Организация маркетинговых исследований

После того как предпочтение оказано тем или иным исследовательским проектам, процесс отбора должен быть продолжен, чтобы определить первоочередность работы в рамках отдельных проектов.

Планирование проекта исследования осуществляется после выбора темы (проекта) исследования необходимо тщательно спланировать работу по его осуществлению независимо от того, будет ли оно проводиться собственными силами экспортера или с привлечением внешних исполнителей.

Прежде чем приступить к исследованию, необходимо провести серьезную подготовительную работу, в которую входят:

формулирование проблемы и предварительное изложение задач, выполнение которых в ходе исследования послужит основой для ее решения;

организация поискового исследования с привлечением уже имеющейся информации для проверки правильности и полноты сформулированных предварительных задач и принципиальной значимости поставленной проблемы;

определение требуемых видов исходных данных, методов их сбора и видов анализа, которые необходимо провести.

Уже на этом этапе следует также предусмотреть порядок систематизации обработки собираемых данных и использования результатов исследования.

Установление системы сбора данных включает:

а) порядок их отбора из первичных и вторичных источников информации;

б) составление программы проведения рыночного обследования (при применении выборочного метода);

в) порядок анализа собранных данных;

г) представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования;

д) последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе реализации его результатов.

Служба маркетинга ООО «Бермудский треугольник» создана с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению ООО «Бермудский треугольник» маркетинговой стратегии -- создание долговременного конкурентного преимущества (рис. 2.4):

Рисунок 3.4. Организационная структура службы маркетинга

Руководитель службы маркетинга подчинен управляющему ООО «Бермудский треугольник» и координирует маркетинговую службу в целом.

Руководители групп, подчиненные консультанту-директору, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственностью. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между группами ясны и не дают повода для конкуренции.

В то же время сотрудники групп могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

Группа анализа информации плодотворно работает со специалистами-менеджерами (товароведами) ООО «Бермудский треугольник». Оперативно получаемая и обрабатываемая группой анализа информация по рейтингу продаж передается менеджерам для работы. Это дает возможность менеджерам ежедневно пересматривать свой ассортимент товаров с точки зрения их «жизнедеятельности».

Эффективное планирование маркетинговой деятельности «Бермудский треугольник» состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Служба маркетинга «Бермудский треугольник» должна обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса маркетинговой деятельности для получения максимально возможного эффекта.

3.2.3 Система управления маркетингом

Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения ресторана привлекательными для рынка, на который ООО «Бермудский треугольник» работает. Степень его успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается его микросреда. Эти факторы показаны на рисунке 3.5.

Рисунок 3.5. Главные факторы микросреды

Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством ООО «Бермудский треугольник» и его различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек ресторана, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Процесс формирования ассортимента товаров в ООО «Бермудский треугольник» складывается из трех этапов.

На первом этапe устанавливается групповой ассортимент блюд в ресторане (тем самым определяется его ассортиментный профиль). Данная работа проводится на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль ресторана в общей системе обслуживания населения города, района и т. п.

На втором этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом посадочных мест ресторана, его размещения и других факторов.

На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей блюд в пределах каждой группы.

Инструментом регулирования ассортимента товаров в ООО «Бермудский треугольник» служит ассортиментный перечень блюд. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент блюд, но и систематически контролировать его полноту и стабильность.

Полнота и устойчивость ассортимента блюд определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости ассортимента.

Рассчитаем коэффициент полноты ассортимента путем отношения фактического количества разновидностей блюд, имеющихся в ресторане, к количеству разновидностей блюд, предусмотренных ассортиментным перечнем ООО «Бермудский треугольник»:

(2.1)

Kп = 60/70 = 0,86

где Кп - коэффициент полноты ассортимента блюд на 05.03.08;

Рф = 60 - фактическое количество разновидностей блюд в момент проверки (05.03.08);

Рн = 70 - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем (нормативом).

Разработка ассортиментного перечня блюд и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента.

Товарный ассортимент и ценовая политика становится ключевым фактором в конкурентной борьбе ресторана «Бермудский треугольник» между аналогичными предприятиями в городе Еманжелинске.

Предприятие меняет структуру в области приготовления, отдавая предпочтение новым и более качественным мясным блюдам и десертам. Предпочтение этим блюдам, которые могут принести дополнительную прибыль предприятию отдано по двум факторам: качество и цена.

Особенностью ресторана является то, что организация производства широкого ассортимента кулинарной продукции сложного приготовления сочетаются с организацией обслуживания высокого уровня. Широко практикуется изготовление блюд, закусок по индивидуальному заказу, а также фирменных и национальных блюд, предусмотренных в меню. Обслуживание посетителей должно быть на высочайшем уровне.

Меню - это визитная карточка ресторана. Поэтому при его составлении необходимо разнообразить используемое сырьё и продукты для приготовления широкого выбора кулинарных изделий и напитков с применением различных способов кулинарной обработки.

Меню в ресторане отличается обилием заказных и фирменных блюд. Количество и изысканность блюд выделяют его от меню других предприятий питания. Главной концепцией кухни является: славянская кухня в современном подаче.

В меню ресторана входят блюда из таких продуктов, как баранина, телятина, свинина, говядина, птица, бобовые, крупа рисовая, овощи, свежие и маринованные и др. Кроме того, кухня ресторана отличается широким применением различных пряностей: лука, чеснока, оливок, перца чёрного и красного, корицы и т.д.; они являются необходимой составляющей блюд исследуемого предприятия.

Из вторых блюд предпочитают телятину в огне, куриную грудку в рубашке из бекона, свинину на крокетах под соусом песто. Особой популярностью пользуются всевозможные блюда старославянской кухни: колдуны, драники, бабка, мочанка. Разнообразен выбор соусов и начинок к ним.

Для анализа оценки и динамики ассортимента и структуры составим аналитическую таблицу (таблица 3.2.).

Таблица 3.2. Динамика реализации товаров в ассортиментном разрезе по ресторану в декабре 2008г.

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

По всем товарным группам обеспечены высокие темпы роста реализации товаров как в действующих, так и в сопоставимых ценах (таблица 3.2). Неравномерность развития оптового товарооборота по отдельным товарным группам привела к изменению его структуры. В частности, снизилась доля и товарообороте первых и вторых блюд. Предприятие меняет структуру в области приготовления, отдавая предпочтение новым и более качественным мясным блюдам и сдобе. Предпочтение этим блюдам, которые могут принести дополнительную прибыль предприятию отдано по двум факторам: качество и цена. Последующий анализ должен определить, не отразились ли структурные изменения в оптовом товарообороте на качестве обслуживания посетителей.

В области товарооборота также наблюдаются превышение темпов роста в сопоставимых ценах по новы товарным группам (мясные блюда, салаты, сдоба) над прежними, с которых фирма начинала свою деятельность.

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно отстает от темпа прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной неэластичности спроса на данную продукцию. Это связано с относительно недорогой ценой на данный вид продукции, т.к. цены на другие виды мясных изделий собственного производства изделий будут значительно сильнее возрастать и спрос будет на них гораздо больше снижаться, а кроме того в любом случае цены на него будут ограничены при существующем государственном задании. Предприятие выбрало вариант цены 160 руб. за 1 порцию куриного шашлыка, пользующимся максимальным спросом, т.к. спрос при такой цене максимальный, но выручка ниже, чем при цене 200руб. Но поскольку целью данного предприятия является, с одной стороны завоевание рынков сбыта и получение прибыли, а с другой стороны в настоящих условиях рост цен ограничен и зачастую рост затрат на производство опережает рост уровня цен при том, что необходимо обеспечить прирост объемов производства, что может привести к убыточной работы из-за нереализации продукции, этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли в наших условиях, чем по другим вариантам.

Таблица 3.3. Эластичность спроса на продукцию «Куриный шашлык» за 2008 год

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка

Таким образом, ассортимент продукции сильно влияет на объем её реализации, поэтому необходимо исследовать меню и найти конкретные маркетинговые меры, способные увеличить спрос, а, следовательно, и обеспечить эффективный сбыт, например, оптимизация номенклатуры изделий дает предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Заключение

Обобщая и дополняя вышеизложенное, сделаем основные выводы и заключение по работе.

1.Правильно спланированная маркетинговая компания, ориентированная на перспективу, и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему белорусским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Для ООО «Бермудский треугольник» характерна ориентация производственной деятельности на долгосрочные программы развития, имеющие целью обеспечение устойчивых рыночных условий и стабильных цен. В результате цены на продукцию ООО «Бермудский треугольник» устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкуренции, а формируются на базе согласованной производственной и рыночной политики. В ее рамках планируют на долгосрочную перспективу проводимую политику цен, ориентируют предложение товаров на прогнозируемый спрос.

2. В складывающихся условиях специалисты по маркетингу ООО «Бермудский треугольник» должны обращать большее внимание на распределение доходов, чем на средний доход на душу населения. Распределение доходов в России все еще остается неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни.

3. Перемены в главных экономических факторах, таких, как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на рынок - маркетинга-микса - выйти из экономического шторма. Ресторан, например, могут изменить свои меню и предложить на время спада более дешевые блюда.

4. Государство не может устраниться от регулирования экономической жизни ООО «Бермудский треугольник», которое предполагает установление самых общих правил поведения, чаще всего в виде "мягких" ограничений, касающихся вида товаров, объема продаж, цен. Его вмешательство в деятельность предприятия в данном случае носит преимущественно косвенный характер. Оно воздействует на ООО «Бермудский треугольник» посредством законодательных ограничений и запретов, налоговой системы, обязательных платежей и отчислений, государственных инвестиций, субсидий, льгот, кредитования, осуществления социальных и экономических программ. Государственное регулирование ООО «Бермудский треугольник» используется в целях развития предпринимательства (поддержка, освобождение от налогов отдельных видов доходов, направляемых, скажем, на инвестиции или благотворительность). Важным положительным моментом в государственном регулировании предприятия является то, что цены как основной инструмент уравновешивания спроса и предложения увязывают возможности потребителя с денежным запросом ООО «Бермудский треугольник», выполняя в то же время и очень важную социальную роль: влияют на структуру и объем потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Государство отслеживает изменения цен на все виды товаров анализирует причины таких изменений и прямо или косвенно воздействует на процессы внутреннего ценообразования на предприятии. При этом уровень и динамика цен рассматриваются как одни из важнейших характеристик состояния предприятия в целом, а влияние на цены - как составная часть воздействия на развитие всей экономической ситуации. Государство старается не допустить возникновения и существования абсолютно монопольных рынков, за исключением естественной монополии, обусловленной природой реализуемого продукта или особыми правами его собственника.

5. Предприятие жизнеспособно, когда приносит прибыль, если ее нет, то индикатором низкой эффективности деятельности являются понесенные им убытки, и оно должно изменить свою хозяйственную политику, снизить себестоимость, сократить количество работающих, приступить к выпуску новой продукции или принять другие меры по своему оздоровлению. Иначе оно обанкротится и исчезнет с рынка. С этой точки зрения нет необходимости в государственном жестком контроле за деятельностью ООО «Бермудский треугольник». В то же время государственная ценовая политика не может быть реализована без эффективного контроля за соблюдением порядка применения регулируемых цен и тарифов. Такой контроль позволяет судить о фактическом положении дел в области ценообразования на предприятии, о том, как выполняются и насколько действенны нормативные акты, принимаемые Президентом и Правительством Республики Беларусь по этим вопросам. На основе полученной в ходе проверок информации можно оперативно устранять недостатки в нормотворческой деятельности и вносить изменения и дополнения в государственную ценовую политику.Проведение государственного регулирования цен в условиях становления рынка требует укрепления органов ценообразования и контроля цен и принятия законов, регулирующих их деятельность и определяющих государственную ценовую политику.

6. Клиенты ООО «Бермудский треугольник» (45% от общего числа опрошенных) считают цены на питание (шведский стол: завтрак - $7, обед - $10, ужин - $15) вполне нормальными. Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 9,5% и 24% соответственно, однако для 21,5% цены на питание ресторанного комплекса являются низкими. Здесь, в первую очередь, следует отметить взаимосвязь, которая была замечена между категориями номеров респондентов и их мнениями об уровне цен

7. Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.

8. Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры ООО «Бермудский треугольник» используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.

Размещено на Allbest.ru