Основы банковского менеджмента и маркетинга

Как известно, основное назначение банка -- это посредничество в процессе перемещения денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям. Невозможность полного совпадения экономических интересов банка и клиента связана с тем, что банк по своей экономической природе -- финансовый посредник, который обеспечивает обслуживание денежных потоков в экономике, не являясь собственником привлеченных денежных средств, тогда как клиент, как правило, -- владелец произведенных товаров и услуг, имеющих в основном материальное наполнение.

Постоянное изменение внешних условий, в которых осуществляет деятельность кредитная организация, требует соответствующей реакции со стороны коммерческого банка -- глубокого анализа финансовой и макроэкономической политики, изыскания новых способов создания прибавочного продукта (не считая простых операций и игр на обменных курсах рубля). Банки должны постоянно отвечать изменяющимся требованиям рынка, своей клиентуры, небанковских финансовых организаций и обострению неценовой конкуренции. Постоянное формирование новых направлений банковской деятельности по разработке и реализации банковских продуктов и услуг неизбежно наталкивается на трудности, вызываемые отсутствием должного взаимодействия функциональных подразделений банка, обмена информацией между ними и координации их усилий. Именно из-за отсутствия взаимодействия подразделений банка ухудшаются его основные качественные параметры и показатели, усложняются процессы принятия стратегических решений, затрудняется оценка преимуществ и недостатков выбранных решений.

Поэтому главная задача банковского менеджмента и маркетинга -- это построение системы отношений, связанных с оптимальной организацией взаимодействия многочисленных элементов сложной динамичной системы, которую представляет собой современный коммерческий банк, а также определение оптимальных режимов его функционирования.

3.1 Планирование банковского менеджмента и маркетинга

Как коммерческие предприятия, банки должны определять своё развитие, исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придаёт всем действиям банка на рынке чёткую направленность и делает принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внимание возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др. Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно. У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территориальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие ее сведения, тратя на это значительные средства и время. Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.

Для обеспечения выполнения поставленных задач осуществляется распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утверждённой стратегии, каждое подразделение банка подготавливает рабочие планы на предстоящей период, которое включается в детализированный бюджет.

По кругу и уровню детализации определяемых задач и плановых показателей можно выделить следующие виды планирования:

- планирование стратегии банка;

- маркетинговое планирование;

- бизнес-планирование;

- оперативное планирование;

- финансовое планирование;

- составление сметы расходов и использования прибыли банка;

- бюджетное планирование;

- планирование текущей деятельности;

- структурирование организации и планирование персонала.

Все виды планирования тесно взаимосвязаны между собой, большинство из них является одновременно и отдельными этапами процесса разработки стратегии банка, и элементами текущего управления деятельностью кредитной организации.

Особенность современного маркетингового планирования в банках является в том, что приоритет отдаётся стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая, в свою очередь, имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка сильных и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов:

- миссия банка;

- установление целей банка;

- анализ исходного положения рынка;

- факторы, воздействующие на стратегию банка;

- оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

- стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

- стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменения широты охвата обслуживаемого рынка, набора предоставляемых услуг, и темпов и масштабов введения новых продуктов и услуг, цен на них, уровня продаж, способов охвата рынка, результативности деятельности банка;

- предполагаемые финансовые результаты.

Планы разрабатываются на: - корпоративном уровне; - уровне подразделений; - уровне рыночного сегмента. В планах маркетинга определяются цели и ставятся конкретные задачи по реализации направлений стратегического плана.

Разрабатываются три группы планов:

1. планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка);

2. планы клиентов (юридических лиц);

3. планы отдельных банковских продуктов и услуг.

Каждый из этих планов является составной частью плана маркетинга.

Проанализировав продуктовый ряд, приступают к разработке стратегии его развития, которая включает оптимизацию его структуры и разработку продуктов-новинок.

Процесс создания продуктов - новинок обычно состоит из 5 стадий:

* генерирование и поиск идей;

* определение маркетинговых возможностей;

* разработка продукта;

* испытание продукта на рынке;

* коммерциализация (выведение продукта на рынок).

Таким образом, в результате разработки стратегии маркетинга у банка должна появиться определенная программа деятельности всех его подразделений, определяющая, какие новые продукты и услуги они будут предоставлять клиентам.

Маркетинговая программа банка должна учитывать не только перспективы получения будущей прибыли, но и возможность реализации различных рисков, возникающих в процессе ее осуществления. На этот случай каждый банк должен иметь четкую программу действий, в которой были бы определены методы ограничения рисков, а также конкретные обязанности менеджеров банка в процессе управления рисками.

После разработки стратегий банка в различных областях его деятельности необходимо поставить конкретные задачи по их реализации перед конкретными исполнителями, т.е. следует составить план согласованных действий всех подразделений банка. Именно этот план действий должен перевести выбранные и обоснованные в процессе планирования цели и стратегии в практическое русло. Он должен сформулировать конкретные и значимые задачи для каждого подразделения и функциональной службы банка, а также довести их до уровня конкретных мероприятий.

План действий должен быть разработан для каждого обозначенного при формулировке стратегий сегмента рынка и соответствующих ему продуктов. Он содержит:

- задачи, расписанные по подразделениям и ответственным исполнителям;

- сроки выполнения задач;

- итоговые документы, инструктивные и методические материалы, которые должны быть получены в результате;

- качественные контрольные показатели;

- количественные контрольные показатели;

- этапы контроля и значения контрольных показателей на эти моменты.

На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на наиболее выгодных условиях. Таким образом, банк имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен обучать весь персонал, руководителей и специалистов всех подразделений «секретам» маркетинга применительно к различным направлениям деятельности банка и внедрять новые технологии и методы для дальнейшего развития. В следующем вопросе рассмотрим предлагаемые новые тенденции в развитии банковского менеджмента и маркетинга.

3.2 Новые тенденции в развитии банковского менеджмента и маркетинга

Ниша банковского бизнеса, относительно ограничена и банк должен быть универсальным, в рамках этой ниши, финансовым институтом, т.е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся (с учетом экономической эффективности соответствующих операций).

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского менеджмента и маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т.е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one). При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка называется «интерактивным маркетингом». По мнению, одного из наиболее известных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиана Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, а главной задачей является создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Качественное обслуживание и поведение персонала, оказывающего услуги это главные факторы. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания

предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф.Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает

утверждение образа торговой марки банка. Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своего банка и его рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам.

Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии.

В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики стали характерны следующие тенденции:

1. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь -- банковских услуг.

2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры, для чего осуществляется ее сегментация.

3. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.

4. При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

5. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.

6. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.

7. В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.

8. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков.

9. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.

10. Существенно усиливается контроль над действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.

11. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения.

12. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.

13. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.

14. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.

15. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.

16. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

Приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии.

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках. В будущем успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей.

Переход к новому типу банковского маркетинга.

В настоящее время в развитии банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними.

Переход банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку “стоимости” потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн и т. д.

Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

· адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

· развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи (“мерчандайзинг”);

· использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

· организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

· расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов “прямого маркетинга”, создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Таким образом, особенности применения банковского менеджмента и маркетинга заключаются в умении планировать и реализовывать поставленные задачи, анализировать исследования маркетинга, для улучшения качества предоставляемых услуг банка своим потенциальным клиентам, а также внедрять инновационные технологии в банковской системе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей работе рассмотрены принципы применения банковского маркетинга и менеджменты, основные их понятия, цели, задачи и функции. Исследования рынка и способы продвижения банковских продуктов (услуг).

Таким образом, при рассмотрении основ банковского менеджмента и маркетинга можно сказать, что они взаимосвязаны и взаимодополняемы друг другом. Банковский маркетинг связан со всей деятельностью банка и ее управлением, включая как управление операциями, так и управление персоналом.

Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

* Появление и развитие практически небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

* Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов

Рыночная экономика немыслима без банковского менеджмента, основанного на реальной конкуренции на финансовом рынке между кредитными учреждениями, замене государственного финансирования предприятий, ведущего к инфляции, рыночным механизмом кредитования конкретных инвестиционных проектов и бизнес-планов, ориентированных на создание новой товарной массы.

Для полноценного управления коммерческим банком необходимо использовать современные технологии с целью создания специализированных систем, позволяющих помимо обработки получаемой информации моделировать результаты банковской деятельности. В банке существует универсальная банковская система управления и информации (ОСУИ), позволяющая осуществлять управление на различных уровнях банковской иерархии, получать необходимую информацию, а также моделировать результаты деятельности банка в целом, его подразделений, а также по отдельным направлениям. Основная ее задача - максимально возможная информационно-техническая поддержка организации управления банка. ОСУИ должна выполнять следующие функции: обеспечение необходимой экономической информацией сотрудников банка, информирование сотрудников о текущем состоянии дел банка, предоставление возможности моделирования различных рыночных ситуаций по направлениям деятельности на различных уровнях управления, прогнозирование результатов деятельности банка и его подразделений.

Таким образом, четкое и правильное выполнение всех предполагаемых направлений банковского менеджмента поможет руководству банка наладить не только работу банка, но и обеспечить его рентабельность, финансовую устойчивость и конкурентоспособность на рынке банковских услуг. А правильная маркетинговая политика банка позволит не только решить проблему привлечения клиентов, распространения имеющихся и новых услуг, но и повысить финансовую устойчивость и конкурентоспособность банка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1999.

2. Основы банковского менеджмента: учебное пособие. Под общ. ред. О. И. Лаврушина - М.: ИНФРА-М, 1995.

3. Киселев В.В. Коммерческие банки в России: настоящее и будущее. Банковская политика. Регулирование и управление. - М.: Финстатинформ, 2009.

4. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка. - М.: ООО «ДеКА», 2008.

5. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке: в 3-х кн. - М.: Перспектива, 2009.

6. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М. 2008.

7. Герчикова И.Н. "Маркенинг. Организация. Технология",М.:Изд. Школы международного бизнеса МГИМО, 2000.

8. Л.Ф. Догиль, Б.Д. Семенов. Предпринимательство и малый бизнес. Минск: Высшая школа, 1997.

9. www.cfin.ru. Панова Г.С. «Концепция банковского маркетинга»

10. www.market-pages.ru. «Содержание банковского маркетинга и его специфика».

11. www.provsebanki.ru Банки - новости, информация.

12. http://ekonomika2.com/category/menedzhment/ Новости&Тенденции - Теория&Практика.

Размещено на www.allbest.ru