В процессе создания обращения можно выделить три этапа:

формирование идеи обращения;

оценка и выбор вариантов;

исполнения обращения.

4.Средства распространения информации.

Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

а) Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

б) Отбор основных средств распространения информации.

в) Выбор конкретных носителей рекламы.

г) Принятие решений о графике использования средств рекламы. Наиболее употребляемые следующие графики:

Последовательный.

Сезонный.

Импульсная подача.

Неравномерные импульсы.

Рывок.

Направленный импульс.

5. Оценка эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламы используют ряд способов, которые можно разделить на две группы:

а) Определение экономической эффективности. На практике, широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Э_э=(Т_р-Т_о)*(С-И_у)/(100*Р),

где: Э_э -- показатель экономической эффективности рекламы;

Т_о -- товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн. руб.;

Т_р -- товарооборот, полученный после применения рекламы, млн. руб.;

С -- размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;

И_у -- уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р -- расходы на рекламирование товара, млн. руб.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р= (П*100)/U,

где: Р -- рентабельность рекламирования товара, %;

П -- прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U- затраты на рекламу данного товара, руб.

б) Оценочные исследования, которые включают в себя:

тест на запоминание;

тест на убедительность.

Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физиологические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.

3. Сущность и виды паблик рилейшнз (ПР)

Паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью) -- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Основными направлениями деятельности ПР являются:

работа со средствами массовой информации;

отношения с потребителями;

отношения с партнерами;

отношения с местной общественностью;

отношения с работниками;

отношения с государством и местными органами управления;

отношения с инвесторами;

управление кризисом.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются:

организация предприятием пресс-конференций и брифингов;

рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюслеттеров (пресс-бюллетений, корпоративных бюллетений);

производство при участии предприятия теле- и радиорепортажей; написание статей о самом предприятие, ее сотрудниках или сфере ее деятельности;

организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствами массовой информации;

установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции:

публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности предприятия;

издание фирменного пропагандистского проспекта;

издание фирменного журнала.

3. Участие представителей предприятий в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация предприятием всевозможных мероприятий событийного характера.

5. ПР-деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления.

6. Паблик рилейшнз в Internet.

7. Благожелательное отношение предприятия в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

8. Другие средства паблик рилейшнз. К ним относятся:

презентации;

дни открытых дверей;

фотовыставки;

публичные выступления.

Традиционные этапы ПР-кампании включают в себя:

Оценку сложившейся ситуации.

Формулирование целей кампании.

Определение и изучение целевой аудитории.

Выбор инструмента воздействия.

Разработку бюджета кампании.

Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.

Заключительный контроль итогов кампании и оценку ее эффективности.

12.5. Понятие и сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг - это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Основные формы прямого маркетинга включают в себя:

1. Персональные (личные) продажи - это непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов.

2. Прямой маркетинг по почте (direct-mail marketing) - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

3. Продажи по каталогам - это использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

5. Телевизионный маркетинг прямого отклика («магазин на диване») - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг - это прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Тема 12. Стратегический маркетинг, виды и формирование стратегий.

1. Сущность стратегии маркетинга и ее виды

Стратегия маркетинга - это набор ориентиров-целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает на определенный период.

Роль и место стратегии маркетинга в процессе формирования стратегии предприятия можно схематично отразить в виде пирамиды (Рис.1).



Рис. 1. Соотношение стратегий различных уровней

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегии маркетинга:

по степени охвата рынка (массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг);

по этапам жизненного цикла товара (выведения, роста, зрелости и упадка);

по доле рынка (лидер, последователь, отстающий);

конкурентные стратегии (виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты);

базовые стратегии (наступательная, оборонительная и стратегия отступления).

Наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые.

Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (Рис. 2.).

Рис.2. Классификация стратегий маркетинга

Наступательные стратегии нацелены на формирование первичного спроса на новый товар, на освоение новых рынков или на увеличение доли рынка, к ним можно отнести следующие:

Стратегия диверсификационного роста предполагает разновидности:

концентрическая диверсификация - расширение номенклатуры за счет схожих изделий;

горизонтальная диверсификация - расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупателей;

конгломератная диверсификация - расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегментов).

Стратегия глобализации предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

Стратегия интенсивного роста включает разновидности:

глубокое внедрение на рынок - увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;

расширение границ рынка - увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;

совершенствование товара - увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.

Стратегия быстрого проникновения на рынок сводится к ценовой конкуренции.

Стратегия медленного проникновения на рынок предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

Стратегия быстрого получения прибыли сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.

Оборонительные стратегии способствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка, к ним относят:

Стратегии интеграционного роста в составе следующих вариантов:

регрессивная интеграция - заключается в стремлении к контролю над поставщиками;

прогрессивная интеграция - проявляется в стремлении к контролю над системой распределения;

горизонтальная интеграция - представляет собой стремление к контролю над конкурентами.

Стратегия кооперации - основана на взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами.

Стратегия медленного получения прибыли предполагает более глубокое освоение имеющихся рынков.

Стратегия дифференциации предполагает обеспечение широкого ассортимента товаров.

Стратегии отступления применяют при стагнации рынка, при невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы, как правило, это следующие стратегии:

Уход с рынка - связана с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.

Сокращение производства до обоснованного минимума - требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар.

2. Разработка и реализация стратегии маркетинга

Процесс разработки стратегии маркетинга целесообразно начать с исследования взаимодействия организации со средой.

Среда организации - это совокупность элементов, изменение свойств которых вызывает адекватные изменения в организации и/или элементов, свойства которых изменяются в результате ее функционирования.

В качестве ключевых элементов окружающей среды предлагается рассматривать организации, от которых зависит деятельность и жизнеспособность предприятия. Для выявления ключевых элементов рекомендуется разработать системную карту, представленную на рисунке 3.



Рис.3. Системная карта взаимодействия организации со средой

Следующим этапом разработки стратегии является ранжирование элементов среды по убыванию значимости.

Ожидания важнейших ключевых элементов являются основой формулировки стратегии. Ожидания двух последующих элементов требуют высокой рентабельности производства, что находится в некотором противоречии с требованием доступности цен, но это противоречие можно сгладить, если высокая рентабельность будет достигаться не за счет высоких цен, а на основе снижения издержек.

В ходе функционирования организации в среде происходят изменения, которые могут затронуть состав ключевых элементов или их ожидания, поэтому, как отмечалось выше, разработка стратегии не является разовым процессом, и требует пересмотра и корректировки при любых изменениях в рыночной среде.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является сегментация рынка, определяющая специфику рынков, на которых работает организация. Необходимость этого этапа предопределена тем, что стратегия маркетинга разрабатывается для конкретного товара на конкретном рынке.

Дальнейший ход разработки стратегии маркетинга может быть основан на использовании теории жизненного цикла товара, которая содержит стратегические рекомендации для каждого этапа жизненного цикла. При этом целесообразно исследовать жизненные циклы товарных групп, товаров и их отдельных модификаций.

Важнейшим инструментом разработки стратегии маркетинга являются портфельные подходы. Наиболее широко в маркетинговых целях применяются матрицы «товар - рынок», БКГ, новая матрица БКГ, матрица оценки перспектив товара на рынке и другие.

Матрица «товар - рынок» дает оценку возможностей сбыта в зависимости от новизны товара и рынка.

Рис. 4. Матрица «товар - рынок».

Матрица БКГ является одной из наиболее известных и широко применяемых матриц. Она используется в целях позиционирования, стратегического планирования и управления, а также в целях анализа и разработки товарной стратегии. Матрица БКГ представлена на рисунке 5.



Рис. 2.6.

Рис.5 Матрица БКГ

Матрица была первоначально разработана для стратегического анализа сфер деятельности компании, но она может с не меньшим успехом применяться в целях анализа по уровням:

товарная группа;

товар;

модификация товара.

Разметка вертикальной оси - темп роста объема продаж в отрасли - может быть выполнена по данным статистических ежегодников или периодической печати (например, журнала «Вопросы статистики»). Для этого следует взять минимальный и максимальный темпы роста за соответствующий период. Для разметки горизонтальной оси могут быть использованы данные об относительной доле рынка или об удельном весе товара в общем объеме сбыта предприятия.

Верхние два квадранта характеризуются высокими темпами роста, то есть относятся к развивающимся отраслям. Лидер по доле рынка в развивающихся отраслях - это «Звезда». Положение «звезды» весьма привлекательно, но требует постоянных научных исследований и маркетинговых усилий, чтобы удержать или увеличить свою долю рынка.

Товар, имеющий высокий темп роста, но незначительную долю рынка является «Трудным ребенком». Это положение требует еще больших затрат на НИОКР и маркетинг, чтобы стать «Звездой».

Отрасли двух нижних квадрантов имеют невысокие темпы роста (возможно ниже единицы), они стабильны, либо стагнируют.

Положение «Дойной коровы» - это позиции лидера в сложившейся отрасли. В этом случае товар приносит стабильную прибыль и не требует значительных исследований или маркетинговых усилий. Это положение максимально благоприятно для товара.

Положение «Собаки» безнадежно, поскольку отрасль сложилась, приоритеты расставлены, рынки поделены, а товар не занял достойного места на рынке. В этой ситуации рекомендуется уход с рынка, либо сворачивание производства товара до обоснованного минимума.

Матрица оценки перспектив товара на рынке предназначена для товаров, имеющих сбыт. Основой ее построения являются два важнейших показателя, первый из которых характеризует параметры внешней среды - доля рынка, второй - внутренней - рентабельность товара.

Рис. 6. Матрица оценки перспектив товара на рынке.

При значительной доле рынка и высокой рентабельности товара рекомендуется стратегия естественного развития, характерная для этапа жизненного цикла, на котором находится данный товар.

При высокой доле рынка, но низкой рентабельности рекомендуется избирательная стратегия. При этом возможны как минимум три варианта: изыскание резервов снижения издержек или изыскание возможностей установления более высоких цен или сохранения на достигнутом уровне объема продаж с учетом потенциала рынка и его динамики.

При низкой доле рынка, но высокой рентабельности рекомендуются дополнительные инвестиции в развитие данного товара по всем направлениям: производство, НИОКР, маркетинг.

Если по товарной группе (товару или его модификации) доля рынка и рентабельность не достигают достаточно высоких значений, рекомендуется его ревизия с последующим решением либо снять товар с производства, либо сократить объем его производства до обоснованного минимума.

При затруднениях в оценке доли рынка производитель может воспользоваться модификацией данной матрицы, вертикальная ось которой показывает долю товара в объеме реализации предприятия. Стратегические рекомендации при этом не изменяются.

При реализации стратегий используют следующие подходы:

1.Наступательны подход, который включает в себя:

привлечение новых потребителей;

побуждение покупателей к более частому использованию товара;

побуждение покупателей к большему объему разового использования;

обнаружение новых возможностей использования товара;

усовершенствование товара или услуги;

репозиционирование марки;

значительное снижение цены;

развитие сбытовой сети;

стимулирование сбыта;

покупка фирмы-конкурента;

создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.

2. Оборонительный подход, который включает в себя:

незначительное усовершенствование товара;

укрепление сбытовой сети;

усиление или переориентация мер по СТИС;

скрытая ценовая война;

кооперация.

3. Подход отступления, который включает в себя:

ориентация на самые эффективные каналы сбыта;

фокусировка на наиболее прибыльных сегментах рынка;

уход из некоторых сегментов;

сокращение числа клиентов;

сокращение объема поставок;

продажа бизнеса или СХЕ.

Тема 13. Планирование в маркетинге, бюджет и контроль маркетинга.

1. Виды планов маркетинга и методы планирования

Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана) (табл.1).

Стратегические планы маркетинга разрабатываются на период от трех до пяти лет и более. Центральная задача таких планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут, эффективными в долгосрочной перспективе.

Таблица 1.Классификация планов маркетинга.

Критерий	Вид плана маркетинга
Длительность срока действия плана маркетинга	стратегический (долгосрочный) тактический (среднесрочный) оперативный (краткосрочный)
Содержание или широта охвата проблем объекта планирования	интегрированный общий план; неинтегрированный план; план оборота; план сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план информационного обеспечения
Точность или глубина проработки плана	укрупненный (общий), или глобальный план; детальный (подробный) план
Цель планирования маркетинга	план разработки проекта; план организации управления; план разработки нового продукта, бизнес-план.
Способ разработки (степень участия в формировании) плана	план целей маркетинга; план ценовой политики: план товарной политики; план маркетинговых коммуникаций: план контроля маркетинга; план ревизии маркетинга; финансовый план; план реализации товара; план формирования заказов и поставок; план складирования сырья и материалов

Тактические планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия.

Оперативные (краткосрочные) планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продвижение товара, общественная работа и т.д.). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

В соответствии с критерием широты охвата проблем объекта планирования выделяют:

интегрированные общие планы маркетинга;

не интегрированные отдельные планы;

планы оборота и сбыта;

план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка;

план обеспечения информацией.

В интегрированном плане маркетинга главная роль принадлежит плану маркетинговых исследований, т.к. дальнейшие действия по планированию будут основаны на результатах исследования рынка.

По точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные (общие) или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга. По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства. По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные по схеме "сверху-вниз", по схеме "снизу-вверх" и планы, составленные по схеме «встречное планирование». Во втором случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разрабатываемые "снизу-вверх", более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы. При разработке планов маркетинга "сверху-вниз" такие трудности не возникают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны менеджмента. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух подходов реализуется в третьей схеме: функции установления целей и направлений деятельности принадлежат высшему звену управления, а функции реализации поставленных задач - другим звеньям управления (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план товарной политики).

2. Структура плана маркетинга

План маркетинга рассчитывается на пять и более лет с готовой разбивкой и включает следующие разделы, которые представлены в таблице

Таблица 2 Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам

Раздел плана	Содержание
Преамбула	Краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы
Ситуация на рынке	Обзор и прогноз развития целевого рынка;
Анализ возможностей и проблем	Существующие проблемы и трудности в работе предприятия, ее конкурентные преимущества и недостатки
Цели и задачи	Определяются финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности
Маркетинговая Стратегия	Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана
Товарная политика	Политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.
Политика формирования и развития каналов товародвижения	Организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.
Ценовая политика	Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара
Политика формирования спроса и стимулирования сбыта	План проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.
Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль	Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.

Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

В разделе «Ситуация на рынке» даются:

показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;

показатели экспорта и импорта;

уровень и динамика цен;

объем производства данного товара на данном целевом рынке;

степень и интенсивность конкуренции;

цели и мотивы покупок данного товара;

требования к качеству и техническому уровню товара;

объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару;

ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;

объем потребления;

объем ожидаемых продаж;

расчетная рыночная доля предприятия;

принятая на целевом рынке система реализации;

ожидаемое число покупателей, клиентов;

принятые на рынке формы и методы продаж;

средний размер одной покупки;

основные тенденции развития данного сегмента рынка.

Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

SWOT-анализ -- это анализ существующих проблем и трудностей в работе предприятия, его конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды.

В разделе «Цели и задачи» определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

При определении цели достаточно часто пользуются методом построения «дерева целей», суть которого заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения, формулируются ниже по уровню основные цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и т.д.

Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен рыночной стратегии предприятия и включает в себя:

глобальные направления маркетинговой стратегии;

стратегия относительно рыночной доли предприятия;

стратегия в зависимости от рыночного спроса.

Раздел «Товарная политика» включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров

В разделе «Политика формирования и развития каналов товародвижения» учитываются:

требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

организационная структура системы сбыта;

уровень квалификации коммерческого персонала;

опыт сбытовой работы предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка;

целесообразность использования услуг посредников;

принятые на рынке виды и число используемых посредников;

возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

политика посредников по отношению к предприятию;

возможности финансовых ресурсов предприятия для создания системы сбыта;

степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта;

существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей;

географическая концентрация продаж;

привычки и предпочтения конечных потребителей;

размер единичных заказов;

характер распределения заказов;

делимость товара;

изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения);

объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;

степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;

прогноз решения транспортных вопросов;

планирование логистики движения потоков товаров и материалов;

работа с поставщиками;

разработка системы снабжения и т.д.

В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления:

уровень цены за единицу товара;

динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту;

цены конкурентов;

соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;

степень ценовой и неценовой конкуренции;

степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;

степень новизны товара;

выбранная тактика ценовой политики;

наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения).

Данный раздел программы включает следующие составляющие:

особенности рекламной политики;

план рекламных мероприятий;

подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

размер расходов на рекламу;

распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы;

оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании;

связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;

оценку возможной эффективности этого участия;

определение средств стимулирования сбыта;

стимулирование посредников по сбыту;

определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

В разделе «Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль» предусматривается решение следующих вопросов:

общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

расходы на маркетинговые исследования;

расходы на составление прогноза развития рынка;

расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;

расходы на составление маркетинговой программы;

расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб предприятия;

расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

расходы на оплату услуг посредников;

расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана;

расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга;

расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

Дурович отмечает, что в практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. К наиболее распространенным методам можно отнести.

1. Финансирование «от возможностей».

2. Метод «фиксированного процента».

3. Метод «соответствия конкуренту».

4. Метод максимальных расходов.

5. Метод на основе целей и задач.

6. Метод учета программы маркетинга.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Тема 14. Конкурентоспособность предприятий.

1. Понятие и составляющие конкурентоспособности.

Конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Различают пять функций конкуренции:

Регулирующая.

Аллокационная.

Инновационная.

Распределительная.

Контролирующая.

Различают три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий и обеспечивающий.

. При креативном поведении действия конкурентов направлены на создание новых компонентов рынка, которые обеспечили бы превосходство над соперниками.

. Приспособленческое конкурентное поведение по сути своей представляет собой быстрое копирование ярких достижений конкурентов, а также попытки упреждения действий соперников, связанных с модернизацией производства.

. Обеспечивающее конкурентное поведение заключается в сохранении и стабилизации на длительную перспективу достигнутых позиций на рынке в условиях невозможности предприятия эффективно менять свою производственно-коммерческую программу развития при слабом инновационном потенциале.

Отмеченные типы конкурентного поведения применяются в зависимости от используемых методов конкурентного соперничества. Существуют две группы таких методов: ценовая и неценовая конкуренция.

а) Ценовая конкуренция - это соперничество за извлечение дополнительной прибыли на основе:

уменьшения издержек производства и реализации продукции;

изменения цен на ту же продукцию с сохранением ее ассортимента и качества в соответствии с допустимыми нормами.

б) Неценовая конкуренция - это блок методов конкурентного соперничества, основанных на изменении свойств товара, придания товару качественно новых свойств, создание новой продукции для удовлетворения уже существующих новых потребностей покупателей, совершенствование услуг сопутствующих товаров.

Разработка стратегии конкуренции предприятия осуществляется в зависимости от его ролевой и содержательной функций в процессе конкурентного взаимодействия. В соответствии с ролевой функцией могут выделяться следующие типы конкурентов:

лидеры - 40% доли рынка;

претенденты - 30% доли рынка;

ведомые - 20% доли рынка;

новички (окопавшиеся) в рыночных нишах - 10% доли рынка.

2.Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия

На практике используются методы, основанные на нескольких подходах:

а) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ и исходя из теории равновесия. Данный подход основан на классической теории международного разделения труда, учитывающей закон сравнительных преимуществ. Согласно этому закону каждая страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя в отдельных случаях по абсолютной величине они могут быть и выше, чем у конкурентов.

б) Изучение конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции. Названный подход предполагает определение критерия эффективной конкуренции структурным и функциональным методами. Согласно структурному методу оценка конкурентоспособности предприятия определяется по уровню монополизации отрасли, а именно: по степени концентрации производства и капитала и учету «входных барьеров». Функциональный метод основан на использовании экономических показателей деятельности предприятий. В рамках этого метода предлагается использовать три группы показателей:

. Показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности, которые включают в себя:

соотношение чистой прибыли и чистых продаж;

соотношение чистой прибыли и чистой стоимости материальных активов;

соотношение чистой прибыли и чистого оборотного капитала;

. Показатели эффективности использования основного и оборотного капитала, которые включают в себя:

отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов,

отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу,

отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов,

отношение основного капитала к стоимости материальных активов,

отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

. Показатели эффективности финансовой деятельности, которые включают в себя:

отношение оборотного капитала к текущему долгу, погашенному в течение одного года,

период оплаты текущих счетов,

отношение текущего долга к стоимости текущих активов,

отношение общего долга к стоимости материальных активов,

отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов,

отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

в) Изучение конкурентоспособности на базе теории качества товара. В особую группу выделяются методы, основанные на теории качества товара. Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение товаров предприятия с аналогичными показателями конкурентов. Сравнение чаще всего осуществляется сопоставлением ряда потребительских параметров продуктов. Оценка конкурентоспособности предприятия по параметрам качества ее продукции осуществляется «методом профилей». Данный метод реализуется в три этапа.

На первом этапе устанавливается тип рынка, его требования к товару и степень удовлетворения запросов потребителей. Информация собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей.

На втором этапе определяются потребительские требования к продукту фирмы с целью обеспечения его максимальной рентабельности.

На третьем этапе проводится сравнительное исследование деятельности сбытового подразделения предприятия и всей сбытовой сети по товару. Сопоставляются параметры предлагаемого рынку продукта с параметрами товара-конкурента.

г) Матричные и экспертные методы изучения конкурентоспособности

Матричные методы рассматривают процессы конкуренции в динамике и в большинстве случаев основаны на концепции жизненного цикла товара и технологии. На каждом этапе жизненного цикла товара данные методы решают проблему эффективной реализации и формирования высокого конкурентного статуса предприятия.

Экспертные методы. Интегральную оценку конкурентоспособности предприятия возможно осуществить с помощью методики, предполагающей оценку конкурентоспособности в разрезе четырех групп базовых показателей:

эффективность управления производственным процессом (Эп);

эффективность управления оборотными средствами (Фп);

эффективность управления сбытом (Эс);

эффективность управления конкурентоспособностью товара (Кт).

3. Методы оценки конкурентоспособности товара.

Под качеством товара понимается совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворить потребности покупателя. Важными свойствами для оценки качества товара являются:

технический уровень;

эстетический уровень;

техническое качество;

эксплуатационный уровень.

Следует отметить, что на достижение качества товаров должны быть направлены усилия всех служб предприятия. Ключевую роль в повышении качества играют требования потребителей, информация о неисправностях, просчетах и ошибках, оценки потребителей.

Основными группами факторов, влияющих на качество товаров являются:

Факторы, формирующие качество товаров.

Факторы, обеспечивающие сохранность товаров.

Факторы, стимулирующие производство продукции.

Функциональные факторы.

Системные факторы.

Объективные факторы.

Субъективные факторы.

Внутренние факторы.

Внешние факторы.

Основным условием совершенствования товара является постоянное улучшение его качества. Под улучшением качества товаров понимается постоянная деятельность маркетинговой службы, направленная на повышение технического уровня товаров, качества его изготовления, совершенствование элементов производства и системы качества.

Большую роль в обеспечении качества товаров играет статистические методы оценки качества. Статистические методы контроля качества подразделяются на:

статистический приемочный контроль по альтернативному признаку;

выборочный приемочный контроль по варьирующим характеристикам качества;

стандарты статистического приемочного контроля;

система экономических планов;

планы непрерывного выборочного контроля;

методы статистического регулирования технологических процессов.

Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и установленных цен потребления.

Важнейшими факторами конкурентоспособности товаров являются: технический уровень, качество товаров, ориентированность товаров на определенного потребителя.

Обязательные компоненты конкурентоспособности товара включают в себя: группу экономических показателей, цену, затраты на эксплуатацию и утилизацию, условия платежа и сервиса, уровень снабженческо-сбытовой сети, реклама, имидж.

Для предварительной оценки уровня конкурентоспособности товаров применяется система показателей включающая в себя:

единичные показатели;

групповой показатель;

интегральный показатель.

Конкурентоспособность связана не с отличительными характеристиками товара как таковым, а с его привлекательностью для делающих реальную покупку клиентов. Нельзя отождествлять массовость продаж и конкурентоспособность товара.

Во-первых, такая ситуация может сложиться при дефиците или отсутствии выбора товаров на рынке.

Во-вторых, такое положение может объясняться ориентацией конкурентоспособных товаров на узкие слои потребителей. В связи с этим вводиться дополнительная экономическая категория - потребительская ценность товара.

Потребительская ценность товара - это максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным заплатить за данный товар. Оценка конкурентоспособности товара осуществляется несколькими методами.



Рис.1. Схема оценки конкурентоспособности товара

1.Традиционный метод. В основе этого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Алгоритм расчета представлен на рисунке 1.

Алгоритм расчета уровня конкурентоспособности товара предполагает следующие базовые этапы: выбор изделия с анализом рынка, определение перечня и расчет технических, экономических и нормативных параметров изделия, выбор товара-конкурента, органолептическая и квалиметрическая экспертизы, анализ цены потребления и оценка экономического ресурса, определение коэффициента торможения, а также разработку мер по укреплению конкурентоспособности товара.

На практике различают потенциальную и реальную конкурентоспособность товара. Разрыв между ними характеризуется коэффициентом торможения.

4.Государственное регулирование конкуренции.

Государственное регулирование конкуренции выполняет две главные задачи: недопущение монополизации рынка и устранение недобросовестной конкуренции. Практика государственного регулирования конкуренции осуществляется путем административного (законодательного) регулирования и нормативно-ориентирующего (корректирующего) воздействия.

В соответствии с российским законодательством к методам недобросовестной конкуренции относятся:

самовольное использование чужого товарного знака, фирменного наименования или маркировки товаров, а также самовольное копирование формы, упаковки, внешнего оформления товаров других предприятий;

распространение ложных сведений или представление точных сведений в извращенном свете, способном нанести ущерб репутации и кредитоспособности конкурентов;

оказание влияния на решение конкурента с целью приобретения преимущества над ним;

приобретение коммерческой тайны конкурента без его согласия, а также самовольное использование или разглашение конфиденциальной информации;

введение в заблуждение потребителей относительно качества, потребительских свойств, способа и места изготовления товаров;

обман потребителей и заказчиков.

К методам монополистической практики предприятий относятся:

навязывание партнерам дискриминационных условий договоров;

изъятие товаров из обращения, а также ограничение или прекращение производства товаров для создания искусственного дефицита;

предварительный сговор об искусственном повышении, снижении или поддержании цен;

навязывание покупателям принудительного ассортимента в качестве условия реализации товара;

предварительный сговор об отказе вести дела с потенциальными партнерами;

совмещение руководящих постов одними и теми же лицами в двух и более предприятиях, производящих и продающих аналогичные товары.

Нормативно-законодательная база, регулирующая конкурентные отношения в России, включает в себя Закон РФ от 22 марта 1991 года № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред Законов РФ от 24 06 1992 №3119-1, от 15 07 1992 №3310-1, Федеральных законов от 25 05 1995М83-ФЗ, от 06 05 1998№70-ФЗ,от 02 01 2000 №3-ФЗ, от 30 12 2001 №196-ФЗ), а также Закон РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях». Естественные монополии в этом Законе определяют как состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на соответствующем рынке эффективнее в отсутствии конкуренции. Сферой деятельности субъектов естественных монополий являются: энергоресурсное обеспечение (нефтегазопроводы, услуги по передаче электро - и теплоэнергии); услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов; общесоюзной почтовой связи и т.п.

Тема 15. Сферы применения маркетинга.

1. Промышленный маркетинг

Специфика маркетинга товаров производственного назначения наблюдается в выполнении всех функций маркетинга.

1.Особенности исследования рынка состоят в следующем:

обследованию подлежит ограниченное число потребителей, использующих значительное количество товара;

одним из источников информации о потребителях являются справочники, статистические публикации и т.п.;

респондентами являются высококвалифицированные работники предприятий, заинтересованные в товаре, способные оценить его и указать возможные направления его совершенствования;

анкеты и другая документация, предназначенная для проведения исследования, может быть достаточно объёмной, содержать значительное количество вопросов, множество технических характеристик и т.д.;

процесс обработки информации будет более сложным и трудоемким.

2.Специфика управления товарной номенклатурой заключается в следующем:

во многих отраслях сегментация рынка настолько глубока, что доходит до индивидуализированного маркетинга (работы по заказам);

стабильность номенклатуры (ряд номенклатурных позиций сохраняют свою актуальность в течение многих десятилетий);

3.Специфика распределения заключается в следующем:

распределение осуществляется по более коротким, часто прямым каналам товародвижения;

крайне актуальными становятся вопросы обоснования выбора торгового посредника, количества складов и уровня складских запасов;

используются специфические каналы сбыта.

4.Специфика продвижения заключается в следующем:

часто используется прямая реклама;

рекламная информация, предназначенная для специалистов, более подробна, содержит детальное описание товара, исчерпывающие перечни технических характеристик;

набор средств стимулирования сбыта включает: выставки, отраслевые совещания, скидки, товарные марки, связи с общественностью.

5.Особенности ценообразования характеризуются:

меньшей эластичностью спроса от цены;

широким применением скидок.

6.Специфика организации сервисного обслуживания включает в себя:

наличие разветвленной сети инфраструктур, осуществляющих монтаж, наладку, пуск, капитальный ремонт оборудования;

проведение технического обслуживания оборудования (в ряде отраслей);

обучение персонала потребителя;

обеспечение запасными частями.

Для исследования рынка товаров производственного назначения наиболее применимым является сетевой подход, который предполагает построение сети по направлениям использования изделий. Уровнями сети могут быть:

отрасли хозяйства;

отрасли промышленности;

географические зоны;

сектора;

2. Маркетинг отношений

Маркетинг отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Маркетинг отношений применим как к корпоративным клиентам, так и к конечным потребителям, но в большей мере используется в отношениях между организациями.

К видам взаимодействия в рамках маркетинга отношений относят:

базовый вид - это продажа товара;

реактивный вид - это продажа товара и мотивация потребителя к обратной связи;

ответственный вид (управление счетом), когда производитель контактирует с потребителем с целью оценки степени удовлетворенности товаром и на этой основе совершенствует товар и услугу;

проактивный маркетинг отношений обеспечивает потребителю привилегированный доступ к новому товару, что способствует повышению потребительской ценности продукта;

партнерство - это постоянное взаимодействие производителя с потребителем в целях решения проблем потребителя.

3. Маркетинг в торговле

Маркетинг, осуществляемый в сфере торговли, имеет свою специфику и нацелен, в основном, на успешную реализацию товаров. Торговое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, рассматривать которую можно на макроуровне и микроуровне. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга и представлены экономическими, климатическими, социально-демографическими, технологическими, культурными, и, в числе основных, законодательными факторами. Реализация комплекса маркетинга в сфере торговли является тем реальным инструментом, который способен оказывать позитивное влияние на перечисленные факторы.

Субъектом маркетинга в оптовой и розничной торговле является торговое предприятие - первичное звено сферы торговли, самостоятельный хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, и созданное для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Основные направления маркетинговой деятельности в сфере торговли представлены следующим образом: формирование и реализация стратегии целевого маркетинга, ассортиментная политика, стратегия и тактика ценообразования, коммуникативная политика, в том числе приемами мерчандайзинга. Специфика и гибкость перечисленных направлений обусловлены влиянием конкурентной среды на коммерческую деятельность предприятия.

Торговый маркетинг можно рассматривать с двух позиций: как разновидность маркетинговой деятельности в коммерческом предпринимательстве, и как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. На содержание маркетинговой деятельности в сфере торговли оказывают влияние следующие факторы: