобы сохранить максимальную долю рынка, банки стремятся привязать клиентуру как можно крепче и на возможно более долгий срок. Поэтому именно долгосрочные отношения с клиентом становятся в современных условиях основной целью маркетинга.

Банк может препятствовать оттоку клиентуры к другим кредитным институтам - конкурентам, предоставляя льготы и скидки клиентам, имеющим с ним большой стаж отношений. В принципе большинство клиентов и без того не склонны к смене своего банка, поскольку это требует затрат средств и времени. Как показала ежедневная статистика офисов продаж банка, многие клиенты желают получить льготы и скидки за долгосрочные отношения с банком, или же напротив, боятся потерять их. Следовательно, необходимо создавать дополнительные стимулы к поддержанию таких отношений.

Вместе с тем, специалисты по банковскому маркетингу считают, что, разрабатывая мероприятия по привязке клиентуры, они должны руководствоваться четкими представлениями о том, какие именно клиенты представляют для банка наибольший интерес. С точки зрения руководства кредитно-финансовых учреждений, не все отношения "банк-клиент" равноценны. С клиентами обращаются по-разному, стремясь не тратить средства на то, чтобы пытаться вернуть или удержать тех, кого обслуживать нерентабельно.

Поэтому сотрудникам банка важно определить, стоит ли поднять или, наоборот, снизить активность в работе с тем или иным клиентом вплоть до полного прекращения с ним деловых отношений. Сделать это можно только на основании опыта обслуживания этого клиента на протяжении нескольких лет, и такой подход является решающим для привязки клиента к банку.

Используя ресурс отдела Collection, занимающийся выявлением и сбором задолженностей, считаю необходимым провести мониторинг положительной клиентской базы для формирования списков для предложения новых продуктов. Использование в этом случае метода перекрестных продаж (cross - sales method) позволит привязать клиентов к банку, побудить каждого к приобретению как можно большего количества услуг.

Выгоду от долгосрочных отношений с клиентом определяют не только финансовый показатель, такой как прибыль. Существуют также важные нефинансовые индикаторы. Это способность клиента привлекать в банк новых клиентов, выдвигать предложения по совершенствованию услуг банка и возможным нововведениям.

Таким образом, банку важно выяснить, кто из клиентов обладает такими способностями, которые можно использовать в интересах банка. Это обеспечивается проведением среди клиентуры широкомасштабных опросов.

В данном аспекте представляется целесообразным ведение подсчета процента рекомендаций, исходящих от клиентуры в адрес третьих лиц. Эти подсчеты помогут максимально быстро расширить клиентскую базу нашего банка.

В стратегии развития отношений с клиентами ведущие банки стремятся делать упор на качество услуг, что, безусловно, поддерживает лояльность клиента. Однако в современных условиях уже недостаточно предлагать клиенту только одну услугу. Он должен ощущать и другие преимущества работы с банком. Главные из таких преимуществ сводятся к корректному обслуживанию и быстроте совершения операций; понятному языку документов и простоте заполнения бланков; четко определенным затратным и ценовым показателям; доступности услуг и возможности индивидуального подхода к конкретному клиенту. Несоблюдение, какого- либо из этих принципов быстро приводит к росту неудовлетворенности клиента, поэтому банку следует постоянно ориентироваться на них в работе, а маркетинговой службе - выявлять предпочтения клиентуры.

Удовлетворенность клиента банком также сильно зависит от условий предоставления услуг. Прежде всего, большое значение имеют личностные качества банковских служащих: их профессиональные знания и опыт, доступность для клиента, коммуникабельность, способность располагать к себе и внушать доверие. Большое значение имеет и обстановка в зале обслуживания, в частности: продолжительность ожидания клиентом в очереди, доступность рекламных и информационных материалов, удобство непосредственно личных, а также письменных и телефонных контактов с сотрудниками банка, прочие условия, влияющие на имидж банка.

В области ценовой политики банки уделяют особое внимание определению обоснованных цен на свои услуги. Кроме этого, необходимо как можно лучше разъяснять клиентам, за что именно взимаются сборы. Иначе плата за услуги может стать фактором, снижающим конкурентные преимущества.

Активная работа с населением предполагает диалог с эффективной обратной связью, позволяющей выявлять претензии клиентов. Наличие претензий сигнализирует о недовольстве клиентов и потому позволяет обнаруживать слабые места в работе банка (Приложение Б).

На круговой диаграмме, отраженной в Приложении Б можно выделить наиболее проблемные зоны, по мнению заемщиков:

- высокая процентная ставка (отметили 47,6% клиентов);

- ограниченное количество офисов (отметили 35,5% клиентов);

- плохое обслуживание (отметило 12,9% клиентов).

Политика ценообразования понятна далеко не всем клиентам, что опять же, действует на снижение лояльности клиентов. В этой связи рекомендуется проведение ряда мероприятий.

1. Заемщики банка могут получить возможность самостоятельно влиять на условия кредита - Risk Based Pricing (RBP) (тариф определяется исходя из класса риска (кредитоспособности) заемщика) и Behavior Based Pricing (BBP) (льготный тариф для ответственных клиентов). В частности, ценообразование кредитного продукта формируется на основе надежности клиента, документов, которые он предоставляет для проведения андрерайтинга, а также своевременности и аккуратности погашения задолженности по кредиту. Для приведения системы RBP и BBP к полноценному функционированию следует определить необходимые критерии для возможного снижения процентной ставки, либо увеличения кредитного лимита, а именно:

- определение списков дополнительных документов, необходимых для снижения процентной ставки;

- определение списков дополнительных документов, необходимых для увеличения кредитного лимита.

2. Основными преимуществами обслуживания в Россельхозбанк должны стать быстрота принятия кредитного решения, упрощенная процедура подачи заявления, возможность самостоятельно влиять на условия предоставления кредита.

3. Инвестировать средства в новые Офисы с последующей капитализацией в виде Представительств и Branches видится мне не целесообразным. Проблему территориального присутствия можно решить на местах, а именно вменением функций операционистов специалистам по работе с клиентами. Назовем их (Post of Sales) «виртуальными отделениями». Данная инновация позволит обслуживать клиентов удаленных точек продаж, регионов, где нет сервисных отделений.

Качество услуг, предлагаемый сервис, высокий уровень обслуживания - вот те нерушимые опоры, на которых должны опираться все бизнес - процессы. Не соблюдение в банке стандартов ответственного кредитования, приводит к снижению доверия клиентов.

На основе ежедневной статистики звонков, поступающих в центр обслуживания клиентов (Приложение Б) по всей территории РФ, можно увидеть загруженность сотрудников.

В работе нами был разработан проект, включающий мероприятия по улучшению работы в отношении нашей потенциальной клиентуры. Решение поставленной задачи в централизации. Для высвобождения временного ресурса операционистов, необходимо ввести единый автоматический телефонный сервис центра обслуживания клиентов. Использование схемы голосового меню позволит без долгого ожидания на линии связаться с компетентным сотрудником, получить всю необходимую информацию.

Статистика показывает, что Call-центр обрабатывает порядка 220000 звонков в месяц, надеюсь, что на откуп автоматическому телефонному сервису будет приходиться, по крайней мере, половина этих звонков. Это может стать полезным нововведением для наших клиентов, поскольку они сразу смогут получить необходимую информацию, а также облегчит работу сотрудникам Call-центра - они будут отвечать только на более сложные вопросы, и не тратить время на информацию о минимальных платежах.

Говоря об эффективных инструментах привлечения и удержания клиентуры, можно подробней также остановиться на таком виде, как конференции, на которые банк может приглашать своих клиентов и предлагать обменяться мнениями по ряду вопросов, представляющих взаимный интерес. В числе таких вопросов могу быть: преимущества и недостатки банковских услуг; причины для предъявления претензий; резервы для совершенствования работы банка и т.д.

Подобные конференции, а также специальные опросы позволят нам выяснить причины, побуждающие клиента прекратить с ним деловые отношения и уйти в другой банк. С этой целью могут быть использованы и другие формы работы - доклады, семинары, создание с участием клиентов рабочих групп для обсуждения тем, связанных с банковскими услугами и работой на рынке, а также общими политическими и экономическими вопросами.

Различные инструменты маркетинга по-разному влияют на повышение лояльности имеющихся клиентов и привлечение новых. Однако эффективность любых мероприятий растет, если их положительные или отрицательные результаты регулярно оцениваются. Анализируя эти результаты, банк получает массу ценной информации для выработки перспективной маркетинговой стратегии. В целом, банки рассматривают затраты на маркетинговые мероприятия по работе с клиентурой как инвестиции, позволяющие значительно увеличить прибыль банка в будущем.

В последнее время банки широко используют и такой метод продаж, как прямой маркетинг, предполагающий установление непосредственных контактов с покупателем. К прямому маркетингу принято относить личное общение в отделении банка или на дому у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи. При личной продаже в контакт с клиентом в роли продавцов вступают все работники банка, начиная от членов правления и кончая рядовыми сотрудниками. Поэтому весьма важными свойствами, необходимыми банковским продавцам, являются контактность и умение убеждать, высокая профессиональная квалификация.

В связи с потребностью акцентирования внимания на данном эффективном методе продаж, считаю целесообразным применение следующего нововведения. Это окна касс без стеклянной перегородки между кассиром и клиентом. При рассмотрении данного вопроса, возникла необходимость согласования его с Центробанком. Так как столь явный, в положительном аспекте, маркетинговый шаг требует четкого законодательно регулирования. Это позволит нам стать банком, который в гораздо большей степени ориентирован на клиента меньше барьеров между клиентами и нами и, следовательно, мы сможем предоставлять большее количество услуг в такой дружелюбной атмосфере. Сложность проекта может состоять только лишь в получении разрешения от ЦБ РФ. Ведь когда речь идет о безопасности и сохранности имущества, никаких попустительств быть не должно. Эта идея достаточно уникальна и может стать реальной инновацией для российского рынка банковских услуг.

Более того, данное нововведение может способствовать созданию универсального сотрудника. Применение принципа одного стула «не отходя от кассы» позволить оптимизировать процесс. Достаточно будет одного сотрудника, который сможет не только оформлять кредиты, но и сразу же готовить ордера на выдачу денежных средств.

Следует отметить, что широкое распространение прямой маркетинг получил после внедрения кредитных карточек, что дало возможность покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету. Другой причиной успеха прямого маркетинга является появление нового типа людей, у которых "много денег, но мало времени". Большинство работающих людей считают, что у них нет времени на поход в банк и им проще вести свои счета с помощью доверенного лица, по телефону или через Интернет.

В целом, внедрение новых технологий в банковском деле ставит очень серьезные задачи по реструктуризации и развитию системы маркетинга. По их оценкам, предложение традиционных банковских продуктов в определенной мере будет осуществляться через уже существующие каналы сбыта. Россельхозбанк, как и другие банки пока еще обладает весьма ценным преимуществом перед конкурентами из небанковской сферы - сложившимися уже давно отношениями доверия. Однако дальнейшее обострение конкуренции требует постоянного, поиска новых решений.

И новый виток конкуренции, и прогресс в информационных технологиях влияют на банковский маркетинг двояко. Во-первых, они меняют функции и формы деятельности банков, заставляя их вести постоянный поиск новых видов продуктов и услуг, новых каналов и приемов сбыта. Все это требует мощной организационной и информационной поддержки со стороны маркетинговых служб самих банков и привлекаемых со стороны консультантов.

Во-вторых, научно-технический прогресс значительно расширяет возможности самих маркетинговых служб и консультативных фирм. Осуществляемые ими исследования проводятся с использованием новейших средств телекоммуникаций и обработки информации, а также с учетом новейших достижений в области психологии, социологии, экономики, информатики и других наук.