Маркетинг в сфере туризма

Пиар (public relations - PR) - это сфера маркетинга, которая вызывает, наиболее часто недопонимание, может быть исключительно эффективным инструментом. Определения PR даются самые разные, но для сферы туризма, как создается впечатление, лучше всего подходит определение, предложенное компанией Hilton International - процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны.

Пиар - важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным, однако в последнее время его значение стремительно растет. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии PR предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря аналогичных предложений конкурентов.

Об успехе PR-компании можно говорить, если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента. Умелые PR-специалисты тщательно определяют группы общественности, которым они хотят довести свое сообщение. Затем они изучают эти группы и определяют СМИ, которые могут стать инструментом при передаче им сообщения. Далее определяются круг вопросов, важных для этой аудитории, и форма сообщения, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.

Выполнение плана по паблисити требует особой аккуратности. Например, проблема размещения информации в процессе. В ней легко разместить информацию развлекательного характера. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. PR-специалисты рассматривают редакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они воспользовались пресс-релизами компании.

Еще большей аккуратности требует паблисити, связанное с проведением специальных мероприятий, таких как обеды, брифинги и национальные конкурсы. PR-специалистам необходимо продумывать все детали, и если что-то пойдет не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. У основных туристических корпораций всегда в плане PR имеется особый раздел, в котором описываются возможные действия в случае возникновения кризисных ситуаций. В этом плане также определяется, кому следует говорить с прессой, а кому нет. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.

Дадим краткое описание PR средств.

Распространение информации в турфирме. Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как например:

- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

- перечень оказываемых услуг;

- перечень иных особенности;

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие возможности турфирмы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в туристической компании.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

- создание позитивных PR отношений среди сотрудников;

- доверие и взаимоотношение менеджера и сотрудников.

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором.

Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

В первую очередь в рамках PR необходима грамотно организованная работа с прессой. Основные правила и указания по работе с прессой - следующие:

- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

- следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

- не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

- используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

- приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;

- название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;

- старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

- качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- количество PR акций;

- какого качества мероприятия;

- сколько должны стоить эти мероприятия.

Ответ на вопрос «Сколько стоят и нужны ли PR» должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR (1);

Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях туризма, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров.

К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых турфирмой.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о туристических программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей туристических услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

1.5 Ценообразование и политика цен на туристические услуги

Средством реализации стратегии комплексного маркетинга являются цены, которые отражают стоимостные показатели туристических услуг.

Цены и ценовая политика - важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии. В значительной степени от цен зависят коммерческие результаты, а эффективная ценовая политика оказывает долговременное, и порой, решающее воздействие на всю систему торгово-производственной деятельности турфирмы. Цены свидетельствуют о конкурентоспособности туруслуг и занимаемой фирмой позиции на рынке. Туристические услуги в зависимости от стратегии маркетинга можно продавать: по монопольно высоким ценам - на ограниченном рыночном сегменте; по средним для отрасли ценам - в целях стимулирования стабильного спроса, наконец, можно пойти даже на резкое понижение цен - при необходимости удержаться на рынке и обеспечить конкурентоспособность предложения.

Цена - это единственная составляющая маркетинг-микса, которая приносит

доход, все остальные связано только с издержками.

Цены выполняют две важнейших функции:

- учитывая покупательную способность клиентов, они стимулируют их спрос, делают туристические услуги доступными для соответствующих социально-экономических сегментов рынка;

- за счет увеличения продажи туристических услуг они обеспечивают рост доходов и прибыли туристических компаний.

Ошибка в ценовой политике может привести к неудаче всего бизнеса даже тогда, когда все другие его элементы функционируют нормально. Поэтому каждый менеджер должен хорошо разбираться в основах ценообразования.

Маркетологам и менеджерам очень важно хорошо разбираться в сущности цены. Тот из них, кто запрашивает за свой продукт слишком много, своих потенциальных клиентов отпугивает. И наоборот, если он устанавливает цену слишком низкой, то может оставить свою компанию без достаточного дохода, позволяющего ей надлежащим образом осуществлять свою деятельность.

В последние годы в РФ все больше внедряются ГОСТы, стандарты и нормы производства туруслуг, применяемые в международном туризме, проводится их сертификация.

Основными средствами политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки.

Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать колебания в соотношении спроса и предложения и при любой ситуации обеспечивать турфирме рентабельность. Так, например, при увеличении спроса на предлагаемые туры фирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и таким образом увеличить свой чистый доход, и, наоборот, при падении спроса фирма вынуждена пойти на применение минимальных цен или различных скидок для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос на туристские поездки. Дифференциация цен и скидок на туруслуги имеет несколько направлений, из которых наиболее распространены следующие:

- дифференцированные цены на услуги для индивидуальных и групповых туристов. Сравнительно высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание обусловливается более высокой стоимостью этих услуг, т.е. большей трудоемкостью их производства. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивают экономию труда, что позволяет выходить на более низкие цены. К тому же турфирмы экономически заинтересованы в развитии массового группового туризма и поэтому стремятся создать для него более льготные условия, в том числе и за счет цен;

- сезонная дифференциация цен. В целях сохранения турпотока в несезонный период, когда спрос на турпоездки за границу снижается до минимума, туристские предприятия устанавливают максимально низкие цены. Чаще всего применяются четыре градации: низкие несезонные цены, средние межсезонные цены, высокие цены сезона и самые высокие цены сезона «пик». В каталогах турфирм можно встретить и большую градацию цен, когда они меняются от месяца к месяцу в зависимости от установившейся или ожидаемой интенсивности поездок туристов;

- дифференциация цен на обслуживание по различным туристским центрам. Основным фактором такой дифференциации является так называемая туристская рента. Туристские центра пользующиеся большой популярностью у гостей из-за рубежа, устанавливают более высокие цены на свои туруслуги. В городах с меньшим спросом на посещение иностранными туристами аналогичные услуги продаются по более низким ценам. Такую дифференциацию цен мы можем наблюдать в РФ: Москва и Санкт-Петербург являются самыми дорогими городами, в то время как цены на обслуживание в других городах значительно ниже столичных;

- дифференциация цен в зависимости от качества услуг;

- дифференциация цен в зависимости от количества услуг включенных в пакет. Обычно цена пакета устанавливается на более низком уровне, чем сумма розничных цен на услуги, его составляющие.

Политика цен проводится также через так называемые справочные, базисные, или конфиденциальные, контрактные цены.

Справочные цены - это цены, публикуемые и широко рекламируемые в тарифных справочниках, каталогах и других информационно-справочных изданиях. Это - максимальные цены, которые используются для розничной продажи туристских услуг.

Базисные, иди конфиденциальные, цены - цены, предлагаемые принимающими туристскими фирмами при заключении сделок о фирмами - туроператорами на продажу туруслуг. Обычно эти цены устанавливаются не на отдельные виды, а на пакеты туруслуг. По сравнению со справочными базисные цены являются более льготными. Базисные цены широко не публикуются: о них сотрудничающие фирмы информируют друг друга в конфиденциальном порядке. По некоторым данным, уровень базисных, конфиденциальных, цен может снижаться до 65% от уровня максимально розничных цен на гостиничные и другие услуги.

Контрактные цены - это цены, зафиксированные в конкретной сделке. В зависимости от объема и характера операции по купле-продаже туруслуг базисные цены могут быть уторгованы в процессе переговоров сторон до еще более низкого уровня. Именно их основе формируются продажные цены туристских путешествий иностранных туристов в РФ.

При уторговании цены пакета услуг обычно учитываются следующие обстоятельства:

- объем операций (количество принимаемых туристов и общая сума выручки). Чем выше эти показатели, тем больше у иностранной фирмы-покупателя оснований настаивать на снижении цены;

- количественный состав планируемых групп. С увеличением числа участников группы цена обслуживания одного человека может снижаться;

- порядок заезда тургрупп в гостиницу. Если между заездом и отъездом очередных групп гостиничные номера не простаивают, фирма-покупатель может также претендовать на некоторое снижение цен;

- набор услуг в пакете. Выше уже говорилось, что при включении различных туруслуг в комплексное обслуживание их стоимость снижается.

География маршрута и продолжительность тура также должны учитываться при уторговании цен. В целях организации поездки туристов в отдаленные города и регионы, а также увеличения продолжительности тура российский продавец должен идти на некоторое снижение своих цен.

Если фирма-покупатель согласна заранее оплатить стоимость заказанных туров (безотзывный депозит, задаток), она также может ставить вопрос о некотором снижении цен.

Наряду с использованием дифференцированных цен в практике российских принимающих турфирм могут применяться различные скидки с целью стимулировать продажу рекламируемых туров, например скидка с цены на обслуживание детей (до 12 лет), путешествующих вместе с родителями; скидки с цен на дополнительные экскурсии.

В арсенале политики цен турфирм имеются и надбавки к обычным ценам, которые используются, когда возникает «ажиотажный» спрос на поездки в какой-либо туристский центр в связи с проводимыми там популярными, культурными, спортивными и другими мероприятиями. В такие дни туруслуги и товары в этих местах продаются по ценам, значительно превышающим обычные, принося большие прибыли турфирмам.

Следует подчеркнуть, что справочные, базисные (конфиденциальные), контрактные цены, опубликованные в рекламных материалах или зафиксированные в договорных документах, не могут быть изменены в одностороннем порядке, за исключением отдельных случаев, и действительны на весь период, объявлений в соответствующих изданиях или документах. Изменения вносятся в тарифные справочники или рекламные материалы, выпускаемые на новый календарный период. Как исключение, турфирмы могут оставить за собой право повышения цен в случаях установления правительством новых налогов и сборов, резкого повышения цен на транспортные перевозки, удорожания энергоносителей, изменения валютных курсов. Но обо всех изменениях объявленных цен турфирма обязана заблаговременно известить своих партнеров и клиентов.

Поиск путей формирования конкурентоспособности цен должен идти не только в направлении их снижения на пакет услуг, но и за счет удешевления транспортных тарифов. Чаще всего эту задачу можно решить, организуя чартерные рейсы. Одностороннее снижение цен только на обслуживание или на перевозку не даст желаемого результата.

2. Маркетинговая деятельность в ООО ТК «Стрелец»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Туристическая Компания «Стрелец» была создана 3 августа 2003 года. Офис туристической компании расположен в центре города Сочи, ул. Донская 54. Несмотря на то, что данная организация существует всего 4 года на рынке туристических услуг, она успела завоевать своих постоянных клиентов и пользуется успехом благодаря рекламе «из уст в уста» - самый эффективный способ рекламы.

Организация специализируется на предоставлении туристических услуг, как индивидуальным туристам, так и организованным группам туристов.

Основным видом деятельности является выездной международный туризм.

Туристическая компания «Стрелец» специализируется по направлениям: Турция, Египет, Таиланд, ОАЭ, Греция и др.

В Турции данный оператор сотрудничает с известными фирмами, такими как «Track Trevel International», «Pegas», «Alba»; в Таиланде - «Elvies Tour»; в Москве - «Академсервис». ТК «Стрелец» сотрудничает и с другими крупными туроператорами мира.

Туристическая компания «Стрелец» рада предложить вниманию клиентов полный ассортимент услуг по организации деловых и туристических поездок за рубеж, по территории России и стран СНГ, а также предлагает принять участие в международных выставках, конгрессах и семинарах, проводимых в крупнейших городах мира, что позволяет клиентам не только наладить контакты с иностранными партнерами, но и познакомиться с красивейшими городами мира. Данная туристическая организация принимает на себя:

- все обязательства связанные с организацией поездки;

- авиаперелет;

- визы и страховки;

- размещение в отелях;

- аренда автомобиля, экскурсии;

- трансферты.

Главными принципами работы ТК «Стрелец» является: профессионализм, уважение и соблюдение интересов клиентов, оперативность и мобильность, использование современных технологий.

Организационно-управленческая структура ТК «Стрелец» представлена на рисунке 1.

Рис.1. Организационно-управленческая структура туристической компании «Стрелец»

В ТК «Стрелец» должностные обязанности распределены следующим образом.

Генеральный директор осуществляет руководство хозяйственной, финансово-экономической деятельностью предприятия, создает условия для создания новейших форм в области управления и организации труда, осуществляет контроль за соблюдением законодательства РФ в деятельности всех служб туристической компании. В подчинении генерального директора находятся все службы и подразделения компании.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга.

Деятельность отдела маркетинга основывается на решении четырех взаимосвязанных между собой задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Служба маркетинга состоит из двух менеджеров. Один менеджер отвечает за организацию и проведение рекламных мероприятий компании, другой менеджер занимается проведением маркетинговых исследований, выявляет плюсы и минусы компании, разрабатывает маркетинговый план и пр. маркетинговые мероприятия.

Главный бухгалтер осуществляет:

- организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия;

- формирует в соответствии с законодательством о бухгалтерском учете учетную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости;

- обеспечивает рациональную организацию бухгалтерского учета и отчетности на предприятии и в его подразделениях на основе максимальной централизации учетно-вычислительных работ и применения современных технических средств и информационных технологий, прогрессивных форм и методов учета и контроля, формирование и своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской информации о деятельности предприятия, его имущественном положении, доходах и расходах, а также разработку и осуществление мероприятий, направленных на укрепление финансовой дисциплины;

- осуществляет контроль за соблюдением порядка оформления первичных и бухгалтерских документов, расчетов и платежных обязательств, расходования фонда заработной платы, за установлением должностных окладов работникам предприятия, проведением инвентаризаций основных средств, товарно-материальных ценностей и денежных средств, проверок организации бухгалтерского учета и отчетности, а также документальных ревизий в подразделениях предприятия и др.

Юрист осуществляет следующие должностные обязанности:

- выполняет работу по соблюдению законности в деятельности предприятия и защиту его правовых интересов;

- осуществляет правовую экспертизу проектов приказов, инструкций, положений, стандартов и других актов правового характера, подготавливаемых на предприятии, визирует их, а также участвует, в необходимых случаях, в подготовке этих документов;

- принимает меры по изменению или отмене правовых актов предприятия, изданных с нарушением действующего законодательства;

- организует подготовку заключений по правовым вопросам, возникающим в деятельности предприятия, а также проектам нормативных актов, поступающих на отзыв предприятию;

- подготавливает заключения по предложениям о привлечении работников предприятия к дисциплинарной и материальной ответственности;

- участвует в рассмотрении материалов о состоянии дебиторской задолженности с целью выявления долгов, требующих принудительного взыскания;

- обеспечивает подготовку заключений по предложениям о списании безнадежной задолженности;

- организует систематизированный учет, хранение, внесение принятых изменений в законодательные и нормативные акты, поступающие на предприятие, а также издаваемые его руководителем;

- обеспечивает доступ к специализированным документам пользователей на основе применения современных информационных технологий, средств вычислительной техники, коммуникаций и связи;

- обеспечивает информирование работников предприятия о действующем законодательстве, а также организацию работы по изучению должностными лицами предприятия нормативных правовых актов, относящихся к их деятельности;

- организует оказание юридической помощи общественным организациям предприятия, консультирование работников по правовым вопросам и пр.

Служба по работе с клиентами - одна из самых важных служб данной компании. В данной службе работают пять менеджеров. Система оплаты труда менеджеров данной службы - оклад + процент от объема продаж.

Первый менеджер занимается работой с туристами отправляющимися путешествовать за рубеж. В его обязанность входит организация туров заграницу по различным туристическим направлениям, осуществляемым данной туристической компанией, работа с клиентами в данном направлении.

Второй менеджер работает по направлению бизнес-туризм. К его обязанностям относят: бронирование отелей, конференц-залов, залов переговоров, и пр. как за рубежом, так и по России для клиентов, отправляющихся в поездку по деловым вопросам (командировку) работа с клиентами по данным направлениям.

Третий менеджер занимается местным туризмом. В его задачу входит: бронирование отелей в г. Сочи, помощь в организации встреч туристов, поиск новых клиентов, работа с туристическими компаниями других городов и регионов страны.

Четвертый менеджер осуществляет поиск клиентов на покупку туристского продукта, в том числе через Интернет, по почте, по телефону и др., так же, как и третий менеджер, он осуществляет работу с туристическими агентствами различных городов и стран мира.

Пятый менеджер является старшим менеджером, он объединяет в себе функции всех четырех предыдущих менеджеров, а именно: изучает требования клиентов к туристскому продукту, предлагает услуги, отвечающие заявленным требованиям, Консультирует клиентов по следующим вопросам:

- о правилах въезда в страну (место) временного пребывания и правилах пребывания в ней;

- о порядке и сроках оформления виз;

- о валютном и таможенном контроле;

- об обычаях местного населения;

- о религиозных обрядах, святынях, памятниках природы, истории, культуры и других объектах туристского показа, находящихся под особой охраной;

- о состоянии окружающей природной среды;

- о санитарно-эпидемиологической обстановке;

- об условиях обеспечения личной безопасности, соблюдения потребительских прав и сохранности имущества клиента;

- об условиях получения неотложной медицинской помощи.

Данный менеджер также обеспечивает клиентов распечатками, фотокопиями, каталогами и другими рекламными материалами по интересующему их туристическому продукту, ведет преддоговорные переговоры с клиентами и согласовывает следующие условия договоров (контрактов):

- программа пребывания и маршрут путешествия;

- обеспечение безопасности туристов;

- дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность;

- порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;

- розничная цена туристского продукта и порядок ее оплаты;

- минимальное количество туристов в группе;

- срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы.

Старший менеджер также заключает договоры о реализации туристского продукта и осуществляет контроль за деятельностью остальных менеджеров отдела по работе с клиентами. В таблице 2.1. приведено штатное расписание туристической компании «Стрелец».

Таблица 2.1 - Штатное расписание ТК «Стрелец»

№№	Название должности	Оклад, руб.
1	Генеральный директор	30250
2	Главный бухгалтер	18500
3	Юрист	15000
4	Менеджер отдела маркетинга и рекламы	8500
5.	Менеджер отдела маркетинга и рекламы	8500
6.	Менеджер по работе с клиентами	5500
7.	Менеджер по работе с клиентами	5500
8.	Менеджер по работе с клиентами	5500
9.	Менеджер по работе с клиентами	5500
10	Старший менеджер по работе с клиентами	7500

Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО ТК «Стрелец» приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО ТК «Стрелец» в 2003-2006 гг., тыс. руб.

Показатели	2003	2004	2005	2006
Выручка	73100	79700	83610	85200
Себестоимость	65899	70167	73054	75250
Прибыль	7201	9533	10556	9950

Доля в общем объеме продаж туруслуг, занимаемая ТК «Стрелец» на туристическом рынке Краснодарского края, в 2004-2006 гг. неуклонно росла (рисунок 2.1).

Рис. 2.1 Доля туристического рынка ТК «Стрелец» (2004-2006 гг., Краснодарский край)

Растет число туристов, отправляемых ТК «Стрелец» на отдых. Данные по числу туристов, которые были обслужены предприятием, представлены в таблице 2.3

Таблица 2.3 - Туристы, отправленные ТК «Стрелец», на отдых за границу 2004-2006 гг., чел.

Страны/года	Египет	Турция	Таиланд	ОАЭ	Греция
2004	223	421	196	87	20
2005	256	440	251	93	62
2006	300	450	250	120	90

2.2 Отдел маркетинга и маркетинговая стратегия ТК «Стрелец»

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга.

Как уже отмечалось выше, деятельность отдела маркетинга основывается на решении четырех взаимосвязанных между собой задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Менеджер по маркетингу назначается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора ООО ТК «Стрелец» и подчиняется непосредственно заведующему службой маркетинга и рекламы.

В своей работе менеджер руководствуется действующим законодательством РФ, а также постановлениями Правительства, Главы Администрации Краснодарского края и г. Сочи, в части, касающейся предоставления туристических услуг и своей должностной инструкцией.

Менеджер службы маркетинга и рекламы обязан:

- проводить единую маркетинговую политику ООО ТК «Стрелец» с целью развития деятельности и повышения эффективности работы предприятия;

- изучать работу предприятия и определять совместно со специалистами отдела;

- маркетинга наиболее важные направления развития предприятия;

- искать новые формы деятельности с целью повышения эффективности работы предприятия;

- участвовать совместно с соответствующими отделами в определении ценовой политики предприятия;

- подготавливать предложения и рекомендации по организации деятельности предприятия;

- изучать конъюнктуру рынка и спроса на предлагаемые туристские услуги.

- разрабатывать предложения по организации маркетинга;

- разрабатывать предложения совместно с другими службами по совершенствованию обслуживания;

- оказывать помощь по подготовке документов юристу по возникшим вопросам;

- подготавливать документацию по сертифицированию туристских и экскурсионных услуг;

- разрабатывать стратегии рекламы по каждому конкретному направлению и плана проведения мероприятия, а также предложения по привлечению рекламных агентств;

- подготавливать и вести учет всей рекламной продукции;

- знать и выполнять правила внутреннего трудового распорядка и др.

Менеджер по маркетингу имеет право:

- на получение информации, необходимой для выполнения своих должностных обязанностей, от структурных подразделений турфирмы;

- участвовать в работе ярмарок, выставок, семинаров с целью повышения квалификации;

- вносить предложения по повышению качества предоставляемых услуг развития предприятия, ценообразованию;

- подготавливать предложения по привлечению в установленном порядке сторонних организаций и специалистов для рекламы.

Менеджер по маркетингу несет ответственность:

- за качество и своевременность выполнения возложенных на него должностной инструкцией обязанностей;

- за эффективное, корректное обслуживание клиентов, обеспечивая высокий уровень личностного обслуживания, тесные деловые контакты с другими службами;

- за оптимальное использование оргтехники для приема и обработки информации.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижении товаров на рынке или даже снижении спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь своих целей.

Специалистами маркетинговой службы ТК «Стрелец» были проведены исследования, в результате которых были выявлены сильные и слабые стороны данного предприятия (SWOT-анализ).

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Данные SWOT-анализа компании «Стрелец» приведены в таблице 2.4

Таблица 2.4 - SWOT-анализ ТК «Стрелец» и его основных конкурентов

Показатели	1	2	3	4	5
Финансы: 1. Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам). 2.Инвестиционный рейтинг. 3.Доход на активы. 4.Норма прибыли. 5.Доход на вложенный капитал	5 4 5 4 4	4 4 4 4 3	4 4 4 4 2	3 4 4 3 3	4 4 5 4 3
Организация и управление	4	5	4	4	3
Маркетинг	4	3	3	3	4
Кадровый состав	5	3	3	4	3
Реклама	4	4	3	4	2

В таблице 2.4 оценивается предприятие по пятибалльной шкале. Для сравнения были взяты следующие туристические компании:

1. ТК «Стрелец»;

2. «Сочи-Тур»;

3. «Сочи Тревел»;

4. «Магнолия»;

5. «Одиссей».

Из анализа данных таблицы 2.4 видно преимущество предприятия по большинству позиций, по сравнению с конкурентами.

В туристической компании «Стрелец» используются следующие средства рекламы:

- интернет-реклама;

- печатная реклама;

- директмейл;

- реклама на радио.

2.3 Основные проблемы маркетинговой стратегии ТК «Стрелец»

Туристическая компания «Стрелец» является молодым, динамичным и достаточно быстро развивающимся предприятием. Из пунктов 2.1 и 2.2 видно, что обороты предприятия растут, число клиентов постоянно увеличивается, растет доля предприятия на рынках сбыта. Но, несмотря на это, в маркетинговой деятельности были открыты отдельные недостатки. Для их выявления использовался, в частности, метод поддержания обратной связи с клиентами.

В туристической компании «Стрелец» для поддержания обратной связи с клиентами используется метод анкетирования. Анкета - это своего рода лист-опросник, по которым отделы, непосредственно обслуживающие клиентов, изучают их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновлять информацию на основе оценки получаемых ответов. Здесь руководитель туристической компании получает возможность непосредственно на месте из уст самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию туриста.

Службой маркетинга туристической компании проводилось анкетирование туристов.

В 2005 году был рассчитан процент заполненных анкет-опросников от общего количества клиентов воспользовавшихся услугами ТК «Стрелец», которое составило 0,5%. Тогда, как в мировой практике сферы туризма, среднестатистический процент заполняемости анкет-опросников туристами приблизительно равнялся 1% от общего количества людей, обратившихся в туристическую компанию.

В связи с этим, служба маркетинга и рекламы в 2006 году провела мероприятия, направленные на стимулирование туристов к оценке предоставляемых турагентством услуг, а, следовательно, к повышению их качества. Были разработаны и введены в действие анкеты-опросники нового образца, в которые были включены новые вопросы, доработаны предыдущие. Главной особенностью новых анкет является присвоение порядкового номера каждой, что позволило усилить контроль в отношении сбора анкет. Все перечисленные меры привели к увеличению процента заполняемости анкет-опросников на 1,78% и в 2006 году этот показатель составил 2,28%.

Таблица 2.5. Частота обращения туристов в туристическую компанию

Количество раз обращения в туристическую компанию	Количество человек	В %
1 раз в полгода и чаще	125	33,42
Нечасто, но бывает	102	27,27
Впервые	147	39,31
Общий итог	374	100

По данным, приведённым в таблице 2.5 можно выделить, что увеличилась доля постоянных клиентов обращающихся в турфирму чаще 1 раза в год по сравнению с предыдущим кварталом на 1,48%. Уменьшилось количество клиентов обращающихся в турфирму нечасто на 2,73%, что говорит о росте числа постоянных клиентов. Большая часть туристов (39,31%) впервые обратились в турфирму, что является показателем хорошего сервиса в турфирме, а также об отличном соотношении цены, качества и сервиса.

Таблица 2.6. Источники получения информации о туристическом агентстве клиентами

Источники информации	Количество человек	В %
По рекомендации	259	80,93
Из рекламы	10	3,13
Через Internet	51	15,94
Общий итог	320	100

Данные таблицы 2.6, показывают, что большинство туристов, обращающихся в туристическую компанию, получают информацию о турфирме в основном по рекомендации людей, из справочника либо из предыдущего опыта. Сайт туристической компании, расположенный в сети Internet, предоставляет информацию о турфирме 15,94 % туристам.

Анкетирование туристов и анализ хозяйственной деятельности выявил следующие основные проблемы предприятия:

1. Недостаточное выделение средств на рекламу.

2. Руководство службой маркетинга и рекламы напрямую генеральным директором.

3. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ТК «Стрелец»

3.1 Оптимизация деятельности отдела маркетинга и рекламы ТК «Стрелец»

Для повышения эффективности деятельности отдела маркетинга и сбыта ТК«Стрелец», на наш взгляд, необходимо предпринять следующие действия.

Следует отказаться от используемого линейного способа управления службой маркетинга и рекламы («руководитель-исполнители»). При данном способе управления, директору приходиться отвлекаться от управления непосредственно предприятием и вникать в работу отдела маркетинга и сбыта. Целесообразно перейти к функциональному способу управления отделом, т.е. ввести на фирме должность начальника службы маркетинга и рекламы. Начальником можно назначить одного из менеджеров отдела.

Должностная инструкция начальника службы маркетинга и сбыта будет заключаться примерно в следующем.

Начальник службы маркетинга и рекламы назначается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора ООО ТК «Стрелец», и подчиняется непосредственно генеральному директору предприятия.

В своей работе начальник службы маркетинга и рекламы руководствуется действующим законодательством РФ и Краснодарского края, а также постановлениями Правительства, в части, касающейся предоставления туристических услуг и своей должностной инструкцией (приложение 1).

В обязанности начальника службы маркетинга входит:

- планирование, руководство и осуществление контроля за подготовкой, расширением и реализацией программ маркетинга с целью осуществления продажи туристических услуг при получении максимального уровня доходов и прибылей;

- проведение исследований, анализа и оценки нужд комплекса и услуг, предоставляемых туристической компанией;

- планирование, разработка комплекса маркетинга и программ организации маркетинга, нацеленных на расширение сбыта и рекламирование туристической компании;

- организация, руководство, управление и контроль поступления заявок от различных местных, региональных, государственных, корпоративных и религиозных групп посредством внешних и личных контактов, разговоров по телефону и переписки в целях их стимулирования, следуя при этом стандартам качества и обслуживания;

- осуществление совместно с бухгалтерией и руководством ценовой политики предприятия;

- осуществление руководства рекламной деятельностью;

- осуществление совместно с генеральным директором подбора и расстановки кадров.

Начальник службы маркетинга и рекламы имеет право:

- готовить и представлять на подпись руководству предприятия договоры о маркетинговой, коммерческой и рекламной деятельности;

- вести переписку от имени руководства предприятия в части вопросов своей компетенции;

- получать от соответствующих отделов и служб предприятия необходимую информацию в части стоящих перед отделом задач;

- осуществлять контроль за работой сотрудников отдела, производить, в установленном порядке, их прием, перемещение и увольнение, наложение дисциплинарных взысканий, а также премирование на основе действующих положений.

Начальник службы маркетинга и рекламы несет ответственность:

- за качество и своевременность выполнения возложенных на него настоящей инструкцией обязанностей;

- за максимизацию доходов и прибыли, за сбыт туристических услуг;

- за сбор данных и подготовку всех отчетов по маркетингу;

- за оборудование и оснащение туристического предприятия, если это может оказать воздействие на увеличение сбыта.

Далее необходимо оптимизировать рекламную деятельность ТК «Стрелец». Методы оптимизации заключаются в следующем:

- создание рекламного ролика на каналах местного телевидения, таких как «Сочи- ТВ», «Вечерний Сочи», «Отдых» и др;

- проведение следующих мероприятий директмейл: поздравление постоянных клиентов с новым годом, 23 февраля, 8 марта, днем рождения;

- усовершенствование Интернет-сайта ТК «Стрелец»;

- продвижение сайта в Интернете, повышение посещаемости сайта, увеличение числа заказов поступающих через Интернет;

- участие в специализированных туристических выставках (смотри пункт 3.2);

- проведение активной работы с туристическими агентствами, участие в рекламных турах, устраиваемых зарубежными туроператорами.

Для оптимизации продвижения услуг предприятия необходима организация рекламных туров для турагентов. Приоритетными здесь будут являться следующие направления:

- Дубаи - ОАЭ,

- Банско, Сандански, Пампорово - Болгария,

- Черногория.

3.2 Разработка плана маркетинговых мероприятий ТК «Стрелец» на 2007 год

В настоящий момент разработка маркетингового плана в ТК «Стрелец» не практикуется. В данной работе на основании методики и анализа маркетинговой среды предприятия выработан примерный план маркетинговой деятельности ООО ТК «Стрелец» на 2007 год.

Маркетинговый план разрабатывался исходя из следующих основных предположений:

- экономический рост в РФ продолжится, и емкость рынка сбыта предприятия вырастет на 10%;

- маркетинговая политика конкурентов не изменится.

Основные цели маркетингового плана на 2007 год определены следующими:

- довести долю рынка сбыта ООО ТК «Стрелец» с 37 % до 43%, т.е. увеличить объем продаж;

- увеличить финансово-экономические показатели предприятия за счет увеличения числа туристов, обслуживаемых предприятием.

Проанализируем маркетинговые мероприятия по методу 4Р. Продуктовая политика предприятия останется без изменений, поскольку ООО ТК «Стрелец» имеет более широкий ассортиментный ряд, по сравнению с конкурентами. Не планируется менять ценовую политику предприятия и его маркетинговые каналы, поскольку здесь у ООО ТК «Стрелец» также существуют конкурентные преимущества.

Основные маркетинговые предприятия на 2007 год касаются изменения системы продвижения товаров, а именно рекламы и личных продаж.

Важным показателем эффективности труда работников в туристическом предприятии является качество предоставляемых услуг.

Высокий профессионализм и компетентность обслуживающего персонала, его умение и готовность четко, быстро и культурно обслужить гостя играют важную роль в процессе создания качественного туристического продукта.

Успешный бизнес и уровень эффективности труда работников во многом определяется наличием грамотного, хорошо образованного и надежного персонала. Достичь этого сложно без проведения обучения высококвалифицированными специалистами в области подготовки кадров, но немаловажным остается факт подбора персонала при приеме на работу.

Для поиска наилучшего сотрудника на вакансию начальника службы маркетинга и рекламы необходимо совершенствовать систему отбора персонала. Методы поиска и подбора кандидатов зависят от вакансии и могут включать в себя:

- прямой поиск кандидатов из числа успешно работающих в настоящее время;

- поиск по базам данных кадровых агентств;

- поиск в Интернете;

- размещение информации о вакансии на кадровых сайтах;

- публикация вакансии в СМИ;

- интервьюирование кандидатов в офисе ТК «Стрелец»;

- тестирование;

- проверка рекомендаций соискателя на его предыдущих местах работы.

Непосредственно поиск персонала состоит из следующих шагов:

1. Сбор подробной информации.

2. Разработка первичного предложения.

- разработка плана подбора персонала и графика выполнения проекта;

- утверждение директором плана подбора и графика выполнения.

3. Поиск и отбор кандидатов.

- исследование сферы деятельности, в которой работают потенциальные кандидаты;

- подготовка информации и квалификационных вопросов для проведения интервью с кандидатами;

- получение подробной информации о возможных кандидатах и заочная проверка их квалификации;

- информирование директора о ходе выполнения заказа и рассмотрение первичного списка кандидатов;

- проведение коммерческим директором интервью с кандидатами в ТК«Стрелец»;

- составление коммерческим директором списка отобранных кандидатов и обсуждение списка с директором;

- проверка рекомендаций на кандидатов.

4. Заключительный этап.

- подготовка кандидатов на вакансию к финальному интервью с генеральным директором ТК «Стрелец»;

- принятие решения о заполнении вакансии.

Для увеличения объемов продаж туристических услуг необходимо уделить внимание обучению сотрудников отдела сбыта. Для этого на предприятии следует проводить различные специализированные тренинги.

Бюджет маркетингового плана на 2007 год представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Расходы на маркетинг ТК «Стрелец» в 2007 году

Наименование мероприятия	Сумма, тыс. руб.
Заработная плата менеджеров по работе с клиентами	264
Заработная плата менеджера по маркетингу	102
Заработная плата менеджера по рекламе	102
Заработная плата старшего менеджера по работе с клиентами	90
Командировочные расходы	50
Проведение тренингов	20
Оплата услуг рекрутинговых агентств	15
Реклама, участие в специализированных выставках	45
ИТОГО:	688

План маркетинговых действий на 1-й квартал 2007 года представлен в таблице 3.2.

Таблица 3.2. План маркетинговых действий ТК «Стрелец» в I квартале 2007 года

Мероприятия	Период исполнения	Исполнитель
Участие в специализированной выставке «Индустрия гостеприимства»	январь	Служба маркетинга и рекламы Менеджер по маркетингу
Участие в специализированной выставке « Туристическая деятельность 2007»	январь	Служба маркетинга и рекламы Менеджер по рекламе
Участие в специализированной выставке «Мир без границ»	февраль	менеджер по работе с клиентами на региональном рынке, менеджер по маркетингу
Участие в рекламном туре « Место под солнцем» (Турция, Болгария, Греция)	март	менеджер по международному туризму, менеджер по рекламе
Реклама на телевидении: «Сочи- ТВ», «Вечерний Сочи», «Отдых»	январь-март	Служба маркетинга и рекламы Менеджер по рекламе
Директ-мэйл: поздравление постоянных клиентов с 23 февраля и 8 марта	февраль-март	Служба маркетинга и рекламы Менеджер по рекламе

Заключение

Конкуренция в индустрии гостеприимства, достигшая в последние десятилетия ХХ века рубежей нашей страны, ввела в обиход специалистов новые понятия, характеризующие рыночные реалии. В настоящее время можно с уверенностью говорить о полноценном действии рыночных механизмов на рынке оказания туристических услуг только в некоторых регионах страны, среди которых лидерство принадлежит, по мнению большинства специалистов, Москве. Однако от понимания новой реальности до готовности жить по диктуемым ею законам лежит определенная дистанция. Ограничение конкуренции на рынке туристических услуг, сдерживаемой по причине низких темпов развития этой сферы, отсутствие практических механизмов защиты прав потребителей и низкая культура управления, - все это не способствует формированию устойчивой потребности в исследовании рынка и планировании действий на нем с учетом сложившихся реалий.

На наиболее насыщенных туристских рынках нашей страны интерес руководителей и работников управленческого звена турфирм к вопросам маркетинга и планирования постоянно растет.

Маркетинговая деятельность - деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основными принципами маркетинга в сфере туризма являются:

1. Всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

2. Комплексность.

3. Неосязаемость.

4. Непостоянство качества.

5. Несохраняемость.

Фактическая продажа туристических услуг является завершающей целью маркетинговой стратегии предприятия. Можно иметь достаточно привлекательные и доступные туристические услуги, широко оповестить о них в СМИ потенциальных клиентов, но если туристическая компания не создаст эффективную систему продаж, ей не удастся решить главную задачу маркетинга - получить запланированные доходы и прибыль.

Предприниматель не может удержать потребителя, если не получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в новое производство, чтобы остаться конкурентоспособным и быть в состоянии удовлетворить клиентов. Таким образом, надо сказать, маркетинг - это не одноразовое или однозначное действие или мера, ограниченная какими-то временными или функциональными рамками.

Современный маркетинг, который очень часто называют комплексным маркетингом (маркетинг-микс), затрагивает все сферы деятельности каждой туристической компании, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной заботой и практикой, всего треть состояние рынка туристических услуг в России требует от турфирм разработки и осуществления маркетинговой политики. Программы маркетинг-микс в туристическом бизнесе включает в себя создание привлекательного туристского продукта, рекламную деятельность туристического предприятия, рекламу и PR как средства продвижения туристического продукта.