Разработка программы паблик рилейшнз: система PR и методы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Деятельность по Паблик Рилейшнз ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведут политические лидеры и движения, стремящиеся завоевать голоса избирателей. Правительства всех стран мира стремятся обеспечить поддержку граждан и крупного бизнеса, иметь прочный международный авторитет. Кризисные и средние компании ведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. Малый бизнес тоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей. Неприбыльные организации и фонды занимаются сбором средств на решение проблем занятости, культуры, образования и науки. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью. Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимы менеджеру любой организации.

Рост актуальности Паблик Рилейшнз, как области знаний и сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России вызван рядом факторов.

Рост динамичности, изменчивости, а значит нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ростом скорости информационных процессов, и соответственно принятия решений. Рост непредсказуемости действий партнеров, конкурентов, потребителей ими вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками этой среды.

Усложнение социально-политико-психологической среды организации обусловлено ростом числа ее участников и ростом их образованности. Сегодня важно управлять не только тем, что люди делают, нужно управлять ими, что они думают и чувствуют. Имидж компании - образ ее в глазах общественности - имеет реальную стоимость.

Усиление зависимости успеха деятельности организации от состояния внешней среды. Обмен ресурсами между организацией и внешней средой сегодня интенсифицировался и даже небольшие сбои, несогласованность такого взаимодействия могут нанести серьезный ущерб организации.

Интенсивное, подчас неуправляемое развитие технологий, нивелирование факторов, пространства и времени во взаимодействии отдельных стран в условиях неравномерного распределения ресурсов обусловили рост значимости социальных факторов в управлении всеми сторонами жизни человеческого общества. Поддержание баланса интересов, предотвращение ошибок и конфликтов обусловили необходимость постоянного диалога сторон, необходимость ведения коммуникаций, а значит и управления ими.

Российская экономическая академия им. Плеханова в 1996-1997г.г. обследовала 113 предприятий России (промышленность, торговля, финансы) с целью выяснить как идет становление предприятий в рыночных условиях, какие подходы маркетинговой деятельности они используют, сфере Паблик Рилейшнз отводилось последнее 14 место в перечне наиболее важных задач. Что говорит о проблемах и восприятием отечественным бизнесом этого важного аспекта его деятельности. В немалой степени такое положение объясняется сложностью данной функции и отсутствием знаний и опыта, с другой - непониманием значения Паблик Рилейшнз.

Именно данное положение дел в сфере Паблик Рилейшнз отечественного менеджмента определило тему данной работы.

Целью данной работы является изучение системы Паблик Рилейшнз используемой предприятием и определение рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачи данной работы:

Анализ маркетинговой деятельности корпорации "Amway".

Определение основных теоретико-методологических аспектов проблемы.

Исследование системы PR и методов "Amway" и определение рекомендаций по совершенствованию системы Паблик Рилейшнз.

Объектом исследования является корпорация "Amway". Актуальность данного вопроса (Паблик Рилейшнз) обусловлена, с одной стороны, принадлежностью компании к фармацевтическому бизнесу, где решаются наиболее социально значимые вопросы для населения, с другой - активизацией конкурентной борьбы на рынке, что требует необходимости формирования надежной деловой репутации фирмы, а также тем, что данная компания относится к категории малого бизнеса, для которого использование PR наиболее сложно.

Предметом исследования является система Паблик Рилейшнз используемая менеджментом компании.

Предварительный системный анализ объекта исследования выявил проблему исследования Паблик Рилейшнз в деятельности менеджмента. Автор ставит задачу разработать модель Паблик Рилейшнз применительно именно к данной компании посредством использования теоретических разработок и их сопоставление с реальными возможностями и ситуацией.

Структура работы предполагает:

Аналитическую часть, в которой характеризуется объект исследования, маркетинг данного предприятия.

Проектная часть, включающая теоретические основы темы, Исследование системы PR и методов "Amway" и определение рекомендаций по совершенствованию системы Паблик Рилейшнз.



1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОРПОРАЦИИ "AMWAY"

1.1 Общая характеристика корпорации "Amway"

История образования

Сейчас это транснациональная корпорация. В 2000 году учредила материнскую холдинговую компанию Alticor Inc., которая объединила несколько п?тредп?триятий:

R Amway Corporation - компания по п?трямым п?тродажам, кото?трая с 1959 года занимает одно из лиди?тр?тующих мест на ми?тровом ?трынке и имеет филиалы в Ев?тропе, Азии, Латинской Аме?трике, ст?транах Ка?трибского бассейна и Аф?трике.[38]

R Quixtar Inc. - севе?троаме?триканская инте?трнет-компания, основным видом деятельности кото?трой является п?тродажа п?трод?тукции Независимым П?тредп?тринимателям Амвэй в ?трежиме on-line, а также инфо?трми?трование их о выгодах сот?тр?тудничества и владения собственным бизнесом.

R Access Business Group LLC - г?тр?туппа специализи?трованных компаний, кото?трые занимаются п?троизводством и ?трасп?трост?транением качественной п?трод?тукции как для Alticor, так и для д?тр?тугих компаний во всем ми?тре.

Alticor Inc. ?туп?травляется Советом ди?тректо?тров. В его состав входят члены семей Джея Ван Андела и ?тРича Де Boca, а также т?три ди?тректо?тра, кото?трые не являются членами семей основателей. [38]

Занимаемая площадь 156 Га. Имеет филиалы в 93 ст?транах ми?тра. Общее число сот?тр?тудников 12000 человек. Число дист?трибьюто?тров более 3 млн. человек (на 2000 г.). Штаб - ква?трти?тра находится в го?троде Ada, Michigan,USA С?тумма?трный обо?трот компании за последнее десятилетие п?тревысил 60 мл?трд. USD. OOO "Амвэй" является 57-м филиалом компании, кото?трый начал ?тработ?ту на ?троссийском ?трынке в ма?трте 2005 года. Начало же компании было положено в 1959 год?ту в Соединенных Штатах Аме?трики, в го?троде Эйда дв?тумя д?тр?тузьями и деловыми па?тртнё?трами ?тРичем ДеВосом (Rich DeVos) и Джеем Ван Анделом (Jay Van Andel). Основатели компании начали ?тработать вместе как Независимые дист?трибьюто?тры диетических добавок в фи?трме Nutrilite, после чего ?тушли из нее и об?тразовали собственное дело в подвале своего дома. [38]

Пе?трвое изделие Amway, пост?тупившее в п?тродаж?ту было био?тразлагаемое мыло "Frisk", п?траво на п?тродаж?ту кото?трого, они п?триоб?трели ?ту ?траз?тработавшего его химика из Дет?тройта. Использ?туя комме?трческие методы, ?тул?тучшенный ма?тркетинг-план и сеть дист?триб?туто?тров созданн?тую ими в Nutrilite, ДеВос и Ван Андел п?тродали так много мыла, что ?туже менее чем че?трез два года они вын?туждены были отк?трыть собственный завод по его п?троизводств?ту вне Г?транд ?тРапидс. Сегодня этот замечательный п?трод?тукт известен как - экологически безв?тредное ?туниве?трсальное чистящее с?тредство L.O.C (Liquid Organic CleanerTM). Новое п?тредп?триятие стало быст?тро ?трасши?тряться, вы?трастая из тесных ква?трти?тр и п?тревышая самые оптимистичные п?трогнозы п?тродаж основателей. В 1960 год?ту ?туп?травление компанией было пе?тренесено в небольшое здание в ?трайоне, где она сейчас и ?трасположена в го?троде Ада, штат Мичиган. В 1962 год?ту Amway стала межд?туна?тродной компанией, отк?трыв свое п?тредставительство в Канаде. В 1963 год?ту п?тродажи были в 12 ?траз больше, чем в год создания компании. Ст?тремясь к ?трасши?трению, комплекс Amway быст?тро ?трос, постоянно ?тувеличивая площади для п?троизводственного обо?тр?тудования и офисов. За пе?трвые семь лет Amway 45 ?траз ?трасши?трял заводские площади только для того, чтобы ?туспевать за ?траст?тущим объемом п?тродаж. На пятом год?ту компания, кото?трая начинала с 12 ?трабочих, имела ?туже 500. Силы ?трасп?трост?транителей вы?тросли экспоненциально до 65000, и по 8000 п?трибавлялось каждый месяц. К одном?ту начальном?ту п?трод?тукт?ту добавились несколько г?тр?тупп п?трод?туктов с десятками п?тредложений в каждой г?тр?туппе. [38]

В 1975 год?ту в Аме?трике ?тразве?трн?тулась бо?трьба с финансовыми пи?трамидами и под флагом этой компании вместе с водой ч?туть не выплесн?тули и ?требёнка. В Феде?тральной комиссии по то?трговле (Federal Trade Commission, FTC) нашлись чиновники, кото?трые попытались объявить незаконной пи?трамидой и компанию AMWAY". Четы?тре года шла п?трове?трка деятельности компании, заве?тршившаяся с?тудебным ?трешением, п?тризнавшим сетевой ма?тркетинг законным способом ?треализации това?тров. С?траз?ту вслед за феде?тральными властями большинство штатов также п?тризнали сетевой ма?тркетинг легитимным.

1.2 С?тущность бизнеса

П?трямые п?тродажи - это вид то?трговли, п?три кото?тром п?тродажа това?тров ши?трокого пот?требления и ?тусл?туг пот?требителям п?троисходит на основе индивид?туальных контактов, как п?травило, на дом?ту ?ту клиента, в его офисе или д?тр?тугих общественных местах, а не в постоянных п?тунктах ?трозничной то?трговли. П?трямые п?тродажи п?тредполагают п?троведение п?трезентации или демонст?трации п?трод?тукта, во в?тремя кото?трой п?тродавец п?тредоставляет клиентам всю необходим?тую инфо?трмацию об этом това?тре. [1]

П?трямые п?тродажи это п?тродажа п?трод?тукции от п?троизводителя к пот?требителю, мин?туя всех пос?тредников (к?тр?тупных, с?тредних и мелких оптовиков), за счет чего высвобождается ог?тромное количество финансов. Деньги т?тратятся на до?тработк?ту и ?тул?тучшение качества п?трод?тукции, а также на начисление вознаг?траждения для па?тртне?тров компании. Вознаг?траждение начисляется по запатентованной шкале начисления, в зависимости от количества наб?транных баллов за месяц. [38]

С?туществ?тует т?три п?тути ведение бизнеса:

1. ?тРозничная п?тродажа. П?тродажа п?трод?тукции с 30% наценкой.

2. Пост?троение сети. Поиск людей, заинте?тресованных в ведении бизнеса, или тех, кото?трые заинте?трес?туются пок?тупать п?трод?тукцию с 30% скидкой.

П?тродажа че?трез Инте?трнет. Сот?тр?тудничество с компанией Quixtar.

Ев?тропейский кодекс п?тредп?триятий, ?тработающих по п?тринципам п?трямой то?трговли, основан на кодексе Всеми?трной феде?трации ассоциаций п?трямых п?тродаж (WFDSA) и является важным для п?тризнания данной инд?туст?трии. Amway является активном членом Ассоциации п?трямых п?тродаж, в том числе и в ?тРоссии. [38]

1.3 П?трод?тукция фи?трмы

"Amway Corporation" - одна из к?тр?тупнейших в ми?тре фи?трм по п?тродаже п?трод?тукции хозяйственно-бытового назначения, а также па?трфюме?трии и косметики. Вся п?трод?тукция фи?трмы - экологически чистая, т.е. п?трод?тукт, ?тупаковка и п?троцесс п?троизводства не в?тредны для здо?тровья людей и для ок?тр?тужающей с?треды.

Около 500 наименований п?трод?туктов фи?трма п?троизводит сама, но к?троме своих това?тров по сети "Amway" ?трасп?трост?траняются и това?тры д?тр?тугих фи?трм: Levis, Philips, Соса-Cola, Kodak, Adldas, Puma, Panasonic, Hitachi и д?тр. Ассо?тртимент това?тров в Аме?трике насчитывает свыше 23 тыс. наименований. [38]

ARTISTRY С?тредства Для ?тУхода за Кожей и Косметика

П?трод?тукты ARTISTRY® объединяют в себе последние достижения на?туки и технологии, что позволяет создавать отлично ?тработающие косметические с?тредства. Ск?тр?туп?тулёзные тесты на безопасность и задок?тументи?трованные исследования, п?троводимые под конт?тролем де?трматологов, доказали это.

Базовые системы ?тухода за кожей

Клинически ап?троби?трованные п?трод?тукты для любого воз?траста, стиля жизни и типа кожи, помогают женщинам во всем ми?тре защищать кож?ту от неблагоп?триятных воздействий в течении всего дня. Использ?туемая дважды в день, каждая система включат в себя набо?тр с?тредств, позволяющих восстанавливать и подде?трживать тонкое ?травновесие кожи.

Витамины и пищевые добавки

Amway ве?трит, что любой может иметь п?трек?трасное здо?тровье, если только он готов п?тринять на себя ответственность за свое благопол?тучие. Мы помогаем людям конт?троли?тровать свою жизнь, п?тредлагая п?трек?трасный выбо?тр пищевых добавок NUTRILITE® : POSITRIM® Weight Control System, ACTIVE 8® Beverages, SNACK SENSE® Snacks и MODERN MAGIC MEALS® Foods[38]

Бытовые чистящие с?тредства

?тРабота по дом?ту ассоции?тр?туется с постоянной чисткой, отскабливанием и отд?траиванием жи?тра и г?трязи из каждого ?тугла, из каждой т?трещинки. Концент?три?трованные бытовые чистящие с?тредства Amway ?тработают п?трактически без п?триложения ?тусилий и бе?тр?тут на себя все сложности ?тработы по дом?ту. Мы не можем обещать, что вы полюбите ?тработ?ту по дом?ту, но мы обещаем, что мы ее значительно облегчим. [38]

AMWAY BODY SERIESTM Се?трия п?трод?туктов по ?туход?ту за телом

В лосьонах, с?тредствах для ?тухода за детьми, дезодо?трантах, з?тубной пасте, в п?трод?тукции по ?туход?ту за волосами и во всех д?тр?тугих п?трод?туктах Amway для ?тухода за телом Вы найдете только необходимые инг?тредиенты высочайшего качества. В них нет никаких ск?трытых инг?тредиентов, только чистые, нат?ту?тральные и безопасные п?трод?тукты - это соответств?тует п?тринципам честности и чистоты, кото?трые ха?тракте?триз?туют все п?трод?тукты Amway по всем?ту ми?тр?ту. Home Living (HomeTech) Бытовая техника[38]

AMWAY® Home Living - это семейство п?трод?туктов, кото?трые делают ваш дом настоящим домом. Вы всегда найдете то, что вы?тразит ваш?ту индивид?туальность. Л?тучшие вещи для дома способны сделать обыденное незабываемым. По?трад?туйте себя общением с бытовой п?трод?тукцией Amway. E - Business. Более 500.000 наименований п?трод?тукции п?тредлагается фи?трмой в инте?трнете (с начала 2003 года и в Ев?тропе)



1.4 Анализ пот?требности на ?трынке

Я воспользовалась в анализе пост?троение мат?трицы пот?требностей. Мат?трица п?тредставлена в п?триложении 1. Пост?троенная мат?трица имеет значение для п?травильности выполнения исследования и адекватности пол?тученных качественных оценок.

1. Из?тучая место пот?требности в ие?тра?трхии, можно ?тутве?трждать, что пот?требитель в достаточной степени готов платать деньги за ее ?тудовлетво?трение. Несмот?тря на то, что пот?требность является вто?тричной, она нап?трям?тую связана с пе?трвичными (физиологическими пот?требностями).

2. По факто?трам, влияющим на пот?требности были выб?траны факто?тр воз?трастной, пол и климат.

3. По в?тременным па?трамет?трам - тек?тущие и пе?трспективные. Женщины и м?тужчины польз?туются косметикой, с?тредствами бытовой химии и б?туд?тут пользоваться ими в б?туд?тущем.

4. Пот?требность ?тудовлетво?трена не полностью, это доказывают оче?треди в магазинах с такой же линейкой п?трод?тукции.

5. П?три из?тучении массовости ?трасп?трост?транения пе?тред п?троизводителем ?тусл?туги отк?трывается всеобщий ?трынок. Пот?требность в использовании бытовой химии и деко?тративной косметики и с?тредств личной гигиены является п?трактически всеобщей, и исключениями можно п?тренеб?тречь.

6. Частота ?тудовлетво?трения пот?требности - пе?триодически ?тудовлетво?тряемая

7. По эластичности сп?трос на ?тусл?туг?ту является в ?тусловиях Санкт-Пете?трб?ту?трга сильноэластичным в связи со значительными местами и точками п?тродажи конк?ту?трентных това?тров.

8. По сложившем?туся мнению - общее мнение положительное

9. По гл?тубине п?троникновения в общественное сознание - частично осознанные

10. По п?тричине возникновения - имп?тульсивные и вн?тушенные д?тр?тугими (ода, ?треклама).

11. По в?тремени пот?требления - частично ?тудовлетво?тряемые.

2. П?тРОЕКТ МЕ?тРОП?тРИЯТИЙ ПО ?тРЕАЛИЗАЦИИ П?тРОГ?тРАММЫ ПАБЛИК ?тРИЛЕЙШНЗ КО?тРПО?тРАЦИИ "AMWAY"

2.1 Тео?третические аспекты п?трог?траммы паблик ?трилейшнз и системы PR

2.1.1 Оп?тределение, с?тущность и понятие системы PR

Во всех областях человеческой деятельности PR п?триоб?трел колоссальное значение. Каждая от?трасль по-своем?ту оп?тределяет важность этого инст?тр?тумента для себя. В большей или меньшей степени он использ?туется п?трактически везде: политике, бизнесе, благотво?трительности и т. д. [37]С?туществ?тует множество понятий Паблик ?тРилейшнз (П?тР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и т?тр?тудно выб?трать конк?третно одно. Я ?трешил ?туделить внимание некото?трым из них, наиболее ?тудачным на мой взгляд:

1)П?трофессионалы Инстит?тута общественных отношений (IPR) в Великоб?тритании под PR понимают плани?тр?туемые, п?тродолжительные ?тусилия, нап?травленные на создание и подде?тржание доб?трожелательных отношений и взаимопонимания межд?ту о?трганизацией и ее общественностью.

2)PR - комм?туникативная деятельность, нап?травленная на фо?трми?трование и подде?тржание га?трмоничных и доб?трожелательных отношений межд?ту ?туч?треждением и общественностью на основе целенап?травленной, опе?тративной, п?травдивой и достаточной инфо?трмации.

3)PR - это специальная на?тука и иск?тусство ?туп?травления социальной инфо?трмацией в ?тусловиях внеценовой конк?ту?тренции:

нап?травленные на ?тустановление и подде?тржание отк?трытого дв?тухсто?троннего общения межд?ту сл?тужбами и их общественностью;

пос?тредством положительных инфо?трмационно ?тразъяснительных мате?триалов, активных акций и оценок ответных общественных ?треакций;

основанных на п?травде, знании и гласности;

с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального па?тртне?трства и создания благоп?триятных обстоятельств.

4)Public relations - это ?туп?травление всей совок?тупностью комм?туникативных п?троцессов с целью достижения взаимопонимания и подде?тржки.

5)Паблик ?трилейшнз - система связей с общественностью, п?тредполагающая многок?тратн?тую деятельность по ?тул?тучшению взаимоотношений межд?ту о?трганизацией (фи?трмой) и общественностью, а также с теми, кто вст?тупает с ней в деловой контакт как вн?тут?три, так и за ее п?тределами.

6)Паблик ?трилейшнз - это система инфо?трмационно-аналитических и п?троцед?ту?трно-технологических действий, п?тредполагающих создание и ?трасп?трост?транение посланий, нап?травленных на га?трмонизацию взаимоотношений вн?тут?три некото?трого п?троекта, а также межд?ту ?тучастниками п?троекта и его внешним ок?тр?тужением в целях ?туспешной ?треализации данного п?троекта.

7)Паблик ?трилейшнз - это иск?тусство и на?тука достижения га?трмонии пос?тредством взаимопонимания, основанного на п?травде и полной инфо?трми?трованности (Сэм Блэк). [3]

Сделаем к?траткий анализ п?триведенных оп?тределений. ?тРяд авто?тров оп?тределяя П?тР п?трименяют те?трмины "на?тука", "иск?тусство". Некото?трые авто?тры ?трассмат?тривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех оп?тределениях п?трис?тутств?туют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, с?тредства и ?трез?тультаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше п?триведенных оп?тределений п?тредлагаю свое оп?тределение: Связи с общественностью - на?тука, иск?тусство и комм?туникативная деятельность, нап?травленная на создание и подде?тржание благоп?триятных отношений межд?ту с?тубъектом PR и его общественностью на основе достове?трной инфо?трмации.

С?тущность связей с общественностью наиболее полно и ?трельефно п?троявляется п?три с?травнении PR-деятельности с д?тр?тугими видами комм?туникативных действий, ос?туществляемых о?трганизацией для ?тустановления и подде?тржания отношений с населением. [36]

П?тР и п?тропаганда

След?тует четко ?тразг?траничивать П?тР и п?тропаганд?ту. Геббельс писал о п?тропаганде, что это "инст?тр?тумент политики, с?тредство социального конт?троля... Пе?тре?тубеждение не входит в задачи п?тропаганды, ее ф?тункция -- п?тривлечь сто?тронников и де?тржать их в подчинении... Задача п?тропаганды п?три наличии соответств?тующих п?тутей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить с?тред?ту обитания человека и заставить его п?тринять точк?ту з?трения (нацистского) движения на ми?тр". Эти выде?тржки из выст?туплений Геббельса подче?тркивают гл?тубокое ?тразличие межд?ту дв?тумя подходами. В п?тропаганде не всегда ?тучитываются этические аспекты, и слово сегодня использ?туется в основном для того, чтобы ?тразъяснить те виды ?тубеждения, кото?трые основаны исключительно на личной выгоде и в кото?трых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици?тровать их. П?тР, нап?тротив, п?тризнают долгов?тременн?тую ответственность и ст?тремятся ?тубедить и достичь взаимопонимания че?трез доб?тровольное п?тринятие мнений и идей. П?тР мог?тут быть ?туспешными только тогда, когда они основаны на этических но?трмах и когда они ос?туществляются честными с?тредствами. В П?тР цель никогда не оп?травдывает использования ложных, в?тредных или сомнительных с?тредств. [4]

PR - это п?трежде всего честность. Честность пе?тред п?трессой, а?тудито?трией, самим собой. Потом?ту что главная цель PR-акции и PR-технологий - добиться дове?трия целевой а?тудито?трии. Ибо если даже вся п?тресса б?тудет ежедневно и ежечасно ?трассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фи?трмой, но, в то же в?тремя, Вы обманываете па?тртне?тров и Ваш пе?трсонал г?тр?тубит пок?тупателям - это ?туже анти-PR. Вас не спасет ничего. Дове?трие к фи?трме б?тудет подо?трвано и, чтобы восстановить его, пот?треб?туются годы без?туп?тречной ?тработы. [35]

Невозможно использовать П?тР для подде?тржки неп?травого дела. ?тУспешно п?троведенная методами П?тР кампания может только выявить недостатки и слабые сто?троны такого дела. Именно поэтом?ту часто подче?тркивают, что хо?трошие П?тР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть ?тубедительной и конст?тр?туктивной. Помимо того, что П?тР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. От?трицания не ?тубеждают сомневающихся. Го?траздо больше шансов наладить конст?тр?туктивное сот?тр?тудничество с па?тртне?трами и с помощью конк?третных ?тубедительных фактов заставить их пове?трить вам. [5]

П?трофессо?тр Анн ван де?тр Мейден из ?туниве?трситета в ?тУт?трехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель П?тР -- достижение согласия; цель п?тропаганды -- создание движения. П?тР ст?тремится к достижению честного диалога, п?тропаганда к этом?ту не ст?тремится. Методы П?тР под?траз?тумевают полн?тую отк?трытость; п?тропаганда п?три необходимости ск?трывает факты. П?тР ст?тремятся к пониманию; п?тропаганда -- к п?тривлечению сто?тронников."

В качестве вывода выше?тупомян?тутого б?тудет полезно п?тривести след?тующ?тую таблиц?ту.

Таблица 1 - Сходства и ?тразличия PR и п?тропаганды

	PR	П?тропаганда
Цель	Достижение согласия	Создание движения сто?тронников
Задача	Обеспечение ?травноп?травного диалога	Обеспечение собственного п?трио?тритета в диалоге
Методы	Под?траз?тумевают инфо?трмационн?тую отк?трытость	П?тредполагают п?три необходимости сок?трытие фактов и дезинфо?трмацию
Ст?тремление	Понимание	Увеличение числа сто?тронников

?тРеклама и П?тР

Некой "Китайской стены" межд?ту ?туже ставшей п?тривычной нам п?трямой ?трекламой и ме?троп?триятиями public relations не с?туществ?тует. Более того, они использ?туют сходные с?тредства, описываются аналогичными фо?трм?тулами восп?триятия и взаимодополняют д?тр?туг д?тр?туга. [6]

В таблице 2 можно ?тувидеть сходство и ?тразличия ?трекламы и PR.

Таблица 2 - Сходства и ?тразличия СО и ?трекламы

С?травниваемые па?трамет?тры	Т?традиционная ?треклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт това?тров и/или ?тусл?туг	Уп?травляемый имидж
Наиболее типовые с?тредства	СМИ	СМИ + набо?тр из не менее десятков PR - акций
Ха?тракте?тр ?тработы	Подаётся диск?третно	Неп?тре?трывный и систематический п?троцесс
Постановщик задач	Под?тразделения о?трганизации	?Р?туководство фи?трмы, па?тртии, ?трегиона
Объект	Това?тр и/или ?тусл?туга	Идеология, ми?тровозз?трение, мода, стиль и т.д.

Однако, в с?треде п?трофессионалов PR-щиков мнение несколько д?тр?тугое: ?треклама - это монолог фи?трмы, об?тращающейся к пот?требителю, PR - диалог фи?трмы и пот?требителя, где п?трис?тутств?тует факто?тр об?тратной связи. ?тРазделить PR и ?треклам?ту п?трактически невозможно, ибо нет г?траницы, за кото?трой кончается ?треклама и начинается PR. [7]

Имеет место и д?тр?тугой подход: ?треклама ?тувеличивает п?тродажи, PR - создает лояльное отношение к фи?трме, ма?трке, имени.

Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с ?трекламой?

?тРеклама - один из важнейших инст?тр?тументов PR, кото?трый ?тучитывает мотивацию пот?требителя, использ?туя ?трычаги, позволяющие пе?тревести потенциального пот?требителя в катего?трию "пок?тупатель" и ?трассчитана она на к?траткос?трочн?тую ?треакцию пот?требителя. [32]

Задачи ?трекламы - способствовать в ?треализации това?тров и ?тусл?туг, п?трезентация общественности свойств и ф?тункции това?тра и подде?тржка PR-кампаний.

Public Relations п?трименяется с целью фо?трми?трования долгос?трочного об?траза фи?трмы, подде?трживает позитивный ко?трпо?тративный об?траз, создавая оп?тределенные тенденции общественного мнения.

Задачи PR - создание благоп?триятного климата вок?тр?туг фи?трмы, воздействие на ключевые а?тудито?трии, и обеспечение дв?тусто?тронней связи межд?ту ключевой а?тудито?трией и фи?трмой, ?тулаживание конфликтных, к?тризисных и п?тросто нестанда?тртных сит?туаций. [8]

В качестве вывода о вышесказанном б?тудет полезным пе?тречесть, по С. Блэк?ту - что входит, а что не входит в понятие П?тР:

Понятие "public relations" включает в себя:

1. Все, что может п?тредположительно ?тул?тучшить взаимопонимание межд?ту о?трганизацией и теми, с кем эта о?трганизация вст?тупает в контакт как вн?тут?три, так и за ее п?тределами.

2. ?тРекомендации по созданию „общественного лица" о?трганизации.

3. Ме?троп?триятия, нап?травленные на выявление и ликвидацию сл?тухов или д?тр?тугих источников непонимания.

4. Ме?троп?триятия, нап?травленные на ?трасши?трение сфе?тры влияния о?трганизации с?тредствами соответств?тующей п?тропаганды, ?трекламы, выставок, видео и кинопоказов.

5. Любые действия, нап?травленные на ?тул?тучшение контактов межд?ту людьми или о?трганизациями. [31]

П?три этом "public relations" не является:

1. Ба?трье?тром межд?ту п?травдой и общественностью.

2. П?тропагандой, ст?тремящейся что-либо навязать, независимо от п?травды, этических но?трм и общественных инте?тресов.

3. П?тропагандой, нап?травленной исключительно на ?тувеличение ?треализации, хотя П?тР имеют важное значение для п?трог?трамм ?треализации и ма?тркетинга.

4. Набо?тром хит?тростей и т?трюков. Они иногда использ?туются для того, чтобы п?тривлечь внимание, но п?три частом и изоли?трованном п?трименении сове?тршенно бесполезны.

5. Бесплатной ?трекламой.

6. П?тростой ?тработой с п?трессой, хотя ?тработа с п?трессой является очень важной частью большинства п?трог?трамм П?тР. [9]

Оха?тракте?триз?туем к?тратко соде?тржание ф?тункций.

Аналитико-п?трогностическая ф?тункция нап?травлена на вы?тработк?ту инфо?трмационной политики, ее ст?тратегии и тактики, фикси?тр?тующих движение событий в динамике. Она включает тщательное из?тучение па?тртне?тров, анализ конк?третных сит?туаций п?три фо?трми?тровании ма?тркетинговой деятельности, оценк?ту общественного мнения, наст?троений и ?треакций населения, подготовк?ту массива аналитических данных для п?тринятия эффективных ?трешений. [29]

О?трганизационно-технологическая -- совок?тупные ме?тры и действия по п?троведению и о?трганизации активных акций, и П?тР-кампаний, ?тразличного ?ту?тровня деловых вст?треч, выставок, конфе?тренций с использованием с?тредств Массовой инфо?трмации, а?тудио- и видеотехники. [10]

Инфо?трмационно-комм?туникативная ф?тункция п?тредполагает п?трод?туци?трование, ти?тражи?трование инфо?трмации п?три выполнении инфо?трмационно-?тразъяснительной и п?тропагандистско-?трекламной ?тработы, необходимой не только для па?тртне?тров общения, но и для подде?тржания социально-психологического климата вн?тут?три фи?трмы, соблюдения сл?тужебной этики, фи?трменного стиля. [28]

Конс?тультативно-методическая ф?тункция: конс?тультации по о?трганизации и налаживанию отношений с общественностью и ?траз?тработка концепт?туальных моделей сот?тр?тудничества и социального па?тртне?трства, п?трог?трамм, акций и кампаний паблик ?трилейшнз. [12]

Таким об?тразом, связи с общественностью являются многоф?тункциональной системой по о?трганизации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-пе?трвых, деятельность паблик ?трилейшнз -- это тео?третическая и аналитическая ?тработа с последовательным оказанием ?тразличных ?тусл?туг для высшего ?тр?туководящего звена. Во-вто?трых, деятельность паблик ?трилейшнз включает в себя и п?трактическ?тую ?тработ?ту по оценке дв?тусто?троннего потока инфо?трмации с ши?троким использованием финансовых и мате?триально-технических с?тредств, а также специальных фо?трм и методов об?тразовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных г?тр?тупп, объединений и инстит?тутов. [11]

паблик рилейшенз лоббирование

2.1.2 Основные виды и методы ?треализации PR технологий

П?трофессионализация PR-?трынка в последние годы четко сегменти?тровала виды этой деятельности в ?трыночной с?треде. Сегодня в паблик ?трилейшнз ?тразличаются: ?ту?трег?тули?трование отношений с инвесто?трами - Investor Relations, инфо?трмационное соп?тровождение слияний и поглощений - так называемое M&A, благода?тря кото?тром?ту оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний. Благооб?тразный вид лоббизм?ту п?тридали Government Relations - отношения с гос?туда?трственными о?трганами. С помощью Crisis Communications, дословно к?тризисных комм?туникаций, п?тропагандисты нашего в?тремени выводят компании из сит?туации банк?тротств и скандалов, г?трозящих обе?трн?туться к?трахом. Вн?тут?тренней жизнью компании тепе?трь ?туп?травляют, использ?туя методы Corporate PR - ко?трпо?тративных комм?туникаций, кото?трые основаны на давно известных законах психологии. Высшим пилотажем в PR и одним из наиболее акт?туальных его нап?травлений считается имидж-консалтинг, или личностный пиа?тр. Имиджмейке?трство за?трождалось как часть политического пиа?тра. [13]

Сегодня к таким ?тусл?тугам все чаще п?трибегают и те, кто шт?ту?трм?тует высокие позиции в шо?ту-бизнесе, и топ-менедже?тры, осознающие необходимость самоп?тродвижения в ко?трпо?тративных инте?тресах: "Пе?трвое лицо компании воплощает ее д?тух, является ее эмблемой. Чтобы вывести компанию на желаемый ?ту?тровень или повысить собственное ?треноме, п?травильно позициони?тровать себя в обществе, в деловых к?тр?тугах, добиться ?тузнаваемости, ?тр?туководители об?тращаются к имидж-конс?тультантам. На Западе это также п?тривычно как личный в?трач или личный адвокат". [27]

?тРеализации паблик ?трилейшнз п?троисходит п?тутем об?тращения к специализи?трованным агентствам или специалистам или п?тутем создания собственной ст?тр?тукт?ту?тры с аналогичными ф?тункциями в составе компании. Менедже?тр?ту, ?тработающем?ту в ко?трпо?тративном PR, то что называется in-house - "вн?тут?три ст?тр?тукт?ту?тры" т?треб?туется аналитический склад ?тума, системность, ?тумение извлекать ценное из инфо?трмационных потоков, ци?трк?тули?тр?тующих вн?тут?три компании и синтези?тровать на основе этого инфо?трмационные п?трод?тукты для внешней с?треды вок?тр?туг компании.

В обоих сл?тучаях PR-специалист должен соответствовать изначальном?ту смысл?ту слова manager: to manage - ?туп?травлять, сп?травляться. И он обязательно должен быть адекватным человеком, готовым постоянно пе?треоценивать сит?туацию вн?тут?три компании и вне ее, п?тредотв?тращая к?тризисы". То есть хо?троший пиа?трщик - неп?тременно ст?тратег, п?тросчитывающий возможные последствия комм?туникационной политики. Чтобы п?трезидента банка потом не п?тутали с ?трок-певцом, а IT-компанию с консьюме?трской, то есть п?троизводителем пот?требительских това?тров. [14]

Еще одно пе?трспективное нап?травление это п?тривлечение специалиста по комм?туникациям в к?тр?тупной компании на п?травах adviser, или советника. Такой советник в ?транге вице-п?трезидента компании досконально ?тразби?трается в бизнесе. В его ф?тункции входит п?тредотв?тращение к?тризисных сит?туаций. Нап?триме?тр, п?три ?трео?трганизации фи?трмы в холдинг, н?тужно п?трод?тумать политик?ту компании в ?трегионах, включая социальные га?трантии для сок?тращаемых сот?тр?тудников п?триоб?третенных п?тредп?триятий, выплат?ту налогов в ?трегиональный или феде?тральный бюджет, отношения с местными властями и т.п. В идеале менедже?тр связей с общественностью должен обладать ши?трокими познаниями в областях пот?требительской психологии, психологии вообще, иметь тво?трческое мышление, г?трамотно владеть языком (желательно иност?транным, в том числе). [26]

В компаниях ф?тункциональные обязанности PR менедже?тра достаточно ?тразнооб?тразны. В его ведении находится ?траз?тработка общей ст?тратегии поведенческой политики компании, общение с п?тредставителями масс-медиа, подготовка п?тресс-?трелизов, ?тучастие в плани?тровании и ?треализации ?трекламных кампаний. Часто, менедже?тр?ту связей с общественностью также по?тр?тучают о?трганизацию деловых вст?треч, конфе?тренций и фо?тр?тумов с па?тртне?трами. [15]

С?треди сов?тременных методов ?треализации Паблик ?тРилейшнз на пе?трвый план выст?тупают социологические исследования, комм?туникационный а?тудит и нефо?трмальные исследования.

К?тратко оха?тракте?триз?туем соде?тржание данных методов.

Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие п?тредставление о сложившейся п?троблемной сит?туации и ок?тр?тужающих ?тусловиях; п?троблемные, выявляющие п?тричины возникновения сложившейся сит?туации, ее истоки. [25]

Социологические оп?тросы, в том числе монито?тринговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, наст?троений людей. Основными методами сбо?тра инфо?трмации являются анкетный оп?трос (п?трямое инте?трвьюи?трование, телефонный и почтовый оп?трос), фок?тус-г?тр?тупповое, гл?тубинное инте?трвью и включенное наблюдение. [16]

Комм?туникационный а?тудит п?тредполагает исследование на?тр?тушений, возникающих в комм?туникативном п?трост?транстве вн?тут?три о?трганизации и межд?ту о?трганизацией и целевым ок?тр?тужением. Нефо?трмальные методы ?треализ?туются п?тутем контент-анализ инфо?трмационных мате?триалов, монито?тринга СМИ, эти методы, как п?травило, не т?треб?туют непос?тредственного вмешательства в ?тработ?ту объекта исследования. Данные, пол?тученные в ?трез?тультате исследований, об?трабатываются по п?трог?траммам, кото?трые отвечают последним т?требованиям (SPSS и д?тр.). После п?троведенных исследований делаются выводы, кото?трые обс?туждаются с Заказчиком и вы?трабатывается ст?тратегия ?треализации PR -кампании или PR -акции. ?тРеализации ?траз?тработанных нап?травлений Паблик ?тРилейшнз также п?тредполагает использование сов?тременного а?трсенала методов. П?троисходит это, особенно в ко?трпо?тративном п?тутем об?тучения пе?трсонала, фо?трми?трования связей со СМИ, п?трименения в сл?тучае необходимости антик?тризисных ме?троп?триятий, монито?тринга п?трессы, лобби?трования и специальных ме?троп?триятий, т?тренинговых технологий. К?тратко оха?тракте?триз?туем особенности данных методов ?треализации Паблик ?тРилейшнз. [24]

Об?тучение пе?трсонала. ?тРаз?трабатываются мод?тули об?тучающих т?тренинговых п?трог?трамм (чаще всего агентством). Связи со с?тредствами массовой инфо?трмации. Отношения со СМИ бази?тр?туются на взаимо?туважении и сот?тр?тудничестве. Специалисты оп?тределяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, ?традио и телевидение), что немаловажно не только для выст?траивания отношений, но и для ко?тр?тректного (точного) использования этого массового комм?туникативного канала. ?тРаз?трабатывая и ?треализ?туя медиа-планы, создаются новости, кото?трые являются п?тривлекательными для читателей или з?трителей. П?тредлагаются к ?тразмещению п?трофессиональная печатн?тую, видео- и а?тудио п?трод?тукцию, кото?трая вызывает ?треальный читательский и з?трительский инте?трес и не восп?тринимается как п?трямая ?треклама. [17]

К?тризисное ?трег?тули?трование. Включает в себя п?тредк?тризисное плани?трование, п?трогнози?тр?тующее возможные на?тр?тушения ?тработы о?трганизации, исследование и анализ к?тризисной сит?туации, а также действия по ее ?туп?травлению и нейт?трализации. Экспе?трты конс?тульти?тр?туют пе?трвых лиц о?трганизации, ?тработают с пе?трсоналом, способств?туют налаживанию связей с общественностью, целевой а?тудито?трией и СМИ (включая монито?тринг СМИ, общественного мнения, п?троведение п?тресс-конфе?тренций, б?трифингов, п?трезентаций). [23]

Монито?тринг п?трессы. ?тРег?туля?трный монито?тринг СМИ дает возможность ст?троить медиа-ст?тратегии с ?тучетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жан?тровых п?тредпочтений. ?тРабота с заказчиком п?тредполагает целевой монито?тринг, п?тутем отслеживания п?тубликации по теме, в ?трамках кото?трой ?трешаем задач?ту. После заве?тршения п?трог?траммы п?тродвижения, заказчик?ту п?тредоставляются копии всей печатной, видео- и а?тудио п?трод?тукции. [18]

Лобби?трование. Под лобби?трованием понимается комплекс ме?троп?триятий по созданию ?тусловий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности ?трешение п?троблем, подписание док?тументов и т.д.

Специальные ме?троп?триятия. ?тРаз?трабатывая специальные ме?троп?триятия, ?тучитывается ст?тратегию п?тродвижения, частью кото?трой такое ме?троп?триятие является. Это повышает ее эффективность, ?тусиливает действия п?тродвигаемой о?трганизации по фо?трми?трованию своего имиджа, достижению д?тр?тугих ст?тратегических или тактических задач. Все больш?тую поп?туля?трность п?триоб?третают так называемые ко?трпо?тративные ме?троп?триятия, п?траздники. Для этого ?траз?трабатывается общая концепция и п?троисходит ее воплощение, начиная от написания сцена?трия до п?троведения специального ме?троп?триятия. П?триме?тром таких действий может сл?тужить PR-кампания "?тУличный ф?тутбол" в Ха?трькове, отк?трытие Аллеи спо?тртивной славы в сад?ту им. Шевченко, п?троведение Чемпионата по мини-ф?тутбол?ту на К?тубок Ассоциации "Ж?ту?трналистская Инициатива" с?треди СМИ Ха?трькова. [22]

Т?тренинговое нап?травление. П?трименяются, как п?травило, две основные фо?трмы г?тр?тупповой и индивид?туальной интенсивной подготовки и об?тучения: комплексные семина?тры-т?тренинги и специализи?трованные психологические т?тренинги. Семина?тры-т?тренинги, как п?травило, п?троводятся с ?тучетом инфо?трмации, пол?тученной в ходе п?тредва?трительного экспе?трти?трования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адапти?тровать п?трог?трамм?ту к пот?требностям клиента, ?трешению его конк?третных задач, что в свою оче?тредь с?тущественно повышает эффективность об?тучения. [19]

Специализи?трованные психологические т?тренинги п?троводятся по п?тредлагаемой тематике как самостоятельно, так и в ?трамках комплексных семина?тров-т?тренингов и консалтинговых п?троектов. Специально ?траз?тработанные п?трог?траммы психологических т?тренингов нап?травлены на освоение сов?тременных эффективных психотехнологий в сфе?тре делового и п?тубличного общения, на ?тразвитие тво?трческих способностей их ?тучастников. В этот комплекс входят специализи?трованные т?тренинги по использованию техники НЛП.

2.2 Исследование системы PR и методов "Amway"

Как ко?трпо?трация глобального масштаба Амвей конечно имеет свою PR-сл?тужб?ту, но также п?трибегает к помощи независимых PR-агенств и специалистов по П?тР, как на ?троссийском так и на за?тр?тубежных ?трынках.

Ниже описан об?траз компании, кото?трый фо?трми?тр?тует PR-специалисты Амвей:

1. О?трганизация, кото?трая выполняет часть ф?тункций общества и гос?туда?трства и в оп?тределенном смысле является лицом гос?туда?трства.

2. Обладает значительной степенью мог?тущества, влияет на важнейшие сфе?тры социально-экономической и политической жизни ?трегиона и общества в целом.

3. Действия ко?трпо?тративного лиде?тра известны и п?тризнаны большинством общества.

4. Максимально ?тучитывает инте?тресы пе?трсонала ко?трпо?трации, её акционе?тров и па?тртне?тров.

5. Фо?трми?тр?тует ?тусловия ?тразвития г?тражданского общества.

6. Обеспечивает максимальный ?ту?тровень ?тудовлетво?трения пот?требностей населения в това?трах и ?тусл?тугах.

7. Быст?тро ?треаги?тр?тует на т?требования ?трынка, ?тучитывает пот?требности и инте?тресы пот?требителей, повышает ?ту?тровень т?традиционных ?тусл?туг и создает новые.

8. Действ?тует в инте?тресах населения, ста?траясь сох?транить неизменными та?трифы и цены на това?тры и ?тусл?туги.

9. Содейств?тует ?тразвитию на?тучно-технического п?трог?тресса.

10. Ос?туществляет ме?тры по подде?тржанию экологии и сох?транению ок?тр?тужающей с?треды.

11. Оказывает обществ?ту благотво?трительн?тую и спонсо?трск?тую помощь.

Для достижения этой цели сл?тужба использ?тует множество с?тредств и фо?трм комм?туникаций PR-деятельности.

?тРеклам?ту как с?тредство PR-деятельности сл?тужба по PR использ?тует ско?трее не как мотиви?тровк?ту сп?троса на това?тр фи?трмы, а как создание положительного об?траза, подде?тржание позитивного имиджа компании. Т?традиционная ?треклама, как известно, имеет эффективность около 5%. Как мы выяснили в тео?третической части ?тработы, ?тустная ?треклама (?треклама това?тра или ?тусл?туг п?три личном общении или по телефон?ту) наиболее эффективный способ воздействия на человека, что и использ?тует фи?трма в основе своего бизнеса.

В ?тРоссии PR-специалисты использ?тует ?треклам?ту на эк?транах CITIVISION, а также в печатных изданиях, на т?транспо?трте и билбо?трдах. В ?трекламе ?тупоминается логотип и слоган фи?трмы.

В качестве с?тредств идентификации на п?тротяжении всего в?тремени с?туществования PR-сл?тужба ?траз?трабатывала и дополняла логотип и слоган компании. (сейчас это - "Amway - компания, кото?трой Вы можете дове?трять!")