Влияние сегмента аудитории и формата ТВ на размещение рекламы (на примере канала ТНТ)

Таким образом, объяснить наличие агрессивности в языке рекламы можно исходя из главной задачи рекламной деятельности - продать. Потребителю внушается мысль, что, бренды и торговые марки побуждают к жизни, а иногда выступают даже её смыслом.

Медиа - агрессия в рекламных сообщениях имеет следующие целевые установки:

- побудить. В тексте это выражено императивами «купи», «выбери», «проголосуй», «зайди - переобуйся» и т.п. Таким образом, скрыто или открыто рекламное сообщение побуждает совершить то или иное действие, мотивирует аудиторию с помощью конструкций агрессивного характера.

- привязать. Для увеличения интереса к рекламному сообщению потребитель должен доверять услышанному, увиденному и прочитанному. Установив эмоциональную связь «продавец-покупатель», реклама формирует положительное отношение пользователя к продукту. Например, реклама, содержащая призыв «Позвоните, мы поможем сколотить и приумножить» (игра слов: сколотить и приумножить капитал) несёт в себе кроме агрессивного императива ещё и обещание помочь, тем самым, располагая к себе потребителя.

- подчинить. «Потребители разные нужны, потребители разные важны» - реакция на агрессию может быть разной: кто-то закроет газету (переключит радиостанцию и телеканал, выйдет из интернета), а кто-то вовлечется в эту игру с огнем на минном поле (выражение корреспондента журнала «Рекламные технологии» Оксаны Рассказовой). Поэтому важно подчинить волю потребителя, заставить его верить и соучаствовать, переживать за рекламных героев, навязать «правильную» точку зрения.

Итак, применение медиа - агрессии есть не что иное, как способ манипулирования сознанием потребителя - рекламисты часто используют манипулятивные приемы воздействия в рекламе.

Манипулирование - это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношения или намерения в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение [23, с. 5].

В законе РФ «О рекламе» есть ряд формулировок, касающихся непрямого, скрытого воздействия рекламы на адресата (реклама может не содержать непосредственно неверных сведений, тем не менее, она провоцирует адресата на неверную интерпретацию рекламного сообщения, причем эта неверная трактовка выгодна рекламодателю) [22, с. 9]. Таким образом, речь идет о построении адресатом ложных умозаключений на основе формально верных сведений, представленных в рекламе [24].

В своей статье «Речевые приемы воздействия в языке рекламы» И.В. Карабанцева выделяет речевые приемы манипулятивного воздействия рекламных сообщений, целью которых является формирование «образа мира», «картины мира» и системы ценностей получателя. Это уже не столько собственно языковые, сколько психолингвистические приемы воздействия.

Среди них стоит выделить приемы, используемые рекламодателями в качестве медиа-агрессивных:

1) метафоризация как средство мифологической трансформации реальной действительности в «псевдообъективную» (Мы могли бы вывернуться наизнанку. Но зачем это доказывать?» - слоган автомобильной рекламы Nissan).

2) манипулирование экспрессивными и стилистическими средствами языка, например, использование в рекламе просторечных, жаргонных и сленговых выражений (уже упоминавшийся слоган компании Евросеть: «Евросеть, Евросеть - цены просто о…ть!»; реклама СКБ-БАНКа «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!»).

3) предвзятая интерпретация объективной реальности (например, сокрытие определенной информации, додумывание несуществующих героев, обстоятельств и т.п., использование псевдонаучных терминов, необоснованное утверждение уникальности, новизны и абсолютного превосходства, перенос характеристик части на целое, перенос отрицательных характеристик на конкурентные товары и др.). С помощью таких преобразований адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добивается нужной ему реакции. Так, например, часто эффект от применения биологически-активных добавок (БАД) или других средств, по своим характеристикам не являющихся медицинскими средствами, описывается производителем таким, будто это «волшебное лекарство, панацея от всего на свете». Ярким примером может стать рекламная кампания настойки «Биттнер», когда в каждом из роликов герои советовали её то от одной, то от другой болезни. Прием переноса отрицательных характеристик может быть обнаружен даже в таком, казалось бы, безобидном сравнении стирального порошка Dosia и «Обычного порошка», ведь слово «обычный» имеет значение посредственный, непримечательный, не выделяющийся, никакой и т.п.

В 2008 году Федеральная антимонопольная служба запретила рекламу торговой сети «Техносила», которая спровоцировала «войну» рекламных щитов в ряде крупных российских городов. В этой рекламе, распространявшейся на уличных носителях и на ряде телеканалов, демонстрировались различные товары с определенной ценой, при этом реклама сопровождалась текстом с использованием мужского имени и слов «... лопух! Купил дороже» («Санек лопух! Купил дороже», «Андрюха лопух! Купил дороже» и так далее). ФАС провела социологический опрос по выяснению отношения потребителей к данной рекламе, а также учла мнение экспертного совета по применению законодательства о рекламе и признала рекламу компании «Техносила» ненадлежащей, нарушающей пункт 4 части 4 статьи 5 ФЗ «О рекламе», поскольку она формирует негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами. Но интересно и то, что появление рекламных щитов «Техносилы» вызвало ответную реакцию конкурентов - сети «Эльдорадо», которая рядом с указанными щитами разместила билборды с надписью «Согласен. У нас дешевле». На них изображался тот же товар, что и в рекламе «Техносилы», только с более низкой ценой.

4) многократное повторение сообщения или его частей. Безусловно, подобное «вдалбливание» нужной производителю информации увеличивает суггестивность рекламы, при этом, объяснение кроется не в удачном подходе к способу рекламирования, а в насильственном запоминании названий и фраз. Этот приём может быть рассмотрен как разновидность агрессии масштаба (об этом пойдёт речь ниже), когда потребитель не может никуда скрыться от рекламы: она присутствует во всех СМИ, он встречает эту навязчивую рекламу на баннерах, расклеенных в городе, и даже находит рекламную листовку в своём почтовом ящике (обычно такое происходит во время предвыборных компаний).

5) игра слов - речевой приём манипулирования сознанием потребителя, вероятно, имеет наибольшую популярность у аудитории. Рекламные сообщения, содержащие двусмысленные, часто юмористические фразы, снижают порог недоверия потребителя, тем самым, побуждая не только обратить внимание на саму рекламу, но и купить тот или иной товар. Причем, часто подобные фразы находятся на грани дозволенного и могут быть запрещены Федеральной антимонопольной службой как неэтичные или оскорбительные. Например, слоган «Они будут работать как негры. РТИ из Балаково на все узлы и агрегаты автомобилей КАМАЗ и МАЗ лучшее соотношение цена&качество» был признан ФАС ненадлежащим: в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» использование слова «негры» недопустимо.

Все рассмотренные речевые приемы медиа - агрессии имеют своей целью навязать адресату собственное мнение: во-первых, они создают мифологический, искаженный образ реальности, тем самым дезориентируя адресата; во-вторых, они негативно влияют на систему ценностей получателя рекламы, исподволь приводя к ее искажению [24].

Акты вербальной агрессии в рекламе можно по праву отнести к «смешанному» типу: «Мировые огурцы!» (реклама консервированных продуктов «Дядя Ваня» - репрезентатив; «Мир обуви: зайди - переобуйся!» (реклама магазина «Мир обуви») - директив; «Побеждали раньше! Победим и сейчас!» (реклама магазина спортивной одежды и атрибутики «Высшая лига») - акт установления.

На вербальном уровне агрессия может быть выражена эксплицитно (слова, содержащие в своем значении негативную, но весьма экспрессивную оценку и т.п.) или имплицитно (в рекламной среде наиболее часто эту функцию выполняют псевдоимперативы или замаскированные побудительные утверждения «Пей Вико - живи легко»).

Однако современное рекламное сообщение - это не только вербальный ряд. Это гибридное тексто - образное произведение, состоящее из вербальной информации и визуальных образов (герой, фон и даже шрифт - всё это визуальное воплощение рекламного образа). В современной научной литературе такие получили названия иконотекстов. В самом общем смысле термин «иконотекст» (от греч. eikon - образ и лат. textus - текст) обозначает произведение, в котором лингвистический и образный элементы представляются читателю как единое и неделимое целое [Горелик, 2006: 22].

Рассмотрим случаи употребления медиа-агрессии в рекламных сообщениях.

1) агрессия в сюжете. Расчет рекламистов, включающих агрессию в сюжет сообщения, заключается в психологической особенности человека реагировать на агрессию: потребитель испытывает эмоциональный подъем и чувствует себя способным совершить любое действие, подвиг. Эффект рефлексирует на рекламируемый продукт, который также воспринимается как нечто, повышающее эмоциональный настрой.

Агрессивная композиция как элемент построения сюжета рекламы подразумевает наличие сцен разрушения, обилие вертикально направленных фигур, разнообразных стрелок и ломаных линий. Примером этому служит наружная реклама еженедельной газеты «День», где изображено разрушение стены надписью «День» [25, с. 14].

2) агрессия в тексте (подробно этот вид медиа - агрессии рассмотрен выше). Вербальная агрессия встречается как в слоганах и девизах, содержащих императив, так и в самом тексте рекламы в виде жаргонной лексике, просторечных выражениях, неуважительном обращении к аудитории на «ты» и т.д. Причем, порой мы даже и не замечаем этой агрессии и даже, что хуже, смеёмся над подобной рекламой.

3) агрессия в цвете. Восприятие эмоционального фона рекламного сообщения зависит от его красочности и цветовых характеристик. Так, самым агрессивным цветом считается красный. Красный цвет повышает активность человека, возбуждает, улучшает настроение и восприимчивость. Красный цвет связан с плотскими желаниями - в нем заключена сексуальность и властность. Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях и не оставляют равнодушными женщин, на которых воздействуют.

4) агрессия символа. К агрессивным на уровне коллективного бессознательного символам относятся изображения сражения, битвы, воинов или орудий войны (меча, ножа, жезла и т.п.); животных (тигра, льва, орла, быка), огненных символов (пламени, факела), символы власти, в том числе фаллические символы (вулкана, молота, наковальни, цепи) и т.д. Все они в общечеловеческом подсознании имеют одинаковый эмоциональный оттенок, а некоторые -- сильное по валентности значение, что и обеспечивает им столь агрессивную окраску.

5) агрессия мотива [25, с. 15]. Среди основных мотивов, используемых для передачи медиа - агрессии в рекламных сообщениях можно выделить собственно мотив агрессии, мотив одиночества, мотив превосходства, мотив страха, мотив смерти, мотив денег, сексуальный мотив.

Каждый из указанных мотивов представляет собой воплощение главных человеческих потребностей, а значит, использование того, что важно «всем и каждому» никогда не останется незамеченным. Агрессия в таких рекламных сообщениях может присутствовать, но довольно приглушенно, чтобы не испугать потребителя.

Используя в рекламе агрессивные мотивы, рекламодатель делает ставку на склонность человека к конформизму - стремлению приобщиться к основным установкам толпы. Эта ситуация напоминает очередь в магазине, когда один из покупателей начинает скандал с продавцом, а затем эта агрессия передается по цепочке, и скоро уже вся очередь ругается между собой, причем обсуждаемые темы далеки от первоначального конфликта [25, с.15].

1.8 Методы воздействия телерекламы на поведение человека

Под воздействием рекламы, человек совершает покупки товаров, как осознанно, так и бессознательно. На осознанном уровне, он совершает покупки, при этом мотивируя свои потребности в том или ином товаре. А на неосознанном уровне, для него в первую очередь интуиция и установки.

Зачастую покупатели не хотят признавать, что их действия отнюдь не их собственное желание или потребность, а результат воздействия рекламного ролика, иногда даже и целенаправленного программирования. В таком случае им кажется, что потребность в том или ином товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Бывает очень редко, чтобы потребитель признался не только окружающим людям, но и самому себе, в том, что ему навязали потребность, ранее не существовавшую.

Реклама направлена и на бессознательное и сознательное поведение человека, то есть на мысли, чувства, на отношения. Такой подход воздействует на покупателя со всех сторон, одновременно убеждая, заставляя, привлекая, вынуждая и даже приказывая исполнять пожелания рекламодателя, либо продавца. Если потребитель решился на покупку товара, значит это влияние рекламы на такое поведение.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

- воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

- воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции.»[26, с.23]

А.Дейан выделяет три уровня воздействия рекламы на человека: когнитивный (область познания, интеллекта); аффективный (область поведения, действия) [11, с. 99]. В медийно - рекламной картине мира с когнитивным уровнем воздействия, максимально соотносится вербальный слой МРТ, с аффективным - акустический и визуальный, что объясняется с научной точки зрения. Так, визуальные структуры эффективны также потому, что обрабатываются другим, полушарием мозга, чем вербальные. В силу этого отрицать визуальный образ с логической точки зрения, рациональным путем невозможно, его восприятие не является рациональным в той степени, как при вербальном принципе МРТ. Учитывая это, а также цель, тактику и стратегию МРТ, его создатели основной акцент делают, по нашим наблюдениям, на формировании визуально - семиотического основания всей МРКМ, так как визуальный образ является более доступным, доходчивым, наглядным, эффективным с точки зрения суггестии. Как отмечают В.Ю. Борев и А.В.Коваленко, «…визуальный образ не просто дублировал вербальную информацию… Он органически подготавливал восприятие к синтетическому вербально - визуальному, а затем к аудиовизуальному»[16, с. 163]. Результаты проведенного исследования полностью подтверждают высказанное прогностическое предположение о том, что значение визуальной коммуникации будет возрастать [17, с.320]

Основной целью рекламы является стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием «рекламное воздействие».

Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов - «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях. [29, с.224]

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением.

Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить. [26, с.49]

Использование слоганов. Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ.

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.

Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров». Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории.

В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона. Развитием метода «Дополнительное свидетельство» является метод «Победившая сторона». В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей».

Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод сходен с методом «Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Создание контраста. Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора.

Такие же, как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама «привязывается» к праздникам. Например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т.д. Использует особенности социально-экономической ситуации.

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.

Очевидность рекламных постулатов. Этот метод состоит в использовании утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие никаких доказательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенность его в том, что зритель редко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Вот и получается - просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать.

Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно любые, не обязательно привязывать их к товару, как мы и убедились на вышеприведенном примере.

Выборочный набор утверждений. В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относиться к фактам, оглашаемым в рекламе.

Возможно, эти два метода и не обеспечат стопроцентный успех, однако их отсутствие должно иметь под собой очень серьезные причины.

Слоганы. Это более профессиональный метод, чем два предыдущих. Придумать слоган уже гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.

Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города - уже нормально.

Слоганы, сопровождающейся простой и легко запоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть палку - не всякому приятно устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту.

Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д.

Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах. Например, связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

Псевдобъяснение. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Основная особенность используемых «объяснений» - это их наглядность и простота.

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой «объяснения», нередко ничего не объясняют. Несут исключительно рекламные цели. Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название «псевдообъяснение».

Использования фактора юмора. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

Проблема-решение. Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жвачку можно рекламировать, опираясь на потребность пожевать, а можно - опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы».

В качестве проблемы может быть что угодно, начиная от возникновения кариеса и кончая общей жизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко и делается. А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар.

И третье составляющее рекламы - собственно, результат. Здесь можно усилить эффект за счет метода «создание контраста». Например, меня черно-белую пленку на цветную, унылые лица на счастливые, а напряженную работу мысли на отдых.

Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы - эффективный, простой и быстрый.

После описания разнообразных методов и видов информационно-психологического воздействия в рекламе может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой мере информационно - психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные. Эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т. д. Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения, потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его «психологический образ», удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно, говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара. Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых. Способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам. Например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового. Тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом, не забывая об отрицательных сторонах рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению «качества» жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

1.9 Принципы размещения рекламы на телеканалах

Для того чтобы размещать телерекламу на том или ином канале, необходимо учитывать следующие критерии: рейтинг канала, её аудиторию: по социально-профессиональному статусу, возраст, пол; загруженность канала рекламой.

Рекламодателю для начала необходимо купить время на телеканале. Можно приобрести фиксированное размещение, этот способ очень распространен на нашем телевидении. В этом случае он покупает рекламное время у телеканала. Например, ролик рекламодателя длится 10 секунд, и он приобретает 3 минуты, значит, его реклама должна выйти 18 раз в день на данном телевизионном канале. Время выхода ролика, зачастую фиксируется рекламодателем, при этом он сам, основываясь на свою интуицию и опыт, определяет точное время и программу трансляции его рекламного ролика. И непосредственно сам контролирует этот процесс. В противном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Положительным моментом такого метода, является прозрачность и простота технологии. Недостатком же выступает малоинформированность. То есть, для того, чтобы рекламодателю очень удачно выбрать время, ему необходимо владеть социологическими данными. Знать поведение телевизионной аудитории, её вкус, привычку, пристрастии.

Размещение по рейтингам благодаря социологическим данным. Но данная технология наиболее сложная. По такой системе в настоящее время реклама размещается на федеральных каналах, так же её пытаются внедрить в региональные телеканалы. Главным отличием является то, что канал продает аудиторию, а не рекламное время. Покупая целевую группу, рекламодатель одновременно приобретает твердую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. [39, с.250]

Недостатком данной технологии размещения, выступает сложность и зависимость от развития источников информации, это социологические данные, мониторинг телевизионного эфира, прайс-листы.

Эксперты в области медиа - измерения, в России выделили 6 каналов наиболее просматриваемые: ОРТ, Россия, НТВ, ТНТ, СТС и РенТВ. Но в разных регионах страны предпочтения будут расходиться.

На сегодняшний день в России два основных продавца эфирного времени. Первый и самый крупный, это «Видео - Интернешнл», он контролирует продажу времени на телеканалы ОРТ, РТР, РенТВ и СТС. Второй «НТВ - медиа», продающий возможности на каналы НТВ и ТНТ.

Например, на телеканале Первый и Россия 1, аудитория преимущественна женщины старше среднего возраста. На таких каналах наиболее часто будет встречаться реклама лекарственных, косметических средств, продуктов питания. В качестве спонсоров телесериалов зачастую выступает рекламный ролик кофе «Грант» и майонез «Махеев». За час обычно выходят 3-4 блока.

На НТВ в рекламный блок часто можно увидеть ролики автомобиля, автомобильных шин, фотокамеры, телевизора, батареек, чая, шоколадных конфет.

На телеканале СТС, наиболее короткая реклама, но чаще, чем на других каналах. На данном телеканале в основном рекламируют: краску для волос, шампунь, зубную пасту, крем для лица, чай, сок, йогурт, магазин «Пятёрочка» и «Икеа».

Если же рассматривать телеканал РБК, где аудитория чисто мужская, то рекламные ролики будут направлены на автомобили, автомобильные масла, мобильные телефоны.

На региональных каналах будет размещаться реклама, учитывая потребности населения. Например, торговые центры, те или иные услуги, такси, доставка товара.

Поскольку реклама остается «оружием массового поражения», то необходимо правильно рассчитать, кто будет заинтересован в ней, чтобы разумно её разместить. Необходимо учитывать региональную принадлежность, социальное положение, интересы аудитории того или иного телеканала. Ещё немало важный фактор, это загруженность телеканала рекламными роликами. Если учитывать все критерии, то рекламируемый товар целесообразно будет транслироваться на телеэкранах.

2. Телеканал ТНТ

2.1 Общие характеристики канала ТНТ

ТНТ -- российский федеральный телеканал. Занимает пятое место по популярности среди телеканалов России. В начале 2012 года его аудитория составляла более 104 миллионов человек. Телесеть сотрудничает более 645 партнерами в 1050 городах России. Реклама на ТНТ - идеальное решение, для компаний, которые занимаются товарами и услугами, ориентированными на молодежную аудиторию. Так же этот телеканал идеально подойдет для рекламы товаров массового потребления. ТНТ - самый современный телеканал развлекательного формата, настоящий антидепрессант для всех слоев населения и любого возраста. Основной аудиторией телеканала все же остается молодое поколение, которое наиболее заинтересовано в развлекательных телепередачах. Реклама на ТНТ уникальна и необыкновенно эффективно. В вечернее время телеканал смотрит огромное количество телезрителей. Люди, приходя с работы и учебы, хотят отдохнуть и расслабиться, а именно поэтому чаще всего их выбор падает на телеканал ТНТ, где транслируется огромное количество развлекательных передач и популярных фильмов.

РА "Новые Решения" разместит вашу рекламу на ТНТ в любой существующей передаче. Самыми популярными являются такие программы, как "Камеди Клаб", "Наша Раша", "Дом-2", комедия на ТНТ. Именно данные передачи пользуются поразительной популярностью у целевой аудитории телевидения.

2.2 История телеканала ТНТ

Телеканал ТНТ был основан в 1997 году и принадлежал холдингу «Медиа-Мост». Его название создатели расшифровывали как «Твоё новое телевидение». Изначально канал не имел тенденции к росту и мог в любой момент прекратить своё существование, не выдержав конкурентной борьбы, но мощный рост региональной аудитории, привязанной к региональным сетям и популярные телесериалы 90-х «Улицы разбитых фонарей» и «Агент национальной безопасности» привели к резкому увеличению аудитории телезрителей.

В 2000 году было запущено московское информационное вещание.

27 августа 2000 года из-за пожара на Останкинской телебашне канал передал своё эфирное время каналу НТВ.

В 2000--2001 годах канал вместе с другими СМИ «Медиа-Моста» (НТВ, НТВ-Плюс, издательским домом «Семь дней») был на грани ликвидации.

В 2001 году, во время захвата телекомпании НТВ, ТНТ показывал программы НТВ. После захвата и передела собственности на НТВ большая часть журналистов временно перешла на ТНТ до предложения Б. А. Березовским Е. А. Киселёву возглавить ТВ-6.

На канале ТНТ-Телесеть до сезона 2002--2003 не было определённой ориентации эфира, канал был ориентирован на широкий круг телезрителей, в числе тематик присутствовали документалистика, мультфильмы, телесериалы.

В 2002 году каналом, входившим в холдинг «Газпром-Медиа», была определена концепция «ТНТ помогает!» которая исчерпала себя. В том же году канал претендовал на выход на 6-й кнопке в Москве.

С 1 февраля 2003 года канал полностью изменил свою тематику, и стал нацелен на «реалити шоу» и разнообразные альтернативные развлекательные программы.

В первой половине февраля 2011 года в Узбекистане была прекращена трансляция российских телеканалов ДТВ и ТНТ.

С 1 июня 2011 года вещание телеканала ТНТ было прекращено в столице Беларуси городе Минске. Есть версии, что телеканал прекратил вещание из-за шуток в сторону президента страны Александра Лукашенко в юмористическом телешоу Comedy Club, и, возможно, из-за трансляции запрещённого с 2009 года в Беларуси фильма V -- значит Вендетта, который транслировался на ТНТ за пару дней до прекращения вещания. В середине января 2012 года вещание телеканала было прекращено на всей территории республики по требованию Министерства Информации РБ в связи с отсутствием у телеканала разрешения на право вещания на территории РБ на основании статьи 17 Закона РБ от 17.07.2008 г. О средствах массовой информации. Трансляция будет возобновлена после получения иностранным СМИ (телеканалом ТНТ) соответствующего разрешения в республиканском органе государственного управления в сфере массовой информации.

В 2011 году ОАО «ТНТ-Телесеть» стало совладельцем самарского регионального канала ОАО ТРК «СКАТ» выкупив у его владельцев 26 % акций.

2 ноября 2011 года ФАС включила «ТНТ» в список федеральных каналов.

6 февраля 2012 года по многочисленным просьбам телезрителей начал вещание в пакете Радуга-ТВ на спутнике ABS-1 в часовой версии +2.

6 апреля 2012 года телеканал прекратил вещание в Триколоре, потеряв тем самым 10 миллионов аудитории этого провайдера.

11 апреля 2012 года телеканал возобновил вещание в Триколоре.

2.3 Целевая аудитория телеканала ТНТ

ТНТ - крупнейшая телевизионная сеть России. Уровень покрытия ТНТ не уступает центральным каналам. В начале 2008 года его аудитория составила более 100 миллионов человек. Телесеть сотрудничает более чем с 500 партнерами в 920 городах России. [Приложение Б]

ТНТ стремительно приближается к позиции лидера молодежного телесмотрения. Доля ТНТ - 13,6% ( Россия, 18-30.) По итогам I полугодия у нас остался всего один конкурент - Первый канал.

Целевая аудитория канала - молодые люди 18-45 лет, 64 % женщины. Благополучные молодые люди с активной жизненной позицией , живущие полной жизнью, открытые для общения и всего нового, вечно заняты и куда - то торопятся. Нет времени обдуманно совершать покупки. Не интересуются политикой. ТНТ обладает уникальной аффинитивностью по аудиториям 18-45 и 18-30, которые представляют наибольший коммерческий интерес для рекламодателей. [Приложение А] Более Подробно:

Аудитория телеканала ТНТ это:

7% - никогда не будут смотреть ТНТ

22% - считают канал самым модным и современным

25% - считают канал самым популярным

20% - выбирают канал ТНТ в первую очередь (3 000000)

5 % - смотрели в последний раз

28% - смотрят чаще всего

50 % - смотрели за последний месяц

89% - слышали о канале

Психографическая сегментация ТНТ:

21% - идеалисты благополучные

10% - довольные обыватели

17% - добывающие

7% - незаинтересованные

8% - беззаботные

3% - традиционалисты

19% - стремящиеся

Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимо отметить, что у ТНТ - привлекательная потенциальная аудитория 18-45 лет. Канал ТНТ ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию, которая является наиболее привлекательной для рекламодателя. Это значит, канал смотрят уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди, выбор которых не случайный, а сознательный; не навязан, а четко определен личными предпочтениями.

ТНТ практически в равной степени смотрят женщины (55%) и мужчины (45%), больше половины из которых работают. Средний возраст зрителя ТНТ - 32 года. И учитывая, прежде всего, интересы целевой возрастной группы от 18 до 45 лет, канал ТНТ - Эфир предлагает своему рекламодателю выход на самые широкие демографические и социальные слои зрительской аудитории, так как наш приоритетный зритель имеет семью и ориентируется на семейные ценности.

2.4 Аудиторные характеристики телеканала ТНТ

Охват аудитории: около 100 млн. человек.

Зона вещания: 975 городов.

Доля молодежи (100% - телезрители всех телеканалов 18-30 лет): 14,5%.

Доля аудитории 18-45 лет (100% - телезрители всех телеканалов 18-45лет):10,9%.

Доля аудитории 6-54 лет (100% - телезрители всех телеканалов 6-54 лет):9,6%.

Основное ядро: 18-30 лет.

Доля зрителей со средним и высшим образованием: 77%.Доля зрителей со средним и выше среднего уровнем дохода: 69%.

ТНТ - развлекательное телевидение, эфирная линейка построена по принципу «транслировать все то, что не транслируют другие телеканалы, или транслируют в недостаточном объеме». Телепрограмма состоит главным образом из специальных проектов ТНТ (юмористические, документальные, на бытовую тематику, ориентированные на молодежь, реалити шоу, сериалы), комедийные мультфильмы и фильмы зарубежного производства.

Телеканал ТНТ, рейтинги и статистика

10 самых популярных передач телеканала ТНТ

Период:май

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Причем не та, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия.

В начале 21 века произошли изменения в развитии телевизионной рекламы. Теперь на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссера, как было раньше. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и поддерживали образ рекламируемых товаров. Уже в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества, своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Начали использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.

Структура рекламы содержит в себе 5 принципов, которым она должна соответствовать - привлекать к себе внимание, воздействовать на эмоции потребителя, побуждать на покупку, информировать о товаре и заинтересовывать внимание зрителей.

Мы рассмотрели виды аудитории. Они делятся на первичную, вторичную, целевую или, как её ещё называют, реальную аудитория. Телезрители, которые еще не вошли в целевую аудиторию, но могут ею стать посредством привлечения по интересам или саморекламой телеканала, составляют потенциальную. На то общество, которое специально рассчитывает телеканал или пытается сделать своими зрителями, называют расчетной аудиторией. Реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке, это психологическое воздействие на человека. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации. Для того чтобы размещать телерекламу на том или ином канале, необходимо учитывать следующие критерии: рейтинг канала, её аудиторию: по социально-профессиональному статусу, возраст, пол; загруженность канала рекламой. Размещение бывает: фиксированным - покупка определенного времени, и по рейтингам - размещение по социалистическим данным. Так как реклама продолжает быть «оружием массового поражения», то необходимо правильно рассчитать, кто будет заинтересован в ней, чтобы разумно и эффективно её разместить. Необходимо учитывать региональную принадлежность, социальное положение, интересы аудитории того или иного телеканала. Ещё немало важный фактор, это загруженность телеканала рекламными роликами, а также ролики конкурентов. Если учитывать все критерии, то рекламируемый товар целесообразно будет транслироваться на телеэкранах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аксенова К.А. «Реклама и рекламная деятельность», Москва,2005.

2. Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История Отечественной рекламы. Галерея рекламной классики. М.: Изд-во РИП - Холдинг, 2004.

3. Артемов В.В. Реклама и нереклама //Реклама и право, 2008, N 1.

4. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт / Н.Д. Арутюнова. - М.: Наука, 1988.

5. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу: Около 40000 терминов.-2-е изд., испр. - М.: РУССО, 1998.

6. Борев В.Ю. культура и массовая коммуникация / В.Ю. Борев, А.В. Коваленко. - М.: Наука, 1986.

7. Веригини А. Русская реклама. СПб., 1898.

8. Воронин С.В. Синестезия в языке: Аналитический обзор подходов к проблеме / С.В. Воронин, М.Я. Сабанидзе // Лингвистические исследования. Социальное и системное на разных уровнях языка. - М.: Прогресс, 1986.

9. Время рекламы [Электронный ресурс]: теория и практика рекламы, СМИ, РА. - Режим доступа:

http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html

10. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М., 1981.

11. Гуревич П.С. Психология рекламы. М., 2005.

12. Дейан А. Реклама / А. Дейан; перевод с фран. - СПб.: ИД «Нева», 2003.

13. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.,1984.

14. Джон Р. Росситер и Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров. Издательство «Центр», Спб, 2001.