Правила мерчандайзинга (на примере магазинов "Подружка")

Магазин расположен в глубине жилого массива: на расстоянии нескольких остановок от ближайшей станции метрополитена «Чертановская», в 100 метрах от улицы Чертановской, по которой идет основной поток автомобилей. Указатель с Чертановской улицы отсутствует. «Плюсы» расположения: Фасад магазина выходит на локальный пешеходный маршрут «остановка общественного транспорта - продуктовый магазин - жилой массив». Наличие продуктового магазина по соседству позволяет привлечь в «Подружку» местных жителей.

Фасад магазина оформлен является ярким розовым пятном на фоне серого жилого дома.

Как известно, 70% всех покупок делаются после работы по дороге домой. Магазин удобно расположен на стороне «из города», по дороге из центра к спальным районам, к нему есть поворот с Чертановской, сама по себе эта улица обладает хорошим трафиком. Существуют неиспользованные возможности по привлечению человекопотоков. Если прибегнуть к навигации и установить на Чертановской улице указатель к магазину, можно было бы увеличить потоки посетителей.

Тем не менее, территориальное расположение магазина нельзя назвать удачным. Из-за своего места расположения магазин упускает возможность увеличить оборот. Поблизости нет крупных предприятий, значит, большинство покупательниц работает в других районах. График работы магазина - до 21.00, что сильно уменьшает количество покупок работающими женщинами. Жительницы Чертаново по дороге домой проезжают мимо других магазинов и, не будучи уверены в том, что они успеют до закрытия «Подружки», совершают покупки там.

Магазин имеет небольшую площадь - 130 кв.м. Практически весь товарный запас находится в зале. При магазине есть небольшое помещение, которое позволяет хранить минимальный товарный запас на несколько дней. Товар оперативно поставляется из Распределительного центра, система заказа полностью автоматизирована.

Над верхним ярусом полок, прикрытым декоративным фасадом возвышаются коробки с товарными запасами. Это выглядит не слишком привлекательно. Обычно в таких случаях торговое оборудование дополняется шкафчиками (напольный ярус), где можно хранить небольшой товарный запас. Выглядит намного опрятней.

В силу того, что площадь магазина мала, все вертикальные поверхности, в том числе и витрины, закрыты стеллажами с товаром. С улицы витрина закрыта розовыми фальш-панелями и смотрится вполне прилично, но магазин выглядит аутично, не ждёт посетителей. Известно, что витрина - один из мощнейших инструментов привлечения посетителей. Отказ от использования витрины по её прямому назначению приводит к сокращению человекопотока: если бы проходящие мимо имели возможность видеть с улицы интерьер магазина, товар, людей, совершающих покупки, это могло бы стимулировать кого-то из них зайти внутрь.

В магазине одна касса, которая справляется с текущим потоком, имеет высокотехнологичное программное обеспечение, позволяющее обслуживать покупателя менее чем за 1 минуту, но даже она работает на пределе. В будний день, в наше присутствие в кассу временами скапливалась очередь по три человека. В случае увеличения человекопотока потребуется увеличения количества кассовых узлов.

Магазин позиционируется как доступный для всех слоев населения, в том числе, пенсионеров. В ассортименте присутствуют траффик-билдеры, шампунь и некоторые другие товары регулярного спроса, цены на которые ниже, чем у конкурентов. При этом в ассортименте присутствуют различные ценовые сегмент - от LOW до MIDDLE. Парфюмерия представлена нижним сегментом масс-маркета. Более дорогой сегмент парфюмерии покупают в специализированных косметических магазинах. Главный критерий отбора товара - частота потребления, оборачиваемость. Парфюмерия не относится к ежедневно потребляемому товару, поэтому представлена самыми простыми, дешевыми туалетными водами, которые могут служить ни к чему не обязывающим подарком или приобретаться женщиной для повседневного пользования.

Селективные марки парфюмерии и косметики отсутствуют: дорогой товар имеет низкую оборачиваемость, длинный цикл повторной покупки, и для магазина, не имеющего склада, такой товар оказывается непозволительной роскошью.

В косметике присутствует и масс-маркет международных брендов («Гарнье», «Нивея»), и отечественные марки. Сейчас действительно много всякой российской косметики, которая по качеству приближается к международным стандартам, воспроизводит рецептуру известных марок.

В каждой товарной подгруппе присутствуют минимум 3-4 аналога, между ними - стихийно или осознанно - выдержан ценовой шаг в 20-25%, что создает ощущение широты ассортимента и возможности выбора.

При этом в бытовой химии есть дорогие марки: массовый спрос смещается вверх по цене, и покупательницы всё чаще экспериментируют, пробуя различные, более дорогие и специализированные средства ухода за домом марки.

2.3 Выкладка

В магазине открытая форма торговли. Весь товар, в том числе и косметика ценного сегмента middle, находится в открытом доступе, что выгодно отличает «Подружку», например, от её прямого конкурента - сети «Южный двор» и должно позитивно сказываться на сумме среднего чека. Если покупательница взяла баночку в руки, и она ей понравилась, ей будет сложно выпустить её из рук.

Полки в «Подружке» плотно укомплектованы товарами, между ними нет свободного пространства, что соответствует стандартам выкладки этой ценовой категории (для товара более высокой ценовой категории необходимо пространство - чтобы он «заиграл» и каждая отдельна вещь не терялась на фоне других). Высота полок примерно 140 см, таким образом, верхний ярус стеллажей находится на уровне взгляда.

Выкладка осуществлена по товарным категориям: «краски для волос», «средства для укладки», «кремы, бальзамы, лосьоны» и т.д. Такой принцип представления товара в зале абсолютно обоснован: при низких ценах на товар потребитель легко совершает спонтанную покупку непривычной для него марки, переходит с одной марки на другую. В тех категориях, где спрос плавающий и меняется довольно часто, лучше представлять товар по категориям.

На практике обычно не получается расставить весь товар магазина либо по товарным категориям, либо по брендам. В «Подружке» часть декоративно-косметических марок представлены в виде отдельных корнеров и make-up столов, которые позволяют «примерить» декоративную косметику. Во многом наличие корнеров объясняется давлением производителей, но не только: покупательницы привержены той или иной марке и не готовы менять привычки.

Как и положено, товар, ради которого посетитель наиболее регулярно заходит в «Подружку» (туалетная бумага, мыло, стиральные порошки) расположен в дальнем торце магазина. Бытовая химия - товар пахучий и аллергенный - располагается в противоположном конце от снэковой группы продуктов и косметики. От входа к торцу с бытовой химией ведут три прохода шириной 120см. Такой ширины достаточно, чтобы разойтись двум покупателям с корзинами.

В магазине есть секция мужских товаров. Например, упакованное мужское белье, средства для бритья, мужскую парфюмерию. Ведь все равно эту

Список литературы

1. Государственный стандарт российской федерации. Торговля. Термины и определения. ГОСТ Р 51303-99 [Электронный ресурс]: Госстандарт России от 11 августа 1999 г. N 242-ст // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». Версия Проф. - Последнее обновление 22.09.2011.

2. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения.2001. №7. с.14-20.

3. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг, Изд-во Дашко и Ко, 2009 / 160 с.

4. Рамазанов И.Н. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2008.

5. Чкалова О.В. Торговое дело: Учебник. -М.; «Эксмо», 2010.-320с.

Размещено на Allbest.ru