Прагматика языка туристической рекламы

Суггестивность туристических рекламных текстов во многом вызвана их особым стилистическим характером, который обусловливает общий положительно-эмоциональный настрой. Наши наблюдения свидетельствуют о том, что метафора, обретающая в рекламе манипулятивную способность, по своей стилистической специфике сближается с художественной метафорой. Так, если в газетной метафоре превалирует социальная оценочность, то в метафоре, характерной для туристической рекламы, напротив, доминируют другие свойства - образность, выразительность, вследствие чего на первый план выдвигается не только эмотивно-оценочная функция, но и изобразительная.

Создать яркий впечатляющий образ, нарисовать живописную картину, которую, безусловно, хотелось бы созерцать воочию - такова первостепенная задача авторов туристических текстов: Когда на Ниццу опускается синий вечер, город становится нежным и хрупким, как прозрачный цветок. В этот час так приятно свернуть с набережной, чтобы опуститься в теплый кокон старого города и бродить по его узким улочкам (Вояж и отдых. №2.2008).

Наблюдения показывают, что в нашем материале преобладают общеупотребительные (а потому хорошо знакомые широкой аудитории) образные метафоры, представляющие собой слова-характеристики. Например, типичная характеристика рекламируемого объекта в туристических текстах часто сводится к позиционированию его как жемчужины:

Ямайка

Жемчужина в сердце Карибского моря (Лиза. №10.2004).

В туристических текстах нередко встречается и общеупотребительная метафорическая гипербола, значение которой нередко усиливается с помощью других средств образности, например, эпитета: Кипр. Чистейшее море удовольствий! (Отдохни. №11.2008).

Безусловно, копирайтеры, обращаясь к метафорическим средствам, дающих картинное изображение предметов или явлений, не всегда идут по "проторенному" пути. В некоторых случаях мы наблюдаем весьма оригинальное решение творческой задачи, благодаря которому рекламное предложение реализуется в неповторимой художественно-образной форме. Вот как рекламируется отдых в Греции, курорты которой расположены на многочисленных островах:

Острова Эллады

После того как Бог сотворил Грецию, у него осталась пригоршня драгоценных камней. Тогда Творец разбросал их по морю (Лиза. №12.2002).

Важно отметить, что, помимо вербальных средств, прагматическую нагрузку здесь несут и невербальные средства (общий фон, цвет шрифта), гармоничная композиция которых оказывает существенное влияние на зрительное восприятие.

Действительно, в данном виде коммерческой рекламы при реализации прагматических установок зрительному восприятию отводится очень большая роль. И, наверное, неслучайно в туристических рекламных текстах нередко используются метафоры, в основе которых лежит сходство формы:

Португалия. Азорские острова

Белые пятна в центре Атлантики (Лиза. №39.2003).

Материал исследования свидетельствует, что многие тропы построены на лексике, относящейся к гастрономической сфере. Обилие такого рода лексики свидетельствует о том, что в туристических рекламных текстах большое значение приобретает гедонистический мотив:

Вкус Мексики

Мексиканская кухня - вечное лето, дарящее ураган вкусов и ароматов. Знакомство с ней - увлекательное кулинарное путешествие, которое может случиться в специализированном ресторане и непосредственно в Мексике (Вояж и отдых. №5.2008).

Этот мотив реализуется и в развернутых метафорических контекстах, включающих образные сравнения, демонстрирующие разные оттенки вкуса:

Ямайка: наслаждайся каждым глотком!

Обласканный тропическим солнцем, омытый теплыми водами зеленый остров, как экзотическое блюдо, сочетает в себе сладость, остроту, пряность и изысканность (Лиза. №10.2004).

Анализ показывает, что для туристической рекламы является характерным использование метонимий, выраженных прилагательными. Метонимический перенос тоже актуализирует зрительное восприятие предмета: Клетчатое небо Эдинбурга (Вояж и отдых. №5.2008).

Согласно наблюдениям, метонимия в туристической рекламе так же популярна, как и метафора, что, по всей видимости, обусловлено механизмом образования переносного значения: перенос по смежности не только делает речь экспрессивной и лаконичной, но и дает возможность заострить внимание аудитории на отличительных особенностях рекламируемого объекта: Скачки по рощам какао (Конный мир. №9.2006).

Очевидно, что при "чтении рекламного текста по данной тематике адресата будут интересовать совершенно определенные факторы - достопримечательности, характеристика места отдыха, климат, кухня, спорт, шопинг, развлечения" (Дудина 2001:23). Отсюда и многочисленные определения, столь характерные для описания пейзажа, окружающей обстановки, интерьера и т.п. Среди метафорических эпитетов немало художественно-образных определений, обозначающих цвет:

Конные прогулки по изумрудному острову

Ирландия - это изумрудный остров, окруженный свинцовым океаном, где неразделимо соседствуют вымысел и реальность, это страна богов и героев, страна баллад, воспевающих язычество, и христианского святого Патрика (Конный мир. №6.2006).

Вообще цветовая гамма туристической рекламы оказывается достаточно богатой. Примечательно, что палитра цветов, создаваемая с помощью метафорического и метонимического переносов, так же вызывает положительные эмоции, как и характерная для данного вида рекламы оценочная лексика, дающая качественную характеристику месту отдыха или развлечений: Зеленый берег синей Адриатики (Лиза. №22.2002); Бело-синий восторг страны Суоми (Отдохни. №3.2009); Синее море, золотой песок (Лиза. №28.2003).

К прагматически ориентированным единицам туристической рекламы следует отнести и перифразу, которая выполняет те же функции, что и ранее рассмотренные тропы. Показывая в художественно-выразительной форме отличительные особенности рекламируемого объекта, составляющие его преимущество, описательные обороты придают рекламному предложению некоторую поэтичность, также свидетельствующую о том, что стилистика туристических текстов направлена на создание образа: Марокко. Королевство пряностей и апельсинов (Лиза. №32.2003).

Прагматически заряженные единицы туристической рекламы вызывают только положительные эмоции, пробуждают только положительные ассоциации, благоприятно воздействуя на психику адресата.

Не случайно авторы туристических текстов нередко апеллируют к образу женщины - женщины-матери, женщины-возлюбленной. Например, такой рекламный ход используется в предложении посетить Восток, представления о котором тесно связаны с женским началом:

Бархатный Египет

Горячий, как влюбленная женщина, песок, ласковое, как улыбка матери, море, теплый, как дыхание красавицы, ветерок, прозрачный, чуть дрожащий, как девушка на первом свидании, воздух… В Египте начался бархатный сезон (Отдохни. №40.2007).

От других видов потребительской рекламы туристическая реклама отличается широким использованием метафорических единиц, прагматический потенциал которых заключается в том, что они эффективно влияют на восприятие, поскольку создают весьма красочный впечатляющий образ, усиленный воздействием невербальных средств.

В Заключении проведенного исследования мы пришли к следующим выводам. Объект туристической рекламы, получившей широкое распространение во всех средствах массовой информации, и особенно в печатных СМИ, носит нематериальный характер, во многом определяющий специфику аргументативного воздействия, система которого складывается из характерных для данного вида рекламы интенций, потребительских мотивов и прагматически заряженных языковых единиц, предназначенных для реализации этих мотивов.

Учитывая то, что с рекламируемым объектом адресат не может познакомиться до тех пор, пока не воспользуется рекламным предложением, копирайтеры прежде всего используют доводы, называемые аргументами от обещания, которые придают речи повышенную эмоциональность.

Эмоциональный характер туристической рекламы тесно связан с экстралингвистическими факторами. В нестабильное для России время, когда людям постоянно приходится сталкиваться с разного рода проблемами, туристическая реклама предлагает избавиться от тяжкого груза, расслабиться и окунуться в приятный мир блаженства.

лингвистический реклама прагматический потребительский мотив

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

Статья в журнале, рекомендованном ВАК:

1. Атакьян Г.С. Эмоциональная стратегия и приемы ее реализации в туристической рекламе // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С.Пушкина. Серия филология.- Санкт-Петербург, 2008. - №5 (19). - C.93-100.

Статьи и тезисы докладов в сборниках научных трудов:

2. Атакьян Г.С. Жанровая палитра рекламного и публицистического дискурсов // Наука-2007. Ежегодный сборник статей ученых и аспирантов АГУ. Ч.2. - Майкоп: Изд-во АГУ, 2008. - С.6-10.

3. Атакьян Г.С. Туристическая реклама как объект лингвистического анализа // Тезисы докладов XXXV научной конференции студентов и молодых ученых вузов Южного федерального округа (Январь-март 2008 года). - Краснодар: КГУФКСТ, 2008. Ч.3. - С.27-28.

4. Атакьян Г.С. Функционально-стилевая специфика рекламного текста // Наука. Образование. Молодежь: Материалы V Всероссийской научной конференции молодых ученых 7-8 февраля 2008 года. Т.3.- Майкоп: Изд-во АГУ, 2008. - С.81-85.

5. Атакьян Г.С. Прагматический характер рекламы туризма и отдыха в прессе // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах: сборник статей участников Международной научной конференции 23-26 апреля 2008 года. Т.3. - Челябинск: Изд-во "РЕКПОЛ", 2008.- C.22-25.

Размещено на Allbest.ru