Маркетинговые коммуникации: теории и перспективы развития в новой экономике

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

Рекламное телеобъявление -- может воспроизводиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

Реклама в телетексте -- наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

Телезаставка -- непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

Телеролик -- самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж -- телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телепередача -- специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами.

Основные этапы организации телерекламы практически совпадают с этапами организации радиорекламы и включают в себя ряд последовательных действий:

1. Выбор вида рекламного сообщения.

2. Выбор канала.

3. Выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама.

4. Выбор времени выхода в эфир.

5. Выбор момента передачи сообщения.

6. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения.

7. Анализ рекламных сообщений конкурентов.

8. Подготовка выбранного вида сообщения.

9. Трансляция в эфире в соответствии с п. 5.

Наружная реклама

Наружная реклама, одна из старейших форм рекламы, и в наше время остается наиболее распространенной в рекламе товаров и услуг. В европейский странах расходы на нее из рекламного бюджета составляет примерно 15 %, уступая расходам на рекламу на телевидении и в прессе.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др.

Наружная реклама очень заметна и благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реальный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздействие наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях -- 24 часа в сутки. Наружная реклама может ориентироваться на различные типы потребителей, например на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов -- на пути в аэропорт и т.д.

К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести прежде всего то, что время ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.

Выделение места под наружную рекламу, как правило, осуществляется по согласованию с муниципальными властями, которые утверждают ее определенные формы и макеты в соответствии с действующим законодательством. После чего принимается решение о распространении наружной рекламы с согласованием подразделения ГИБДД МВД Российской Федерации.

Для того, чтобы обеспечить безопасность дорожного движения, были утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах Письмо МВД Российской Федерации от 14 сентября 1995 г. «О реализации Закона Российской Федерации «О рекламе», в которых определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна ограничивать видимость этих технических средств или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников дорожного движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров, как точка обзора (их количество должно быть максимальным), угол зрения и OTS. Угол зрения различен у едущего в транспорте и пешехода, у водителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно важно учитывать при выборе высоты, на которой будут располагаться рекламные вывески и щиты. Показатель OTS (opportunity to see) -- количество контактов с рекламным носителем, выраженное в тысячах. Иногда его называют Gross Impressions. По своей сути OTS -- это количество «реализованных» точек обзора, включающее в себя повторный счет, так как OTS считается для определенного периода (часа, дня).

Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики, организаторы выставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно проста, быстро и легко усваиваема, не провоцировала дорожно-транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3--4 элементов оформления (название фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекламируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и быстрое прочтение.

Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписываться» в окружающую обстановку, гармонично сочетаться с окружающими ее предметами, а с другой -- выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения, связанные со скоростью перемещения рекламополучателя. У пешехода время восприятия примерно составляет 5--10 секунд, у едущего на транспорте 1--3 секунды.

Для большинства крупных российских городов характерен почти весь набор средств наружной рекламы:

-щиты всех размеров и форм;

-разнообразные установки световой рекламы;

-так называемые крышные установки;

-электронные табло и газеты;

-бегущая строка;

-видеостены;

-тумбы;

-декоративные уличные часы;

-всевозможные световые короба на столбах;

-вывески, указатели;

-установки и растяжки над проезжей частью улицы;

-кинематические установки;

-объемно-пространственные установки;

-стелы;

-наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

-наружная реклама на спортивных сооружениях;

-наружная реклама на транспорте.

Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров и рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип -- крупногабаритный стандартный постер (30-листовой, размером примерно 6,6 на 3 м). Постеры печатаются с помощью литографии или шелкографии, а затем наклеиваются на щиты. 30-листовые постеры в настоящее время все более уступают свои позиции 8-листовым. Все большее распространение получает практика последовательного (через 50--100 метров) размещения однотипных постеров с целью постепенного восприятия их отдельных элементов. Рекламные доски рисуются художниками от руки на месте их расположения или в мастерских. Рекламная доска имеет большую площадь и более выдвинута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, а рекламной доски 3,5:1). Стандартный размер рекламной доски составляет примерно 14 на 4 м.

Существует ряд рекомендаций по изготовлению и размещению наружной рекламы. Чаще всего они сводятся к следующему:

- Щитовая реклама посвящается только одному товару.

- Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста.

- Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо.

Содержание щитовой рекламы должно быть понятным для большинства потребителей. Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов. Изобразительная часть, как правило, должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста. Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.

Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают так называемые рекламные тумбы В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движущиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы.

В новой экономике развивается практика особого вида ночной подсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изображение воспринимается на фоне черного неба. Некоторые рекламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, создает трехмерное восприятие предметов. Чилийские рекламисты придумали оригинальный способ, благодаря которому размещенные в тоннелях метро плакаты воспринимаются передвигающимися в вагонах пассажирами как 7-секундные мультипликационные фильмы.

Иногда используется так называемая ротация, т.е. перенос щита с места на место. Она особенно эффективна в сравнительно небольших населенных пунктах с малыми показателями маятниковой миграции, где одни и те же контингенты людей на протяжении длительного периода времени ходят одними и теми же маршрутами (на работу и с работы, в магазины и т.п.). К щитовой рекламе чаще прибегают табачные и винодельческие компании, чья реклама по телевидению запрещена, розничные торговцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы привлекает к ней мелкие и средние фирмы.

Особое место занимает реклама на стенах зданий и сооружений, выступающая чаще всего в виде брандмауэров. Продавцом для размещения настенной рекламы выступает компания -- владелец рекламного места на конкретной стене конкретного здания. При этом в цепочку взаимоотношений «клиент-носитель» входят также балансодержатель здания и город. Первый -- по причине того, что является собственником стенки, а второй -- поскольку речь идет об эксплуатации городского пространства.

Световая реклама -- разновидность щитовой рекламы, используемой в вечернее и ночное время в виде электрифицированных или газосветных световых табло. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы. Световая реклама, в основном за счет энергоемкости, имеет высокую стоимость и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама -- это изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, которая размещается на фоне, обеспечивающем ее эффектное и эффективное восприятие. Световую рекламу можно успешно совмещать с обычной щитовой, что позволяет использовать одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

Крышные установки -- это рекламные конструкции большого размера, которые монтируются на крышах городских зданий. Например, в Москве (на Ленинградском шоссе) установлена самая большая в Европе крышная установка с рекламой корпорации Samsung. В вечернее время это светящееся гигантское полотно хорошо видно на расстоянии 5--6 км. Ежедневно эту рекламу наблюдают десятки тысяч водителей и пассажиров наземного транспорта.

Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффективность. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и товарах народного потребления.

Тизерная реклама

Тизерная кампания (от англ. teaser -- головоломка, дразнилка) -- один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» некоторое время спустя.

Тизерная реклама может применяться на всех этапах развития продукта. При этом западный опыт показывает, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при запуске продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.

Тизерная кампания состоит из двух этапов:

а) появление тизера (создания интриги);

б) выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизера с определенным продуктом).

По времени появления разъясняющей кампании можно выделить два типа тизерной кампании. Первый предполагает выход ревилейшена через 2--3 недели после тизеров. Второй --менее распространенный случай -- когда тизер и ревилейшен запускаются в один день. Например, покупается несколько модулей в журнале -- первый создает интригу, а второй раскрывает ее.

В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и (по аналогии с журналом) автомобилист или прохожий по мере продвижения вперед открывает для себя «истину». Данный способ рекламы крайне притягателен как для исполнителей, так и для заказчиков.

Опасности подстерегают взявшегося за реализацию тизерной кампании на каждом шагу. Вот лишь краткий список ошибок:

а) отсутствие связи между тизером и ревилейшеном (самый негативный вариант -- когда потребитель из-за неправильно составленного тизера ассоциирует его с совершенно другим продуктом).

б) нарушение сроков проведения объясняющей кампании.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте -- воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления: изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможности достаточно большого числа лиц с дефектами зрения. Разновидностью внешней транзитной рекламы является также басорама -- рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат автомобильная карта. Обычно такие карты ориентированы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см. В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы она может использовать объемные и сложные обращения. Главное требование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостью шрифта.

Согласно правилам распространения рекламы на транспортных средствах она должна осуществляться на основе договора с собственником транспортного средства. Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД Российской Федерации от 7 июля 1998 г. № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах. Размещение ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 % окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость водителю. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Реклама на товарах народного потребления

Этот вид рекламы широко входит в наш быт. Важным требованием при ее организации является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т.п.

Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены, и полиграфического исполнения рекламы. К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спецодежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести все, что наполнено воздухом.

Они классифицируются следующим образомДанилова Г. Рожденный быть надутым // Индустрия рекламы. 2002. № 20(22). С. 32. :

1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).

2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).

3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной подставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).

4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек.

Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 г. запрещена решением Международной ассоциации автомобильного спорта -- ФИА в связи с обращением профсоюза пилотов, возглавляемого М. Шумахером).

В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы -- реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень не многие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.

В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:

1. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления и должно согласовываться с органами управления автомобильными, железными дорогами и МВД. За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с перечисленными органами. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств стабильного территориального размещения.

3. Распространение наружной рекламы осуществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.

4. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

5. Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

2.2.2 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

PR -- это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct-marketing и т.п.

Функциональные составляющие PR:

Media relations -- построение отношений со СМИ;

Government relations -- взаимодействие с властными структурами;

Investor relations -- взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs -- управление корпоративным имиджем;

Special Events -- организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications -- взаимодействие с персоналом;

Crisis management -- управление кризисными ситуациями.

PR -- сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российского общества. О популярности данной области говорит не только обилие разнообразной литературы по тематике, но и формирование профессионального PR-сообщества, открытие специализированных кафедр более чем в 50 университетах Российской Федерации.

«Паблик рилейшнз -- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности».

В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR -- убеждение и многие приемы, используемые практиками PR, -- была известна еще в античности, если не ранее.

Залог успеха PR, в полной и правдивой информации. Под сферой PR понимается широкая совокупность всех видов деятельности, которые связанны с целенаправленными производствами и эффективным действием публичных коммуникаций в обществе.

Цель PR - установить двустороннее общение, чтобы выявить общие представления или общие интересы и достижение взаимопонимания, которое основано на полной информативности, знании и правде.

Решение задач PR , удовлетворяющие целям:

- Отслеживание сообщений в СМИ, оценка воздействий фирм на общественное мнение;

- Отслеживание проблемных ситуаций в понимании деятельности организации и устранение их путем принятия мер по ликвидации ошибок или публичные опровержения;

- Конструирование общественного лица фирмы на базе исследования общественных мнений и предвидение тенденций и реакций;

- Построение внутренней корпоративной культуры, на основе изучения взглядов и ценностей людей-партнеров.

В наше время термин «public relations» реализуется в следующих основных направлениях:

1. Средства массовой информации (СМИ).

2. Исследования и статистика.

3. Потребительские отношения.

4. Международные отношения

5. Финансовые отношения.

6. Промышленные отношения.

7. Жизнь общины.

8. Правительственные отношения.

9. Общественные отношения.

10. Общественное мнение.

Принципы PR:

- взаимовыгодные отношения организаций с общественностью, правдивость и честность людей, которые занимаются этими видам управленческой деятельности;

- принципы открытости информаций;

- наблюдение за интересами и выявление стилей подачи материалов тех журналистов, которые специализируются в подготовке материалов в системе PR, для их опубликований в СМИ;

- говорить правду о себе. (Только никто не говорит, что нужно обнародовать всю правду. Это и есть важная особенность PR - в отделении информации для опубликования и нет);

- принцип взаимовыгоды.

Функции PR:

1. Ведение постоянной и планируемой работы, входящих в структуру менеджмента;

2. Отслеживание отношений организации с общественностью и работа над ними;

3. Постоянный мониторинг уровня сознания, отношений, мнений и поведения внутри организации и за ее пределами;

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов политики, процедур и действий, если они идут в разрез с интересами организации и жизнью общества.

6. Консультации по введению новых политических приемов, действий и процедур, взаимозависимые от организаций и общественности.

7. Нацеливание на установлении и поддержании двусторонних отношений организации с общественностью.

8. Проведение специальных работ по изменению мнений, отношений и поведении как внутри организации, так и за ее пределами.

9. Воздействие на поддерживаемые отношения, а так же новые между общественностью и организацией.

10. Налаживание взаимного понимания и дружественных отношений организации с общественностью.

11. Создание «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации организации.

Приемы PR.

Пресс-конференции обычно проводят в том случае, если надо продемонстрировать какие-нибудь успехи организации или если речь пойдет о важной теме, которая может заинтересовать журналистов. Приглашения на пресс-конференции высылаются заранее, с указанием четкой темы , даты и времени проведения, а так же другие причины, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. К примеру общественность имеет не правильное мнение о деятельности, что отрицательно сказывается на организации, надо незамедлительно сообщить широким слоям населения о действительности. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления.

От профессионализма отдела, связанного со СМИ, зависит, как воспринимается организация общественностью.

Навыки по ведению телефонных разговоров часто являются уязвимым местом в общении организации с внешним миром. Зачастую оператор или секретарь является первым человеком, с кого начинаются деловые отношения, и их правильное поведение и ведение диалога по телефону сильно скажется на дальнейших отношениях.

Иногда маркетинговые организации, которые занимаются связями с общественностью, могут собрать все внимание на продукте с помощью так называемых особых событий, которые так или иначе значимы для организации - 5-ый, 10-ый, а может и 100-ый день рождения товара, или организация создает повод для праздника.

Внутренние газеты (многотиражки) - один из самых распространенных приемов связи с широкой общественностью. Газеты внутреннего пользования можно ориентировать на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т. д.

Презентации - это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация организации может быть проведена по случаю ее открытия, реконструкции, реорганизации, какими-нибудь заслугами, достижениями в работе и т.п.

Эффективнее такие мероприятия проходят при участи потенциальных покупателей, представителей широкой общественности и органов власти, заслуженные жители города. Расширенное информирование общественности будет при обязательном присутствии СМИ.

Конференции - это средства общения, обсуждения и решения научных проблем и т.д. Но не будем исключать тот факт, что конференция является средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.

Конференции может позволить предпринимателю создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе, продвигать продукцию, реализовывать свои идеи.

Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятий, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

- интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

- веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

- веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

- электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

- различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

- виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR -- самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

- возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

- онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

- электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории.:

Черный PR

С точки зрения PR-экспертов к "черному PR"  (и иже с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

А) Обобщенные категории:

- неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);

- методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы:

- компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);

- подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика,  в прессе на платной основе;

- технологии,  направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR"  (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати,  вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как   использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем, которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model). Цель PR на этом этапе -- пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Исследования малозначимы. Пропаганда - это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. (целенаправленное и политическое мотивирование, включает в себя принуждение, убеждение и манипуляцию. Это инструмент распространения идеологии.)

Основные инструменты пропаганды - цифры и слова, используемые в различных комментариях, соц.опросах, рейтингах и т.п. Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей. Существуют эмоциональные, интеллектуальные и духовные темы, такие, как мотивы, политика или религия, с которыми люди могут не согласиться. Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно. Пропаганда - это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

Приемы пропаганды: приклеивание ярлыков (с помощью звонких эпитетов для дискредитации), использование ярких метафор для положительного или отрицательного окрашивания фразы, кража лозунгов и символов и использование их на свой лад, дозировка объемов правды (умение врать с помощью правды), использование переносных значений для побуждения к ассоциациям, использование свидетельств, цитат, игра в простонародность. Отличие ПР от пропаганды в методах обработки массового сознания - в ПР - это более гибкие методы, в Пропаганде - это более жесткие.

Модель PR как информации публики (public information model)

Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Коммуникация продолжает оставаться однонаправленной. Роль исследований по прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и потенциальная аудитория.

Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model). Убеждение, поставленное на научную основу, -- основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки публики.

Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetrical model). Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание, исследования значимы.

Подчеркивается, что каждая модель практикуется и в новой экономике, каждая модель сосуществует с другими.

Первая модель используется примерно в 15% организаций. Вторая характерна для 50% организаций, в особенности правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. И наконец, оставшиеся 15% всех организаций используют четвертую модель Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. 153 с..

Функциональные составляющие PR

Если попытаться типологизировать структуру работ в PR, то можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:

Media relations -- построение отношений со СМИ;

Government relations -- взаимодействие с властными структурами;

Investor relations -- взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs -- управление корпоративным имиджем;

Special Events -- организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications -- взаимодействие с персоналом;

Crisis management -- управление кризисными ситуациями;

и др.

Это, конечно, не полный список, а скорее типовой набор, без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый из перечисленных блоков можно раскрыть более подробно.

Media relations (построение отношений со СМИ) -- это:

-разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;

-формирование пула изданий / журналистов;

-инициирование информационных поводов / новостей;

-предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы -- пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);

-организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;

-анализ и мониторинг прессы;

и т.д.

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезным инструментов в данном случае может служить медиакарта. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведения Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с:

1. Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать.

2. Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и т.д.) «владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.

3. Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения -- количественный и качественный охват слушателей и зрителей).

4. График выхода в свет изданий и программ.

5. Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположений, обычной и электронной почты, номера телефонов и

факсов.

Government relations (взаимодействие с властными структурами) -- это:

- анализ и прогнозирование ситуации;

- обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);

- управление конфликтами;

- предоставление необходимой информации;

- формирование мнений;

- интерпретация событий;

- выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.

Investor relations (взаимоотношения с инвесторами)

Данное направление PR-коммуникаций является практически всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому-то -- чтобы запустить новый бизнес, кому-то -- чтобы выйти на новые обороты, кому-то -- чтобы сделать приобретения.

Методики PR:

- определение пула потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решения;

- формирование базового пакета информации для инвесторов (так называемый инвестиционный меморандум, который включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, экономический прогноз);

- выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;

- обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специализированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.;

- организация и сопровождение встреч интересантов и потенциальных инвесторов.

Corporate affairs -- управление корпоративным имиджем

Управление имиджем и формирование корпоративной репутации -- одна из основных и наиболее сложных функций PR.

Special Events -- организация и проведение специальных мероприятий

Под специальными мероприятиями подразумеваются разного рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других контактных аудиторий.

Для того чтобы использовать в своих целях ряд важных мероприятий на рынке, а также определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инструмента для решения этой задачи можно использовать календари мероприятий.

Employee communications -- взаимодействие с персоналом включает в себя:

- аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности;

- разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри компании;

- организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.);

- разработку концепции и издание внутрикорпоративных газет, бюллетеней, журналов;

- тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.

Crisis management -- управление кризисными ситуациями

Антикризисное управление -- направление деятельности службы отношений с общественностью, задачами которого являются:

- прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения;

- управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и на предотвращение распространения дезинформации;

- нейтрализация или минимизация последствий кризиса.

Сложности у предприятий есть всегда. Но у предприятий в ситуации кризиса все проблемы усугубляются негативной информацией о его деятельности, которую с радостью раздувают конкуренты. Средства массовой информации стараются донести эту информацию до всех партнеров и клиентов предприятия, а партнеры, клиенты и инвесторы, вследствие негативной информации, стараются с максимальной скоростью порвать любые отношения с предприятием, боясь потерять и свои достижения из-за возникшего кризиса. В результате предприятие теряет партнеров и клиентов, слухи о кризисе на предприятии усиливаются, пресса занимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается, и кажется, что невозможно уже создать условия для нормального функционирования предприятия.

В этой ситуации необходимо срочно предпринимать слаженные действия для формирования качественных информационных потоков, призванных восстановить отношения фирмы с партнерами, клиентами и инвесторами, с одной стороны, и со средствами массовой информации -- с другой, а также с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает.

2.2.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг, -- это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня -- лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше перечисленное.

Стратегия «тяни-толкай» -- сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга, направленных на: стимулирование покупателя совершить покупку (стратегия «тяни») и стимулирование дилера увеличить объем закупок и более активно продвигать ваш продукт.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях -- на сами каналы сбыта.

И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны.

Для конечного пользователя это:

- цена;

- надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

- гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

- престиж, стиль, дизайн и т.д.;

- лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

- мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;

- но самое главное -- это способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

- уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

- ценовая политика производителя/поставщика;

- финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

- известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

- размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

- уровень конкуренции и конкурентный климат;

- величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

- маркетинговая и информационная поддержка;

- широта сервисной сети и сервисная политика;

- размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

- но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг -- это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее -- ВЫГОДА! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной. В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна -- финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе мероприятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины.

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫГОДА:

- у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;

- у участника сбыта это финансовая и ее производные, ментальная и функциональная выгода.

В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

- у потребителя это желание в потребительской выгоде;

- у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.

Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или домашнему) -- прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интернете, фирменные магазины, «магазин на диване».

2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель -- дилер --потребитель) -- прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.

3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель -- дистрибутор -- дилер -- реселлер -- потребитель) -- прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка нижних уровней канала верхним.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический -- по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

Основные формы стимулирования продаж:

- ценовое стимулирование;

- стимулирование натурой (подарочное);

- формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда: