Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)

Иностранные слова

Использование иностранных слов, заимствование слов.

Придание статуса. Усиливает воздействие.

1. Just CAVALLI // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 1

2. Freesoul. You gonna go to hell for it. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 53

3. I play my way. Vagary 2004 juli 2004 // Jolie. - Nr.7. - S. 6

Ирония

Истинный смысл скрыт или противоречит (противопоставляется) смыслу явному.

Облегчает запоминание и усвоение информации.

1. Sie weinen am liebsten gemeinsam. Er hat nur etwas im Auge. Kino. Dafьr werden Filme gemacht. // Joy. - Nr.9. - S. 183

2. Bei Eiern achten Sie doch auch auf die Herkunft. FSC Das Garantiesiegel fьr Holz, mit dem Sie weltweit Wдlder schьtzen. // Woman - Nr. 15. - S. 16

Литота

Преуменьшение или нарочитое смягчение.

Создает впечатление скромности

1. AYGO Nichts ist unmцglich. Toyota // Joy. - Nr.9. - S. 186

Метафора

Употребление слова в переносном значении.

Гарантирует хорошее запоминание.

1. Schwarzkopf Professional HairCare for you. Ich bin Glitter im Blitzlichtgewitter. Got2b attitude for hair. // Joy. - Nr.9. - S. 19

Метонимия

Замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности

Способствует хорошему запоминанию.

1. Der Citroen C3 Pluriel - Das ganze Jahr ist schцn. Nichts bewegt sie wie ein Citroen. Citroen - Intelligenz auf Rдdern // Stern. - Nr.31. - S. 41

2. Ein Teufel in der Wьste. Ein Engel auf Asphalt. Mitsubishi // Stern. - Nr.31. - S. 51

Нарушение синтаксического строя предложения

Конструкция предложения имеет неожиданную концовку. Нарушение грамматической структуры предложения, возможны стилистические ошибки.

Используется для подражания манере говорения или для передачи эмоциональности, за счет чего хорошо усваивается.

1. Fьr eine frische Frьhlingsfigur. Verlieb dich neu. In dich. Du darfst. Kochen mit finesse. Die leckere Alternative zu Sahne. // Bild der Frau. - Nr.19. - S. 48

Неологизм

Создание абсолютно нового слова или создание нового сложного слова.

Бросается в глаза и способствует узнаванию.

1. Guten Happetit! McDonald's. Ich liebe es. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 157

2. Bin-nicht-da-Kapuze. Sehr passend, wenn deine Eltern mal wieder nicht anklopfen. Lдss-dich-nicht-in-Stich-Deo ideal fьr peinliche Momente, die dich ins Schwitzen bringen. Rexona. Jetzt in drei tollen Duften // Joy. - Nr.9. - S. 172

Обращение

Прямое обращение к реципиенту, зачастую сформулировано в виде вопроса или восклицания.

Создает впечатление неформального доверительного общения с реципиентом.

1. Black forest. Entdecken Sie den Geschmack der Stille. // Stern. - Nr.31. - S. 114

2. Gцnnen Sie sich ein bisschen mehr Aufmerksamkeit. Der Kia Picanto. // Joy. - Nr.9. - S. 163

Олицетворение

Присвоение человеческих качеств неоживленным предметам или животным, птицам и растениям. В рекламе - товару.

Осуществляет идентификацию с продуктом. Демонстрирует дружекие и враждебные отношения продукта с покупателем.

1. Deine Haut atmet auf! Clearzone // Joy. - Nr.9. - S. 111

2. Weck deine Haut mit Frishe und Feuchtigkeit von bebe Young Care. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 139

Параллелизм

Расположение тождественных или сходных по грамматической и семантической структуре элементов речи в смежных частях текста. Параллельными элементами могут быть предложения, их части, словосочетания, слова.

Логотипность и схожая структура создают ощущение динамичности высказывания и способствуют лучшему восприятию и запоминанию рекламного сообщения.

1. Ein Teufel in der Wьste. Ein Engel auf Asphalt. Mitsubishi // Stern. - Nr.31. - S. 57

2. Das ideale Make-up fьr ihre Mischhaut. T-Zone: kein Glanz in Sicht. Trockene Zone: kein Spannungsgefьhl! Loreal Paris // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 50

3. Dove. Gut gepflegt. GleichmдЯig gebrдunt. Dove Sunshine Body Lotion. Gut fьr die Haut. Super fьrs Aussehen. // Bild der Frau. - Nr.19. - S. 19

Перечисление

Перечисление определенных качеств или продуктов.

Подчеркивает статус и престиж продукции.

1. Auch serienmдЯig: elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverriegelung, BBS Leichmetallrдder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noch vieles mehr. - 65.000 km Gleise. 31.000 Brьcken. 86.000 Weichen. Mehr kann man fьr eine Fernbeziehung nicht tun. Die Bahn // Bild der Frau. - Nr.4. - S. 51

Риторический вопрос

Условный вопрос, не требующий ответа.

Действует как перестроенное утверждение, уже содержащие в себе ожидаемый ответ реципиента. Рассчитан на подсознательное соглашение адресата с высказыванием.

1. Lust glдnzend auszusehen? Kein Problem mit dem Nivea Seiden Glanz Gel und Wax. Nivea Styling. Glanz. Halt. Pflege. // Jolie. - Nr.7. - S. 19

2. Sind Arzneimittel bald unbezahlbar? Wir haben was dagegen. Hexal. Arzneimittel ihres Vertrauens. // Woman - Nr. 15. - S. 25

Рифма

Созвучие стихотворных строк, имеющее фоническое, метрическое и композиционное значение.

Облегчает запоминание и узнавание.

1. Das neue Fructis. Innere Kraft, die ihr Haar glдnzend macht. Garnier. // Joy. - Nr.9. - S. 35

2. Schwarzkopf Professional HairCare for you. Ich bin Glitter im Blitzlichtgewitter. Got2b attitude for hair. // Joy. - Nr.9. - S. 19

Синестезия

Возникновение нескольких ощущений при раздражении одного органа чувств вследствие иррадиации возбуждения с нервных структур одной сенсорной системы на другую.

Способствует лучшему восприятию рекламы за счет возникновения красочных образов. Как правило используются метафоричное описание типа кричащий красный, горячие ритмы и т.д.

1. Biotherm Aquasource Skin Perfection: Frisch wie Wasser, kьhl wie Eis und sanft wie Schnee. Neu Aquasource Non Stop. 24 Stunden Feuchtigkeit non Stopp. Gesteigerte Wirksamkeit. Und die Kraft wie von 5.000 Litern aktivem Thermalwasser. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 3

Специальная профессиональная лексика

Профессиональная лексика.

Придание научности и компетентности высказыванию.

1. Die Kraft von Pro-Calcium, um Augen und Lippen intensiv zu „entknittern“. Weil Sie es sich wert sind. Loreal Paris // Bild der Frau. - Nr.19. - S. 21

2. Extrem gut vorbereitet. Der neue Audi A3 Sportback mit agilem Dynamikfahrwerk. // Stern. - Nr.31. - S.8

Сравнение

Сопоставление двух и более объектов, имеющих общие признаки. Часто встречается неполное сравнение.

Выделение рекламируемого товара среди подобного.

1. Nichts bewegt sie wie ein Citroen. // Stern. - Nr.31. - S. 45

2. Psst…es gibt ein Pflaster, das schьtzt wie eine zweite Haut. Hansapflast Sprьh-Pflaster - die schnelle Art der Wundversorgung. Hansaplast. Wir helfen heilen. // Bild der Frau. - Nr.4. - S. 79

Сравнительная степень

Сравнительная степень прилагательного.

Использование сравнительной степени прилагательного создает впечатление превосходства над конкурентами.

1. Sichtbar schцnere Haut durch ein Duschgel? Natьrlich! Dove VisibleCare mit NutriumMoisture. // Lisa. - Nr.13. - S. 1

Тройная фигура

Высказывание строится на трех основных элементах.

Индивидуальный ритм и наглядность содержания высказывания, способствует улучшению запоминания.

1. Quadratisch. Praktisch. Gut. Ritter Sport. // Lisa. - Nr. 13. - S. 29

2. Nivea seiden Glanz Gel und Wax: Glanz. Halt. Pflege. // Jolie. - Nr.7. - S. 19

Цитата

Дословная выдержка из какого-либо произведения (песня, поговорка, фразеологизм, рекламный слоган)

Применяется для подкрепления излагаемой мысли авторитетным высказыванием, как наиболее точная по смыслу её формулировка; для критики цитируемой мысли

1. „Ich habs probiert - ich bleib dabei!“ Heidi Klum Fьr wochenlang seidenglatte Haut. Braun silkepil // Jolie. - Nr.7. - S. 41

2. „Mein Geheimnis, um gut auszusehen? Eine Creme, eine Colorations-Creme.“ Maria Furtwдngler trдgt die Nuance 8.13 Helles Beige-Blond. // Bild der Frau. - Nr.19. - S. 100

Эллипсис

Намеренный пропуск несущественных слов в предложении без искажения его смысла. часто для усиления смысла и эффекта.

Побуждает адресата к размышлению и восстановлению пропущенных элементов, тем самым способствует лучшему усвоению и запоминанию.

1. Frisch gefдrbt? Nц. Frisch gewaschen! Dove // Jolie. - Nr. 7. - S. 110

2. Leichter Genuss - voller Buko Geschmack! Buko activ // Bild der Frau. - Nr.4. - S. 1

3. Deutschlandweit. Europaweit. Rьckflug und Meilen inklusive. Alles fьr diesen Moment. Lufthansa. // Joy. - Nr.9. - S. 31

Эмфаза

Визуальное выделение части текста с целью сделать его более заметным или способ артикуляции, создающий особое напряжённое звучание некоторых согласных.

Использование восклицательного знака или выделение слова за счет измененного порядка слов - способствует лучшему усвоению.

1. Die Mascara Revolution! Unendlich lange Wimpern und dramatisch betonte Augen. Lash Revolution. Nivea Beaute. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 148

2. Black forest. Entdecken Sie den Geschmack der Stille. // Stern. - Nr.31. - S. 114

3. Bio Naturkosmetik. Schцnheit ohne Kompromisse! // Bild der Frau. - Nr.19. - S. 7

Эпитет

Образное определение, которое дает художественную характеристику предмету или явлению

Формирует образ товара, вызывает ассоциации и способствует лучшему усвоению информации.

1. Knusprige Cerealien von ihrer Schokoladenseite. Fьnf knusprige Cerealien, luftig gerцstet, in einer reichhaltigen Milchfьllung, umhьllt von zarter Vollmilchschokolade: das ist Kinder Country. // Stern. - Nr.31. - S. 113

2. Die Mascara Revolution! Unendlich lange Wimpern und dramatisch betonte Augen. Lash Revolution. Nivea Beaute. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 148