Поведение производителя на рынке

Несомненно, олигополизированными в России являются и основные подотрасли химии и машиностроения, такие как производство удобрений, аэрокосмическая промышленность. Предрасположенность многих отраслей промышленности в России к олигополистической структуре обусловлена исторически сложившейся тенденцией к преобладанию крупной промышленности. Фактически в наше время весь производственный потенциал страны сосредоточен на заводах-гигантах. Крупное промышленное предприятие представляет собой важнейшую движущую силу развития современной промышленности. От того, как оно развивается и как оно связано с общественной системой распределения благ, зависит благосостояние наций.

Для России характерна и другая тенденция, которая заключается в постепенной олигополизации тех отраслей народного хозяйства, где первоначально господствовали мелкие компании. Как показывает мировой опыт, такой переход в олигополистическое состояние сопровождается резким увеличением производительности и, как следствие, понижением уровня цен. Ярким примером этого в России является низкий уровень цен в бурно олигополизирующейся пивной промышленности.

Таким образом, можно прийти к выводу, что одним из основных направлений экономической политики в России должно быть не столько препятствие олигополизации отраслей, сколько содействие эффективной деятельности крупных предприятий и повышению их конкурентоспособности на мировом рынке.

3.2 Модели олигополистического рынка

Взаимозависимость фирм является значительной чертой олигополии, именно она порождает неопределенность рыночного поведения производителя. Более того, олигополии значительно отличаются друг от друга по многим характеристиками, таким, как дифференцируемость продукции, прочность входных барьеров, количество фирм в отрасли. Все это в совокупности порождает множественность существующих моделей олигополии. Ни одну из этих моделей нельзя считать универсальной, хотя общую логику поведения производителя на рынке они все же отражают.

3.2.1 Модель дуополии Антуана Огустина Курно

Первая модель олигополии была разработана французским экономистом и математиком Антуаном Огустином Курно в 1838 г. При составлении этой модели Курно задался вопросами: что произойдет, если на монополистический рынок, где прежде действовала одна фирма, войдет новый производитель? Может ли образовавшаяся дуополия достичь состояния равновесия, и каковы будут основные параметры этого состояния?

Согласно модели Курно, на рынке существуют две фирмы, которые конкурируют между собой, производят однородную продукцию и самостоятельно принимают решение относительно цены и объема выпуска. Стоит обратить внимание, что в условиях однородной олигополии обе фирмы должны назначать одинаковую цену, иначе продавец, выбравший более высокую цену, может окончательно потерять покупателей. Сущность модели Курно заключается в том, что каждая фирма принимает объем производства своего конкурента фиксированным, а затем осуществляет собственное решение об объеме выпуска продукции.

Так, пусть предельные издержки первой фирмы - величина постоянная при любом объеме производства. Тогда если эта фирма предположит, что другая фирма ничего производить не будет, то ее кривая спроса совпадет с кривой рыночного спроса и, пользуясь правилом MR=MC, она выберет объем производства Q₁. Если же первая фирма считает, что вторая начнет постепенно расширять свои продажи, то ей придется сокращать свой выпуск, так как она лишится части спроса? и это вызовет постепенное смещения кривой ее спроса и предельного дохода влево (рис. 3,1). Аналогичные решения будет принимать и вторая фирма, ориентируясь на выпуск первой. Исходя из таких стратегического поведения обеих фирм, можно построить кривые реакции каждого производителя, которые показывают, какой объем выпуска установит одна из фирм в зависимости от предполагаемого объема производства другой (рис. 3,2). Однако, стоит обратить внимание что, если кривая издержек второй фирмы будет отличаться от аналогичной кривой первой фирмы, то ее кривая реакции будет также отличаться от кривой реакции первой фирмы. Для того чтобы определить объем выпуска каждой фирм в условиях дуополии по модели Курно, необходимо совместить кривые реакции обеих фирм на одном графике. Равновесные объемы производств для каждой фирмы при этом находятся на пересечении этих кривых. В условиях равновесия каждая фирма производит объем, который позволяет ей максимизировать прибыль, и поэтому такая ситуация на рынке устраивает обоих конкурентов.

Равновесие Курно выражает важную закономерность олигополистической отрасли: фирмы постоянно моделируют масштаб производства, адаптируя его, во-первых, друг к другу и, во-вторых, к объему рыночного спроса.

3.2.2 Игровая модель дуополии

Игровая модель дуополии - простейшая модель, позволяющая понять многие аспекты поведения фирмы на рынке, а также особенности назначения цен на свою продукции в олигополистической отрасли.

Как следует из таблицы 3,4, каждая фирма в условиях дуополии может придерживаться одной из двух стратегий и назначать на свою продукцию либо высокую, либо низкую цену. От выбора стратегии напрямую зависит объем прибыли, который получит каждая фирма от реализации товара. Так если обе фирмы могли бы сотрудничать друг с другом, то, сократив производство и назначив высокие цены, каждая из них могла бы получить прибыль в 200 ден. ед. Однако этой возможности у них, как правило, нет, потому что такой сговор запрещен антимонопольным законодательством, да и заинтересованность каждой фирмы в максимизации своей прибыли достаточно велика. Последнее обуславливает тот факт, что производитель часто, для того чтобы захватить большую долю рынка, понижает цену на свою продукцию. В этом случае фирма. назначившая низкую цену, получит прибыль в 240 ден. ед., а ее конкурент, придерживающийся стратегии высокой цены, - лишь 80 ден.ед. Поэтому, делая выводы на основе логики ценового поведения конкурента, обе фирмы стараются придерживаться низких цен и при этом получать прибыль, равную 180 ден. ед. В этом случае риски обеих фирм минимизированы и вместе они добиваются неплохого совместного результата. Устойчивость такого равновесия сохраняется до тех пор, пока у фирм не появятся причины для изменения объема выпуска.

В то же время стоит обратить внимание, что иногда фирмы в условиях олигополии все же приходят к молчаливому согласию и установлению высоких цен, понимая, что ценовые войны, основанные на постепенном понижении цен до минимального уровня (P=ATC=MC), не являются выгодными ни для одной из сторон. Но такой молчаливый сговор, как правило, недолговечен. Здесь изначально заложено недоверие друг к другу, и поэтому «военные действия» начинаются, как только одна из фирм по мнению конкурентов начинает «раскачивать общую лодку». Ярким примером «военных действий» в условиях олигополии является ситуация, сложившаяся на рынке бензина в феврале 2007 г. Цена на самый ходовой вид бензина Аи-92 резко упала на 4 рубля на большинстве бензоколонок города. Таким образом, фирмы боролись с конкурентом, назначившим цену на топливо на 70 копеек ниже первоначально существующих. Вследствие стратегических действий большинства компаний передел рынка был приостановлен и вскоре уровень цен нормализовался.

3.2.3 Модель ломанной кривой спроса

Модель ломанной кривой спроса является достаточно полезной с точки зрения описания жесткости цен - одной из наиболее значительных характеристик, присущих олигополистической структуре.

Сущность этой модели заключается в том, что каждая фирма в олигополистической отрасли имеет кривую спроса с изломом в точке, соответствующей текущей цене. Причем стоит обратить внимание, что участок кривой спроса, соответствующий ценам выше текущего уровня, отличается очень высокой эластичностью, это обусловлено тем, что фирма считает, что при повышении цены на продукцию она потеряет значительную часть рынка, так как другие фирмы не последуют за ней. В случае же если фирма опустит цену ниже текущего уровня, то остальные фирмы предпримут тот же ход, не желая потерять свою долю рынка. Особый характер кривой спроса обуславливает разрыв кривой предельного дохода. В результате издержки фирмы могут меняться, не вызывая при этом изменения цены (рис. 3,3). Модель ломанной кривой спроса привлекает своей простой, однако не объясняет основных принципов ценообразования в условиях олигополии. Более того, эта модель недостаточно соответствует эмпирическим экспериментам

3.3 Ценообразование на олигополистическом рынке

3.3.1 Лидерство в ценах

Лидерство в ценах является достаточно распространенным принципом ценообразования в олигополистических отраслях хозяйствования большинства развитых стран. Этот метод предусматривает выделение на рынке ценового лидера, как правило, им является компания, которой принадлежит большая доля рынка. В свою очередь она назначает цену на продукцию, позволяющую ей максимизировать свою собственную прибыль, а остальные фирмы при данной цене выбирают тот объем производства, который является оптимальным для них (рис. 3,4). Как правило, стратегия доминирующей фирмы не предполагает назначение максимально высокой цены и монополизации отраслевого рынка. Изменения цен происходят редко и обычно сопряжены с серьезными изменениями в издержках предприятий.

3.3.2 Картельное соглашение

Немногочисленность субъектов олигополистического рынка создает благоприятные условия для заключения картельного соглашения между производителями об установлении единых цен на продукцию, о размерах производства и разделе рынка. Причем эти параметры позволяют группе фирм получать максимально возможную совместную прибыль.

На первый взгляд картель может показаться чистой монополией, однако это не совсем так. С одной стороны, фирмы в картеле действуют, так как если бы являлись частями одной крупной компании, но в то же время не стоит забывать о том, что имеются принципиальные отличия. Во-первых, картели редко контролируют весь рынок, и поэтому при принятии решений им приходится считаться с тем, как их ценовая политика повлияет на объем производства некартелизированных предприятий. Во-вторых, члены картеля не являются частями одной большой компании, и у них может появиться стимул обмануть партнеров, снизив цены и захватив большую часть рынка. Последнее во многом обуславливает нестабильность картелей, временное существование такой структуры.

Стоит обратить внимание, что картели оказывают негативное влияние на рыночную экономику, что обусловлено как сознательно завышенными ценами, так и ухудшением качества товара и отказом от использования достижений научно-технического прогресса. Именно поэтому антимонопольное законодательство большинства стран, в том числе и России, запрещает создание картелей. Легально они допускаются лишь в некоторых особых отраслях рыночного хозяйства, например, в экспортной деятельности. Так, ОПЕК является международным картелем стран производителей нефти.

Анализируя современную экономику России, можно сказать, что практика разовых ценовых сговоров является широко распространенной. Достаточно часто на нашем рынке наблюдается дефицит определенных групп товаров, а затем рынок опять заполняется продукций, но уже по повышенным ценам. Так, проверки в 1999 г. выявили ряд нарушений действующих правовых норм в 42 регионах России. Антимонопольные органы возбудили 234 дела, по 90 из них были выданы предписания о прекращении нарушения антимонопольного законодательства. Например, Южно-Сибирское территориальное управление МАП России в мае 1999 г. возбудило дело в отношении 76 владельцев автозаправочных станций г. Красноярска по признакам нарушения ст. 6 закона «О конкуренции» (соглашения и согласованные действия) по факту одновременного повышения цен на бензин марок АИ-76, 80, 92, 93. Действия их владельцев были квалифицированы как монополистический сговор с целью установления и поддержания единых цен, позволяющих получать сверхприбыль.

Поэтому одной из первостепенных задач государственной экономической политики в условиях высокой концентрации промышленности и недостаточно широком использовании форм и методов неценовой конкуренции должно быть препятствование таким тайным сговорам между предприятиями.

3.3.3 Практика сдерживания цен

Практика сдерживания цен представляет собой стратегический барьер, препятствующий входу в отрасль новых фирм. Суть этого метода заключается в том, что фирмы, оценивая минимальные средние издержки своего нового конкурента, назначают цену ниже этого уровня, и вторжение в отрасль становится невыгодным для конкурента. При этом фирмы временно отказываются от получения прибыли. Такая тактика поведения олигополистов является вполне обоснованной, ведь действия новых фирм приведут к переделу рынка и нарушат сложившийся в отрасли объем производства, который приносит устраивающую всех прибыль.

3.3.4 Ценообразование по принципу «издержки плюс»

Модель ценообразования олигополии по принципу «издержки плюс» отличается своей простотой и универсальностью. Она может использоваться как в случае преобладания одного ценового лидера, так и при разделе рынка между несколькими фирмами. Применяя такую модель, олигополисты с близкими средними издержками могут автоматически выравнивать цену и максимизировать общеотраслевую прибыль.

Этот механизм ценообразования означает, что при определении цены олигополист сначала оценивает свои средние переменные издержки при некотором плановом объеме производства, а затем добавляет к ним накидку, которая является достаточной, чтобы покрыть средние постоянные издержки и обеспечить нормальную прибыль. Стоит обратить внимание, что при планировании издержек обязательно предполагается неполная загрузка мощностей на уровне 75-80%, чтобы иметь возможность амортизировать перепады конъюнктуры, а процент надбавки (k) напрямую зависит от эластичности спроса на товар: чем выше эластичность, тем ниже процентная надбавка. Таким образом, можно сказать, что цене товара при ценообразованию по принципу «издержки плюс» соответствует следующая формула:

P=AVC(1+k)=AVC+kAVC.

4. Поведение производителя-монополиста на рынке

4.1 Основные характеристики монополии

Монополия - это особая рыночная структура, наиболее яркое проявление несовершенной конкуренции. Говорить о конкуренции здесь приходиться лишь с большими оговорками, так как она подразумевает соперничество между несколькими производителями за потребителя. Основной же отличительной чертой монополии является существование в отрасли единственного производителя товара. Производитель-монополист находится в уникальном положении: он может повышать цены на продукцию, не боясь, что конкуренты воспользуются этим и захватят большую долю рынка, так как их у него попросту нет. Монополист представляет собой всю отрасль в целом и обладает всей полнотой рыночной власти.

Товар, производимый монополистом, является уникальным и не имеет заменителей. Потребитель не может отказаться от его продукции, если сочтет ее необходимой для себя, поэтому он вынужден соглашаться на его ценовые условия.

Укрепляет власть монополиста на рынке и полнота имеющейся у него информации. Обслуживая всех покупателей отрасли, он имеет прекрасную возможность оценить емкость рынка, оперативно отслеживать изменения спроса на свою продукции и существующий уровень цен, который сам же и устанавливает. Монополист удерживает рынок в своей власти и контролирует объем продукции, предназначенный для продажи.

Выше перечисленные особенности монополистической структуры обеспечивают производителю исключительное положение на рынке и возможное получение сверхприбыли, поэтому монополисту невыгодно вступление на рынок конкурентов и вход в такую отрасль, как правило, защищен целой системой практически непреодолимых входных барьеров. Барьеры, устраняющие конкурентов, в монополистической отрасли могут иметь самую разную природу. Во-первых, вход в отрасль затруднен за счет того, что в условиях монополии эффективны лишь крупные предприятия, так как их масштаб позволяет многократно снизить издержки производства. Высшей степенью выражения экономии от масштабов является естественная монополия - отрасль, в которой действует только один производитель в силу технологических особенностей производства (так как затраты на единицу продукции для таких отраслей падают с ростом масштабов производства).

Барьеры при входе в монополистическую отрасль могут быть представлены также системами патентования и лицензирования, исключительным правом компании на используемый ресурс, необходимостью расходования средств на рекламу фирмы и ее товаров и утверждение их репутации на рынке. Серьезным препятствием может быть близость к власти, лоббирование определенных вариантов законодательства, способность воздействовать на массовый спрос, неразвитость финансово-посреднических структур, не говоря уже о теневых и прямо криминальных методах.

Чистая монополия - явление достаточно редкое. Как правило, на рынке производство товара осуществляет несколько фирм. Однако, анализирую современную экономику России, можно прийти к выводу, что в нашей стране наблюдается постепенная тенденция к монополизации и преобладанию заводов-гигантов во многих отраслях хозяйствования. Можно сказать, что крупные корпорации монопольной структуры составляют большую часть того каркаса, который совместно с государством играет основную роль в обеспечении экономической стабильности в стране. Примеров предприятий монополистической структуры в России достаточно много. Так, холдинг РАО «ЕЭС России» является крупным монополистом по производству электрической и тепловой энергии на территории РФ. Он объединяет активы 30 электростанций федерального значения, доли в 72 региональных АО-энерго, магистральные электросети, а также управленческие и сервисные подразделения. Его уставный капитал в 143 раза превышает среднеотраслевое значение. Расчётная цена 1кВт·ч электроэнергии по холдингу составила 6,4 коп., тогда как средняя цена по России была 53,8 коп. Более 70% общероссийского производства алюминия приходится на долю холдинга «Русский алюминий». РАО «Норильский никель» производит 90% никеля в Российской Федерации. Другой пример рыночной концентрации представляет единственный производитель консервной жести в стране - ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат». В топливной промышленности России добычу 89,6% нестабильного газового конденсата осуществляет ОАО «Газпром».

Необходимо отметить, что отношение рентабельности к себестоимости в монополизированных отраслях обрабатывающей промышленности в России, как правило, гораздо выше, чем в остальных. Так, например, в России в 2000-2004 гг. рентабельность к себестоимости нефтяного комплекса колебалась в пределах от 170% до 227%, газового комплекса - от 153% до 273%. Для сравнения рентабельность по остальным отраслям экономики составляла в среднем 28-37%.

Стоит обратить внимание, что тенденция к монополизации носит общемировой характер и сегодня эффект от существования этой рыночной структуры уже не представляется таким негативным, как раньше. Современная практика показывает, что рост монополизации во многом вызван объективными факторами нашей реальности. Так, усложнение и удорожание производства требует его укрупнения, в то же время производителям необходимо уменьшение рисков в общение с рыночными партнерами. Главное, чтобы в условиях существования крупных корпораций, государство оставалось реальным представителем народа, выразителем интересов страны и ее экономики и не превратилось в инструмент борьбы предприятий-гигантов за свое господство на рынке.

4.2 Естественная монополия как особый тип монополистической структуры

Естественная монополия представляет собой особый тип монополистической структуры, для которого оптимальный объем производства больше, чем реальная емкость рынка. Ее средние издержки являются убывающей функцией объема выпуска при любых их уровнях вплоть до полного насыщения рыночного спроса. Эти рекордно низкие издержки и служат естественным экономическим барьером для всех стремящихся в отрасль.

Конкуренция в такой отрасли нежелательна и даже невозможна, например, в стратегических отраслях, таких, как производство оружия массового поражения, эмиссия денежных знаков. Становление и развитие естественной монополии, как правило, обусловлено особой технологией производства продукта, основанной либо на положительном эффекте масштаба при любом объеме выпуска (например, в области газо-, тепло- и водоснабжения нерационально строить конкурирующие трубопроводы), либо на экономии на разнообразии для многопродуктовой компании, выпускающей различные продукты на одних и тех же производственных мощностях (например, в железнодорожном транспорте невозможно существование раздельных путей для грузо- и пассажироперевозок).

За последние несколько десятилетий естественные монополии претерпели значительные изменения, но их роль в экономике любой страны остается исключительной. Согласно западной экономической традиции, отрасли естественных монополий трактуются в целом как производства, доставляющие социально значимые блага потребителю, которые являются «предметом общественного пользования» - железнодорожный, авиационный и некоторые другие виды транспорта, специфические топливно-энергетические производства, например газо- и энергоснабжение, оказание ряда коммунальных услуг. Для стран с переходной экономикой особо важными отраслями естественных монополий обычно считаются грузовой железнодорожный транспорт, электроэнергетика и телекоммуникации.

Надо заметить, что отрасли естественных монополий занимают значительное место в российской экономике. Они являются залогом экономической стабильности и общественного благосостояния в стране. Тремя ведущими естественными монополиями в России являются ОАО «Газпром», РАО «ЕЭС России» и ОАО «Российские железные дороги» (РЖД). Гораздо меньше внимания уделяется таким сферам естественных монополий, как трубопроводный транспорт - «Транснефть», телекоммуникационный сектор - «Связьинвест», жилищно-коммунальное хозяйство, морские, речные и авиапорты. Во многом это объясняется тем, что они стали объектами «тихого передела».

Социальная и экономическая значимость естественных монополий обуславливает необходимость государственного регулирования и реформирования этих отраслей. Основными задачами государственного регулирования отраслей естественных монополий является, во-первых, максимальное приближение цен к уровню предельных издержек; во-вторых, обеспечение только нормальной нормы прибыли и эффективности производства. Стоит обратить внимание, что взаимодействие государства и естественных монополий и установление тарифов на их продукцию имеет определенную специфику в России. Так широко используются двухкомпонентные тарифы, состоящие из фиксированной платы за право постановки на обслуживание и переменной платы за каждую единицу потребляемых услуг (наиболее наглядно этот принцип можно представить на примере телекоммуникаций, где используются всевозможные комбинации абонентской и повременной оплаты услуг). Другой вариант установления и сохранения социально приемлемых тарифов на услуги естественных монополий, который часто используется в России, является перекрестное субсидирование, суть которого заключается в понижении тарифов для населения и их завышении для промышленных предприятий.

Стоит обратить внимание, что за последние годы в России естественные монополии приобретают все новые черты и тенденции развития. Несомненный интерес вызывает стратегия реформирования ОАО «Газпром». В 2004-2005 гг. этот гигант активизировал скупку акций РАО «ЕЭС России» и его дочерних структур, теперь ему принадлежат 10,5% акций энергохолдинга. Вследствие таких действий к 2010 г. ОАО «Газпром» может превратиться в крупнейшую газоэнергетическую компанию. Второй специфический элемент стратегии развития ОАО «Газпрома» возможное превращение газового монополиста в крупнейшую нефтегазовую компанию. Еще до приобретения «Сибнефти» у «Газпрома» был весьма существенный по объемам собственный нефтяной бизнес. Таким образом, в ближайшем будущем на нашем рынке может появиться своего рода «монстр», управление которым может представлять большие трудности.

Каковы перспективы дальнейшего существования и развития естественных монополий покажет время, однако нет сомнений в том, что государство, играющее важную регулирующую роль в их деятельности, должно постепенно формировать конкурентную среду там, где это возможно и необходимо и осуществлять эффективное государственное реструктурирование и регулирование там, где без этого не обойтись. Это принесет бесспорные выгоды и потребителем в виде низких цен и производителям в форме стабильного режима существования их предприятий.

4.3 Поведение монополиста в краткосрочном и долгосрочном периодах

Поведение монополиста обусловлено его особым положением на рынке. Он безраздельно обладает всей полнотой рыночной власти и всецело господствует в отрасли. Монополисту гораздо сложнее управлять фирмой, чем производителю в условиях совершенной конкуренции. Последнему, исходя из установившейся цены, необходимо только беспокоится о затратах и выбирать тот объем производства, который позволит ему максимизировать прибыль. Фирма-монополист должна не только определить оптимальный объем производства, но и решить, какие цены должны быть установлены на ее продукцию. Ей необходимо думать о характеристиках спроса и знать его величину эластичности.

У монополиста нет конкурентов в отрасли, поэтому его кривая спроса совпадает с кривой рыночного спроса и характеризуется низкой эластичностью и соответственно достаточно большой крутизной кривой. Последнее обусловлено тем, что товар, производимый фирмой-монополистом, является уникальным и не имеет заменителей, на которые мог бы переместиться потребительский спрос. Стоит обратить внимание, что кривая предельного дохода лежит ниже кривой спроса и также носит убывающий характер. В случае линейной функции спроса она выходит из той же точки, что и кривая спроса, под углом в два раза меньшим, чем она. Более того, стоит заметить, что кривую спроса монополиста можно условно разделить на два промежутка эластичного и неэластичного спроса. Границей раздела в данном случае является точка пересечения кривой предельного дохода с количественной осью (рис. 4,1). Несомненно, производитель никогда не выберет объем производства соответствующий неэластичному участку кривой, так как в этом случае предельный доход отрицателен и валовой доход постепенно убывает.

Основной задачей монополиста в таких условиях является определение комбинации «цена-количество», соответствующей эластичному участку спроса. Очевидно, что и в условиях монополии производитель будет ориентироваться на правило MR=MC, соблюдение которого позволит ему получить максимальный объем прибыли. Опираясь на это правило, он выберет объем производства Q_opt и установит цену P (рис. 4,2,а). Нужно отметить, что выбор производителем-монополистом оптимального объема производства представляет одновременно и процесс установления рыночного равновесия в монополистической отрасли.

Важным фактором при определении поведения монополиста является и то, что барьеры при входе в отрасль практически непреодолимы, и поэтому здесь никогда не создаются новые производственные мощности, если конечно монополист не предпримет такого решения, поэтому в экономическом смысле краткосрочный период здесь никогда не сменяется долгосрочным, если только это не принесет дополнительную экономическую прибыль монополисту.

4.4 Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация - это особая стратегия ценообразования, широко используемая в современной рыночной экономике. Она заключается в том, что производитель осуществляет продажу своих товаров по разным ценам для разных покупателей, причем товары как могут иметь незначительные отличия друг от друга, так и быть абсолютно одинаковыми. Чтобы разработать такую стратегию ценообразования, производителю нужны не только изобретательность, но и подробная информация о рыночном спросе. Стоит обратить внимание, что такой механизм ценообразования используется как в монополизированных отраслях хозяйства, так и при других рыночных структурах. Чем же обусловлена эта методика ценообразования? Какие цели преследует производитель, применяя ее?

Чтобы ответить на эти вопросы, вернемся к модели максимизации прибыли фирмой-монополистом (рис. 4,2,б). Очевидно, что в условиях совершенной конкуренции объем выпуска этой фирмы составил бы Q_k, а цена продукции равнялась бы P_k. На графике можно выделить фигуру ABC, которая представляет собой чистые убытки как покупателя, так и производителя, другими словами, в условиях монополии происходит одновременное нарушение интересов и потребителя, и продавца. Монополист отказывается производить продукцию, продажа которой могла бы принести ему прибыль, а платежеспособным покупателям за собственные деньги не удается приобрести необходимый товар. На самом деле монополист рад бы реализовать дополнительные единицы продукции, однако в этом случае ему необходимо опустить цену. В результате этот шаг приведет к уменьшению общего объема экономической прибыли. Поэтому производитель, желая достичь более высокого показателя своей прибыли, устанавливает разные цены на свою продукцию для разных групп потребителей. Основной целью такой рыночной стратегии является присвоение излишка потребителя и превращение его в дополнительную прибыль своей компании.

Экономисты выделяют три основных формы ценовой дискриминации, которые называют ценовой дискриминацией первого, второго и третьего рода. Рассмотрим их более подробно.

Ценовая дискриминация первого рода предполагает продажу каждой единицы продукции по цене ее спроса. В идеале каждый покупатель заплатил бы максимально допустимую для него цену за предлагаемый товар. В результате прибыль компании бы серьезно выросла (рис. 4,3). Надо заметить, что такая форма ценовой дискриминации является скорее абстракцией, чем реально действующей методикой ценообразования. Во-первых, производителю очень сложно оценить спрос со стороны каждого отдельного покупателя, даже путем проведения социологических исследований, так как в своих интересах покупатель всегда желает заплатить меньше за предлагаемый товар. Более того, производитель, как правило, не может назначить свою цену для каждого отдельного покупателя, если конечно число потребителей не ограничивается узким кругом лиц. Тем не менее, иногда фирмы могут проводить практику ценообразования, близкую к ценовой дискриминации первого рода. Такие фирмы могут быть представлены частнопрактикующими врачами, бухгалтерами, юристами, парикмахерами, т.е. специалистами, достаточно хорошо знающими своих клиентов. Основываясь на опыте работы с клиентом, они имеют отличную возможность оценить, сколько он готов заплатить за их услуги и в зависимости от этого назначить цену. Аналогичным методом ценообразования нередко пользуются некоторые магазины одежды и обуви, автосалоны. Они готовы продать товар со скидкой и пожертвовать частью своей прибыли в пользу покупателя, если в противном случае потребитель откажется от приобретения данного товара.

Ценовая дискриминация второго рода предусматривает дифференциацию уровня цен в зависимости от количества потребления. Как правило, чем выше уровень потребления, тем меньше платит потребитель за каждую единицу продукции, причем все покупатели, приобретающие одинаковое количество товара платят одинаковую цену. Появление такой формы ценовой дискриминации во многом обусловлено тем, что когда потребляется большое количество какого-либо товара, то его цена начинает играть всевозрастающую роль и ее высокий уровень может привести к отказу покупателя от потребления некоторого количества товара. Так, оптовые цены, как правило, гораздо ниже розничных. Следовательно, покупателей, совершающих массовые закупки, можно рассматривать как несклонных платить по высоким ценам, а покупающих небольшие количества как готовых заплатить большую цену. Авиакомпании, как правило, делают скидки клиентам, часто совершающим перелеты и пользующимся их услугами, а многие магазины в свою очередь выдают дисконтные карты своим постоянным покупателям. В большинстве случаев они являются накопительными и предусматривают увеличение скидки по мере возрастания суммы покупок.

Суть ценовой дискриминации третьего рода заключается в разделении потребителей на несколько групп в зависимости от эластичности их спроса на товар. Проведение ценовой дискриминации третьего рода во многом способствует расширению круга потребителей предлагаемого товара. Такую форму ценовой дискриминации широко используют многие авиакомпании, устанавливая скидки для детей, студентов и пенсионеров, так как уровень их доходов является достаточно низким и их спрос отличается гораздо большей эластичностью, чем спрос деловых людей. Более того, скидки предоставляются также клиентам, купившим билет за определенное время до полета. Цель авиакомпаний заключается в том, чтобы как можно лучше распределить путешествующих по категориям в зависимости от их субъективных цен. Примером ценовой дискриминации третьего рода являются также талоны на получение скидки на определенные товары, которые часто публикуются в газетах и журналах. Казалось бы, зачем производителю тратится на распространение таких талонов, не выгоднее ли было бы снизить цену продукта на несколько процентов?

На самом деле, нет. Социологические исследования показывают, что только 20-30% всех потребителей пользуются этими талонами. Таким образом, фирме удается разделить своих покупателей на две группы и предоставить скидку тем покупателям, чей спрос более эластичен по цене. Нередко крупные супермаркеты и торговые центры предоставляют скидку в утренние часы дня, либо в определенные дни недели, таким образом, они дифференцируют своих покупателей.

Похожая ситуация складывается и при определении тарифов на электроэнергию, где ценовая дискриминация третьей степени выражается в форме дифференциации цен на электроэнергию для производителей и домохозяйств.

Нередко фактором, способствующим применению ценовой дискриминации, является географическое разделение рынков, либо разделение посредством таможенных барьеров, при этом исключается свободное перемещение купленных товаров между рынками. Ярким примером может быть наблюдаемое сегодня существенное различие цен на электроэнергию по регионам России. Например, в декабре 2004 г. основной тариф на электроэнергию в квартирах без электроплит варьировался от 74,50 руб. за 100кВт•ч (в Сибирском федеральном округе) до 115,68 руб. за 100кВт•ч (в Дальневосточном федеральном округе), т. е. разница составляла 35,6 %.

Заключение

Особенности поведения производителя на рынке определяются, прежде всего, рыночной структурой той отрасли, в которой он действует. Степень развития конкуренции является подчас решающим фактором при принятии им решений. Несомненно, каждый производитель для успешного существования своего предприятия должен четко представлять себе конкурентную среду его отрасли, оценивать спрос на свою продукцию, установившийся уровень цен, затраты на осуществление выпуска товаров. Не стоит забывать, что при любых рыночных условиях основной задачей фирмы является максимизация своей собственной прибыли, именно прибыль становится главным мотивом деятельности производителя, и поэтому он всегда стремится придерживаться равенства предельного дохода и предельных затрат. Фирма никогда не будет осуществлять производство, если оно окажется убыточным в долгосрочной перспективе. Так определяет поведение производителя экономическая теория, однако реальность вносит свои коррективы.

В реальной жизни легальная, собственно экономическая конкуренция уже не играет главной, определяющей роли, не занимает того особого места, которое отводит ей экономическая теория. Она постепенно становится редким экзотическим цветком, который нуждается в специальных условиях с определенной температурой и влажностью. Поэтому одной из первостепенных задач в современной экономике должно быть восстановление конкурентных условий на рынке, постепенное прекращение использования нелегальных способов борьбы за потребителя. Производители должны все большее внимание уделять формам и методам неценовой конкуренции, их развитию и введение в сферу активного пользования. Неценовая конкуренция приносит пользу как производителям, так и покупателям. Ее применение не только является залогом стабильного существования компании, хорошей репутации производимого ее товара, повышения его конкурентоспособности, но и ведет к улучшению качества выпускаемой продукции, установлению высокого уровня сервисного обслуживания. Также необходимо, чтобы фирмы стремились к своевременному введению достижений научно-технического прогресса в свое производство и усовершенствованию характеристик выпускаемых товаров.

Нет сомнения в том, что с самого начала своего возникновения государство является особым институтом, пожалуй, единственной организацией, основная задача которой заключается в защите интересов населения, интересов общества в целом. Тем не менее, с течением времени его функции претерпевают изменения, и сегодня его деятельность уже не носит столь однозначного характера. Однако невозможно допустить, чтобы интересы бюрократии и властных корпораций национального масштаба заняли главенствующее место в государственной политике. Стоит отметить что, как правило, конкуренция действует эффективно лишь под крышей сильного государства, которое поддерживает требуемые условия и выращивает конкурентоспособные компании. Поэтому одним из основных направлений деятельности государства должно быть введение конкуренции там, где это возможно и необходимо, поскольку это поспособствует появлению на рынке новых производителей, которые смогут предложить качественный товар, и понижению общего уровня цен в этих отраслях. Вторым направлением должна стать эффективная регулирующая деятельность государства там, где это обусловлено социальной значимостью и крупными масштабами производства товара. В условиях развития тенденции к постепенной монополизации государство должно следить за тем, чтобы крупные предприятия действовали эффективно и не использовали свое особое положение только для получения сверхприбыли в условиях завышенных цен и низкого качества производимого товара.

Деятельность производителя в условиях современной экономики подчиняется не только устоявшимся постулатам экономической теории, но и определяется правилами, которые диктует реальность. Поэтому приоритетным направлением развития экономической науки в наши дни может стать создание новых теорий и углубление старых, уже немного потерявших былую актуальность, что во многом поспособствует расширению наших взглядов на актуальные проблемы современной экономики.

Эффективная политика государства в сфере восстановления конкурентной среды, правильное планирование производителем своей деятельности, широкое использование методов неценовой конкуренции, партнерство между государством и производителем в тех отраслях, где это является залогом процветания, - в совокупности все это поспособствует повышению конкурентоспособности продукции российских предприятий не только на отечественном, но и на мировом рынках, а также устойчивому подъему экономики России.

Библиографический список

1. 50 лекций по микроэкономике: в 2-х т. - СПб.: Экономическая школа, 2000. - Т.1. - 624 с.

2. Абрамова И. Особенности национальной конкуренции.//Управление компанией. - 2005. -№4. - С. 20-24.

3. Антонова Е.А. Мифы рыночных преобразований российской электроэнергетики.//ЭКО. - 2006. - №8. - С.109-121.

4. Бодриков М.В. Электроэнергетика России: эмпирический анализ.//ЭКО. - 2006. - №8. - С.33-45.

5. Бутыркин А. Проблемы реформирования естественных монополий.//Мировая экономика и международные отношения. - 2003. - № 12. - С. 3-11.

6. Волконский В.А., Корягина Т.И. О роли монополизма в современной экономике.//Банковское дело. - 2005. - №2. - С.4-14.

7. Волконский В.А., Корягина Т.И. Современная многоярусная экономика: монополизм и государство.//Экономическая наука современной России. - 2005. - №4. - С. 23-44.

8. Воронов А., Гусько К. Формы и методы неценовой конкуренции в современных условиях хозяйствования.//Маркетинг. - 2005. - №3. - С.17-21

9. Воронов Ю. П. Многие лики конкуренции.//ЭКО. - 2004. -- №11. - С.58-69.

10. Дерябина М. Реформирование естественных монополий: теория и практика.//Вопросы экономики. - 2006. - №1. - С.102-121.

11. Джуха В.М., Панфилова Е.А. Микроэкономика: учебное пособие для студентов вузов. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. - 256 с.

12. Жигун Л.А. Особенности механизма регулирования конкуренции предприятий, занимающих доминирующее положение на товарных рынках.//Менеджмент в России и за рубежом. - 2005. - №4. - С.23-34.

13. Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебное пособие/Под ред. А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова. - М.: КНОРУС, 2005. - 592 с.

14. Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Экономика. Учеб. для техн. вузов. - М.: Высш. шк., 2000. - 399 с.

15. Пашутин С.Б. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов.//Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4. - С.133-142

16. Пиндайк Р.С., Рубинфельд Д. Л. Микроэкономика: Пер. с англ. - М.: Дело, 2000. - 808 с.

17. Пыхтина И., Куштынова И. Маркетинговые исследования регионального рынка молочной продукции.//Маркетинг. - 2005. - №3. - С. 39-45

18. Радаев В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей).//Вопросы экономики. - 2003. - №7. - С.57-77.

19. Садриев Д.С.,Садриев Р.Д. Брендинг в деятельности компаний работающих на локальных рынках.//Маркетинг в России и за рубежом. -2005. - №5. - С.85-99

20. Сафрончук М.В. Микроэкономика. Курс лекций. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 256 с.

21. Селищев А.С. Микроэкономика. - СПб.: Питер, 2003. - 448 с.

22. Чирихин С.Н. Рынок бензина: возможно ли ограничить монополизм? //ЭКО. - 2006. - №6. - С.17-29.

23. Шашкина Е. Поехали! Тенденции развития автомобильной промышленности.//Рынок ценных бумаг. - 2006. - №2. - С.26-30.

24. Экономическая теория. Курс лекций для студентов всех специальностей и форм обучения. - Красноярск: СибГТУ, 2001. - 124 с.

25. Экономическая теория: учебное пособие/ В.М. Соколинский, В.Е. Корольков и др.; под ред. А.Г. Грязновой и В.М. Соколинского. - М.: КНОРУС, 2006. - 464 с.