Рекламная кампания салона красоты

Постеры должны быть интересными и привлекать внимание.

Создание текста печатной рекламы

В этом разделе мы рассмотрим специфические требования, предъявляемые к печатной рекламе. Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы -- заголовки, подзаголовки, заключительные фразы -- обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Заголовки

Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашается с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. Заголовок вместе с художественным образом привлекает внимание и передает творческую концепцию. Основная идея лучше всего передается сочетанием этих элементов рекламы.

Заголовок -- ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большинстве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо сочетанием заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы. [28, 58 - 60 ]

Составляя заголовки, копирайтеры исписывают сотни блокнотов и работают круглыми сутками. Заголовки сотни раз проверяют и перепроверяют, чтобы убедиться в том, что они понятны и могут с первого взгляда точно передать заложенную идею. Результаты публикаций с разбивкой тиража (метод проверки эффективности текста рекламы, используемый при прямой почтовой рассылке, заключается в печати в рамках одного тиража двух разных вариантов одной рекламы) показывают, что изменение слов заголовка при сохранении всего остального текста, может в два, три и даже четыре раза увеличить уровень отклика потребителей. Вследствие важности значения этого элемента, рассмотрим некоторые основные принципы составления заголовков и их функции.

Во-первых, хороший заголовок должен работать на целевую группу и привлекать потенциальных потребителей, обращаясь к их интересам. Старая рекламная аксиома гласит: "Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями". Во-вторых, заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы привлечь и завладеть вниманием читателя. Кроме того, заголовок должен также увлекать читающего, идентифицировать товар и торговую марку и способствовать продаже. Он должен содержать суть торговой предпосылки. Если у вас есть сильный коммерческий аргумент, -- начинайте непосредственно с него. Наконец, заголовок должен вовлекать в текст. Чтобы это произошло, человек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Для этого ему необходимо сменить режим восприятия информации -- причину, по которой только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.

Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воздействия. Заголовки прямого воздействия информативны. Они идентифицируют категорию товара, связывают получаемые преимущества с данной торговой маркой и обладают высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Вместе с тем, если они недостаточно увлекательны, то не привлекают к прочтению текста рекламы.

Заголовки косвенного воздействия не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Это -- провокационные и интригующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Иногда косвенные заголовки называются "слепыми", т. к. в них очень мало информации. Использование "слепого" заголовка рискованно. Если он недостаточно информативен или не заинтригует читателя, то прочтение рекламы не состоится.

Основной текст

Основной текст -- это текст рекламы. Он содержит коммерческую предпосылку, ее аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завоевываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте. Как и поэты, оттачивающие каждое четверостишье, копирайтеры могут часами, даже днями работать над одним абзацем. Они делают набросок, переделывают, сокращают его. После неоднократных авторских переделок, текст попадает к другим сотрудникам и тут же становится объектом критики. Затем он возвращается к автору, который будет дорабатывать окончательный вариант, учитывая все замечания. Кроме того, основной текст должен быть в стиле, воспринимаемом целевой аудиторией. Два раздела -- введение и заключение -- привлекают особое внимание читателя. Первый абзац основного текста -- еще одна контрольная точка, где человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение. Авторы журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к основному тексту. Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно последний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Исследование по проблеме перевода специальных терминов на общедоступный язык в рекламе технически сложных товаров выявило, что на процесс восприятия читателем информации влияет не только сама терминология, но и то, как весь контекст, или вспомогательные фразы, способствуют разъяснению терминов. Одно из исследований по этой теме установило, что отдельные предложения с объяснениями были намного важнее для понимания, чем предложения, отражавшие особенности продукта или тематические материалы. [ 28, 58-60]

Выводы к главе 1

Итак в первой главе нашей дипломной работы мы постарались проанализировать наиболее важные теоретические аспекты изготовления, распространения и восприятия рекламной продукции при проведении различного рода рекламных кампаний. Следует отметить, что в настоящее время реклама проникла во все сферы человеческой жизни, и жизнь каждого из нас невозможна без рекламы, иначе мы давно бы потерялись в огромном потоке окружающей нас информации. Сформировавшиеся теоретические правила помогают теоретикам, практикам-маркетологам, а также простым обывателям (потребителям) ориентироваться в развитии и совершенствовании современного рекламного потока.

В заключении данной главы мы поместили информацию о изготовлении печатной рекламы, так как в проводимой рекламной кампании печатная реклама занимает ведущее место.

Сформировавшаяся теоретическая база позволяет современным изготовителям рекламы без лишних затрат и ошибок изготавливать практичную и приносящую прибыль рекламы. Насколько эффективен данный вид деятельности нам и предстоит выяснить в следующей главе данной дипломной работы.

Глава 2. Аналитические способы определения эффективности проведения рекламной кампании и практические особенности стратегий рекламных кампаний

2.1 Аналитические способы определения эффективности проведения рекламной кампании

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

улучшения точности измерений;

расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды услуг или стоимостные категории услуг;

учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

разделения влияния рекламы и конкуренции. [ 18, 11]

Перечислены главные цели, характерные для существующей стадии развития рынка. По мере его изменения появляются новые аналитические способы и могут становиться неэффективными старые.

Одним из показателей эффективности рекламы может служить изменение количества клиентов, в нашем случае клиентов парикмахерского салона "Гребень".

Таблица 3 Распределение количества новых клиентов в абсолютном и относительном отношении между месяцами одного года (2005 - 2009 гг.)

Месяц	2005	%	200601	%	2007	%	2008	%	2009	%	Средн.
Январь Февраль			17	6,6	44,0	5,2	44,0	6,8	52,0	6,8	5,1
			11	4,3	72,0	8,5	65,0	10,0	48,0	6,3	5,8
Март	J	0,9	12	4,7	83,0	9,8	77,0	11,9	40,0	5,2	6,5
Апрель	11	10,1	19	7,4	97,0	11,4	97,0	,15,0	54,0	7,1	10,2
Май	18	16,5	25	9,7	67,0	7,9	62,0	9,6	43,0	5,6	9,9
Июнь	7	6,4	27	10,5	82,0	9,7	51,0	7,9	58,0	7,6	8,4
Июль	8	7,3	23	8,9	85,0	10,0	45,0	6,9	68,0	8,9	8,4
Август	10	9,2	20	7,8	89,0	10,5	32,0 ^	4,9	81,0	10,6	8,6
Сентябрь	13	11.9	13	5,1	73,0	8,6	27,0	7,9й	83,0	10,9	8,1
Октябрь	15	13,8	38	14,8	56,0	6,6	51,0		87,0	11,4	10,9
Ноябрь	15	13,8	32	12,5	54,0	6,4	52,0	8,0	77,0	10,1	10,1
Декабрь	11	10,1	20	7,8	46,0	5,4	45,0	6,9	71,0	9,3	7,9
ИТОГО:	109	100,0	257	!00,0	848,0	100,0	648,0	100,0	762,0	100,0	100,0

Следующим шагом будет принятие решения о построении графика рекламной кампании, то есть графика распределения годового бюджета.

Фирмы заинтересованы в наиболее рациональном распределении рекламного бюджета, исходя из двух условных покупок за единицу времени.

Максимизация объема "средних условий покупок" за единицу времени;

Оптимального распределения количества среднемесячных клиентов в течение всего года.[9, 111 ]

Это означает, что как бы нам не хотелось "выбрать" весь рекламный бюджет в течение одного самого "пикового месяца", необходимо распределить рекламные затраты для наиболее выгодного средне годового объема оказанных услуг. Построим практический график проведения рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень" (таблица 4).

Таблица 4 Интервалы рекламной кампании [ 9, 26]

Затраты на рекламную кампанию следует отнести к бюджету развития компании. Помимо бюджета рекламной кампании необходимо иметь "Стандартный бюджет на продвижение продукции салона "Гребень". Бюджет рекламной кампании представляет собой дополнительные затраты, призванные достичь определенной, четко сформулированной рекламной цели (например, увеличить число клиентов, повысить объем продаж, захватить часть рынка, удержать рынок от нападок конкурентов.

Таблица 5 Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.) [ 9, 31]

Основная проблем заключается в том, чтобы определить для каждого вида бизнеса наиболее рентабельные цели. Таблица 6 содержит фактические данные по вложению средств отдельными видами бизнеса в различные каналы продвижения рекламной информации, обычно телевизионная реклама наиболее интенсивна, используется и имиджевая реклама.

Таблица 6 Размеры рекламных вложений в различные каналы рекламы

Вил бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама
Кондитерские изделия	248 504 988	0	2 330 696	3 757 660
Средства личной гигиены + бытовая химия + косметика	756 573 075	0	21 544 297	2 138 550
Напитки и пиво	111658 390	798 313	0	3 116 340
Зрелищные мероприятия	23 944 528	11922 364	0	823 255
Продукты питания	221 183 720	370 698	1 055 053	877 040
Аудио-, видео-продукция, средства связи	79 507 201	13 827 567	47 327 701	14 555 822
Мед. препараты	14 269 474	1 690 298	979 159	0
СМИ	58 536 934	2 094 905	4 098 750	426 920
Табачные изделия, алкоголь	0	0	3 088 671	13 878 677
Банки, финансы	0	691 056	3 176 305	4 239 890
Итого:	1 514 178310	31 395 201	83 600 432	43 814 154

Главная цель стратегии рекламной кампании - продвижение брендов торговых марок и всего того, что называется имиджевой рекламы. Другой крайностью, точнее, другим полюсом мира рекламы являются расходы на радиорекламу. Основными рекламодателями на радио выступают крупные "местные" коммерческие компании, работающие на рынке досуга населения (ночные клубы, концертные комплексы, казино, игорные дома, видеотеки, автосалоны, рестораны, бары, кафе.) По мнению руководства парикмахерского салона "Гребень" в недалеком будущем возможно размещение рекламы на Петербургском радио как всего холдинга "Красота", так и отдельного салона в частности. Все будет зависеть от развития парикмахерского салона.

Пресса играет роль для компаний, работающих в игорном, развлекательном и туристском бизнесе, а также в сфере сотовой связи.

Можно сказать, что в основном весь газетный бизнес держится именно на данном сегменте рекламодателей (более половины всех вложений в печатные СМИ).

Существуют общие закономерности при выборе отдельных каналов СМИ различными видами бизнеса.

Таблица 7 Процентные соотношения рекламных затрат в разные СМИ

Вид бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама
Кондитерские изделия	16,4	0,0	2,8	8,6
Средства личной гигиены +	50,0	0,0	25,8	4,9
бытовая химия + косметика
Напитки и пиво	7,4	2,5	0,0	7,1
Зрелищные мероприятия	1,6	38,0	0,0	1,9 .
Продукты питания	14,6	1.2	1,3	2,0
Аудио-, ви-деопро дукция, средства связи	5,3	44,0	56,6	33,2
Мед. препараты	0,9	5,4	1,2	0,0
СМИ	3,9	6,7	4,9	1,0
Табачные изделия, алкоголь	0,0	0,0	3,7
Банки, финансы	0,0	2,2	3,8
Итого:	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%

Одной из наиболее распространенных стратегий классического менеджмента является "следования за лидером". На основании таблицы можно проанализировать средние затраты на рекламу занимающие лидирующие положения на мировом и российском рынках.

Таблица 7 дает представление о распределении рекламных вложений каждого вида бизнеса по каждому из выделенных каналов СМИ.

Бюджет рекламной кампании содержит расчет всех рекламных затрат, производимых кампанией за год. В качестве примера планирования бюджета рекламной кампании возьмем Мосприватбанк с годовым рекламным бюджетом 40000$.

Уравнение распределения рекламных затрат для банков можно преставать в виде: Z -8,5х2+39,2хз+52,3х4 -> шах

Базовый рекламный бюджет составляет 10000$ в год. Бюджет развития за год - 30000$. Распределив его согласно с имеющимся уравнением мы получим следующие показатели для каждого канала: радио - 2550$, пресса -11760$, наружная реклама -15690$.

Рекламная кампания на радио призвана сопровождать и дополнять наружную рекламу, размещенную на самых выходных направлениях трассы, одинаков.

Рекламные кампании в прессе призвана сопровождать и дополнять банковскую рекламу. Основная цель при этом: информирование потенциальных потребителей об услугах кампании, имиджевая реклама, коммерческая реклама - газеты, журналы, в которых освещаются темы "Семья и общество", Место личности в обществе", "Криминал", циклы статей "Рецепты финансового благополучия", "Мы построим новый дом" (о кредитовании под покупку жилья), "Деньги должны приносить проценты" (об открытии целевых накопительных счетов).

2.2 Мониторинг некоторых результатов рекламной кампании (акции)

Многие рекламные кампании фирм напоминают русскую пословицу "за деревьями леса не видать". Носители рекламы становятся самодостаточными произведениями, заключенными в себе, в результате методы рекламы начинают подменять собой ее цель. Надо понимать, что целью любой рекламной кампании всегда является увеличение объемов продаж рекламируемого продукта (в крайнем случае, поддержание достигнутого уровня продаж или расширение уровня известности товара или услуги фирмы), если этого не происходит, можно сделать вывод, что рекламная кампания неэффективна. Поэтому говорить о том, что реклама хорошая или нехорошая, красивая или некрасивая, удачная или неудачная -- нельзя без определения критериев ее эффективности, которые, кстати, не зависят напрямую от затрат на нее.

Сегодня большинство торгующих и предоставляющих различного рода услуги фирм, проводя рекламную кампанию, отрабатывают только одну ее составляющую, напрочь забывая о второй. Первая составляющая -- это разработка рекламной кампании и размещение рекламы на носителях. Почему-то считается, что на этом деятельность рекламной службы заканчивается. С таким подходом нельзя согласиться. Именно после размещения рекламы на носителе наступает второй, не менее, а скорее даже более важный этап -- этап отслеживания воздействия рекламы на потенциальных покупателей. На этом этапе необходимо отслеживать истоки любого звонка или появления посетителей в магазине. Фирмы, не проводящие подобный анализ, теряют деньги на неэффективности рекламной кампании и на незначительном, в сравнении с ожидаемым, приросте объема продаж в результате проведения кампании. Кроме этого, в своей рекламе фирмы чаще всего не останавливаются только на одном рекламном средстве, поэтому необходимо выявлять соотношение затрат и воздействия по каждой рекламной акции в рамках кампании. [ 9, 102]

Сама технология отслеживания не вызывает больших трудностей, для этого достаточно, чтобы у продавцов в магазинах под рукой были специально разработанные бланки, в которые заносятся источники информации клиента о фирме. Типовым вариантом подобного опросного листа может служить табл.

Данную таблицу можно сделать на неделю, по дням недели, однодневную с раскладкой по часам работы -- в этом случае попутно получим карту нагрузки на торговую точку.

Продавец просто отмечает любым методом (галочка, крестик, точка, палочка и т. д.) обращение в необходимой графе. В результате руководство фирмы имеет объективную картину воздействия различных рекламных носителей на потенциальных клиентов.

Кажется, все очень просто, но не тут-то было. Желание руководства часто разбивается об отсутствие должной исполнительской дисциплины у сотрудников на местах, которые непосредственно контактируют с клиентом. Результатом подобных действий является необъективность суждений о результатах рекламной кампании, проводимой фирмой. Подобная ситуация характерна для многих организаций. По результатам исследований, проведенных среди 50 фирм, выяснилось, что ни в одной из этих организаций сотрудники, общающиеся с клиентом по телефону, не поинтересовались, по какой рекламе он им звонил. [18, 34 ]

Данную ситуацию можно разрешить только путем повышения исполнительской дисциплины. Сотрудники должны знать о поощрениях за выполнение данной работы, а также наказании за невыполнение ее. Помимо этого, они предупреждаются, что может проводиться выборочная проверка торговых точек "проверочными" звонками и посетителями. Наказание может варьироваться от выговора до вычета из зарплаты. Размеры и методика действия наказания определяются руководством фирмы.

Бывают ситуации, в которых недобросовестность сотрудников способна нарушить даже отчетность по сезонной рекламной кампании, связанной с использованием публикуемых купонов на скидки для покупателей. Недобросовестный продавец может набрать значительное число купонов из изданий и использовать их в отчетности за покупки, при которых купоны не предъявлялись покупателями, оставляя себе разницу в цене либо в виде денег, либо товара. В некоторых случаях присваивается скидка за мелкий опт. В этом случае наиболее действенная и простая мера -- наличие в торговой точке журнала скидок, в котором фиксируется купленный со скидкой товар, ф. и. о., адрес и телефон покупателя и ф. и. о. продавца. Подобная методика дает возможность проверки совершения покупки и резко снижает процент злоупотреблений со стороны торгового персонала.

Однако подчеркну, что использование данной системы оправдано только в случае продажи со скидками дорогого товара, так как в случае дешевого товара потери рабочего времени продавца могут перекрыть эффект от ее использования.

В любом случае использование такой простой методики дает возможность фирме корректировать свою рекламную кампанию, избегая ненужных или неоправданно завышенных затрат по какому-либо из носителей рекламы.

В заключение хотелось бы отметить, что данная методика дает возможность эффективно отследить воздействие рекламы, направленной "непосредственно на покупку", но не имиджевой рекламы, результаты воздействия которой имеют более длительное воздействие и опосредованное влияние на результаты сиюминутных продаж. Хотя определенное влияние имиджа фирмы можно отследить по составленной в таблице.

На анализе эффективности рекламы помимо самих рекламных сообщений и носителей могут оказывать значительное влияние такие внешние факторы, как действие конкурентов в этот период, ценовая конкурентность рекламного предложения, востребованность данного товара, уровень насыщения рынка подобным товаром или его аналогами, время года и т. д. Поэтому желательно при определении результата рекламной кампании учитывать воздействие внешних факторов, однако это не всегда возможно.

2.3 Практические особенности стратегий рекламных кампаний

Реклама строится по законам образования стереотипов, имиджа, бренда. Эффективность стратегии рекламы в каждом конкретном случае предполагает их взаимодействия: созданный имидж, бренд, на основе рекламы и продаж, сохраняет свою силу воздействия на покупателя, стратегической продуманной организацией рекламы.

Примером эффективной стратегии рекламы могут служить организация стратегической рекламы фирм "Кока-кола", "Тойота", "Мальборо".

Для определения эффективной стратегии рекламы необходимо прослеживание организации и эффекта рекламы на протяжении нескольких лет, что зависит от продуманного бизнес-плана стратегии рекламы.

Рынок к примеру продуктов продовольственных товаров является самым универсальным и динамическим среди рынков товаров и услуг народного потребления. Реклама - неотъемлемый атрибут процесса продаж этих продуктов, причем размещения объявлений с максимальной частотой повторения для ряда продуктов питания по телевидению и радио.

Существенная дифференциация рекламных объявлений по разделам, где лидирующие фирмы дают преимущественно большие объявления на полстраницы или на целую страницу, а в других разделах, например, "Специи" или "Орехи", наоборот преобладают самые маленькие объявления.

Особенности отражения цен заключаются в том, что конкретная величина указывается в строчках объявлений и совсем редко в модульных. В рекламном проспекте отражается уровень цен, сравнение с ценами производителя, связь цены с качеством, связь цены с импортными и отечественными продуктами. Опросы клиентов показывают, что по всем видам товаров 2/3 всего населения хотели бы покупать товары отечественные; если же указываются импортные товары, то производится уточнение, что это традиционные продовольственные товары всемирно известных фирм. С целью привлечения дилеров называются особые или более низкие цены на них. Для привлечения покупателей из регионов отмечаются льготные для них условия в том числе вопросы льготной доставки.

Что касается например обуви можно сказать следующее, Используя эмоциональные выражения "Вы достойны самого лучшего!", "Вам всегда рады", "Экономьте время и деньги - покупайте только у нас!". В рекламе широко представлены вопросы качества изделий на указываемые соответствующие услуги по ремонту, чистке, вязанию.

Так как на практических особенностях рекламных кампаний мы подробнее остановимся ниже, то здесь следует подвести некоторые итоги данной главы.

Выводы к главе 2

В данной главе мы привели анализ эффективности проведения рекламной кампании и приходим к выводу о том, что проверка эффективности проведенной или проводимой рекламной кампании фирмы является важным аспектом. Мы убедились на практике, что проверка эффективности состоит из многих элементов, и для каждого рода деятельности она индивидуальна.

К примеру эффективность рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень" главным образом следует выявлять по колебаниям потока посетителей и по тому объему услуг, которыми они воспользовались в салоне.

Каждая рекламная кампания любой фирмы должна рассчитываться в любом случае от того эффекта, которого от нее ожидает руководство фирмы.

Рассмотрев основные теоретические аспекты разработки и внедрения рекламных кампаний, в следующей главе мы рассмотрим конкретную рекламную кампанию парикмахерского салона "Гребень".

ГЛАВА 3. Рекламная кампания парикмахерского салона "Гребень"

3.1 План рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень"

3.1.1 Цели и задачи рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень"

Основной задачей данной рекламной кампании является широкое информирование потенциальных клиентов парикмахерского салона "Гребень" (территориально - г. Санкт-Петербург, Московский пр. Д. 2, вход со двора, 2-ой этаж) о предоставляемых фирмой услугах и быстрое привлечение внимания клиентов и партнёров к деятельности салона, которые ставят своей целью, с одной стороны - увеличение объёмов продаж парикмахерских услуг, и, с другой стороны - создание положительного стереотипа восприятия фирмы, в свою очередь позволяющего поддерживать объемы продаж на желаемом уровне.

3.1.2 Принципы достижения поставленных задач и целей

1. Создание и поддержание на должном уровне имиджа парикмахерского салона, как надёжного, удобного, выгодного (качество предлагаемых услуг, комплексные заказы, высокий уровень сервиса и информационное обеспечение клиента) и гибкого (конкурентные цены) партнера на рынке парикмахерских услуг; достижение ассоциирования названия фирмы с вышеперечисленными качествами и закрепление их в сознании клиента на уровне общепринятого мифа (т.е. "Гребень" - это …), другими словами, имиджевый принцип достижения цели.

2. Информационно-целевой принцип - включает в себя расширенный и постоянный поток информации о фирме и предоставляемых ею услугах на сегодняшний день, о перспективах и возможностях фирмы в будущем. Этот информационный поток направляется на определённую аудиторию.

3.1.3 Методы и способы достижения поставленных задач и целей

Из параграфа 3. 1. 2. видно, что вся рекламная деятельность рассматривается, как два равноценных потока. Однако в последнее время прослеживается тенденция, при которой рекламодатель старается комплексно совместить имиджевую и информационную рекламу, т.е. создается и всё более завоёвывает рекламный рынок третий поток рекламной деятельности - смешанная реклама.

Учитывая, возникшую в данное время потребность парикмахерского салона "Гребень" в быстром привлечении большого количества клиентов, а особенно постоянных, и партнеров, данный план рекламной кампании имеет свою специфику - он ориентирован на быстрое и, безусловно, регулярное заполнение информационного поля в Центральном районе г. Санкт-Петербург (ст.м Сенная площадь - Садовая, Невский проспект - Гостиный Двор) рекламой парикмахерского салона "Гребень" и строится, в первую очередь, на информационно-целевом принципе, а затем уже на имиджевом и смешанном.

Поэтому, в методах и способах достижения поставленных рекламных задач и целей в рассматриваемый период (Январь - май 2010 г.), желательно, наибольшее внимание уделить всё-таки информационной и информационно-имиджевой (смешанной) рекламе, в первую очередь заняться именно этими потоками рекламной информации, а затем уже (не позже, чем через месяц после выхода первых двух потоков) подключить и чисто имиджевую рекламу.

В целом же комплексная рекламная кампания приносит положительные результаты при полноценном воплощении всех трех рекламных потоков.

Имиджевая реклама включает в себя: Создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака - логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков, папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала. Также изготовление и повсеместное распространение мини-наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика парикмахерских услуг и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным клиентам.

Для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман и девиз для проведения рекламной кампании в 2010 году. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно.

Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и т.д.), так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с услугами, предоставляемыми парикмахерским салоном "Гребень" и вызывать положительные эмоции у потенциальных и реальных клиентов.

Сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые услуги, предоставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и "непрямой" вид рекламы, однако и самый долгосрочный - он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о фирме, работает на создание имиджа парикмахерского салона, как стабильного и надёжного партнёра. В некотором смысле, имиджевая реклама - это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту.

К этому же направлению рекламы относятся изготовление сувенирной поздравительной продукции, приуроченной к праздничным датам. Это могут быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры, распространяемые среди "старых" клиентов фирмы и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. В рассматриваемый период обязательна поздравительная продукция к 60-летию победы в ВОВ и желательно к сезону отпусков и студенческих каникул.

Вся имиджевая реклама, вне зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле.

Информационная реклама включает в себя: Создание и изготовление профайла фирмы - краткого информационного листка, рассказывающего о деятельности фирмы, услугах, предоставляемых фирмой, а также о том, почему клиенту выгодно пользоваться теми или иными услугами, именно у фирмы "Гребень". Иными словами, профайл - это лист первого знакомства, краткое резюме парикмахерского салона, как и любой другой фирмы продающей свои услуги.

Профайл вручается каждому потенциальному клиенту или партнёру фирмы, возможно распространение через рассылку и на выставках.

Создание и изготовление оригинальной рекламной папки - папка содержит в себе уже более подробную информацию об услугах парикмахерского салона может включать, кроме профайла, текущие прайсы фирмы, информацию о проходящих сейчас или планируемых в ближайшее время акциях, визитку фирмы и, возможно, сувенирную продукцию. Папка распространяется среди потенциальных клиентов, проявивших некоторую заинтересованность в сотрудничестве, т.е. на деловых встречах, выставках, конференциях и т.д.

Статьи в специальных изданиях: "Красота и здоровье" и т. д.

Регулярная подача информационных блоков в популярной и специальной периодике, информирующих о предоставляемых товарах и их стоимости, скидках, новых услугах, оказываемых фирмой, а также проводимых акциях. Рекомендуемые издания: "Красота и здоровье", "Мир моды", "Афиша", "Вечерний Петербург", "Желтые страницы Санкт-Петербург 2010, 2011" и другие.

Адресная рассылка по ведущим предприятиям, учебным заведениям, государственным учреждениям и фирмам Центрального района Санкт-Петербурга, приуроченная к акциям, проводимым салоном "Гребень". Возможно изготовление оригинального рассылочного материала. Лучше, конечно, когда адресная рассылка проводится не как одноразовая акция, а как продуманная система последовательных мероприятий, цель которых - постоянный диалог с потенциальными потребителями. Обратная связь, включенная в рассылку (купоны скидки, дисконтные карточки, бланки заказов на бесплатные услуги и т.д.) не только повысит эффективность рассылочного материала, но и даст информацию об уровне спроса на услугу. Поэтому, в рассматриваемый период желательно проводить массовую рассылку один раз в течение каждого календарного месяца. Проведение адресной рассылки неплохо сочетается с последующим телемаркетингом (телефонным прозвоном клиентов). Тут следует добавить, что по итогам рассылки рекламодателю выдаётся маршрутный лист, в котором указаны название фирмы, основной вид деятельности и контактный телефон. Через неделю - десять дней после проведения адресной рассылки имеет смысл позвонить клиенту и выяснить - заинтересовало ли его предложение о сотрудничестве? В результате таких прозвонов устанавливаются более тесные отношения с потенциальным заказчиком, формируется собственная база клиентов и, заодно, проводятся маркетинговые исследования потребностей рынка.

Имиджевая (смешанная) реклама включает в себя: Создание и изготовление полиграфической продукции, это: Рекламные листовки - небольшого формата печатный лист с подробным описанием категорий услуг, предлагаемых фирмой "Гребень", информации о проводимых акциях и услугах парикмахерского салона. Распространяется посредством рассылки, а также может быть вложен в рекламную папку фирмы. На период январь - май 2010 года желательно изготовление трех видов рекламных листовок.

Рекламный буклет - выполненный на полиграфическом оборудовании высокого качества, с полным описанием услуг фирмы, направлений работы, цветными иллюстрациями, возможно, фотографиями ведущих специалистов и сотрудников салона. В принципе, представляет собой более развёрнутый профайл. Широко используется при налаживании деловых связей или при именной почтовой рассылке, работе на выставках и конференциях. Желателен, однако, не первоочереден.

Плакаты формата А1, А2 - яркие, красочные, рассказывающие об услугах, предоставляемых фирмой "Гребень". Могут быть использованы на выставках, для рассылки, а также для установки в вагонах поездов метрополитена и информационно-рекламных досках в Центральном районе Санкт-Петербурга. Последние два вида рекламоносителей привлекают к себе внимание представителей различных социальных групп, и расположены в местах большого скопления людей.

Регулярная работа на выставках и конференциях, сопровождающаяся установлением новых контактов, раздачей информационного и информационно-рекламного материалов фирмы. Регулярное участие в тендерах с отличн оформленными материалами. Данные мероприятия направлены на информирование о услугах фирмы с одной стороны и, с другой, на формирование узнаваемого имиджа парикмахерского салона.

Эффективным в любой рекламной деятельности является проведение акций, которые могут быть ориентированны на поддержание основных направлений продаж услуг фирмы.

3.1.4 Замкнутый цикл рекламы и ее отслеживание

При проведении, как рекламной кампании, так и отдельной рекламной акции, очень важно отслеживать рекламу. Замкнутый цикл рекламы предполагает не только размещение рекламной информации на том или ином виде рекламоносителя, но и обработку результатов такого размещения, обязательный учёт всех обратившихся клиентов, их регистрация в базе данных фирмы и последующий просчёт рентабельности рекламной акций и всей рекламной кампании в целом. В дальнейшем полученная информация позволяет более целостно планировать рекламные кампании и работать внутри своего, уже созданного, сектора рынка, постепенно расширяя его границы.

Следует отметить, что предлагаемый объём проведения рекламной кампании носит рекомендательный характер. Возможно корректирование количества выходов по отдельным каналам или же полный отказ от использования того или иного источника. Однако, в любом случае, для осуществления эффективной рекламы, объём проведения кампании может быть сокращен не более чем на одну треть.

3.2 Внедрение плана рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень в январе - мае 2010 года

Начало 2010 года было отмечено поиском новых эффективных форм рекламы и разработкой рекламной стратегии фирмы. В январе-феврале были проведены переговоры с поставщиками, и ставка в рекламе была сделана на совместные с поставщиками рекламные кампании. Это было обусловлено двумя факторами:

1. В стратегическом развитии парикмахерского салона "Гребень" основной упор было решено сделать на развитие дистрибутивных связей с крупнейшими Санкт-Петербургскими производителями косметики и парикмахерских аксесуаров что позволяло организовать четкую систему снабжения и получить дополнительные скидки;

2. В условиях острейшей конкуренции экономия денежных ресурсов является очень острой проблемой следующий аспект рекламной деятельности..

Переговоры проходили на уровне коммерческих директоров производителей и менеджеров Санкт-Петербурга (безусловно, в переговорах участвовали руководители соответствующих рекламных служб). Окончательно договоренности были оформлены на собрании директоров холдинга "Красота" (членом которого и является парикмахерский салон "Гребень", проходившего в Санкт-Петербурге в начале февраля 2010 года. В качестве сквозного проекта на весь 2010 год партнерам была предложена программа размещения рекламы на станциях Метрополитена Санкт-Петербурга (в случае салона "Гребень" это: ст. м. Сенная площадь - Садовая, Невский - проспект Гостиный двор). В качестве плюсов, повлиявших на принятие этого решения, были:

1. Проходимость данных станций ежедневно составляет около двух миллионов человек в сутки, и в основном это наиболее интересная для салона "Гребень" аудитория - студенты вузов Санкт-Петербурга, находящихся в Центральном районе города, сотрудники различных фирм, работающих в этом районе и пенсионеры проживающие вблизи данных станций Санкт-Петербургского метрополитена.

2. Реклама постоянно размещаемая на станциях метрополитена повышает рейтинг и доверие у потребителей парикмахерских услуг к парикмахерскому салону "Гребень, расположенному по адресу Московский проспект д. 2.

3. На станциях метрополитена и примыкающих к ним территориях проводилась полиграфическая реклама в виде размещения рекламных плакатов формата А1 и А2 и аудиореклама озвученная по радио метрополитена.

4. Руководству метрополитена также выгодно размещение рекламы способствующее улучшению инфраструктуры Центрального района Санкт-Петербурга.

Больщим минусом в данной ситуации можно считать дороговизну размещения рекламы на станциях метрополитена и прилегающих к ним территориях. В результате проведенной работы, Основными задачи этой рекламной кампании стали:

1. Позиционирование фирмы "Гребень" как удобнейшего и наиболее практичного парикмахерского салона в Центрального района г Санкт-Петербурга.

2. Отработка как финансового, так и творческого взаимодействия с поставщиками при проведении совместных рекламных акций;

3. Создание имиджа парикмахерского салона "Гребень" как довольно крупной структуры, доступной как среднему классу, так и представителям студенческой молодежи и пенсионерам.

4. Доведение информации до потенциальных и постоянных клиентов парикмахерского салона "Гребень" об ассортименте, предлагаемых услуг;

5. Ежедневное, методичное воздействие на аудиторию с целью продвижения в массовое сознание услуг и скидок, официальным представителем которых является парикмахерский салон "Гребень".

После долгих, трудных, но продуктивных переговоров с руководством Санкт-Петербургского метрополитена, были достигнуты следующие договоренности:

1. Парикмахерский салон "Гребень" становится одним из эксклюзивных спонсоров станций Садовая - Сенная площадь и Гостиный двор - Невский проспект до конца 2010 года;

2. Сумма, выплачиваемая ежемесячно, остается фиксированной до конца года;

3. Фиксируется время выхода аудиорекламы во временной вилке с 19:00 до 22:00;

4. Оформление полиграфической рекламы оформляется в точном соответствии с требованиями парикмахерского салона "Гребень";

Добавляется новый конкурс on-line для пассажиров метрополитена: теперь они могут посетить парикмахерский салон "Гребень" сразу после выхода аудиоролика, и получить 20% скидку на любую парикмахерскую

Хорошо понимая, что добиться популярности парикмахерского салона "Гребень" с помощью рекламы на станциях метрополитена Санкт-Петербурга моментально практически невозможно, были даны рекламные объявления о функционировании данного салона в газеты "Вечерний Петербург", "Gaude amus" и журнал "Красота и здоровье".

Также был составлен график предоставления скидок посетителям на период с 1 января по 30 июня 2010 года.

§ январь - Новогодняя и рождественская рекламная акция: Предоставление скидок на женские прически - 5 % и предоставление скидки мужчинам на бритье бород - 5 %

§ февраль - Рекламная акция приуроченная к празднования 23 февраля - дня защитника отечества - мужчинам предоставляется 20 % скидка на все парикмахерские услуги предлагаемые парикмахерским салоном "Гребень" в данный период времени.

§ Март - рекламная акция посвященная празднику весны - 8 марта - прекрасной половине предлагаются скидки 20 % на все предлагаемые парикмахерские услуги предлагаемые салоном Гребень" в данный период.

§ Апрель - рекламная акция "впереди сессия" предлагаются 10 % скидки студентам на все парикмахерские услуги предлагаемые парикмахерским салоном "Гребень" в данный временной период. Данная рекламная акция была продлена в мае, а затем и в июне 2010 года, как наиболее успешная в текущий период рекламной кампании.

§ Май - акция посвященная 60-летию победы в Великой Отечественной Войне (1941 - 1945) - скидки - 30 % предоставлялись ветеранам ВОВ и Блокадникам Санкт-Петербурга на все услуги предлагаемые парикмахерским салоном "Гребень" в данный период рекламной кампании.

Информация о скидках предлагаемых парикмахерским салоном "Гребень", распространялась не только в Санкт-Петербургском метрополитене, газетах и журналах города, перечисленных выше, но и с помощью раздачи флаеров с конкретной информацией для каждой социальной группы потенциальных клиентов. Флаеры были розданы также у станций метрополитена Садовая - Сенная площадь и Невский проспект - Гостиный Двор, а также непосредственно вблизи центральных Высших Учебных Заведений города: Санкт-Петербургский Государственный Университет им. А. И. Герцена, Санкт-Петербургский Государственный Финансово-экономический Институт, Санкт-Петербургский Государственный Университет Культуры и Искусств, Балтийский Университет иностранных языков, Инженерно-экономический Институт, Архитектурно-строительный Университети и других ВУЗов, находящихся в центре города.

Рост числа посещений по месяцам (показаны только посещения занесенные в базу, т.е. соответствующие предъявляемым требованиям: посещение должно быть сделано в течении 1 часа после выхода аудиорекламы,

§ Январь - 125 посещений.

§ февраль - 321 посещение.

§ март - 310 посещений.

§ апрель - 420 посещений.

§ Май - 480 посещений.

§ июнь - 619 посещений.

Анализ причин колебаний (особенно снижения) количества посещений показывает следующее:

В мае произошло снижение по двум причинам:

Уменьшение (в связи с праздниками) общего количества выходов аудиорекламы в метрополитене и

Недооценка времени выхода аудиорекламы. В связи с наступлением теплого сезона и удлинением светового дня люди стали позже приходить домой, а аудиоролик выходил в 19:25 - 19-45. После перенесения времени выхода аудиоролика на более поздний период, в июне опять произошел рост аудитории.

Распространение флаеров среди птербуржцев дало следующие результаты: с флаерами пришли и получили скидки на предлагаемые услуги:

§ январь - 312 посещений.

§ Февраль - 217 посещений.

§ Март 256 посещений.

§ Апрель - 334 посещения.

§ Май - 597 посещений.

§ Июнь 788 посещений.

§ Анализ распространения флаеров показал; что снижение в феврале произошло из-за предоставления скидок только мужчинам, а в марте только представительницам прекрасной половины. Женщины тем не менее проявили большую активность чем мужчины.

В апреле рост посещений можно связать с предоставлением скидок более широкой и мобильной аудитории, а именно студентам, для которых не составит труда ради скидки искать новый, ранее им неизвестный парикмахерский салон, который предоставит им довольно существенную скидку всего лишь при предоставлении студенческого билета.

Также увеличение посещений происходило и в летние месяцы, оно на наш взгляд связано с выходом на отдых большинства потенциальных клиентов парикмахерского салона "Гребень" и началом проявления результатов эффективной рекламной кампании фирмы. И в целом холдинга "Красота" в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Подводя итоги следует отметить:

Кроме этого проекта, в течение января - июня 2010 года проводились и другие рекламные кампании совместно с поставщиками. Все они были направлены уже на увеличение продаж услуг или как минимум на сохранение позиций на рынке.

В приложениях к данной дипломной работе мы поместили пример рекламы располагавшейся на эскалаторах Санкт-Петербургского метрополитена Сенная площадь - Садовая, Невский проспект - Гостиный Двор, так же в приложениях можно найти примеры флаеров распространявшихся среди потенциальных клиентов парикмахерского салона в январе - июне 2010 года, в приложении три размещен текст рекламного аудиоролика, транслировавшегося на выше перечисленных станциях метрополитена.

К сожалению в данный рекламный период парикмахерскому салону не удалось ввести в действие адресную рассылку для постоянных и потенциальных клиентов, так как в настоящее время это несоизмеримо с доходами развивающегося парикмахерского салона.

В целом на взгляд рекламного директора парикмахерского салона Крестовской Е. А. рекламная кампания фирмы удалась и оправдала затраты. В настоящее время парикмахерский салон "Гребень готовит следующую рекламную кампанию, которая планируется к проведению в сентябре - декабре 2010 года. Рекомендации к будущей рекламной кампании мы приведем в следующем разделе.

3.3 Рекомендации по проведению рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень" в период сентябрь - декабрь 2010 года

Для проведения следующей рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень" дирекция фирмы в частности и холдинга "Красота" в целом выделила более обширные средства чем для проведения завершающейся в настоящее время рекламной кампании, а следовательно нужно внести некоторые конструктивные на наш взгляд предложения, которые будут способствовать продвижению парикмахерского салона "Гребень" на рынке парикмахерских услуг и привлечению новых постоянных клиентов.

Так как нельзя постоянно искать новых клиентов очень важно в настоящее время заняться именно удерживанием постоянных клиентов, которые пользовались услугами салона ранее и надеются пользоваться ими и в дальнейшем.

Первой и самой важной рекомендацией, хотя она и косвенно относится к рекламной кампании салона можно отнести следующую: воспитание вежливых аккуратных, работоспособных сотрудниц, которые своим видом и работой будут удерживать посетителей парикмахерского салона и вселять в них желание вернуться снова в парикмахерский салон "Гребень".

Так как следующая рекламная кампания будет направлена на удерживание постоянных клиентов, следует ввести накопительные дисконтные карты, которые будут выдаваться постоянным клиентам и действовать предположительно в течении года, затем могут быть обновлены по желанию клиента.

В качестве рекламы; для постоянного клиента можно ввести услугу приема заказа на удобное для него время, а не на время, которое свободно в графике сотрудников салона (естественно имеется ввиду в рамках рабочего времени салона с 11-00 до 21-00).

Следует и в дальнейшем привлекать новых клиентов и для тех, кто посетил парикмахерский салон "Гребень" впервые можно сделать не значительный символический подарок - гребень.

Новые технологии и средства парикмахерского салона позволяют в недалеком будущем разработать собственный сайт (в настоящее время имеется только ссылка на сайте холдинга "Красота" www.krasotaspb.ru ), на котором можно будет разместить информацию о салоне; о его местонахождении, транспорте, которым удобнее всего добраться до салона. Также на сайте можно разместить информацию о оказываемых салоном услугах, о проведении новых рекламных кампаний и отдельных акций. Желательно предоставление бесплатных консультаций для потенциальных клиентов с помощью электронной почты. По желанию сотрудников можно разместить и информацию о лучших мастерах салона и обновлять ее в течении каждого полугодия.

Также при проведении новой рекламной кампании периодически на наш взгляд следует размещать рекламные баннеры на серверах, которые постоянно посещаются студентами ВУЗов Санкт-Петербурга www.yaho.ru, www.rambler.ru , www.mail.ru , www.yandex.ru и других. Можно также размещать баннеры и на сайтах посвященных красоте и уходу за саобой, а так же на сайтах журналов "Красота и здоровье", "Лиза", "Маша", "Авто-ревю" и других.

В дальнейшем можно продвигать рекламу парикмахерского салона "Гребень" и на телевидение; к примеру можно запускать для начала короткие рекламные ролики в программах 5 канала Санкт-Петербурга и в эфире Ленинградского Областного Телевидения (ЛОТ).

Так как наиболее удачной из акций прошедшей рекламной кампании стала акция проводимая среди студентов города, на наш взгляд следует продолжать и в будущем данную рекламную акцию, а возможно и более расширить ее, охватить к примеру раздачей флаеров не только ВУЗы расположенные в центре города, но и те ВУЗы, которые расположены к примеру на Васильевском острове и в других районах Санкт-Петербурга.

Возможно следует в виде социальной рекламы ввести услугу выезда к клиенту, такая услуга может осуществляться по отношению к пенсионерам и инвалидам, которым сложно передвигаться в условиях большого города, данный вид рекламы на наш взгляд может вызвать положительный резонанс в обществе и привлечь новых инвесторов для салона.

Для того, чтобы о салоне не забывали, следует продолжать давать рекламу, которая размещалась при проведении предыдущей рекламной кампании, возможно следует обновлять чаще аудиоролик и содержание раздаваемых флаеров. Единственное, что ни в коем случае не должно подлежать изменению, это логотип парикмахерского салона "Гребень".

Таковы на наш взгляд следует внести изменения и дополнения на ближайший период развития парикмахерского салона "Гребень" в 2010 году.

рекламный кампания психологический парикмахерский

Выводы к главе 3

В данной главе мы постарались рассмотреть примерный план проведения рекламной кампании парикмахерского салона "Гребень, его конкретную рекламную кампанию, а также постарались сделать некоторые наброски тех изменений, которые нужно, на наш взгляд внедрять при проведении новых рекламных кампаний и отдельных рекламных акций салона.

Конечно план проведения кампании, как показало и наше исследование не всегда соответствует проводимой кампании, а также и планы на будущее не всегда можно осуществить в полном объеме, но программа была выполнена и отклонения от плана не составили предполагаемой трети.