Маркетингова політика комунікацій

Особистий продаж - це частина просування товарів і послуг, подання товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.

По суті справи до особистого продажу належить будь-який особистий контакт представників торгових фірм, що сприяє в тій чи іншій мірі збільшення збуту товарів. До представників фірм відносяться: торговельні агенти, комівояжери, брокери, страхові агенти. Торговим агентом є особа, яка діє від імені фірми і виконує одну (або кілька) з наступних функцій: виявлення потенційних клієнтів; налагодження комунікацій, проваджень збуту; організація обслуговування; збір інформації і розподіл ресурсів.

На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування переваги, переконаності і спонукання до дії, особистий продаж стає самим ефективним засобом. Техніка особистого продажу має декілька унікальних особливостей у порівнянні з рекламою.

° Вона включає особистий контакт двох або декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного.

° Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин: від формальних - продавець - покупець - до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця - предмет особистої участі, з якого виростають тривалі професійні контакти.

° Особистий продаж змушує покупця якимось чином реагувати на звернення, хоча б ввічливою відмовою.

Особистий продаж найдорожче із засобів стимулювання. Тому необхідно ретельно з'ясувати, в яких сферах цей вид просування дасть найбільший комерційний ефект. Особливо це стосується дорогої і складної продукції, що вимагає більш детального інформування споживачів щодо технічних параметрів, особливостей функціонування та технічного обслуговування.

В особистому продажу використовуються маркетингові комунікація, це торгові презентації, ярмарки та виставки продажу, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купона, спеціальну рекламу і демонстрації.

Етапи процесу особистого продажу.

У більшості навчальних програм процес продажу розглядається як послідовність етапів, кожен з яких повинен бути освоєний торговим агентом досконало (рис. 1). Спрямовані всі ці кроки, перш за все на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень.

Рис. 1. Основні етапи ефективної торгівлі



Пошук і оцінка покупця.

Пошук покупця - виділення із загальної маси покупців перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів. Компанії дають деякі рекомендації з вибору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно вчитися їх знаходити. Необхідна інформація може бути отримання: у постачальників, дилерів, колег, з якими немає конкуренції, різних установах, газетах. Відбирати потрібно виходячи з їх фінансових можливостей, розмірів бізнесу, особливих потреб і запитів, місця розташування і можливих перспектив зростання.

Підготовка до контракту включає збір інформації про покупця і якомога більше про організацію (у чому він потребує, хто залучається до оформлення закупівель, як і особисті якості та стиль укладання угоди). Торговий агент повинен встановити для себе мету контакту, прийняти рішення про найкращій формі контакту і обдумати загальну торговельну стратегію по даній угоді.

Контакт

Включає всі тонкощі етикету і знання психології. Потрібно знати, як зустріти і привітати покупця і закласти основу подальшим добрим взаєминам. Зовнішність торгового агента, його вступні слова і наступні коментарі мають величезний вплив на побудову взаємин на ранньому етапі процесу продажу. Після встановленого контакту з'ясувати потреби клієнта, щоб зацікавити покупця і привернути його увагу, відразу ж перейти до демонстрації зразків пропонованої продукції.

Презентація та демонстрація

Під час презентації торговий агент викладає покупцю «історію» пропонованої продукції і демонструє, як саме ця продукція буде заробляти або заощаджувати для нього гроші. Дати опис особливостей запропонованої продукції, проте всякий раз фокусувати увагу на вигоді клієнта.

Торгові презентації можна удосконалити демонстрацією рекламної продукції: буклетів, слайдів, відеофільмів і зразків продукції. Якщо покупці бачать або тримають рекламовану продукцію в руках, то вони краще запам'ятовують її особливості та переваги. Розповісти або показати, як буде ця продукція заробляти або заощаджувати гроші, щоразу фокусує увагу на вигоді клієнта.

Подолання розбіжностей (заперечень).

Майже завжди під час проведення презентації або укладення контракту з боку споживача виникають заперечення. Для подолання розбіжностей торговий агент повинен застосувати позитивний підхід, вишукувати приховані розбіжності, використовувати їх як можливість отримання додаткової інформації і як додаткові причини для здійснення покупки.

Укладення угоди

Після зняття всіх розбіжностей торговий агент може приступати до укладення угоди. Відразу ж спробувати підписати контракт або перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, звернути увагу покупця на те, що він може втратити, якщо контракт (договір) не буде укладений відразу. Торговим агентам слід знати, як розпізнавати ознаки готовності покупця до укладення угоди. Про це свідчать різні дії з його боку, зауваження або запитання.

Супровід угоди необхідно тоді, коли торговий агент намагається в повній мірі задовольнити з ним довгострокову співпрацю. Торговий агент повинен і подальший час контактувати зі споживачем: контролювати і доставку товару, проводити інструктаж з персоналом, вирішувати суперечливі питання з приводу товару. Для покупця це стане підтвердженням справжньої зацікавленості продавця в ньому.

7. Пабліситі, її переваги та недоліки

Паблісіті - це організована діяльність з метою представити компанію і її продукцію у вигідному світлі шляхом дії на відповідні групи людей - акціонерів, споживачів, урядових урядовців і керівників інших фірм. Паблісіті є елементом більш широкого поняття - зв'язків з громадськістю (паб-лик рилейшнз), які, у свою чергу, припускають:

- встановлення і підтримка зв'язків із засобами масової інформації;

- лобізм (захист інтересів фірми в законодавчих органах);

- консультування.

- товарну пропаганду.

Достоїнствами паблісіті є: довір'я споживачів незалежним джерелам інформації; відсутність необхідності в значних витратах; можливість посилення дії інших елементів комунікації. Недоліки: оскільки організацією паблісіті займається відділ паблик рилейшенз, воно може бути слабо пов'язано із загальною стратегією маркетингу - і взагалі паблісіті складно контролювати.

Види пабліситі:

* прес-релізи - інформація для преси про нові товари, технології, новинах в компанії або з метою протидії негативним подіям; можуть бути і видеорелізи;

* повідомлення компанії - в газетах, журналах, випусках новин;

* спеціальні заходи - шоу, спонсорство, добродійність;

* а також сувеніри з символікою фірми, фірмовий журнал.

Основні етапи процесу управління пабліситі:

Визначення мети паблісіті	Вибір пропагандистських повідомлень і їх носіїв	Реалізація програми паблісіті	Оцінка результатів пропагандистської діяльності

Результати паблісіті оцінюються головним чином по зміні поглядів споживачів на діяльність компанії.

збут комунікація реклама особистий



Практичне завдання

Тема: «Оцінка конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку»

Задача: «Застосування методу “Дельфі” при визначенні конкурентоспроможності продукції»

Із великого різноманіття параметрів, які характеризують швацькі машини, експертами були відібрані найбільш важливі: число обертів головного валу у хвилину (A), висота підняття лапки (B), голки, які використовуються (C), довжина стібка (D). Дані про генеральну сукупність експертів надані у таблиці 1.

Таблиця 1

* інформація представлена в залежності від кількості замірів вибірки

Спочатку необхідно визначити чисельність вибірки експертів. При вирішенні задачі формування експертної групи необхідно виявити та стабілізувати працездатну мережу експертів. Зробити це можна використовуючи поняття репрезентативності

Репрезентативність - це відповідність характеристик вибіркової сукупності характеристикам генеральної сукупності. Для того, щоб вибіркова сукупність точно відображала відношення в генеральній сукупності, вибірка повинна здійснюватися об'єктивно, тобто, відібрана частка одиниць по відношенню до середньої величини признака має бути представником той сукупності, з якої проводився відбір.

При цьому, у відповідності з теоремою Бернуллі, помилка репрезентативності може бути обрахована за формулою:

М g = t v (r q) / n (1)

де: t - довірчій коефіцієнт (критерій Ст'юдента); r - частка елементів вибірки з присутністю певного признака; q - частка елементів з відсутністю певного признака; n - чисельність вибірки.

Таким чином, чисельність вибірки дорівнює:

n = ( t 2 r q ) / ( M g ) 2 (2)

n=(12,71*12,71*0,85*0,15)/(0,05*0,05)= 8238,7491

Завдання

Визначити репрезентативну вибірку експертів з генеральної сукупності експертів за даними таблиці, бальну оцінку параметрів швацьких машин. При проведенні бальної оцінки прийняти шкалу балів від 0 до 100 (100 - найвищій бал). Дані занести до таблиці 2. Приклад таблиці представлено далі.

Таблиця 2. Результати бальної оцінки експертами параметрів швацьких машин



Після отримання бальної оцінки можна розрахувати середнє значення оцінок, яке характеризує загальну думку експертів по параметрам:

m

? = ? у j / m (3)

j=1

де: у j - оцінки експертів по j-му параметру;

m - кількість оцінок по j- му параметру.

Таблиця 3

Після визначення середніх значень оцінок розраховуються наступні показники: дисперсія оцінок (характеризує середній квадрат відхилення думок окремих експертів по j-му параметру від середнього значення ? j), середньоквадратичне відхилення (характеризує абсолютну величину середнього відхилення думок окремих експертів по j-му параметру від середнього значення ? j ) та коефіцієнт варіації за формулами:

? 2 = ? ( y ij - ? j )2 / m (4)

Таблиця 4



V = ? / ? j (5)

де: ? 2 - дисперсія;

? - середньоквадратичне відхилення оцінок;

V - коефіцієнт варіації.

Таблиця 5

Завдання

Рішення про необхідність проведення наступних турів експертизи та достовірності групової оцінки прийняти виходячи з показника узгодженості думок експертів - коефіцієнта варіації. Оскільки коефіцієнт варіації не перевищує 0,33, не потрібно робити наступний тур експертизи.

Отримавши погоджені результати бальної оцінки параметрів швацьких машин, можна розрахувати вагові коефіцієнти параметрів якості цих машин. Робиться це для визначення конкурентоспроможності машин порівняно з іншими конкуруючими зразками. Спочатку проводиться ранжирування думок експертів. Для цього необхідно оцінкам кожного експерта по параметрам привласнити числа натурального ряду (1...к) таким чином, щоб ранг 1 відповідав мінімальної оцінці, а ранг (к) - максимальної. Після цього розраховуємо суму рангів, середню суму рангів, середній нормований ранг (ваговий коефіцієнт параметру) та квадрати відхилення параметрів. Розрахунки наведено у таблиці 6.



Таблиця 6. Ранжирування оцінок параметрів

Протягом останніх років в Україні спостерігається посилення конкуренції на споживчому ринку швацьких машин. Раніше головним постачальником машин був концерн «Подольск» (м. Подільск Московської області, Росія). Зараз на ринку з'явилося багато нових, насамперед, зарубіжних конкурентів. Серед них - широко відомі у світі фірми PFAFF «Hobby» (Японія), «Kohler» (Німеччина) та інші.

Керівництво концерну «Подольск» розглядає можливість виходу на зовнішній ринок і бажає оцінити конкурентоспроможність своєї продукції порівняно з іншими машинами. Відомо, що нормативні параметри всіх машин задовольняють встановленим вимогам. Технічні та економічні параметри машин подані у таблиці 7. У цій же таблиці представлені вагові коефіцієнти, що характеризують відносну важливість технічних параметрів з точки зору споживачів.

Таблиця 7. Технічні та економічні параметри швацьких машин з числом обертів вала до 1300 об/хв

Завдання

Визначити конкурентоспроможність швацької машини «Подольск» порівняно з іншими машинами. Розрахунки провести виходячи з інтегрального показника рівня конкурентоспроможності:

КС = Інп * (Ітп / Іеп) (6)

де: Інп - індекс нормативних параметрів товару;

Ітп - зведений індекс технічних параметрів товару;

Іеп - індекс економічних параметрів товару.

Результати розрахунків занести у таблицю 8, та зробити висновки щодо конкурентоспроможності швацьких машин «Подольск» порівняно з іншими машинами.



Таблиця 8. Розрахунок конкурентоспроможності швацької машини «Подольск» порівняно з іншими

Порівнювані машини	Загальні показники параметрів
	нормативні	технічні	економічні	інтегровані
Подольск	1
PFAFF «Hobby»	1
Janome - 540	1
Kohler 53-2	1
Brother	1
Juki HZL 35 Z	1
Singer Heavy Duty 4423	1
Toyota Jet B 224	1

Визначимо конкурентоспроможність машини «Подольск» відносно PFAFF «Hobby».

1. Якщо нормативні параметри обох машин відповідають встановленим вимогам, індекс нормативних параметрів машини «Подольск» відносно машини PFAFF «Hobby» Iнп = 1.

2. Зведений індекс технічних параметрів визначається за формулою:

n

Ітп = ? ? i * І ? (7)

і =1

де: І? - частковий індекс і-го технічного параметру, що вираховується діленням значення і-го технічного параметру оцінюваного товару на відповідне значення для товару - еталону ( у нашому випадку еталоном є PFAFF «Hobby» ); ? ? - ваговий коефіцієнт і-го технічного параметру.

Отже: Ітп = 0,26*1200/900 + 0,3*9/11,5 + 0,28*110/130 + 0,16*4/4 =

= 0,26*1,333 + 0,3*0,783 + 0,28*0,846 + 0,16*1 = 0,980.

Можна побачити, що «Подольск» лідирує лише за числом обертів головного вала у хвилину, але оскільки цей показник є дуже важливим для споживача, то в цілому за технічними параметрами машина є конкурентоспроможною, хоча Ітп < 1 на дві сотих.

3. Індекс економічних параметрів вираховується діленням вартості оцінюваного товару на вартість товару - еталону:

Іеп = 150,5/158,6 = 0,95.

4. Інтегральний показник рівня конкурентоспроможності:

КС = Інп * (Ітп / Іеп) =1*(0,98/0,95) = 1,03

Оскільки показник більше за одиницю, машина «Подольск» є більш конкурентоспроможною у порівнянні з PFAFF «Hobby».

Аналогічно визначається конкурентоспроможність порівняно з іншими машинами

Таблиця 9. Кінцевий результат

Машина «Brother» виявилась конкурентноспроможньою для машини «Подольськ»



Висновки

Початок XXI ст. ознаменувався тим, що відбулась дальша диференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рілейшнз відокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому або якихось особливо «престижних», «знакових» товарів неперевершеної якості).

Маркетинг -- це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв'язок між виробниками та споживачами товарів у процесі обміну.

Маркетингова політика комунікацій -- це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей. Маркетингові комунікації коштують недешево, їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування -- 30%, персональний продаж -- 30%, стимулювання продажу -- 30%, паблік рілейшнз -- 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рілейшнз -- до 70%, стимулювання продажу -- 20%, персональний продаж -- 10%. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

Реклама на місці продажу--це усне пред'явлення товару та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах).

Рекламна кампанія--це розробка рекламного звернення і план його показу.

Ефективна успішна рекламна кампанія--це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації.

Рекламне звернення--це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми.

Системи комунікацій на формальному рівні здебільшого обумовлюються технологічними лініями, але у їх межах можливі різні форми, методи, шляхи виконання соціальної функції: більш чи менш ефективні, загальні, специфічні і т. ін. Але для забезпечення загальних цілей підприємства украй важливі неформальні комунікації, яким притаманна спонтанність і позаплановість, діловий зміст при співвідношенні або розходженні у напрямках діяльності з формальними комунікаціями. Орієнтація на спілкування, престиж, позицію колективу, може взагалі проявлятись інтенсивніше ніж формально-фінансові стимули. Людина сприймає стимули не зовсім індивідуально, а під впливом комунікацій, з якими вони пов'язані.

Комплекс маркетингових комунікацій включає такі основні складові: рекламування; стимулювання продажу; роботу з громадськістю (паблік рілейшнз); персональний продаж.



Список використаної літератури

1. Бондарева Т. М. Секретарское дело. -- М.: Высш. шк., 1995.

2. Бурнашова Г. А. Делопроизводство. -- М.: Высш. шк., 1989.

3. Веселое П. В. Современное деловое письмо в промышленности. -- М.: Изд-во стандартов, 1990.

4. Воробьев Л. И., Щёкин Г. В. Делопроизводство, учет и отчетность в кадровой службе. В 5 ч. -- К.: ВЗУУП, 1990.

5. Головач А. С. Оформление документов. --К.; Донецк: Выщашк., 1983.

6. Демидова А. К., Смирнов Е. А. Коммерческая корреспонденция. -- М.: Русский язык, 1985.

7. Діденко А. Н. Сучасне діловодство. -- К.: Либідь, 1998.

8. Коваль А. П. Ділове листування. -- К.: Либідь, 1992.

9. Кирсанова М. В., Аксенов Ю. М. Курс делопроизводства. -- М.: ИНФРА-М, 1998.

10. Мурашко М. І. Довідник для підприємців-роботодавців та працівників відділу кадрів підприємств, установ та організацій. -- К., 1994.

11. Организация работы с документами: Учебник / В. А. Кудряев и др. -- М.: ИНФРА-М, 1998.

Размещено на Allbest.ur