В условиях монополистической конкуренции на рынке Российской Федерации, в настоящее время функционирует множество отраслей, в основном производящих товары и услуги конечного потребления. К ним, наряду с фармацевтической, парфюмерно-косметической, легкой, обувной промышленностью, относится большинство отраслей пищевой промышленности. Спрос на продукцию этих предприятий не является абсолютно эластичным, однако его эластичность может быть достаточно высока. Если же разница в ценах окажется существенной, то покупатель сможет найти на рынке аналоги менее известных фирм с более низкой ценой. Правда, такие аналоги могут быть найдены не по всей ассортиментной группе.

Конкуренция в данных отраслях также очень высока в связи с несложным доступом новых фирм на рынок и возможностью использования различных форм дифференциации продукта. В то же время следует отметить, что эластичность спроса в отрасли зависит от числа конкурентов и степени дифференцированности продукта. Чем больше конкурентов и чем выше дифференцированность продукта, тем больше эластичность спроса каждой фирмы, а значит, и совершеннее конкуренция в отрасли. Лукьянов С. Входные барьеры: важнейший инструмент политики ограничения конкуренции на российских рынках // Современная конкуренция. - 2009. - № 1.

Таким образом, на сегодняшний день на рынке монополистической конкуренции важно не столько количество продавцов, сколько дифференциация продукта: наделение продукта конкурентными преимуществами, грамотное позиционирование, реклама.

Следует отметить, что в отраслях, где присутствует монополистическая конкуренция, стремление к безубыточности является общей тенденцией. В реальности многие предприятия могут получать экономическую прибыль в течение достаточно длительного периода, например, потому, что некоторые продукты конкурентам трудно воспроизвести, либо благодаря наличию патента, дающего долговременное преимущество перед конкурентами, а также высокой степени дифференциации продукта и его совершенствованию на основе специализации и комбинирования производства.

Эффективность функционирования отрасли монополистической конкуренции многие российские исследователи оценивают с позиции экономической эффективности. Как известно, экономическая эффективность требует тройного равенства: цены, предельных издержек и средних издержек. Равенство цены и предельных издержек необходимо для оптимального использования ресурсов. Равенство цены и минимальных средних валовых издержек предполагает высокую производственную эффективность, использование наиболее эффективной или наименее затратной технологии. Данное равенство означает, что потребители получат наибольший объем продукции по самой низкой цене, какую будут допускать существующие издержки.

В отрасли монополистической конкуренции по большей части не достигаются ни оптимальное использование ресурсов, ни производственная эффективность. Поскольку цена превышает предельные издержки и минимальные средние валовые издержки, то ресурсы недоиспользованы и потребитель не получает продукт по наименьшей цене. В результате возникают недогрузка мощностей и превышающие конкурентный уровень цены, которые являются издержками монополистической конкуренции. «Жертвами» этих издержек в конечном итоге становятся потребители продукции.

На сегодняшний день потребительский сектор -- один из наиболее динамично развивающихся сегментов российской экономики. Основные тенденции развития сектора розничной торговли на среднесрочную перспективу можно свести:

-региональной экспансии;

-увеличению доли сектора непродовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли;

-дальнейшей консолидации рынка;

-сохранению интереса международных игроков к российскому рынку розничной торговли;

-увеличению доли современных форматов торговли.

Согласно международному индексу развития розничной торговли, Россия в последние годы неизменно находится в числе лидеров. Так, в 2009 году РФ заняла 2-е место в рейтинге, уступив лишь Индии (табл. 1), причем показатель «привлекательность рынка» России был лучшим в первой пятерке рейтинга.

За последние 7 лет оборот розничной торговли в нашей стране увеличился до 13919,5 млн руб. (по состоянию на 2009 год), средний годовой темп роста составил 25 % (СAGR 2001-2009 = 25 %). Прогнозируется его снижение до 11 %. В результате розничные продажи в 2015 году достигнут показателя 915,48 млрд долларов, что превысит уровень 2009 года почти в 3 раза. Региональная структура российского потребительского сектора асимметрична -- наиболее развита в Центральном регионе и Москве, где выше показатели плотности населения и реальных доходов граждан, чем в целом по стране. Вклад Центрального округа в общие розничные продажи составляет 33 %.

Табл. 1-Рейтинг привлекательности рынков разных стран

Однако в последние годы наблюдается тенденция снижения доли Центрального округа в общем обороте розничной торговли. Российский ритейл вошел в стадию активной региональной экспансии, что выглядит совершенно естественно, так как, во-первых, темпы роста доходов в регионах опережают темпы роста в Москве, а, во-вторых, для удержания доли рынка сетевым ритейлерам требуется постоянно расширять торговые площади и, наконец, в регионах пока уровень конкуренции не очень высок. К 2015 г. ожидается следующая структура рынка розничной торговли, представленная на рисунке 9.

Рис. 9-Розничные продажи по регионам.

Прогноз на 2015 год:1 -- Центральный федеральный округ, 30 %; 2 -- Северо-Западный федеральный округ, 10 %; 3 -- Южный федеральный округ, 13 %;4 -- Приволжский федеральный округ, 18 %; 5 -- Уральский федеральный округ, 11 %; 6 -- Сибирский федеральный округ, 13 %; 7 -- Дальневосточный федеральный округ, 5 %.

Ожидается, что в 2009-2015 годах розничные продажи в регионах будут расти опережающими темпами. Так, уже в 2009 году наибольшие темпы роста розничной торговли можно отметить в Уральском, Центральном (исключая Москву) и Приволжском федеральных округах.

В настоящее время в России представлены все форматы современной торговли: гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома. В России темпы роста современных форматов торговли существенно выше, чем в странах Восточной Европы. Однако число торговых точек современного формата в расчете на миллион жителей значительно меньше.

2.2 Монополистическая конкуренция на рынке лекарственных средств

Российский рынок торговли лекарствами изначально состоял из множества мелких фирм, которые удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало ясно: чем больше масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает.

Рынок ворвался в жесткую административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда они приобрели реальную материальную заинтересованность в увеличении оборота. В одночасье спрос стал хозяином за аптечным прилавком, а оптовая торговля лекарствами превратилась в выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. На эффективные средства устанавливались бешеные цены. Прибыльность оптовой торговли была огромной - до 30- 40% за один оборот. В 1993-1994 годах еженедельник «КоммерсантЪ» объявил торговлю лекарствами самой прибыльной сферой оптовой торговли. Новые предприятия стали входить в бизнес сотнями. Уже к 1994-1995 годам вместо примерно ста государственных оптовых организаций советского времени в России действовали три с половиной тысячи фирм.

94.6% общего числа вышедших на рынок приходилось на мелкие фирмы без определенной специализации (в теории конкуренции их принято называть «мышами»). Главное мышиное преимущество состояло в невероятной гибкости. Отсутствие привязок к определенной сфере деятельности позволяло таким компаниям быстро переориентироваться туда, где бизнес обещал наивысшую прибыль. Отсутствие специальных знаний в такой области знаний, как фармацевтика, никого не смущало. Вадим Герман, директор «Инвакорп», фирмы, ныне входящей в пятерку лидеров, не скрывает: «Решение торговать лекарствами возникло случайно. Мы встретились с людьми, которые знали, каких лекарств на рынке не хватает, и где их можно взять».

И таких примеров великое множество. Это объяснялось тем, что процедура вхождения в бизнес была очень простой: государственное лицензирование оптовой торговли лекарствами была достаточно легким делом, стартовый капитал тоже не был проблемой. Начинать можно и с маленьких партий лекарств, плавно увеличивая объем закупок по мере раскрутки. Имела значение и компактность товара. Наконец, на рынке не было и опасных для «мелочи» конкурентов. Крупными были лишь государственные организации. Но они очень не скоро приспособились к рыночным условиям и чаще выступали в роли «жертв», а не «агрессоров». По данным опроса фармгруппы Финансовой академии, доля государственных предприятий в снабжении московских аптек за 1993-1997 годы упала с 66 до 23 процентов.

Процветание оптовиков в начальный период реформ во многом было обратной стороной ущемленности производителей. Наши заводы никогда не имели собственной сбытовой сети, а когда централизованная система государственных закупок ушла в прошлое, они и вовсе остались безо всяких каналов сбыта. Для западных же компаний российский фармрынок был еще не освоен. Все было на руку оптовикам: производитель мог сбыть лекарства только с их помощью, аптека - купить только у них. С 1995 года заводы начали обзаводится оптовыми и даже розничными сбытовыми сетями в прилегающих регионах. А в отдаленных от них областях фармацевтические компании начали использовать бартер с родственными предприятиями, действующими по принципу «ты продвигаешь у себя мою номенклатуру лекарств, а я у себя - твою». Некоторые (скажем, АО «Время») и вовсе превратились в мощные торгово-промышленные фирмы, в которых оптовая составляющая стала не слабее производственной. Давление рыночных сил на оптовых торговцев лекарствами усложнилась и на другом конце технологической цепочки - в розничной торговле. В аптечное дело пришла конкуренция. Для России это подлинная революция. Ведь сеть аптек создавалась в советские времена таким образом, чтобы их номенклатура не пересекалась: в каждом микрорайоне одна аптека, а в соседнюю идти далеко. Еще одним фактором ужесточения рыночного климата было необычное соотношение сил розничных торговцев и оптовиков. Опросы установили поразительный факт: московская аптека работает в среднем с шестьюдесятью оптовиками (западная обычно с двумя-тремя). В результате всего этого конкуренция между оптовиками резко обострилась и стала приобретать черты борьбы за выживание. Так, в Москве число оптовиков упало с 1500 в 1995 году до 600 в начале 1997 года.

Фармацевтика - отрасль с гигантским ассортиментом. В России, например, на сегодняшний день зарегистрировано около 11 тысяч лекарств, а в лучших аптеках имеется постоянно в продаже 3-4 тысячи препаратов. Каждое из них аптека может попытаться заказать у любого оптовика. И почти всегда получит отказ, если оптовик мелкий, а лекарство не из ходовых. Дело в том, что на большинство препаратов приходится ничтожно малые доли продаж. Легко подсчитать, что, пропорционально распределяя свои ресурсы на весь спектр лекарств, оптовик с годовым оборотом в миллион долларов должен был бы закупать большинство препаратов «партиями» на сумму от одного до десяти долларов в год. Ясно, что в таких масштабах торговля просто невозможна. Следовательно, полное покрытие ассортимента для недостаточно больших компаний исключено, им приходится ограничиваться лишь некоторыми позициями. Зато перед крупными фирма эта проблема не стоит: у них достаточно средств для закупки всех средств и имеются площади для их хранения. Широта же ассортимента дает гигантам массу преимуществ. Аптеке неинтересно обзванивать десятки фирм в поисках одного редкого лекарства, потом повторять эту процедуру в поисках второго и т.д. Гораздо удобнее брать все в одном месте.

В итоге аптеки активно покупают у крупных поставщиков. Как показал опрос «Эксперта», крупные поставщики полагают, что именно широкий ассортимент - важнейший фактор, которым руководствуются аптеки при выборе поставщика. Поэтому количество наименований в прайс-листах оптовиков стремительно растет. Например, у лидирующей фирмы «Зентива» оно выросло с 300 в 2004 году до 2700 в 2007 году, и до 5100 в 2009 году. Аналогично обстоит дело и с сервисом. В оптовой торговле уровень сервиса в первую очередь определяется оперативностью доставки лекарств в аптеку и удобными размерами их партий. И тут преимущество снова на стороне «крупняка». Действительно, визит фирменного грузовичка в аптеку обходится оптовику в одинаковую сумму вне зависимости от того, привез ли он полный кузов или одну упаковку. Из-за этого издержки в расчете на единицу продукции будут ниже у крупного оптовика, поставляющего широкий спектр препаратов.

К тому же у крупного оптовики обычно гуще сеть клиентов. Машина делает меньшие концы, объезжая подряд все аптеки. Поэтому, как это ни парадоксально, не накладно даже завести в аптеку пресловутую единственную упаковку - всё равно по пути. То есть крупный оптовик более удобен аптеке ещё и благодаря возможности уменьшить минимальный размер заказа. Ёще одна составляющая сервиса, быстрота поставки, при торговле тысячами наименований в первую очередь зависит от организации складского хозяйства. Преимущество имеет владелец автоматизированного или компьютеризированного склада. Иными словами, тот же крупный оптовик.

Означает ли всё это, что на рынке рано или поздно не останется места для мелких компаний? Безусловно, нет, хотя их доля будет уменьшаться и дальше. А вот у средних компаний есть все шансы сохранить свои рыночные позиции. Для этого они должны лишь выстроить верную конкурентную стратегию. Например, у средней компании с оборотом около 1-2 миллиона долларов и ассортиментом в 300-400 наименований наиболее ходовых препаратов, вся палитра предложений такой фирмы полностью перекрывается ассортиментом крупных оптовиков. Причем у последних лучше сервис, выбор лекарств не ограничен этим минимумом, а часто и цены ниже. Однако - 1-2 миллиона всё же солидная сумма. В таких объёмах лекарства не продашь «по случаю». То есть фирмы средних размеров должны вести регулярные операции с постоянными клиентами, типовыми условиями сделок и т.д. - словом, их выносит в ту самую сферу стандартного бизнеса, где так сильны крупные фирмы. Круг замыкается. Порвать этот порочный круг можно за счёт специализации - продавать только некоторые специализированные или редкие препараты, сделав их своей опорой.

Нынешнее время явно не благоприятствует малым компаниям, занятым оптовой торговлей лекарствами. Однако опросы показали, что мелкие фирмы могут рассчитывать на устойчивый, хотя и небольшой спрос, если будут разыгрывать одну карту - гибкую систему взаимоотношений с клиентами. Крупные оптовики строят свои отношения с клиентами в обезличенной манере, предлагая лекарства по единым ценам. Да по-другому, собственно, невозможно вести бизнес с сотнями и тысячами покупателей. Мелкие фирмы стремятся нейтрализовать преимущества гигантов с помощью гибкой ценовой политики и доверительных личных отношений с клиентом, охотно обсуждают коммерческие перспективы различных препаратов и т.п. То есть делают ставку на гибкость. Для них это единственный шанс выжить.

Лекарственный рынок России представлен сегодня в основном импортной продукцией. Сравнять в нём доли отечественных и зарубежных производителей, согласно оценкам специалистов, удастся, если вложить в фарминдустрию порядка миллиарда долларов и разработать не менее 200 инновационных препаратов.

Кризисная ситуация сложилась в обеспечении российских фармацевтических предприятий сырьем. За пятнадцать последних лет производство субстанций на большинстве заводов закрыто. Если в 1991 году 80 процентов лекарств выпускалось из субстанций российского производства, то теперь эта цифра составляет не более 10 процентов.

В ноябре 2010 года маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование российского фармацевтического рынка. Объём фармрынка России по итогам 2009года, по мнению различных экспертов, составил от $ 10 до 12,3 млрд. Как и в предыдущие годы, в течение 2009г. рынок продолжал расти. Оценки темпов прироста объёма рынка за 2009год также сильно разнятся - от 17% до 36%.Удельная доля импорта в общем объёме продаж составила 75% по итогам 2009года и продолжает увеличиваться за счёт импорта, в основном, дорогих препаратов. Объем импорта лекарственных средств в Россию в 2009г. вырос на 45-63% и, по мнению аналитиков, достиг $ 6-6,5 млрд.

В структуре фармацевтического рынка выделяют коммерческий (розничный) и государственный сегменты. В 2009году по оценкам экспертов доля коммерческого сегмента составила около 68%, а государственного 32% соответственно. При этом доля государственного сегмента в последние годы растёт, в основном за счёт развития программы ДЛО. Объем производства отечественных предприятий химико-фармацевтической отрасли в 2009году увеличился по разным оценкам на 17-25% и превысил отметку в $ 2 млрд.

Главным итогом 2009 года в дистрибьюторском секторе российского фармрынка стала смена лидеров в коммерческом сегменте: компания «Протек» впервые уступила первое место основному конкуренту СИА Интернейшнл. Фармацевтический рынок России: современное состояние, тенденции и перспективы развития/РКБ. исследование рынков/27.05.11 г.Аптечные сети в течение 2009 года продолжили консолидироваться. По объёмам продаж безоговорочным лидером является сеть «Аптеки 36,6». Однако в I полугодии 2010 года сеть аптек «Ригла» вошла в категорию «Национальные аптечные сети», до этого в неё входили лишь «Аптеки 36,6». Продолжается активная экспансия ведущих аптечных сетей в регионах.

В 2004 году объем всего фармрынка РФ в розничных ценах (ГЛС ГЛС - готовые лекарственные средства и парафармацевтика, а также их реализация в лечебно-профилактических учреждениях (ЛПУ) составил $ 6,3 - 6,5 млрд. (с НДС, в розничных ценах) или $ 5,1 мрд. в оптовых ценах, что, по разным оценкам, на 13-15,5% больше, чем в 2003 г.

Табл.2-Обьем Фармацевтического рынка в России в 2010 году.

Рост российского рынка в 2010 был обусловлен несколькими факторами:

- повышенным спросом на лекарства в IV квартале 2010г. в преддверии надвигающейся реформы системы бесплатного и льготного отпуска;

- интенсивным развитием розничного сектора рынка, активным развитием аптечных сетей и глубоким проникновением их в регионы.

Перспективы роста российского фармрынка выглядят более чем убедительными. Если в мире объем фармацевтического рынка в 2 раза превышает объем рынка парфюмерии и косметики, то в России сегодня эти рынки сопоставимы по объему. Аналогичная ситуация наблюдается и при сравнении с рынками кофе и мороженого: в мире объемы каждого из этих рынков соотносятся с объемом фармрынка как 1:8 (каждый), а в России - как 1:4.

Потребление лекарств на душу населения росло высокими темпами, достигнув в 2010г. $ 31-39 в ценах конечного потребления, что означает 28% прироста к 2009 году. Фармацевтический рынок вырос в ценах, но одновременно сократился в упаковках (в штуках) на 8%. Это соответствует тенденциям последних лет: с ростом благосостояния люди стали покупать более дорогие импортные препараты в больших по объему упаковках. В структуре аптечных продаж обозначилась явная тенденция снижения доли недорогих препаратов.

Таким образом к яркими особенностями рынков монополистической конкуренции в экономике России можно отнести то, что в России рыночные реформы начали проводится в то время , как в некоторых других странах рыночная экономика уже сформировалась, низкая дифференциация продукции и неспособность отечественных заводов удовлетворить появившийся спрос привлекла первоначально на российский рынок множество иностранных фирм, к особенностям можно отнести и тяжелую конкурентную борьбу российских производителей и инофирм (несмотря на то, что себестоимость нашей продукции несравнимо меньше), и преобладание неценовой конкуренции на российских рыках, и огромные трудности российских фирм на мировом рынке.

2.3 Реклама в условиях несовершенной конкуренции

Рассматривать рекламу необходимо, так как она тесно связана с рынком монополистической конкуренции, именно на нем она наиболее часто встречается и необходима для выживания продавца на рынке.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде. Если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.

Практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого.

В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Неценовая конкуренция является преобладающей и осуществляется на основе изменения свойств, качества и ассортимента продукции. Объектом исследования является реклама.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара. Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его. Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции. Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка. Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка.Жизнин С.З. Как стать предпринимателем. М.: Новости, 2009.

Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня. Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект «антирекламы».

Многие специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре. Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта - это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование. В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается. Если на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей. Russian Public Relation Group. Суммарные затраты на ТВ-рекламу ведущих рекламодателей. Период: 1999 год. /www.rprg.ru/

Реклама, как барьер вступления в отрасль. В среде рекламных агентств и средств массовой информации уже доминируют операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить конкуренцию. Медиа-отрасли в немалой степени влияют на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, и обеспечивает единицам компаний необходимые условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.

Таким образом, рекламу в условиях несовершенной конкуренции целесообразно рассматривать в качестве барьера для вхождения в отрасль.

Реклама как барьер для вступления в отрасль.

Рассматривая структуру распределения рекламных бюджетов на телевизионную рекламу в 1999 году (рис.10), несложно заметить «большую восьмерку» крупнейших «российских» рекламодателей (у телерекламы традиционно контрольный пакет в структуре всех затрат на рекламу в СМИ).

Рис.10

Чем же замечателен для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции именно 1999 год? Рекламные расходы на год планируются маркетинговыми службами начиная с сентября предыдущего года (к ноябрю уже требуют «сверстанный» маркетинговый план). После августовского дефолта в сентябре 98-го топ-менеджерам российских компаний жизненно важно было вспомнить, что в соответствии с современной экономической теорией «максимизация прибыли или минимизация издержек достигается тогда и только тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC). Прогнозы доходов 1999 года представлялись не радужными. В результате в национальном рекламном поле остались доминировать по-прежнему компании, для которых рекламные расходы -- это не влияющие на МС постоянные издержки, ориентированные на поддержание ценности нематериальных активов (брэндов). Для подавляющего большинства российских компаний реклама выступала в качестве «дорогого» оперативного (не стратегического) инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки. Таким образом, рекламная активность транснациональных корпораций, ориентирована не просто на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «марочного капитала», со временем материализующегося в долгосрочные прибыли.

В годы становления рыночной экономики в России транснациональные корпорации, не теряя времени, вкладывали миллионы долларов в формирование потребительских предпочтений к своим брэндам, чем и обеспечили себе доминирующие позиции на большинстве потребительских рынков.

Классическим примером «комплексного использования» рекламы в процессе строительства барьеров для вступления в отрасль стали ведущие мировые производители табачных изделий. В начале 90-х, обеспечив своим ключевым брэндам высочайший уровень потребительской узнаваемости посредством мощных рекламных кампаний на ТВ, компании принимают активное участие в общественно-политических процессах, ориентированных на введение существенных ограничений для рекламы табачных изделий в средствах массовой информации. Одна из табачных компаний становится спонсором ключевых мероприятий рекламной индустрии, реализуя свои олигополистические интересы при безоговорочной поддержке облагодетельствованных общественных организаций и рекламных операторов, участвующих в процессе рекламного законотворчества. Стратегия «рекламного отрыва и ограничения рекламных возможностей для догоняющих» обеспечила компаниям существенную информационную поддержку в процессе формирования эксклюзивной дистрибуции, которая основана, прежде всего, на монополизации прилавков в розничных торговых сетях.

Активность других отраслей менее «комплексна» в отношении рекламы, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массированным рекламным прикрытием в СМИ стало для множества региональных производителей не менее существенным барьером для вхождения в отрасль. Реклама в местах продаж (например, размещение в торговой точке холодильников для прохладительных напитков) нередко предопределяет выбор изнывающего от жары покупателя (мерчендайзеры Coca Cola строго следят за тем, чтобы в фирменных холодильниках не встречалась продукция других компаний). Странно, почему не вводятся до сих пор ограничения на рекламу вредных для здоровья (по мнению подавляющего большинства гастроэнтерологов) напитков. Это намного «облегчило» бы расходную часть двух компаний из «большой восьмерки» российских рекламодателей. Но, видимо, и подверженный влиянию рекламы объем потребления мог бы уменьшиться, и эффект масштаба представляется «мозговым трестам» корпораций не менее перспективным в стремлении к монополизации рынка soft drink.

Рассматриваемые данные о крупнейших рекламодателях позволяют сделать вывод, что ключевой барьер -- гигантские рекламные расходы. «Большая восьмерка» без особого труда раскладывается на четыре отраслевых пары: Procter & Gamble -- Unilever в сфере бытовой химии, Mars -- Nestle в кондитерской отрасли, Dandy -- Wrigley в «жевательной индустрии» и, конечно же, самый яркий пример Coca Cola -- PepsiCo. Отрыв от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками.

Рыночные амбиции компании Wimm-Bill-Dann при покорении отечественных рынков сокосодержащих напитков и молочной продукции обеспечили достойное место для российской компании в мировой маркетинговой табеле о рангах.

Табл.3- Маркетинговая элита в мире. Лучшая 10-ка страны.

Этот факт, безусловно, заслуживает внимания при описании роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции и наталкивает на вывод: монополистическая конкуренция и олигополия на региональных рынках товаров массового спроса формируются не только под натиском транснациональных корпораций, но и могут стать прерогативой региональных производителей. Несмотря на то, что реклама в СМИ становится все менее эффективной, доля бюджетов, выделяемых на рекламную активность в местах продаж, не увеличивается в том же объеме, в котором растет влияние розничного продавца на покупательское поведение. То есть структура вложений в продвижение брэндов с 80-х годов не претерпевает существенных изменений, несмотря на смену «рыночной» власти. Где же наши рекламные агентства, которые должны стоять на службе интересов рекламодателей? Пока результаты медиа-тендеров… зависят от торговли с медиа-селлером, которому принадлежит 75% рынка, агентства будут клевать с руки Заполя, а не отстаивать интересы своих клиентов. Где же сами клиенты, интересы которых должны отстаивать их сотрудники? Здесь можно высказать смелое предположение о том, -- констатирует главный редактор «Рекламного журнала», -- что проблема акционеров сотрудников… не волнует. Страшно далеки акционеры от народа. Зачастую их разделяет океан. Поэтому, пока штаб-квартира P&G изумляется тому, что эффективность медиа постоянно падает, эффективность деятельности медиа-селлеров, агентств и их сотрудников растет…». То есть причина более чем тривиальна: отрасли, живущие за счет рекламных расходов, существенно влияют на параметры продвижения глобальных брэндов.

Таким образом, можно констатировать, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, в качестве которых в условиях несовершенной конкуренции доминируют, прежде всего, фирмы и государство. А домохозяйства осуществляют выбор среди известных марок потребительских товаров и имен известных политиков.

Заключение

Из всего выше сказанного можно сделать несколько выводов:

Во-первых, равновесная цена при монополистической конкуренции в долгосрочном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции. Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя платить за товар «лишние» деньги.

Во-вторых, при монополистической конкуренции устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем выпуска продукции. В случае совершенной конкуренции каждый продавец производит продукцию в объеме, соответствующем минимуму средних издержек, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции объем производства несколько меньше оптимального. Поэтому весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле, действуй там те же закономерности, что действуют при совершенной конкуренции.

В-третьих, поскольку в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных издержек фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем расходы продавца на производство этой единицы. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка.

С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах продавцов, так как при этом сократилась бы их прибыль. Заметим, что чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть «теоремой избыточной мощности» при монополистической конкуренции.

Однако монополистическая конкуренция имеет не только отрицательные стороны. Положительной чертой является многообразие видов одного и того же продукта, что помогает более полно удовлетворять потребности потребителя.

Являясь промежуточным типом таких рыночных структур, таких как совершенная (чистая) конкуренция и чистая монополия, монополистическая конкуренция впитала в себя черты их обеих. Эти черты отражаются как в определении условий ее существования, так и в особенностях поведения. Но все же, являясь самостоятельной структурой, монополистическая конкуренция приобрела и свои собственные свойства, например, использование, в качестве основных, неценовые методы конкуренции.

Неценовая конкуренция- метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его качеством, техническими характеристиками, его упаковкой и рекламой. Почему неценовая конкуренция господствует на этих экономических рынках ответить довольно легко. При монополистической конкуренции на рынке множество уникальных товаров. Процесс создания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциацией. Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов.

Анализ фармацевтической продукции позволяет сделать вывод, что рынок торговли лекарствами является рынком монополистической конкуренции. т.к. характеризуются большим количеством мелких фирм, достаточно острой конкуренцией наряду с уникальной продукцией, позволяющей устанавливать свои цены, довольно низкими барьерами при вступлении в отрасль. В условиях монополистической конкуренции особую роль играет реклама, призванная дифференцировать фирмы в азах покупателей. Реклама является частью рыночного процесса дифференциации продукции и услуг и доведения их до потребителей. Также в условиях конкуренции реклама играет роль барьера, при вступлении в отрасль.

Список использованных источников

1 Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: Учебное пособие /Под ред. д.э.н., проф. А.В. Сидоровича; МГУ им. М.В. Ломоносова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2001.- 832 с.- (Серия «Учебники МГУ им. М.В. Ломоносова).

2 Монополистическая конкуренция и монополия на рынках информационных продуктов / Г. Казакевич, Л. Торлина // Экономика и математические методы,2004. - Т. 40, N 3. - С. 51-60. - Библиогр.: с. 60 (22 назв.).

3 История экономической мысли. Курс лекций./под ред. Агаповой И.И., - М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ" Издательство ЭКМОС, 2001г. - 248 с.

4 Чемберлен Э. Теория монополистической конкуренции (Реориентация теории стоимости) / пер. с англ. Э. Г. Лейкина и Л. Я. Розовского. - М.: Экономика, 1996. - 351 с.

5 Статья «ADHARD_beta»/Серьезный разговор о рекламе- Режим доступа: http://www.adhard.ru/page-al-necenovayakonkyrenciya.html.- 07.09.2010

6 Микроэкономика/ Максимова В.Ф.: учебно-методический комплекс.- М.: Изд. центр ЕАОИ.2008.-стр.204.

7 Микроэкономика/Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И.//В 2-х томах. Институт "Экономическая школа", Санкт-Петербург, 2004.

8 Лукьянов С. Входные барьеры: важнейший инструмент политики ограничения конкуренции на российских рынках // Современная конкуренция//. - 2009. - № 1.

9 Лымарь Е.Н. Особенности рынков монополистической конкуренции в региональном аспекте // Вестник Челябинского университета//. - 2009. - №2. - С.72..

10 Фармацевтический рынок России: современное состояние, тенденции и перспективы развития//РКБ. исследование рынков//.-27.05.11 г.

11 Жизнин С.З./ «Как стать предпринимателем». М.: Новости, 2009.

12 Russian Public Relation Group.// Суммарные затраты на ТВ-рекламу ведущих рекламодателей: Период: 1999 год. / www.rprg.ru/

Приложения

Приложение А

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Рис. 1 Различия в поведении предприятий в условиях монополии и монополистической конкуренции

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Рис. 2 Монополистическая конкуренция в краткосрочном периоде

Приложение Б

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Рис.1 Долгосрочное равновесие монополистического конкурента

Рис. 2 Повышение выручки посредством рекламы

TR₂ = P₂Q₂ > TR₁ = P₁Q₁.

Приложение В

Рис. 1 Прибыль в краткосрочном плане после рекламирования

Рис.2 Эффективность монополистической конкуренции

Приложение С

Табл.1-Оборот розничной торговли по федеральным округам Федеральная служба государственной статистики.

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Рис . 10.5. Эффекты благосостояния от увеличения выпуска , когда Р * > тс

Размещено на Allbest.ru