Ценообразование в маркетинге

“Стратегии ценового прорыва” - Покупатель воспринимает цену ниже ценности.

“Нейтральные стратегии” - Цена приблизительно равна экономической ценности.

“Стратегии снятия сливок” - Большинство покупателей считают, что цена завышена по сравнению с экономической ценностью товара.

8. Связь цены и качества

Маркетологи отмечают, что на мировом уровне конкуренция в ценах сменилась конкуренцией качества. Сегодня побеждает не тот, кто предлагает низкую цену, а тот, кто создает более высокое качество товаров, т.е. качество товаров - один из решающих показателей конкурентоспособности товара.

Качество включает две группы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептические.

Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной степенью объективности, например, объем морозильной камеры, потребление энергии, скоростные возможности автомобиля, прочность материала. Однако высокие функциональные свойства товара далеко не всегда выступают гарантом того, что он будет продан. Причина в том, что этот товар не отвечает вкусам покупателей. Значит, для многих товаров огромное значение имеют органолептические свойства. Например, для морозильной камеры - цвет, дизайн, внутренняя отделка. То же самое для автомобиля.

Т.к. качество товара включает функциональные и органолептические свойства, то качество в маркетинговом аспекте можно определить как такое сочетание этих свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя.

Качество и цена имеют принципиальные отличия воздействия на спрос.

Более качественный товар, несмотря на его высокую цену, эффективнее в потреблении, чем менее качественный:

· Если фирма изменяет цену на свой товар, то конкуренты сразу же могут предпринять ответные действия.

· По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что покупателем это воспринимается как улучшение. Тут конкуренты уже быстро отреагировать не могут, как в случае изменения цены. Те товары, которые производятся конкурентами, отныне имеют худшее качество. Логичный ответный ход - улучшение качества - обычно является процессом длительным, т.к. нужно усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование, сориентировать производственные мощности и т.д. Т.е. фирма, повысившая качество товара, получает больший выигрыш во времени, который она может использовать для расширения доли рынка, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на товар или его части, то достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста.

Повышение качества обеспечивает заметную экономию средств фирмы - изготовителя. Несмотря на первоначальные затраты, экономия средств настолько велика, что фирмы могут пересмотреть цены на свои товары в сторону их понижения. Это ещё более повысит конкурентоспособность товара, увеличивая его объем сбыта. Анализ показывает, что увеличение вложений в повышение качества продукции на 2% на стадии проектирования дает прирост прибыли на 20%, т.е. обеспечивается чистая экономия в 18%. Окупаемость вложений в повышение качества продукции составляет около 900%.

При установлении цены и прибыли на более качественные товары маркетологи используют одну важную закономерность: рыночная цена возрастает не пропорционально качеству изделия, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного стандарта, цена снижается более прогрессивно относительно этого уровня:

Следовательно, фирмы, выпускающие товары выше мирового уровня, получают монопольно высокую прибыль, превышающую рост издержек и достигнутый уровень качества. Производители, чья продукция ниже мирового уровня, не только теряют часть цены и прибыли, но и штрафуются дополнительным снижением цены.

Привлечение внимания к высокому качеству товаров осуществляется путем различных надбавок к цене.

Крупные фирмы и те фирмы, которые имеют стратегию “ хорошее качество при низких ценах” вместо установления надбавок к цене делают особый упор на снижение накладных расходов, достижение преимуществ за счет укрупненных закупок сырья и материалов, высокоэффективной организации производства. Это позволяет им предлагать качественные товары при разумной цене.

9. Стратегии модификации цен

· Ассортиментное (портфельное) ценообразование.

· Психологическое ценообразование.

· Географическое (логистическое) ценообразование.

· Ситуационное (конъюнктурное) ценообразование.

В подавляющем числе случаев определение маркетингового пространства цен и конкурентных ценовых траекторий всего лишь сужает возможный спектр ценовых решений. Обычно анализ этих вопросов проводится на первых этапах работы по ценообразованию потому, что их решение является необходимым условием, но, как правило, далеко не достаточным. Необходима дальнейшая модификация цен, которая связана с учетом многих других факторов, в том числе сиюминутных, ситуационных.

В связи с этим необходимо определить понятие дискриминации цен. Под дискриминацией цен понимается установление их уровня с отклонением от «рационального» в ту или иную сторону, которое связано с учетом каких-либо факторов. Дискриминация часто используется в форме возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен.

Самым элементарным примером дискриминации цен является покупка продуктов на обычном базаре, когда в течение 10 минут один и тот же товар может быть продан разным покупателям по разным ценам в зависимости от готовности торговаться. Аналогичную практику применяют фирмы, продающие сложное технологическое оборудование, цены на которое устанавливаются в ходе переговоров.

Установление дискриминационных цен может осуществляться с учетом:

· Разновидностей покупателей (прямое дискриминационное ценообразование). Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены, в том числе и в связи с недостатком информации. В России прямое дискриминационное ценообразование ограничено законодательно. Пример: музеи берут меньше за вход со студентов и престарелых.

· Вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам не только с учетом разницы в издержках их производства, но и других факторов, в том числе факторов взаимного влияния.

· Местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах.

· Времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Стратегия дискриминации цен возможна при выполнении ряда условий:

· существуют четкие формальные характеристики разграничения потребителей.

· передача информации между потребителями, делающими покупки по разным ценам, должна отсутствовать, или потребители должны быть готовы платить разную цену; установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.

· издержки в связи с поддержанием ценовой дискриминации не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате её применения.

· должна быть исключена возможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами..

· конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Дискриминация цен может быть

· объективной, вызванной реальным различием значения фактора, определяющего разницу в ценах

· искусственной, базирующейся на неосведомленности покупателя.

Рассматриваемые далее стратегии ценообразования в большей степени основаны на объективной дискриминации.

· Портфельные (ассортиментные) стратегии ценообразования.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор однотипных товаров (товарная линия). В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние отдельных продуктов друг на друга. Такое влияние может быть охарактеризовано параметром перекрестной эластичности:

В зависимости от величины перекрестной эластичности товары могут быть независимыми, взаимозаменяемыми или взаимодополняющими.

Очевидно, что при назначении цены необходимо учитывать перекрестную взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности фирмы в целом.

В случае гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров, фирма может сформировать соответствующий ценовой ряд.

Ценовой ряд - набор ценовых линий, устанавливающих дифференциацию цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на одном рынке.

При формировании ценового ряда основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в ценах. На основании такого различия определяются ценовые линии. Товары внутри одной ценовой линии должны восприниматься потребителем как близкие по качеству (имиджу, престижу). И наоборот, переход потребителя с одной ценовой линии на другую должен быть психологически ощутим. Обычно ценовой ряд включает набор низкой, средней и высокой ценовых линий.

При наличии взаимозависимых товаров необходимо проведение процедуры гармонизации ассортимента на базе дифференциации товаров (хотя в ряде случаев политика множественности марок способствует интересам фирмы в целом). К стратегиям подобного типа относят:

Стратегия сравнительных цен: фирма помещает недорогую модель рядом с более дорогим вариантом товара, реализующим практически такое же качество. Более дорогая модель служит только для сравнения.

Стратегия имидж-ценообразование: фирма представляет на рынок идентичный вариант имеющейся модели под другим названием (или артикулом) и по более высокой цене. Более дорогая модель снабжается дополнительными атрибутами: другой упаковкой, другими элементами дизайна и т.д. Высокая цена в этом случае является заключительным и решающим элементом позиционирования. Т.о. во многом различия между моделями не реальны, а лишь воображаемы.

Стратегия использования побочных марок: используется для защиты первосортной марки от ценовой конкуренции. Побочная марка запускается для защиты первосортной марки от ценовой конкуренции. Она запускается как более дешевая для того, чтобы привлечь чувствительных к цене потребителей и предложить дистрибьюторам альтернативу (и тем самым вытеснить конкурентов из канала распределения). Предложение побочной марки в товарном ассортименте может быть более предпочтительным вариантом, чем расширение товарного ассортимента товаров повышенного качества путем снижения цены. Опасность заключается в том, что такой шаг может подорвать имидж качества первосортной марки.

Сознательное сохранение взаимосвязанных товаров в ассортименте фирмы возвращает маркетологов к исходной задаче согласования цены. Такая задача осложняется тем, что для взаимозависимых марок существует и взаимозависимость издержек. В целом задача оптимизации уровня цен на гамму взаимозависимых товаров может решаться на основе линейного программирования, исходя из критерия максимизации прибыли по всей гамме.

Следующим крайним вариантом являются взаимодополняющие товары. В отношении таких товаров могут использоваться различные стратегии комплектного ценообразования.

Комплектное ценообразование включает две схожие стратегии:

Стратегия цен «с приманкой» (установление цен на обязательные принадлежности). Существуют товары, эксплуатация которых невозможна без использования дополняющих товаров: станок для бритья и лезвия, автомобиль и запчасти, видеопроигрыватель и кассеты. Производители часто назначают для основных товаров низкие цены, а на обязательные принадлежности - высокие.

Стратегия «двусоставных» цен (стратегия побудительного связывания). Такую стратегию часто используют для услуг, предоставляемых вместе с товаром. Тарифы на услуги разбиваются на фиксированную и переменную платы. При этом фиксированная плата включается в цену основного товара. Например, включение обязательных тарифов телефонными компаниями, включение в цену компьютеров расходов на техническую помощь, обучение персонала и т.п.

· Ситуационное (конъюнктурное) ценообразование.

Ситуационное ценообразование охватывает самый широкий спектр случаев, когда цена может отклоняться в ту или иную сторону. Очень часто СЦ принимает форму различных скидок и наценок. Особую роль играет СЦ как инструмент стимулирования сбыта. В основе СЦ лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно просчитать абсолютно точно.

Например, какие-то неучтенные факторы могут привести к накоплению запасов на складе, что свяжет оборотные средства, а это, в свою очередь, начнет подрывать просчитанную финансовую стратегию. Определенная скидка к цене в условиях предвидимой эластичности спроса может положительно разрешить такую ситуацию.

СЦ носит ренегатский характер, т.к. часто отрицает расчеты, реализованные на строгой теоретической базе. Но это не означает, что их можно принимать только на интуитивном уровне.

Решения о скидках или наценках всегда изменяют в той или иной степени экономическую ситуацию внутри фирмы и вызывают определенные возмущения на рынке. Потребители могут истолковать изменение цен совсем не так, как это предполагает продавец.

Снижение цен, связанное с желанием освободить склад, потребители могут рассматривать как:

предстоящую замену товара более современной моделью.

свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей..

знак того, что скоро цена еще больше понизится и стоит повременить с покупкой.

свидетельство снижения качества товара.

что никакого снижения вовсе нет, а объявление о скидке всего лишь ловкий трюк торговца (если покупатель не следит за конъюнктурой этого рынка).

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями в определенном положительном смысле:

товар стал особенно ходовым и стоит быстрее приобрести его, пока он не стал ещё более недоступным

товар пользуется спросом и, значит, обладает реальной ценностной значимостью в отрицательном смысле:

продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Что касается экономических последствий для фирмы, то при использовании стратегий, связанных со снижением цены, следует учитывать, что они ведут к падению рентабельности. Возможность стратегии повышения цены можно оценить, сравнив требуемую (расчетную, подразумеваемую) эластичность с той, которая наблюдается на рынке. Чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, реальная эластичность рыночного спроса должна быть ниже расчетного значения.

Возможность СЦ как инструмента стимулирования сбыта уже обозначена ранее. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, стимулировать потребление.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

«товары-приманки», продаваемые по низким ценам, часто используются розничными торговцами для привлечения покупателей в торговый зал в надежде на то, что попутно будут куплены и другие товары, продаваемые по нормальной цене.

для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени можно использовать цены для особых случаев.

скидки за условия платежа (например, наличными).

скидки за количество закупаемого товара.

торговые (функциональные) скидки - за принятие на себя той или иной важной функции (по продаже товара, его хранению, ведению учета) следующим звеном канала реализации.

сезонные скидки: поддержание ритмичной загрузки производственных мощностей связано с большими расходами на складирование, замораживается значительный объем оборотных средств - предоставив сезонную скидку, можно побудить промежуточные звенья канала реализации взять эти расходы на себя.

сервисные скидки - многие производители предоставляют сервисную скидку покупателям промышленной продукции, если они берут на себя техническое обслуживание в период эксплуатации.

товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. Иначе возникает «ценовая война». Но и на не расширяющемся рынке возможны ситуации, когда в силу ряда причин конкуренты не в состоянии быстро отреагировать на снижение цены. К таким случаям относятся случаи, когда конкуренты работают с очень высоким уровнем издержек и снижение цены ведет к резкому падению рентабельности. Высокий уровень дифференциации товара, создающий высокую воспринимаемую ценность, так же защищает товары конкурента от влияния ценовых атак. Потребитель может отказаться от переключения на товар со сниженной ценой, если затраты на переключение (издержки перехода) высоки. Как правило, потребители легко переносят разницу в ценах порядка 10%.

· Ценообразование с учетом психологических факторов.

Говоря о нюансах ценообразования, связанного с учетом психологических факторов, следует вспомнить, с чего начинается маркетинг - с изучения потребности. Потребность же есть продукт в том числе и психологии человека. С этой точки зрения любая цена, так или иначе, определяется психологическими факторами. Однако в ряде случаев психологические аспекты установления цены играют особую роль.

Среди маркетинговых трюков, используемых продавцами и опирающимися исключительно на психологию восприятия цены, можно выделить следующее:

Цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Цена не должна быть круглой (например, следует назначать цену 499, а не 500, т.к. считается, что потребитель обращает больше внимания на старшие разряды чисел и «отталкивается» в своем восприятии от круглых чисел, т.е. в данном случае цена будет отнесена к диапазону цен «четыреста», а не «пятьсот».

Цена, оканчивающаяся на 0 и 5, воспринимается как формально установленная, что может вызвать подозрение у потребителя в завышении цены в пользу продавца.

Считается, что из-за симметрии цифры 8,9,6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя.

Нежелательно использовать числа, связанные с суевериями 13, 666 (зависит от конкретного социума).

Потребитель ощущает скидку как весомую, только если она больше 10%.

Другим психологически обусловленным случаем ценообразования, конечно же, является ценообразование на основе ощущаемой ценности товара. Но в условиях информационной неосведомленности покупатель далеко не всегда в состоянии правильно оценить свое отношение к товару. Этим пользуются фирмы: если сама фирмы считает неприемлемым для себя эксплуатацию информационной неосведомленности покупателя, она тем не менее в любом случае обязана учитывать возможное «нечистоплотное» поведение конкурентов. Возможные стратегии ценообразования, опирающиеся на неосведомленность покупателя, могут быть продемонстрированы на основе позиционирования цена-качество:

Фирма, выпускающая на рынок подлинную новинку, защищенную патентом или реализующую ноу-хау, при установлении цены на неё может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию «прорыва на рынок». Но фирм, выпускающих истинно новые товары, не так много. Очень часто фирмы, повторяя успех фирм-новаторов, продают товар, имитирующий уже существующие, но не всегда эквивалентный по качеству.

Эффект оценки качества через цену - чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к её абсолютному уровню. В случае, когда покупатель не может оценить свойства и качество продукции до её приобретения и использования, он нередко действует на основе своей уверенности в том, что «высокая цена обычно соответствует высокому качеству». И поэтому относительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет платить повышенную цену.

Эффект справедливости цены - покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Можно выделить 2 фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

Соотношение текущей цены с ранее действовавшими - при этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано значительным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать.

Это соотношение цены данной продукции с ценами сходных продуктов и роль продукции в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две:

А) Продукция покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования);

Б) Продукция покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

Характерно то, что продукция, выступающая в первой роли, воспринимается людьми как жизненно необходимая, хотя это восприятие носит чисто субъективный характер. И соответственно, любое повышение цен на такую продукцию воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое.

Следствие - поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять.

· Установление цен по географическому принципу.

Территориальный подход к ценообразованию предполагает принятие фирмой решения об установлении разных цен для потребителей в разных географически установленных частях.

Т.к. поставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем находящемуся поблизости, перед фирмой встает вопрос: Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру?

Территориальное ценообразование неразрывно связано с вопросами формирования каналов распределения, сбытовой логистикой.

Установление цен по географическому принципу.