Функциональный аспект корпоративной стратегии

3. Компании (хозяйственные подразделения), имеющие высокую относительную долю рынка в медленно растущих отраслях, названы в схеме БКГ дойными коровами. Компании - дойные коровы зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании.

Существуют две причины, по которым бизнес, попадающий в данный квадрант, становится дойной коровой. В связи с тем, что относительная доля рынка этого хозяйственного подразделения велика, и оно занимает лидирующие позиции в отрасли, объемы продаж и хорошая репутация позволяют ему получать существенные доходы. Поскольку темпы роста отрасли невелики, компания получает от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций.

Дойные коровы - ценная составная часть хозяйственного портфеля корпорации, так как они генерируют средства, используемые на финансирование новых приобретений, на удовлетворение потребности в капитале захватчиков ресурсов, на выплату дивидендов.

Многие из дойных коров - это вчерашние звезды, опускающиеся в левый нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса в данной отрасли в стадию зрелости. Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подразделения. Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся звезды и в трудных детей, из которых могут вырасти будущие звезды. Все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений.

Однако слабеющие дойные коровы, которые перемещаются в нижний правый угол квадранта дойных коров, могут стать кандидатами на снятие урожая и постепенное "сокращение", если жесткая конкуренция или возросшая потребность в капиталовложениях (вызванная новой технологией) приведут к тому, что дополнительный приток наличных средств иссякнет или, в худшем случае, станет отрицательным.

4. Компании (хозяйственные подразделения) с низкой относительной долей рынка в медленно растущих отраслях называются собаками из-за слабых перспектив их роста, отстающих позиций на рынке и того, что нахождение позади лидеров на кривой опыта ограничивает размер их прибыли.

Слабеющие собаки (они располагаются в нижнем правом углу квадранта собак) зачастую неспособны зарабатывать значительные средства в долгосрочной перспективе. Иногда этих средств недостаточно даже для поддержки стратегии укрепления и защиты, особенно если на рынке жесткая конкуренция и норма прибыли хронически низкая. Следовательно, за исключением особых случаев к слабеющим собакам БКГ рекомендует применять стратегию сбора урожая, сокращения или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант может принести наибольшие выгоды.

Последние три цифры зачетной книжки - 197.

Таблица 1

Характеристика продуктового портфеля фирмы «Фарма-мебель»

Для начала определим долевое соотношение рынков исследуемой фирмы и конкурента. Полученные данные представим в таблице 2.

Таблица 2

Долевое соотношение рынков

Далее необходимо рассчитать:

Темп роста рынка для каждого предприятия;

Относительную долю предприятия на рынке;

Долю каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия;

На основе полученных данных построить матрицу BKG.

Расчет темпов роста рынка.

Размер темпов роста рынка характеризует изменение объема реализации и рассчитывается по каждому виду продукции через индекс темпов роста, который определяется как отношение объема реализации за текущий период к объему реализации за прошлый период.

2. Расчет относительной доли, занимаемой предприятием на рынке.

Она определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

3. Расчет доли каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия.

Определяется по каждому виду продукции как отношение объема реализации за текущий период к общему объему реализации за текущий период. Расчет производится в %.

В результате расчетов получим следующие данные (табл. 3).

Таблица 3

Расчетные данные

4. На основе рассчитанных данных построим матрицу Boston consulting Group (BCG).

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции применяется средний индекс темпов роста рынка, равный 1, и средняя величина относительной доли рынка. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации.

ТРР

2

1

ОДР

0,9 1,8

Рис. 2. Матрица Бостонской консультационной группы фирмы «Фарма-мебель»

В соответствие с данной матрицей необходимо сформировать портфельную стратегию фирмы.

Построив матрицу Бостонской консультационной группы фирмы «Фарма-мебель» по каждому виду продукции можно сделать следующие выводы:

Товары № 1, 6 попали в квадрант «Знаки вопроса». Это новые продукты, которые могут оказаться очень перспективными, но они нуждаются в существенной финансовой поддержке центра. Пока эти продукты ассоциируются с большими отрицательными финансовыми потоками, остается опасность, что они не смогут стать товарами-«звездами».

Главный стратегический вопрос, представляющий известную сложность, -- когда прекратить финансирование этих продуктов и исключить их из корпоративного портфеля? Если это сделать слишком рано, то можно потерять потенциальный товар-«звезду».

В данной ситуации фирма должна выбрать стратегию наращивания доли рынка, и тогда данные товары перейдут в разряд товаров - «звезд». Необходимы большие денежные вливания для разработки рекламных акций, методов стимулирования сбыта, привлечения новых потребителей и поддержания уже имеющихся. Ресурсы можно изъять у «дойной коровы».

Таким образом, фирма должна использовать так называемую «траекторию последователя», при которой средства от продажи товаров - «дойных коров» будут инвестироваться в товар - «знаки вопроса».

Также фирме следует проводить сегментацию рынка, т.е. искать устойчивые группы потребителей, имеющих определенные потребительские предпочтения, которые должны составить определенную долю в объеме продаж. Это будет служить структурному развитию товаров из квадранта «знаки вопроса».

Товары с порядковыми номерами 2, 7 попали в квадрант «Звезды», следовательно, данные товары -- это рыночные лидеры, находящиеся на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того чтобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка.

Основной задачей является поддержание преимуществ продукции данной фирмы в условиях растущей конкуренции. Но у данных товаров, как это видно из матрицы, различная доля реализации. Поэтому стратегия предприятия относительно товара № 7 должна быть направлена на увеличение доли реализации, а для товара № 2 - на поддержание существующей доли реализации. Для поддержания данного товара на рынке необходимо проводить рекламные акции, участвовать в выставках, ярмарках и т.д.

Но, несмотря на стратегически привлекательную позицию данных продуктов, их чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста. Поэтому по отношению к товару № 7 менеджеры фирмы «Фарма-мебель» не должны уменьшать инвестиции в целях увеличения текущей прибыли, так как в долгосрочной перспективе данный про-дукт может превратиться в товар -- «дойную корову». А инвестирование товара № 2 может постепенно снижаться, так как данный товар и так имеет достаточно большую долю реализации, и в ближайшее время должен опуститься в квадрант «Дойный коровы».

Всего один товар фирмы «Фарма-мебель» оказался в квадранте «Дойные коровы». Это товар № 3, занимающий лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Его привлекательность объясняется тем, что он не требует больших инвестиций и обеспечивает значительные положительные денежные потоки.

Этот продукт не только окупает себя, но и обеспечивает фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия. Для поддержания доминирующей позиции на рынке продукта из квадранта «дойная корова», необходимо вкладывать в него умеренные инвестиции.

Здесь стратегия фирмы должна быть направлена на поддержание существующего положения как можно дольше и оказание финансовой поддержки развивающимся продуктам. Для этого фирме необходимо проводить постоянную «напоминающую рекламу». Возможны также и периодические скидки на имеющийся товар. Для того чтобы феномен товаров -- «дойных коров» в полной мере использовался в инвестиционной политике предприятия, необходимо компетентное управление продуктами, особенно в сфере маркетинга. Также необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш.

И, наконец, большинство товаров под номерами 4, 5, 8, 9 попали в квадрант матрицы «Собаки». Данные товары имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста. Чистые денежные по-токи у этих продуктов нулевые или отрицательные. Но все же для товаров № 4 и № 5 предприятие должно использовать стратегию проникновения на другие рынки в целях увеличения прибыли. Также для повышения доли на рынке этих продуктов фирме необходимо извлекать финансовые средства от «дойной коровы» за счет вложения их в определенную маркетинговую политику в отношении этих продуктов. Ведь в «собаку» нужно вкладывать определенные средства, так как она как бы «предупреждает» вторжение конкурентов и таким образом охраняет «дойную корову» и «звезд».

А в отношении товара № 9 и особенно товара № 8 (так как в данном квадранте он находится в самом низу) фирме лучше постепенно сокращать объемы производства и уменьшать запасы этих товаров на складах.

Итак, при разработке долгосрочной портфельной стратегии, фирма должна использовать дополнительные средства, поступающие от дойных коров, для финансирования увеличения долей рынка захватчиков ресурсов - молодых звезд, не способных пока обходиться собственными средствами для роста, и знаков вопроса, имеющих хорошие шансы перерасти в звезды. В случае успеха захватчики ресурсов могут стать звездами, полностью покрывающими свои потребности в финансировании. Затем, когда темпы роста рынков звезд начнут замедляться, звезды станут дойными коровами.

Таким образом, успешным является последовательное движение бизнеса рассматриваемого предприятия по пути:

Знаки вопроса > новая звезда (все еще являющаяся захватчиком ресурсов) > звезда, обеспечивающая собственные потребности > дойная корова

Список использованной литературы