Сравнение методологии расчёта уровня существенности по применяемому в Российской Федерации стандарту «Существенность в аудите» и по международному стандарту аудиторской деятельности International Standard on auditing 320 (ISA 320) доказывает преимущество последнего. Для расчёта уровня материальности (существенности) ISA 320 использует одну статью отчётности. В российском стандарте учитываются несколько статей. Выбор статьи отчётности согласно международному стандарту основывается на профессиональном суждении. В зависимости от условий функционирования конкретной организации используются следующие статьи отчётности: прибыль до налогообложения, выручка, валовая прибыль, расходы организации, чистые активы.

Чаще всего прибыль до налогообложения используется в расчётах коммерческих организаций. Следует учесть, что этот показатель значительно варьируется от периода к периоду в отличие, например, от выручки и валовой прибыли -- более подходящих для расчёта уровня существенности.

ISA 320 не позволяет установить чёткую зависимость уровня материальности от выбранного показателя -- статьи отчётности. Выбор соответствующего процента, используемого в расчётах, должен основываться на профессиональном суждении.

Преимущества описанного метода:

Возможность выбора интервала значений процентов позволяет применить индивидуальный подход к каждой оцениваемой организации.

В расчёте отражается одна статья отчётности -- наиболее важная с точки зрения внутренних, внешних условий деятельности организации и, главное, с точки зрения индивидуальных интересов инвестора. При этом уровень существенности не «размывается» прочими статьями, которые не влияют на инвестиционное решение, так как неинтересны инвестору в рамках данного проекта.

Далее анализируются и прогнозируются доходы, расходы инвестиционной деятельности организации с учётом рассчитанного уровня существенности. При анализе доходов следует обратить внимание на следующие индикаторы:

· прогноз объёмов производства и цены на сырьё,

· степень загрузки производственных мощностей,

· соотношение экспортной продукции и продукции, реализуемой на внутреннем рынке,

· темпы роста в остаточный период,

· общеэкономические перспективы,

· перспективы отрасли;

· спрос на товары (услуги), предлагаемые оцениваемой организацией;

· перспективы изменения ценовой конъюнктуры на товары (услуги), предлагаемые оцениваемой организацией;

· темпы роста деятельности организации в прошлом;

· планы менеджмента и прочее.

При анализе расходов необходимо учесть следующее:

· тенденции допрогнозного периода;

· соотношение постоянных (fixed cost) и переменных (variable cost) издержек;

· инфляционные ожидания для каждой статьи расходов;

· значительные статьи расходов, специфичные для ситуации, которая возникла в прошлые периоды, но, вероятнее всего, не повторится в будущем;

· необходимость включения процентных расходов в модель денежного потока;

· необходимость исключения процентных расходов из модели бездолгового денежного потока.

Для повышения обоснованности используемых величин расходов рекомендуется сравнить данные оцениваемой организации с данными аналогичных компаний или со среднеотраслевыми показателями и т. д.

Так, анализируя каждый вид доходов и расходов, необходимо учитывать уровень существенности. Например, если доля экспортной продукции в общем объёме несущественна, при расчётах можно не принимать её во внимание.

Также следует провести инвестиционный анализ, т. е. оценить следующие данные:

- необходимость капиталовложений в течение прогнозного периода: в замену изношенных основных средств, в приобретение и строительство объектов основных средств для расширения (поддержания, модернизации) производственных мощностей организации;

- собственный оборотный капитал;

- изменение величины долгосрочной задолженности (кредитов и займов) и т. п.

После прогнозирования величин будущих денежных потоков необходимо проанализировать совокупность несущественных параметров, которые были исключены из расчёта. Следует оценить, является ли совокупность указанных параметров существенной для модели. Если нет, то можно продолжить расчёт. Если же данные параметры существенны, их сумму нужно снизить до несущественной, последовательно добавляя в модель наиболее крупные по сумме исключённые параметры.

После анализа несущественных параметров рассчитывается величина денежного потока для каждого года прогнозного периода.

Следующий важный этап в методе дисконтирования денежных потоков

– определение ставки дисконтирования. При этом ставка дисконтирования должна соответствовать типу потока:

— если речь идёт о денежном потоке для собственного капитала, ставка дисконтирования определяется с помощью модели оценки капитальных активов либо методом кумулятивного построения;

— для бездолгового денежного потока необходимо использовать средневзвешенную стоимость капитала (WACC);

— для реального денежного потока ставка дисконтирования должна включать фактор инфляции;

— если рассматривается номинальный денежный поток, необходимо исключить фактор инфляции.

Следует отметить, что при расчёте ставки дисконтирования нужно использовать классический алгоритм без учёта уровня существенности параметров, входящих в расчёт. Такой подход обусловлен высокой чувствительностью модели дисконтирования денежных потоков к ставке дисконтирования, ведь малейшее искажение ставки дисконта может привести к неверной оценке деловой репутации и, следовательно, к принятию неверного инвестиционного решения.

Существует несколько методов определения ставки дисконтирования для оценки гудвилла организации.

WACC (weighted average cost of capital) -- средневзвешенная стоимость капитала. Это ставка минимального возврата средств на вложенные в деятельность финансовые либо нефинансовые ресурсы. Данный метод расчёта ставки дисконтирования необходимо использовать для бездолгового денежного потока. WACC рассчитывается следующим образом:

WACC = Ks Ч Ws + Kd Ч Wd Ч (1 - T), (19)

где Ks - стоимость собственного капитала, %; Ws - доля собственного капитала, %;

Kd - стоимость заёмного капитала, %; Wd -доля заёмного капитала, %;

T - ставка налога на прибыль, %.

Соответственно, суммарно доля собственного капитала и доля заёмного капитала должны равняться 100 %.

Достоинство данного метода состоит в простоте расчётов. Однако он применим только для работы с публичными компаниями.

CAPM (capital assets pricing model) -- модель оценки финансовых активов. Данный метод основывается на допущении, что, размещая капитал в рисковые активы, инвесторы ожидают дополнительного вознаграждения за риск. В таких случаях экономисты говорят о «неприятии риска» (risk aversion). Итак, согласно CAPM, доход на рисковые активы равняется доходу по безрисковым активам плюс премия за риск. Она представляет собой функцию изменения цены инвестиционного актива за определённый период в отношении к изменениям рынка в целом за тот же период.

The build-up method -- метод кумулятивного построения. Данный метод учитывает различные риски инвестирования в конкретную организацию. Здесь ставка дисконтирования равна сумме безрисковой ставки и премий за риски. Сумму премий (надбавок), компенсирующих риски, определяют следующие факторы:

— ключевая фигура в руководстве;

— качество управления компанией;

— размер компании;

— финансовая структура (источники финансирования);

— товарная, территориальная и производственная диверсификация;

— диверсификация потребителей;

— рентабельность и прогнозируемость прибыли;

— прочие риски.

Определённая специалистом существенность каждого из описанных рисков (значение -- от 0 % до 5 %) прибавляется к безрисковой ставке доходности. Таким образом мы получаем ставку дисконтирования для оцениваемого объекта инвестирования.

Достоинство данного метода -- простота расчётов. Однако субъективность определения премии за риск по каждому из риск-факторов может исказить результаты оценки гудвилла и стать причиной неверного инвестиционного решения.

Определив ставку дисконтирования, необходимо рассчитать величины денежного потока в постпрогнозный период, т. к. по окончании периода прогнозирования организация продолжит работу. Величину такого денежного потока можно рассчитать следующими способами:

1) по модели Гордона;

2) методом предполагаемой продажи (пересчёт денежного потока на конец прогнозного периода с помощью специальных коэффициентов);

3) по стоимости чистых активов: в качестве остаточной стоимости принимается ожидаемая остаточная стоимость активов на конец прогнозного периода (метод не подходит для рентабельной действующей организации);

4) по ликвидационной стоимости: в качестве остаточной стоимости принимается ожидаемая ликвидационная стоимость активов на конец прогнозного периода (используется для организаций, которые прекращают свою деятельность).

Первые два метода основаны на следующих допущениях:

— в остаточный период величины износа и капиталовложений равны;

— прогнозный период длится до тех пор, пока не стабилизируются темпы роста организации;

— в остаточный период должны сохраняться стабильные долгосрочные темпы роста.

Для определения остаточной стоимости действующего рентабельного предприятия подходит модель Гордона. В этом случае необходимо получить следующие данные:

произведение денежного потока в последний год прогнозного периода и долгосрочного темпа роста;

разность ставки дисконтирования и долгосрочного темпа роста;

частное от деления результатов первого и второго этапов расчёта.

Далее рассчитывается текущая стоимость денежных потоков в период прогнозирования и постпрогнозный период, а также их сумма. Затем нужно сделать заключительные поправки:

— из расчётной стоимости организации вычитаются расходы по природоохранным обязательствам;

— так как модель дисконтирования денежных потоков предполагает оценку активов, относящихся к операционной деятельности, неоперационные активы оцениваются отдельно, затем результат прибавляется к рассчитанной стоимости организации.

Далее из полученного результата вычитается стоимость чистых активов. Если величина текущих денежных потоков превышает чистые активы, можно сделать вывод о наличии деловой репутации, которой и объясняется разница. Основываясь на этих данных, можно принимать решение об инвестировании.

Итоговая формула расчёта величины гудвилла выглядит следующим образом:

NPV = ? CF/(1+ k)t - NA, (20)

где NPV (net present value) - чистая текущая стоимость, руб.; CF - денежный поток (cash flow), руб.;

NA - чистые активы (net assets), руб.;

t - период поступлений денежных средств, лет; k - ставка дисконтирования, %;

n - период прогнозирования, лет.

Следует отметить, что, по нашему мнению, необходимо округление расчётной стоимости величины деловой репутации. Некорректно с точностью, например, до десятков тысяч рублей называть инвестору расчётную стоимость гудвилла, так как его неосязаемость исключает возможность точной оценки. Соответственно, необходимо округлить стоимость деловой репутации с учётом уровня существенности.

Наряду с количественной оценкой гудвилла важное значение имеет качественная оценка.

Качественными составляющими деловой репутации являются:

· эффективное взаимодействие со стейкхолдерами;

· прозрачность и достоверность финансовой отчётности;

· внедрение принципов высокой корпоративной культуры и корпоративного управления;

· квалификацированный персонал;

· эффективность бизнес-процессов;

· постоянное обновление техники и технологии;

· PR, рекламные акции, брендинг и пр.

Учитывая уровень существенности для оценки деловой репутации методом дисконтированных денежных потоков можно достичь следующих результатов:

· снизить сложность и объём расчётов;

· повысить качество входящих данных модели оценки, так как анализируется существенность для конкретного инвестора каждого параметра (статьи отчётности);

· повысить уровень достоверности стоимости деловой репутации, при том что высокая степень детализации цифровых значений неприемлема для нематериального актива.

Однако, применяя предложенную модель, следует учитывать и её слабые стороны. Показатели, способные в совокупности серьёзно повлиять на принятие инвестиционного решения, могут быть оценены как несущественные. Таким образом, есть риск упущения существенных параметров модели.

Чтобы улучшить качество исследования, в данной ситуации нужно грамотно определить показатели отчётности и применяемый для расчёта уровня существенности процент -- то есть следует опираться на факты, а не на суждения. Необходимо также убедиться, что совокупность несущественных параметров не превышает порог существенности.

Корректный сравнительный анализ объектов инвестирования требует проведения оценки уровня существенности для каждой из сравниваемых организаций. В противном случае результаты оценки могут быть искажены.

2.4 Пути повышения финансовой репутации предприятия

Согласно и международным, и российским стандартам учета деловая репутация относится к нематериальным активам, однако данный объект учета обладает особенностью, отличающей его от других нематериальных активов -- деловая репутация не может существовать отдельно от компании, она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на правах собственности. Можно сформулировать несколько основных факторов, способствующих повышению деловой репутации, которые приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2 - Факторы, способствующие повышению деловой репутации

Факторы	Содержание
1 Миссия и стратегия компании	Позволяют компаниям быть узнаваемыми среди конкурентов, что в свою помогают ее выделить среди остальных
2 Особенности компании, которые очередь способствует их устойчивому положению на рынке
3 Качество продукции и оказываемых услуг	Является ключевым показателем, который помогает заслужить доверие существующих клиентов и привлечь в короткие сроки новых
4 Доверие	Характеризует надежность компании и помогает укрепить ее деловую репутацию
5 Прозрачность	Увеличивает число заинтересованных сторон (клиенты, инвесторы, акционеры, поставщики и др.)
6 Знания и квалификация сотрудников	Помогает привлечь клиентов, партнеров, инвесторов, акционеров, квалифицированных сотрудников и дает представление о надежности компании
7 Соблюдение законодательства	Позволяет судить о компании как о честной и добросовестной
8 Этика отношений	Позволяет выстроить долгосрочные отношения и дает представление о компании, как надежной и добропорядочной
9 Корпоративное управление	Высокий уровень корпоративной культуры, осведомленность персонала о рисках позволяют привлечь сотрудников, в том числе высококвалифицированных
10 Благотворительность	Позволяют создать компании положительный образ и судить о ней как о надежной, исполняющей свои обязательства и прибыльной
11 Защита окружающей среды

Наряду с этим существуют основные факторы, которые оказывают негативное влияние на деловую репутацию российских компаний (рис. 6).



Рисунок 6. Факторы, оказывающие негативное влияние на деловую репутацию организации

Различие деловой репутации от других нематериальных активов в том, что она нераздельно связана с определенным предприятием, т.е. её нельзя передать во временное пользование, продать или учитывать отдельно от предприятия, она имеет ценность в комплексе со всеми ее составными частями - имуществом, капиталом, менеджментом.

Важным фактором формирования деловой репутации является время. Репутация может служить источником конкурентных преимуществ только при условии ее долгосрочности. В основе управления деловой репутацией лежит разработка стратегии и ее реализация. Стратегия развития фирмы и миссия компании состоит в том, что необходимо побуждать менеджмент оценивать свою политику в свете ожиданий участников бизнеса. Стратегия -- это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Стратегия предприятия должна соответствовать рыночному окружению. Организация системы стратегического планирования на предприятии жизненная необходимость, так как внешняя среда меняется настолько быстро, что одних только оперативных мер высшего менеджмента по адаптации предприятия к новым реалиям уже недостаточно. Предприятие без ясной и эффективной стратегии развития -- это не бизнес, а набор активов, отягощенных обязательствами. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо заниматься стратегическим планированием на профессиональном уровне.

Каждое предприятие выбирает свой собственный целевой рынок, разрабатывает свой набор товаров и услуг и принимает свои решения в области технологии, структуры и процесса управления.

Любое уважающее себя предприятие заинтересовано в более четком позиционировании на рынке, в создании положительной деловой репутации. Разработка стратегии по управлению деловой репутации представлено на рис. 7.

Рисунок 7. Разработка стратегии управления деловой репутацией предприятия

1 Этап. Маркетинговые исследования включают:

? Исследования состояния рынка. Оценка деловой репутации компаний лидеров.

? Оценка текущего состояния. Оценка деловой репутации предприятия.

? Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Выявление совпадающих факторов, влияющих на деловую репутацию.

? Сегментация рынка. Определение наиболее значимых факторов, например "открытость, прозрачность бизнеса ", " этичность ведения бизнеса", "репутация топ - менеджеров", " социальная ответственность бизнеса" и др.

? Разработка позиционирования, то есть определение преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами, например как социально - ответственное или выполняющее договорные обязательства и т.д.

? Предварительная экономическая оценка стратегии и определение инструментов контроля.

2 Этап. Разработка альтернативных стратегий:

? Формирование альтернатив использования возможностей.

? Формирование альтернатив устранения угроз внешней среды.

? Формирование альтернатив сохранения и использования сильных сторон предприятия.

? Формирование альтернатив устранения слабых сторон предприятия.

? Качественный анализ стратегических альтернатив с учетом степени риска и фактора времени.

3 Этап. Выбор стратегии:

? Выбор стратегических альтернатив с учетом ограниченности ресурсов предприятия, поставленных целей и обязательной увязки с системой планирования.

? Конкретизация выбранных стратегических альтернатив в виде целевой программы с конкретными сроками реализации, результатом может быть переосмысление цели развития и появление нового взгляда на проблемы.

Выбранная стратегия определяет направления деятельности предприятия по созданию положительной деловой репутации, что раскрыто на рис. 8.



Рисунок 8. Реализация стратегии управления деловой репутацией предприятия

Создание нематериальной стоимости - это, прежде всего инвестиции предприятия в деятельность по созданию конкурентных преимуществ, используя нематериальные активы, которые в дальнейшем могут рассматриваться как финансовый результат от инвестиций в НИОКР, программное обеспечение, продвижение бренда компании и т. д.

Коммуникации - изучение и выявление целевых групп предприятия, как главный этап, закладывающий фундамент формирования деловой репутации. Постепенно с течением времени, в сознании целевых групп, складывается коллективное мнение о предприятии на основе экспертной оценки экономического, экологического и социального аспектов его деятельности:

? Оценка реакции целевых аудиторий - акционеры ожидают прибыльности капиталовложений;

? инвесторы - дохода от вложенного капитала; кредиторы - своевременной выплаты по кредиту;

? поставщики - гарантированной выплаты полагающей им суммы; клиенты - заявленного качества;

? продуктов и услуг; партнеры - выполнения обязательств; регулирующие органы - следовании;

? существующим регламентам и законам; местные сообщества - поддержки своих интересов;

? сотрудники - адекватной и своевременной компенсации, достойных условий труда.

? Оценка стоимости деловой репутации - количественные методы определяют стоимость строго аналитически и позволяют выявить числовую закономерность влияния динамики конкретных финансово - экономических показателей на оценку деловой репутации, к ним относятся метод избыточной прибыли, квалиметрический метод, метод бухгалтерский и другие. На практике большее применение получили качественные методы - метод социологических опросов, статистический метод и метод экспертных оценок.

?Защита деловой репутации - защита деловой репутации предприятий может быть реализована только в гражданском порядке, это может быть суд общей юрисдикции, арбитражный суд, третейский суд или в административном порядке.

Стратегическое управление деловой репутацией предприятия обеспечивает долговременное устойчивое развитие, формирует репутационный капитал. Репутационный капитал предприятия можно определить как стоимостное выражение набора убеждений и ощущений, которые предприятие вызывает у целевых аудиторий. Репутационный капитал формируется в результате взаимодействия внутренней и внешней среды деятельности предприятия и является одним из механизмов увеличения прибыли предприятия.

Рисунок 9. Основные этапы стратегического управления репутационным капиталом

Этап 1. Создание модели стоимости репутационного капитала.

Для того чтобы вывести предприятие на принципиально новый уровень эффективности необходимо получить достоверную информацию о том, что происходит на предприятии. На этом этапе проводится диагностика бизнес - процессов, распределение ответственности, централизованная координация работ, оценка инфраструктуры, оценка деловой репутации.

Этап 2. Формирование репутационного капитала.

На этом этапе разрабатывается среднесрочная и долгосрочная стратегия развития, и максимизация стоимости репутационного капитала предприятия. Проводится оценка потенциала роста стоимости, оценка экономической эффективности различных альтернативных стратегий роста стоимости и осуществляется выбор оптимальной стратегии. Стратегия развития включает в себя формирование деловой репутации по всем направлениям деятельности предприятия.

Этап 3. Бюджетирование стоимости.

На этом этапе утверждается программа формирования целевых показателей увеличения рыночной стоимости компании на определенные периоды.

Этап 4. Реализация стратегии.

На данном этапе происходит реализация разработанной стратегии и осуществление комплекса управленческих действий, направленных на достижение ключевых показателей стоимости компании.

Этап 5. Отчетность о стоимости репутационного капитала.

Отчетность о стоимости репутационного капитала должна отражать анализ результатов, оценку факторов, за счет которых была повышена рыночная стоимость предприятия. На базе данных отчетов проводится корректировка оценочных моделей, проводится системный и циклический процесс самообучения предприятия в управлении стоимостью репутационного капитала.

Построение деловой репутации и управление ею - это непрерывная комплексная работа, являющаяся следствием грамотно разработанных действий, коммуникаций и внутренней философии предприятия. Потерять репутацию в условиях рыночных отношений, это значит поставить бизнес под угрозу полного крушения.

3. Механизмы повышения финансовой репутации и их использование в практике китайской компании Jingdong

3.1 Разработка мероприятий по повышению репутации китайской компании Jingdong

Jingdong ведущая в Китае интернет-компания прямых продаж и крупнейшая в стране Интернет-компания по объему выручки с долей рынка в Китае 56,9%.

Jingdong осуществляет свои продажи через интернет - сайт www.jd.com и мобильное приложение, предлагая широкий выбор оригинальных товаров по низким ценам, которые доставляются оперативным и надежным способом. Также на сайте существуют удобные онлайн варианты оплаты и комплексное обслуживание клиентов.

Онлайн прямых продаж электронных продуктов, в том числе бытовой техники, составляет большую часть совокупных чистых доходов компании.

Электроника и бытовая техника, продаваемые на сайте, составила 82,2%, 81,9% и 79,0% от общей чистой выручки в 2013 году, 2014 и 2015 годах, соответственно.

JingdongIn сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны интернет - продавцов электроники, например Suning Appliance Company Limited (suning.com). Таким образом, сфера розничной торговли онлайн в Китае находиться в условиях жесткой конкуренции. Усиление конкуренции может привести к снижению, доли рынка и узнаваемости бренда, или привести к значительным потерям.

Будущие результаты деятельности JingdongIn зависят от целого ряда факторов, влияющих на развитие интернет-индустрии розничной торговли в Китае, который находятся вне контроля компании. Эти факторы включают в себя:

· рост Интернета и широкополосного доступа, рост уровня проникновения мобильной связи, и скорость любого такого роста;

· уровень доверие к интернет-розничным компаниям в Китае, а также изменения в демографической ситуации клиентов и потребительских вкусов и предпочтений;

· цена и популярность продуктов, которые предлагаются онлайн;

· альтернативные каналы розничной торговли или бизнес-модели, которые смогут лучше удовлетворять потребности потребителе

· разработка других вспомогательных услуг, связанных с онлайн- покупок.

Кроме того, розничная отрасль очень чувствительна к изменениям макроэкономических показателей, и имеет тенденцию к снижению в течение кризисных периодов. Многие факторы влияния на Jingdong находятся вне контроля, включая волатильность фондовых рынков и рынков недвижимости, процентные ставки, налоговых ставок и других направлений государственной политики, уровень безработицы может негативно сказаться на доверии потребителей и расходов, что в свою очередь существенно и негативно влияют на рост и рентабельность. Неблагоприятные события во внутренней и международной политике, в том числе военных конфликтов, политической нестабильности и социальной нестабильности, также может негативно сказаться на доверии потребителей и сократить расходы, что в свою очередь может существенно и негативно влияют рост и прибыльность.

С целью минимизации риска, JingdongInc рекомендуется постоянно диверсифицировать предложения путем включение широкого спектра категорий товаров общего назначения, в том числе:

· косметика и другие предметы личной гигиены;

· продукты питания, напитки, пищевые добавки;

· книги, музыка, фильмы и других средств массовой информации продукции.

По состоянию на 31 декабря 2015 года насчитывалось более 60 000 сторонних продавцов на http://www.jd.ru. Jingdong не обладает эффективной системой контроля над условиями хранением и доставкой продуктов, продаваемых на http://www.jd.ru сторонними продавцами.

Многие продавцы используют свои собственные условия для хранения своей продукции, и многие из них используют свои собственные системы доставки или сторонних курьерских служб. Все это, повышает риск предоставления некачественной продукции или системы обслуживания клиента. Все это может оказать негативное влияние на репутацию компании.

В связи с чем, предприятию рекомендуется направить значительные усилия на создания эффективной системы контроля за сторонними продавцами, которая должна включать следующие элементы.

Во - первых, должны быть реализованы меры по выявлению и сокращению возникновения мошеннических действий со стороны сторонних продавцов. Должна быть внедрена система, идентифицирующая сторонних продавцом в более подробном контексте, чем на текущую дату.

Слабая идентификация продавцов, приводит к возникновению мошеннических сделок. В связи с этим, в сторону таких продавцов должны быть реализованы станционные мера, например ограничение в товарообороте, штрафные санкции, или полное блокировка, в зависимости от степени совершенных противоправных действий.

В дополнение к мошенническим сделкам с законными клиентами, продавцы могут также участвовать в фиктивных или «фантомных» сделок с самими собой или сотрудниками, с тем, чтобы искусственно завысить свои собственные рейтинги на сайте, увеличив репутацию и результаты поиска рейтинга. Эта деятельность может причинить вред другим продавцам, и нанести вред клиентам, выводя в заблуждения, что продавец является более надежным, чем есть на самом деле.

Эта активность может серьезно снизить доверие потребителей, снизить способность привлекать новые или сохранить текущие сторонних продавцов и покупателей, может нанести ущерб репутация и уменьшить стоимость фирменных наименований, а также негативно влиять на бизнес в целом, финансовое состояние и результаты деятельности.

Во - первых необходимо создать отдел по контролю за качеством предоставляем товаров сторонними продавцами.

В настоящее время, на сайте встречаются предложения о продаже поддельной, несанкционированной или контрафактной продукции.

В этом случае, JingdongIn может столкнуться с претензиями собственников и понести значительные затраты, направленные на урегулирования таких требований.

Оборот с контрафактными товарами влечет за собой компенсации, административные штрафы и даже уголовную ответственность. Кроме того, такие сторонние претензии или административные штрафы могут привести к негативной информации, и репутация может быть серьезно повреждена.

Поэтому к контрю за качеством предоставляемых товаров должно быть уделено особое внимание.

По мере увеличения масштаба в отдельных категориях продуктов, необходимо установить прямые отношения с производителями, что позволит улучшить цены продукта и доступ к труднодоступным товарам.

Мы считаем, что производители и дистрибьюторы считают нас важным каналом в некоторых категориях продуктов, таких как компьютеры и мобильные устройства, в которых мы являемся одним из крупнейших каналов в Китае, и мы набираем значительную долю в соответствующих категориях. Поэтому налаживание прямых контактов, является одним из эффективных способов увеличения продаж.

Надежность и доступность технологической платформы имеют решающее значение для успеха и способности привлекать и удерживать клиентов и обеспечить качественное их обслуживание. Все продажи продукции осуществляются в режиме онлайн через сайт и мобильные приложения. Также выполнение услуг, которые Jingdon предоставляет сторонним продавцам, связаны с реализацией продукции через веб-сайт и мобильные приложения.

Любые системные сбои, компьютерные вирусы, взломы или других попытки повредить систему приводят к неготовности или замедления веб-сайта или снижения производительности выполнения заказа. Все это может уменьшить объем реализованной продукции и привлекательность предлагаемых продуктов на сайте.

Для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо продолжать расширять и улучшать функциональность и возможности веб-сайта и мобильных приложений.

Интернет и интернет-отрасли розничной торговли характеризуются быстрым развитием технологии, изменением требований клиентов и предпочтений, часто внедрения новых продуктов и услуг, заключающих в себе новые технологии и появление новых отраслевых стандартов, могут стать причиной ухудшению отношения к репутации копании.

Необходимо выявлять, разрабатывать и приобретать лицензии на передовые технологии, которые могут быть полезными в бизнесе.

Продажи с использованием мобильных устройств потребителями значительно возросли, и ожидается, что эта тенденция сохранится. Поэтому компания должна постоянно оптимизировать мобильный опыт совершения покупок, путем разработки мобильных приложений для различных устройств.

Помимо этого, предприятию рекомендуется постоянно дополнять и совершенствовать следующую информацию.

Всестороннюю информацию о продукте. Каждая страница товаров должна содержать следующую информацию: фотографии, цены, наличии на складе, отзывы клиентов, скидка от рекомендованной розничной цены. В зависимости от типа продукта, необходимо дополнять будет информацией, чтобы помочь клиенту принять решение о покупке или рекомендации , чтобы направить клиента в сторону дополнительных продуктов.

Интерактивный сообщество пользователей. Для каждого продукта необходимо обеспечить клиенту возможность оставить обзор о полученном товаре. При этом, необходимо поощрять такое участие путем предоставления баллов за размещение обзоров и оценок. Мы считаем, что пользовательский контент является эффективным инструментом для предоставления клиентам уверенность в том, чтобы заказать продукцию в Интернете возможно с минимальными рисками.

Рекомендации по выбору. Реагирование бизнес - аналитиков на выбор покупателей путем предложения дополнительных продуктов: сопутствующих товаров или товаров, которые были приобретены в прошлом.

Анализ предпочтений клиентов является одним из главных условий эффективной системы онлайн - продажи.

Также JingdongIn должно уделять особое внимание поддержанию и совершенствованию эффективной структуры затрат и создания стимулов для поставщиков, чтобы предоставить конкурентоспособные по цене товары.

Продолжение широкого перечня скидок, включая ежедневные акции для отдельных видов продукции в течение ограниченного периода времени. Специальные акции привлекают клиентов и являются дополнительным стимулом, чтобы регулярно посещать сайт.

Своевременное и надежное исполнение имеет решающее значение для дальнейшего успеха бизнеса. С этой целью рекомендуется продолжать развивать строительство собственной общенациональной инфраструктуры доставки.

Мы считаем, что своевременная и удобная доставка является неотъемлемой частью удовлетворенности клиентов. Рекомендуется предоставить возможность клиенту выбрать предпочтительный срок поставки в течение дня.

Развитие точек получения заказанных товаров. Клиенты, которые предпочитают забрать свой заказ сами могут выбрать любую точку получения, используя функцию отслеживания на сайте. Размешать точки получения заказанных товаров рекомендуется в удобных местах по всей стране.

Создание пятиуровневой системы членства клиентов, которая стимулирует дополнительные продажи. Пользователи получают ряд преимуществ , которые увеличиваются с уровнем, например, расширенного свободного доступ к специальному VIP - обслуживанию клиентов горячей линии. Мы предоставляем членам программы скидки, которые принимают участие в специальных акциях, обзорах продуктов на сайте и рекомендует сайт друзьям. Пользователи могут конвертировать свои членские баллы в денежные средства, которые могут быть направлены на покупку товаров на сайте.

Важной задачей для интернет-индустрии розничной торговли является безопасное хранение конфиденциальной информации и ее безопасной передачи по сетям общего пользования.

Поддержание полной безопасности хранения и передачи конфиденциальной информации, такие как имена клиентов, личную информацию и адреса биллинга, имеет важное значение для поддержания доверия клиентов.

JingdongIn рекомендуется постоянно реализовывать меры безопасности, включая технологию шифрования, чтобы защитить собственные данные и информацию о клиентах.

Тем не менее, достижения в области технологии, опыт и знания хакеров, новые открытия в области криптографии или иных событий может привести к нарушению защиты конфиденциальной информации.

Таким образом, любая негативная реклама на сайте или в мобильном приложении в сфере механизмов безопасности или защиты конфиденциальности, а также любые претензии заявлены против, могут оказать неблагоприятное воздействие на репутацию, финансовое состояние и результаты деятельности. JingdongIn рекомендуется реализовать систему China Software (CSDN).

JingdongIn рекомендуется разработать различные финансовые продукты, включая финансирование цепочек поставок и микрокредитование, в качестве дополнительных услуг, которые можно предоставить поставщикам и сторонних продавцам на интернет-рынке, а также финансирование потребителей.

Торговые марки, авторские права, патенты, доменные имена, ноу-хау, собственные технологии, и подобные интеллектуальной собственности JingdongIn имеют решающее значение для успеха. Компании рекомендуется уделить особе внимании появлению сайтов -клонов, которые пытаются вызвать путаницу или утечки трафика.

3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Для оценки эффективности предложенных мероприятий, определим стоимость деловой репутации компании Jingdong с учетом выявленных резервов по методике, подробно описанную в пункте 2.3 дипломной работы.

Первым этапом является определение денежного потока на собственный капитал (FCFE), выраженный в рублях.

Последовательность расчёта денежного потока приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Денежный поток для инвестированного капитала и для собственного капитала

Денежный поток для собственного капитала
Расчет
	Чистая прибыль после уплаты налогов
+	Амортизация
+ (-)	Уменьшение (прирост) чистого оборотного капитала
+ (-)	Капитальные вложения (Capex)
+ (-)	Прирост (уменьшение) долгосрочной задолженности
Итого	Денежный поток на собственный капитал (FCFE)

Продолжительность периода, на который будет построен прогноз денежных потоков, составляет 5 лет, по истечении которых подразумевается стабилизация темпов роста денежного потока. Далее произведём прогноз каждого элемента денежного потока.

Исходя из переложенных мероприятий по формированию деловой репутации, темп прироста выручки планируется на уровне 10% в год. Данный темп роста принят за основу прогнозирования выручки Jingdong, наделанная динамика которой представлена на рисунке 10.

Рисунок 10. Прогнозные значения выручки Jingdong

Помимо это, предприятие сможет оптимизировать операционные издержки и снизить их долю до 97% в выручке (табл. 3.2).

Таблица 3.2 - Расчет среднего значения удельного показателя операционных издержек в выручке

Показатель	2011	2012	2013	2014	2015
Выручка, тыс. руб.	199415651	219357216	241292937	265422231	291964454
Значение удельного веса операционных издержек в выручке, %	97
Операционные издержки, тыс. руб.	(193433181)	(212776499)	(234054149)	(257459564)	(283205520)

Прогнозирование прочих доходов и расходов осуществляется на основе среднего темпа роста данных статей.

С учетом обоснования отдельных показателей консолидированного отчета о финансовых результатах, построим прогноз чистой прибыли в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Прогноз выручки и чистой прибыли тыс. руб.

Показатель	2016	2017	2018	2019	2020
Выручка	199415651	219357216	241292937	265422231	291964454
Операционные издержки	(193433181)	(212776499)	(234054149)	(257459564)	(283205520)
% операционных издержек в выручке	97%
Операционная прибыль	5982470	6580716	7238788	7962667	8758934
Проценты к уплате	(84157)	(85840)	(87557)	(89308)	(91094)
Прочие доходы	423299	431765	440400	449208	458192
Прочие расходы	(3602368)	(3962605)	(4358865)	(4794752)	(5274227)
EBT (Прибыль до налогообложения)	2719243	2964036	3232766	3527815	3851805
Налог на прибыль	543849	592807	646553	705563	770361
Ставка налога на прибыль	20%	20%	20%	20%	20%
NI	2175395	2371229	2586213	2822252	3081444

Согласно предоставленной стратегии повышения деловой репутации Jingdong, планируются обновление основных фондов:

в 2016 году: 3 194 392 тыс. руб.

в 2017 году: 3 226 336 тыс. руб.

в 2018 году: 3 258 599 тыс. руб.

в 2019 году: 3 291 185 тыс. руб.

в 2020 году: 3 324 097 тыс. руб.

Также, согласно предоставленной стратегии, предприятие увеличит нематериальные активы.

Прогноз амортизации осуществляется на основе оборотных ведомостей по счету «Амортизация ОС» и «Амортизация нематериальных активов» с учетом планируемых капиталовложений. Амортизация начисляется линейным способом. Норма амортизационных отчислений определена для каждой группы планируемых приобретённых основных средств и нематериальных активов. Свод расчётов представлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4 - Прогнозирование основных средств, нематериальных активов, D&A, CAPEX .,тыс. руб.

Показатель	2016	2017	2018	2019	2020
Нематериальные активы	4737585	4263826	3837444	3453699	3108329
Основные средства (с учетом капиталовложений)	10694493	12912345	15098944	17251437	19367592
Амортизация по нематериальным активам	473758	426383	383744	345370	310833
Амортизация по ОС	534725	645617	754947	862572	968380
D&A всего	1008483	1072000	1138692	1207942	1279213
CAPEX	3194392	3226336	3258599	3291185	3324097

Следующим элементом денежного потока является собственный оборотный капитал.

При прогнозировании статей оборотных активов, необходимо учесть следующее:

- прогноз дебиторской задолженности осуществляется на основе коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности и находится отношением выручки к оборачиваемости дебиторской задолженности.

- прогноз запасов осуществляется на основе коэффициента оборачиваемости запасов и находится отношением себестоимости к оборачиваемости запасов.

- прогноз кредиторской задолженности осуществляется на основе коэффициента оборачиваемости кредиторской задолженности и находится отношением операционных издержек к оборачиваемости кредиторской задолженности.

Элементы чистого оборотного капитала, подлежащие моделированию, представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5 - Элементы чистого оборотного капитала, подлежащие моделированию, тыс. руб.

Наименование	2015	2016П	2017П	2018П	2019П	2020П
Дебиторская задолженность	10994725	11730332	12903366	14193702	15613072	17174380
Оборачиваемость ДЗ	16,49	17,00	17,00	17,00	17,00	17,00
Запасы	20539543	20361387	22397526	24637279	27101007	29811107
Оборачиваемость запасов	-	10	10	10	10	10
Прочие активы	26933825	26933825	25048457	23044581	20970568	18663806
Кредиторская задолженность	3040209	2975895	3273485	3600833	3960916	4357008
Оборачиваемость КЗ	65	65	65	65	65	65
Общая величина изменений NWC	55427884	56049650	57075864	58274729	59723731	61292285
Изменение NWC	(21849858)	(621766)	(1026215)	(1198864)	(1449003)	(1568554)

Безрисковая ставка дохода определяется, как правило, исходя из ставки доходов по долгосрочным правительственным облигациям. В качестве безрисковой ставки была выбрана средневзвешенная процентная ставка доходности облигаций федерального займа (ОФЗ) по итогам торгов на дату оценки (сроком до погашения 30 лет). Данный индикатор составил на дату оценки 8,7%,

- коэффициент составляет 0,98%.

Бета- коэффициент принят по данным справочника расчетных данных для оценки и консалтинга, в котором определены средние значения бета по основным отраслям экономики РФ.

Определена на основе усреднённой оценки на глобальном рынке авиационной отрасли и составляет 7%,

Дополнительная норма дохода за риск инвестирования в конкретную компанию составляет 3%.

Страновой риск уже учтен в безрисковой ставке и характеризуют уровень риска для инвестиций в Российскую экономику.

Таблица 3.6 - Расчет рыночной стоимости, тыс. руб.

Наименование	2016	2017	2018	2019	2020
	1	2	3	4	5
NI	2175395	2371229	2586213	2822252	3081444
D&A	1008483	1072000	1138692	1207942	1279213
ДNWC	(621766)	(1026215)	(1198864)	(1449003)	(1568554)
CAPEX	(3194392)	(3226336)	(3258599)	(3291185)	(3324097)
ДD	3194392	3226336	3258599	3291185	3324097
FCFE (свободный денежный поток на собственный капитал)	3805644	4469444	4923769	5479196	5929210
Ставка дисконтирования (CAMP)	18,56%
Фактор дисконтирования	0,84	0,71	0,60	0,51	0,43
Текущая стоимость будущих FCFE (PVFCFE)	3264965	3289686	3109203	2968375	2755809
Сумма текущих стоимостей будущих FCFE	15388037
Текущая терминальная стоимость	25031139
Рыночная стоимость акционерного капитала	40419176

Рыночная стоимость Jingdong, полученная в рамках доходного подхода, по состоянию на 31.12.2015 г. составляет 40 419 176 руб.

Рыночная стоимость чистых активов Jingdong, по состоянию на 31.12.2015 г. составляет 37 498 067 тыс. руб.

Тогда стоимость деловой репутации определятся как разница между рыночной стоимостью Jingdong, полученная в рамках доходного подхода, и стоимостью чистых активов по состоянию на 31.12.2015 г.:

40 419 176 руб. - 37 498 067 тыс. руб. = 2 921 109 тыс. руб.

Балансовая стоимость деловой репутации по состоянию на 31.12.2015 г. 29050 тыс. руб.

Балансовая стоимость деловой репутации по состоянию на 31.12.2015 г. 2623470 тыс. руб.

Превышенные стоимости деловой репутации после проведения мероприятий над стоимостью до их проведения свидетельствует о целесообразности выбранной политики в развитии деловой репутации.

Заключение

гудвил финансовый прибыль рыночный

Деловая репутация - это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности различными заинтересованными лицами и контактными группами.

Основные составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию. Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы доходности вложенных средств.

Гудвил занимает далеко не последнее место и в системе критериев оценки инвестиционной привлекательности компании, поскольку он выражается в конкурентных преимуществах, позволяющих ей получать прибыли выше среднеотраслевых.

Совершенно неверно рассматривать гудвил как узкую бухгалтерскую категорию, как продукт процедуры бухгалтерского учета, гудвил -- это исключительно важная рыночная категория, которая является индикатором финансового положения компании с позиции разных групп заинтересованных пользователей -- как с позиции оценки эффективности работы топ-менеджмента компании, так и с позиции оценки инвестиционной привлекательности.

Наиболее достоверно величину гудвилла отражает метод дисконтированных денежных потоков. Он позволяет оценить гудвилл компании -- объекта инвестирования в сравнении с величиной гудвилла альтернативных объектов. Такая оценка может служить основанием для принятия инвестиционного решения.

Построение деловой репутации и управление ею - это непрерывная комплексная работа, являющаяся следствием грамотно разработанных действий, коммуникаций и внутренней философии предприятия. Потерять репутацию в условиях рыночных отношений, это значит поставить бизнес под угрозу полного крушения.

Jingdong ведущая в Китае интернет-компания прямых продаж и крупнейшая в стране Интернет-компания по объему выручки с долей рынка в Китае 56,9%.

JingdongIn сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны интернет - продавцов электроники, например Suning Appliance Company Limited (suning.com). Таким образом, сфера розничной торговли онлайн в Китае находиться в условиях жесткой конкуренции. Усиление конкуренции может привести к снижению, доли рынка и узнаваемости бренда, или привести к значительным потерям.

Jingdong не обладает эффективной системой контроля над условиями хранением и доставкой продуктов, продаваемых на http://www.jd.ru сторонними продавцами. Все это, повышает риск предоставления некачественной продукции или системы обслуживания клиента. Все это может оказать негативное влияние на репутацию компании.

В связи с чем, предприятию рекомендуется направить значительные усилия на создания эффективной системы контроля за сторонними продавцами, которая должна включать следующие элементы.

Во - первых, должны быть реализованы меры по выявлению и сокращению возникновения мошеннических действий со стороны сторонних продавцов. Должна быть внедрена система, идентифицирующая сторонних продавцом в более подробном контексте, чем на текущую дату.

Также необходимо создать отдел по контролю за качеством предоставляем товаров сторонними продавцами.

Для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо продолжать расширять и улучшать функциональность и возможности веб-сайта и мобильных приложений.

Также JingdongIn должно уделять особое внимание поддержанию и совершенствованию эффективной структуры затрат и создания стимулов для поставщиков, чтобы предоставить конкурентоспособные по цене товары.

Продолжение широкого перечня скидок, включая ежедневные акции для отдельных видов продукции в течение ограниченного периода времени. Специальные акции привлекают клиентов и являются дополнительным стимулом, чтобы регулярно посещать сайт.

Создание пятиуровневой системы членства клиентов, которая стимулирует дополнительные продажи, также сможет повысить деловую репутацию компании. Пользователи получают ряд преимуществ, которые увеличиваются с уровнем, например, расширенного свободного доступ к специальному VIP - обслуживанию клиентов горячей линии.

JingdongIn рекомендуется постоянно реализовывать меры безопасности, включая технологию шифрования, чтобы защитить собственные данные и информацию о клиентах.

JingdongIn рекомендуется разработать различные финансовые продукты, включая финансирование цепочек поставок и микрокредитование, в качестве дополнительных услуг, которые можно предоставить поставщикам и сторонних продавцам на интернет-рынке, а также финансирование потребителей.

Стоимость деловой репутации определятся как разница между рыночной стоимостью Jingdong, полученная в рамках доходного подхода, и стоимостью чистых активов по состоянию на 31.12.2015 г. и составляет 2 921 109 тыс. руб.

Превышенные стоимости деловой репутации после проведения мероприятий над стоимостью до их проведения свидетельствует о целесообразности выбранной политики в развитии деловой репутации.

Литература

1. Абдикеев Н.М. Управление знаниями корпорации и реинжиниринг бизнеса: Уч. / Н.М. Абдикеев, А.Д. Киселев; Под науч. ред. Н.М. Абдикеева. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 382с.

2. Агарков А.П. Экономика и управление на предприятии: Учебник для бакалавров / А.П. Агарков, Р.С. Голов, В.Ю. Теплышев и др.; под ред. д.э.н., проф. А.П. Агаркова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - 400с.

3. Анисимов Ю.П. Теория и практика инновационной деятельности: Учеб. пособие / Ю.П. Анисимов, Ю.В. Журавлёв, С.В. Шапошникова. - Воронеж: Воронеж, гос. технол. акад, 2010. - 540с.

4. Антонов Г.Д. Управление конкурентоспособностью организации: Учебное пособие / Г.Д. Антонов, В.М. Тумин, О.П. Иванова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 300с.

5. Бороненкова С.А. Комплексный финансовый анализ в управлении предприятием: Учебное пособие / С.А. Бороненкова, М.В. Мельник. - М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 336с.

6. Буров В.П. Бизнес-план фирмы. Теория и практика: Учебное пособие / В.П. Буров, А.Л. Ломакин, В.А. Морошкин. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 192с.

7. Володько О.В. Экономика организации: учеб. пособие / О.В. Володько, Р.Н. Грабар, Т.В. Зглюй; под ред. О.В. Володько. - Минск: Выш. шк., 2012. - 399с.

8. Годин А.М. Инструменты современного маркетинга: Монография / А.М. Годин, О.А. Масленникова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. - 179с.

Размещено на Allbest.ru