Прогнозирование инновационного развития фирмы на рынке услуг (на примере арт-кафе)

Еще один пример этого вида инноваций - CNN - принадлежащая Time Warner телевизионная сеть, которая первой в мире стала транслировать свежие новости 24 часа в сутки по всему миру. А интернет-аукцион eBay, где покупатели и продавцы могут заключать сделки днем и ночью, в будни и выходные, создал первую беспрерывную торговую площадку.

- ячейка 2. Управляемое удобство. Это инновации, которые создают рынки за счет пользы, исходящей из способа предоставления услуги. Как и в предыдущем случае, потребители могут прочувствовать выгоды от этого сервиса в любом месте и в любое время.

Следует обратить внимание на изменения в передаче информации, созданные корпорацией Google. Компания не придумывала центральную идею - поиск информации в интернете. Ее инновация - это доступность адекватного и быстрого веб-поиска информации по любой теме. Получая доход от рекламы, Google предлагает бесплатный доступ к более чем 8 млрд URL'ам.

Основатели Google, Ларри Пейдж и Сергей Брин, претворили в жизнь две главные инновации, определившие доминирующее положение компании на рынке. Во-первых, они разработали поисковый алгоритм, который интерпретирует гиперссылки к страницам по значимости: чем больше ссылок, тем выше сайт поднимается в списке при поисковом запросе. Этот подход оказался лучше, чем у конкурентов, чьи поисковые движки оперировали, в основном, ключевыми словами и частотой их совпадений. Во-вторых, Google разработал свою собственную инфраструктуру: отвергая традиционные мощные немногочисленные серверы, которые медленно работают в пик загрузок, они используют многочисленные связанные компьютеры для быстрого поиска ответа на любой вопрос. Эти инновации перевернули мир интернет-поиска, и сегодня к услугам Google прибегают 80 млн пользователей в месяц.

Компания Netflix Inc. предлагает вполне традиционный сервис - прокат фильмов, но посредством системы, соединяющей интернет и обычную почту. Клиенты компании не должны бежать в магазин в 22.59, чтобы вернуть кассету и избежать штрафа. Skype Technologies, оператор пиринговой сети, обеспечивает бесплатные звонки между пользователями Skype в интернете (за небольшую плату можно связаться с любым телефонным абонентом по всему миру). Основанная в августе 2003 года, Skype привлекла более 60 млн регулярных пользователей к концу 2005 года. В октябре того же года eBay купила компанию за $2,6 млрд.

- ячейка 3. Рост комфорта. В данном случае авторы приводят примеры инновационных услуг, потребляемых в том же месте и в то же время, в которые они производятся. Дополнительная выгода этих инноваций имеет прямое отношение к эмоциональному или физическому комфорту потребителя.

Знак Starbucks стал частью урбанистического пейзажа практически повсеместно - эта сеть кофеен превратилась в неотъемлемую часть городских улиц. Бесспорно, кофейни существовали задолго до появления Starbucks, но качество и самого кофе, и обслуживания посетителей не отличались постоянством. Начиная с 1987 года, когда Ховард Шульц купил оригинальный Starbucks и начал его трансформацию, компания работала на то, чтобы любители кофе переживали новый, гораздо лучший опыт от посещения кофейни. Во-первых, она стала варить кофе по одному стандарту качества и первой освоила сегмент дорогих кофейных напитков. Во-вторых, компания сделала акцент на расслабляющей атмосфере. В кофейнях Starbucks столы специально расставлены на расстоянии друг от друга, чтобы посетители спокойно могли вести личные разговоры или побыть наедине со своими мыслями или ноутбуками. За первые 12 лет существования сети как публичной компании, цена ее акций выросла более чем на 3000%.

Сюда же можно отнести и компанию Barnes&Nobles Inc. Книжные магазины были популярны в США и до того, как Barnes&Nobles открыла свои супермаркеты. Однако книжные магазины именно этой компании завоевали огромную любовь потребителей за их большие шкафы с книгами, удобные кресла для чтения и совмещенные с магазинами кафе Starbucks.

- ячейка 4. Уважительный подход. Здесь представлены инновационные услуги, польза которых состоит в способе их предоставления, а производство и потребление неотделимы друг от друга. Компании, которые формируют новые рынки в этой сфере, демонстрируют уважение ко времени и физическому присутствию потребителей, пользующихся их услугами.

Walgreens, крупнейшая американская аптечная сеть, продажи которой в 2005 году достигли $42 млрд., открыла свой 5-тысячный магазин в октябре 2007 года. Компания строит свои аптеки по следующему принципу: легко добраться и легко покупать. Инновационность сервиса ориентирована на потребителей, которые превыше всего ценят свое время и силы. Стратегия Walgreens состоит в том, чтобы покрыть рынок отдельно стоящими аптеками, до которых легко добраться - как правило, это магазины на больших перекрестках. Просторные парковки, витрины, которые можно рассмотреть, не выходя из автомобиля, широкие проходы, низкие полки, срочное фотоателье, заказ рецептов по телефону - все это элементы стратегии Walgreens.

Другая компания, которой удалось сформировать новый рынок при помощи оказания особого уважения к клиентам - Southwest Airlines. Она успешно создала нишу доступных и надежных местных авиаперевозок, частично отвергнув стратегию своих более крупных конкурентов. Компания всегда доставляет пассажиров непосредственно в место назначения, а не привозит их предварительно, например, в аэропорт Бостона.

Управленцы, которые стремятся создать новый рынок посредством инновационных сервисов, должны сконцентрироваться на задачах, определяющих успех или неудачу их начинаний. Исследование таких рынков позволило им выделить девять основных факторов успеха. Правда, стоит оговориться, что рассмотренные выше примеры сочетают все факторы с небольшими вариациями в акцентах в зависимости от специфики бизнеса. Другими словами, лучшие создатели инноваций применяют целостный подход к завоеванию лидерства на рынке.

Факторы успеха инновационных услуг, создающих новые рынки:

1. Расширяемая бизнес-модель. Путь к расширяемости бизнеса для инновационных продуктов - относительно прямой. Однако многие инновационные сервисы очень трудоемки, и поэтому расширять их гораздо сложнее. Это особенно актуально для компаний, где использование услуги неразделимо с ее производством. В таких бизнесах сотрудники являются и основной статьей расходов, и создателями базовой ценности для потребителей, поэтому их эффективность критична для долгосрочной прибыльности компании.

Производители услуг могут применить несколько вариантов стратегий, усиливающих их бизнес-модель. Можно увеличить капиталовложения в свой бизнес. Например, eBay инвестирует в развитие своих торговых платформ и технологии безопасности, минимизируя необходимость расширять штат, чтобы обслуживать растущий рынок. Другой путь - поощрять потребителей самим участвовать в создании услуг. Например, члены «Золотого клуба» Hertz могут сразу пройти к своим машинам, минуя окошко обслуживания клиентов. Гибкая система компенсаций, которая премирует сотрудников за их эффективность - еще один способ повысить доходы компании в трудоемком бизнесе.

2. Всестороннее управление опытом потребителя. Производители услуг обычно имеют гораздо больше «точек соприкосновения» с потребителем, чем производители товаров. Этот опыт соприкосновения вращается вокруг трех ключей: функциональные ключи - относятся к качеству предоставляемой услуги; механические ключи - имеют отношение к нечеловеческим элементам, таким как дизайн; человеческие ключи - произрастают из поведения и внешнего вида сотрудников. Все ключи сводятся воедино, чтобы создать полноценный опыт, который напрямую влияет на оценку потребителем качества и ценности услуги.

Управление опытом потребителя значимо для всех рынкообразующих инноваций, но критично оно для успеха услуг, производство которых неотделимо от их потребления, поскольку в этом случае потребители лично посещают сервисную «кухню» и непосредственно переживают то, что там происходит.

3. Инвестиции в персонал. Восприятие потребителем усилий сотрудника компании имеет особенно сильное влияние на удовлетворение клиента и изменение его поведения. Успешные новаторы в сфере услуг постоянно инвестируют в желание и возможности своих сотрудников постоянно работать на высочайшем уровне. Эти инвестиции обычно включают тщательный подбор, первоначальные тренинги и обучение в ходе работы, распространение знаний, систему компенсации на основе эффективности и внутренний брендинг.

У Cirque du Soleil более 30 человек в отделе подбора артистов, и они путешествуют по всему миру в поисках талантов. Три четверти действующих актеров шоу - бывшие спортсмены, некоторые - призеры Олимпийских игр. Но оказание услуг - это всегда некое представление, поэтому грамотно управляемые компании инвестируют в своих сотрудников, независимо от того, «на сцене» они или «за сценой». Хороший пример - Google, лидерство которой непосредственно зависит от передовых технологий, и компания агрессивно соревнуется за технические таланты, иногда даже совершая набеги в стан своих конкурентов.

4. Постоянные операционные инновации. Конкурентом будет очень сложно сымитировать новаторов, которые постоянно улучшают свою операционную деятельность.

FedEx - яркий пример таких инноваций. В год ее основания - 1973 - клиенты должны были сами звонить в компанию, чтобы сделать заказ. В 1975 году были введены специальные ящики для писем. А в 1984 году FedEx начала предоставлять бесплатные компьютеры и ПО своим ключевым клиентам, давая им возможность следить за своими посылками. В 1994 году компания открыла сайт fedex.com - первый сайт по транспортировкам, предлагающий услуги по отслеживанию движения грузов.

Starbucks в дополнение к обслуживанию столиков в кафе освоила еще один большой рыночный сегмент - выносное обслуживание клиентов. Среди других инноваций компании, экономящих время посетителей, стоит отметить отмену подписи на кредитных картах на покупку меньше $25 и введение новой должности - занимающий ее сотрудник должен оказываться там, где он больше всего нужен в данный момент времени.

5. Обещание бренда. Этот фактор успеха очень важен для новаторских продуктов, но может быть не менее ценен и для новаторов в сфере услуг. Особенно это актуально для сервисов, потребление которых разделено с производством, поскольку в этом случае потребителям необходимо оценить ранее неизвестную услугу, и они не могут контролировать или наблюдать, когда и как она была произведена. FedEx вложила немало средств в поддержание обещания своевременной доставки, которое транслирует ее бренд. Компания решает проблемы до того, как они достигают потребителя. Каждую ночь несколько самолетов FedEx улетают пустыми или частично загруженными, чтобы в случае необходимости сделать посадку в аэропортах, где произошли перегрузки или поломки.

6. Чемпионы инноваций. Любые инновации, создающие новые рынки, требуют лидера - мобилизатора ресурсов, мастера слова и дела, человека, который может в полной мере представить возможности, скрытые в идее, и возглавить превращение этой идеи в рыночную реальность. Истории успеха крупнейших инноваций обычно начинаются с истории личности.

7. Высшая выгода потребителя. Инновации способны сформировать новые рынки только в том случае, если они предлагают ясное и лучшее решение значимой для человека проблемы. Сохранение времени и сил потребителей - самая очевидная выгода рынкообразующих инноваций.

8. Доступность. Создание рынка требует не только желания потребителей изменить модель своего поведения, но и наличия у них возможности сделать это. Инновации в структуре ценообразования - наиболее общий путь достижения доступности.

9. Постоянные стратегические инновации. Ни сервисный, ни производственный бизнесы не могут пренебрегать стратегическими инновациями. Google постоянно держится «на острие» инноваций, предоставляя своим техническим специалистам один день в неделю для работы над бизнес-идеями, называемыми Googlettes, а также для обновления в онлайне специального списка идей, для открытых совещаний с менеджерами и периодических мозговых штурмов с любыми сотрудниками корпорации.

Инновационный сервис начинается с корпоративной культуры. Факторы успеха, описанные выше, требуют организационной культуры, которая поддерживает эффективность и инновационность людей. Конкурентам гораздо легче сымитировать инфраструктуру и технологии, чем воссоздать корпоративную культуру. Starbucks и Southwest Airlines вложили значительное время, силы и средства в построение культуры, которая превратилась в сильное конкурентное преимущество.

Кроме того, компании, стремящиеся создавать новые рынки на основе услуг, должны формировать культуру, открытую инновациям - стиль корпоративного поведения, который принимает, возможно, даже в агрессивной форме новые идеи, изменения, риски и ошибки. Сотрудники должны быть уверены, что могут брать на себя определенные риски и свободно делиться мыслями и предложениям с любым человеком в компании.

РАЗДЕЛ 2. ИННОВАЦИИ НА РЫНКЕ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ АРТ-КАФЕ

2.1 Характеристика арт-кафе

Объектом рассмотрения является арт-кафе. Объект является частным предприятием, действующим на основе частной собственности.

Арт-кафе позиционирует себя, как андеграундное арт-заведение европейского типа рассчитанное на иностранных посетителей, людей искусства, а также людей, ценящих искусство. В заведении проводятся стилизованные тематические и музыкальные вечеринки, концерты (джаз, фолк, акустическая музыка, IDM, jazz-hop, ethno, electroakustique, экспериментальная музыка), литературные вечера, театральные постановки, демонстрация фильмов, выставки, а также корпоративные вечеринки и большое количество экспериментальных проектов.

Также, в кафе находится бесплатный беспроводной доступ к сети Интернет (Wi-Fi), где посетители могут соприкасаться с арт-пространством кафе не только вживую, но и виртуально. Так как в сети Интерет существует официальный сайт арт-кафе.

Основанное арт-кафе задумывалось как платформа для культурного возрождения города, посредством плодотворного содействия творчески активной молодежи Одессы и всей Украины в целом.

Влияние на прибыль арт-кафе оказывает сезонность его посещаемости. Сезон активного посещения продолжается с августа по май. И на протяжении мая, июня и июля посещаемость падает. Такая сезонность связанна с тем, что значительная часть постоянных посетителей в этот период активно путешествуют или принимают участие в различных мероприятиях на открытом воздухе. Однако, именно в этот период в году арт-кафе посещает наибольшее количество иностранцев.

Для того, чтобы не терять прибыль в этот временной период арт-кафе целесообразно ввести в перечень услуг и мероприятий проекты которые проводились бы вне помещения, таким образом, заинтересовав дополнительное количество клиентов и участников, а также не терять тех, кто в жаркое время стремиться уйти от закрытых пространств.

Работая в области сферы культуры и креатива арт-кафе не испытывает влияние политических и финансовых кризисов. На протяжении всего времени работы, прибыль не менялась в связи с различными масштабными природными катаклизмами, изменениями дипломатических отношений государств и самых влиятельных представителей бизнеса, как это можно было наблюдать у предприятий занятых в других сферах деятельности.

В тоже время есть негативное влияние положения вещей в культурной отрасли в целом на его отдельных участников. Связанно это, в первую очередь, с отсутствием в Украине политики протекционизма по отношению к культурной отрасли, а также с пассивной линией поведения аппарата чиновников в городе Одессе. Выражается данная линия в нежелании сотрудничества и в игнорировании культурных и социально активных объектов как способных приносить пользу обществу.

В Украине необходимость кооперации творческих индустрий назрела давно. На государственном уровне результатом этой необходимости явился проект закона Украины «О национальном культурном продукте», подготовленный Институтом культурных исследований. Трудности состоят в том, что в нашем государстве еще не прижилась современная практика культурного менеджмента, нет четкой картины культурной сферы в целом, есть только базовая сеть заведений культуры.

В нынешнем коммерциализированном мире культура становится товаром. Следовательно, важно найти способ использовать механизм товарно-денежных отношений для распространения тех ценностей, которые несет в себе культура. Без каналов и сетей распространения этих ценностей не выстроить цепочку культурного самовоспроизведения общества, когда ценности становятся нормой, закрепленной ментально и на подсознательном уровне, которая проникает в повседневность. Сближение «высокой» культуры и повседневных культурных практик становится одним из приоритетов культурной политики постиндустриальной эпохи. Именно поэтому развитым странам, в особенности Евросоюзу, присуща тенденция экономизации культуры и культуризации экономики, что отражено в программе Совета Европы «Создание культурного капитала».

Конечно, эти процессы происходят не стихийно, а достаточно планомерно, они сопровождаются соответствующими теоретическими исследованиями и законодательным регулированием. Скажем, в «тэтчеровской» Британии сознательно «перекрыли кислород» ресурсозатратной тяжелой промышленности, чтобы стимулировать развитие малого и среднего бизнеса. Тогда же, в конце 90-х, была разработана государственная программа развития творческих индустрий.

Следовательно, при условии грамотного государственного протекционизма индустрия культуры может стать реальным источником наполнения бюджета страны и действенным каналом промоции культуры.

Формирующиеся тенденции в культурной сфере есть за что критиковать, но, в конце концов, преодолев неминуемую фазу дискуссий, конфликта интересов, можно совместными усилиями достичь результата. Необходимо опираться на мировой опыт, максимально адаптировав его к украинским реалиям. Изменения должны быть направлены на укрепление культурной идентичности, обеспечение целостности национального информационно-культурного пространства и полноструктурности национальной культуры, через поддержку развития национальных культурных индустрий и содействие творчеству украинских деятелей искусства и культуры. Такие аспекты, как культурное разнообразие, расширение участия граждан в культурных процессах, реализация творческого потенциала, которым много внимания уделяют в Европе, по разным причинам на данном этапе не входят в приоритеты государственной политики Украины.

Национальный культурный продукт создается на основе национальных произведений, содействие развитию которого лежит в основе принципа государственного протекционизма. Должен быть сформирован механизм поддержки национальных произведений и национального культурного производителя.

Для развития национального культурного продукта также необходимо стимулировать конкурентоспособность производителей на открытом рынке. Пока приходится бороться за то, чтобы украинский культурный продукт овладел внутренним рынком. Но этого никогда не добиться, если довольствоваться товаром для внутреннего потребления, ведь именно на глобальный рынок ориентировано большинство отечественных потребителей.

В формате, закрепляющем жесткую последовательность произведение - продукт, кроме экономических, следует принять во внимание и некоторые культурологические нюансы. В частности - сектор творческих индустрий, где работают производители культурного продукта, по определению творческий, креативный. И именно здесь довольно часто создаются явления, имеющие самодостаточную смысловую (а следовательно - культурную) ценность: концепции, методики, ноу-хау, визуальные идеи. Очевидно, что одним из критериев сертификации культурного продукта и присвоения ему той или иной категории также должна стать его инновационность.

Прежде всего, речь идет о формировании культурного продукта, которым являются товары и услуги, производящиеся (тиражирующиеся) в процессе культурной деятельности, на основе произведений и служат для удовлетворения гражданами своих творческих, духовных потребностей, потребностей досуга (издания, фильмы, их демонстрация, аудиопродукты (фонограммы, аудиоальбомы), произведения прикладного искусства, театральные и цирковые представления, концерты и т.д.). В данной концепции также необходимо учитывать добавленную стоимость интеллектуальных и организаторских усилий, которые должен приложить производитель для того, чтобы произведение стало продуктом. Если опираться на европейскую практику, то определение культурного продукта должно выглядеть так: «это товары и услуги, экономическая стоимость которых напрямую зависит от интеллектуальной и эстетической составляющей.

Инструментами, для поддержания и развития национального культурного продукта могут выступать

- организация грантов на разработку и запуск «пилотных» проектов, стимулирующие динамику роста в секторе культурных индустрий;

- поддержки производителя через поддержку потребления культурных благ, в качестве примера приводя книжные боны, действующие в Нидерландах.

В качестве базы поддержки ставку необходимо делать на те отрасли, которые в нашей стране уже играют более или менее заметную роль в общественном производстве: книгоиздание, создание теле- и радиопрограмм, музыкальное продюсирование и индустрия звукозаписи. Представители упомянутых отраслей давно и органично чувствуют и позиционируют себя частью нацио-культурного пространства. Также необходимо способствовать поддержке и развитию малоразвитого на сегодняшний день культурного туризма.

Кроме того, необходима платформа для возрождения института меценатства и спонсорства.

Последние несколько десятилетий общемировой тенденцией являлась слишком высокая сосредоточенность на генерации денежных потоков, в то время как миру не хватает драйверов для создания добавленной ценности.

Чтобы выйти из рецессии, которая прочно углубилась в экономике, предприятиям следует вернуться к фундаментальным основам инновационной деятельности.

Все предприятия развиваются благодаря творчеству и креативу. Автомобильные компании превращают каучук и сталь на новые авто. Телекоммуникационные компании, в свою очередь, превращают кремний в человеческие контакты. В условиях нестабильности рынка существует соблазн сократить расходы и ослабить процессы генерирования новых идей. Это печально, потому что на самом деле все должно быть наоборот - творчество является основным драйвером выхода из кризиса. А как только экономические условия улучшаются, творческие процессы в компании форсируют восхождение на новые вершины.

Сегодняшний этап развития бизнеса в любой отрасли характеризуется постоянным увеличением потоков информации, получаемой и обрабатываемой внутри компании, а также обменом информацией между компаниями и их удалёнными подразделениями.

Главное внимание в современных тенденциях уделяется выработке стратегий и мер, направленных на реализацию этой стратегии. При этом разработка и выпуск новых видов продукции и услуг становятся приоритетным направлением стратегии предприятия, и определяют все другие направления его развития. К основным целям формируемых стратегий менеджмента относятся:

- разработка планов и программ инновационной деятельности;

- наблюдение за разработкой новой продукции, услуг и технологией их внедрения;

- рассмотрение программ создания новой продукции, услуг и технологий;

- проведение единой инновационной политики (координация деятельности подразделений организации в этой области);

- обеспечение финансами и материальными ресурсами программ инновационной деятельности;

- обеспечение квалифицированным персоналом;

- создание временных целевых групп для комплексного решения инновационных проблем на всех этапах жизненного цикла нового продукта.

Рис. 2.1 - Разработка и внедрение инновации

В условиях перемен, реальное преимущество состоит в изменении правил - линейное мышление остаётся в прошлом. Большинство крупных организаций последовали по пути «destroy your business» («разрушь собственное производство»), и воспользовались инициативой по созданию собственных «фабрик идей», впервые выдвинутой компанией General Electric. К примеру, в корпорации Pitney Bowles есть свой мозговой центр, 600 сотрудников которого (2% общего числа работников компании) в 2001 г. обеспечили 36% общей прибыли.

Вайджей Говиндараян и Крис Тримбл - профессора бизнес-школы Tuck при Дартмутском колледже, утверждают, что компаниям нужно строить модель новаторской деятельности - "станки инноваций". Эти "станки" должны быть независимыми, а следовательно, свободно набирать людей для разработки и воплощения новых идей. Также они должны быть свободными от некоторых корпоративных мероприятий, но одновременно быть интегрированы с компанией в целом: например, использовать сотрудников на "два фронта" и привлекать больше ресурсов компании только по мере перевоплощения идеи в продукт. Весь этот процесс должен находиться под жестким управлением в соответствии с потребностями заказчиков и клиентов, а не общих правил индустрии. Такая система будет нести ответственность за способность учиться на ошибках, а не способность тратить бюджет компании. Говиндараян и Тримбл предлагают несколько примеров успешной инновационной машины.

Harley-Davidson - эта компания, клиенты которой является большей частью лояльными, борется за обретение новых клиентов. Была создана группа, где каждый может высказать свои идеи и предложить конкретные действия для привлечения начинающих мотоциклистов. Как правило, это касается безопасности управления и программ по прокату мотоциклов.

Автопроизводитель BMW понял, что существующая система производства тормозов может быть настоящей помехой, если компания переходит к проектированию тормозов для гибридных транспортных средств (которые повторно используют потраченную энергию, возвращая ее в работу). Для этого была создана новая кросс-группа - инновационная команда, в которую вошли специалисты по работе с батареями и специалисты по работе с тормозной системой. Синергия специалистов способствовала изобретению инновационного решения.

Американская страховая компания Allstate признала факт постоянного недовольства клиентов, после чего начался процесс разработки новых продуктов. Для того, чтобы разработать предложение для клиентов, которые планируют застраховать свой автомобиль, компания обратилась за советом к маркетологам. Специалисты по маркетингу выступили с новыми революционными, для страховой индустрии, идеями, которые повлияли на развитие целой индустрии. Были начаты два новых страховых продукта - снятие вины при несчастных случаях и финансовые поощрения в случае хорошего вождения.

Выдающийся мировой производитель поздравительных открыток - Проба довольно часто попадает в творческий кризис. Каждого года творческий коллектив компании, а именно 800 сотрудников, создают 19 тысяч новых листовок и других видов продукции. Для генерирования такого невероятного количества идей в организации должен быть создан художественный центр мирового уровня. Можно представить себе художественную студию площадью как гигантский Wal-Mart. Однако, как и все другие компании, Hallmark столкнулся с финансовыми реалиями. Недавно бизнес-консультанты порекомендовали компании сократить расходы на аутсорсинг творческих талантов. Топ-менеджмент Проба отклонил такую идею, утверждая, что творчество является фундаментальной платформой их бизнеса.

Hallmark - компания, которая способна превратить кусок картона по пять центов в том, что люди будут покупать за пять долларов. Такоя фокусировка помогло компании пережить большой экономический спад с минимальными потерями.

Таким образом, убеждаясь, что инновации играют решающую роль в успехе предприятия, очевидна необходимость их внедрения, т.к. они являются одним из ключевых двигателей бизнеса.

2.2 Особенности рынка культурной отрасли

Новая экономика строится теми, кто использует воображение, творческую энергию и знания для создания новых идей и ценностей. Соответственно успех часто зависит от использования синтеза творчества, предпринимательства и технологических инноваций.

Культурные индустрии и креативное предпринимательство - это относительно новые понятия в украинском контексте, однако не новые явления (определение «культурные индустрии» ввели Адорно и Хоркхаймер в своей "Диалектике просвещения" 1947 года).

В определении ЮНЕСКО этот термин применяется в тех отраслях, которые сочетают в себе создание, производство и коммерциализацию смыслов, которые являются нематериальными и имеют культурный характер.

Эти смыслы, как правило, защищенные авторским правом, и могут принимать форму товара или услуги. Зависимости от контекста, культурные индустрии также могут называться креативными индустриями, или на экономическом жаргоне «отраслями будущего».

Культурные индустрии - это уникальный сектор экономики, который возник вследствие распространения массовой коммуникации и глобализма. В Великобритании сектор предприятий культуры в 1998 году официально был передан в подчинение Департамента культуры, медиа и спорта (DCMS) правительства, что еще раз подтверждает, что эта страна является одним из лидеров и законодателей развития креативного предпринимательства.

Одно из определений культурных индустрий утверждает, что это «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант, и которая может создавать добавленную стоимость и рабочие места путем создания и эксплуатации интеллектуальной собственности».

В секторе культурных индустрий выделяют ряд групп:

- реклама,

- архитектура,

- художественный и антикварный рынок,

- ремесла,

- дизайн,

- мода,

- производство кино- и видеопродукции,

- программирования, в том числе создание развлекательных и интерактивных программ и компьютерных игрушек,

- музыка,

- исполнительные искусства,

- издательское дело,

- теле-, радио- и Интернет-трансляции.

Поэтому культурные индустрии охватывают следующие виды деятельности:

- аудио-визуальная творчество (фильмы, ТВ, радио, новые медиа, музыка);

- туризм;

- спорт;

- книги и пресса;

- наследие (музеи, библиотеки, архивы и историческую среду);

- перформативные искусства (театр, исполнительское искусство и танец);

- визуальные искусства (галереи, архитектура, дизайн и ремесла).

В свою очередь Дж. Браун выделяет 4 ключевых элемента интеллектуальной концепции креативных индустрий:

- базируются на творческих, художественных возможностях личностей;

- действующих в союзе с менеджерами и технологами;

- создают рыночные продукты;

- их экономическая ценность имеет культурное или интеллектуальное происхождение.

Культурное предпринимательство предполагает преобразование творческого и интеллектуального ресурса в "творческий продукт", например видеофильм, дизайнерскую вещь, и т.д. Для городов важно направлять творческий потенциал предпринимателей через создание творческих центров и сред в городах, которые часто называют креативными кластерами.

Креативные кластеры - это особое место, несколько предприятий, фирм, мастерских, офисов, объединенные в общее пространство и занятые в сфере культурного предпринимательства.

В таком кластере возникает общее, специфическое, открытое и творческую среду для коммуникации и сотрудничества, создаются новые формы взаимных отношений как альтернатива социальному капиталу. Главной чертой креативных кластеров является совместная атмосфера творчества и бизнеса, которая способствует производству нового продукта. Часто такие кластеры помогают проводить городскую регенерацию.

В центре внимания современного производства должно быть творчество и поэтому акцент переносится с промышленного сектора на индивидуальную креативность и свободу.

Новые сферы культуры, такие как мода, телевидение, дизайн является главным коммерческим, и способствуют появлению креативных профессионалов и менеджеров в сфере культуры. Для сектора культурных индустрий особое значение приобретает историческая, этническая, социальная специфика места, где сконцентрированы творческие силы, активно влияет на разработку стратегии в области культурных проектов.

Активная поддержка культурных индустрий местной властью особенно ярко проявляется в традиционных индустриальных центрах, например, в Ливерпуле, Манчестере, Берлине или Милане. Исследуя условия производства и жизни пролетариата на примере промышленности Манчестера, Ф. Энгельс, описывая расположение домов, производственных зданий заметил особую атмосферу, которую создают промышленные города для рабочих. Использование пространственной организации креативного кластера отчасти является залогом его успеха.

Еще один важный субъект творческой экономики - агентства культурных индустрий, которые являются посредниками между сообществом креативных предпринимателей и городскими властями. Агентства проводят анализ ресурсов территории и выявляют ее творческий потенциал, а уже потом разрабатывают стратегии развития и выстраивают систему поддержки креативного предпринимательства. Процесс исследовательской и аналитической деятельности агентств довольно сложный и вбирает в себя трудоемкую и длительную работу.

Сегодня крупнейшие и авторитетные агентства культурных индустрий существуют в Великобритании, которые являются признанными лидерами в своей отрасли, которых привлекают руководители городов разных стран мира для исследований, консультаций, оценки перспективы творческого рынка, использование творческого роста и потенциала, исследование перспектив перепрофилирование экономики города в интересах творческого сектора.

Джастин О'Коннор отмечает, что смена парадигмы потребления влияет на производство (исходя из того, что культура становится товаром), которое также рассматривается сквозь призму культуры: культурное потребление связано с образованием, стилем жизни, досугом, идентичностью. Согласно потребляется новый культурный товар, а культурное производство имеет новое отношение к работе, карьере, исследований, амбиций, счастья, успеха, при этом культурные производители имеют потенциал формировать новые привычки.

Поскольку производство в сфере культуры базируется на информации, то чрезвычайное развитие цифровых технологий и глобализация сетей обмена информацией сделали культурный сектор одним из самых динамичных в мире.

В числе сверхдоходных современных компаний мира являются те, которые работают в сфере радио и теле-вещания. Интернет компания Google, в настоящий момент, является одной из богатейших компаний мира, развлечений и создания игр.

Такие фирмы дают прирост доходов от 5% до 25% ежегодно. В США в 1998 году культурные индустрии дали больше дохода, чем авиационная отрасль, а в Британии культурные индустрии генерируют более 150 млрд. годовых дохода (2001 г.), что составляет почти 10% национального ВВП.

Еще в начале 1980-х годов музыкальная индустрия Великобритании превысила доходы инженерного сектора, а статистика 1998 показала, что музыканты, актеры и режиссеры приносят королевству $ 99 миллиардов ежегодно, что превышает доходы от сельского хозяйства и угольной промышленности.

Всего британские театральные, телевизионные, фильмовые и музыкальные компании занимают 16% мирового рынка, который приносит баснословные доходы государству и городам. Например, в структуре креативной экономики Британии, Манчестер является важным центром создания программ для BBC, местом активного туризма, музыкальной индустрии, науки и спорта. Эти отрасли позволили регенерировать Манчестер из грязного промышленного города в современный привлекательный креативный город.

По данным Европейского союза, в 2003 году культурный и творческий сектор в европейском масштабе производил продукта на сумму более 654 миллиардов евро, что составило 2.6% ВНП ЕС, при этом доля текстильной промышленности в ВНП составляет 0.5%, а пищевая промышленность, производство напитков и табака - 1.9%.

При этом общий рост сектора в 1999-2003 годах превысило 19.7%, что было на 12.3% выше, чем рост общей экономики. По состоянию на 2004 год в секторе было занято 5.8 миллионов человек, что составляет 3.1% общей занятости.

Учитывая значительное влияние на экономику, программы поддержки развития креативного предпринимательства занимают ключевое место в социально-экономической политике городов и стран Европы и Северной Америки и приобретают все возрастающего значения в других регионах мира, например, в Юго-Восточной Азии и Южной Америке.

В XX в. Йозеф Шумпетер выделил предпринимательство как четвертый фактор производства, неизвестный у классиков марксизма. Согласно его концепции, предприниматели здесь формируют инновационные решения и играют ключевую роль в общественном прогрессе.

В начале XXI века популярной стала новая концепция "креативного класса". Представители творческих профессий формируют сегодня, по сути, новый общественный класс, который начинает определять не только развитие отдельных организаций, рост и процветание целых городов и регионов, но и мощь государств на мировой геополитической карте.

Следует разделять академический и практический подходы к понятию "культурная индустрия". Ученые обычно выделяют два необходимых признака культурной (креативной) индустрии: индивидуальный подход при разработке продукта и доминирующее значение нематериальной составляющей в его ценности.

На практике же исследователи используют статистические данные, соответствующие международным стандартам. Поэтому, чтобы определить, какие отрасли относятся к креативным, приходится ориентироваться на существующую систему классификации профессий и предприятий.

Наиболее актуальным для исследователей-практиков на сегодняшний день является определение, данное Ричардом Флоридой. Он относит к ядру креативного класса людей, занятых в научной и технической сфере, архитектуре, дизайне, образовании, искусстве, музыке и индустрии развлечений, чья экономическая функция заключается в создании новых идей, новых технологий и нового креативного содержания.

Кроме ядра, креативный класс включает обширную группу креативных специалистов, работающих в сфере бизнеса, финансов, права, здравоохранения и смежных областях деятельности. По мнению Флориды, основной целью местных властей на сегодняшний момент должно быть создание благоприятных условий для жизни креативного класса.

Homo creativus - это высоко мобильный человек, выбирающий себе место для жизни в разных частях света. Чтобы привлечь креативных людей, недостаточно комфортных условий труда и высокой зарплаты, нужно создать конкурентоспособную городскую инфраструктуру. Городам необходимо заботиться о креативном климате.

В последние годы власти многих стран, регионов и городов обратили внимание на проблему развития креативных индустрий. Например, премьер-министр Великобритании Гордон Браун недавно заявил в своем интервью, что приоритетными секторами британской экономики становятся не аэрокосмическая отрасль и судостроение, а индустрия моды, кино, музыки. Он считает, что именно эти отрасли будут доминировать в экспорте и станут движущей силой для создания новых рабочих мест.

В Германии на фоне растущей глобальной конкуренции креативные индустрии также рассматриваются как сектор с наибольшим потенциалом. Либеральная демократическая партия и Министерство экономики и технологий активно проводят исследования и вырабатывают рекомендации на национальном уровне. Местные власти проявляют не меньшую активность. В каждом регионе эксперты провели мониторинг креативных индустрий, по итогам которого были разработаны рекомендации для политиков и городских администраций. Обычно разработчики рекомендаций рассматривают три ключевых аспекта: сетевые взаимодействия, маркетинг и имидж региона, возможности институционализации и сотрудничества.

В 2004 г. в отчете под названием "Креативная экономика Лондона" именно творчество была названа самым важным из факторов производства и необходимым условием городского развития. В свою очередь культура является почвой для рождения и роста креативности. Город с развитой культурой притягивает больше креативных людей.

Важно осознавать, что граница между высокой культурой и субкультурой сегодня размывается. Ранее городу достаточно было иметь несколько театров и музеев, чтобы быть привлекательным для крупного бизнеса. Сегодня бизнес-элита и люди креативных профессий посещают рок-концерты и различные клубы.

Городским администрациям следует придерживаться политики плюрализма и многообразия в вопросах культуры и искусства. Следует учитывать косвенный характер связей между культурой и экономикой.

Искусство не становится полностью коммерческим. Оно выгодно бизнесу не потому, что непосредственно приносит прибыль, а потому, что создает атмосферу, необходимую для креативности. Также культура может служить маркетинговым целям региональной власти.

Однако не стоит забывать о недостатках такого подхода и подчинять культуру лишь прагматичным целям.

Таким образом, создавая возможность для проведения большого количества разноплановых мероприятий арт-кафе является активным участником взаимодействия социальной и творческой среды в качестве креативного кластера. Также, являясь стратегически важным элементом социального и экономического развития города в границах своих возможностей, способствует таким процессам:

- социальное возрождение и возрождение города,

- создание рабочих мест,

- демонстрация ценности «новой экономики» (инновация, экономика знаний и т.п.),

- содействие презентативности разнообразия культурной продукции,

- создание культурной инфраструктуры для культурного туризма,

- обеспечение эффективной социальной реабилитации маргинальных групп населения.

Своей работой арт-кафе способствует выработке динамичного инструмента, направленного на создание обновляемой городской энергии, которая может управлять городом. В связи с этим можно выделить следующие приоритетные направления деятельности:

1. Повышение способности города генерировать новые идеи, а именно: повышение интенсивности городских дискуссий и расширение круга их участников с целью стимулировать новые идеи, новаторские бизнес-модели, произведения искусств, изобретения и новые услуги. Осуществляется посредством проведения множества мероприятий, выставок, дискуссий, лекций с целью стимулировать больше людей генерировать больше идей и чаще.

2. Воплощение идей в действительность. Создание условий, например, поддержка и поощрение в форме мини-грантов, консультирование, предоставление пространства или оборудования. Объединение людей с идеями, людей с опытом и людей с ресурсами. Для поддержки экспериментальных проектов.

3. Создание сетей и распространение идей, то есть создание творческого сообщества. Сбор статистических данных, необходимых для аргументации в пользу развития креативного сектора экономики, и контактная база данных, необходимая для создания и поддержания творческих сетей.

4. Обеспечение «платформы потребления», а именно: физическая и виртуальная инфраструктура, позволяющая производить продукты, услуги и произведения искусств: соответствующие технические условия и их легкодоступность.

5. Создание аудиторий и рынков для распространения и продажи идей, творческих продуктов и услуг: продвижение информации через веб-сайты и публикации, выставки и лекции.

2.3 Необходимость внедрения новшеств, обусловленная НТП

В инновационной деятельности и просто шагая в ногу со временем необходимо включать новые возможности, продиктованные тенденциями в старые схемы ведения бизнеса. В том числе это касается и информирования потребителей и поиск аудитории.

Не секрет, что социальные медиа стали возможны благодаря развитию технологий. Также использование их в собственной бизнес-деятельности, позволяется изменять старые маркетинговые модели или менять их вовсе. Таким образом, арт-кафе полностью отказалось от рекламы на радио и телевидении и выбрала в качестве ресурса подачи информации интернет. Помимо официального сайта, арт-кафе имеет свою страничку в социальной сети «Вконтакте», таким образом имеет возможность распространять информацию о своей деятельности не оплачивая данный ресурс.

Будущее коммуникаций и маркетинга в социальных медиа также зависит от новых технологий и платформ. Среди технологий, которые уже становятся трендами, стоит выделить следующие.

Геолокация, которая уже сегодня становится многомиллионным бизнесом. Пока сервисы вроде FourSquare (им пользуются и в Украине) или Gowalla лишь набирают критическую массу (сейчас в США ими пользуются около 4% населения), однако за ними будущее, уверен Джейсон Винокур, партнер в Hunter PR. С помощью этих сервисов вы можете отмечаться в любых местах, где находитесь, рекомендовать своим друзьям места, рестораны, клубы и проч. В качестве одного из примеров подобного симбиоза можно назвать проект Starbucks с очень простой механикой: тем, кто чаще остальных отмечается в Starbucks, предлагают всего за $1 доллар напиток фраппучино. Такие скидки, привязанные к конкретному месту, - это только начало: сервисы будут все более популярными, а коммуникационные идеи на их базе начнут развиваться.

Комуникативное функционирование посредством блогинга. Как справедливо заметил тот же Джейсон Винокур, сейчас пишут все, и новые, более удобные сервисы, такие как Tumblr и Posterous, делают блогинг еще более доступным. Сегодня десятки миллионов людей готовы выражать свое мнение по любому вопросу, и у них есть для этого весь набор инструментов. Для специалистов в области управления репутацией это сильная головная боль. Тем не менее, появляется возможность общаться с большим количеством клиентов и потребителей напрямую, входя в сообщества и создавая свои популярные площадки.

Все это будет усилено развитием мобильных устройств и широкополосного беспроводного доступа в Интернет. Телефон - это то, что у человека всегда с собой, и именно с ним эксперты связывают возникновение новых сервисов и развитие уже существующих.

Крайне важным является понимание того, что для успеха в социальных медиа не существует универсальных рецептов или набора инструментов. Сара Тайр, старший вице-президент по вопросам кризисного мене-джмента Ketchum, резонно заметила: "Нет универсальной пилюли - продукта, плана или софта. В основе социальных медиа - человеческое общение, а это невозможно автоматизировать и полностью прогнозировать". Кроме технологий, важны люди. Они - ваш голос в онлайне, голос вашего бренда. Большинство специалистов говорят о необходимости привлечения к работе опытных и разбирающихся в социальных медиа блогеров, менеджеров сайтов и общественных проектов, умеющих работать с сообществами и вовлекать людей в деятельность. Поскольку все коммуникации как минимум расширяются (чтобы не сказать "смещаются") в онлайн, существует необходимость обучать всех специалистов, в том числе ветеранов PR. Эту политику исповедует та же Холли Поттер, чья компания Keiser Permanente работает в девяти штатах и обслуживает 8,6 млн. американцев, имея более 115 тыс. сотрудников. Логично, что они очень серьезно относятся к коммьюнити-менеджменту. То же касается и компании Porter Novelli, которая уже имеет выделенные команды, полностью посвященные цифровым коммуникациям и социальным медиа, но при этом запускает внутренние образовательные программы, имеющие целью обеспечить "цифровым образованием" всех специалистов агентства.

Ли Майклз, генеральный директор Archer Group, дает несколько советов по выбору правильных людей для работы в социальных медиа: "Этот человек должен обладать опытом работы в коммуникациях и разбираться в их сути, понимать аспект измерения результатов работы. К тому же он должен понравиться. Если он не обладает харизмой и не нравится даже вам, как тогда сможет понравиться вашей онлайн-аудитории?".

Прежде всего, необходимо уважать поисковики. Они приносят львиную долю трафика. В сложных для вас ситуациях люди в 99% случаев будут искать информацию через поисковики, и вы должны быть к этому готовы. Помните о SEO и SERM. Вы уже знаете, как давать нужную интерпретацию происходящих событий и что нельзя терять время. Используйте технологии поисковой оптимизации, чтобы привести людей на ваш контент и площадки.

Нельзя забывать о контекстной рекламе. Во время кризисов вы должны забирать на себя максимум аудитории, не стоит надеяться на то, что люди сами вас найдут и услышат.

Необходимо сканировать онлайн-пространство. Качественный мониторинг очень важен. Если вы не знаете и не слышите, что происходит, невозможно на что-то влиять и тем более управлять какими-то процессами. Очень важно отслеживать не только ваше присутствие и сравнивать это с присутствием конкурентов, но и делать мониторинг в режиме реального времени по всем ключевым словам, касающимся тем вокруг вашего бизнеса. Отдельного внимания заслуживает постоянный контроль происходящего в рамках инициированных вами проектов и кампаний.

Кроме собственно отслеживания процессов коммуникации, мониторинговые инструменты используются для аудита и разработки стратегии. Одним из важнейших факторов успеха в онлайн-кампаниях является определение главных спикеров (влиятельных блогеров и проч.) и площадок.

Здесь стоит согласиться с Мэри Хенидж, директором подразделения социальных медиа и цифровых коммуникаций General Motors, констатирующей: "Важно брать людей с опытом проектной работы, с инструментами и площадками цифровых технологий. Дополнительно их необходимо тренировать в сфере PR-коммуникаций".

По данным американского маркетингового агентства Razorfish, большинство пользователей социальных сетей лояльно относятся к размещенной в ней рекламе, и, более того, готовы делать покупки, руководствуясь сведениями, полученными именно из этого источника.

Согласно опубликованному на прошлой неделе исследованию маркетингового агентства Razorfish, пользователи социальных сетей не боятся рекламы, наоборот, они покупают продукты, основываясь на рекламе и рекомендациях, найденных в социальных сетях. Около 76% опрошенных отметили, что не возражают против рекламы на Facebook, MySpace или на других социальных сайтах, которые они посещают. 49% заявили, что делали покупки исходя из рекомендаций, найденных на социальном сайте, в то время как 40% покупали исходя из увиденной там рекламы. Люди ищут информацию, и компаниям просто необходимо им ее предоставить, уверены эксперты Razorfish. Данные другого маркетингового агентства, американского Cone, впечатляют еще больше: 60% американцев регулярно взаимодействуют с компаниями в социальных сетях. Согласно проведенному агентством опросу, почти 93% голосовавших на ее сайте респондентов высказались за то, чтобы компании присутствовали в социальных сетях, где они должны предоставить сервисы, чтобы решать проблемы потребителей, предоставлять им дополнительную информацию и предлагать новые продукты и услуги.