Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"

Все составляющие имиджа компании могут измеряться и анализироваться с помощью этой системы. Необходимо только разработать их совместными усилиями. Эффективность GLOBALSCORE© достигается прежде всего за счет простоты использования. Система упрощает критерии оценки мерчандайзинга до одного рейтинга, благодаря чему сокращается время обработки данных, полученных в ходе аудита. Кроме того, программа предоставляет возможность контролировать достоверность сведений и рейтингов с помощью доступа через компьютер в Интернет. Согласитесь, нет ничего проще: в любой точке страны, где бы вы ни находились, вы ежедневно можете получать качественные данные об аудите мерчандайзинга, отраженные в одном рейтинге. Таким образом, GLOBALSCORE© позволяет формировать систему тотального мерчандайзинга -- от составления рейтинга представленности продукции до разработки дальнейшего плана действий.

Стоит отметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели "прирост продаж" и "прибыль от продаж".

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга -- 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (1) и формула (2):

(1)

(2)

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, -- определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

а) количество фейсингов;

б) количество дополнительных мест продажи;

в) качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.);

г) размещение и поддержание РОS-материалов;

д) заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

* цели оценки;

* методики оценки разных мероприятий;

* плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

* другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

2. АНАЛИЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО "ДОМ ДАЧА"

2.1 Анализ рынка торговых предприятий

В современной России, пожалуй, трудно найти более динамично развивающуюся отрасль, чем торговля. Даже не прибегая к анализу статистики, а опираясь только на результаты прямых наблюдений за появлением в городах России торговых предприятий, можно судить о результатах и темпах увеличения мощностей в этой отрасли.

В качестве одного из видимых признаков роста отрасли можно назвать сокращение расстояния между магазинами в городах. Другим признаком является формирование торговых сетей, в которых юридически самостоятельные и экономически состоятельные торговые организационные структуры функционируют как взаимосвязанные элементы. Умножение розничных торговых предприятий, усложнение их организационных структур и взаимоотношений не может не сопровождаться и умножением разнообразия предоставляемых покупателям товаров и услуг, что является еще одним признаком развития отрасли. Все это, естественно, расширяет возможности покупателей, позволяя им совершать необходимые комплексные покупки в группе близко расположенных магазинов. Очевидно, что стихийное формирование содержательно взаимосвязанных групп торговых предприятий, когда одно из них дополняет другое, приводит к образованию в городах своеобразных центров торговли, удобных для покупателей: магазины формируют общий ареал деятельности, концентрируя и направляя поток покупателей. В итоге общая посещаемость магазинов, заметно увеличивается, поскольку, решая свои задачи и при этом неизбежно вступая в конкурентные взаимодействия, торговые предприятия помогают друг другу привлечением к прилавкам всех торговых точек большего числа покупателей.

Таким образом, количественный рост торговых предприятий способствует и качественному развитию обслуживания населения.

Рисунок 4 - Темпы прироста оборота торговли в 2005-2009 годах

Тенденция развития отрасли заметна на рисунке 4, где после спада прироста оборотов торговли начиная с 2008 года уже в сентябре 2009 года виден подъём прироста оборотов торговли.

За последние 10 лет потребительские цены выросли на 210 %, продовольственные на 363 %. Расходы на продовольствие с 2000 года с 41 % сократились до 30 %. Но отрасль розничной торговли продолжает расти.

Таблица 4 - Оборот и товарные запасы розничной торговли с 2004 по 2009 годы

	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Оборот розничной торговли, млрд. руб. В том числе:	5642	7041	8712	10869	13921	14603
оборот торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка	4381	5545	7000	9219	12090	12629
продажа товаров на розничных рынках и ярмарках	1261	1496	1712	1650	1831	1974
Из общего объема оборота розничной торговли, млрд. руб.:
продовольственные товары	2580	3217	3947	4891	6485	7104
непродовольственные товары	3062	3824	4765	5978	7436	7499
Товарные запасы в организациях розничной торговли (на конец года):
всего, млрд. руб.	208,4	280,5	349,5	478,1	428,9	492,9
в днях торговли	32	28	28	27	28	29

За последние 10 лет виден неуклонный рост оборота розничной торговли. При этом заметен рост как оборота торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка, так и продажи товаров на розничных рынках и ярмарках, но доля рынков значительно меньше в структуре оборота торговли.

Рисунок - Удельный вес продажи товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли

Так же заметно снижение удельного веса продаж товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли до 2008 года включительно. Однако в 2009 году заметно увеличение удельного веса продаж на рынках и ярмарках на 1,3 %.

При сравнении соотношения оборотов продажи продовольственных и непродовольственных товаров заметно, что доля непродовольственных товаров доминирует в общей структуре. Но рост объёмов продаж сохраняется на протяжении рассматриваемого периода. Говоря о товарных запасах стоит отметить, что в 2008 году есть спад запасов в денежном выражении на 10,3 %. Однако уже в 2009 году прирост товарных запасов в розничной торговле имеет положительный прирост. Рассматривая обеспеченность товарными запасами в днях торговли можно заметить тенденцию к снижению обеспеченности торговли запасами вплоть до 2007 года, после которого наметился рост запасов товаров в днях торговли.

Согласно официальному прогнозу, уточненному в конце прошлого года, оборот розничной торговли в России должен был вырасти за 2010 год на 4,5 %, но был равен 4, 4 % в годовом выражении. При этом ранее Минэкономразвития прогнозировало еще более быстрый рост - 5,2 %, но снизило прогноз из-за более низкой, чем ожидалось, динамики российской торговли в течение прошлого года. По данным Росстата, в 2010 году оборот розничной торговли на 87,3 % формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, а доля розничных рынков и ярмарок составила 12,7 % (в 2009 году - 86,5 % и 13,5 % соответственно). В структуре оборота розничной торговли в 2009 году удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 48,7 %, непродовольственных товаров - 51,3 % (в 2009 году - 48,6 % и 51,4 % соответственно).

По данным Министерства экономического развития РФ, среднегодовой прирост оборота розничной торговли в России в 2010-2012 годах может составить 2,9 %, а всего за три года оборот сектора может увеличиться на 8,9 %. В прогнозный период сохранится тенденция последних лет: продажи непродовольственных товаров будут расти быстрее продовольственных. Так, в ближайшие три года продажи непродовольственных товаров вырастут на 9,2%, а продажи продовольствия - на 8,7%. В целом, в 2010-2012 годах ожидается замедление спроса населения на продукты питания, существенное сокращение покупок крупных потребительских товаров, а также некоторое снижение спроса на предметы роскоши, наблюдающееся с конца 2008 года.

Таблица 5 - Число организаций, осуществляющих торговлю (на 1 января)

Организации, осуществляющие торговлю	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год
1	2	3	4	5	6	7
Организации, осуществляющие торговлю автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт, тыс. организаций	38,1	44,0	52,1	56,3	55,4	72,6
Организации оптовой торговли, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, тыс. организаций. Из них:	389,8	398,6	460,0	462,3	417,3	560,5
оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе)	64,1	65,5	71,6	66,3	54,3	68,6
оптовая торговля сельскохозяйственным сырьем и живыми животными	7,1	7,9	9,2	10,2	10,0	13,9
оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями	52,9	55,1	59,5	56,2	47,5	63,7
оптовая торговля непродовольственными потребительскими товарами	48,2	57,4	69,9	73,8	70,9	99,1
оптовая торговля несельскохозяйственными промежуточными продуктами, отходами и ломом	50,5	60,2	73,0	82,4	83,8	114,9
из нее оптовая торговля топливом	10,4	11,7	13,2	13,3	12,6	16,7
оптовая торговля машинами и оборудованием	24,6	30,2	36,3	40,4	41,7	55,7
Организации розничной торговли и организации по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования, тыс. организаций. Из них:	129,0	133,3	182,5	169,8	178,9	216,1
розничная торговля в неспециализированных магазинах	46,2	49,4	69,3	60,8	63,4	71,6
розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах	18,1	19,5	38,8	33,6	41,3	50,3
розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами	13,2	12,8	13,4	13,4	12,9	15,4
прочая розничная торговля в специализированных магазинах	35,7	40,1	49,1	50,8	50,8	64,9
розничная торговля вне магазинов	3,6	4,2	5,2	5,3	5,2	7,8
ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования	4,8	4,4	4,5	4,3	4,0	4,6
Индивидуальные предприниматели в розничной торговле, тыс. человек	1080,0	1437,4	1525,6	1695,1	1742,6	1757,1
Розничные рынки, тыс.	6,4	5,8	5,9	3,9	3,7	3,5

Индивидуальные предприниматели в розничной торговле являются наиболее многочисленной группой среди организаций, осуществляющих торговлю. При этом количество индивидуальных предпринимателей имеет тенденцию к увеличению на протяжении 6 рассматриваемых лет.

Далее идут организации, осуществляющие оптовую торговлю, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами.

Среди данных организаций так же имеется тенденция к увеличению их числа, однако на 1 января 2009 года заметно снижение на 9,7 %. Скорее всего это связанно с волной экономического кризиса в 2008 году. При этом уже к 1 января 2010 году число организаций осуществляющих оптовую торговлю имеет положительный прирост.

Однако среди организаций осуществляющих розничную торговлю такой тенденции нет. В течение 3 лет (2004, 2005 и 2006 года) число данных организаций увеличивалось и достигло своего пика в 2006 году, после чего на следующий год снизилось на 7 %.

Это снижение было обусловлено сокращением числа организаций розничной торговли в неспециализированных магазинах и торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах. Но это снижение в последующие годы компенсировалось на счёт возобновлённого роста числа организаций торгующих пищевыми продуктами и далее виден рост.

Рынок торговли в Амурской области.

Таблица 6 - Оборот и товарные запасы розничной торговли в Амурской области в 2008-2010 годах

Показатель	2008 год	2009 год	2010 год	Темп прироста 2010 года к 2009, %
Оборот розничной торговли, млрд рублей	53,93	59,49	66,9	6,0 %
Объем продаж населению пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий, млрд рублей	26,45	29,59	32,7	103,4%
Объем продаж населению непродовольственных товаров, млрд рублей	27,48	29,89	34,2	108,4%
Товарные запасы в организациях розничной торговли (на конец года):
всего, млрд рублей	1,25	1,12	1,33	109,6
в днях торговли	46	41	41	-

В 2008 году увеличился оборот розничной торговли на 12,8 % по отношению к 2007 году. Но на фоне уменьшения реальных располагаемых денежных доходов, роста цен в 2009 году происходило снижение потребительского спроса и, как следствие, сокращение оборота розничной торговли на 2,5 %. Зато в 2010 году оборот розничной торговли вырос на 6,0 %.

В структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил в 2007 году 47,6 %, непродовольственных товаров - 52,4 %; в 2008 году - 49,0 % и 51,0 %; в 2009 году - соответственно 49,7 % и 50,3 %; в 2010 году - 48,9 % и 51,1 %.

По состоянию на 1 января 2009 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1253,0 млн. рублей. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 46 дням торговли. По состоянию на 1 января 2010 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1117,0 млн. рублей, что в товарной массе на 18,8% меньше, чем на начало января 2009 года. Обеспеченность ими организаций розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и снизилась по сравнению с данными на начало 2009 года. По состоянию на 1 января 2011 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1326,6 млн. рублей, что в товарной массе на 9,6% больше, чем на начало января 2010 года. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и осталась на уровне 1 января 2010 года.

В организациях розничной торговли, не относящихся к субъектам малого предпринимательства, в декабре 2010 года по сравнению с предыдущим месяцем отмечался значительный рост реализации мяса и продуктов из мяса, рыбы и морепродуктов, сыров, яиц, кондитерских изделий, свежих овощей и фруктов. Из непродовольственных товаров в декабре 2010 года возросла продажа туалетного и хозяйственного мыла, мебели, печатной продукции, мобильных телефонов, фармацевтических и медицинских товаров, сократилась - верхней одежды, кожаной обуви.

Основную часть оборота розничной торговли в 2007 году формировали торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) - 89 %, доля рынков составила 11 %; в 2008 году - соответственно 90,3 % и 9,7 %; в 2009 году 90,0 % и 10,0 %. Основную часть оборота розничной торговли в 2010 году по-прежнему формировали торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) - 90,5 %, доля рынков составила 9,5 %. Стоит отметить, что торгующие организации и индивидуальные предприниматели занимают доминирующее положение на рынке розничной торговли. При этом, наглядно заметна тенденция снижения доли рынков в обороте розничной торговли, за исключением 2009 года, что можно объяснить волной экономического кризиса начавшегося во второй половине 2008 года и повлиявшего как раз на показатели следующего года.

Малыми предприятиями и индивидуальными предпринимателями в 2007 году обеспечено 62 % оборота розничной торговли, в 2008 - 69 %, в 2009 году - 71,1 %, в 2010 - 68,4 %. Виден рост доли малых предприятий и индивидуальных предпринимателей в обороте розничной торговли в течение трёх лет, но при этом в 2010 году наметился спад доли.

2.2 Краткая характеристика ООО "Х"

В Амурской области активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных и отделочных материалов, а так же товаров по оформлению интерьера. ООО "Х" относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке города Благовещенска. 9 мая 2009 года предприятие было основано как супермаркет товаров для дома и дачи ООО "Х".

Основным видом деятельности данной организации является продажа отделочных материалов и товаров для дома, дач и коттеджей. За время деятельности ООО "Х" приобрело постоянных клиентов. Основной профиль потребителей, на которых ориентирована деятельность магазина, выглядит следующими образом: мужчины и женщины от 30 до 50 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, обладающие автомобилем, так как данный магазин имеет отдалённое месторасположение. Основные показатели экономической деятельности магазина "Х" приведены в таблице приложения Б.

Таблица 7 - Анализ экономических показателей деятельности ООО "Х"

Показатели	2009 год	2010 год
	2 квартал	3 квартал	4 квартал	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1	2	3	4	5	6	7	8
Стоимость основных фондов, тысяч рублей	386670	386670	386670	412070	412070	412070	412070
Товарооборот, рублей	3176051,95	3892129,87	3108753,2	3051844,2	4144376,6	4916376,62	3617519,5
Себестоимость реализованной продукции, рублей	1148052	1420130	1105844	1046753	1523377	1823377	1280519
Управленческие расходы, рублей	50000	60000	134000	139000	48000	60000	140000
Коммерческие расходы, рублей.	201460	223800	225000	196508	226999,5	225000	226305
Число работников, человек	14	15	15	13	15	15	15

Анализируя данные таблицы 5, можно отметить, что стоимость основных фондов в 2010 году увеличилась на 6,6 % по отношению к 2009 году. При этом выручка возрастает в 3 квартале в 2009 году на 22,6 %, а в 2010 году на 38,5 % и постепенно снижается в 3 и 4 кварталах примерно на столько же, то есть заметно увеличение продаж в весенние и летние месяцы и снижается к зиме, что говорит о сезонности. Себестоимость продукции имеет тенденцию к снижению в 1 и 4 квартала рассматриваемого периода, что вызвано уменьшением объёма закупок продукции в связи с ожидаемым снижением спроса на товар в зимние месяцы. Прибыль и затраты носят такой же характер сезонности, что является поводом для оптимизации ассортимента и процесса продаж для выравнивания тренда.

Изменение коммерческих расходов в основном вызвано изменением численности персонала, и поэтому изменение этих показателей идёт практически одинаково. Так же на расходы влияет изменение размера заработной платы работников. Во втором квартале 2010 года наблюдается самая высокая заработная плата и увеличение количества работников, и соответственно коммерческие расходы увеличиваются на 115,5 % - это наибольшее значение темпа роста расходов за период деятельности организации.

Управленческие расходы в основном связаны с расходами на эллектро-энергию и отопление, а соответственно, они увеличиваются в 1 и 4 кварталах, что и отражено в таблице 5. В 4 квартале 2009 управленческие расходы увеличиваются на 133,3 %, а в 4 квартале 2010 году на 129, при этом во 2 квартале расходы значительно снижаются - практически на 65 % в 2010 году по отношению к 1 кварталу этого же года, что вызвано сезонным характером данных расходов

Таблица 8 - Анализ использования основных средств ООО "х"

Показатели	2009 год	2010 год
	2 квартал	3 квартал	4 квартал	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Фондоотдача, руб.	0,0082	0,0101	0,0080	0,0074	0,0101	0,0119	0,00878
Фондоемкость, руб.	121,7455	99,3466	124,3810	135,0233	99,4287	83,8158	113,9095
Рентабельность внеоборотных активов, %	0,00013	0,00016	0,00035	0,00034	0,00012	0,00015	0,00034

Исходя их данных таблицы 6 видно, что отдача от каждого рубля, вложенного в основные фонды очень мала. Что обусловлено высокой стоимостью основных фондов и относительно низким уровнем товарооборота, в связи с месторасположением в отдалённом от центра месте. При этом видно, что в летние месяцы (3 квартал), фондоотдача увеличивается практически на 22,5 % в 2009 году, и на 35,8 % в 2010, что обусловлено увеличение показателя выручки в это время. Так же это обусловлено высоким показателем стоимости основных фондов, которые приобретены в собственность. Фондоёмкость показывает долю стоимости основных фондов, приходящихся на каждый рубль выпускаемой продукции. Получается, что динамика данного показателя обратна тенденциям изменения показателя фондоотдачи. Увеличение фондоёмкости наблюдается в 4 квартале 2009 и 2010 годов на 25,2 % и 35,9 % соответственно.

Таблица 9 - Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ООО "Х"

Показатели	2009 год	2010 год
	2 квартал	3 квартал	4 квартал	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Производительность труда, рублей	226860,9	259475,3	207250,2	234757,2	276291,8	327758,4	241168
Рентабельность персонала, рублей	126357,1	145880	109593,9	128430,1	156400	187200	131380

Производительность труда снижается в 4 квартале 2009 и 2010 годов до 207 и 241 тысячи рублей соответственно, что связано со снижением товарооборота в данные периоды, а в 2009 году ещё и с тем, что увеличилось количество работников с 14 человек до 15. Эту тенденцию можно наблюдать и при оценке рентабельности персонала, так как уровень численности персонала практически не меняется на протяжении рассматриваемого периода, то можно сказать, что столь сильное колебание рентабельности персонала связано с изменением величины товарооборота предприятия, которое подвержено фактору сезонности.

Стоит рассмотреть изменение финансовых результатов деятельности ООО "Х" за период деятельности организации. Анализ финансовых результатов представлен в таблице 8.

Таблица 10 - Динамика финансовых результатов деятельности ООО "Х"

Показатели	2009 год	2010 год
	2 квартал	3 квартал	4 квартал	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Товарооборот, тыс. руб.	3176,05	3892,13	3108,75	3051,84	4144,38	4916,38	3617,52
Валовая прибыль, тыс. руб.	2027,99	2471,99	2002,91	2005,09	2620,99	3092,99	2337,00
Чистая прибыль, тыс. рублей	1776,54	2188,19	1643,91	1669,58	2346,00	2807,99	1970,69
Рентабельность продаж, %	55,93	56,22	52,88	54,70	56,60	57,11	54,47

Рассмотрев данные таблицу 10 можно отметить, что товарооборот имеет тенденцию к снижению в 4 квартале 2009 и 2010 годов (снижение на 20% в 2009 году, и на 43 % в 2010 году). При этом пик увеличения данного показателя приходится на 2 квартал 2010 года - прирост составляет 30 % от предыдущего квартала, что обусловлено увеличением продаж в весенние месяцы и снижением объёмов продаж в зимние. Эта тенденция показывает, что в деятельности организации существует сезонность продаж, которая объясняется типом товарной продукции, реализуемой ООО "Х". Показатели валовой и чистой прибыли так же отражают тенденцию сезонности продаж. Об этом говорит увеличение данных показателей во 2 квартале 2010 года на 30 % и 45 % соответственно, и их снижение в 4 квартале практически на 30 % и в 2009 и в 2010 годах.

Рентабельность продаж находится ниже 100 % уровня, что говорит о низкой эффективности деятельности рассматриваемой организации, но показатель рентабельности находится практически на одном уровне, что свидетельствует о стабильности функционирования ООО "Х". При этом в 4 квартале и 2009 и 2010 годов темп роста показателя менее 100 % и примерно равен 95,5 % , что говорит о недостаточной эффективности продаж в зимние месяцы, что так же подтверждает сезонность.

2.3 Анализ эффективности мерчандайзинга и на ООО "Х"

Чтобы планировать любые мероприятия мерчандайзинга следует для начала оценить собственный магазин. Сысоева предлагает, прежде чем начинать анализ эффективности мерчандайзинга провести небольшой тест, с помощью которого можно составить предварительный список дел по улучшению процесса торговли. Для того, чтобы получить ответы на интересующие вопросы и определить в целом общее впечатление от посещения анализируемых торговых точек был проведен метод экспертной оценки, где в качестве экспертов выступили работники торгового центра "У" и магазина "Х". Это директор торгового центра "У" и магазина "Х", исполняющая обязанности директора в магазине "У", бухгалтер, администратор торгового центра "У" и старший менеджер (по торговому залу в ТЦ "У"), старший менеджер магазина "Х" и исполнитель курсовой работы. Для этого был составлен опросный лист, приведённый в приложении В.

Таблица 11 - Оценка эффективности мерчандайзинга торгового центра "У" методом экспертного опроса

Номер вопроса	Оценка эксперта, баллы	Средняя оценка, баллы
	Эксперт №1 (Директор)	Эксперт №2 (Исполняющий обязанности директора)	Эксперт №3 (Бухгалтер)	Эксперт №4 (Директор)	Эксперт №5 (Старший менеджер)	Эксперт №6 (Старший менеджер)	Эксперт №7 (Исполнитель курсовой работы)
1	5	4	4	4	4	4	4	4,14
2	4	4	5	4	4	4	4	4,14
3	4	4	4	4	4	4	4	4
4	4	4	4	4	4	5	4	4,14
5	5	4	5	5	5	5	5	4,86
6	4	4	4	4	4	4	4	4
7	5	5	4	4	4	4	4	4,29
8	4	4	4	4	3	4	3	3,71
9	4	4	4	4	4	5	4	4,14
10	4	4	4	4	4	4	4	4
Итого:	43	41	42	41	40	43	40	41,43

Проанализировав средние оценки, полученные в ходе экспертного опроса, можно отметить, что наивысший балл был получен при ответе экспертов на вопрос №5: "Подходит ли вашему магазину оформление потолка и стен, в каком состоянии находится напольное покрытие?". Действительно, потолок и стены оформлены в едином стиле, и соответствуют концепции магазина-склада (магазина-самообслуживания). В торговом зале размещены таблички с указанием отделов, а на входе есть общий план торгового зала. В целом можно сказать, что действительно торговый зал поддерживается в хорошем состоянии и по мере необходимости делается ремонт. При этом стоит отметить, что наименьший средний балл был получен при ответе на вопрос №8: "Как воспринимается в целом презентация товаров в вашем магазине?". В зале всё понятно расположено, но не всегда аккуратно. С одной стороны это обусловлено концепцией магазина, с другой, тем, что работники торгового зала не всегда успевают выносить товар, следить за его выкладкой, особенно в час пик, периодически не успевают менять ценники, что вызывает проблемы с покупателями, которые не могу найти нужной информации. Продавцы не всегда приветливы и дружелюбны при общении с покупателями, а значит, при разработке плана рекомендаций этому разделу нужно уделить первостепенное внимание.

Таблица 12 - Оценка эффективности мерчандайзинга магазина "Х" методом экспертного опроса

Номер вопроса	Оценка эксперта, баллы	Средняя оценка, баллы
	Эксперт №1 (Директор)	Эксперт №2 (Исполняющий обязанности директора)	Эксперт №3 (Бухгалтер)	Эксперт №4 (Администратор)	Эксперт №5 (Старший менеджер)	Эксперт №6 (Старший менеджер)	Эксперт №7 (Исполнитель курсовой работы)
2	5	4	4	4	5	4	4	4,29
3	4	4	4	4	4	4	4	4
4	4	5	5	4	5	5	3	4,43
5	5	5	4	4	5	5	3	4,43
6	4	4	4	4	4	4	4	4
7	5	4	4	4	4	4	4	4,14
8	4	4	4	4	4	4	3	3,86
9	4	4	4	4	4	5	4	4,14
10	5	4	4	4	4	4	4	4,14
Итого:	43	40	41	39	42	44	34	40,57

Рассмотрев таблицу экспертных оценок можно отметить, что наименьшее количество баллов было получено при ответе экспертов на вопрос №1: "Хорошо ли виден магазин, заметен он издалека?". Проблема действительно в том, что нужно знать о существовании магазина, о его местонахождении. Но, если проезжать по улице где он находится, то магазин хорошо виден и обозревается со всех сторон, фасад яркий и привлекает к себе внимание, тем не менее, проблема не знания потенциальными покупателями о существовании такого магазина ограничивает возможности организации, соответственно нужно повышать информированность потребителей. Так же есть определённые проблемы с выкладкой товара - продавцы не всегда вовремя меняются ценники; а так как за выкладку отвечают работники торгового зала, то делают они это на свой вкус (зачастую не соблюдая правила мерчандайзинга). При этом некоторый товар на полках является пыльным, что не способствует желанию ознакомиться с товаром, а некоторые покупатели, даже имея намерения приобрести товар, иногда отказываются от покупки интересующего товара, а значит, стоит следить за чистотой на полках, чтобы не терять потенциальных клиентов. Остальные же показатели выше получили средние оценки в 4 балла и больше, что означает их оптимальное состояние, которое требует лишь незначительной корректировки.

По итогам экспертного опроса торговый центр "У" по основным вопросам получил 41,4 балла, а магазин "Х" чуть меньше - 40,6 балла, но отличие незначительное. При этом стоит отметить, что были выявлены различные проблемные зоны, если в ТЦ "У" это презентация товара, его выкладка, то для магазина "Х" более важной проблемой является местоположение данной торговой точки. В соответствии с методикой, набранное количество баллов означает, что руководство торговой точкой на правильном пути, но, скорее всего, требуется доработка концепции магазина или же руководству и торговому персоналу нужно больше времени уделять важным для покупателя аспектам организации продаж и мерчандайзинга. Стоит начать с составления списка того, что можно улучшить сразу, далее разработать поэтапный план приведения магазина в состояние, соответствующее выбранной и по необходимости доработанной концепции.

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО "Х"

3.1 Методология исследования

Целью проведения исследования стало изучение эффективности мерчандайзинга магазина "Х".

Для этого были поставлены и решены следующие задачи:

1) дать характеристику респондентов, являющихся покупателями товаров в магазине "Х" и торговом центре "У";

2) проанализировать степень важности для респондентов показателей, характеризующих магазин при выборе торговой точки, а так же проанализировать оценки этих показателей для магазина "Х" и торгового центра "У";

3) выявить воспринимаемый образ магазина "Х" и торгового цента "У"

4) выявить причины отказа от покупки в исследуемом магазине;

5) на основании проведённого исследования сформировать рекомендации для магазина "Х".

Объектом исследования являются посетители магазина "Х", а так же посетители торгового центра "У", так как это предприятие имеет то же руководство, что и исследуемый магазин, а значит может иметь схожие проблемы, к тому же в нём представлен схожий ассортимент товара.

При этом посетители торгового центра "У" могу одновременно являться и посетителями магазина "Х", что позволит собрать больше информации по исследуемым вопросам.

Была использована неслучайная выборка - отбор на основе принципа удобства, опрос проводился среди посетителей магазина "Х" и торгового центра "У", так как в нём представлен схожий ассортимент товара, а так же некоторые покупатели смогли оценить исследуемый магазин, но при этом не находясь в нём непосредственно в момент опроса.

Сроки проведения анкетирования: с 5 по 13 марта.

Исследование проводилось с помощью анкетирования. Специально разработанная анкета, представленная в приложении Б состояла из 9 вопросов основной части и 4 вопросов паспортички. Было использовано 10 закрытых вопросов, 1 открытый и 2 полузакрытых вопроса. По форме представления были использованы как текстовые, так и табличные вопросы.

В вопросах 1 и 2, 8 используется номинальная шкала.

Порядковая шкала была применена в вопросе №3, так как целью вопроса является выявление рейтинга рассматриваемых характеристик.

Вопросы 4, 5 и 6 составлены с использованием интервальной шкалы, они позволяют проводить сравнения между исследуемыми показателями.

Наибольший поток посетителей наблюдается в субботу и в воскресенье с 11 до 16 часов в каждом из рассматриваемых магазинов. При этом проходимость зала составляет около 800-900 человек в ТЦ "У" и около 220 человек в магазине "Ха".

В будние дни поток посетителей снижается и составляет около 350 человек в ТЦ "У" и 90 человек в магазине "Х", при этом наибольшее число клиентов наблюдается в период времени от 16.00 до 18.00. При этом объём выборки составил 300 анкет - 240 анкет было заполнено в торговом центре "У" и 60 в магазине "Х".

3.2 Анализ результатов исследования мерчандайзинга в магазине "Х"

Исходя из данных о распределении респондентов по полу в таблице Приложения В можно сделать вывод, что наибольшее число респондентов это женщины, а именно - 62 % от общего числа опрошенных, мужчины соответственно составляют всего 38 % от общего числа опрошенных. Графическое представление данных таблицы изображено на рисунке 1.



Рисунок 5 - Анализ респондентов по полу

Анализируя возрастную структуру респондентов по таблице приложения Г можно построить диаграмму распределения опрошенных в соответствии с возрастом.

Рисунок 6 - Анализ респондентов по возрасту

Анализируя респондентов по возрасту можно сказать, что наибольшую долю составляют респонденты в возрасте от 25 до 29 лет, что является 17,7 % от общего числа опрошенных. Наименьшую долю составляют респонденты в возрасте от 45 до 49 лет - 5,7 % соответственно.

Ниже представлена таблица, в которой сведены данные о поле и возрасте респондентов, что позволяет наглядно увидеть распределение респондентов по группам.

Таблица 11 - Анализ респондентов по полу и возрасту (в процентах по столбцу)

Возраст, лет	Пол
	Мужчины	Женщины
1	2	3
До 24 лет	14,16	12,83
25-29 лет	15,93	18,72
30-34 года	11,5	12,83
35-39 лет	10,63	7,49
40-44 года	8,85	13,9
45-49 лет	5,31	5,88
50-54 года	16,81	9,63
55-59 лет	9,73	8,02
Старше 60 лет	7,08	10,7
Всего	100,0	100

Можно сказать, что наибольшую долю среди опрошенных занимают мужчины в возрасте от 50 до 54 лет (16,8 % респондентов), но при этом среди женщин наибольшую долю составляет возрастная группа от 25 до 29 лет (18,7 % респондентов).

Анализируя таблицу приложения Е можно сделать следующий вывод относительно социально-профессионального статуса опрошенных: наибольший удельный вес у респондентов, являющихся специалистами в определенных областях - 40 %, а наименьший - у служащих - 2 %. Так же можно заметить что довольно многочисленными являются группы "руководитель предприятия" и "руководитель структурного подразделения/отдела", а так же "пенсионер" составляющие 11 %, 12 % и 12 % соответственно.



Рисунок 7 - Анализ респондентов по социально-профессиональному статусу

Приложение Ж показывает группы опрошенных согласно дохода на одного члена семьи в месяц. Видно, что большинство имеет доход свыше 11.000 рублей, в эту группу входит около 57 % опрошенных, при этом наименьшей является группа с доходом до 5.000 рублей, респондентов этой группы всего 2%.

Рисунок 8 - Анализ месячного дохода на одного члена семьи

Обобщив полученные выводы, можно сказать, что типичный профиль респондентов выглядит следующим образом - женщина в возрасте от 25 до 29 лет, специалист с доходом на одного члена семьи в месяц свыше 11.000 рублей.

Теперь проанализируем основные вопросы анкеты.

Составлена таблица, в которой отражено количество респондентов, которые посещали торговый центр "У" и магазин "Х".

Таблица 14 - Анализ посещаемости магазинов

Посещаемость магазинов	Численность респондентов, человек	Удельный вес, %
Посещали оба магазина	115	38,33
Посещали только ТЦ "У"	175	58,33
Посещали только магазин "Х"	10	3,34
Всего	300	100

Большинство респондентов посещали только торговый центр "У" - 58 % опрошенных, всего 3 % были только в магазине "Х", при этом почти 40 % посещали оба магазина.

Таблица 15 - Анализ степени важности критериев при выборе магазина

Важность критерия, ранг	Количество ответов респондентов (человек)
	Месторасположение магазина	Внешнее оформление	Внутреннее оформление	Обслуживание клиентов	Удобство передвижения внутри торгового зала
1	108	11	17	92	72
2	66	16	39	112	67
3	49	27	97	49	78
4	42	70	110	32	46
5	35	176	37	15	37
Итого:	300	300	300	300	300

Проанализировав таблицу можно сказать, что 108 респондентов (36 %) такой критерий как "месторасположение магазина" поставили на 1 место при ранжировании, что говорит о первостепенной важности данного параметра. Критерий "обслуживание клиентов" большинство респондентов оценили как второй показатель по степени важности при выборе магазина (112 ответов респондентов). Удобство передвижения внутри торгового зала для 26 % респондентов (78 ответов) находится на 3 месте при оценке важности. Внутреннее оформление 36,7 % отвечающих отнесли к оценке 4 (110 ответов респондентов), но также довольно большая часть респондентов, а именно 32,3 %, отнесли данный критерий к оценке 3 (97 ответов респондентов). Внешнее оформление для 60 % ответивших играет наименьшую роль при выборе магазина.

В таблице приложения рассчитаны средние оценки, мода и медиана для рассматриваемых критериев выбора торговой точки, но так как среднее квадратическое отклонение довольно велико для каждого из критериев, то стоит воспользоваться модой и медианой при ранжировании рассматриваемых показателей. Соответственно показатели распределятся следующим образом:

1) Месторасположение магазина

2) Обслуживание клиентов

3) Удобство передвижения внутри торгового зала

4) Внутреннее оформление

5) Внешнее оформление

Стоит оценить рассматриваемые магазины по данным критериям. В приложении К представлены данные по оценки респондентами торгового центра "У" по основным показателям атмосферы.

Таблица 12 - Анализ показателей атмосферы торгового центра "У"

Показатель атмосферы	Количество ответов респондентов оценивших показатели атмосферы (человек)	Итого ответов
	1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов
Месторасположение магазина	3	12	38	119	118	290
Внешнее оформление	11	6	71	142	60	290
Внутреннее оформление	9	24	69	140	48	290
Обслуживание клиентов	2	7	75	143	63	290
Удобство передвижения внутри торгового зала	2	7	44	175	62	290

Оценки большинства, респондентов равны "4". Так "месторасположение магазина" на 4 оценили 41 % респондентов (119 ответов), "внешнее оформление" - 49 % (142 ответа), "внутреннее оформление" - 48 % (140 ответов), "обслуживание клиентов" - 49 % (143 ответа), а "удобство передвижения внутри торгового зала" - 60 % (175 ответов). При этом стоит отметить, что значение удельного веса оценок "4" и "5" для показателя "месторасположение" торгового центра почти равно, что означает, что данный критерий близок к совершенству по мнению респондентов.

Таблица 13 - Анализ показателей атмосферы магазина "Х"

Показатель атмосферы	Количество ответов респондентов оценивших показатели атмосферы (человек)	Итого ответов
	1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов
Месторасположение магазина	15	37	33	30	10	125
Внешнее оформление	3	4	23	67	28	125
Внутреннее оформление	0	7	22	69	27	125
Обслуживание клиентов	0	8	22	60	35	125
Удобство передвижения внутри торгового зала	0	2	17	62	44	125

При анализе показателей атмосферы применительно к магазину "Х" было выявлено, что такой критерий как "месторасположение магазина" большинством респондентов был оценён на 2 балла (37 ответов опрошенных), при этом остальные показатели были оценены довольно высоко и получили 4 балла. Из таблицы приложения Н видно, что средняя оценка критерия "месторасположение магазина" равна 2,87, но при этом значение среднего квадратического отклонения довольно высоко (почти равно 1), а значит стоит рассмотреть моду и медиану. Значения данных статистических показателей равно 2, следовательно, можно сказать, что месторасположение магазина "Дом Дача" респонденты оценили на 2 балла, значит стоит принять меры для повышения уровня данного показателя.

Стоит выяснить влияет ли оценку месторасположения магазина респондентами степень важности для них этого критерия.

Таблица 14 - Анализ связи оценки месторасположения магазина и степени важности данного критерия для респондентов

Оценка критерия, балл	Количество ответов респондентов, оценивших важность критерия, человек	Итого:
	1-2 место	3-5 место
До 3 баллов	24	27	51
3 балла	22	12	34
Выше 3 баллов	20	20	40
Итого:	66	59	125

Критерий "месторасположение" для 53 % опрошенных является очень важным и при этом 40 % они оценили данный показатель на 1 или 2 балла, это свидетельствует о наличии проблемы с расположением магазина и со способом проезда к нему на общественном транспорте. Следует проверить, есть ли зависимость между степенью важности для респондентов такого критерия выбора торговой точки как "месторасположение" и их оценкой данного критерия. Н₀: взаимосвязь между степенью важности месторасположения магазина для респондентов и их оценкой не существует.

Н₁: взаимосвязь между степенью важности месторасположения магазина для респондентов и их оценкой существует. Для того чтобы определить, какую гипотезу следует принять, необходимо рассчитать значение ч² по формуле (3):

(3)

где ч² - статистический критерий хи- квадрат; О_i - наблюдаемая частота; Е_i - ожидаемая частота.

Наблюдаемая частота соответствует количеству ответов респондентов. Ожидаемая частота находится по формуле (4):

 (4)

Таким образом, Е = 10, Е =18, Е =21, Е =24, Е =16, Е =19.

Отсюда ч²_набл:

Далее необходимо рассчитать число степеней свободы по формуле (5):

Ч/С = (R_i-1)(C_j-1), (5)

где R_i - число строк;

C_j - число столбцов.

Для представленных данных число степеней свободы составило (2-1)(3-1) = 2.

Примем уровень значимости равным 0,01.

Для принятых значений числа степеней свободы и уровня значимости ч²_крит=9,21.

Так как ч²_набл.>ч²_крит, то Н₀ не может быть принята, то есть нельзя утверждать, что связи между степенью важности для респондентов месторасположения магазина и оценкой данного критерия не существует.

Для выявления тесноты рассчитан коэффициент Крамера по формуле (6):

, (6);

где п - объем выборки;

R_i - число столбцов;

C_j - число строк.

Для представленных значений данный коэффициент равен:

Коэффициент Крамера равен 0,4195, что говорит о том, что связь не очень сильна, хотя и присутствует. То есть покупатели, для которых важно местоположение магазина, которые соответственно обращают на это внимание, поставили невысокие оценки магазину "Х" по этому параметру. А значит, существует проблема в этом направлении, которую стоит решать.

Следует рассмотреть отдельные характеристики атмосферы магазина "Х" и торгового центра "У".

Таблица 15 - Анализ характеристик торгового центра "У"

Характеристика магазина	Количество ответов респондентов, человек	средняя оценка, балл
	1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов
1	2	3	4	5	6	7
Удобство расположения магазина	1	3	45	117	124	4,24
Наличие парковки и её удобство	6	6	55	124	95	4,03
Близость к остановке общественного транспорта	3	0	37	122	122	4,26
Фасад здания	0	5	48	182	55	3,99
Оформление вывески	0	5	50	150	85	4,1
Интерьер	0	7	95	142	44	3,77
Освещение	0	14	54	142	80	3,99
Музыка	12	14	71	130	57	3,73
Ассортимент товара	0	2	10	85	193	4,6
Выкладка товара и его месторасположение	0	5	35	177	73	4,1
Качество товара	0	1	16	146	127	4,38
Компетентность персонала	0	11	49	161	69	3,99
Доброжелательность продавцов	0	11	42	157	80	4,1
Внешний вид персонала	0	6	53	152	79	4,05
Наличие очередей	20	32	90	116	30	3,4
Расположение отделов	0	10	53	153	74	4
Вывески и указатели в торговом зале	0	9	73	131	77	3,95
Дополнительные услуги для покупателей	13	13	51	139	68	3,8

Можно сказать, что основными проблемами торгового центра "У" является:

1) Наличие очередей

2) Оформление ценников

3) Музыка

Именно эти характеристики получили наименьшую среднюю оценку при опросе потребителей. При этом стоит отметить, что показатели моды и медианы равномерны и имеют значение равное 4, только у ассортимента, месторасположения и близости к остановке общественного транспорта мода равна 5 баллам.

Таблица 16 - Анализ характеристик магазина "Х"

Характеристика магазина	Количество ответов респондентов, человек	Средняя оценка, балл
	1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов
Удобство расположения магазина	14	29	38	31	13	3
Наличие парковки и её удобство	0	1	3	54	67	4,5
Близость к остановке общественного транспорта	28	31	51	8	1	2,4
Фасад здания	2	2	17	81	23	4
Оформление вывески	0	0	14	82	29	4,1
Интерьер	0	3	27	73	20	3,9
Освещение	0	1	13	73	38	4,2
Музыка	6	12	26	55	20	3,6
Ассортимент товара	0	1	12	52	60	4,4
Выкладка товара и его месторасположение	0	2	22	72	29	4,02
Качество товара	0	0	8	64	53	4,36
Оформление ценников на товар	0	9	32	61	22	3,77
Компетентность персонала	2	6	19	68	30	3,9
Доброжелательность продавцов	3	4	18	61	39	4,03
Внешний вид персонала	2	0	36	64	23	3,8
Наличие очередей	2	3	16	47	55	4,2
Расположение отделов	0	6	23	63	33	4
Вывески и указатели в торговом зале	4	14	47	44	16	3,43
Дополнительные услуги для покупателей	5	14	18	56	26	3,7

Можно отметить, что слабыми сторонами магазина "Х" являются:

1) Удобство расположение магазина;

2) Близость к остановке общественного транспорта;

3) Вывески и указатели в торговом зале.

При этом к сильным сторонам можно отнести удобство парковки - данная характеристика получила наивысший средний балл - 4,5 баллов, а так же ассортимент товара, который тоже получил достаточно высокую среднюю оценку - 4,4 балла. Это подтверждают и рассчитанные мода и медиана, которые представлены в Приложении Т.

Таблица 17 - Анализ образа торгового центра "У"

Параметр образа	Количество ответов респондентов (человек)	итого
	1	2	3	4	5	6	7
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Светлый / Тёмный	24	68	93	64	26	13	2	290
Чистый / Грязный	13	79	76	91	27	3	1	290
Уютный / Неуютный	17	48	94	83	27	19	2	290
Просторный / Тесный	65	118	55	31	12	6	3	290
Дешёвый / Дорогой	9	64	97	101	7	10	2	290
Близкий / Отдалённый	28	72	49	73	31	27	10	290

Треть опрошенных (93 ответа респондентов), воспринимают торговый центр как достаточно светлый и на интервале отметили границу равную трём, при этом практически 2/3 респондентов при опросе отметили отрезки интервала, соответствующие в большей степени определению "светлый". При этом треть респондентов считают, что магазин скорее тёмный, а значит, возможно, стоит добавить точечного освещения в торговом зале.

Практически 58 % респондентов считают торговый центр "У" достаточно чистым, но вместе с тем почти треть респондентов отметили середину интервала, что говорит о том, что следует обратить немного больше внимание на состояние торгового зала.

Половина респондентов вопринимают торговый центр как достаточно уютный, однако практически треть отвечавших отметили середину интервала, что говорит о том, что имеются недостатки вводящие покупателей в сомнения. При этом стоит учесть специфику магазина, это магазин склад, а значит полной атмосферы уюта тяжело достич. Однако стоит добавить некоторый элементы уюта, что будет способствовать меньшему напряжению покупателей в процессе покупки и сможет увеличь сумму чека.

Около 60 % респондентов отметили первые два отрезка интревала при оценке просторнисти торговой точки, что означает, что у "У" в глазах покупателей сложился образ просторного магазина, что является положительно чертой данного предприятия торговли. Это значит, что потребители свободно себя чувствуют в торговом зале, что способствует не напряжённому процессу выбора необходимого товара.

Для 58 % респондентов торговый центр "У" - магазин со средним уровнем цен и ниже (170 ответов респондентов), достаточно малое количество респондентов - всего 5 % оценили его как дорогой, этот образ способствует привлечению большего потока потенциальных покупателей и увеличению числа покупок.

Среди опрошенных нет единого мнения по-поводу отдалённости торгового центра. Около 50 % считают магазин достаточно близким (149 ответов респондентов), но при этом 25 % отметили середину интервала, а 25 % считают его отдалённым. А значит нет единого сложившегося образа по данному критерию.

Таблица 18 - Анализ образа магазина "Х"

Критерии восприятия	Количество ответов респондентов (человек)	итого
	1	2	3	4	5	6	7
Светлый / Тёмный	22	37	20	31	9	5	1	125
Чистый / Грязный	8	27	37	42	8	2	1	125
Уютный / Неуютный	11	23	44	30	7	9	1	125
Просторный / Тесный	26	57	16	11	9	0	6	125
Дешёвый / Дорогой	1	7	27	45	37	4	4	125
Близкий / Отдалённый	7	8	2	14	18	46	30	125

Исследуемый магазин "Х" 63 % покупателей воспринимают как светлый (69 ответов респондентов), а значит стоит лишь добавить несколько световых ламп в торговом зале, чтобы освещённость стала абсолютно сильной стороной, формирующей позитивное отношение остальных 37 % респон-дентов.

Достаточное большое количество респондентов отметили середину интервала при оценке чистоты торгового зала - около 60 %. А значит у большинства нет сложившегося образа чистого, опрятного магазина. Значит, стоит уделить этому внимание - следить за чистотой полок и продукции, не допускать пыли и песка на товаре, ведь это может оттолкнуть покупателя от совершения покупки, а значит, магазин понесёт убытки.

Около 62 % респондентов воспринимаю магазин "Х" как достаточно уютный (78 ответов опрошенных), что формирует положительное восприятие магазина в целом. Образ уютного магазина формирует желание повторного посещения, а так же распологает посетителей к более длительному процессу выбора. Стоит поддерживать чувство комфорта, ведь это может позволить увеличить время нахождения в торговом зале и возможно увеличить величину суммы чека.

Всего 15 респондентов отметили, что исследуемый магазин тесный (13 %), соответственно большинство воспринимают его как просторный, а значит не чувствуют скованности и дискомфорта во время выбора и покупки товара. Это является положительной стороной воспринимаемого образа магазина "Х".

Больше трети опрошенных воспринимают магазин "Х" как магазин среднего ценового сегмента (45 ответов) и столько же - 36 % опрошенных покупателей считают, что у цен уровень несколько выше чем средний. Данный аспект может остановить потребителей при повторной покупке. Но стоит учесть, что представленный ассортимент товаров не относится к классу дешёвых товаров, к тому же деятельность торгового предприятия ориентирована на потребителей со средним достатком и доходом выше среднего, а значит такой образ магазина, относительно его ценовой политики вполне уместе и является предполагаемым.

Магазин "Х" у практически 75 % респондентов имеет образ отдалённого магазина, магазина, в который можно добраться только на личном транспорте (94 из 125 ответов опрошенных). Это является фактором, сильно снижающим положительное восприятие магазина, так как для определённого сегмента рассматриваемый магазин становится трудно досягаемым. С другой стороны, если учесть основную целевую аудиторию, то у них не возникает проблемы с тем, чтобы добраться до исследуемого магазина.

Таблица 19 - Анализ потребности респондентов в товарах

Наименование товара	Ответы респондентов
	Количество ответов	Удельный вес, %
Электротовары, в том числе: ? Люстры, торшеры, бра ? Розетки, выключатели	56 28 28	8,3 4,1 4,1
Сантехническое оборудование, в том числе: ? Ванна ? Унитаз ? Мойка ? Фурнитура	33 8 6 8 11	4,9 1,2 0,9 1,2 1,6
Двери и замки	18	3
Обои	45

Подобные документы

• Понятие и сущность мерчандайзинга

  Понятие, сущность, цели и задачи мерчандайзинга. Анализ проблем в практике мерчандайзинга. Усовершенствование и предложения мерчандайзинга. Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара. Конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.
  
  реферат [35,2 K], добавлен 08.05.2009
  

• Совершенствование мерчандайзинга ООО "Д"

  Цели, задачи и направления мерчандайзинга в розничной торговле. Методы оценки эффективности мерчандайзинга. Анализ рынка розничной торговли. Анализ маркетинговой деятельности и системы мерчандайзинга на предприятии, мероприятия по ее совершенствованию.
  
  курсовая работа [2,0 M], добавлен 12.01.2012
  

• История и современное развитие мерчандайзинга

  Определение, цели и задачи мерчандайзинга. История мерчандайзинга. Современный этап развития мерчандайзинга. Практика мерчандайзинга в России в наше время. Стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
  
  реферат [17,1 K], добавлен 22.11.2003
  

• Мерчандайзинг торгового предприятия "Елисей"

  Теоретические основы мерчандайзинга. Основные функции торговли. Организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в деятельности розничных магазинов. Разработка системы мерчандайзинга магазина "Елисей".
  
  курсовая работа [51,0 K], добавлен 22.03.2016
  

• Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента

  Теоретические аспекты маркетингового исследования предпочтения потребителей. Концепции маркетинга и их сущность. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети магазинов "Магнит".
  
  курсовая работа [2,4 M], добавлен 17.04.2009
  

• Становление и развитие мерчандайзинга в России

  Понятие и эволюция мерчандайзинга, что это такое. Особенности развития мерчандайзинга на современном этапе, его цели, перспективы развития. Стратегия успешного мерчандайзинга. Особенности мерчандайзинга розничной торговой сети на примере супермаркетов.
  
  курсовая работа [45,5 K], добавлен 02.11.2009
  

• Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях

  Сущность, понятие и значение мерчандайзинга. Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара. Эффективность мерчандайзинга на примере магазина ООО "Эконика". Оптимизация торговой площади, товарного ассортимента и выкладки товаров.
  
  дипломная работа [4,3 M], добавлен 28.07.2014
  

• Стандарты и правила мерчандайзинга

  Место и механизм мерчандайзинга в маркетинге, его стандарты. Анализ системы мерчандайзинга в магазине одежды Colins: интерьер отделов, особенности освещения, торговое оборудование. Управление торговыми запасами и распродажи, рекламная политика магазина.
  
  контрольная работа [39,0 K], добавлен 21.10.2011
  

• Мерчандайзинг - маркетинг в торговой точке

  Направления, подходы и способы мерчандайзинга. Анализ и планирование продаж. Исследование эффективности системы продвижения кондитерской продукции фирмы Nestle в сети крупных супермаркетов Эконта и Spar. Внешнее оформление магазина и окружающая среда.
  
  курсовая работа [304,1 K], добавлен 09.01.2012
  

• Маркетинговое исследование организации

  Анализ товара. Портфель товаров организации. Анализ рынка. Маркетинговое исследование. Ценообразование. Каналы распределения и продвижения товара. Каналы продвижения товара. Разработка плана маркетинга. Определение стратегий.
  
  курсовая работа [52,8 K], добавлен 02.07.2003
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам