Какие каналы коммуникаций Вы считаете наиболее эффективными в условиях ограничений, действующих на Вашем рынке, почему?

Как я уже сказал, мы не можем использовать ATL-рекламу. Мы можем коммуницировать только напрямую с потребителем. Соответственно, самое эффективное - это точка продаж, поскольку для алкоголя примерно 80% решений о покупке совершается именно в точке продаж, то есть когда вы идете в магазин, вы скорее всего не имеете в голове мысль, что я куплю бутылку, например, Джони Уокер, Рэд Лейбел такого-то объема за такую-то сумму, скорее всего вы приходите и решаете уже на месте, потому что часто бывают промоакции, которые могут изменить ваше решение. Таким образом, правильное планирование промоакций, планирование дополнительных мест продаж в магазинах, либо разработка специальных меню в барах, побуждающих выпить именно наш продукт, а не продукт конкурентов -это самое эффективное. Магазины, офф трейд и он трейд - самые актуальные каналы на сегодняшний день для алкоголя.

Касательно BTL-рекламы, можно ли в магазинах организовывать POS- материалы?

Да, можем использовать POS-материалы в магазинах, часто это что-то стандартное, например, дополнительное место выкладки продукции в нестандартной неалкогольной зоне, визуализации на полке, подсветка или декорации. Кроме того, можно устраивать различные акции, дегустации в магазине.

В чем состоят основные коммуникативные задачи Diageo в рамках продвижения портфеля брендов?

Здесь я бы сказал, что это зависит не от компании, а от бренда. Потому что в портфеле есть бренды, которые находятся на разной стадии жизненного цикла и для них требуются различные способы коммуникации. Например, продукты, которые мы только запустили, которые имеют низкую узнаваемость, требуют один тип коммуникаций, который позволит быстро и широко построить узнаваемость бренда. Соответственно, для этого мы используем широкие каналы и идем не только по BTL-рекламе, но и с помощью Digital. Эта сфера со множеством ограничений, однако мы пытаемся все же действовать, несмотря на эти рамки. Есть бренды, которые не требуют больших инвестиций в коммуникации для построения имиджа, таким брендом является Беллейз. Ему не нужно решать имиджевые задачи, для него важно именно коммерческий подход.

Недавно был принят закон о запрете любого стимулирования продаж в алкогольной индустрии? Как компания отнеслась к этому?

Для нас действительно это большие потери в продажах, но мы не отчаиваемся, ведь сейчас запретили промоакции в канале офф-трейд, однако канал он-трейд законопроект не затронул. Поэтому мы продолжаем активности в барах, ресторанах, клубах, связанные с промоакциями на нашу продукцию.

Какие последствия повлекло за собой? Продажи снизились?

Продажи не снизились, скорее они изменились. Изменились в сторону устоявшихся сильных брендов, то есть новый продукт с оставшимися инструментами ввиду ограничений не приносит большой прибыли.

Какими принципами руководствуется компания Diageo для адаптации маркетинговых коммуникаций?

Могу привести пример из наиболее актуального сейчас. Бренд Джони Уокер, который впервые за 15 лет провел ребрендинг, глобальный ребрендинг. Если раньше платформа звучала как «Keep walking», сейчас это звучит как «Walk with joy» - «Иди с наслаждением». Так вот, при переводе данного слогана для работы коммуникации на территории РФ, возникает нюанс со стороны нашего российского законодательства, которое гласит, что нельзя использовать слова, характеризующие алкоголь как нечто приносящее пользу и наслаждение. Важно заменять их на другие слова, неблизкие по смыслу. Так вот, к чему мы пришли сейчас путем долгого обсуждения - «Позитив идет дальше». Кроме того, на всей рекламе мы используем внизу сноску, где написано что Джони Уокер не приведет Вас к позитиву.

Использование каких инструментов маркетинговых коммуникаций и ресурсов, по Вашему мнению, могло бы максимально усилить позиции Вашей компании в текущих условиях?

Все средства компании сейчас уходят на развитие Digital-маркетинга, потому что возникают новые возможности работать в этой сфере, появляются не только социальные сети, но и различные видеоплощадки, еще не ограниченные. На данный момент у нас есть свой канал на Youtube, своя страница в Instagram, Facebook и Вконтакте, посредством которых мы общаемся с нашим потребителем»

Недавно бренд «Клинское запустил совместную работу с компанией Gett Taxi, связанную с промокодами под крышкой. Существуют ли подобные инструменты в Вашей компании?

Мы давно вдохновились рекламной кампанией наших отечественных коллег, заключающейся в совместной работе с компанией Gett Taxi. Сейчас подобный проект с промокодами под крышкой в рассмотрении у руководства

БОЛЬШОЕ СПАСИБО ЗА УДЕЛЕННОЕ ВРЕМЯ И ПРИЯТНУЮ БЕСЕДУ!

Вы внесли огромный вклад в мое исследование!



Приложение 2

Транскрипт интервью в компании JTI.

Добрый день! Меня зовут Александра, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента. В рамках обучения мне необходимо провести исследование, посвященное диагностике восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений.

Если Вы не против, нашу с Вами беседу я буду записывать на диктофон. Это необходимо для того, чтобы не упустить никакую важную информацию. Не беспокойтесь, все данные конфиденциальны и будут использованы исключительно в обобщенном виде.

Заранее благодарю за помощь. Если Вам будет интересно узнать о полученных результатах, то Вы можете оставить свой электронный адрес, на который я обязательно вышлю по итогам всю информацию.

Давайте приступим и для начала немного поговорим о Вас.

СОЦ.ДЕМ. БЛОК

Представьтесь, пожалуйста. Сколько Вам лет.

Меня зовут Александра, мне 28.

Где и кем Вы работаете? За что отвечаете?

Я являюсь сотрудником компании JTI, отвечаю за анализ потребителей, включая его поведение и восприятие.

«МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ» БЛОК

Скажите, пожалуйста, какие методы: качественные или количественные используются в компании для исследования восприятия маркетинговых коммуникаций?

Наша компания использует в основном качественные методы исследования ввиду того, что они позволяют собрать всю информацию воедино и получить реальное мнение респондентов.

А с чего начинается любое исследование?

Любой качественный метод начинается с сегментации наших потребителей. Мы приглашаем наших участников к обсуждению, например, на тему того, как они видят различные упаковки сигарет брендов компании, с помощью различных интерактивных игр: мэппинг или сортинг, когда пачки сигарет перемещаются или группируются. Нередко бывают ситуации, когда у мужчин в возрасте 35-40 лет по каким-то политическим причинам меняется образ мысли, возникает ностальгия по советскому союзу или потребность в отечественном продукте, поэтому инструменты коммуникации продуктов могут восприниматься по-разному.

В дополнение, какие еще методики Вы используете?

Для исследования восприятия нашей целевой аудитории мы с командой регулярно проводим домашние визиты. Домашний визит предполагает индивидуальную беседу с потребителем о его образе жизни, ценностях, предпочтениях и потреблении в целом. Продолжительность такого интервью в среднем составляет 2,5 часа. В случае этнографии изучение потребителя происходит уже на глубинном уровне. Этот метод предполагает наблюдение за потребителем в привычных ему условиях.

Применяете ли Вы какие-нибудь методики для изучения восприятия каких-то новых или усовершенствованных инструментов маркетинговых коммуникаций?

Мы часто меняем концепцию страничек брендов у нас на сайте, добавляем различные анимации и обновляем описания продуктов для лучшего восприятия и нам важно понять, всё ли правильно мы делаем. Для этого мы применяем методику концепт-теста. Собирается группа потребителей, с которыми модератор обсуждает их восприятие обновленного сайта бренда. Кроме того, у нас есть форум, где мы поднимаем вопросы по восприятию упаковки нового продукта, люди активно обсуждают это, говорят что нравится, что не нравится, что бы хотели видеть. Таким же образом поступаем с сайтом, когда что-то меняем в нём. Реакция потребителя на изменение законодательства, появление новых тенденций или просто потребности могут обсуждаться в непрерывном режиме.

Есть ли в компании направление исследований, имеющее наибольшую значимость?

Да, у нас есть целое направление тестирования потребителей, занимающееся восприятием упаковки - pack-test. Данный тест является одним из самых востребованных для табачной продукции видов теста, что связано с запретом на распространение рекламы сигарет, и в коммуникации с потребителем теперь участвует только пачка. Так она приобретает большую значимость, а в маркетинговых исследованиях на пачку делается значительный фокус. Тестирование упаковки проводится в группах. В данном случае выдвигается несколько направлений дизайна пачки, а респонденты обсуждают, какое из них наиболее интересно и какое имеет наибольший потенциал. В ходе беседы могут формироваться какие-то новые идеи по поводу внешнего вида упаковки, а также замечания или предложения для усовершенствования существующих концепций. Далее отобранные 3-4 направления исследуются с помощью количественного подхода.

Применяете ли Вы проективные методики для диагностики восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций?

Мы частенько применяем проективные методики для исследования восприятия потребителей, так, например, мы можем предложить респонденту представить себя Шерлоком Холмсом, который должен понять, почему люди перестали покупать некоторую марку.

«КОММУНИКАЦИИ» БЛОК

В своих методах исследования Вы уделяли большое внимание пачке и сайту, задействованы ли еще какие-нибудь инструменты маркетинговых коммуникаций в компании JTI?

Разумеется, но их не так много. Государственные ограничения в самой жестокой мере касаются именно табачной отрасли, поэтому у нас связаны руки. Среди возможного и актуального могу назвать прямые продажи в рамках проекта «Ближе к потребителю». Наши молоды сотрудники выходили в точки продаж, где разговаривали с потребителями и предлагали нашу продукцию.

Занимается ли компания какими-нибудь активностями в клубах или барах?

Да, в данном случае могу назвать сэмплинг. Мы хотим быть ближе к потребителю, особенно, когда ему это необходимо. Например, когда в клубе или баре у него закончились сигареты, а до ближайшего магазина добираться далековато. Мы предлагаем нашу продукцию в обмен на старую не просто так, вместе с этим мы даем потребителю возможность изучить самостоятельно упаковку, состав и содержимое, то есть в полной мере оценить наш бренд. И это работает.

А что можете сказать по поводу Digital-маркетинга или Direct-маркетинга?

Директом компания не пользуется, так как это запрещено государством. А что касается диджитала, то у нас есть свои закрытые группы в социальных сетях, где мы продолжаем разыгрывать призы в рамках давней акции Freedom Island, правда акция уже получила новое название «Freedom Snow Fest». Кроме того, есть также форум истинных ценителей Winston, где потребители могут видеть свежие новости данной акции.

БОЛЬШОЕ СПАСИБО ЗА УДЕЛЕННОЕ ВРЕМЯ И ПРИЯТНУЮ БЕСЕДУ!

Вы внесли огромный вклад в мое исследование!



Приложение 3

Анкета участника онлайн-опроса

Здравствуй, уважаемый участник исследования! Меня зовут Александра. Я являюсь студенткой факультета менеджмента НИУ ВШЭ. В рамках своей дипломной работы я провожу исследование восприятия потребителем различных инструментов продвижения в алкогольных и табачных компаниях. Опрос займет не более 7 минут и является конфиденциальным. Все данные будут использоваться только в обобщенном виде.

Информация о респонденте

1. Укажите Ваш пол

o Мужской

o Женский

2. Укажите свой возраст

o 18-23

o 24-26

o 27-31

o 32 и более

3. Укажите название населенного пункта, в котором Вы проживаете

4. Употребляете ли Вы алкоголь?

o Да

o Нет

5. Курите ли Вы?

o Да

o Нет

6. Какой преимущественно образ жизни Вы ведёте?

o Активный (занимаюсь спортом, регулярно развлекаюсь с друзьями)

o Пассивный (веду домашний образ жизни, смотрю сериалы, читаю книги)

7. Назовите уровень Вашего образования

o Бакалавриат

o Магистратура

o Специалист

o Н/з высшее

o Среднее специальное

8. Сколько времени в сутки Вы проводите в Интернете?

o Менее часа

o 1-3 часа

o 3 часа и более

Информация об осведомленности и восприятии инструментов продвижения

9. Как часто Вы наблюдали активности (брендирование зон, дегустации, шоу или организация акций) в клубах, барах, ресторанах и кафе, связанными с алкогольной продукцией?

o Часто

o Иногда

o Ниразу не видел(а)

10. Как часто Вы наблюдали активности (брендирование зон, дегустации, шоу или организация акций) в клубах, барах, ресторанах и кафе, связанными с табачной продукцией?

o Часто

o Иногда

o Ниразу не видел(а)

11. Как бы Вы отнеслись к такому способу продвижения?

o Положительно

o Отрицательно

o Нейтрально

12. Побудили бы Вас подобные активности в клубах, барах, ресторанах или кафе приобрести продукцию или узнать подробности о бренде?

o Точно да

o Скорее да, чем нет

o Скорее нет, чем да

o Точно нет

13. Бывало ли такое, что к Вам подходил представитель компании и рассказывал об алкогольной продукции или хотел её продать (промоутеры в баре или кафе, опросы в торговых точках)?

o Бывало часто

o Бывало редко

o Не бывало никогда

14. Бывало ли такое, что к Вам подходил представитель компании и рассказывал о табачной продукции или хотел её продать (промоутеры в баре или кафе, опросы в торговых точках)?

o Бывало часто

o Бывало редко

o Не бывало никогда

15. Как бы Вы отнеслись к такому способу продвижения?

o Положительно

o Отрицательно

o Нейтрально

16. Побудили бы Вас подобные представители компаний приобрести продукцию или узнать подробности о бренде?

o Точно да

o Скорее да, чем нет

o Скорее нет, чем да

o Точно да

17. Сталкивались ли Вы с промокодами на упаковке или под крышкой табачной продукции?

o Да

o Нет

18. Сталкивались ли Вы с промокодами на упаковке или под крышкой алкогольной продукции?

o Да

o Нет

19. Как бы Вы отнеслись к такому способу продвижения?

o Положительно

o Отрицательно

o Нейтрально

20. Побудили бы Вас подобные промокоды приобрести продукцию или узнать подробнее о бренде?

o Точно да

o Скорее да, чем нет

o Скорее нет, чем да

o Точно нет

21. Доводилось ли Вам наблюдать видеообзоры алкогольной продукции блогерами на канале Youtube?

o Доводилось и не раз

o Доводилось редко

o Не доводилось

22. Доводилось ли Вам наблюдать видеообзоры табачной продукции блогерами на канале Youtube?

o Доводилось и не раз

o Доводилось редко

o Не доводилось

23. Как бы Вы отнеслись к такому способу продвижения?

o Положительно

o Отрицательно

o Нейтрально

24. Побудили бы Вас подобные видеообзоры на Youtube приобрести продукцию или узнать подробнее о бренде?

o Точно да

o Скорее да, чем нет

o Скорее нет, чем да

o Точно нет

25. Вступали ли Вы в группы в социальных сетях, где рекламировалась алкогольная продукции?

o Да

o Нет

26. Вступали ли Вы в группы в социальных сетях, где рекламировалась табачная продукции?

o Да

o Нет

27. Как бы Вы отнеслись к такому способу продвижения?

o Положительно

o Отрицательно

o Нейтрально

28. Побудила бы Вас подобная реклама в социальных сетях приобрести продукцию или узнать подробности о бренде?

o Точно да

o Скорее да, чем нет

o Скорее нет, чем да

Спасибо большое за ответ!



Приложение 4

Анализ данных в SPSS.

Критерий Манна-Уитни

Пол	N	Средний ранг	Сумма рангов
Внимание	Женский	72	80,24	5777,50
	Мужской	95	86,85	8250,50
	Всего	167
К_актив_А	Женский	72	96,12	6920,50
	Мужской	95	74,82	7107,50
	Всего	167
К_актив_Т	Женский	72	92,81	6682,50
	Мужской	95	77,32	7345,50
	Всего	167
Отношение_брендир	Женский	72	88,49	6371,50
	Мужской	95	80,59	7656,50
	Всего	167
Э_брендир	Женский	72	91,92	6618,00
	Мужской	95	78,00	7410,00
	Всего	167
К_пр_продажи_А	Женский	72	86,90	6256,50
	Мужской	95	81,81	7771,50
	Всего	167
К_пр_продажи_Т	Женский	72	85,42	6150,50
	Мужской	95	82,92	7877,50
	Всего	167
Отношение_пр_продажи	Женский	72	85,74	6173,50
	Мужской	95	82,68	7854,50
	Всего	167
Э_пр_продажи	Женский	72	98,40	7085,00
	Мужской	95	73,08	6943,00
	Всего	167
Отношение_промокод	Женский	72	77,67	5592,00
	Мужской	95	88,80	8436,00
	Всего	167
Э_промокод	Женский	72	82,21	5919,00
	Мужской	95	85,36	8109,00
	Всего	167
К_блогер_А	Женский	72	85,49	6155,00
	Мужской	95	82,87	7873,00
	Всего	167
К_блогер_Т	Женский	72	84,00	6048,00
	Мужской	95	84,00	7980,00
	Всего	167
Отношение_блогер	Женский	72	87,34	6288,50
	Мужской	95	81,47	7739,50
	Всего	167
Э_блогер	Женский	72	90,94	6547,50
	Мужской	95	78,74	7480,50
	Всего	167
Отношение_соцсети	Женский	72	79,64	5734,00
	Мужской	95	87,31	8294,00
	Всего	167
Э_соцсети	Женский	72	78,51	5652,50
	Мужской	95	88,16	8375,50
	Всего	167

Критерий знаковых рангов Уилкоксона

	N	Средний ранг	Сумма рангов
К_брендир_Т - К_бредир_А	Отрицательные ранги	54a	31,52	1702,00
	Положительные ранги	7b	27,00	189,00
	Связи	106c
	Всего	167
К_пр_продажи_Т - К_пр_продажи_А	Отрицательные ранги	20d	27,50	550,00
	Положительные ранги	40e	32,00	1280,00
	Связи	107f
	Всего	167
К_рассылки_Т - К_рассылки_А	Отрицательные ранги	6g	10,00	60,00
	Положительные ранги	13h	10,00	130,00
	Связи	142i
	Всего	161
К_промокод_А - К_промокод_Т	Отрицательные ранги	22j	27,50	605,00
	Положительные ранги	32k	27,50	880,00
	Связи	113l
	Всего	167
К_блогер_Т - К_блогер_А	Отрицательные ранги	31m	21,23	658,00
	Положительные ранги	9n	18,00	162,00
	Связи	127o
	Всего	167
К_соцсети_Т - К_соцсети_А	Отрицательные ранги	8p	9,50	76,00
	Положительные ранги	10q	9,50	95,00
	Связи	149r
	Всего	167

Статистики критерия

	К_брендир_Т - К_бредир_А	К_пр_продажи_Т - К_пр_продажи_А	К_рассылки_Т - К_рассылки_А	К_промокод_А - К_промокод_Т	К_блогер_Т - К_блогер_А	К_соцсети_Т - К_соцсети_А
Z	-5,931b	-2,915c	-1,606c	-1,361c	-3,641b	-,471c
Асимпт. знч. (двухсторонняя)	,000	,004	,108	,174	,000	,637

Размещено на Allbest.ru