Впровадження принципів тактичного маркетингу в методику навчання персоналу торговельної організації

Для вирішення і обговорення усіх питань в області маркетингу, а також в допомогу фахівцям з маркетингу створена Українська Асоціація Маркетингу. Українська Асоціація Маркетингу веде свою історію з 20 лютого 1997 року коли збори засновників прийняли рішення і затвердили протокол про створення вітчизняного об'єднання маркетологів. Основними завданнями організації були визначені:

- створення професійного об'єднання маркетологів;

- розробка стандартів роботи маркетологів;

- формування інформаційної платформи для професіоналів у сфері маркетингу;

- пропаганда і просування маркетингу як науки.

У 1999 році Українська Асоціація Маркетингу отримала статус всеукраїнського громадській організації. Основними завданнями цього етапу стали:

- формування цивілізованої бізнес середовища в Україні;

- просування маркетингу як чинника, який визначає економічне

- розвиток і добробут країни;

- підтримка малого і середнього бізнесу шляхом впровадження принципів маркетингу в господарську діяльність;

- сприяння формуванню прозорого механізму взаємодії між учбовими закладами, бізнесом і органами державного управління у сфері освіти маркетологів. Основними проектами на цьому етапі стали:

- випуск науково-практичного журналу "Маркетинг в Україні" (спочатку щоквартальне видання, потім двухмісячник), який був визнаний ВАК України професійним науковим виданням;

- проведення щорічної міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг в Україні", а також засідань за "круглим столом" маркетологів і товаровиробників різних галузей економіки - з метою ознайомлення з сучасним маркетинговим інструментарієм, пошуком спільних корпоративних позицій.

Починаючи з 2000 року, членами УАМ стали провідні маркетингові дослідницькі агентства, що знайшло своє оформлення в створенні при УАМ Клубу директорів дослідницьких агентств. За станом на 2004-2005 року члени УАМ, згідно з експертними оцінками, забезпечували понад 90% оборот маркетингових досліджень, які здійснюються на замовлення дослідницькими агентствами.

Це зробило можливою розробку, прийняття і державну реєстрацію Стандартів якості маркетингових досліджень УАМ. СОУ 91.12.0-21708654-001-2002. Розроблений на основі діючих міжнародних стандартів, цей документ виконує для галузі регулюючі функції, сприяє підвищенню професійного рівня і розвитку добросовісної конкуренції.

У 2003 році був здійснений офіційний переклад Директив і Керівництва ESOMAR українською мовою. Книга, видана УАМ була представлена на конференції "Маркетинг в Україні", яка проходила в листопаді 2003 року в приміщенні Київського національного економічного університету при фінансовій підтримці Посольства Королівства Нідерландів в Україні. Офіційне переведення Директив і Керівництва ESOMAR було видане накладом 1000 екземплярів і поширений серед членів асоціації, викладачів, представлений у ведучі бібліотеки України. Сьогодні Стандарти якості маркетингових досліджень і Керівництва і Директиви ESOMAR є нормами ведення бізнесу в дослідницькій галузі.

З 2005 року УАМ стала офіційно членом ESOMAR, а генеральний директор УАМ Ірина Лилик була обрана Національним представником ESOMAR в Україні.

Документи міжнародних організацій постійно публікуються в науково-практичному журналі асоціації "Маркетинг в Україні".

Подальший розвиток отримали в цей час освітні і науково-практичні заходи УАМ. Конференції і семінари УАМ стали місцем зустрічей учених і практиків вітчизняного маркетингового бізнесу - явище нетипове для багатьох галузей української економіки. З метою розвитку маркетингу як науки і для створення платформи спілкування між представниками наукової думки маркетологами підприємств і дослідниками щорічно стала проводитися Міжнародна науково-практична конференція "Маркетинг в Україні". Метою конференції є обговорення тенденцій розвитку маркетингу в Україні, перспективних напрямів в маркетинг освіті, знайомство з новими технологіями у сфері досліджень, обмін досвідом вітчизняними маркетологами між собою і з іноземними гостями. За результатами обговорень друкуються тези основних доповідей і дискусій.

З 2003 року постійною подією стало проведення щорічного Всеукраїнського Форуму "Промисловий маркетинг", основним завданням якого є розвиток маркетингу для сектора B2B, а також впровадження сучасних маркетингових технологій в діяльність промислових підприємств. Спонсорами виступили компанії "Сименс Україна" і "Єврокар". Філософія форуму - "Прозорість і партнерство".

У 2004 році УАМ розробила і запропонувала своїм членам електронне видання спочатку назване як Інформаційний бюлетень УАМ і потім поступово перерісше в "Маркетинг-газету". Основним завданням цього видання є оперативне інформування маркетологів про маркетингові проекти, які проходять в Україні і за кордоном.

Для реалізації статутних цілей "Підтримка малого і середнього бізнесу шляхом впровадження принципів маркетингу в господарську діяльність" Українська Асоціація Маркетингу провела цикл тренінг-семінарів в місті Миколаєві "Практичний тренінги по бізнес-плануванню і інвестиційному менеджменту для жінок-підприємців" в 2000 році. Проект здійснювався при фінансовій підтримці Міжнародного фонду "Відроження".

У 2003/2004 роках реалізовувався проект "Партнерство жінок і чоловіків в бізнесі" за підтримки Канадсько-українського гендерного фонду. Основною метою проекту було - формування гендерної рівності в бізнесі шляхом навчання ефективній співпраці. Навчання було організоване як модулі тренінгів по бізнес-плануванню, маркетингу, трудовим стосунки і психотехнологіям в бізнесі. У 2004 році цей проект також реалізовувався Рівненською обласною організацією "Українська Асоціація Маркетингу" (президент Олександр Дейнега, директор Олександр Гладунов). Навчання на програмі проекту пройшли більше 300 чоловік з усіх регіонів України.

Постійне спілкування з керівниками підприємств, а також опитування, проведений УАМ у кінці 2003 року, засвідчили що найбільш гострою проблемою для розвитку підприємства є проблема нестачі професійно підготовлених кадрів.

Починаючи з 2000 року при УАМ постійно діє Клуб викладачів по маркетингу. Своє організаційне оформлення він ще не отримав, проте питання викладання завжди обговорювалися на зустрічах маркетологів. Щорічно проводиться методичний семінар для викладачів, на якому обговорюються питання змісту освітніх курсів, обмін досвідом в методиках викладання. Перший методичний семінар "Портфель методичного забезпечення викладача маркетингу" був проведений 25 жовтня 2002 року спільно з Секцією маркетингу Науково-методичної комісії з економічного утворення Міністерства освіти і науки України. Зустрічі викладачів з метою обговорення напряму розвитку маркетинг-освіти в Україні стали щорічними. У 2005 року була опублікована брошура "Професійна освіта в маркетингу: освітньо - кваліфікаційні вимоги".

3. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ

3.1 Дослідження необхідності торговельних організацій у впровадженні принципів маркетингу в процес навчання персоналу

Для впровадження принципів маркетингу в методику навчання персоналу торговельній організації, необхідно отримати відповіді на питання: які маркетингові завдання виникають перед торговельними організаціями, і яким чином вони вирішуються? Відповідь на це питання виражається в оцінці актуальності маркетингових завдань і їх затребуваності для середнього бізнесу і формуванні пропозиції з боку маркетингових агентств і політики просування. Практична сторона цього дослідження полягає у вивченні стану одного з сегментів ринку маркетингових послуг, в яких послугах з області маркетингу існують потреби, наскільки ці потреби задоволені і чого не хапає для розвитку цього ринку? І у тому, і в іншому випадку, проявляється важливість маркетингового дослідження для розвитку ринку маркетингових послуг.

Основні цілі дослідження : по-перше, досягти знання і розуміння в питанні навчанні у сфері маркетингу, по-друге, виробити практичні навички для проведення впровадження принципів маркетингу в процес навчання, по-третє, розширити уявлення учасників проекту про вибрану сферу діяльності і наукових інтересів.

Об'єктом дослідження виступали торговельні організації середнього бізнесу міста Харкова, оскільки саме підприємства середнього бізнесу найбільше відчувають на собі ринкову ситуацію і розуміють ключову роль маркетингу у своєму розвитку. Великий бізнес - це більше політика, а малий бізнес - підприємницька ідея. По своїй структурі, середнім бізнесом можна назвати організацію, що знаходиться на стадії розподілу і відособлення різних видів діяльності у функціональні відділи у тому числі формування відділу маркетингу. Середній бізнес також можна було визначити і за іншими характеристиками: наприклад, по обороту, за чисельністю персоналу, по наявності організаційної структури і формалізованих стосунків і тому подібне Найбільшу важливість для дослідження представляв момент виявлення об'єктивних потреб в навчанні персоналу рішенню маркетингових завдань.

Об'єктивно, потреби торговельної організації в навчанні персоналу відбиваються через різноманіття маркетингових завдань, які можна об'єднати і представити шістьма групами завдань :

1. Завдання, пов'язані з маркетинговими дослідженнями: аналіз попиту на продукт, аналіз речення конкурентів, аналіз поведінки споживача аналіз бренду і рішення конкретної маркетингової задачі;

2. Завдання, спрямовані на просування продукту: рекламна компанія, PR, прямі продажі, отримання зворотного зв'язку від клієнта, "промоушен" і підтримка продажів;

3. Завдання по розробці системи каналів розподілу : логістична система постачань, дистриб'юторська мережа, Інтернет;

4. Завдання, пов'язані з розробкою і розвитком продукту: розробка нового продукту, розвиток і зміна продукту створення бренду;

5. Завдання побудови роботи служби маркетингу: розширення завдань і функцій відділу, взаємодія з іншими відділами, вироблення маркетингової стратегії;

6. Завдання, по навчанню персоналу в сфері: продажів, брендменеджмента, аналітики і моніторингу ринку.

Інтерес представляв фактичний стан служби маркетингу, які маркетингові завдання вирішуються своїми силами, які замовляються в маркетингових агентствах, в рішенні яких завдань є потреба а які - не актуальні. Таким чином, можна отримати розгорнуту картину затребуваності в навчанні рішенню маркетингових завдань.

Іншим, не менш важливим питанням дослідження було питання, пов'язане з процесом ухвалення рішення в організації. Які основні причини звернення до маркетингових агентств, які джерела інформації і критерії вибору агентства, де виникає усвідомлення проблеми, хто бере участь в процесі ухвалення рішення, за ким залишається вирішальне слово і в чому цінність маркетингової послуги для середнього бізнесу. Чи пов'язано це з недостатністю навчання персоналу. Особливістю пропозиції маркетингової послуги і джерелом невизначеності і опору може бути той факт, що покупцем послуги є організація, отже, рішення повинне задовольняти наступним вимогам, що пред'являються різними групами в організації, :

1. Керівникові - надійність і достовірність.

2. Професіоналам - задовольняти вимогам.

3. Фінансистові - співвідношення цінність/ціна і термін окупності.

4. Маркетологам - розуміння "що до чого" і "як це працює".

5. Співробітникам- можливість реалізувати рішення і рекомендації.

3.2 Формування і дослідження гіпотез про необхідність впровадження маркетингу в процес навчання персоналу

В ході підготовки дослідження було впроваджено декілька гіпотез про затребуваність торговельних організації в якісному навчанні персоналу принципам тактичного маркетингу.

Гіпотеза №1. Торговельним організаціям маркетингові послуги не потрібні, їх дослідницький і практичний досвід багатший, ніж може запропонувати маркетингове агентство. Інше пояснення полягає в тому що торговельна організація живе особистими зв'язками, а не ринковими стосунками.

Гіпотеза №2. Рішення про необхідність маркетингової послуги в утворенні персоналу приймає той, хто "володіє грошима", тобто фінансовий директор. Відповідно і критерії ухвалення рішення будуть фінансовими: ціна, термін окупності, ризик. Що стосується пошуку агентства, то, швидше за все, це особисті зв'язки і рекомендації.

Гіпотеза №3. Маркетологи і співробітники торговельних організацій не знають, як використовувати результати маркетингових досліджень, де і коли їх застосовувати. Також вони не бачать можливостей, не уміють підрахувати ефект від вкладень і обґрунтувати необхідність подібних рішень.

В процесі дослідження була складена анкета таким чином: в центр аналізу була поміщена маркетингова послуга з професійного навчання персоналу принципам маркетингу до якої були задані по черзі контрольні питання: що, хто, чому, навіщо, як, скільки, де, коли. По кожному питальне слову складені питання, які були згруповані по темах в анкеті. При складанні анкети виникло розуміння того, що якщо дотримуватися маркетингового підходу, то центром аналізу мають бути потреби торговельних організацій, тобто клієнт.

Маркетингова послуга	Хто?		Потреби торговельних організацій	Хто?
	Що?			Що?
	Як?			Як?
	Навіщо?			Навіщо?
	Чому?			Чому?
	Скільки?			Скільки?
	Де?			Де?
	Коли?			Коли?

Рисунок 3.1 - Піходи до складання анкети

Таблиця 3.1 - Приклад формулювання питань при різних підходах

«Продуктовий»	"Клієнтський"
Хто?
Хто звертається в маркетингове агентство для розвитку персоналу?	Хто випробовує потребу в рішенні задачі навчання персоналу?
Чому?
Чому купують послуги маркетингових агентств з навчання персоналу?	Чому звертаються в маркетингове агентство по навчанню персоналу?
….
Орієнтація бізнесу
Продаж маркетингових послуг з навчання персоналу торговельній організації	Рішення проблем клієнта в навчанні персоналу

Анкетування було спрямоване на співробітників торговельних організації, передусім на керівників служб маркетингу, збуту, фахівців в області маркетингу і керівників організацій. В ході проведення анкетування були вирішені завдання формування вибірки і діставання доступу в організацію. Всього було опитано 121 людина - співробітники різних торговельних організацій. Можна припустити, що успішних організацій. Як правило "закриті" організації зазнають труднощі прямо пропорційно закритості інформації про організацію. Непідробний інтерес до дослідження виявили фахівці і директори, що виражалося у відкритості комунікації - оповіданнях про організацію, історію, проблеми і рішення.

АНКЕТА

Шановний респондент, Вам пропонується взяти участь в дослідженнях о необхідності впровадження принципів маркетингу в навчання персоналу організації. Для цього просимо Вас відповісти на декілька питань.

1. Ваша стать?

? Ч. ? Ж.

2. Скільки співробітників торговельної організації вирішують маркетингові завдання?

? Взагалі не виділяють спеціалістів для вирішення маркетингових завдань.

? Є тільки одна людина.

? Мають від 2-х до 5-ти чоловік в маркетингу.

? Від 6 до 15 чоловік, мають сильний спеціалізований відділ маркетингу.

? В маркетингу понад 15 чоловік.

3. Доля співробітників організації, вирішальних маркетингові завдання?

? Мають в маркетингу менше 2% співробітників.

? В маркетингу задіяні 2-5% співробітників.

? Від 5 до 20% співробітників в маркетингу.

? Понад 21% співробітники займаються маркетингом.

4. Частота звернень в маркетингові агентства за рік?

? Жодного разу не зверталися.

? Один раз за рік зверталися.

? Зверталися в агентства більше 2 раз на рік.

5. У чому цінність маркетингової послуги?

? Виявлення нових сегментів ринку.

? Розширення ринку збуту.

? Ваш варіант ________________________.

6. Хто в організації займається питаннями маркетингу?

? Організація має ділення на відділи.

? Генеральний директор.

? Комерційний директор.

? Відділ збуту.

? Окремий співробітник.

7. Які завдання в області маркетингу вирішують в торговельній організації?

? Завдання, пов'язане з просуванням продукту.

? Маркетингові дослідження і створення каналів збуту.

? Розвиток продукту і навчання персоналу.

? Розвиток служби маркетингу.

8. Які завдання з області маркетингу виконуються самостійно?

? Аналіз речення конкурентів, аналіз попиту на продукт

?. Аналіз ринку.

? Розширення функцій відділу маркетингу.

? Вироблення маркетингової стратегії.

9. Які завдання з області маркетингу замовляються у зовнішніх організацій?

_______________________________.

10. Завдання з області маркетингу, в яких є потреба, але доки не вирішувані.

_______________________________.

Спасибі за участь!

3.3 Аналіз дослідження маркетингової обізнаності персоналу торговельних організацій

1.Скільки співробітників торговельної організації вирішують маркетингові завдання.

Ситуація з маркетингом в торговельних організаціях складається таким чином: 2% організацій взагалі не виділяють спеціалістів для вирішення маркетингових завдань, 13% - є тільки одна людина, отже 15% організацій не мають реального маркетингу - це потенційний клієнт для навчання принципам маркетингу!

Основна доля компаній 61% мають від 2-х до 5-ти чоловік в маркетингу, що можна вже вважати відділом вони вже усвідомили проблеми, позначили круг вирішуваних завдань, але, схоже, що без якої або спеціалізації серед маркетологів, тому є передумови до пошуку повчальних програм.

Від 6 до 15 чоловік 19% організацій мають сильний спеціалізований відділ маркетингу, і тільки 5% організацій мають в маркетингу понад 15 чоловік, схоже, ці організації живуть і будують свою діяльність виходячи з потреб ринку. І 85% організацій мають відділ маркетингу, це підтверджує той факт, що середній бізнес - це реальний ринок і компаніям потрібний маркетинг, і вони потребують постійного навчання і розвитку персоналу маркетингу! Але чи досить розвинені служби маркетингу?

Рисунок 3.2 - Відповідь на питання «Скільки співробітників торговельної організації вирішують маркетингові завдання?»

2. Доля співробітників організації, вирішальних маркетингові завдання.

Це показник, що відбиває відношення людей зайнятих в маркетингу до загальної чисельності персоналу. 28% організацій мають в маркетингу менше 2% співробітників.

Ці організації вирішують тільки одиничні завдання маркетингу. У 29% організацій в маркетингу задіяні 2-5% співробітників, що говорить про наявність потенціалу, але при цьому відбувається перевантаження маркетинговими завданнями на одну людину. Отже ці 57% організацій середнього бізнесу є потенційними споживачами маркетингових послуг з навчання персоналу.

Від 5 до 20% співробітників в маркетингу говорять про задовільну ситуацію в 30% організацій. У 13% організацій середнього бізнесу маркетинг є головною функцією, де понад 21% співробітники займаються маркетингом, це просунуті в області маркетингу організації, де менеджмент орієнтований на ринок і споживачів.



Рисунок 3.3 - Відповідь на питання « Яка Доля співробітників організації, вирішальних маркетингові завдання?»

3. Частота звернень в маркетингові агентства за рік.

Показовий у відношенні до маркетингових послуг графік демонструє, що переважна більшість - 64% організацій середнього бізнесу жодного разу не зверталися до маркетингових агентств, це можна пояснити або професіоналізмом персоналу, роблять увесь маркетинг самі, або вони не роблять його взагалі. І в тому і в іншому випадку потрібні професійні інструменти. Один раз за рік зверталися - 18% організацій, це говорить про те що вони теж можуть вирішувати маркетингові завдання самі і не потребують послуг. В цьому випадку треба уміти показати торговельній організації отримувану вигоду від процесу навчання співробітників маркетингу. Інші 18% організацій що зверталися в агентства більше 2 раз на рік - потенційні клієнти, що вимагають вузької спеціалізації.

Рисунок 3.4 - Відповідь на питання «Частота звернень в маркетингові агентства за рік?»

4. У чому цінність маркетингової послуги.

Цінність навчання співробітників принципам маркетингу в даному випадку полягає в тому, що організації готові платити гроші за те, що вони навчають і розвивають персонал. На першому місці, 49% респондентів вважають, це виявлення нових сегментів ринку, тобто позиціонування на ринку, і знання актуальних потреб, тобто поглиблення своєї позиції на ринку. На другому місці, 45% - розширення ринку збуту. Примітно що більшість респондентів зв'язують цінність з собою, зі своєю організацією і не бачать головної цінності навчання на ринку і тим більше дивним, інакше як нерозумінням суті маркетингу це пояснити не можна, останнє місце зайняв пункт - задоволеність клієнта. Адже саме задоволеність клієнта показує знання його потреб і приносить гроші компанії в конкурентних умовах.

Рисунок 3.5 - Відповідь на питання «У чому цінність маркетингової послуги?»

5. Хто в організації займається питаннями маркетингу.

Як і передбачалося, торговельні організації мають ділення на відділи і майже в половині організацій - 28% функція і завдання маркетингу лежать на відповідному відділі. На другому місці - 30% рішення питань маркетингу бере на себе генеральний директор, це можна пояснити тим, що він орієнтований на ринок, і усвідомлює важливість маркетингу. На додаток до сказаного, можна відмітити, що в торговельних організаціях маркетингом займається керівник. Третє і четверте місце у відповідях, займають відповідно, комерційний директор - 11% і відділ збуту - 8%, що відповідають за реалізацію продукції. Окремий співробітник, що займається маркетингом згадувався, в 23% відповідей. По тому, хто в організації займається маркетингом можна визначити широту охоплення маркетингових завдань і міру вченості в маркетингу.

Рисунок 3.6 - Відповідь на питання «Хто в організації займається питаннями маркетингу?»

6. Які завдання в області маркетингу вирішують в торговельній організації.

Найпопулярнішою - 83% що відповіли, як і очікувалося, відмітили завдання, пов'язане з просуванням продукту, це реклама, "PR", "промоушен", прямі продажі, тобто завдання, які формують попит. На другому місці, по 65%, маркетингові дослідження і створення каналів збуту, тобто знання ринку і його освоєння. На третьому місці, по 45%, розвиток продукту і навчання персоналу. Видно що компанії віддають перевагу просуванню продукту над його розвитком, тому очевидна слабка орієнтація на задоволеність клієнта. З іншого боку, не зрозуміло хто проводитиме вивчення і освоєння ринку, це вимагає спеціально навченого персоналу. Цікаве те, що при низькій долі співробітників, зайнятих маркетингом, і за відсутності звернень в маркетингові агентства по навчанню персоналу, розвиток служби маркетингу стоїть на останньому місці. Цей факт дає привід для оптимізму розвитку ринку маркетингових послуг з навчання персоналу. При такому відношенні до маркетингу усередині організації буде потрібно організований зовнішній маркетинг у вигляді консультантів, вирішальних складні, спеціалізовані завдання і специфічні проблеми. З іншого боку цей факт дає основу вважати, що буде затребувана така послуга з боку консалтингових управлінських і маркетингових агентств, як постановка роботи і розвиток служби маркетингу, розвиток продукту і навчання персоналу.

Рисунок 3.7 - Відповідь на питання «Які завдання в області маркетингу вирішують в торговельній організації?»

7. Завдання з області маркетингу, що виконуються самостійно.

Показово, що торговельна організація усе намагається робити сама, але оскільки більшість організацій мають не досить розвинену службу маркетингу, то можна припускати про низький рівень рішення завдань маркетингу.

Перше, що вважають за краще виконувати самостійно тороговые організації - це наступні завдання: аналіз речення конкурентів, що говорить про конкурентне середовище; організації самі розробляють стратегію; беруть участь у вивченні ринку і бачать маркетинг як що становить стратегії, це ж підтверджує високе значення самостійного виконання завдання по виробленню маркетингової стратегії. Друге - це аналіз попиту на продукт, організації самі це роблять у рамках аналізу динаміки продажів. Прямі продажі і отримання зворотного зв'язку від клієнта виконуються переважно самостійно, що говорить про інтерес організацій торговельної організації до клієнта, організації хочуть бути ближче до нього.

З іншого боку, менше всього організації займаються брендом, його аналізом і вивченням, створенням. Виходить, що торговельні організації не працює з брендом, а ім'я (бренд) потрібне будь-якій організації, адже бізнес - це "фантазія" помножена на "очікування". Ці факти говорять, що завдання пов'язані з брендом не зрозумілі для торговельної організації, і в них криється потенційно затребуваний продукт. Також самостійне використання і ведення Інтернет бізнесу не поширено поки це прерогатива фахівців "IT" і схоже Інтернет не дає торговельним організаціям переваг в конкурентній боротьбі і не сприяє посиленню зв'язку із споживачем.

8. Завдання з області маркетингу, які замовляються у зовнішніх організацій.

Середній масштаб завдань, які виконуються в агентствах, складає 10-15% від усіх виконуваних маркетингових завдань. З них найпоширеніше завдання пов'язане з рекламною кампанією - 37%, до цього також можна віднести послуги "PR" - 16%, це вже склалося в окремий і стійкий бізнес. Навчання продажам, брендингу і аналітикі ринку відповідно 23%, 18% і 18%, що говорить про усвідомленість і затребуваність навчання, це бізнес, що теж склався, пов'язаний з навчанням маркетингу персоналу. Як вже було відмічено вище, Інтернет бізнес дійсно має місце як спеціалізовану послугу для торговельної організації.

9. Завдання з області маркетингу, в яких є потреба, але доки не вирішувані.

Ці завдання показують потенційно реальний ринок продукту - маркетингові послуги, необхідність в яких вже назріла, але доки ці завдання не вирішуються ні силами організації, ні силами маркетингових агентств. Цей продукт представляє нову доки не зайняту нішу. Масштаб цього потенційного ринку порівнянний з існуючим ринком маркетингових послуг з навчання персоналу принципам маркетингу.

Перше по актуальності завдання пов'язане з аналізом поведінки споживача у торговельних організацій з'явилася потреба мати портрет свого споживача, що більше, ніж просто знати його актуальні потреби. Портрет споживача означає знання того, що ще він купує? як приймає рішення? які у нього існують проблеми? і так далі. Також підтвердженням цьому являється актуальність завдання отримання зворотного зв'язку від клієнта.

Друге завдання - це розширення функцій відділу маркетингу, це означає, що торговельні організації усвідомлюють і відчувають необхідність у внутрішньому розвитку у рамках відділу, не перебудовувавши систему взаємодії з іншими відділами, і управління в цілому. Але, вони вважають, що можуть зробити це самі, не удаючись до консалтингу.

Третя і четверта завдання пов'язані з аналізом ринку і виробленням маркетингової стратегії - це усвідомлення середнім бізнесом стратегічного значення маркетингу.

Здивувала байдужість до розвитку і розробки нового продукту, що говорить про слабке розуміння і недостатню ринкову спрямованість. Ілюзію того, що вони вже роблять і мають потрібний продукт, ще належить розвіяти. Виявилося не затребуваним завдання прямих продажів, це схоже сильно розвинено в торговельних організаціях, а ось потреба в "PR" ще не до кінця задоволена і за це схоже торговельна організація готовий платити. Інший поки не до кінця усвідомленою і задоволеною потребою є завдання "промоушен" і підтримка продажів. Згадуваний раніше бренд і завдання його створення, аналізу і розвитку, схоже, тільки починають усвідомлюватися і відчуватися.

В цілому, на ринку маркетингових послуг є не задоволені потреби і можливості, треба тільки знайти правильний підхід, самі завдання вже відомі. Після обробки інформації формуємо гіпотезу і перевіряємо її. Гіпотезу формуємо виходячи з першого питання анкетування : "Скільки співробітників торговельної організації вирішують маркетингові завдання?".

Н ₀ : більше 30 % торговельних організацій потребують навчання персоналу принципам тактичного маркетингу.

Для перевірки гіпотези складаємо таблиці зв'язаності, які відображають сумісний розподіл змінних та існуючих обмежень, кількість категорій або окремих значень. Таблиці складаємо для спостережуваних частот (табл. 3.2) і для очікуваних частот (табл. 3.3)

Таблиця 3.2 - Спостережувані частоти f₀

f0	Ч	Ж	Всього
У організації не виділяють фахівців з маркетингу	2	1	3
Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань	13	3	16
Мають від 2-х до 5-ти маркетологів	50	24	74
Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу	15	7	22
Мають спеціалізований маркетинговий відділ	4	2	6
Всього	84	37	121

Таблиця 3.3 - Очікувані частоти, f_е

fе	М	Ж
У організації не виділяють фахівців з маркетингу	2,08	0,92
Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань	11,12	4,89
Мають від 2-х до 5-ти маркетологів	51,37	22,63
Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу	15,27	6,72
Мають спеціалізований маркетинговий відділ	4,17	1,84

Після визначення всіх частот необхідно знайти статистику ч². Для цього використовуємо наступну формулу:

ч² = У(f₀- f_е)²/ f_е.

В результаті обчислень набуваємо значення - ч²_обч. =186,3904

Потім визначаємо міру свободи по формулі:

(r-1)·(c-1) = (5-1)·(2-1) = 4

де r - це кількість рядків;

с - кількість стовпців.

Одержавши кількість мір свободи і за умови, що вірогідність р = 0,94 по таблиці одержуємо, що ч²_табл.=0,711.

Таким чином, одержуємо нерівність:

ч²_обч.>ч²_табл.

Отже, статистично значущий зв'язок існує, і гіпотеза Н₀ підтверджується.

Результат досліджень підтверджує, що більшість торговельних компаній потребують професійного навчання своїх співробітників принципам маркетингу.

ВИСНОВКИ

В процесі роботи було розглянуто:

1. Теоретико-методологічні основи соціологічного аналізу процесу навчання персоналу торговельної організації і виявлено, що навчання персоналу принципам маркетингу - це основа для реалізації і успішного функціонування системи і, кінець кінцем, ефективної діяльності торговельної організації. Вкладення засобів в навчання розглядається її керівництвом як стратегічний напрям досягши цілей в маркетинговому середовищі.

2. Методи підготовки фахівців з маркетингу в системі додаткової професійної освіти - у міру ускладнення ринкового середовища і зростання конкуренції зростає рівень вимог до професійної кваліфікації фахівців, їх знань в області систем, процесу і політики маркетингу. У зв'язку з цим в Україні існує гостра потреба в підготовці великої кількості фахівців-практиків, здатних вирішувати проблеми компанії за допомогою високоефективних маркетингових засобів. Одним з напрямів вирішення цієї проблеми є забезпечення можливості здобуття додаткової професійної освіти в області маркетингу за допомогою розробки Нідерландського Інституту Маркетингу.

3. Організаційна діяльність та структура організації. Були досягнені знання і розуміння в питанні навчанні у сфері маркетингу, по-друге, вироблені практичні навички для проведення впровадження принципів маркетингу в процес навчання, по-третє, розширені уявлення учасників проекту про вибрану сферу діяльності і наукових інтересів.

На основі проведеної роботи можна сказати, що навчання персоналу в торгових організаціях України проводиться досить активно. Проте, зважаючи на велику плинність кадрів в цьому сегменті ринку і високу вартість послуг зовнішніх провайдерів, найбільш вірогідним і виправданим з економічної точки зору методом навчання персоналу буде створення корпоративних учбових центрів і вдосконалення програм навчання. Зовнішні провайдери тренинговых послуг також притягуватимуться, але в основному для впровадження складних (спеціалізованих) повчальних програм для управлінського персоналу або навчання внутрішніх тренерів.

Оскільки з плинністю низового персоналу торговим мережам на цьому етапі боротися складно, то, безумовно, їм доведеться постійно займатися його навчанням. В зв'язку з цим з повчальних програм, як і раніше, найбільш затребуваними залишаться тренінги навичок продажів, і до цього процесу притягуватимуться як внутрішні ресурси, так і зовнішні.

Роль маркетингу в роботі українських підприємств неухильно зростає. Ще п'ять років тому іноземні фірми замовляли 95% усіх досліджень, і тільки 5% замовлень виходило від українських підприємств. Зараз це співвідношення змінилося: українські компанії замовляють близько 30% досліджень, які робляться в Україні, іноземці - 70%. Дослідники відмічають складнощі в роботі з локальними компаніями. Їм бракує знання організації і управління процесу досліджень. Їх треба учити тому, як правильно формулювати і ставити завдання дослідницької компанії. Адже помилка на початковому етапі роботи може звести нанівець усю роботу по збору і обробці даних.

У роботі була розглянута цінність відділу маркетингу на підприємстві. Якщо розглядати відділ маркетингу як орган стратегічного управління, то тоді, по ідеї він повинен розробляти стратегії і займатися плануванням діяльності компанії в цілому - виникає питання - для кого. Для керівника або власника? Таким чином, виконуючи цю функцію, відділ маркетингу є своєрідним ринковим компасом для компанії.

Виконуючи функцію розробника інновацій (брендів, нових товарів) в компанії маркетолог повинен займатися виведенням на ринок нових товарів і створенням брендів. Але для цього він повинен мати повноваження по керівництву роботою технологів - виробничників, продавців, логистиков і інших ланок компанії.

Також відділ маркетингу частенько має бути успішним продавцем. А ще треба створювати рекламні матеріали, займатися їх поширенням, підтримувати продажі і так далі. Скільки маркетологів, стільки і думок. Тому у визначенні зони відповідальності спостерігаються істотні розбіжності.

Необхідно відзначити, що конкурентне середовище, в якому все частіше опиняються наші підприємства, підвищує вимоги до маркетологів. Відділи маркетингу створюються, причому створюються досить активно. На ринку з'являються нові методи роботи, а у маркетологів розробляються нові методики. Проблемою для організації якісної освіти є те, що професія маркетолога припускає дуже широкий діапазон виконуваних обов'язків і очікувань від працедавця. Нині йде процес разів робітки кваліфікаційних вимог до маркетологів. Проект кваліфікаційних вимог до маркетологів для бакалавра розміщений на сайті www.training.com.ua і на сайті Української асоціації маркетингу

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

1. Армстронг Р. Введення в маркетинг: навч. посібник. - 5-е вид.: Пер. з англ. / Армстронг Р.- М. Вид. дом “Вільямс”, 2000. - 640 с.

2. Годін А.М. Маркетинг, навчально-методичний посібник 2-е видавництво / А.М. Годін - М. изд.дом. «Дашков і К», 2001-212с.

3. Голованова Л.М. Питання маркетингу в дипломному проектуванні - Навч.посібник / Л.Н. Голованова, М.А. Голованова - Х.: Харьк. авіац. ін-т, 1996. - 100 с.

4. Голованова М.А. Маркетинг: практикум за ситуаційною оцінкою ринку - Навчаль. Посібник / М.А. Голованова, Л.М. Голованова - Харків: Нац. аерокосм. ун-т «Харк.авіац. ін-т», 2004. - 180 с.

5. Голованова Л.М. Основи маркетингу: Конспект лекцій. Учб.посібник. / Л.М. Голованова, М.А. Голованова - Х.: Нац.аерокосм. ун-т«Харк. авіац. ін-т», 2003. - 180 с.

6. Дженстер П. Аналіз сильних і слабких сторін компанії. Визначення стратегічних можливостей / П.Дженстер, Д.Хасси - М.;СПб.;К.: Вільямс, 2003.-368с.

7. Зав'ялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицях: Навч.посібник. / П.С. Зав'ялов - М.: ИНФРА-М, 2005. - 496 с.

8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник / В.Я. Кардаш - К.: О-во “Знання”, КОО, 2001. - 294 с.

9. Козирєв А.А. Мотивація споживачів / А.А. Козирєв - СПб.: Із-во Міхайлова, 2003. -384 с.

10. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємств. / В.Л. Корінєв - К.: КНЕУ, 2001. - 257 с.

11. Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з анг. /М. «Бізнес-книга» «ІМА - Крос. Плюс». 2004 - 702с.

12. Маркетинг / Під сп.. ред. А.І. Кредісова. - К.: Україна, 1995.-399 с.

13. Маркетинг: Підручник / Під ред. А.А. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНІТІ, 1995. - 560 с.

14. Маркетинг / Під ред.М. Бейкера. - СПб.: Пітер, 2002. - 1200с.: мул. (Серія «Бізнес-клас»).

15. Малхотра Н. Маркетингові дослідження і ефективний аналіз статистичних даних. Пер з англ. / Н.МАлхотра К.: ТОВ “ТИД”ДС”, 2002 - 768 с.

16. Маслова Т.Д. Маркетинг. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик - СПб: Питер, 2002. - 400 с.

17. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств / Р. Мачадо - СПб: Пітер Паблішинг, 1998. 288 с.: мул. (Серія «Малий бізнес»).

18. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Навч. посібник / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова - М. ТК Велбі. видавництво Проспект 2005-232с.

19. Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник для студентів, що виучуються за фахом « Маркетинг» 4 видавництва стер / А.П. Панкрухин - М. Омега - Л. 2006 - 656.

20. Попов С.Г. Основи маркетинг - 2-е видання перероблене і доповнене / С.Г. Попов - М.: Вісь-89, 2005-272с.

21. Старостіна А.О Маркетинг: Навч. посібник. -/ Д.М. Черваньов, О.В. Зозульов - К.: Знання - Прес, 2002.

22. Тарасевіч В.М. Цінова політика в системі маркетингу: Навчальний посібник / Під ред. проф. Багиева Г.Л. - СПб.: Вид-во СПбГУЭФ, 1997.

23. Тимохін О.М. Маркетинг: Навчальній посібник / О.М. Тимохін. - Х. Око, 1997 - 216с. - рос. мовою.

24. Тітов А.Б. Маркетинг і управління інноваціями / А.Б. Тітов. - СПб: Пітер, 2001- 240с.

25. Хруцкий В.Е. Сучасний маркетинг / Під ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Фінанси і статистика, 1991. - 256 с.

ДОДАТОК А

Ілюстраційний матеріал

Тема випускної роботи:

ВПРОВАДЖЕННЯ ПРИНЦИПІВ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ В МЕТОДИКУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ТОРГОВОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ

Мета роботи - дослідження механізмів впровадження принципів тактичного маркетингу в професійне навчання персоналу торгової організації.

Задачі роботи :

1. Розглянути теоретико-методологічні основи соціологічного аналізу процесу навчання персоналу торгівельної організації.

2. Дослідити організаційну діяльність та структуру організації.

3. Розглянути методи підготовки фахівців з маркетингу в системі додаткової професійної освіти.

ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГУ:

1) виробництво продукції, засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

2) задоволення потреб покупця,

забезпечення його засобами для вирішення

проблем (альтернативний принцип - виробництво товарів і послуг з наступним пошуком збуту);

3) ефективна реалізація продукції і послуг на визначених ринках в запланованих об'ємах і в намічені терміни;

4) забезпечення довготривалої результативності (прибутковості)

виробничо-комерційній діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для виробництва товарів ринкової новизни;

5) єдність стратегії і тактики виробника в цілях актив-

ний адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасній дії на формування і стимулювання

Цілі навчання персоналу принципам маркетингу:

1. Отримання співробітниками нових знань і навичок в області маркетингу, необхідних для роботи у сфері торгівлі;

2. Підтримка професійного рівня персоналу;

3. Підготовка співробітників до заміщення колег під час відпустки, хвороби, звільнення ;

4. Підготовка до просування по службі;

5. Знайомство співробітників із стандартами роботи торговельної компанії, стратегією розвитку у відповідності принципам маркетингу, технологією діяльності на ринку;

6. Підтримка позитивного відношення до роботи;

7. Формування почуття причетності до торговельної організації, мотивація до подальшої роботи.

ФОРМУЛЮВАННЯ ТА ПЕРЕВІРКА ГІПОТЕЗИ

Н ₀ : більше 30 % торговельних організацій потребують навчання персоналу принципам тактичного маркетингу.

Для перевірки гіпотези складаємо таблиці зв'язаності.

Спостережувані частоти f₀

f0	Ч	Ж	Всього
У організації не виділяють фахівців з маркетингу	2	1	3
Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань	13	3	16
Мають від 2-х до 5-ти маркетологів	50	24	74
Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу	15	7	22
Мають спеціалізований маркетинговий відділ	4	2	6
Всього	84	37	121

Очікувані частоти, f_е

fе	М	Ж
У організації не виділяють фахівців з маркетингу	2,08	0,92
Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань	11,12	4,89
Мають від 2-х до 5-ти маркетологів	51,37	22,63
Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу	15,27	6,72
Мають спеціалізований маркетинговий відділ	4,17	1,84

Після визначення всіх частот необхідно знайти статистику ч². Для цього використовуємо наступну формулу:

ч² = У(f₀- f_е)²/ f_е.

В результаті обчислень набуваємо значення - ч²_обч. =186,3904

Потім визначаємо міру свободи по формулі:

(r-1)·(c-1) = (5-1)·(2-1) = 4

Одержавши кількість мір свободи і за умови, що вірогідність р = 0,94 по таблиці одержуємо, що ч²_табл.=0,711.

Таким чином, одержуємо нерівність:

ч²_обч.>ч²_табл.

Отже, статистично значущий зв'язок існує, і гіпотеза Н₀ підтверджується.