Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

3. Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями

Торговые подразделения предоставляют менеджеру по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности. Отдел маркетинга предоставляет всем подразделениям предприятия информацию, необходимую для их рыночной ориентации их деятельности.

По заказу руководителей подразделений и товарных групп Отдел маркетинга выполняют отдельные виды маркетинговой деятельности. Начальник Отдела маркетинга планирует и координирует деятельность внутри группы.

Отдел Маркетинга и менеджеры по маркетингу предприятий активно взаимодействуют с Начальником отдела PR и рекламы для формирования рекламной компании

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с Отделом маркетинга.

4. Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела маркетинга

Начальник отдела маркетинга выполняет следующие функции:

· Определяет и представляет на утверждение Генеральному Директору Годовой маркетинговый план и объемы и структуру консолидированного бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, ежегодно а в случае необходимости - на указанный период) и несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета Отдела Маркетинга

определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга”, а также на основе указаний Генерального Директора и несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела

определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач

определяет порядок оплаты труда работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.

определяет стратегию деятельности по продвижению товаров и услуг, организует ее реализацию принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции

ежегодно (а по требованию Директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела

в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой

организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга

занимается повышением квалификации сотрудников отдела и собственной квалификации

Менеджер по маркетингу (маркетолог), выполняет следующие функции:

осуществляет исследовательские и исполнительские функции:

предоставляет начальнику отдела информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации

организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития

организует и принимает личное участие в проведении исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия

организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.)

проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе

организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области

организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию

устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления работы

выполняет поручения Директора, Заместителя директора

проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга

разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности

осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы

на основе статистической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка

вырабатывает предложения в области ценовой политики

осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации

осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.)

осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров

организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции

организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка

проводит анализ состояния Уфимского центрального офиса и дилерской сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.)

организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров

осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.)

разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах

разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы

совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций

осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе

контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров, готовит предложения по внесению в него изменений

участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий

участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара

замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия

5. Проведение маркетинговых исследований

Планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в целом разрабатываются Отделом Маркетинга совместно с руководителями компаний и руководителями товарных групп. Разработку планов маркетинговых исследований координирует начальник отдела маркетинга. Исполнение планов осуществляют сотрудники отдела маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия.

4.3 Годовой маркетинговый план и виды отчетных документов

Целью маркетингового планирования деятельности компании ООО “Корвет” является разработка ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса.

Годовой и полугодовой маркетинговый план и отчет один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме.

Основные пункты Плана:

1. Введение

2. Основные понятия и определения

3. Общие сведения

4. Описание рынка

5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнеса

6. Описание и характеристика потребителей

7. Описание места расположения

8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента)

9. Ценовая политика.

10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности.

11. Методы продвижения продуктов.

12. Конкуренция

13. Выводы, прогнозы и рекомендации

14. Приложения

Содержание плана маркетинга компании «Корвет» на 2003 год:

1. Введение

2. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии

3. Заявление о маркетинговых целях (Форма A)

4. Сегментация рынков (Форма B)

5. Позиционирование основных продуктов (Форма С)

6. Профиль и параметры целевых сегментов (Форма D)

7. Мероприятия по развитию продуктов и услуг (Форма E)

8. Мероприятия по внедрению корпоративной CRM (системы управления отношениями с клиентами)

9. Мероприятия по развитию системы товародвижения

(Форма F)

10. Мероприятия по ценовой политике (Форма G)

11. Мероприятия по продвижению (Форма H)

12. Мероприятия по созданию диллерской сети (форма I)

13. Мероприятия по созданию Web-представительства и продвижению продукции и услуг в интернет (форма J)

14. Маркетинговые исследования рынков (Форма K)

15. Исследование конкурентов (форма L)

16. Мероприятия по управлению ассортиментом

(форма M)

17. Консолидированный бюджет маркетинга (Форма N)

18. Заключение

20. Приложения

Для того чтобы к моменту подготовки данного документа в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном виде, формируются отчеты отдела маркетинга, включающие основные пункты годового. Это отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Основные отчеты отдела Маркетинга

Ежемесячные отчеты:

- Отчет о продажах (объем, ассортимент, условия)

- Новые клиенты (откуда пришли, почему и как, назначение отчета - оптимизация рекламы)

- Квартальные отчеты

- Отчет по корпоративным клиентам (новые, старые, не покупающие, повторные закупки).

- Отчет о продажах по продуктовым линейкам

- Отчет по менеджерам (продажи, новые и старые клиенты)

- Анализ неудовлетворенных потребностей клиентов

Полугодовые отчеты:

- Общий отчет о продажах

- Анализ клиентов (размер клиентов, регион, сектор промышленности, использование товара, прочие параметры)

- Анализ и отчет по конкурентам.

Годовые отчетные документы:

- Годовой отчет о маркетинговой деятельности

- Годовой план маркетинга.

4.4 Анализ конкурентов и Маркетинговая Информационная Система

Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах, новых продуктах и услугах компании «Корвет». Оперативное получение информации о конкурентах дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

Для мониторинга и анализа конкурентов маркетологами Корвета разработана специальная анкета. Мониторинг конкурентов проводится по ключевым параметрам, которые отбираются маркетологами после исследования рынка и основных конкурентов. Параметры будут вводиться в общую базу данных Маркетинговой Информационной Системы компании, которая находится сейчас в разработке.

Анкета для анализа конкурентов

Компания	оценка	в базу данных
Товар и цены	Ассортимент		1
			2
	Прайс-лист		3
	Уровень цен		4
	Гибкие цены/ скидки		5
	Формы оплаты		6
	Лизинг		7
			9
Продажи			10
	Количество		11
	Основные		12
	По наименованиям		13
	Оценка объема		14
	Основные сделки		15
	Специальные условия		16
			19
Коммуникационные каналы			20
	Выделенная линия факса		21
	Прием заказов по еmail		22
	Прием заказов на сайте		23
	Наличие корпоративного портала		24
			29
Персонал			30
	Численность сбыта/поставок		31
	Численность компании		32
	Доля персонала сбыта		33
			39
Обслуживание			40
	Качество обслуживания		41
	Cкорость обслуживания		42
	Условия доставки товаров		43
	Информация о товаре		44
	Наличие товаров на складе		45
	Консультирование		46
	Оформление торгового зала (офиса для продаж)		47
	Фирменный стиль		48
	Внешний вид и поведение сотрудников		49
	Возможность для покупателей изменить заказ		50
	Наличие сервисного обслуживания		51
	Обеспечение запасными частями		52
	Продажа запчастей		53
	Дополнительные услуги		54
			59
PR			60
	Рекламная деятельность		61
	Примерные расходы		62
	Выставочная деятельность		63
	Планируемые выставки на год		64
	Оценка Электронного сайта		65
			69
Маркетинг			70
	Состояние маркетинга		71
	Руководитель		72
	Количество сотрудников		73
	Расходы на маркетинг		74
	Маркетинговые исследования		75
			79
Руководство			80
	Генеральный		81
	Политика		82
	Начальник сбыта/Коммерческий		83
	Стиль управления		84
	Примечание		85
			89
Собственник			90
	Группа/имя		91
	Стратегия		92
	Специальные связи и отношения		93
			99
История компании			100
	Возраст		101
	Адрес		102
			103
			104
	Примечание		109
Активы			120
	Парк техники (период обновляемости, номенклатура, изношенность, год)		121
	Номенклатура закупаемой техники (отеч, импорт)		122
	Модельный ряд		123
	Применение		124
	Потребность в перспективе		125
	Отношения к новинкам		126
	Потребность в сервисе, запасных частях		127
	Примечание		129
Закупки			140
	Руководство (кто закупает, принимает решение)		141
	Форма оплаты		142
	Источники финансирования		143
	Потребность в технике (планируемая, под объект, сезонная)		144
	Что закупали у нас		145
	Объем продаж 200X год		146
	Объем 200X+1 год		147
	Как поставляется продукция (тендер, завод, личные связи, дилер)		148
	Примечание		149
Пресса			160
	Что читают		161
	Выписывают		162
	Интересно		163
	Где идет реклама		164
	Примечание		169
Дополнительная информация (текст)		180
	Для текстовой информации, которая частично может быть структурирована		181

Маркетинговая Информационная Система (МИС) OOO "Корвет"

Маркетинговая Информационная Система компании "Корвет" включает в себя следующие информационные блоки:

Информация о проектах

Данные о товарах продуктах и услугах

Выделенные продуктовые линии

Менеджеры по продажам

Данные и исследования о ценах

Прайс-листы + динамика цен

Данные о клиентах

Данные о заказах и закупках

Данные о рынках + маркетинговые исследования

Отраслевые обзоры и исследования

Данные о конкурентах (смотри анкету для анализа конкурента 140 пунктов)

Информационные системы

Справочники

Специализированные базы данных

Статистические программы

Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:

- издания общей экономической ориентации

- специализированные журналы и газеты

- технические каналы средств массовой информации

- рекламная деятельность массового характера

- выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей

- издаваемые законы и акты, указы президента

- выступления государственных, политических и общественных деятелей

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий

- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров

- публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций различных общественных организаций.

- коммерческие базы и банки данных

- каналы личной коммуникации



Заключение

Таким образом, проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Каждый этап проводимого предприятием маркетингового исследования имеет свою важность для результата, необходимого отделу маркетинга, и является неотъемлемой частью исследования. Приведенные выше этапы являются классическими и общеупотребительными для предприятий всех видов рынков, хотя их конкретизация и способы применения могут отличаться друг от друга на промышленном и потребительском рынках.

Следует так же отметить, что важным моментом в проведении маркетинговых исследований является подход к их организации. Без выбора правильного подхода (схема) так же не возможен эффективный результат, как и без чёткого следования этапам исследования.

В настоящее время в России использование маркетинговых исследований, в условиях кризиса и снижения спроса на рынке, придает все больше актуальности данной тематике. Постоянный мониторинг рынка даёт преимущества предприятию в продвижении своего товара на фоне обострившейся конкуренции. В Москве существует большое количество организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований как отечественных так и иностранных. В таких организациях есть своя схема и методика сбора маркетинговой информации, а так же аналитический отдел. Однако это не исключает наличие отдела маркетинга на предприятии, а наоборот играет важную роль в обеспечении конфиденциальности, компетенции, профессиональном анализе в исследовании продукта.



Список использованного материала

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1998 г.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1999 г.

3. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1998 г

4. Б. Берман. “Маркетинг”. Москва, Экономика, 1998 г.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003. -- 496 с.

6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. -- СПб: Издательство «Питер», 2000. -- 752 с.

7. Информация с сайта www.my-market.ru

8. Библиотека маркетинга 2009 г рубрика (Маркетинговая среда)

9. Свободная энциклопедия Википедия

Размещено на Allbest.ru