Создание бренда средствами PR

2.1. Лоббирование как составляющая связей с общественностью

Деятельность фирмы, заключающаяся в прямых попытках влияния как на законодательную и исполнительную власть, так и на решения правительства в различных сферах управления бизнесом и политикой, относится к сфере лоббирования (англ.1оЬЬу - кулуары парламента). Влияние, направленное на органы государственного управления, может быть реализовано посредством следующих приемов.

1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).

Открыто занимающиеся подобной деятельностью английские лоббисты не скрывают, что лоббирование ничего не стоит без профессионально выполненного исследования. Попытки отстоять интересы финансово-промышленных групп происходят уже на этапе выработки стратегии.

2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.

Несколько рекомендаций, основанных на международном опыте лоббистской практики, где эта деятельность регламентируется законом: чем позже начата кампания, тем меньше шансов на успех; налаженные контакты могут не помочь, если дело получило огласку; смотреть на ситуацию нужно глазами правительства (а не Думы); от попыток лоббирования лучше воздержаться, если реакция правительства заранее непрогнозируема.

Опрос членов британского парламента, где традиции лоббизма наиболее сильны, в 1998 г. показал, что для успешного лоббирования необходимо учитывать несколько важных моментов:

доступ к лицам, принимающим решение;

собственно исследование;

удачно выбранное время;

коммуникационные навыки;

знание процедуры принятия решений правительством;

общественный интерес к теме;

поддержка со стороны лидеров общественного мнения;

четко очерченная целевая группа воздействия;

благоприятное освещение вопроса в СМИ.

Кроме того, по мнению исследователей данной проблемы, основа успеха кампании по лоббированию зиждется на значимости и конструктивном подходе к решению лоббируемого вопроса (70%), заинтересованности избирателей и общественных организаций (по 15%), СМИ (10%), прочих заинтересованных в исходе дела (5%), судах (1%).

Пример лоббирования из отечественной практики: Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) предпринимает лоббистские усилия по безвозмездной передаче земли под приватизированными предприятиями с целью предотвращения банкротства каждого четвертого предприятия. В то же время государство включило суммы от будущих продаж земли в бюджет 2004 г., что подразумевает внесение определенных сумм за выкуп. Между тем только для покрытия всех затрат на оформление земельных участков, принадлежащих РАО ЕЭС, в том числе под ЛЭП в каждом регионе, необходимо повышение тарифов на 9%.

Пример из международной практики. Обнародованный в журнале "Journal of Public Policy & Marketing" доклад показывает, что уже в начале 1990-х годов 58% рекламных роликов на тему экологии содержали ложные сведения, вводящие в заблуждение. "Мы знали, что большинство людей хотят видеть нефтедобывающие компании экологически ответственными", - считает Дэвид Соблин из рекламного агентства "Тоmpson". Их ролик показывает "сохраняемые" компанией "Shevron" места обитания редких видов. Однако эти места охраняются требованиями законов, за отмену которых борется "Shevron" через свое лобби. "Shevron" беззастенчиво уничтожает неохраняемые места обитания редких видов, особенно в странах со слабым соблюдением законности (в том числе в России).

Среди авторитетных международных арбитров в этих вопросах выступают ВТО - Всемирная торговая организация, ВОЗ - Всемирная организация здравоохранения, Всемирный банк, "Grееn Реасе". Что касается экологического РR, то в последнее время в Европе и США проводится мощная кампания, прозванная "зеленый камуфляж", на которую только в начале 1990-х годов потрачено более 500 млн. долл. Эти деньги тратятся не на реальную модернизацию производства, а на покраску имиджа в зеленый цвет и дискредитацию экологического движения. Цель кампании - изменить восприятие общественностью экологических проблем и тех, кто является их причиной.

Вот что пишет об экологических РR в предисловии к книге "Тохiс Sludge is Good for You" Марк Доуи: "РR стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усыплять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвященный. Ветеран РR, просматривая почти любую газету или передачу, почти наверняка укажет, кто из его коллег написал или протолкнул статью и написал ту или иную цитату".

Среди наиболее встречаемых лживых утверждений, в которых были уличены и лоббисты, - попытки представить как экологическую продукцию товары, содержащие информацию:

биологически разлагаемый - если утверждение относится к моющему веществу, то любое вещество в канализации, в конце концов, разлагается. Ключевым экологическим моментом является отсутствие фосфора;

перерабатываемый - все зависит от доступа потребителей к точкам переработки и действительного количества переработки продукта. Так, полистирен - перерабатываем, но перерабатывается 1%, остальные 99% попадают в сжигатели или на свалки;

переработанный - без обозначения процента переработанного сырья в продукте;

не разрушает озон - без обозначения "Без ХФУ" или изображения руки, прикрывающей Землю.

"Прививкой" называют прием, используемый для "позеленения" имиджа корпорации. Для этого нарушители становятся спонсорами наименее радикальных природоохранных групп. Эллен Гудман, репортер, расследующий данные факты, считает, что "журналисты предоставляют читателям не факты, а пропаганду с обеих сторон. Люди только запутываются и становятся скептиками. Они не знают, что делать, а когда они не знают, что делать, они сдают вторсырье".

Действительно, отсутствие систематизированной экологической информации плодит мифы и дает возможность "черному РR" их эксплуатировать. Один из мифов - что вся проблема в бытовом мусоре и что его утилизация решит все проблемы. Этот миф активно развивается и эксплуатируется.

Специалисты называют причины, по которым СМИ можно заставить опубликовать тот или иной материал. Они различны: оплата, заинтересованность властных структур, могущих непосредственно повлиять на СМИ (например, повысить арендную плату); заказчик является одновременно крупным рекламодателем или держателем крупного пакета акций.

Кроме того, необходимо отметить неумение писать, отсутствие журналистской жилки, снобизм некоторых РR-специалистов, считающих, что обладать журналистскими навыками рекламисту или РR-мену не нужно.

Среди списка семи смертных грехов работы с прессой, по мнению Джин Грабовски, три касаются журналистских навыков:

"Грех 1 - незнание журналистики. Вы обязаны знать, как журналисты пишут материалы и что им нужно.

Грех 2 - неумение продать материал. Надо показать журналисту интересность и своевременность его публикации.

Грех 3 - неумение писать. Журналисты должны уметь четко выражать свои мысли на бумаге".

Связи с общественностью глазами зарубежных карикатуристов: А эта медаль мне досталась за то, что здорово морочил голову журналистам во время боевых действий.

Джон Стаубер, издатель журнала "РR - Watch" и соавтор "Тохiс Sludge is Good for You", считает, что ключевым моментом "зеленого камуфляжа" является подход "хороший и плохой следователь".

Промышленные компании проводят корпоративные рекламные кампании о своей приверженности "зеленым" идеям и сотрудничают с наименее радикальными экологическими группами, а тем временем лоббируют антиэкологическое законодательство и финансируют антиэкологическое движение. Добавим, что, по данным "Grееn Реасе", компании также занимаются шантажом, грозя перенести производство куда-либо еще и лишить людей рабочих мест, а также переносят наиболее грязные производства в "третий мир". В "третьем мире" компания представляет местным жителям как благо уже одно свое появление. Глядя на индустрию "зеленого камуфляжа", видно, как хорошо сторонники промышленных корпораций научились управлять "зеленым" движением и лоббировать свои интересы. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.381 - 384].

2.2. Скандалы и слухи в PR - работе

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR - это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал - самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Например, когда возник вопрос о захоронении тела В.И. Ленина, молодёжная группа провела у Музея изобразительных искусств им.А.С. Пушкина акцию с требованием захоронить также мумию фараона из Египетского зала. Эта акция привлекла внимание СМИ и общественности неожиданными ассоциациями. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации.

Скандалы должны повторяться с определённой частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели.

Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR - специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определённых целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Создание слухов внешне может выглядеть, как случайная утечка информации.

Слух называют общением толпы: он отражает определённые коллективные представления и настроения. Другая характеристика слухов - яркость событий и героев, хотя бы для определённой целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR - специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях.

[Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г., стр.69 - 70].

2.3. Жанровые возможности РR

Информационные жанры важны при ориентации потребителя в широком и глубоком ассортименте товаров и услуг. Материалы незаменимы на этапе выведения товара на рынок, когда выполняется так называемая престижная функция РR - усилия направляются на включение когнитивной и психологической составляющих поведения потребителя. Главное - возбудить эмоцию интереса потребителя к продвигаемому товару. Специалист по связям с общественностью, текстовик использует прием, называемый "мономаской" - психофизическая организация личности PR - специалиста для достижения определенной цели в ограниченный форматом коммуникации промежуток времени (в целом среди операторов мономаски выделяют мимику, жесты, речь, внешний вид адресанта, контекст). В информационных жанрах применяется мономаска "Глашатай".

Заметка

Событийный повод для написания заметки - главное условие существования жанра. Ее признаки: сжатость изложения, высокая оперативность. Заметка призвана ориентировать адресата, давать ответы на вопросы: что? где? когда? кто участники события? Главное в заметке - новость, новый факт, имеющий общественное значение. Выделяются хроникальное сообщение (одна, несколько фраз), короткая информация (10-30 газетных строк с подписью автора), расширенная заметка (с подробностями). Форма подачи заметок в газете и журнале: тематические, политематические, хроникальные, подборки.

"Honda" отзывает автомобили

Автомобильная компания "Ноndа" отзывает 335 тыс. автомобилей, проданных в Японии. Будут отозваны автомобили "Ассоrd! ", "Оdyssey" и "Рrelude". У них выявлены дефекты металлических ручек на внутренней части дверей. Компания не располагает данными о несчастных случаях, связанных с неисправностями ручек.

Интервью

Интервью представляет собой универсальный метод получения информации, характеризующийся диалоговой формой изложения материала. Особенности жанра интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. План интервью: начальная стадия, тема, способ регистрации данных, проверка сведений, полученных в ходе интервью. Функции интервью: информация (когда? где? кто? как? что? зачем?), объяснение (почему?), оценка (каково ваше мнение?), предсказание (что будет?), побуждение, рекомендация (что делать?). Виды интервью: опрос, анкетирование, материалы пресс-конференций.

Отчет (отчет с комментарием)

Отчет представляет собой развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе, развитии, социальном значении. Публицистическая интерпретация официального события является жанровой спецификой отчета.

Информационный отчет характеризуется отсутствием комментария, хронологичностью, позицией автора, которая выражается детализацией одних фактов и сжатостью других.

Для аналитического отчета характерно привлечение автором новых данных и цифр, вычленение наиболее актуальных проблем, выражение собственного мнения и близость к корреспонденции. Тематический отчет строится не в хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами журналиста. При этом внимание акцентируется на главном, выступления группируются по темам или ключевым вопросам.

10 лет с Вами "Мобильные ТелеСистемы"

МТС - 10 лет! Это не просто юбилей одной, пусть огромной, компании, которая с радостью сообщает общественности о своем процветании. Появление на свет "Мобильных ТелеСистем" - и вряд ли с этим кто-нибудь будет спорить - разделило нашу жизнь на период "до" мобильной связи и время, которое мы существуем "вместе" с ней.

Конечно, мобильная связь существовала и до начала работы МТС. Сначала только в распоряжении руководителей страны и спецслужб. Потом как предмет роскоши, который мог себе позволить только процветающий бизнесмен. И лишь 10 лет назад начала работать в самом современном стандарте GSМ, мобильная связь стала народной.

Мобильный телефон уже давно не привилегия богатых.

Он - в руках у пенсионеров и школьников, водителей, курьеров, врачей, милиционеров... Мобильная связь стала важной, иногда незаменимой, частью для миллионов людей.

Да, сегодня МТС - крупнейший оператор мобильной связи в Восточной и Центральной Европе, чьими услугами пользуются 14 миллионов абонентов, по праву гордится своим юбилеем. И мы надеемся, что эту дату разделите с нами и вы - наши абоненты, настоящее и будущее, все, кто помогал и помогает строить созданный для нужд человека и для его блага мир мобильной связи.

Количество абонентов МТС:

10 000 000 - май 2003 года

1 000 000 - осень 2000 года

1 000 - конец 1994 года

Репортаж

Критерий отбора события для репортажа - предметная основа жанра. Репортаж - история события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Для репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего, апелляция к эмоциям адресата. Особая активность авторского "я" в репортажах, где репортер меняет профессию.

Выделяется своей оперативностью и хронологичностью событийный репортаж. В познавательном репортаже (в основе - тема, а не событие) материал выстраивается по усмотрению автора. Проблемный репортаж (авторские обобщения, элементы анализа события) достаточно близок к корреспонденции. В этой манере написаны критические материалы увещевательного характера (на этапе ЖЦТ "Рост", когда идет скрытое сравнение с товаром конкурента). Репортаж по праву считается венцом информационных жанров.

Современный рекламный репортаж содержит все атрибуты доверительного общения с адресатом: активное авторское "я", ссылки на свидетелей, цифры и статистические данные и призыв к покупке (за основу взят реальный РR-материал).

В фирме "Х" проигравших нет

Один мой знакомый отличается просто фантастическим везением. Но, будучи по природе романтиком, он постоянно витает в облаках и к своему дару относится с полным безразличием. И тут перед самым Новым годом он отправился в один из магазинов компании "X", рядом с его домом, за электрическим чайником. Вернулся он не только с чайником, но и с радиотелефоном.

Откуда у тебя деньги на такой аппарат? - удивился я. Можно было догадаться, какую сумму потратил наш романтик, но его ответ поразил всех.

Я ничего не тратил, телефон - это мой выигрыш...

Ага! - улыбнулся я. - Выиграл у доброй феи, наверное.

Не у феи, а у очень симпатичной Снегурочки. Пришел в магазин, купил электрический чайник, тут же вытянул билет беспроигрышной лотереи и выиграл радиотелефон.

"Темнит, наверное", - не поверил я и позвонил в информационную службу компании "X" по телефону, где мне предложили стать участником беспроигрышной лотереи. Тогда я направился в магазин компании "X", который расположен тоже неподалеку от меня. Еще при входе в магазин читаю большие надписи, на которые нельзя не обратить внимание: "Каждому проигравшему - шестисотый "Мерседес"". Чуть ниже: "Праздники на носу. Беспроигрышная лотерея компании "X"". Через полчаса вся моя родня собралась в этом магазине, а то вдруг подарки кончатся.

Опасения наши рассеялись, когда мы узнали, что в лотерее разыгрывается более 300 тыс. подарков. И вот я очутился в магазине с колоссальным ассортиментом товаров. Не скрою, мне были приятны искренние поздравления с наступающим Новым годом и то, что призы вручает сама Снегурочка!

Каждый из нас принес домой не только покупку, но и достойный подарок, выигранный в эту самую лотерею. Кому-то достался телефон, а кому-то - тостер, кому-то - скидки на последующие покупки. Лично я стал обладателем Золотой дисконтной карты "X". Она предоставляет мне скидку до 16%, что при будущей покупке моей мечты - широкоформатного телевизора с большим и плоским экраном - даст мне существенную экономию, а если учесть, что карта не именная, то экономить при покупках с ее помощью смогут также и все мои знакомые.

Надо будет еще пылесос там же купить, интересно, каким будет мой выигрыш на этот раз?

Аналитические жанры чаще используются на этапе ЖЦТ "Рост", когда у предприятия начинает расти доля рынка и конкуренты начинают против нее "пиарить". В основе психологического воздействия на потенциального потребителя лежит так называемая аффективная (эмоциональная) составляющая, используемая мономаска "Трибун".

Корреспонденция, журналистское расследование

Понятие "корреспонденция" употреблялось еще в XVIII в. Распространенный аналитический жанр, основывающийся на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, в ней факты анализируются. Оперативность, аналитичность - ее основные черты, факты и примеры - стержень материала. Корреспонденция шире в отличие от комментария, а временные границы отражения событий более узкие. В корреспонденции автор идет от частного к общему, апеллируя к эмоциям адресата. Корреспонденция выстраивается вокруг стержневого вопроса, факты умело рассматриваются, главное отделяется от второстепенного. Журналистское расследование во многих деталях напоминает корреспонденцию. Анализ фрагмента действительности рассматривается в неразрывной связи с целым. Жанр способен занизить и даже подорвать нематериальные активы бизнеса, репутацию физического и юридического лица.

Информационная корреспонденция сходна с расширенной заметкой, но содержит авторскую оценку рассматриваемых фактов. Пропагандирует положительный опыт, вскрывает недостатки. Аналитическая корреспонденция нацелена на привлечение внимания читателей к актуальной проблеме. Автор ищет решение проблемы, прибегая к аргументации, анализу фактов. Дается четкая авторская оценка, чувствуется детальная разработка темы, прослеживается активное авторское "я".

Статья

Статья (лат. аrticulus) - часть целого издания. Статья ближе всего стоит к научному тексту. Четкая и определенная мысль, аргументированная обоснованной системой фактов, формирует логический стержень статьи, становится ее концепцией. Для написания статьи берется вся совокупность фактов, относящихся к рассматриваемому вопросу. Факты, как правило, подаются в обобщенной форме. На фактах базируется теория, т.е. документальный конкретный материал служит отправным пунктом для постановки определенной проблемы, для выводов и заключений, для предложений и рекомендаций. Научно обоснованные рекомендации и теоретико-практические выводы, содержащиеся в статье, выражают концепцию автора или редакции по поводу актуальной социальной проблемы. Жанр, отражающий действительность в ее сущностных направлениях. Используемая журналистом мономаска - "Учитель".

Передовая статья открывает номер газеты, журнала, пишется "на злобу дня", ориентируя читателей в вопросах общественной жизни. Имеет конкретную адресность - коллективы определенной отрасли, массовый читатель и т.д.

Проблемная (полемическая) статья ставит актуальные политические, экономические, нравственные проблемы. Часто носит дискуссионный характер, приглашая принять прямое участие в коллективном выяснении истины. Теоретико-аналитическая статья сочетает проблемность и популяризацию положений теории. С ее помощью разрабатываются общеполитические проблемы применительно к насущным задачам современности, перспективам развития общества.

Обзор

Обзор предполагает изучение особенностей публикаций с целью дать представление об их содержании и форме. Обзор - публицистический жанр, предназначенный для оценки тех или иных сторон деятельности органа печати за определенный период времени или рассмотрения определенного проблемно-тематического направления издания. Сходен с жанром рецензии, хотя объект исследования значительно уже - газеты и журналы. Обзор печати направлен на изучение опыта газетной практики, оказание оперативной помощи редакционным коллективам деловыми советами. Задача обозревателя заключается не только в критике, но и в указании путей устранения недостатков, вскрытии корней негативных явлений.

Общий обзор анализирует деятельность периодического издания за определенный период времени. После рассмотрения основных направлений выступлений, тематики и литературного уровня издания дается общая оценка деятельности редакции. Тематический обзор направлен на осмысление и обобщение опыта одной или нескольких газет со всеми положительными и негативными моментами. Обзор строится следующим образом: анализ - оценка - вывод - рекомендации. Обзор-презентация посвящен исследованию содержания и проблематике новых изданий с целью знакомства с наиболее интересными публикациями. Обзор СМИ качественно отличается от аннотации новостей.

Обозрение

Жанр использовался задолго до возникновения периодической прессы. Основоположником жанра считают Луиса Себастьяна Мерсье. Признак жанра - единство наглядного освещения общественных событий и глубоко проникающая в суть явления мысль обозревателя. Открытие в наблюдаемых событиях внутренней закономерности.В.Г. Белинский писал о жанре как о возможности осознать разнообразные явления "под одной точкой зрения". Обозреватель оперирует широкой совокупностью фактов, явлений. При этом факты тщательно отбираются для создания правдивой картины действительности в ее определенном аспекте (политика, бизнес, промышленность, сельское хозяйство, культура). Каждый факт рассматривается как элемент целого, а не самостоятельно, как в репортаже или корреспонденции. Жанр отличается представительностью источников информации. Группировка фактов происходит вокруг поставленной проблемы с необходимыми авторскими комментариями, разрушающими позицию оппонентов.

Обзор писем базируется на анализе журналистом читательской почты. Бывает общим и тематическим. Возможны столкновения мнений конкурентов под видом читательских позиций, дискуссионность. Для него характерна свободная форма подачи материала, использование ассоциаций, аналогий и сравнений.

Рецензия

Рецензия (лат. recensio) - рассмотрение, оценка. Рецензия - жанр, в основе которого отзыв о произведении художественной литературы, искусства, науки или журналистики. Жанр, служащий целям исследования и общественно-политической, научной, эстетической оценки произведений духовного творчества: театрального и киноискусства, живописи и музыки, научной и художественной литературы. Задача рецензента - соотнести явление культуры, науки с актуальными проблемами нашей жизни и, возможно, бизнеса.

Функции рецензирования в том, чтобы помочь читателю, слушателю или зрителю глубже разобраться в тех или иных вопросах экономики, политики, культуры. Дать оценку, привлекая внимание к наиболее значимым произведениям. Рецензия содержит данные о рассматриваемом произведении, о замысле его автора, анализ и указывает на социальную значимость работы. Задача рецензента осветить позицию автора, место произведения в творчестве автора, ответить на вопрос, насколько глубоко раскрыта тема, каков художественный, публицистический или научный уровень произведения.

Теоретическая рецензия предназначена для оценки научной и общественно-политической литературы. Редакции могут привлекать специалистов по рассматриваемым вопросам к написанию материалов - нередко эту функцию выполняют РR-специалисты. Разумеется, автор рецензии должен быть компетентен в рассматриваемых вопросах.

Комментарий

Комментарий (лат. Соттеntarius) - толкование. Высокооперативный жанр, направляющий внимание аудитории на важные факты и дающий им соответствующую оценку. Отличается лаконичностью и гибкостью жанра, используемого для разъяснения важных событий и явлений бизнеса и общественной жизни. Выстраивается вокруг факта или цепи однозначных фактов.

Комментатор делает акцент на рациональных моментах, апеллируя к знаниям, разуму. Таким образом, для достижения поставленной цели комментатор использует мономаску "Учитель". Комментарий отличается от информационных жанров наличием анализа. Иногда комментарий рассматривается как разновидность статьи, в которой проблема комментируется специалистом в той или иной области. Встречаются редакционные комментарии, отражающие позицию всего редакторского коллектива. Имеет пропагандистскую, критическую, полемическую окраску в зависимости от поставленной задачи. Так, например, известный толкователь и критик введения некоторых аспектов автогражданского страхования может получить дополнительные голоса автолюбителей в период выборов. Публикуется комментарий в качестве дополнительного материала к основному тексту и в качестве самостоятельной публикации.

Советы от Д. Огилви

Как можно усилить восприятие текста

Знаки препинания не только помогают смысловому выделению частей рекламного текста (актуальному членению предложения), но и придают дополнительную эмоционально-экспрессивную окраску рекламному обращению, усиливая тем самым эффективность воздействия на аудиторию.

Если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек. .), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!

Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.

Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28%. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.

Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.

Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.

Примеры удачных заголовков:

Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели лысую овцу?

Средство против геморроя: Вышлите доллар, и мы излечим ваш геморрой, или же оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем.

Наиболее привлекательны сочетания "заголовок - фотография". Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так.

По притягательности заголовки можно разделить на те, которые указывают на преимущество товара; те, в которых содержится новость или анонс; те, которые пробуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Как-то я заметил, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться в основном женщинам.

Цветная фотография (в четыре цвета) на 50% дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100% выше. Стоит потратиться.

Художественно-публицистические жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к определенному действию. Возможно применение на различных этапах ЖЦТ, но наибольшая вероятность использования в период, когда спрос определяет предложение - "расцвет". Используемая мономаска - "Рассказчик", "Воспитатель". В основе материала лежит поведенческая составляющая психологического восприятия личности. Наряду с мотивами "эго" в тексте эксплуатируются элементы тестимониэл (свидетельство в пользу бренда).

Очерк и зарисовка

Для жанра характерны образность и типизация, насыщенность литературно-художественными изобразительными средствами, языковые и стилистические особенности, особая эмоциональная выразительность. Органическое слияние художественных и публицистических изобразительных средств, сплав понятия и образа. Раскрытие типических черт и явлений через индивидуальное (стремление выявить в личности социальный тип). Жанр исследует поведение человека в современной экономической и общественно-политической жизни как активного действующего лица нашего времени.

В жанре определяющим является авторское впечатление от факта, авторская мысль. При этом факт типизируется, дается его образная трактовка. Зачастую важен даже не факт сам по себе, а его восприятие и трактовка, ассоциативные связи, как проявление свойств товара. Нередко товар служит средством разрешения проблем, сложных ситуаций.

Задача PR - специалиста, владеющего этим жанром в совершенстве, заключается в единении функций информирования, образования, создания общественного мнения и, наконец, воспитания с целью побуждения покупателя к покупке. Очерк сам по себе жанр многогранный: портретный - создание образа "героя нашего времени"; событийный - посвящен общественно значимому событию, жизненному явлению; путевой очерк - постепенное развертывание объектов описания.

Сатирические жанры: фельетон, памфлет

Сатирические жанры и даже отдельное применение некоторых их приёмов заставляет адресата "сбросить броню", не принимать всерьез прочитанное, расслабиться. Сатирические жанры можно рассматривать как разновидность художественной публицистики. При помощи сатирической типизации создаётся собирательный образ, отражающий основные черты распространённых отрицательных явлений. Автор нередко прибегает к комментированию, метафоризации, ремаркам, лирическим отступлениям.

Фактическая основа и авторский домысел - воображаемые диалоги, эпизоды, отражающие возможные поступки героя. Композиция сатирических жанров, которые относятся к жанрам художественной публицистики, более свободна, чем информационных и аналитических. Композиция может быть сдвинута во времени. Используется метод сравнения, метод контрастных сопоставлений, метод ассоциативных связей. В отличие от фельетона памфлет обладает более острой сатирической окраской. Характерно использование сарказма, иронии, гротеска при создании сатирического типа в памфлете. Сатирическая типизация и особенности сюжета в фельетоне полностью во власти неповторимости стилевой манеры автора.

Как видно, квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью включают умение создавать паблисити посредством различной печатной продукции - публикации данных о результатах финансово - хозяйственной деятельности, издание фирменного проспекта (в котором отражается история фирмы, наиболее значительные достижении, помещена организационная структура фирмы, высказывания её руководителей), издание фирменного журнала.

У каждого из носителей информации имеются свои особенности: плакаты - делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы (безопасность, надёжность, профессионализм, порядочность); экспозиция - даёт представление о фирме, её продукции, показывает, как создаётся товар, рассказывает о планах на будущее; видео-пресс-релизы - отснятые информационные блоки о работе компании, которые предлагаются телевидению; семинары и симпозиумы - продемонстрируют серьезность намерений компании, особенно в той сфере деятельности, в которой работает организация.

Кроме того, все чаще используется так называемый прием РР (англ. рroduct р1асement - размещение товара путем его интеграции в различные типы текстов), получивший широкое распространение на фотовыставках, на днях открытых дверей, во время публичных выступлений, в фильмах.

Основа для сценария фильма, посвященного открытию дома "АРИСТОКРАТ", построенного корпорацией "Девелопмент-Юг".

Дом "Аристократ": лучший среди равных!

История каждого города складывается из тысяч историй и судеб людей, связанных воедино и перекрещенных во времени и пространстве. Она сплетена из предначертанных событий и случайностей, из условий и обстоятельств. Ее бережно хранят изгибы улочек, величественные памятники и стены домов. Через несколько десятков лет этому дому тоже наверняка будет что рассказать. А пока под звуки духового оркестра и торжественные речи он только открывает свою собственную историю.

Знакомьтесь: Аристократ, двенадцатиэтажное, семидесятишестиквартирнос здание в центре Краснодара.18 мая 2002 года строительно-инвестиционная корпорация "Девелопмент-Юг" не без волнения презентовала жилой дом класса "люкс" по адресу: улица Красноармейская. Поздравить представителей корпорации собрались высокопоставленные гости и партнеры из Москвы, Болгарии, Германии, Австрии, будущие жильцы дома и просто друзья фирмы.

Глава городской администрации:

Я поздравляю всех с открытием нового дома, пусть Краснодар процветает, пусть он будет лучше всех!

На сухом языке официальной статистики факт рождения дома "Аристократ" звучит так: "ввод пятого по счету объекта гражданского строительства на территории города Краснодара строительно-инвестиционной корпорации "Девелопмент-Юг". Но люди, на чьих глазах он рос на протяжении почти трех лет, говорят об этом по-другому, с каким-то особенным теплом: еще один ребенок начал самостоятельную жизнь, остался позади очередной этап истории.

Презентация - отличный повод вернуться на некоторое время назад и вспомнить, как это было. Для большинства краснодарцев славная биография двенадцатиэтажного красавца ведет отсчет с появления котлована на пересечении улиц...

Глава Центрального округа города:

Когда рождается ребенок - семья переживает самые счастливые мгновенья в жизни. Дом - тот же ребенок, и я желаю таких мгновений как можно больше в жизни корпорации!

Имя будущему горожанину выбиралось на конкурсной основе. Из десятков предложенных вариантов остановились именно на этом, гордом и благородном: "Аристократ". По-гречески "аristos" означает "наилучший", что полностью соответствует действительности: домов подобного уровня Краснодар еще не видел!

Гость, академик Российской академии естественных наук:

В Москве есть Царское Село, Дворянское гнездо, а в Краснодаре теперь есть Аристократ. Что означает слово "аристократ" - это сила, власть, благородное высокое происхождение.

Генеральный директор департамента промышленности края:

Все дома - разные, имена у них - разные, но фамилия одна - "Девелопмент-Юг".

Так получилось, что дом по имени "Аристократ" активное участие в общественной жизни города принял задолго до своего рождения. В один из погожих летних дней строительный забор-ограждение как по волшебству превратился в достойное украшение улицы и открытую художественную галерею. Идея оказалась проста до гениальности: унылые метры серого бетона всего лишь на несколько часов отдали в полное распоряжение юных талантов. Конкурс детского рисунка превратился в настоящий праздник - с призами, подарками и мороженым для всех участников.

Граффити - далеко не единственное увлечение жителей южной столицы. Дог-шоу, организованное опять же корпорацией "Девелопмент-Юг", доставило огромное удовольствие, как зрителям, так и самим представителям собачьей интеллектуальной элиты и их хозяевам. Еще один день хорошего настроения, подаренный городу.

Глава Центрального округа города:

В этот дом вложена душа каждого, кто принимал участие в строительстве.

Главный архитектор:

Сдача каждого дома - подведение итогов, и я хочу поблагодарить корпорацию за то, что она высоко подняла планку, начав строительство этого дома, и успешно ее преодолела!

Слово "Девелопмент" в переводе с английского означает "развитие", и вполне закономерно, что каждый новый дом корпорации - это шаг вперед. К строительству "Аристократа" отнеслись с удвоенным вниманием - еще и потому, что здесь впервые была применена одна из самых перспективных современных технологий - крупноразмерная опалубка. Это позволило, помимо всего прочего, значительно ускорить выполнение строительно-монтажных работ. Сегодня именно за такими объектами - перспектива дальнейшего развития городской инфраструктуры. Личностные и технические характеристики отпрыска голубых кровей соответствуют строжайшим требованиям, предъявляемым к домам класса "люкс" любой развитой страны мира. Проектный срок эксплуатации - не менее ста двадцати лет, повышенная сейсмоустойчивость, потолки высотой в три метра, цокольный этаж для парковки автомобилей и практически неограниченные возможности перепланировки.

Управляющий филиалом банка:

То, что вы видите, - плод напряженного труда команды, которая умеет работать и мыслить.

Положен последний кирпич, дом, как и полагается, освящен, отзвучали поздравления и аплодисменты. Но работа продолжается! Одно из отличительных качеств объектов "Девелопмент-Юг" заключается в том, что каждый из них продолжает обслуживаться корпорацией и после сдачи в эксплуатацию. Теперь за дело принимаются специалисты в области дизайна и отделки. Служба охраны и коммунальное подразделение "Жилье" берут дом под свою опеку - с первого дня и теперь уже навсегда. Офисы на первом этаже обставляются мебелью, постепенно принимая вид комфортных и уютных рабочих мест. Счастливые новоселы с упоением обсуждают эскизы будущих интерьеров. Так много еще предстоит сделать!

Председатель городской Думы: Спасибо за отличную работу всем, кто трудился над строительством этого замечательного дома!

Гость, академик Российской академии естественных наук: Это еще один шаг на пути к развитию красоты и комфорта города Краснодара.

Вечер, город прощается с прожитым днем, зажигает гирлянды неоновых огней. А пройдет совсем немного

времени - и несколько десятков новых окон загорятся теплым и уютным счастливым светом. Город живет и растет, рождаются дети и высятся новые дома. История продолжается!

[В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004г., стр.385 - 398].

2.4. Успешный брендинг: эмоции + воображение.

Великий Эйнштейн уже давно заметил: "Imagination is more than knowledge": "Воображение больше, чем знание". Даже традиционные промышленные фирмы признают, что путь вперед лежит через эмоции и воображение. Вот что говорит один из ведущих менеджеров крупнейшего автогиганта: "В прошлом мы концентрировались на собственных проблемах, искали функциональной эффективности. Теперь фокус сместился во внешнюю сферу, мы стараемся достигнуть эмоциональной удовлетворённости потребителя".

В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база - чувственный фундамент, на который ложатся эти факты. В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.

Сегодня на рынке присутствует такое огромное количество торговых марок, что потребитель подчас теряется и весьма часто не осознает основных преимуществ продукта и не идентифицирует себя с тем брендом, который и был, по сути, создан изначально только для него.

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит. Различия эти проявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель предпочитает неощущаемые или воображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг и становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товаре. Спектр товаров с одинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание, прежде всего, на продукт (бренд), который выделяется из общего спектра похожих товаров. В этой ситуации всё чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования, основанные на эмоциональном восприятии информации.

При этом важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени от первого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи.

Рассмотрю несколько методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. Это:

? Метод экспертного мнения (или лидера мнений)

? Метод привязки к событию

? "Игра с потребителем", или раздача слонов

? Метод лидерского позиционирования

? Метод интеграции

? "Пробуждение интереса", или "жареная утка"

? "Игра в благотворительность"

? Mob - communications

Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор - широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации - телевидение, радио, пресса. Мнение народного любимца должно звучать с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, но не прямо, а косвенно - в контексте определенных событий. Рассказывая о своём путешествии, например, народный герой может вскользь, ненавязчиво упомянуть бренд в позитивном ключе.

Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретной акции. Особенно удачно это можно использовать при выводе на рынок нового бренда. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо - mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Какие варианты событий можно использовать при позиционировании брендов? Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий - одна из основных техник PR - технологов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.

"Игра с потребителем" - это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. "Раздача слонов" только за то, что ты входишь в свою целевую аудиторию! Главное во всем этом процессе - уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.

Эта технология успешно использовалась "Персоной PRо" при выводе на рынок бренда "Первая свежесть".

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы - лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить - лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации - слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ. Наиболее успешен этот метод при реализации в сегменте "премиум".

"Пробуждение интереса" начинается там, где пахнет "жареным", говорят папарацци. "Жареная утка" - классический пример PR - технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.

Основное в этом методе, также как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном "желтой", хотя все зависти от характера целевой аудитории), фильмам (product placement), художественной литературе.

"Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".