Маркетинговое управление ценовой конкуренцией

Повышенный спрос со стороны экспортёров, который привёл в 2005-2006 гг. к росту цен на российское зерно, провоцирует сельхозпроизводителей придерживать свой товар сегодня в надежде завтра продать его ещё дороже. Экспортёрам же нужно выполнять свои форвардные контракты, заключённые ещё весной, и они готовы платить всё больше и больше, потому что невыполнение контрактов грозит штрафными санкциями. Многие из них по форвардным контрактам продают зерно даже себе в убыток. В итоге к сентябрю 2006 г. из 45 млн урожая пшеницы было экспортировано немногим более 1 млн т, ещё меньше было продано на внутреннем рынке, а остальное зерно либо ещё не было собрано, либо было задержано в закромах. По мнению аналитиков, рост цен на фоне сложившейся мировой конъюнктуры будет продолжаться и впредь.

Рост цен на пшеницу, несомненно, приведёт к удорожанию муки и других продовольственных товаров. Дорогое зерно окажет негативное влияние и на животноводческую отрасль, особенно птицеводство и свиноводство, где доля комбикормов в себестоимости продукта составляет 60-70 %. Сбалансированные корма (с добавлением микроэлементов) уже подорожали за тот же период 2006 г. на 10-15 %, прогнозируется их рост вместе с мировым повышением цены на зерно. В отдельные периоды такая динамика может приводить к физической нехватке зерна, поскольку благоприятная мировая конъюнктура провоцирует повышение экспорта, тогда как внутреннее потребление фуражного зерна тоже растет. Увеличение внутреннего потребления обусловлено расширением производства в птицеводстве, бурным ростом свиноводства, где в 2006 г. впервые за многие годы прогнозировался 10%-й прирост объёмов производства.

В этой ситуации можно ожидать прямого роста цен на конечную продукцию. Хотя в наше время цены на рынке формируются не как сумма себестоимости и прибыли, а в зависимости от наличия спроса, предложения мяса, в том числе смежных отраслей - свинины, говядины, включая импорт. Это означает, что удорожание кормов ожидается, но это не автоматическое и не мгновенное. В этих условиях лучше «чувствуют» себя те компании, которые входят в агропромышленные холдинги, поскольку у них есть свои подразделения, производящее корма. А из огромного количества птицефабрик, которые часто работают на пределе рентабельности, с очень низкой эффективностью, какие-то могут разориться, произойдёт консолидация активов. Пока же консолидация в птицеводстве очень низкая: существует несколько сотен различных компаний, ни одна из которых не контролирует и 10 % рынка.

В области производства свинины ситуация сложнее. Рост цен на корма, которые в себестоимости свинины составляют до 70 %, может привести к очень негативным последствиям в отрасли. Возможностей для повышения отпускной цены немного - себестоимость российской свинины и без того выше импортной. Если рыночная ситуация не позволит производителю поднять цены, ему придется значительно сократить свою прибыль, а значит, развитие производства окажется под вопросом. Если у компаний серьёзно снизится эффективность, которую они закладывали в свои инвестиционные планы, банки могут отказаться от дальнейшего финансирования этих проектов.

Существует несколько способов сгладить конфликт между экспортом и растущими потребностями животноводства в зерне. Ограничение экспорта путём введения таможенных пошлин, как это было в 2003 г., неудовлетворительный способ. Его реализация привела к падению цен на внутреннем рынке, но в итоге проиграли сельхозпроизводители, которые не получили прибыли, позволяющей развиваться. Поэтому рациональнее позаботиться об увеличении предложения зерновых: освоении новых сельхозугодий (пока что в России идёт сокращение освоенных земель), повышении урожайности на уже освоенных территориях (так, в России собирают три тонны с гектара, а, например, во Франции - шесть). Для решения проблемы урожайности государству необходимо стимулировать местное семеноводство, которое сегодня практически вымерло. А плохое качество семенного материала - главная причина низкой урожайности полей.

Государство может использовать и ещё один рычаг: включить в свои зерновые интервенции и фуражное (кормовое) зерно [15, с. 35-37].

Помимо рыночного механизма, существенное влияние оказывается и различными международными обязательствами, принимаемыми на себя страной. Так, предполагаемое членство России в ВТО наложило на страну ряд ограничений и обязательств в области сельского хозяйства. Так, в июне 2005 г. между Россией и США было подписано соглашение «О торговле некоторыми видами мяса птицы, говядины и свинины». По этому соглашению Россия пошла на ряд уступок. В частности, предусматривалось, что квота на ввоз мяса птицы в РФ ежегодно по 2009 г. будет увеличиваться в среднем на 40 тыс. т, доля США в ней составит 74,4 %, т.е. будет расти по мере увеличения квоты. В результате США должны поставить в Россию в 2009 г., в рамках квоты 931,5 тыс. т мяса птицы против 811,3 тыс. т в 2005 г. Согласно мнениям экспертов, позиция России в переговорном процессе должна касаться двух аспектов. Россия не должна брать на себя обязательство по исполнению обязанностей члена ВТО до тех пор, пока не состоится реальное присоединение нашей страны к этой организации. Кроме того, в области торговли продовольствием по отношению к США и Евросоюзу необходимо вводить так называемый выравнивающий коэффициент [21].

Динамично развивающийся рынок любого продукта в силу значительного насыщения по числу участников хозяйственной деятельности и аналогичным ассортиментным позициям на определённом этапе неизбежно сталкивается с проблемой сбыта по следующим причинам:

возможности расширения ассортимента с помощью незначительных модификаций сокращаются;

возможности ценовой конкуренции без снижения требований к качественным параметрам ограниченны;

расширение объёмов продаж за счёт переходов в другой сегмент затруднительно в силу общей насыщенности рынка, а также возможных имиджевых проблем, связанных с перепозиционированием продукции предприятия.

Подобная характеристика общего состояния рынка актуальна для отечественного рынка мясопродуктов, особенно в разрезе деятельности крупных предприятий-производителей (объём производства которых составляет 80-300 т продукции в сутки), так как именно они работают в основном на массовом рынке и именно у них в выпускаемом ассортименте преобладают средние по качественно-ценовым показателям товарные позиции.

Что касается средних (10-15 т продукции в сутки) и малых (от 1 до 5-8 т продукции в сутки) предприятий отрасли, то проблема сбыта для них также является достаточно актуальной, но их относительным конкурентным преимуществом по сравнению с крупными производителями является работа на более узком целевом сегменте рынка. В зависимости от внутренних возможностей предприятия данных размеров предпочитают либо выпускать продукцию высокого качества по цене, значительно превышающей средний диапазон, либо путём манипуляций с сырьём и технологическим процессом снижать себестоимость продукции за счёт её качества, обеспечивая таким образом конкурентное преимущество по ценовому показателю. Таким образом, рынок мясопродуктов оказался в значительной степени насыщенным по количеству участников различного ассортиментно-ценового диапазона, что неизбежно отразилось на обострении конкуренции.

Поскольку крупные предприятия-производители не могли себе позволить узкой рыночной специализации по причине своей масштабности, а конкуренция на массовом рынке всё более усиливалась, то в качестве способа повышения своей конкурентоспособности предприятия, имеющие соответствующие финансовые возможности, стали использовать различные формы интеграции. Причём необходимо отметить, что признаки интеграции отмечались не только на предприятиях мясной отрасли, но и в ряде других отраслей пищевой и перерабатывающей промышленности (особенно данная тенденция являлась заметной на предприятиях молочной, хлебобулочной, рыбной, кондитерской, пивной и винно-водочной отраслях).

Значительное проявление форм интеграции именно в пищевой и перерабатывающей промышленности можно объяснить достаточно высокой конкурентоспособностью отечественных производителей данной отрасли экономики, а также увеличением степени приверженности потребителей к отечественной продукции именно по основным продовольственным группам, что ещё более повышает привлекательность продовольственного рынка для отечественных производителей. Следствием вышеперечисленного стало усиление процесса консолидации на отечественном продовольственном рынке. Российский рынок мясопереработки сильно фрагментирован. В регионах значительную долю занимают местные компании. Например, на Северо-Западе лидерство прочно удерживает холдинг «Парнас-М». Однако в общероссийском списке лидеров этой компании нет: почти все места здесь оккупированы «москвичами».

В столице не только самый ёмкий, но и самый насыщенный рынок. Поэтому большинство игроков растут сейчас за счёт проникновения в регионы. Правда, есть и редкие исключения: например, компания «Дымов» за счёт оригинального позиционирования своих продуктов за несколько лет успешно завоевала московский рынок.

Одна из главных проблем рынка мясопереработки - сырьевая. В производстве говядины (основного сырья для колбасных изделий) неуклонно возрастают риски и себестоимость продукции. Так, если производственный цикл птицефабрики составляет около 40 дней, свинофермы - около года, то для крупного рогатого скота требуется срок до полутора-трёх лет. С учётом участившихся пандемий и торговых войн игроки рынка мясной продукции всё чаще отказываются работать в этом секторе.

Отказывается от говядины и российский потребитель. За последние 15 лет с 4,3 млн т (43 % от всего объёма мяса) её потребление упало до 2,7 млн т (31 %). Спрос сместился на мясо птицы, чему не смогли помешать даже потребительские фобии, вызванные птичьим гриппом. Эта тенденция, по мнению Сергея Юшина, руководителя исполкома Национальной мясной ассоциации [13], сохранится. И сокращение потребления говядины будет идти параллельно росту её стоимости.

Данные тенденции целесообразно обосновать следующими статистическими данными.

Динамика производства мяса в мире приведена в таблице 3.

Таблица 3

Производство мяса в мире по видам продукции (млн т)

Годы	Производство скота и птицы на убой (в убойном весе)	в том числе
		говядина	свинина	мясо птицы	прочие виды
1990	175,2	51,2	69,5	39,9	14,6
1995	207,1	53,2	83,2	53,9	16,8
2000	233,7	56,9	89,5	68,7	18,6
2001	239,3	56,1	92,2	71,6	19,4
2002	247,7	58,1	95,5	74,4	19,7
2003	253,3	61,5	98,5	76,2	17,1
2004	257,6	61,5	100,8	77,8	17,5
2005 (прогноз)	265,7	63,5	103,4	80,0	17,9
Источник: по материалам Мясного союза России

Анализ таблицы 3 позволяет говорить об ускоренном росте производства свинины, мяса птицы, а также стагнации производства говядины.

В связи с вышеозначенными тенденциями участники российского рынка мясопереработки корректируют свои стратегии и берутся за развитие собственных сырьевых баз. Причём наиболее популярны проекты именно в области птицеводства и свиноводства. Чему также способствует активная государственная поддержка.

Данные процессы оказывают определённое влияние и на процесс ценообразования на рынке мясопродуктов.

При неопределённости цен на сырьё выбор тактических решений производителей становится весьма важным. Группа лидеров такая плотная, что уже в ближайшие год-два позиции в ней могут кардинально измениться.

5. Маркетинговое обеспечение процесса ценообразования (на примере учреждений пенитенциарной системы)

Главная черта рыночного производства состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Особенность производственного комплекса пенитенциарной системы является независимость формирования некоторых факторов производства от руководства колонии. Цены на продукцию, выпускаемую по госзаказу, устанавливает государство на минимальном уровне. Закупки сырья происходят в основном тендерным способом - покупается наиболее дешёвое сырьё и с наименьшими транспортными расходами. Также происходит и закупка продукции для внутреннего обеспечения колоний (одежда, продукты питания, топливные ресурсы). Но некоторые колонии самостоятельно устанавливают контакты с поставщиками по закупкам качественного и недорогого сырья. Так, например, поступила одна из колоний Ставропольского края. Производственной службой УФСИН был сделан анализ целесообразности самостоятельной заготовки и доставки древесины. Лес, к тому же невысокого качества, лиственный - березовый и осиновый, обходился учреждению неоправданно дорого - около 900 руб. за кубометр. По рекомендации специалистов отдела по организации производственно-хозяйст-венной деятельности были внесены коренные изменения в процесс заготовки древесины. Благодаря этому лесозаготовки стали обходить колонии не 890, а 250 руб. за кубометр, и заготавливается теперь до 3-4 тыс. кубометров леса. Областная пенитенциарная система получает приоритетное право на ведение лесозаготовок, поскольку поставляет из леса продукцию в расположенные на территории края государственные и муниципальные учреждении - детские сады, школы, средние и высшие учебные заведения, больницы, воинские части. С лесхозами согласовывается, где, сколько и какого леса выделяется колониям, и департамент лесного хозяйства всё это утверждает. По отлаженной схеме, с выгодой для себя, колония обменивает у других заготовителей избыточную хвойную древесину на необходимую ей лиственную.

На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения реальной отдачи и результативности производства без привлечения дополнительных ресурсов, создать предпосылки для внедрения стратегических факторов интенсификации, рационального выбора хозяйствующих субъектов, принятия ими экономически грамотных управленческих решений, направленных на повышение эффективности производства. Проблема для рынка труда ещё более активизируется тем, что на смену дефицита трудовых ресурсов пришло избыточное предложение рабочей силы. Поэтому от простой констатации маркетинговой деятельности в экономическом развитии следует перейти к повседневной работе по использованию маркетинга и попытаться преодолеть существующее отставание в освоении маркетинговых принципов от современных требований рынка труда.

Одним из основных факторов производства является рабочая сила. Конечно, рабочая сила как производственный ресурс имеет свои особенности. Главная из них состоит в том, что рабочая сила неотделима от человека и несёт социальный и политический аспект. У рабочих, в отличие от машин, имеются права, и на защите этих прав в современной рыночной экономике стоят профсоюзы и государство. Оплата труда осуждённых ведётся строго по тарифно-квалификационной сетке, без надбавок и премий. А в связи с переходом к центрам трудовой адаптации, оплата труда может быть отменена. Поэтому целесообразно, проанализировав различные способы мотивации рабочих, сохранить частичную оплату труда заключённых и совместить её не только с нематериальной мотивацией, но и с некоторыми элементами материальной. В начале необходимо рассмотреть механизм формирования цены рабочей силы и его специфику на монопсоническом рынке, к которому относятся предприятия пенитенциарной системы.

Цена рабочей силы представляет собой денежное выражение её стоимости, отражающей дифференцированный по сегментационным признакам уровень необходимых затрат на воспроизводство рабочей силы с учётом складывающегося соотношения между спросом и предложением на рынке труда. Цена рабочей силы может служить основой при формировании политики дифференциации уровня оплаты труда на предприятии, в отрасли, регионе, а также при установлении договорных условий оплаты труда конкретным работникам, нанимаемым работодателем.

Рассматривая колониальное производство, как производство на любом предприятии, можно выделить его особенность по отношению к рабочим. Здесь колония, как работодатель, будет выступать монопсонистом. Осуждённый не выбирает, в какой колонии он будет отбывать наказание. Единственное, что он может выбрать - работать или нет. Но и здесь, с внедрением вместо ГУПов центров трудовой адаптации осуждённого лишают альтернативы. Осуждённый, как производственный рабочий, лишается практически всех прав. Соответственно, руководство колонии является единственным работодателем по отношению к содержащемуся в ней контингенту. Это будет представлять классический вид монопсонии на рынке труда.

Чтобы рассмотреть влияние монопсонии на спрос и предложение рабочей силы, её эффективное использование, распределение дохода, вновь обратимся к исследованию кривых спроса и предложения (рис. 13).

Рис. 13. Влияние монопсонии на рынок рабочей силы (источник: по материалам [29])

Как видно из графика, точке E2 соответствует иной уровень занятости N2<N1. Сокращение числа занятых приведет к уменьшению эффективного использования рабочей силы (треугольник PE1E2) и перераспределению дохода. Монопсония отрицательно сказывается на рынке рабочей силы. Действительно, видно, что (N1 - N2) рабочих монопсонической отрасли уйдут из-за низкой оплаты труда. Кроме того, очевидно, что рабочий любой отрасли, получающий заработную плату выше W2, не будет предлагать свои услуги отрасли, где действует монопсония. Значит, суммарный непредъявленный спрос этой отрасли будет (N3 - N2). А это создаёт потенциальные возможности для роста безработицы.

Перед колониальным предприятием стоит двоякая задача: с одной стороны, нужно расширять производство для увеличения прибыли, чтобы обеспечить собственные потребности. С другой - количество рабочих мест на устаревшем оборудовании ограничено, и руководство не может направить на работу больше людей, чем позволяют возможности оборудования. Поэтому руководству колоний нужно сосредоточить своё внимание на разработке эффективной системы оплаты труда рабочих. Установленная заработная плата должна позволять осуждённому приобретать необходимые товары и в то же время не занижать получаемую от производства прибыль.

Характеристика рабочей силы, как частной собственности, требует учёта следующих положений при определении размера заработной платы:

Рабочая сила является товаром.

При продаже любого товара его собственник, назначая цену, предлагает возместить затраты и получить прибыль.

При реализации рабочей силы в затратную часть цены должны быть включены расходы на осуществление воспроизводственного процесса, а в качестве социальной гарантии должна выступать прибыль, размер которой приравнивается в хозяйстве норме прибыли.

С учётом отмеченного, заработная плата, определяется на основе следующих составных элементов: возмещение простого труда, расширенное воспроизводство рабочей силы, страховые социальные гарантии, возмещение сложного труда с учётом его интенсификации, повышения интеллектуального уровня и других особенностей. Определение стоимости рабочей силы и соответствующей заработной платы может быть представлена следующими алгоритмами расчёта (табл. 4).

Таблица 4

Методика определения стоимости рабочей силы и производных от неё показателей заработной платы

Алгоритм расчёта	Условные обозначения
	Срс - стоимость рабочей силы
	Спк - стоимость потребительского бюджета с учётом традиционного объёма потребления продуктов и услуг
	Ккс - количественный состав средней семьи
	Кр - среднее количество работающих членов семьи
	Nn - средняя норма прибыли, образующая страховые гарантии в составе стоимости рабочей силы и общественно нормальные условия экономического развития
	Сзп - размер средней заработной платы
	О - стоимость бесплатно предоставляемых услуг из общественных фондов потребления
	Мзп - размер минимальной заработной платы
	МБ - стоимость минимального потребительского бюджета
Источник: по материалам [29]

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в виде шести последовательно выполняемых этапов (рис. 14).



38

95

1

Рис. 14. Процесс определения стоимости рабочей силы (источник: составлено автором)

Выбор объекта ценообразования. Определяются качественные характеристики необходимой для технологического процесса рабочей силы.

Определение спроса на конкретную рабочую силу. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на конкретную рабочую силу.

Анализ издержек. Издержки на рабочую силу по составу можно разделить на две группы: единовременные и текущие затраты. К единовременным следует отнести затраты связанные с маркетингом, текучестью, наймом рабочей силы, содержанием служебных помещений и оборудования, с созданием рабочего места, с обучением и переобучением и т.п. К текущим следует отнести следующие издержки: связанные и не связанные непосредственно с трудовой деятельностью, доплаты и компенсации.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену рабочей си-лы оказывает конкуренция между предприятиями (фирмами, организациями). Каждый работодатель должен знать цены на рабочую силу конкурентов и отличительные черты систем оплаты труда. Эта информация может быть использована для определения структуры и размера заработной платы работников и определения своего места на рынке труда.

Выбор метода ценообразования рабочей силы. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав издержки, зная цены конкурентов, работодатель может перейти к определению цены рабочей силы.

Установление окончательной цены - это окончательный этап ценообразования.

Результаты производственно-хозяйственной деятельности, динамика выполнения плана производства во многом определяются степенью использования трудовых ресурсов. Для реализации целей и задач деятельности предприятия используются трудовые ресурсы, численность и состав которых представлены в таблице 5.

Таблица 5

Анализ численности и состава работников предприятия

Категории персонала	Численность работающих, чел.	Структура работающих, %	Отклонения (+, -)
	2005	2006	2005	2006	чел.	%
Численность ППП	123	121	100,0	100,0	-2	-
в том числе:
Рабочие осужденные	93	95	75,6	78,6	2	3
Рабочие вольнонаёмные	2	2	1,6	1,6	-	-
Руководители	4	4	3,3	3,3	-	-
Специалисты	24	20	19,5	16,5	-4	-3
Источник: документация предприятия

Данные таблицы свидетельствуют, что в течение анализируемого периода в целом наблюдалось уменьшение общей численности работников на 2 человека, вместе с тем численность рабочих осуждённых возросла на 2 человека, в то время как численность специалистов уменьшилась на 4 человека. В структуре персонала предприятия наибольший удельный вес занимали рабочие осуждённые, однако их доля увеличилась в 2006 г. на 3 % и составила 78,6 %.

Использование трудовых ресурсов необходимо рассматривать в тесной связи с оплатой труда. С ростом производительности труда создаются реальные предпосылки повышения его оплаты. В свою очередь, повышение уровня оплаты труда способствует росту его мотивации и производительности.

Таблица 6

Анализ использования фонда заработной платы

Показатели	2005	2006	Отклонение, абсолютное	Темп роста, %
Фонд оплаты труда ППП, тыс. руб.	1825,9	1922,5	96,6	105,3
Фонд оплаты труда рабочих осужденных, тыс. руб.	279,0	285,0	6,0	105,9
Фонд оплаты труда работников, тыс. руб.	1546,9	1637,5	90,6	102,2
Среднегодовая заработная плата ППП, тыс. руб.	14,8	15,9	1,1	107,4
Среднегодовая заработная плата рабочих осуждённых, тыс. руб.	3,0	3,0	-	100,0
Среднегодовая заработная плата работников, тыс. руб.	51,6	62,9	11,3	121,9
Источник: документация предприятия

Данные таблицы свидетельствуют, что по всем работающим наблюдается абсолютное увеличение среднегодовой заработной платы работников:

Среднегодовая заработная плата одного работника ППП:

2003 г. 1825,9: 123 = 14,8 тыс. руб./чел.

2004 г. 1922,5: 121 = 15,9 тыс. руб./чел.

Среднегодовая заработная плата одного рабочего осуждённого:

2003 г. 279,0: 93 = 3,0 тыс. руб./чел.

2004 г. 285,0: 95 = 3,0 тыс. руб./чел.

Среднегодовая заработная плата одного работника:

2003 г. 1546,9: 30 = 51,6 тыс. руб./чел.

2004 г. 1637,5: 26 = 62,9 тыс. руб./чел.

Среднегодовая заработная плата одного работника ППП возросла с 14,8 тыс. руб. в 2005 г. до 15,9 тыс. руб. в 2006 г. Среднегодовая заработная плата одного рабочего осуждённого осталась на уровне 2005 г. и составила 3,0 тыс. руб. В то же время среднегодовая заработная плата одного работника, занятого в обслуживании основного производства, увеличилась с 51,6 тыс. руб. в 2005 г. до 62,9 тыс. руб. в 2006 г.

В целом по предприятию наблюдается увеличение роста заработной платы на одного работника по сравнению с ростом производительности труда, что влечёт перерасход фонда оплаты труда. Важным принципом правильной организации заработной платы является неуклонный её рост. Это один из основных факторов повышения материального благосостояния и культурного уровня работающих.

6. Система конкурентно-ценового регулирования (на примере субъектов рынка мясопродуктов)

Для проведения эффективной политики, направленной на усиление конкурентоспособности предприятия - производителя мясопродуктов в условиях ценовой конкуренции, необходима выработка системного подхода, ориентированного на ситуацию на рынке. Такая система должна, учитывая позиции конкурентов, состояние платёжеспособного спроса и их динамику, предлагать руководству предприятия такое изменение цен на продукцию, которое было бы выгодно с точки зрения конкуренции на рынке. Система должна, в идеале, всегда предоставлять относительно точное значение, на которое следует увеличить или уменьшить цену на товар. Таким образом, необходим определённый расчётный алгоритм, включающий в себя последовательность учёта необходимых данных. К таким данным относятся: уровень реальных доходов потенциальных потребителей, ценовой уровень продукции конкурентов, цены на определённые виды продукции, степень контроля рынка, рекламные кампании и т.п.

С целью полноценного оперативного учёта всей этой информации, контроля за динамикой основных показателей, необходимо создать Систему конкурентно-ценового регулирования (СКЦР). Такая система, включающая в себя как объективные данные, характеризующие состояние рынка, так и коэффициентные поправки, выражающие политику, проводимую руководством предприятия, позволяет с высоко степенью точности рекомендовать те или иные изменения в ценах на реализуемую готовую продукцию.

В такой системе оценке подвергаются не абсолютные показатели, а лишь их изменения. Такой подход обоснован тем, что мы имеем дело со сложившейся рыночно-ценовой структурой, а не с новым рынком. Мы не имеем возможности определять ту или иную стоимость товара или выбирать приемлемый для нас уровень цен; исходя из показателя себестоимости в дальнейшем будет необходимо оценить, насколько изменение цены, рекомендованное СКЦР, повлияет на уровень рентабельности производства и реализации готовой продукции.

К объективным данным, включаемым в СКЦР, необходимо отнести:

динамику уровня доходов населения;

динамику цен конкурентов - по всему перечню производимой продукции, которая может влиять на эластичность спроса, то есть с учётом заменяемых или замещаемых товаров;

динамику цен в анализируемом сегменте рынка.

Учёт этих факторов даст возможность проанализировать будущее изменение спроса и предложения, определить перспективное состояние рынка. Поскольку же нашей задачей является выработка такой ценовой политики, которая составила бы нам определенное конкурентное преимущество, необходимо введение к каждой из приведённых групп данных соответствующих поправочных коэффициентов, которые мы обозначим как коэффициенты общего ценового реагирования, выражающие принципиальные возможные изменения конкурентных цен без учёта положения предприятия на рынке. Значения коэффициентов, умножающиеся на полученные объективные показатели, в стандартной ситуации не превышают 1,0. Наиболее сложной задачей на данном этапе будет установить их точное соотношение между собой. Очевидно, что при прочих равных условиях значение коэффициента общего ценового реагирования в отношении динамики уровня доходов населения обычно будет равно 1,0. То есть цена в данном аспекте будет прямо увязываться с реальными доходами населения. Важным при этом является то, что показатели инфляции в данном случае должны сознательно игнорироваться. Одной из основных ошибок, допускаемых современным российским менеджментом, является то, что ценовая политика, проводимая предприятиями, ориентируется не столько на запросы и возможности потребителя (т.е. на платёжеспособный спрос), сколько на изменения внешних цен. Такая политика приводит к несоответствию цен и спроса, что делает невозможным проведение политики эффективной ценовой конкуренции.

При получении трёх значений ценовой реакции, возможно получение усреднённого значения, выражающего возможное маневрирование ценой или общего коэффициента ценового реагирования.

На втором этапе функционирования системы целесообразно учесть, насколько полученное значение общего коэффициента ценового реагирования соответствует позициям, занимаемым предприятием на рынке. В случае, если предприятие занимает на рынке незначительное положение, его ценовая политика должна стремиться к большей конкурентоспособности, а если срединное - предприятие может ориентироваться на состояние рынка, не усиливая дополнительно свои ценовые конкурентные преимущества сверх достигнутых. Наиболее благоприятное в этом отношении положение занимает монополия, которая относительно свободна в вопросах конкурентного ценообразования, однако с учётом того, что речь идёт о региональном рынке, а в современных условиях позиции монополии могут подрываться производителями из других регионов, национальными производителями и иностранными, положение монополии также не является безупречным. С целью более качественного ориентирования ценовой реакции на динамические изменения состояния рынка, необходимо получение поправочных значений общего коэффициента ценового реагирования с получением в итоге значения частного коэффициента, относящегося к конкретному производителю.

Оценка значения поправочного коэффициента может производиться как на основе экспертных оценок, так и на основе выработанной шкалы. Экспертные оценки могут быть достаточно эффективны при отсутствии полной информации о состоянии рынка, а также могут выступать в качестве корректирующих и дополняющих значений к коэффициенту. В стандартной же ситуации выработка оценочной шкалы - наиболее функциональный подход, предполагающий стандартизацию в принятии решений.

Очевидно, что при выработке данной шкалы в качестве прямо пропорционально взаимосвязанных параметров должны выступить рыночная доля и значение поправочного коэффициента. Параметры этого соотношения непосредственно определяются на основании экспертного решения и являются выражением конкурентно-ценовой политики предприятия. Так, при контроле доли рынка менее 5 % целесообразно установить поправочный коэффициент на низком уровне, например - 0,5. Таким образом, цена, полученная в результате расчёта общего коэффициента ценового реагирования, будет сокращаться в два раза. Если условия рентабельности не позволяют этого, избранное значение необходимо пересмотреть или определить сроки пересмотра. При средней доле контроля рынка (например, от 25 до 50 %) поправочное значение может быть равно 1,0, т.е. цена не будет дополнительно корректироваться. При более высокой доле контроля рынка значения поправочного коэффициента могут превышать 1,0.

Шкала, на основании которой вводится поправочное значение к общему коэффициенту ценового реагирования, может быть представлена графически следующим образом (рис. 16).

Рис. 16. Графическая шкала корректировки значений общего коэффициента ценового реагирования с учётом рыночной доли (источник: составлено автором)

Шкала на рисунке 16 представлена красным цветом. Степень отклонения данной кривой от прямой АВ (величина а) определяется проводимой политикой и может изменяться. Поскольку параметры кривой, выражающей значения шкалы, задаются математической функцией, принятие соответствующего решения автоматически перестраивает степень кривизны шкалы. На основании графических данных можно построить и табличную форму параметров корректировки коэффициента ценового реагирования с учётом рыночной доли.

Таблица 7

Табличная шкала корректировки значений общего коэффициента ценового реагирования с учётом рыночной доли

Рыночная доля	Поправочные значения коэффициента
0	0,50
5	0,58
10	0,65
15	0,73
20	0,80
25	0,88
30	0,95
35	1,03
40	1,10
45	1,18
50	1,25
55	1,33
60	1,40
65	1,48
70	1,55
75	1,63
80	1,70
85	1,78
90	1,85
95	1,93
100	2,00
Источник: составлено автором

Наряду с поправочным значением, которое задаётся рыночной долей, целесообразно ввести также поправочное значение, характеризующее прочие условия работы предприятия на рынке. Например, фактор проведения рекламной компании, известность бренда, известность марки изделия, прочие факторы и т.п. Данное поправочное значение из-за своей относительной сложности не может быть принято на основании определённой шкалы, поэтому его значение устанавливается экспертным путём.

В схематичном виде алгоритм расчёта значений в рамках СКЦР может быть представлен следующим образом.

Таблица 8

Алгоритм расчёта значений коэффициентов СКЦР

	Абсолютный показатель	Коэффициенты общего реагирования	Значение ценовой реакции
Общий коэффициент ценового реагирования
Уровень доходов населения	1,1	1,0	1,10
Ценообразование конкурентов	1,4	0,9	1,26
Сегментное ценообразование	1,2	0,9	1,08
Значение коэффициента			1,15
Поправочные значения
Рыночная доля	-	-	0,9
Рекламные, брендовые и прочие факторы	-	-	1,1
Частный коэффициент ценового реагирования
Значение коэффициента			1,14
Оценка рентабельности
Величина основных средств
Величина себестоимости
Сумма предполагаемой выручки
Рентабельность активов
Рентабельность продукции
Источник: составлено автором

В приведённой таблице в качестве примера проставлены некоторые значения, демонстрирующие алгоритм расчёта. Так, в приведённом примере уровень доходов населения за рассчитываемый период по отношению к базовому периоду возрос на 10 %. Соответствующий коэффициент ценового реагирования не предполагает отклонения от данного показателя и потому равен 1,0. За этот же период конкуренты повысили общие цены на 40 %, а в анализируемом сегменте рынка - на 20 %. Принятое нами значение коэффициента реагирования составляет 0,9. Значение общего коэффициента ценового реагирования рассчитывается как среднее полученных значений и составляет в приведённом примере 1,15. Таким образом, цена на анализируемую продукцию с целью получения конкурентного выигрыша может быть повышена на 15 %. С учётом поправок на рыночную долю (она в приведённом примере невелика, поэтому значение поправочного коэффициента равно 0,9) и на рекламную компанию (с учётом прочих факторов, в частности - бренда) значение частного коэффициента ценового реагирования составляет 14 %. В дальнейшем проводится анализ рентабельности с использованием соответствующих стандартных формул.

Применение данной системы автоматически означает необходимость приведения производственных показателей в соответствие с выработанными.

Существенным в плане применения СКЦР выступает вопрос о мониторинге ценообразования у конкурентов. Этот момент, несмотря на кажущуюся простоту, часто оказывается достаточно сложным, сопряжённым со сбором значительных объёмов информации, предоставление которой наталкивается на сопротивление со стороны конкурентов.

На сегодняшний день мониторингом и анализом цен занимаются практически все фирмы на рынке. Они «держат руку на пульсе», чтобы застраховаться от неожиданностей и максимально уменьшить время реакции на новые ценовые предложения конкурентов. На рынках с эластичным спросом (где потребители чутко реагируют на изменение цены) это вообще выступает как задача номер один. «Цена - важный элемент позиционирования, поэтому мониторинг цен конкурентов необходим для оценки общей ситуации на рынке и конкурентоспособности тех или иных марок. Это также помогает отслеживать тенденции развития рынка и своевременно выявлять перспективные ниши» [31]. Кроме того, если конкурент сумел снизить цены, то, возможно, собственная служба закупок работала не лучшим образом, и есть повод «надавить» на поставщиков.

Многие фирмы проводят такой мониторинг раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще. Распространённая схема сводится к тому, что в конце каждого месяца «категорийные» менеджеры компаний формируют заявки на следующий месяц по ассортименту, интересующим их магазинам. Специальный сотрудник на основании этих данных пишет план посещения торговых точек. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчёты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчёт получает коммерческий директор.

Безусловно, лучше всего, когда конкуренты сами регулярно сообщают друг другу об изменениях своих цен. Так делают, например, ряд московских розничных сетей, где существуют неофициальные договоренности об обмене прайс-листами с некоторыми конкурентами, однако если обмен информацией не налажен, данные приходится добывать самостоятельно. И хотя по закону цены на товары и услуги не являются коммерческой тайной, на практике получить их бывает непросто. Во всяком случае, на каждом рынке существуют свои тонкости.

Наиболее простым способом сбора данных является сбор в розничных точках - здесь они выставлены на всеобщее обозрение. Соответственно, зная стандартную наценку розничной сети, можно вычислять входные цены и соответствующие доходы. Здесь также существуют свои подходы к принципам организации анализа. Так, можно добиться официальным путём разрешения на «перепись» у руководителей магазина. «В нашей практике на сто обследуемых магазинов приходится три-четыре запрета на проведение переписи ассортимента. Но после разговора по телефону с директором или администратором магазина вопрос, как правило, решается положительно. Иногда достаточно сопроводительного письма, а ещё чаще вообще ничего не требуется».

Опасность здесь видится компаниям в том, что розничные сети боятся ценовой войны. Ведь обычно ценами интересуется конкурент, работающий где-то рядом. Боятся переписчиков, однако, не только крупные сети. Например, в 2005 г. агентство «Symbol-Marketing» [20] проводило мониторинг розничных точек, торгующих периодическими изданиями в Москве. «В качестве отчёта нужно было предоставить заказчику фотоснимок точки. Но когда появлялась камера, продавцы бросались заслонять витрину. Оказалось, они нередко завышали цены или просто покупали издания на собственные деньги, продавали их, а прибыль клали себе в карман. Разумеется, они не хотели, чтобы руководство узнало о нарушениях».

На переписчика цен может, при этом, оказываться соответствующее давление - от «вежливой просьбы удалиться» до «хождения по пятам» в торговом зале с обыском на выходе. В последнее время трудностей у переписчиков стало меньше. Компаниям трудно что-либо изменить здесь: законом не запрещено переписывать цены, человек, осуществляющий это, всегда может сослаться на что-либо.

Другим надёжным способом является налаживание отношений с продавцами. Содействие продавцов особенно требуется, когда на товарах не указаны цены (как на рынках). Если же ассортимент слишком велик (скажем, лакокрасочные материалы - это несколько сотен наименований товара, часто на иностранных языках), то переписчики тратят много времени, быстро утомляются и совершают ошибки. Продавец с этой задачей справится намного быстрее и качественнее.

Когда товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объём заказа, срок исполнения и т.д.), исследователь уже не может узнать её незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с продавцом.

Когда рынок достаточно узкий, компании отрабатывают контакты с особой тщательностью. А если основные игроки на рынке известны, звонок непонятно откуда может конкурента насторожить. Здесь для мониторинга цен требуется более серьёзное «прикрытие».

Если есть возможность, имеет смысл найти хороших знакомых в реально существующих компаниях, которым могла бы быть интересна данная продукция, и попросить разрешения использовать их имя. На одном из интернет-форумов менеджер, применявший подобный метод, поделился результатом: «Информация обошлась мне в пару бутылок пива для своего друга. Я получил не только прайс, что в принципе несложно, но и абсолютно “закрытую” систему скидок для VIP-клиентов».

Следующим методом является создание виртуальной фирмы. В этом случае сотрудники для получения информации о конкурентах представляются от лица некой региональной фирмы.

Информацией о ценах обычно владеют клиенты компании - они периодически проводят мониторинг, и почти всегда прямо или косвенно готовы поделиться данными об уровне цен, который предлагают конкуренты.

Наконец, превосходным источником данных являются сотрудники, уволившиеся из компаний-конкурентов. Иногда используются и другие еще менее этичные средства, например налаживание отношений или подкуп сотрудников компании-заказчика.

Сравнение цен не вполне продуктивно, если разные участники рынка используют различные принципы ценообразования.

При всём этом многие менеджеры положительно воспринимают идею обмена информацией с конкурентами. Однако их энтузиазм улетучивается, когда речь заходит о том, чтобы предоставить другим игрокам сведения о своих намерениях. И всё же такой обмен может быть весьма ценным. В качестве примера можно привести случай с крупной американской строительной компанией [19].

В отличие от большинства конкурентов, компания точно предсказала снижение объёмов строительства в США в начале 1990-х гг. И когда соперники расширяли деятельность, эта фирма сокращала запасы. Единственная её ошибка состояла в том, что свои действия она держала в секрете. Менеджеры были совершенно правы, рассчитывая, что сокращение расходов позволит компании оставаться прибыльной и в трудные времена. Но когда прогнозируемый спад произошёл и охваченные паникой конкуренты начали хаотически снижать цены, пострадала вся отрасль. Если бы компания поделилась своим прогнозом с соперниками, они, возможно, воздержались бы от расширения. Конечно, на фоне конкурентов финансовые показатели предусмотрительной фирмы смотрелись бы менее выигрышно. Однако в абсолютном выражении она получила бы большую прибыль. Иногда выгоднее получать среднюю прибыль в доходных отраслях, чем рекордную - в низкодоходных.

В некоторых случаях целесообразно предоставлять конкурентам даже информацию о запасах, объёмах мощностей и планах компании. Например, одна японская корпорация пригласила двух руководителей конкурирующей американской компании на открытие своего нового завода [32]. Японцы рассказали гостям, что на их предприятии впервые будет использован технологический процесс, значительно сокращающий количество дефектных изделий. По словам хозяев, на разработку этого процесса у них ушло более десяти лет. На обратном пути американцы обсуждали возможности внедрения подобных методик на своем производстве и размеры научно-исследовательского бюджета. Кроме того, они никак не могли понять, почему японские конкуренты выдали свою главную «военную тайну». Ответ был получен через несколько месяцев, когда японская корпорация объявила о 20%-м снижении цен на свою продукцию на американском рынке. Возможно, если бы американцы не знали о достижениях конкурента, они бы начали защищаться и развязали ценовую войну. Но в данном случае они решили «принять ситуацию», поскольку понимали, что ресурсов для противостояния технологически более передовому конкуренту у них все равно недостаточно.

Проблемы ценовой политики часто состоят в том, что если на рынок одновременно выходят два продукта, не обязательно, что победит более дешёвый. Ценовая политика сегодня уже не является единственным фактором, определяющим успех бизнеса. Главным выступает не то, сколько стоит товар на рынке, а какова себестоимость производства данного товара. Если она намного меньше, чем у конкурента, компания получает возможность играть ценами в сторону понижения, всегда оставаясь в более выигрышном положении.

Таким образом, СКЦР должна дополняться рядом существенных прикладных методов, в число которых входит:

постановка систематического сбора информации на рынке;

налаживание контактов с крупными покупателями собственной продукции, с целью привлечения их возможностей для исследования рынка. Для этого может потребоваться выделение максимально льготного режима торговли с таким покупателем, внедрение в его структуры своих сотрудников;

формирование аналитической службы, которая могла бы реализовывать СКЦР в соответствии с соотношением издержек с ценой производства продукции.

Выводы и рекомендации

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объёмов продаж, стабилизация или рост рыночной доли.

В традиционной практике российских предприятий определение цен начинается с исследования затрат. При этом затраты следует отличать от расходов и издержек. Расходы, как правило, представляют «отрицательный поток платежей», т.е. уменьшение платёжных средств. В соответствии с данным толкованием затраты и расходы могут как совпадать, так и не совпадать между собой, причём соответствующие различия могут носить как временный, так и предметный характер. Различия во временной соотнесённости расходов и затрат заключается в отнесении их к различным отчётным периодам: расходы отражаются в учёте на момент платежа, а затраты - на момент потребления в производственном процессе.

Наряду со многими противоречащими друг другу факторами, можно выделить противоречие между наличием определённых затрат на предприятии и давлением рыночной цены на произведённую продукцию.

С одной стороны, перед предприятиями стоит проблема выработки оптимальной ценовой политики, необходимой в качестве одного из инструментов преодоления высокого уровня конкуренции, а с другой - высокого уровня внутренних издержек, возникающих из глобальных основ организации работы в отраслях, причём изменение этих основ, как правило, находится вне инвестиционных возможностей отдельных предприятий. В качестве выхода из диалектического противоречия может быть предложен механизм точечной настройки ценовой политики, позволяющей в сложных текущих условиях изыскивать скрытые резервы конкурентных ценовых преимуществ. Данный механизм может быть с успехом основан на маркетинговом подходе к управлению ценообразованием и анализом рынка продукции того или иного предприятия.

Маркетинговый подход к управлению ценовой конкуренцией предполагает включение цены в один из четырёх элементов комплекса маркетинга. При этом решения по ценам принимаются в условиях неопределённости, поскольку на них оказывает влияние большое число факторов. В частности, важной характеристикой выступает чувствительность потребителя к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. В качестве ключевых факторов восприятия цен потребителями необходимо выделять: степень информационной прозрачности рынка, доход потребителя, а также ценностное значение приобретаемой продукции. Учёт степени значимости данных факторов, а также последующее воздействие на них с использованием маркетинга позволяет предприятию активизировать эффекты ценового воздействия на покупателей его продукции.

Вопросы маркетингового управления ценообразованием в рамках ценовой конкуренции целесообразно решать с использованием профессиональных сотрудников. В случае невозможности использовать помощь подобных сотрудников рекомендуется прибегать к аутсортингу данной функции.

Особую актуальность данные проблемы приобретают на рынке мясопродуктов, который в современных условиях можно охарактеризовать следующим образом.

Данная особенность рынка актуальна особенно в разрезе деятельности крупных предприятий-производителей, так как именно они работают в основном на массовом рынке и именно у них в выпускаемом ассортименте преобладают средние по качественно-ценовым показателям товарные позиции.

Для проведения эффективной политики, направленной на недопущение ценовых войн, на мой взгляд, необходима выработка системного подхода, ориентированного на ситуацию на рынке мясопродуктов. Такая система должна, учитывая позиции конкурентов, состояние платёжеспособного спроса и их динамику, предлагать руководству предприятий такое изменение цен на мясопродукты, которое было бы выгодно с точки зрения конкуренции на рынке. Система должна, в идеале, всегда предоставлять относительно точное значение, на которое следует увеличить или уменьшить цену на товар. Таким образом, необходим определённый расчётный алгоритм, включающий в себя последовательность учёта необходимых данных. К таким данным относятся: уровень реальных доходов потенциальных потребителей, ценовой уровень продукции конкурентов, цены на определённые виды продукции, степень контроля рынка, рекламные кампании и т.п.

С целью полноценного оперативного учёта всей этой информации, контроля за динамикой основных показателей, необходимо создать систему конкурентно-ценового регулирования (СКЦР). Такая система, включающая в себя как объективные данные, характеризующие состояние рынка, так и коэффициентные поправки, выражающие политику, проводимую руководством предприятия, позволила бы с высоко степенью точности рекомендовать те или иные изменения в ценах на реализуемую готовую продукцию.

Библиографический список

1. Анн, Х. Маркетинг / Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

2. Анненков, М.Е. Создание конкурентного преимущества по затратам в условиях перехода к рынку / М.Е. Анненков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3.

3. Балабанов, И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта / И.Т. Балабанов. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 112 с.

4. Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. - 5-е изд., доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2009. - URL: http://yas.yuna.ru/

5. Бочкарёв, А. Управлять затратами в условиях кризиса, стабильности и далёкого будущего нужно по-разному / А. Бочкарёв // Эксперт. - 2008. - № 32.