Исторически складывалось так, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Такой подход получил название ценностный, суть которого заключалась в том, что стоимость товара определяется той ценой, которую готов платить покупатель в зависимости от ощущаемой ценности товара. Именно этот подход стал широко использоваться отечественными предпринимателями в период перехода на рыночные отношения. И, спустя уже более 10 лет, он остается основным подходом в ценообразовании.

В настоящее время актуален поиск иных принципов установления цен, которые, в отличие от ценностного подхода, позволят организовывать должное обоснование и контроль за управленческими действиями руководителей российских предприятий по изменению цен.

Отечественные ученые М.И. Баканов, Н.П. Кондраков, В.Д. Новодворский, В.И. Петрова, А.Д. Шеремет указывают, что проблема ценообразования должна опираться на научно социальный подход, функционирующий в рамках рыночной экономики и являющейся более приемлемым, социально-ориентированным. При этом ученые не отказываются от ценностного подхода, но не считают его единственным.

В этой связи привлекает к себе внимание затратный подход в ценообразовании, который является исторически самым старым. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии:

Основными преимуществами затратного подхода являются: гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции, объективная основа для установления цены и опыт его применения в течение многих лет многими предприятиями. Однако есть у затратного метода и недостатки. Наиболее существенные:

1. «Затратная цена» не отражает меры ценности (полезности) товар для конечного потребителя.

2. В расчет не принимается уровень спроса на предлагаемый товар.

3. Часть затрат изменяется в зависимости от объема продаж, который в свою очередь зависит от цены.

4. Трудности расчетного характера при оценке себестоимости для спектра товаров из-за разных способов распределения затрат.

5. При выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям трудно оценить заранее достаточно точно.

Несмотря на недостатки затратного подхода, роль затрат в определении ценовой политики фирмы неоспорима.

Эффективный подход к ценообразованию состоит в сопоставлении затрат, которых требует производство с ценами, которые примет покупатель, и принятия на основе этой информации решения о том, что производить, с какими затратами и по какой цене продавать.

В условиях использования затратного подхода, нужно научиться правильно управлять затратами для достижения максимальной эффективности деятельности предприятия. Результатами эффективного управления издержками будут конкурентоспособные товары, возросшие возможности сбыта, правильные цены на продукцию, лучшее распределение ресурсов, лучшее управление предприятием.

Применение затратного подхода в ценообразовании позволяет рассчитывать себестоимость товара и таким образом формировать оптимальную торговую надбавку, максимизирующую прибыль. Именно такой подход наиболее приемлем для российской торговли. Современные отечественные ученые М.И. Баканов, В.А. Чернов исследуют проблему ценообразования во взаимосвязи с калькулированием затрат торговой организации. Обоснованием их исследования является идея о том, что, снизив цену за счет грамотного расчета себестоимости товара (издержкоемкости), предприятие может добиться существенного увеличения оборота, что повлечет и рост прибыли от продаж. Таким образом, реализуется идея об обоснованных, социально-приемлемых ценах. Однако в России идея торговой калькуляции пока находит отклик только среди профессионалов-практиков.

Проведенные исследования позволили сделать следующие выводы:

- отдельно ни факторы рыночного спроса, ни затраты предприятия не могут быть единственными критериями ценообразования;

- большую ценность представляют методы ценообразования, основанные на использовании математического аппарата, которые позволяют учитывать влияние большого числа факторов, сократить сроки разработки решений, прогнозировать последствия принимаемых решений;

- эффективный подход к ценообразованию состоит в сочетании ценностного и затратного принципов ценообразования с учетом системообразующей функции цены - балансирования спроса и предложения, и воплощается в методе ценообразования на основе расходоемкости.

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

- определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

- определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

- о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

- об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

- об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

- по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Применяя надбавку, исчисленную любым методом, следует учитывать, что надбавка должна быть достаточной для обеспечения удовлетворительной отдачи на используемые активы в длительной перспективе. Именно поэтому опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочитают ориентировать ее на рентабельность совокупных активов.

Применяется два способа исчисления наценок (надбавок). Важно определить, каким способом будет исчисляться процент наценки. Первым способом исчисляется процент наценки на себестоимость Нс (в долях единицы):

, (2.1)

где Н -- сумма наценки;

Сед -- себестоимость единицы продукции.

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации Нц (в долях единицы):

, (2.2)

где Цед -- стоимость единицы продукции в ценах реализации.

В розничной торговле чаще применяют второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.

Вместе с тем при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации (Цед):

, (2.3)

Процент наценки на основе цены реализации может быть пересчитан в процент наценки на основе себестоимости:

, (2.4)

Справедливо и обратное:

, (2.5)

Средний процент скидки в цене реализации (Сц) рассчитывается следующим образом

, (2.6)

где С -- сумма скидок;

Впр -- выручка (нетто) от продаж.

Методы, основанные на затратном подходе, можно разделить на следующие группы: полных затрат, минимальных затрат, усредненных затрат, стандартных издержек производства, целевого ценообразования.

Сутью метода, основанного на определении полных издержек, является суммирование совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

Метод усредненных затрат заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции.

На основе метода целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На нем отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Объем продукции, соответствующий точке безубыточности, называется критическим и может быть рассчитан для одного вида продукции по формуле:

, (2.7)

где Окр -- критический объем продукции;

Ипост, Иперем -- сумма постоянных и переменных издержек производства.

Данный метод требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене.

Рыночные методы ценообразования

Метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Данный метод тесно связан с дифференциацией товара и рынка и дает возможность осуществлять стратегию высоких цен.

Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, предприятие избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Данный метод тесно связан с ситуацией на рынке и обеспечивает наименьший уровень цен.

Предприятия нередко испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

К параметрическим методам ценообразования относят следующие.

Метод удельных показателей, используемый для обоснования цен на несложные изделия, входящие в небольшие группы, характеризующиеся наличием одного основного параметра. Недостаток метода в том, что он учитывает только один (пусть даже главный), параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продукции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции.

Метод балльной оценки, заключающийся в оценке каждого в отдельности технико-экономического параметра определенным количеством баллов, суммирование которых дает комплексную оценку потребительских свойств продукции. Цена продукции определяется путем умножения суммы баллов на стоимостную оценку одного балла или путем произведения цены базовой продукции на соотношение сумм баллов новой и базовой продукции:

, (2.8)

, (2.9)

где цб -- цена базового изделия-эталона;

цуб -- цена одного балла;

Цн -- цена новой продукции;

, - сумма баллов соответственно по новой и базовой продукции.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.



3. Обоснование предложений по разработке эффективной ценовой политики и их результативность

3.1 Разработка мероприятий по регулированию ценообразования предприятия

Как было рассмотрено ранее механизм ценообразования в торговой деятельности предполагает различные методы формирования цены, основными из которых являются:

Затратный метод, который предполагает:

1) метод полных затрат;

2) метод прямых затрат;

3) метод точки безубыточности;

4) метод предельных (маржинальных) затрат;

5) метод учета рентабельности собственного капитала;

6) метод учета эффективности использования инвестиций.

Рыночный метод:

1) метод на основе воспринимаемой ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены;

3) состязательный метод;

4) метод следования за рыночными ценами.

В данном случае необходим оптимальный баланс между нижней и верхней границей цены. Нижняя граница наценки - это минимальный уровень покрытия всех расходов, связанных с продажей данного товара. Верхняя граница в большинстве случаев ограничивается только здравым смыслом продавца - цена, существенно превышающая сформировавшийся средний рыночный уровень, сделает товар попросту неконкурентоспособным.

Нижняя - определяется средним уровнем затрат, включающим переменные и постоянные расходы на 1 м.кв. Верхняя - определяется уровнем рыночных цен.

Таким образом, в первом варианте наценка на продукцию ООО «Добрые окна», оставаясь в пределах минимально эффективной, должна быть несколько ниже общепринятой, что позволяет продавать товар по цене ниже, чем у конкурентов. Или второй вариант: наценка берется максимально возможной и товар продается по цене на уровне или выше средней рыночной. Первый вариант с одной стороны будет эффективным до реакции конкурирующих фирм. В итоге возможна ситуация снижения уровня валовой прибыли производителей, при сохранении объема сбыта. В обоих этих случаях прочие условия (закупочные цены, сроки оплаты поставщику, сегмент потребительского рынка) одинаковы.

В числе факторов, влияющих на формирование цены пластиковых конструкций одним из основных можно назвать также сезонный характер спроса. При реализации сезонных товаров чаще всего применяются так называемые сезонные скидки. В данный момент они составляют 20% от закупочной стоимости конструкции.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия.

В условиях деятельности ООО «Добрые окна» возможно:

1 вариант - установление цен несколько выше, чем у конкурентов;

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

1) может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

2) позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;

3) возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую премиальную надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

1 вариант с учетом эластичности спроса по цене реализовать будет нерационально.

2 вариант - установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

1) когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

2) когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

3) когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов возможно в случае возможного снижения закупочной стоимости комплектующих при условии увеличения объема сбыта. Но эффект от его реализации будет временным, и в принципе, как показывает практика, может привести к банкротству фирмы.

3 вариант - установление цен примерно на уровне конкурентов;

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) не только означает отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

1) исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно достичь с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цена;

2) финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия. Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

1) покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

2) предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

3) каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Наиболее реальным представляется этот вариант. При этом большое внимание необходимо уделять маркетинговой деятельности, эффективности рекламной деятельности, постоянному мониторингу ценовых предложений конкурентов, изучению уровня спроса. Наиболее эффективным инструментом в данном случае является система скидок и условия продажи.

Использование скидок как в оптовой, так и в розничной торговле является одним из наиболее популярных и эффективных методов управления ценами. Законодательно ни условия предоставления скидок, ни их размеры не ограничиваются. Понятно, чем привлекательны предоставление скидок и проведение различного рода акций, применяющих временное снижение цен, для покупателя. Для продавца же основными целями при предоставлении скидок (дисконта, других видов льгот при приобретении товара) являются, во-первых, привлечение новых покупателей, а во-вторых, удерживание старых, своего рода создание клиентской базы постоянных покупателей. Условия и способы предоставления скидок разрабатываются торговым предприятием самостоятельно, однако они, как и сам факт возможности их применения, должны быть обязательно зафиксированы в маркетинговой политике предприятия. Это в равной степени относится и к приобретающей все большую популярность системе реализации (предоставления) дисконтных карт. Кроме того, помимо отражения в маркетинговой политике, все акции, связанные с предоставлением скидок (дисконта), уценок, проведения различного рода акций, в том числе и так называемых распродаж, и иного, должны быть оформлены приказом по предприятию. В приказе отражаются также размеры скидок, условия их предоставления, сроки проведения рекламных акций и т.д.

Таким образом, из возможных стратегий ценообразования при прочих равных условиях на долгосрочную перспективу выбираем вариант установления цен на уровне конкурентов.

Реализация данной ценовой стратегии требует применения следующих условий: эффективная рекламная деятельность, гибкая система скидок, непрерывный мониторинг цен конкурентов, анализ потенциального спроса потребителя и исследование предпочтений (рис. 3.1).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1. Предложения по реализации стратегии регулирования ценообразования

Как показывает практика, наиболее эффективными способами рекламы продукции ООО «Добрые окна» с учетом составленного профиля основного потребителя являются:

- реклама на телевидение,

- реклама на радио,

- печатная реклама,

- реклама в сети Интернет.

Рекламный бюджет в базовом году согласно проекту рассчитан в табл. 3.1.

Таблица 3.1

План рекламных расходов

Способ рекламы	Сумма, тыс. руб.
1. Реклама на телевидении	412,0
в том числе
СТС - Ладья	126,0
REN-TB - студия ТРТР	108,0
ТНТ	108,0
«Телеканал Тюменское время»	70,0
2. Реклама на радио	134,0
3. Печатная реклама	106,0
4. Интернет	80,0
Итого	732,0

Рекламный бюджет на планируемый период составит 732 тыс. руб.

Следующее мероприятие - оптимизация системы скидок.

В настоящее время действуют скидки для физических лиц от стоимости конструкции:

- сезонные скидки 20%,

- скидки пенсионерам - 2%,

- скидки за повторное обращение - 3%.

Скидки для юридических лиц от стоимости конструкции определяются индивидуально от общей стоимости заказа от 20 до 35%.

Для получения скидки необходимо предъявить документ, удостоверяющий принадлежность к той или иной категории.

Для увеличения категорий граждан, попадающих по действие скидок предлагается, следующая система скидок:

- сезонные скидки 20%,

- социальные скидки: скидки пенсионерам: Пенсионерам (пенсионное удостоверение) - 3%; Молодожёнам (штамп в паспорте или свидетельство о регистрации брака не позднее, чем год назад) - 2%; Новосёлам (договор Купли-продажи квартиры, оформленный не позднее, чем за шесть месяцев до покупки окон или же вызов замерщика во время капитального ремонта. Вызов замерщика в строящийся собственный дом) - 2%; Инвалидам (свидетельство об инвалидности) - 3%; Ветеранам (соответствующее удостоверение) - 3%; Многодетным семьям (паспорт с указанием количества детей, в возрасте до 18 лет, не менее трёх) - 4%.

- скидки за повторное обращение - 3%.

Также можно предусмотреть беспроцентную рассрочку платежа.

Скидки для юридических лиц предлагается в связи с профильной направленностью оставить на прежнем уровне (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Действующая и предлагаемая система скидок

Наименование	Средняя скидка	Максимальная скидка
	действующая	предлагаемая	действующая	предлагаемая
Скидки физическим лицам	15	22	25	27
Скидки юридическим лицам	25	25	35	35

В качестве предложений можно выявить следующие мероприятия:

- организация непрерывного мониторинга цен,

- анализ потенциального спроса потребителя и исследование предпочтений.

Эти направления деятельности рекомендуется реализовать собственными силами без привлечения специализированных организаций. Для этого необходимо ввести в штат работников должность маркетолога. Реализация данного мероприятия увеличит коммерческие расходы по статьям «заработная плата» и «страховые взносы».

3.2 Расчет цен на продукцию предприятия торговли

Состав цены в планируемом периоде включает:

- стоимость материалов и комплектующих,

- наценка на материалы,

- затраты на установку (сдельная оплата),

- скидка от стоимости конструкции (вычитается).

Таким образом, сохраняется принцип отчетного периода. Меняется уровень средней скидки. асчет плановой средней розничной цены 1 м2 пластиковых оконных блоков выполнен в табл. 3.3.



Таблица 3.3

Расчет плановой средней розничной цены 1 м2 пластиковых оконных блоков

Наименование	Сумма, руб.	Структура %
1. Материалы и комплектующие	4882,50	72,36
2. Коэффициент наценки 1,3	6347,25	94,07
3. Наценка на материалы	1464,75	21,71
4. Установка	400,00	5,93
5. Цена без скидки	6747,25	100,00
6. Средняя скидка	330,00	4,89
7. Цена со скидкой	6417,25	95,11

В структуре розничной цены доля затрат на материалы и комплектующие в среднем составляет 72,36%, наценка 21,71%. Расчет плановой средней розничной цены 1 м2 пластиковых оконных блоков выполнен в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Структура себестоимости и оптовой цены 1 м2 пластиковых оконных блоков

Наименование	Сумма, руб.	Структура %
1. Материалы и комплектующие	4882,50	61,32
2. Коэффициент наценки 1,3	6347,25	79,72
3. Наценка на материалы	1464,75	18,40
4. Установка	400,00	5,02
5. НДС	1214,51	15,25
6. Цена без скидки	7961,76	100,00
7. Средняя скидка	730,21	9,17
8. Цена со скидкой	7231,54	90,83

Графически разница между ценой и ценой с учетом средней скидки приведена на рис. 3.2.



Рис. 3.2. Плановый уровень средней цены с учетом скидки

На рис. 3.3 представлена динамика уровня цены относительно отчетного года.

Рис. 3.3. Динамика цен на продукцию ООО «Добрые окна»

Увеличение среднего уровня цены планируется за счет удорожания стоимости материалов и комплектующих. Коэффициент наценки по плану остается на уровне отчетного года.

Структура розничной цены представлена на рис. 3.4, оптовой - на рис. 3.5. В структуре розничной цены 72% приходится на материалы и комплектующие, 17% - наценка, 6% - установка, 5% - средняя скидка.

Структура оптовой цены значительно отличается: 62% приходится на материалы и комплектующие, 15% - НДС, 9% - наценка, 5% - установка, 9% - средняя скидка.

Рис. 3.4. Структура средней розничной цены

В результате реализации проектных мероприятий планируется увеличение объемов реализации физическим лицам в натуральном выражении на 10-14%.



Рис. 3.5. Структура средней оптовой цены

3.3 Оценка социально-экономических последствий проектных предложений по совершенствованию ценообразования на предприятии торговли

Для сохранения стабильности положения ООО «Добрые окна» на рынке пластиковых конструкций с учетом конкурентной среды предложена и обоснована ценовая стратегия - удержание цен на уровне основных конкурентов.

Реализация данной стратегии возможна при наличии следующих условий:

- эффективная рекламная деятельность,

- оптимальная система скидок, охватывающая максимальный процент заказчиков,

- непрерывный мониторинг цен конкурентов,

- анализ потенциального спроса потребителя и исследование предпочтений.

Реализация данных условий вызовет рост коммерческих расходов - в части прочих, заработной платы и страховых взносов, увеличение выручки за счет роста реализации продукции физическим лицам (табл. 3.5).

Таблица 3.5

План коммерческих расходов

Направление расходов	Отчет	План	Абсолютное изменение	Темп роста, %
Заработная плата	4244,0	4600,2	356,2	108,39
Страховые взносы	1103,4	1564,1	460,6	141,74
Амортизация	206,0	206,0	0,0	100,00
Прочие	10342,9	10913,8	570,9	105,52
Итого	15896,3	17284,1	1387,8	108,73

Сумма расходов увеличится на 8,7% или на 1,4 млн. руб.

Изменение финансовых показателей рассчитано в табл. 3.6.

Таблица 3.6

План финансовых показателей

Показатель	Отчет	План	Абсолютное изменение	Темп роста, %
Выручка от реализации (без НДС), тыс. руб.	83873,1	95957,3	12084,2	114,41
Материалы и комплектующие, тыс. руб.	64383,9	73935,7	9551,8	114,84
Валовая прибыль, тыс. руб.	19489,2	22021,6	2532,4	112,99
Коммерческие расходы, тыс. руб.	15896,3	17284,1	1387,8	108,73
Прибыль от продаж, тыс. руб.	3592,9	4737,5	1144,6	131,86
Рентабельность продаж, %	4,28	4,94	0,65	115,25

В планируемом периоде предполагается реализация юридическим лицам на тех же условиях на уровне отчетного года. Увеличение реализации физическим лицам - 12%.

Разница в темпах роста выручки и стоимости материалов и комплектующих объяснятся увеличением средней скидки.

В результате реализации мероприятий валовая прибыль увеличится на 13% или на 2,5 млн. руб., прибыль от продаж - на 32% или на 1,1 млн. руб. Рентабельность продаж увеличится до 5%, что в целом свидетельствует об эффективности предлагаемых мероприятий.

Заключение

Основными покупателями продукции ООО «Добрые окна» являются физические и юридические лица. Компания в основном ориентирована на реализацию продукции физическим лицам. Это определяет маркетинговые инструменты реализации продукции, сбытовую и ценовую политику фирмы.

Цены на продукцию ООО «Добрые окна» устанавливаются для юридических и физических лиц с учетом индивидуальных особенностей каждого заказа.

В структуре розничной цены доля затрат на материалы и комплектующие в среднем составляет 72,15%, наценка 21,64%. В структуре оптовой цены доля затрат на материалы и комплектующие в среднем составляет 61,14%, наценка 18,34%, НДС - 15,25%. Средняя скидка 9,17% от уровня оптовой цены.

Уровень розничной и оптовой цен отличается за счет разницы в уровне скидки и наличия НДС в структуре оптовой цены для юридических лиц.

Прибыль ООО «Добрые окна» формируется за счет разницы между суммой наценки и текущими расходами (заработная плата, страховые взносы, транспортные расходы, амортизация, прочие).

На предприятии предусмотрена система скидок. Скидки для физических лиц от стоимости конструкции: сезонные скидки 20%, социальные скидки - скидки пенсионерам - 2%, скидки за повторное обращение - 3%. Скидки для юридических лиц от стоимости конструкции определяются индивидуально от общей стоимости заказа от 20 до 35%.

В основном стоимость пластиковых окон формируется следующими факторами: параметры пластикового окна (ширина, длина); тип конструкции (формат и количество проёмов); тип створок.

В данном случае закупочная стоимость материалов и комплектующих минимально подвержена регулированию со стороны ООО «Добрые окна». Фирма - производитель пластиковых конструкций ООО «Окошко» предоставляет скидки до 5% в зависимости от объема заказа. Аналогично существует возможность получения скидки до 5% на материалы для установки окон (пену, гидро, пароизоляционные ленты, анкера и другие).

Для изучения предложения на исследуемом товарном рынке проведен телефонный опрос основных конкурирующих фирм и потребительских предпочтений. Основным фактором, влияющим на выбор фирмы - установщика пластиковых окон 42% опрошенных назвали цену, 30% - качество, 12% - сроки выполнения, 10% - послепродажное обслуживание и 6% - дизайн.

Регулирование уровня цены в ООО «Добрые окна» возможно посредством изменения уровня торговой наценки, применения гибкой системы скидок, изменения объема закупок материалов и комплектующих.

При установлении уровня розничных и оптовых цен необходимо в первую очередь учитывать ценовые стратегии конкурентов и их возможную реакцию на изменение ценовых условий объекта исследования.

Методы ценообразования базируются на основных подходах в ценообразовании: ценностный подход, параметрический подход и затратный подход. В данном случае применяется ценностный подход с одновременной ориентацией на конкурентов и потребителя.

Учитывая различные факторы, влияющие на все целевые сегменты оконного рынка, прогнозируется в 2011 году увеличение объема рынка ПВХ-конструкций в среднем 14%. Прогноз планируется корректировать ежеквартально.

В планируемом году основным видом деятельности останется производство пластиковых конструкций. Объем сбыта будет определяться уровнем спроса. Для достижения безубыточности объемы сбыта должен превышать 3208,5 кв.м. в год или 267 кв. м. в месяц в среднем.

В качестве основной стратегии обоснован оптимальный вариант - установление цен примерно на уровне конкурентов. При этом большое внимание необходимо уделять маркетинговой деятельности, эффективности рекламной деятельности, постоянному мониторингу ценовых предложений конкурентов, изучению уровня спроса. Наиболее эффективным инструментом в данном случае является система скидок и условия продажи.

Наиболее эффективными способами рекламы продукции ООО «Добрые окна» с учетом составленного профиля основного потребителя являются: реклама на телевидение, реклама на радио, печатная реклама, реклама в сети Интернет. Рекламный бюджет на планируемый период составит 732 тыс. руб.

Для увеличения категорий граждан, попадающих по действие скидок предлагается, следующая система скидок: сезонные скидки 20%, социальные скидки: скидки пенсионерам: Пенсионерам (пенсионное удостоверение) - 3%; Молодожёнам (штамп в паспорте или свидетельство о регистрации брака не позднее, чем год назад) - 2%; Новосёлам (договор Купли-продажи квартиры, оформленный не позднее, чем за шесть месяцев до покупки окон или же вызов замерщика во время капитального ремонта. Вызов замерщика в строящийся собственный дом) - 2%; Инвалидам (свидетельство об инвалидности) - 3%; Ветеранам (соответствующее удостоверение) - 3%; Многодетным семьям (паспорт с указанием количества детей, в возрасте до 18 лет, не менее трёх) - 4%. скидки за повторное обращение - 3%. Также можно предусмотреть беспроцентную рассрочку платежа. Скидки для юридических лиц предлагается в связи с профильной направленностью оставить на прежнем уровне.

Непрерывный мониторинг цен, анализ потенциального спроса потребителя и исследование предпочтений предлагается организовать реализовать собственными силами без привлечения специализированных организаций. Для этого необходимо ввести в штат работников должность маркетолога.

Увеличение среднего уровня цены планируется за счет удорожания стоимости материалов и комплектующих. Коэффициент наценки по плану остается на уровне отчетного года.

В структуре розничной цены 72% приходится на материалы и комплектующие, 17% - наценка, 6% - установка, 5% - средняя скидка.

Структура оптовой цены значительно отличается: 62% приходится на материалы и комплектующие, 15% - НДС, 9% - наценка, 5% - установка, 9% - средняя скидка.

В результате реализации проектных мероприятий планируется увеличение объемов реализации физическим лицам в натуральном выражении на 10-14%.

Сумма расходов увеличится на 8,7% или на 1,4 млн. руб. В планируемом периоде предполагается реализация юридическим лицам на тех же условиях на уровне отчетного года. Увеличение реализации физическим лицам - 12%. Разница в темпах роста выручки и стоимости материалов и комплектующих объяснятся увеличением средней скидки. В результате реализации мероприятий валовая прибыль увеличится на 13% или на 2,5 млн. руб., прибыль от продаж - на 32% или на 1,1 млн. руб. Рентабельность продаж увеличится до 5%, что в целом свидетельствует об эффективности предлагаемых мероприятий.

Список использованных источников

Адамов Н. Ценовая политика организации //Финансовая газета. Региональный выпуск. - 2007- №11- С. 8-9.

Абрамчук, В.А. Коммерция: Учебник. - СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2003. 412 с.

Абрютина, М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учебное пособие. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002. 512 с.

Авдеев, Р.Н. и др. Основы коммерции на рынке товаров и услуг. - М.: Экономика, 2003. 344 с.

Аглицкий И. Методы принятия управленческих решений //Финансовая газета. - 2005 - №35 - С. 4.

Адамов Н. Принципы и методы финансового планирования //Финансовая газета. Региональный выпуск. - 2007- №9. С. 9.

Акчурина, Е.В., Солодко, Л.П., Бухгалтерский финансовый учет: Учебное пособие, - М.: Издательство «Экзамен». 2004. 416с.

Бабич, Т.Н. Планирование на предприятии: учеб. пособие. - М.: КНОРУС, 2005. 336 с.

Баканов, М.И., Шеремет, А.Д. Теория экономического анализа: М.: Финансы и статистика, 2003. 412 с.

Басовский, Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. - М.: ИНФРА-М, 2008. 260 с.

Беседина, В.Н. Ценообразование: учеб. пособие. - М.: -Экономистъ.- 2006. 141 с.

Брагин, Л.А. Основы коммерческой деятельности. - М.: Экономист, 2000. 290 с.

Бухалков, М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. - 2-е изд. испр. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2004. 416 с.

Васильева, Л.С. Финансовый анализ: учебник. - М.: КНОРУС,2006. 480 с.

Вахрушина, М. Цены и прибыль собственника // Бухгалтерское приложение к газете «Экономика и жизнь»- 2003 - №40 - С. 18-21.

Вахрушина, М.А. Бухгалтерский управленческий учет: Учебник для вузов. - М.: Финстатинформ, 2003. 533 с.

Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность. - Минск: Экономика, 2003. 314 с.

Гвозденко, А.А. Основы коммерческой деятельности. - М.: Норма, 2001. 410 с.

Голощапов, Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учебно - практическое пособие. - М.: ГЕЛАН, 2000. 514 с.

Горемыкин, В. А., Богомолов, А. Ю.. Планирование предпринимательской деятельности предприятия: Методическое пособие. - М. ИНФРА-М, 2002. 314 с.

Жарылгасова, Б.Т., Суглобов, А.Е. Анализ бухгалтерской отчетности. Учебное пособие / Б.Т. Жарылгасова, А.Е. Суглобов. - М.: Экономистъ, 2004. 297 с.

Ерохина, Л.И. Экономика предприятия (в сфере товарного обращения). - М.: КНОРУС, 2007. 400 с.

Карпова, Е.В. Ресурсы торгового предприятия: учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2005. 256 с.

Карпова, Т.П. Основы управленческого учета. - М.: ИНФРА-М, 2003. 400 с.

Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятии // Вопросы экономики. 2002- №11- С. 18-22.

Ковалев, А.С. Основы коммерческой деятельности. - М.: Святоч, 2001. 314 с.

Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. - М.: Финансы и статистика, 2005. 560 с.

Коммерческое (предпринимательское) право: учеб.: в 2 т. Т. 1. - 4-е изд., перераб. и доп. (под ред. В.Ф. Попондопуло). - «Проспект», 2009. 600 с.

Лапуста, М.Г. Финансы организаций (предприятий): Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2007. С.15.

Лебедев П. «Ценовой» менеджмент в компании //Консультант. - 2010. № 13. С. 22-26.

Лихачева, О.Н. Финансовое планирование на предприятии: учеб. пособие. - М.: ТК Велби, 2006. 264 с.

Логистика: Учебное пособие / Под редакцией Аникина, Б.А., М.: Велби, 2005. 408 с.

Маклаков, Г.В. Коммерческая деятельность в оптовых предприятиях. - Новосибирск, 2003. 266 с.

Миротин, Л.Б. Логистика для предпринимателя: основные понятия, положения и процедуры: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2002. 252 с.

Неруш, Ю.М. Логистика. - М. Велби, 2006. 520 с.

Николаева, Т.И. Экономика предприятий торговли и общественного питания. - М.: 2006. 398 с.

Орлов, А.И. Теория принятия решений. Учебное пособие / А.И.Орлов.- М.: Издательство «Экзамен», 2005. 656 с.

Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: «Дашков и К», 2004. 600 с.

Пивоваров, К.В. Планирование на предприятии: Учебное пособие / К.В. Пивоваров. - Изд. 3-е. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. 256 с.

Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2000. 318 с.

Раицкий, К.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.1012 с.

Семенихин, В.В. Торговля. Энциклопедия. - "ГроссМедиа": РОСБУХ, 2009. 458 с.

Соломатина, А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник / Под общ. Ред. - М.: ИНФРА - М, 2001. 295 с.

Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности: 4-е изд., перераб. и доп. - Минск: ООО «Новое знание»,2002. 480 с.

Слепнева, Т.А. Яркин, Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2001. 390 с.

Торговое дело: Экономика и организация: Учебник/ Под общей ред. проф. Брагина и проф. Т.П. Данько. - М.: ИНФРА - М, 2003. 414 с.

Фатхутдинов, Р. А. Разработка управленческого решения: учебник для вузов.- 2-е изд.; доп.- М.; ЗАО «Бизнес- школа» «Интел- Синтез», 2003. 480 с.

Хотинская, Г.И., Харитонова, Т.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия (на примере предприятий сферы услуг). Учебное пособие. - М., 2004. 240 с.

Черненко, А.В. Об использовании показателя объема продаж в финансовом анализе // Аудитор. 2002, № 11, С.38-40.

Шеремет, А.Д. Финансы предприятий - менеджмент и анализ: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. 680 с.

Экономика торгового предприятия: Уч. для вузов / А.И. Гребнев, Ю. К. Баженов и др. - М.: Экономика, 2005. 522 с.

Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли (под ред. А.Н. Соломатина): Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2009. 560 с.

Экономико-математическое моделирование: Учебник для студентов вузов/ Под общей редакцией И.Н. Дрогобыцкого. - М.: Экзамен, 2004. 800 с.

Размещено на Allbest.ru