Разработка стратегии организации

3.1. Рекламная концепция ОАО ДЗМО - найти творческую идею, которая делает рекламное обращение отличным от других, помогает донести нужное обращение нужному человеку в нужное время.

За анализируемый период ОАО ДЗМО использовалась реклама, направленная как на продвижение всех товаров, отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение предприятия (имиджевая реклама). В целях воздействия на целевую аудиторию используется:

-информативная реклама для информирования потребителей о продукции и ее свойствах с целью создания спроса, а также для информирования о предприятии, его продвижении и его идеях;

-побудительная реклама для создания в отдельных сегментах потребителей выборочного спроса на продукцию предприятия;

-сравнительная реклама для прямого или косвенного сравнения продукции с аналогичной продукцией конкурентов;

Все эти виды рекламы имеют задачу прямого воздействия на целевую аудиторию (продавцов и конечных потребителей медицинских изделий) и используются с целью повлиять на объемы продаж продукции.

3.1.1. Основной вид рекламы, используемый ОАО ДЗМО - это реклама в прессе. Она сконцентрирована на освещение таких аспектов, как привлечение внимания потребителей к продукции завода, о ее свойствах, характеристиках и преимуществах, информирование о ценах и их изменениях, предоставление первичной информации о новых видах продукции, характеристике самого предприятия

Газетная реклама- («Вестник Татарстана» г. Казань, «Выксунский рабочий», «Провинциальная хроника», г.Выкса, «Ва-банк» г. Томск , «Свой взгляд» г. Н.Новгород, «Медицина» г. Краснодар)-ненавязчивая прямая реклама, первичный источник информации о том, какой товар продается, как он выглядит, сколько стоит и где его можно приобрести, оказывает влияние на сбыт продукции.

Реклама в журналах - ( «Медицинская техника» г. Санкт-Петербург, «МВФ» г. Санкт-Петербург, «Ремедиум Поволжья» г. Нижний Новгород, «Медобозрение» г. Н.Новгород, «Практическая медицина» г. Казань, «Медицина» ( Мобиле) г. Москва,) - в специализированных медицинских изданиях, более информативная, иллюстративная, имиджевая, обладает более сильным воздействием, направлена на целевую аудиторию. Источник информации о том, какой товар продается, как он выглядит, сколько стоит и где его можно приобрести, характеризует предприятие, его возможности и перспективы, более эффективно влияет на сбыт продукции.

Реклама в специализированных каталогах (Интенсив-профи», «Медицинская промышленность России и стран СНГ», «Трансфузионная медицина», «Партнер»МВФ, «Риамед.Каталог производителей и продавцов») - информативная, направлена как на целевую, так и на более широкую аудиторию. Источник информации о том, кто производит товар, каков ассортимент продукции, и где можно приобрести необходимый товар. Эффективно влияет на сбыт продукции.

3.1.2. Адресная реклама

Для воздействия на целевую аудиторию проводится:

- адресные рекламные послания, рассылка рекламных проспектов, информативных писем с предложениями и характеристиками отдельных видов продукции, ( пример: в санатории и здравницы- тележки для уборки помещений, столики, ширмы и пр.)

-реклама в прессе, выставочных каталогах и представление образцов товара при проведении узкоспециализированных семинаров, симпозиумов, конференций, съездов,

-реклама в специализированных и тематических газетах и журналах

3.1.3. Участие в выставках, ярмарках

Участие предприятия в 9-12 региональных выставках в год - наиболее эффективный вид направленно-ответной рекламы, с широким охватом потенциальных потребителей, демонстрацией образцов товаров, прямыми коммуникациями, достижением понимания между производителем и потребителем по вопросам производства товара и сбыта. Общественная роль этого вида рекламы - сравнение своих изделий с аналогичными изделиями конкурентов, изучение тенденций в дизайне, технологии, эстетике, стимулирование рынка.

3.1.4. Реклама в Internet.

Сайт нашего предприятия в Internet - www.dzmo.ru. На сайте представлена информация о предприятии, ассортимент выпускаемой продукции с фотографиями и характеристиками изделий, действующий прайс-лист.

ОАО «ДЗМО» является зарегистрированным пользователем крупнейшего российского портала по медицинскому оборудованию: www.medprom.ru, что дает возможность получения самой актуальной информации о российском рынке медицинского оборудования: условиях проведения госторгов в регионах, новостей, изменениях законодательства, касающихся медицины и здравоохранения.

3.3. Выбор базовой стратегии

Это те методы конкурентной борьбы, которые предприятие использует для достижения долгосрочных конкурентных преимуществ.

Необходимо отметить, что существуют все мыслимые и немыслимые проработанные способы завоевания рыночного преимущества, но, отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).

Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).

Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

На данном этапе, который характеризуется как крайне неблагоприятный по факторам платежеспособности, высокому уровню конкуренции и большому количеству предложений на товары-аналоги со стороны конкурентов-производителей, конкурентная стратегия нашего предприятия должна состоять в следующем:

целенаправленная работа по снижению затрат и увеличению эффективности производства;

полный пересмотр структуры затрат и отказ от наиболее дорогостоящих и наименее эффективных технологических операций;

обеспечение должного качества, товарного вида, надежности и привлекательности упаковки изделий;

расширение ассортимента продукции, в идеале - до уровня: «сделал заказ и приобрел все необходимое в одном месте по разумной цене»;

модернизация ряда изделий: кровати, гинекологическое кресло, ТПБВ (пневмо-гидро-электро подъем), «Аист» (блок управления, элементы нагрева, дизайн), бак для обработки рентгенограмм (замена стальных элементов на пластмассу, автоматизация процесса фотохимической обработки рентгенограмм);

внедрение в практику продаж гибкой системы различных скидок, бонусов, краткосрочных акций распродаж;

поиски выхода на смежные рынки сбыта (для рынка медицинской мебели смежными являются рынки производства мебели на основе металлических конструкций, рынок гостиничных услуг и общественного питания в части использования ТУПов и ТПП и др.), т.е. развитие немедицинского направления;

ежедневное отслеживание действий конкурентов на рынке и оперативная реакция на их любые агрессивные акции, связанные с демпингом цен;

обеспечение патентной защиты выпускаемой продукции в возможно короткие сроки (до конца 2009года) для проведения полномасштабной борьбы с недобросовестными конкурентами, выпускающими аналогичную, а в ряде случаев идентичную продукцию, и предлагающими ее на рынок под нашими документами и по демпинговым ценам;

более активная рекламная деятельность и PR-акции, максимально приближенные к конечному потребителю.

3.4 . Оценка экономической эффективности

При выполнении мероприятий, изложенных в предлагаемом проекте, можно с высокой степенью вероятности сделать следующие прогнозы:

Увеличение годового объема продаж продукции медицинского назначения на рынке РФ на 10%, а среднемесячного объема до конца 2009г. - 10,5 млн. руб. Расширение рынка сбыта продукции медицинского назначения с увеличением объема продаж на освоенных рынках стран СНГ на 10% что составит 210тыс. руб. в месяц и выход на неосвоенные рынки стран СНГ (Беларусь, Украина) и Латвии.

Освоение рынка продукции немедицинского назначения поможет довести объем продаж к концу года до уровня 10% от существующих объемов продаж товаров медицинского ассортимента, что составит 1050тыс.руб.

Увеличение за год доли продукции ОАО «ДЗМО» на рынке медицинского оборудования РФ на 5 % за счет расширения существующей дилерской сети, создания дилерских компаний в Северо-Западном, Дальневосточном, Уральском и Южном регионах.

Увеличение на 10% доли на рынке медицинской продукции Республики Казахстан за счет создания дилерской компании на базе ЗАО «Медтехника» г.Алматы.

Увеличение в течение года на 15%-20% объема продаж по группам продукции за счет обеспечения устойчивого конкурентного преимущества в цене и целенаправленной рекламной деятельности:

По группе А (стерилизационное оборудование) с 2975 тыс.руб. до 3481тыс.руб

По группе В (акушерство, гинекология, педиатрия) с 3825тыс. руб. до 4514тыс. руб.

По группе С (кровати функциональные) с 1020 тыс. руб. до 1224 тыс. руб.

По группе D (прочее оборудование) с 680 тыс. руб. до 809 тыс.руб.

Стабильное увеличение прибыли в среднем на 5-7% в год за счет увеличения рыночной доли ОАО «ДЗМО» и объема продаж продукции предприятия на рынках РФ и стран СНГ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью выпускной квалификационной работы являлась разработка мероприятий и рекомендаций в области коммерческой деятельности, направленных на развитие предприятия, увеличение прибыли, продвижение продукции на рынки медицинского оборудования и немедицинских товаров.

Для достижения этой цели мною были решены следующие задачи:

1. Рассмотрены сущность и виды стратегий развития предприятия. Алгоритм выбора стратегии развития;

2. Был сделан анализ внешней и внутренней среды предприятия: STEP-анализ, анализ ближней внешней среды, SWOT-анализ, анализ внутренней среды и ресурсов организации.

3. Выявлены цели предприятия при выборе новой стратегии развития, главная из которых - дальнейшее развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящих к получению предприятием высокой прибыли.

4. Разработаны рекомендации по стратегическому развитию предприятия:

· Необходимо изыскать пути снижения затрат на производство: пересмотреть нормы расхода материалов, нормативы трудоемкости, изыскать возможности замены марок материалов на более дешевые.

· Требуется провести анализ по статьям накладных расходов с целью возможного их уменьшения.

· Выпуск нерентабельных изделий должен быть прекращен.

· Расширение ассортимента продукции, в идеале - до уровня: «сделал заказ и приобрел все необходимое в одном месте по разумной цене».

· Предприятие должно придерживаться нейтральной стратегии ценообразования (аргументация изложена в главе 3). Это не даст резкого увеличения прибыли, но вместе с комплексом всех маркетинговых мероприятий позволит добиться плавного улучшения финансовых показателей, в первую очередь увеличения прибыли.

· Организация ежедневного мониторинга рынка позволит оперативно отслеживать и прогнозировать опасные действия конкурентов, а значит, и своевременно предпринимать контрмеры.

· В течение последних нескольких лет предприятие работает в условиях сильной конкуренции со стороны появляющихся на рынке производителей, которые пытаются навязать ценовую «войну», в которой у ОАО «ДЗМО» нет шансов на выигрыш.

Избежать втягивания в невыгодную ценовую конкуренцию предприятие может путем переговоров с крупными игроками на рынке медицинского оборудования. Такие переговоры необходимо провести с фирмами «КИЛЬ-М», «Владмедпоставка», «ВЦМИ» и «Медкомплекс АВК».

· Безусловно, что договоренности с крупными рыночными игроками преходящи и могут быть нарушены в связи с серьезными изменениями на рынке или в законодательстве. Поэтому чрезвычайно важно вести поиск новых товаров, осваивать рынки стран СНГ и дальнего зарубежья.

· Внедрение в практику продаж гибкой системы различных скидок, бонусов, краткосрочных акций распродаж

· Поиски выхода на смежные рынки сбыта (для рынка медицинской мебели смежными являются рынки производства мебели на основе металлических конструкций, рынок гостиничных услуг и общественного питания в части использования ТУПов и ТПП и др.), т.е. развитие немедицинского направления.

· Освоение производства новых простейших изделий (ширмы, штативы, простые кровати и т.п.) малоперспективно. С точки зрения стратегии развития ОАО «ДЗМО» как предприятие с серьезной производственной базой обязано разработать производство продукции соответствующей сложности, например, операционного стола, с полным использованием своих производственно-технических и технологических преимуществ перед мелкими конкурентами-производителями.

5. Экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий

Увеличение годового объема продаж продукции медицинского назначения на рынке РФ на 10%, а среднемесячного объема до конца 2009г. - 10,5 млн. руб. Расширение рынка сбыта продукции медицинского назначения с увеличением объема продаж на освоенных рынках стран СНГ на 10% и выход на неосвоенные рынки стран СНГ (Беларусь, Украина) и Латвии. Увеличение в течение года на 15%-20% объема продаж по группам продукции. По группе А (стерилизационное оборудование) с 2975 тыс.руб. до 3481тыс.руб. По группе В (акушерство, гинекология, педиатрия) с 3825тыс. руб. до 4514тыс. руб. По группе С (кровати функциональные) с 1020 тыс. руб. до 1224 тыс. руб. По группе D (прочее оборудование) с 680 тыс. руб. до 809 тыс.руб.

Стабильное увеличение прибыли в среднем на 5-7% в год.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник под редакцией профессора Л.А. Данченок, ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.-723с.

2. К. Боумен Основы стратегического менеджмента, Издательство «ЮНИТИ» 1997.- 412с.

3. В.П. Федько, Н.Г. Федько Основы маркетинга, «Феникс» Ростов- на-Дону, 2002.- 349с.

4. Н.Н.Смирнов краткий курс Стратегический менеджмент, «Питер» Санкт-Петербург 2002. - 102с.

5. И.Б. Гурков Стратегический менеджмент организации, учебное пособие, Москва ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2001. - 96с.

10.Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2003. - 456с.

11.Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2004. - 569с.

12. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство. - М.: Инфра - М, 2002. - 347 с.

14. Лебедев О.Т. Основы менеджмента. - СПб.: Издательский дом «МиМ», 2002. - 318 с.

15.Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. - Москва-Новосибирск, ИНФРА-М - Сибирское соглашение, 2001. - 345 с.

16. Менеджмент: Учебник / Под ред. В.В. Томилова. - М.: Юрайт - Издат, 2003. - 591 с.

17. Менеджмент: Учебник / Под редакцией П.А. Кохно, В.А. Микрюкова, С.Е. Коморова. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 373 с.

18.Менеджмент организации. / Под редакцией З.П. Румянцевой. -М.: Лига, 2004. - 377 с.

19. Попов С.А. Стратегический менеджмент. - М.: Дело, 2003г. - 345с.

20.Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина Бизнес-бук, 2005г. - 301с.

21. Стратегический менеджмент / Под ред. Поршнева А.Г, Румянцевой З.П., Саломатина Н.А. - Новосибирск: изд-во НГТУ, 2002. - 69с.

22. Томпсон А. А., Стрикленд АДж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 387 с.

23. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО “Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2003. - 641 с.

24. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. -М.: Интел-синтез, 2003. - 344 с.

25. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону, 2002. - 480 с.

26. Захаров В.Я. Управление персоналом.: Учебное пособие. - Н.Новгород, Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет,2005.- 109с.

27. Горбунов С.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. - Н. Новгород; Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет,2002 -86с.