Основы маркетинга

Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингов всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективы долговременных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования продвижения товаров на рынке.

Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

Помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

Стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг (таб.1.7).

Таблица 1.7

Основные характеристики классификации маркетинга

Этапы эволюции маркетинга	Виды маркетинга	Характер спроса на рынке	Тип маркетинга	Цель, сфера области применения	Форма применения, направления маркетинга
До 50-х годов	Недифференцированный маркетинг	Отрицательный	Конверсионный	Получение прибыли	Прибыльный (коммерческий) маркетинг
60-ые г.	Дифференцированный маркетинг	Отсутствующий	Стимулирующий	Прочие цели	Бесприбыльный (не коммерческий)
70-ые г.	Дифференцированный маркетинг	Скрытый	Развивающий	По охвату территории
80-ые г.	Концентрированный маркетинг	Падающий	Ремаркетинг	По сфере применения
90-ые г. и ближ. перспектив	Комплексный маркетинг Коммуникативный маркетинг	Нерегулярный Полноценный Чрезмерный Нерациональный	Синхромаркетинг Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий	По виду деятельности	Национальный (региональный, локальный) Международный (Экспертный, глобальный) маркетинг. Потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг сферы услуг. Маркетинг организации маркетинг отдельной личности (эго маркетинг), маркетинг места, маркетинг идей, социальный маркетинг и т.д.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деление рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга можно определить по элементам "товар-покупатель-сбыт-реклама".

Дифференцированный маркетинг (наметился в 60-е годы) когда ориентация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). В это время было научно обосновано три направления: территориальное товарное и потребителя.

Концентрированный маркетинг - смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте, обладающим хорошей покупательской способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) - следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность синергетического эффекта от использования маркетинга.

Взаимосвязанный маркетинг (коммуникативный) - в данном виде функции маркетинга далеко выходят за пределы маркетинговой службы и распространяются по всему предприятию, его подразделения и охватывают весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка (снижение цен, реклама, паблик рилейшнз).

Поддерживающий маркетинг, используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Интегрированный маркетинг - это анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка спроса, способный обеспечить коммерческий успех.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение зависит от характера предприятия, предполагаемого товара, состояния рынка, намерений предпринимателя и т.п., чем многообразнее характер деятельности фирмы, тем многограннее маркетинг.

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Обычно он используется по престижным, популярным товарам и услугам или в период развертывания производства (по новым товарам, моделям).

Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:

Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителей или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Развивающий маркетинг - применим в условиях формируемого спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или более субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различный покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с определенной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально использовать все виды маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных потребительских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее чем это делают конкуренты. В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга (таблица №3).

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнеса), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли (или прибыльный маркетинг).

Маркетинг неприбыльных образований и организаций (муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии) называется некоммерческим маркетингом.

По сфере обмена или по территориальному признаку выделяют национальный (региональный, локальный) и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

В зависимости от вида деятельности личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и т.д.

В России, учитывая специфику развития, маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Наряду с выше перечисленным, теоретически дискуссионной является проблема макромаркетинга. К нему стали относить следующие области: маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения; качественные и количественные характеристики товаров, определяемые маркетингом; маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов; социальные последствия маркетинга (Дж. Фиска 1981 год).

Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы баз данных.

Развитие роли и значимости макромаркетинга способствовало появлению таких видов маркетинга как социальный и социально-этический.

Маркетинг социальный - представляет собой такую маркетинговую деятельность, которая связана с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический - это вид маркетинговой деятельности, ориентированный на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 году Ф. Кайлер вводит понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров (услуг) для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды (профсоюзы, правительственные общественные организации).

Виды маркетинга:

1. Потребительский (маркетинг товаров массового спроса).

2. Промышленный, (маркетинг товаров промышленного назначения).

3. Ориентированный на продукт, изделие или услугу.

4. Ориентированный на потребителя.

5. Международный.

6. Социальный, это совокупность методов соц-х программ.

7. Микромаркетинг, маркетинговая деятельность фирм.

8. Макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка.

1.3 Маркетинг взаимодействия, современная концепция предпринимательства

В обще смысле концепция часто понимается как система взглядов, способов представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Концепция предполагает научно-обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно-обоснованный замысел (проект) организации, деятельности фирмы и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы (таб.1.8).

В области маркетинга и предпринимательства выделяют следующие концепции: производственную; товарную; сбытовую; традиционного маркетинга; социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Концепция управленческого маркетинга на рынках товаров и услуг называется маркетингом взаимодействия, основная идея его состоит в том, управления маркетинга становится не совокупное решение, а отношения (коммуникаций) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетингового взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к повторению маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, это возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становится продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информативный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинговое взаимодействие повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, а управляющий фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателями.

Задачей маркетингового взаимодействия является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполнятся так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения.

В сферу внимания маркетинговых взаимодействий должен попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый использованный производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операции.

1.4 Маркетинговые функции и решения

Функции и методы маркетинга.

Если опираться на методологию маркетинга, на его принципы как на концепцию управления и сбыта, то можно определить ряд функций и привести их в логическую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций (и ряда подфункций). /Плюс продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара/.

Аналитическая функция. /Маркетинг исследования/.

А) Изучение рынка как такового;

Б) Изучение потребителей;

В) Изучение фирменной структуры;

Г) Изучение товара (товарной структуры);

Д) Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция. /Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции/.

А) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Б) Организация материально-технического снабжения;

В) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция. /Сбыт и распределение/.

А) Организация системы товаропродвижения;

Б) Организация сервиса;

В) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Продвижение товара. /Реклама и стимулирование сбыта/.

1) Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта;

2) Обоснование эффективности инструментариев стимулирования сбыта;

3) Координация действий торговых агентов;

4) Обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара;

5) Организация поощрения покупателей и потребителей;

6) Организация внутрифирменной рекламы;

7) Стимулирование работников сбыта;

8) Организация паблик рилейшнз и т.д.

Г) Проведение целенаправленной товарной политики;

Д) Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля. /Маркетинг-менеджмент/.

А) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Б) Информационное обеспечение управления маркетингом;

В) Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

Г) Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция маркетинга.

Изучение рынка как такового это первый шаг к признанию внешней среды в которой намерено действовать предприятие, цель изучения рынка - проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: 1-ый, 2-ой, 3-ий, по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

А) Емкость рынка (это объем реализуемого товара в регионе (стране), аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики (в физических единицах или стоимости);

Б) Инвестиционная политика;

В) Импортное регулирование (экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ. min. тарифных и нетарифных ограничений);

Г) Географическое положение (при поставках крупных партий товаров (изделий), а так же сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границ может оказать существенное влияние на выбор рынка и реализации продукта);

Д) Стабильность правового режима (предпочтительными для экспорта являются рынки стран, правительства которых имеют экономические соглашения с РФ и проводит к РФ дружественную политику).

Изучение потребителей.

Известно, что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей).

Сегментация рынка производится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения:

величине фирм-покупателей;

объему закупок;

специфике (специализации) основного производства;

деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

требовательности руководителей фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления:

по месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, поселок и т.д.);

возраст и пол;

уровень индивидуальных (семейных) доходов;

образовательному центру и социальному положению;

реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.д.);

Одинаковых и типовых подходов в сегментации покупателей нет.

Изучение фирменной структуры рынка.

Для того, чтобы ответить на вопрос какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, кто и как может оказать содействие предприятию в продвижении его товара на рынке, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений:

А) Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

Б) Фирмы-конкуренты;

В) Фирмы-посредники (он не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготовляющую аналогичную продукцию, должен располагать соответствующим торговым, демонстрационным и складскими помещениями. Торговый и технический персонал должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией. Финансовое положение и деловая репутация посредника должна быть безукоризненной). Сюда же входят все структуры банков, финансовых институтов, транспорт, экспедиционные службы и т.д. Необходимо изучить нормативно-правовые акты государственных и властных структур, определяющих режим ввоза и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

Изучение товарной структуры рынка.

Необходимо изучить и выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагается поставлять, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товаропродвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товару, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности и примерный объем реализации товара.

Анализ внутренней среды предприятия.

Он предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню и способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих способностей и возможного количества, наличие "генератора идей", оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно-полезных товарах и технологиях.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

Организация производства новых товаров.

Последовательное и комплексное исполнение руководителем предприятия, через оперативные и функциональные подразделения, аналитических функций, создает оптимальные условия для принятия решений. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки, но и на выделенные на этих рынках сегменты покупателей.

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха, т.к. позволяет предприятию занимать на рынке, в течение определенного времени монопольное положение и получать высокую коммерческую прибыль.

Товар является сердцевиной маркетинговой деятельности, и наиболее эффективным методом оценки "продаваемости" товара являются пробные продажи на выбранных рынках. Товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний у потенциальных покупателей.

Организация материально-технического снабжения.

Материально-техническое снабжение - наиболее существенный элемент обеспечения производства. Система материально-технического снабжения или "закупочная логистика" оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.

Идеальным является представление о том, что производство вообще не имеет развитого складского хозяйства.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Под этим подразумевается технический уровень выпускаемой продукции, что же касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товаропродвижения и т.п.).

Сбытовая функция (или функция продаж).

Организация системы товаропродвижения.

Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Данная система обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того количества, на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товаропродвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Товаропродвижение оказывает воздействие на накладные расходы, которые не должны превышать 25-30% (от выручки).

Проведение целенаправленной товарной политики.

Ее разработка и проведение должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Организация сервиса.

Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость в сервисе вытекает из стремления производителя создать стабильный рынок для своего товара.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации ее маркетинга. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных долгосрочных и краткосрочных целей и решение оперативных задач связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

Функция управления и контроля

Подфункция планирования - установление максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия (особенно в долгосрочных стратегических целях).

Главная задача - уменьшение риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Информационное обеспечение маркетинга.

Внешняя среда - основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процесс систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и стратегических линий поведения предприятия.

Помимо экзогенных (внешних) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют и эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными противодействующими процессами и системами в условиях рынка (сюда относятся: отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др.).

Коммуникативное обеспечение, управление маркетингом.

Данная подфункция обеспечивает активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль - заключительная стадия управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения и ошибки, недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособление к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Маркетинговая деятельность, по своей сути всегда связана с поиском консенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика.

К структурным элементам процесса маркетингового решения относятся: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат.

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии:

Подготовку решения, которую осуществляет маркетолог;

Принятие решения, которое осуществляет менеджер (по поручению) или сам предприниматель.

Процесс принятия маркетингового решения осуществляется с помощью теории принятия решений, системного анализа и исследования операций, где выделяют два основных направления теории принятия решений:

теория принятия рациональных решений;

психологическая теория принятия решений.

Первое направление содержит аппарат, использование которого дает возможность ответить на вопросы, как принимать рациональное решение, какие альтернативы оптимальны.

Второе направление теории принятия решений дает инструментарий, использование которого позволяет синхронно ответить на следующие вопросы: как люди осуществляют выбор? Как принимают решения?

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следующие вопросы:

что делать (количество и качество объектов);

с какими затратами (ресурсы);

как делать (по какой технологии);

кому делать (исполнители);

когда делать (сроки);

для кого делать (потребители);

где делать (место);

что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эффекты).

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, параллельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетингового решения, являются применение научных методов и принципов моделирования; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Принятие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суждение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингового решения следует соблюдать следующие правила:

Альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

В качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

Альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

Для повышения качества и снижения затрат следует использовать современные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.

1.5 Комплекс маркетинга и маркетинг - менеджмент

МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно - коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Перед фирмой, предприятием или предпринимателем стоят вопросы: что производить; в каком объеме; для кого производить; каких размеров, расцветок; какое при этом использовать оборудование и т.д. Для успешной работы предприятия, для долголетия его на рынке необходимо следующее: обладать большой гибкостью, быстро и своевременно менять ассортимент продукции; требуются совершенно новые формы контроля и организации совершения труда; оперативно внедрять новую технологию; расширять сферу гарантийного после продажного обслуживания путем создания дополнительных фирменных услуг; совершенствовать организацию сбыта продукции, путем исследования объема продаж и т.д.

Общая схема маркетинга.

Фирма производитель		Информация		Рынок
		Обратная связь
		Деньги
		Товары и услуги

Активно воздействовать на комплексное изучение рынка, планирования производства товаров, выявление неудовлетворительного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Маркетинговое управление, это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающегося на исследование рынка товара покупателей.

Общая схема управления маркетингом:

Анализ рынка и покупателей выбор целевых рынков развитие стратегии маркетинга планирование тактики организация и контроль маркетинговой деятельности.

Принципы и комплекс маркетинга.

Максимальное производство, использование продукции и всей производственно сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка. Учёт потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состоянии и динамики спроса. Активное воздействие на спрос различными методами. Появление маркетинговой деятельности как формы управления производством и сбытом продукции. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание взаимосвязанных элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Эти элементы объединились в 4 группы:

товар (услуга)

цена

распределение (сбыт)

стимулирование (продвижение).

Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix - т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно "смешивать" элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

Рассмотрим каждым элемент отдельно: Продукт (Product) товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политики является отставляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен, стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи н стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т.д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т.д.

Комплекс маркетинга включает в себя внешние и внутренние факторы:

К внешним факторам относятся факторы окружающей среды: физическая среда (природные ресурсы, экология, энергоресурсы); политическая система и правовое регулирование экономической системы (законодательство, регулирующее экономическую деятельность, общественные движения по защите окружающей среды); демографическая среда (состав населения по полу, возрасту, семейному составу); социально-культурная среда (традиции населения, материальное положение и т.д.); конъюнктура рынка (результат взаимодействия различных факторов: спрос, предложение, цена товара); конкуренты; потребители (фирмы, организации, отдельные покупатели).

Внутренние факторы функционирования предприятия: система управления предприятием; поставщики (компании, фирмы, предприятия обеспечивающие производителя материальными ресурсами); маркетинговые посредники - торговые посредники; клиентура (потребительский рынок, рынок производителя, рынок (посредников) промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и т.д.); конкуренты (изучение конкурента).

Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция производства и концепция товара.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно, чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществления покупки на целевом рынке предприятия па внешних и внутренних условиях для достижение успела, на источниках опасности.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и то доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределении. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство Условия (для реализации данной концепции на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам. Факторы, успеха этой концепции: спрос больше предложения, есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; то есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет совершенствования технологии и организации производства. Источники опасности, опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию ил постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха, покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным.

Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена своих товарах. В том случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем, может возникнуть со стороны технологических нововведений.

Концепции интенсификации коммерческих усилий - основой является акт продажи Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных цепах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя, преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт, возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт (что было характерно для нашей бывшей экономики), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Условии реализации: Фирма должна удовлетворить покупателей, более, эффективно, чем ее конкуренты для этого она должна провести исследование поведения покупателем определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеxa: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для современного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и печать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае явления новых тенденций. Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация сортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Лекция №2

2.1 Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

Информационное обеспечение маркетинговых решений. Процесс и дизайн маркетингового исследования.

Методы получения и обработки маркетинговой информации. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

1. Информационное обеспечение маркетинговых решений.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговые исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Маркетинговые исследования включают два главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производительной или посреднической деятельности фирмы.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства фирмы (предприятия) с целью принятия решений в целом и маркетинга в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности и max полезности, как для потребителя, так и для себя.

При этом задача маркетинговых служб заключается в том, чтобы обеспечить руководителя качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией следует понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу того обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

В условиях рыночных отношений главное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке или принятия решений. Необходимо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Требуется постоянное - как стратегическое, так и оперативное - планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Под маркетинговыми исследованиями понимаются:

а) исследования рынка

б) исследования сбыта

в) исследования мотивов

г) исследования потенциала

д) маркетинговая разведка

е) социальные исследования

ж) исследования лучшего опыта организации производства

з) пути повышения производительности на своих предприятиях и предприятиях конкурентов включая смежные отросли - бенчмаркинг.

"Маркетинговые исследования" шире, а с другой уже понятие "исследование рынка". Х. Мефферт установил разграничения между этими понятиями (рис.2.1).

Маркетинговые исследования включают, как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор, и обработку производственной информации. Понятие "исследование сбыта" или маркетинговое исследование" шире чем понятие "исследование рынка", т.к исследует систем сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например затраты по сбыту, складирования, производственные мощности) деятельности.

С другой стороны, понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Но, тем не менее, эти понятия можно считать тождественным.

Маркетинговые исследования (исследование сбыта)
Маркетинговая деятельность: исследование распределительной системы; исследование ценовой политики; исследование рекламы	Рынок сбыта: потенциал рынка; потенциал сбыта предприятия; объём рынка
		Рынки: сырья и материалов; рабочей силы; капитала.
Внутрипроизводственная деятельность: анализ затрат по сбыту; программа производственных мощностей; проблемы складирования
	Исследование рынка

Рисунок 2.1 - Разграничение между понятиями "маркетинговое исследование" и "исследование рынка".

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Данное определение дополняется лишь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но и потребовались философия и функции, связанные с идентифицированием, опознавание, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.