Основы маркетинга

	ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА Основные товары постоянного спроса Товары импульсной покупки Товары для экстренных случаев		ТОВАРЫ ПРЕДВАРИ-ТЕЛЬНОГО ВЫБОРА Схожие товары Несхожие товары		ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА		ТОВАРЫ ПАССИВ-НОГО СПРОСА

Рис. 1. Классификация товаров широкого потребления

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают оборудование, сырье, услуги по обслуживанию производства.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

	МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ Сырье Полуфабрикаты и детали		КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО Стационарные сооружения Вспомогатель-ное оборудова-ние		ВСПОМОГА- ТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ Вспомогатель-ные материалы Деловые услуги

Рис. 2. Классификация товаров производственного назначения

Из рис. 2 видно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. Сходство природных ресурсов и полу-фабрикатов между собой ограничивают размах деятельности по стимули-рованию их сбыта. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и надежность поставщика. Капитальное имущество относится к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя, поэтому техника личных продаж здесь играет большую роль, чем реклама. Вспомогательные материалы являют-ся для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка. Основными соображениями при закупках этих товаров являются цена и сервис.

Таким образом, товаром может быть какой-либо предмет обмена, способный удовлетворять определенные потребности. В связи с этим товар должен обладать потребительной стоимостью, которая обычно формируется в несколько этапов.

Первый этап связан с формированием основного назначения товара удовлетворения определенных потребностей. На данной стадии основной задачей маркетинга является четкая формулировка основного назначения товара, отражающего наиболее общие требования той группы потребителей, для которой товар предназначен.

На втором этапе важно установить конкретные показатели качества товара--его надежность, долговечность, технологичность, а также эрго-номические, эстетические и другие свойства.

На третьем уровне происходит формирование дополнительных харак-теристик потребительной стоимости товара, отражающих суть организа-ционно-экономических факторов, а именно, цены товара, экономических условий его продажи, условия доставки, обслуживания, наличия гарантий и прочее.

Четвертый этап отражает личностные особенности потребителя, что наиболее важно для организации товародвижения продукции. К данным особенностям относятся положительные черты предлагаемого товара по отношению к конкурентоспособной продукции, общественное признание товара, перспективы развития товара и другое.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии кон-куренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий, и кон-куренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новин-ками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Под “новинками” понимают оригинальные изделия, улучшенные вари-анты или модификации существующих товаров, а также новые марки фирмы-производителя. Новаторство может быть весьма рискованным. По данным Ф. Котлера, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышлен-ного назначения--20%, а на рынке услуг--18%. Тревожный уровень неудач новых товаров на рынке широкого потребления заставляет осо-бенно тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинки.

Проблема конкурентоспособности товаров занимает одно из централь-ных мест в рыночной экономике, однако, на практике понимание кон-курентоспособности еще не устоялось. В обыденных представлениях под конкурентоспособностью товара, как правило, подразумевается все то, что обеспечивает ему определенные преимущества на рынке. Такое определение слабо проясняет суть рассматриваемого явления, при этом упускается сущность конкурентоспособности как характеристики товара, в связи с которой происходит распределение спроса между аналогичны-ми товарами на рынке.

Иногда под конкурентоспособностью понимают лишь комплекс потре-бительских свойств, отделяя его от стоимости, при этом отождествляя термин “конкурентоспособности” с понятием качества товара.

Исходя из этого конкурентоспособность определяется как характерис-тика товара, в которой отражается его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия потребностям потребителя, так и по затратам на их удовлетворения. Как потребительские свойства товара неотделимы от его стоимостных характеристик, так их величина конкурентоспособности товара зависит от размера его потребительских свойств и стоимости.

Наличие потребительских свойств обусловливает эффективность потребления товара, его полезный эффект. Чем выше потребительские свойства товара и ниже его стоимость, тем выше сама способность товара быть реализованным.

Соотношение показателя цены к полезному эффекту товара, к анало-гичным показателям других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности. Быть конкурентоспособным товаром, значит не противостоять конкуренции, а превосходить ее.

С позиций маркетинга различают некоторые виды конкуренции:

функциональная, когда одну и ту же потребность можно удовлетво-рить с помощью разных средств, например, потребность в познании окружающего мира можно удовлетворять с помощью книг, общения с людьми, туризма, путешествий и др.;

видовая, когда выпускаются аналогичные товары разными фирма-ми с различным оформлением, например, производство легковых автомо-билей;

предметная, когда выпускаются аналогичные товары разными фир-мами;

ценовая, когда аналогичные товары предлагаются рынку по различ-ным ценам.

В основе большинства подходов к оценке конкурентоспособности ле-жит классическая теория разделения труда, в соответствии с которой каждая фирма специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые ей обходятся относительно дешевле, и импорте тех, которые в других странах, регионах сравнительно дешевле.

Самостоятельное направление исследований составляют методы оцен-ки конкурентоспособности, основанные на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршаяна и теории факторов производства. Под равновеси-ем понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для изменения объема производства. Критерием конкурентос-пособности при этом служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у кон-курентов, производительностью и могут способствовать снижению издер-жек производства.

Отдельную группу составляют методы определения конкурентоспособ-ности, построенные на предположении о том, что чем прочнее рыночные позиции фирмы, тем более конкурентоспособна ее продукция. В рамках этой теории существуют два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции: структурный и функциональный. Согласно структурному подходу оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации относительно производства данного това-ра, возможной емкости и однородности рынка и др.

Функциональный подход базируется на оценке экономических показа-телей деятельности конкурирующих фирм.

Немаловажный интерес представляет группа методов, связывающая уровень конкурентоспособности товара с покупателями его качества. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельными потреби-телями исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару.

Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение рассмат-риваемого товара с аналогичными. Сравнение чаще всего осуществляет-ся на основании сопоставления ряда параметров обоих изделий, отража-ющих потребительские свойства товаров. Число параметров конкуренто-способности зависит от вида и сложности изделия.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяют-ся на следующие группы.

1. Технические (параметры назначения, которые определяют отноше-ние данного товара к определенному классу продукции, по мощности, грузоподъемности, массе и т. д.)--нормативные параметры (соответствие со стандартами, правилами) оцениваются 1 или 0, групповой показатель по нормативному принципу равен произведению отдельных показателей и, если хотя бы один равен 0, то изделие неконкурентоспособно.

2. Эргономические параметры (физиологические, психологические)-- соответствие свойствам организации, определяющие удобство работы, скорость утомления.

3. Эстетические параметры, способные создавать положительные или отрицательные эмоции.

4. Экономические параметры (цена потребления).

5. Организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки, условия гарантии, сервис и т. д.).

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурен-тоспособности. Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технология, при этом головным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух пока-зателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонта-ли--относительная доля продаж фирмы на рынке. Наиболее конкурен-тоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Важной особенностью рынка является то, что в случае одинакового уровня конкурентоспособности товаров, потребители будут отдавать предпочтение товару той фирмы, которая определенное время представ-лена на рынке. Следовательно, показатели конкурентоспособности необ-ходимо формировать еще на стадии проектирования, причем с опреде-ленным запасом.

Таким, образом, одним из основных и сложных вопросов маркетин-говой товарной политики является выявление положительных сторон и недостатков предлагаемого рынку товара (услуги).

6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Цены и ценовая политика - существенные элементы маркетинга предприятия. В значительной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятель-ность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции.

Ценовая политика включает такие составные элементы, как определе-ние понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определе-ния цены, использование различных ценовых стратегий, направление маркетинговой ценовой политики, управленческие процедуры формиро-вания ценовой политики.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для измерения величины затрачен-ного на производство товара, общественно необходимого рабочего вре-мени

В маркетинговом смысле цена является мерой оценки потребитель-ской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца

Целенаправленная ценовая политика в системе маркетинга заключа-ется в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмой определенной доли рынка, полу-чения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара

Основной задачей в области ценообразования является установление такой цены, которая учитывала бы издержки производства и обращения, конкуренцию, потребительский спрос на товары и услуги, а также другие товары. В связи с этим в практике маркетинга выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции

При ценовой конкуренции продавцы содействуют изменению спроса главным образом посредством изменения цены. В основе такого подхода лежит экономический смысл закона спроса, выражающего тенденцию роста спроса при снижении цены на единицу товара (услуги), и, наоборот, тенденцию снижения спроса при увеличении цены В связи с этим при ценовой конкуренции продавцы понижают или повышают цену в зависи-мости от конъюнктуры рынка

Неценовая конкуренция сводит фактор цены в минимально значимый для товара, при этом выдвигая на первый план потребительские харак-теристики товара и другие маркетинговые факторы Данный подход поз-воляет фирме увеличивать объем сбыта продукции при определенной цене

Важной и основной частью общей стратегии маркетинга является установление цены

При этом цена должна соотноситься с той ценностью товара или услуги для потребителя которая заставляет обменять на него деньги или ка-кие-либо другие ценности

В основе ценовой политики фирмы лежит выбор вида цены, который определяется целями бизнеса, зависит от специфики производимой про-дукции и налагаемых действующим законодательством ограничений

Классификация видов цен:

по способу установления (регулируемая, свободная, монопольная и др.),

по срокам действия (постоянная, временная, сезонная и др.),

по условиям поставки (СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО),

в зависимости от района действия (единая, поясная, рыночная и др.),

в зависимости от целей сравнения (номинальная, реальная, по валютному курсу и др.).

Регулируемые государственные цены формируются на основе государ-ственных фиксированных и регулируемых цен по установленному пере-чню с применением повышающего коэффициента. Среди регулируемых цен выделяют оптовые и розничные цены.

Свободные цены устанавливаются предприятиями самостоятельно на производимую и реализуемую ими продукцию, на которую не распростра-няется порядок регулируемых цен.

Базисная цена используется для оценки потребительских свойств това-ра, различающегося по видам, типам, сорту, показателям качества в це-лях их сравнения. К базисным ценам относят также фактически сложив-шиеся цены на товары (услуги) за прошедший период.

Контрактной ценой называют зафиксированную в контракте цену экс-портируемой или импортируемой продукции с учетом применения различ-ных скидок и надбавок.

Мировая цена определяется, как правило, в зависимости от вида товара:

по сырьевым товарам--уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров;

по готовым товарам--ценами товаров ведущих в мире фирм, специ-ализирующиеся на производстве и экспорте продукции данного вида;

по другим товарам--ценами бирж, аукционов и пр.

Монопольная цена устанавливается предприятиями, вышедшими в ре-естр монополистов, исходя из предельного уровня рентабельности, уста-навливаемого правительством.

Справочные цены обычно отражают уровень фактически заключенных сделок за некоторой прошедший период и используются для установле-ния исходной цены.

Цена покупателя, или цена спроса, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров (услуг) в условиях превышения предложения товаров над спросом на них.

Цена предложения, или цена покупателя, соответствует цене, по кото-рой осуществляется купля-продажа товаров в условиях превышения спроса над товарным предложением.

В зависимости от сроков действия цены различают:

постоянные цены, действующие в течение сравнительно длитель-ного периода времени;

временные цены, устанавливаемые на новые виды товара;

твердые цены, устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

сезонные цены, устанавливаемые на определенный сезон;

разовые цены, устанавливаемые на товар, производимый по разово-му заказу;

скользящие цены, устанавливаемые на определенную дату.

В настоящее время особую актуальность приобрели цены купли-прода-жи, различающиеся между собой условиями поставки товаров. Цена СИФ устанавливается с учетом стоимости самого товара, а также стоимости фрахтования судна и перевозки таможенных расходов и страхования сохранности груза до момента пересечения груза линии борта судна при погрузке. Расходы по сохранности груза после его погрузки принимает на себя покупатель товара.

Цена ФОБ устанавливается на условиях, когда продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента достав-ки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, оплачивает страхование груза и несет ответственность за его сохранность.

Цена ФОР включает в себя стоимость самого товара, а также стои-мость доставки груза на железнодорожную станцию, погрузки в железно-дорожный вагон.

Цена ФРАНКО включает в себя условие продажи, по которому прода-вец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные рас-ходы.

В практике западных фирм широко используются стандартные цены, или прайс-лист, и цены-нетто, то есть цены, оставшиеся после всех возможных скидок.

Вопросы определения уровня цены достаточно широко освещены как в отечественной/так и зарубежной экономической литературе. В общем виде способы формирования цен заключаются в трех взаимосвязанных аспектах:

цена товара состоит из издержек его производства и обращения, а также средней прибыли на авансированный капитал;

цена определяется на основе изучения спроса и предложения;

цена зависит от уровня конкуренции на рынке.

В целях стимулирования потребительского спроса в практике мар-кетинга широко используется система скидок первоначально установлен-ной цены. Различают количественные, кассовые скидки, а также скидки посредникам и потребителям.

Количественные скидки устанавливаются на большую партию приоб-ретаемого товара. В основе количественных скидок лежит возможность производства товара, связанная с ростом производительности труда, сни-жением величины себестоимости продукции. Количественные скидки мо-гут быть разовыми, или некумулятивными, и накапливаемыми, или куму-лятивными. При этом размер скидки может колебаться весьма значитель-но: от 1 % при заказе одного крупного изделия до 30 % при партии товара. Постоянным покупателям представляют бонусные скидки, как разновид-ность кумулятивных количественных скидок, если клиенты за определен-ный период времени приобретают обусловленное количество товара. Обычный размер таких скидок колеблется в диапазоне 5--8%.

Кассовые скидки предоставляются покупателям, оплатившим счет в течение установленного периода времени.

Посреднические скидки обычно устанавливаются в процентном соот-ношении к розничной цене в зависимости от специфики товара, конъюнк-туры рынка, вида посредника. Размер посреднических скидок, как прави-ло, обеспечивает компенсацию затрат и некоторую долю прибыли посред-нику.

Потребительские скидки представляют собой одноразовые скидки, предоставляемые напрямую потребителям за приобретение партии това-ра.

Процесс формирования ценовой стратегии фирмы состоит из пяти основных этапов.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным и корректирующим механизмом. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать в связи с изменением рыночной ситуации, качественных параметров товара, себестоимости продукции и т. д.

В общем виде схема разработки ценовой стратегии в системе мар-кетинга имеет следующий вид (рис. 3).

Различные фирмы могут иметь различные цели своего развития, сле-довательно, различные и ценовые стратегии. Цели фирмы, как правило, основаны либо на получении определенной прибыли, либо на укреплении существующего положения на рынке, либо на организации эффективного сбыта. В первом случае фирма заинтересована в получении максималь-ной прибыли, удовлетворительного дохода, быстром поступлении налич-ных денежных средств или их эквивалента. Во втором случае фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, ог-раничить степень воздействия конкурентов на результаты деятельности фирмы, создать благоприятную, стабильную ситуацию на рынке своего товара--цель фирмы, основанная на организации эффективного сбыта товара, заключается в обеспечении роста объемов реализации продук-ции, достижении максимальной доли на рынке. Фирма может преследо-вать и несколько целей одновременно.

Далее фирма вырабатывает общую политику ценообразования или скоординированную программу действий по достижению краткосрочных и долгосрочных целей развития фирмы. При этом обеспечивается взаимо-связь цен на товары в рамках товарной номенклатуры фирмы, оценивает-ся возможность использования специальных скидок и изменения цен, устанавливается соотношение цен с конкурентами, выбирается стратегия ценообразования.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках производства, спроса или конкуренции. В связи с этим выделяют несколько основных методов ценообразования:

метод ориентации на спрос, при котором устанавливается высокая цена в ситуации, когда потребительский спрос значительно выше товар-ного предложения на рынке. Данный метод позволяет получить мак-симальный размер прибыли;

метод ориентации на рынок, при котором устанавливается первона-чально низкая цена с целью привлечения внимания покупателей и фор-мирования спроса на товар;

метод ориентации на издержки производства, при котором цена определяется величиной издержек производства и обращения, а также необходимой для предприятия долей прибыли;

метод ориентации на конкуренцию, при котором цена устанавлива-ется на уровне рыночных цен, а также выше или ниже этого уровня в зависимости от конкурентоспособности товара и фирмы.

Рис. 3. Схема разработки стратегии ценообразования

При выборе стратегии ценовой политики необходимо учитывать, что она является составным элементом маркетинга и должна предусматривать различные варианты при изменении конъюнктуры рынка. Реализация ценовой стратегии должна содержать процедуру выработки программы конкретных действий по дальнейшему изучению рынка, реализации ценовой политики и ее адаптации к изменяющейся рыночной ситуации.

7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возмож-ных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат полу-чения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

Формирование эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняю-щего определенные функции и получающего доход.

Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокуп-ность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее--товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кро-ме предприятия-производителя и потребителя, составляют промежуточ-ные звенья.

На рынках существует огромное число посредников: импортеры, быто-вики, торговые фирмы, агентские фирмы.

Оптовая торговля выступает в виде обобщенного посредника, выпол-няющего множество функций, связанных с процессом сортировки, покуп-кой или обращением с товарами и их последующей перепродажей ор-ганизациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Ос-новными потребителями оптовой торговли являются промышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничной торговли.

Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следу-ющие:

позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением мини-мальных контактов с потребителями товаров;

ею занимаются специально обученные кадры;

формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;

приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,

обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

обеспечивает эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи.

С точки зрения выполняемых функций и других характеристик раз-личают четыре типа торговых фирм:

а) дистрибьютор, который осуществляет торговлю товарами от своего имени, сам заключает договора как с продавцами, так и покупателями.

Дистрибьютор, как правило, работает на базе долгосрочного договора и является по существу генеральным посредником, т. е. обслуживает какую-либо страну в целом. При этом он изучает рынок, самостоятельно устанавливает цены, организует рекламу, складские помещения и др;

б) комиссионер отличается от дистрибьютора тем, что не имеет ис-ключительного права на торговлю на определенной территории. Приоб-ретенный у производителя товар он реализует как через оптовую и роз-ничную торговлю, так и непосредственно конечным потребителям;

в) дилер--физическое или юридическое лицо--посредник, осущест-вляющий биржевое или торговое посредничество за свой счет;

г) оптовые или розничные торговцы--достаточно известная форма торговли.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не имеют права собственности на продаваемые товары. В отличие от оп-товых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают на условиях получения коммер-ческого вознаграждения, как правило, устанавливаемого в процентах от совершаемой сделки. Главное же отличие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние--временно.

Преимущества использования агентов и брокеров состоят в следую-щем. Во-первых, их применение позволяет производителю или постав-щику увеличивать сбыт своей продукции; во-вторых, издержки сбыта при такой форме являются заранее определенными в процентах от сделки; и в-третьих, в качестве агентов и брокеров выступают, как правило, специально обученные кадры.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По своей сути они превращаются в маркетин-говые подразделения предприятий-производителей и наделяются полно-мочиями ведения переговоров по ценам, кредитам, условиям поставки и пр.

Брокеры работают на бирже. Основной их задачей является сведение интересов покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кре-дита, установлении цен.

Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфичес-кие особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия-произ-водителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответ-ственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем про-дукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы това-родвижения основан на экономическом анализе ее эффективности.

На практике наиболее распространенными являются следующие схе-мы каналов распределения:

1) производитель--потребитель;

2) производитель--посредник (оптовик)--потребитель;

3) производитель--оптовик--розничный торговец--потребитель;

4) производитель--брокер--оптовик--розничный торговец--потре-битель;

5) производитель--брокер--розничный торговец--потребитель. Сбытовая политика основана на анализе каналов товародвижения сбыта с точки зрения законодательных ограничений и юридических норм, затрат времени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуника-ций.

Таким образом, исследование сбытовых, торговых и распределитель-ных операций включает в себя следующие аспекты:

1. Анализ и выбор каналов распределения товаров, оценку эффектив-ности распределительной сети.

2. Определение и пересмотр сбытовых территорий. Анализ различий в объеме сбыта по отдельным регионам.

3. Изучение потенциальных возможностей сбыта по товарам и тер-риториям.

4. Анализ финансовой сметы сбыта и излишек обращения с разбивкой по типам распределительных операций.

5. Оценка эффективности работы сбытовиков, посредников (определе-ние числа посещений клиентов, количества заказов, стоимости заказа, размера партии и другое).

6. Подготовка и изучение торговой отчетности.

7. Оценка товарных запасов и объемов продаж за определенное время. Инвентаризация.

8. Анализ хода реализации по территориям, режиму работы, категори-ям потребителей, посредникам и т. д.

9. Изучение возможности изменения цены для получения большей прибыли и достижения большего объема продаж.

10. Определение форм стимулирования торгового персонала.

11. Стимулирование сбыта для расширения продажи товаров.

Территория сбыта включает в себя группу потребителей или географи-ческий район, закрепленный за работником сбыта. Установление тер-ритории сбыта продукции целесообразно по ряду причин. Одной и наи-более важной из них является обеспечение полного охвата рынка.

При этом торговый представитель фирмы изучает и анализирует за-крепленную за ним территорию сбыта, классифицирует потребителей товаров. По мере роста или сокращения количества клиентов и объемов продажи территории сбыта пересматриваются.

Второй и немаловажной причиной является установление ответствен-ности работников сбыта, так как, действуя на отведенной каждому из них территории, они выступают в роли руководителей бизнеса. Налаживание размерных контактов с клиентами также способствует увеличению сбыта продукции.

В-третьих, территории сбыта устанавливаются во избежание дублиро-вания работы сбытовиков в одном и том же районе, что способствует экономии времени на выполнение функций по сбыту и снижает их стои-мость.

Несмотря на преимущества определения территорий сбыта, данный принцип применим не во всех областях и стадиях предпринимательства. Так, фирма может быть слишком малочисленной, чтобы делить рынок сбыта на сегменты, или специфика товаров (услуг) не имеет четко выра-женной территориальной характеристики. Тем не менее, большинство фирм в странах с рыночной экономикой устанавливают территории сбыта.

Торговый представитель фирмы является ответственным за сбыт на своей территории с учетом ее потенциала. В целях рационализации этого процесса фирмой устанавливается норма сбыта для каждого представи-теля, на выполнение следующих факторов:

Территориальная норма сбыта,

Анализ клиентуры,

Установление задач и норм сбыта для каждого клиента,

Планирование времени на работу с клиентами и его распределение по территории,

Планирование сбытовых сделок,

Распорядок встреч с клиентами и разработка рационального маршрута работы,

Развитие территории и потребителя и т.д.

После установления нормы сбыта обязанностью торгового представи-теля, как правило, становится разработка программы действия по ее выполнению. При этом принципиально важной задачей является анализ потребителей реализуемой продукции, их идентификация, разделение на реальных и потенциальных клиентов, их сегментирование.

Идентификация потребителей предполагает формирование недиффе-ренцированного подхода к сбытовой политике фирмы, применяемой в едином виде ко всем потребителям. Основные допущения данного подхода заключаются в том, что потребности клиентов в определенном товаре одинаковы. В связи с этим, если клиентура имеет однородные потребности и характеристики, такой подход может быть эффективным.

Однако, более детальный анализ потребителей позволяет сделать вывод о том, что клиенты имеют различные по масштабам потребности и обладают разным потенциалом для приобретения товара. Также положение требует формирования дифференцированной сбытовой политики. При этом задачи сбыта разрабатываются отдельно для каждой группы клиентов и потенциальных потребителей, предпочтительных для фирмы.

Следующим элементом системы управления сбытом является опреде-ление задач и норм сбыта для каждого вида товара и клиентов. Задачи могут включать увеличение сбыта товаров на данной территории по группам клиентов, исходя из оценки их значимости для фирмы, а также расширения товарного ассортимента.

Таким образом, анализ клиентуры на определенной территории позво-лит в результате определить общее количество возможных потребителей товара, классифицировать их с учетом действительных и потенциальных закупок, установить необходимое количество встреч и времени на их проведение. Обычно специалист по сбыту устанавливает время на сбыт в прямой пропорции к действительному или потенциальному объему сделок с конкретным клиентом. В ситуации, когда дополнительные ком-мерческие условия не приводят к увеличению сбыта, дальнейшая их интенсификация в данный момент времени является малоэффективной.

Показателями экономической эффективности сбытовой политики фир-мы являются:

1) коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции к совокупным затра-там, связанным со сбытом данной продукции;

2) коэффициент прибыльности затрачиваемого на сбыт времени, рав-ный отношению полученной прибыли от сбыта продукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;

3) рентабельность сбыта, равная отношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою оче-редь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг).

Размер затрат на сбыт продукции, как правило, складывается из затрат, связанных с оплатой труда работников сбыта, транспортных изде-ржек и прочих. Труд работников сбыта оплачивается в зависимости от масштабов обслуживаемой территории, установленной нормы сбыта, объ-емов продажи и т. д. Для установления оплаты труда сбытовиков наи-более часто используются три метода, а именно:

использование твердого оклада;

применение комиссионных процентов;

комбинация оклада и стимулов типа комиссионных, премий.

Из всех методов оплаты труда работников сбыта наиболее простым является установление твердых окладов, когда работнику выплачивается определенная денежная сумма через регулярные интервалы, обычно два или один раз в месяц независимо от объема продажи товаров. Однако, основным недостатком указанного метода является отсутствие прямого финансового стимулирования работников по сбыту, что может привести к снижению их активности и эффективности работы.

Установление комиссионных выплат работникам по сбыту является сложным методом оплаты труда. Существует два основных вида комисси-онного вознаграждения: чисто комиссионные и кредит за счет комиссион-ных. При этом чисто комиссионный порядок разделяется на три элемента:

оплата напрямую зависит от показателей работы (например, от суммы сделки, от вида или количества проданного товара, от суммы полученной прибыли, от типа привлеченного покупателя и т. д,);

устанавливает единый процент комиссионного вознаграждения для целого подразделения;

устанавливается уровень, от которого начинается оплата комисси-онными, или изменяется процент комиссионных.

В дополнение к единому комиссионному порядку оплаты труда могут использоваться разнообразные вариации комиссионных ставок.

Другой метод комиссионной системы оплаты труда известен как кре-дитование в счет комиссионных. Он представляет собой комбинацию стимулов комиссионной системы с гарантиями фиксированного дохода. Фирма устанавливает тариф для каждого агента, исходя либо из ин-дивидуальных особенностей работника, либо на определенном уровне в целом по фирме и выплачивает его. В ситуации, когда по итогам работы сумма комиссионного вознаграждения превышает размер тарифа, фирма выплачивает работнику полученную разницу. Если же размер комиссион-ного вознаграждения оказался меньше ранее выданного тарифа, работ-ник становится задолжником перед фирмой, что в свою очередь, требует перерасчета последующего размера тарифа.

Специалисты по сбыту считают, что комиссионная система обеспечи-вает максимум стимулов для работников этой сферы, так как их заработ-ная плата находится в прямой зависимости от сбыта продукции фирмы и не имеет каких-либо ограничений.

При комбинированной системе оплаты часть от общего вознагражде-ния выплачивается работнику гарантированно, в то время как другая часть может исходить из комиссионных. Наиболее распространенное процентное соотношение этих частей следующее: 80%--оклад, 20%--стимулы (комиссионные вознаграждения, премии и др.).

Фирма должна внимательно относиться к роли службы сбыта в своих программах продвижения товара в составе структуры маркетинга, так как основным направлением деятельности специалистов по сбыту является заключение выгодных сделок с клиентами, а также обеспечение обрат-ной связи путем предоставления фирме информации, полученной от клиентов. В связи с этим особое значение приобретает проблема стимули-рования сбыта.

Стимулирование сбыта включает в себя деятельность фирмы, об-ращенную к” покупателю, который уже осведомлен о потребительских свойствах товара. Основной задачей стимулирования сбыта является побуждение клиентов к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями, установлению регулярных коммерческих связей и пр.

Деятельность по стимулированию сбыта становится более актуальной в ситуации конкуренции товаров. Обычно различают мероприятия в об-ласти стимулирования сбыта, направленные на потребителей и на продав-цов.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям состоят в предложении ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара и заключаются в предоставлении скидок за приобретение товара, кредитов, бесплатном распространении образцов, экскурсий, пресс-кон-ференций, резком снижении цены и т. д.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (посредникам) нацелено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией и эффективностью. В связи с этим продавцам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, предоставляют определенные скидки с продажной цены, дополнительные дни отпуска, организацию досуга, моральные стимулы и пр.

Усилия фирмы по стимулированию сбыта доказывают владельцам предприятий оптовой и розничной торговли, что фирма-продавец активно содействует созданию и развитию потребительского спроса, а это в свою очередь обеспечивает коммерческие перспективы всем звеньям канала товародвижения.

Система мероприятий, связанных со сбытом товара, должна быть гибкой и изменяться в зависимости от условий сбыта.

8. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама -- это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых -- одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих --способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15--20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор ,,макулатуры" составляет 80--85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).

В последнее время анализу и планированию рекламной деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.

Существует несколько, в общем сходных определений понятий "рек-лама". Ф. Котлер считает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации”. По определению Б. Маркуса: “реклама--это маркетин-говое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являют-ся конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рек-ламировать, и рынка, который предстоит освоить;

стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого под-хода и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объяв-лений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправлен-ной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отноше-ния потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличе-ния спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:

Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.

Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.

Обеспечивать оперативность функционирования рыночных струк-тур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарообо-рот и уменьшая запасы товаров.

Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономичес-кие показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.

К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:

затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны проти-водействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себесто-имость продукции;

реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и ле-карств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных ин-вестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому--законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;

хорошо организованная реклама может явиться фактором, способ-ствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законода-тельства;

дороговизна--краткость--неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.

В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев по-купатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообще-ний, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребитель-ских свойствах товара.

Носителями информации о товаре, услугах являются различные виды рекламы:

Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы. ”

Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.

Издательская реклама, использующая для объявлений книги, бро-шюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д.

Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.

Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плака-тах, транспорте.

Реклама с помощью популярных людей.

Несмотря на многообразие задач рекламы и носителей информации можно выделить три целевых направления: информативное, увещева-тельное, напоминающее.

Информативная реклама применяется, в основном, на этапе выведе-ния товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие эле-менты:

рассказ о новинке, о ее преимуществах;

информирование потребителей о цене;

объяснение принципов действия товара, услуги;

формирование образа фирмы и т. п.

Увещевательная реклама применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении оп-ределенных продуктов, имеющих низкую калорийность.

Часто увещевательная реклама строится на принципе сравнений (зуб-ная паста, шины автомобилей и т. п.). Цель этой рекламы--убедить потребителя в полезности товара.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости това-ра. Цель этой рекламы--напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители за рулем автомобиля и т. п.

Следуя ходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или содей-ствовать координации рекламной кампании и товарной, сбытовой полити-ки фирмы.

В практике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяют-ся шесть основных типов рекламных программ, которые могут исполь-зоваться фирмами:

национальная рекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило, в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшее количество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи от каждой затрачен-ной на рекламу национальной денежной единицы;

розничная рекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничной торговли для информации внутри определен-ного региона (области, города, района);

совместная реклама--компания предполагает, что рекламирова-ние проводится предприятием розничной торговли за счет фирмы-произ-водителя или затраты на рекламу распределяются на договорных услови-ях между фирмой-производителем и предприятием розничной торговли;

торговая реклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлением воздействия на предприятия оптовой и рознич-ной торговли;

промышленная реклама, целью которой является пропаганда това-ров, услуг, используемых для производства других товаров, услуг;

почтовая реклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания о нем.

Таким образом, фирмы располагают широким средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее прием-лемы для данной фирмы в данный период.

При этом следует учитывать ряд основных факторов, определяющих выбор определенного вида рекламы (рис. 4).

Рис. 4. Основные факторы воздействия на выбор рекламы

Стоимость рекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты на рекламу данного вида, их общая сумма.

Во-первых, важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность теле-визионной аудитории в предлагаемое эфирное время.

Удельный вес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

Охват характеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.

Для радио и телевидения--это общее число людей, слушающих сооб-щения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим--в вечернее время.

Для печатной рекламы охват включает в основном два компонента, к которым относят тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

Наиболее часто реклама может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значи-тельно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

Степень воздействия--это способность рекламного средства стимули-ровать потребителей.

Наибольшей силой воздействия обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействия обладают маловыразительные не-цветные рекламы в газетах, листовках.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Напри-мер, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содер-жащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.

Срок предоставления--это период, который требуется информацион-ному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим--для журналов, телефон-ных справочников, сувенирной рекламы.

В популярных телепередачах срок предоставления рекламы также может быть большим, так как велика очередность желающих.

Все указанные факторы должны быть проанализированы менедже-ром по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учиты-вать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.

Таким образом, при выборе вида и средства рекламы менеджер по рекламе должен комплексно оценить ситуацию, изучив следующие пото-ки информации (рис. 5).

Рис. 5. Комплексная ситуационная оценка

На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется вы-бор оптимального направления, вида и средства рекламы.

Текст рекламного сообщения непосредственно зависит от вида и сред-ства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о това-ре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала опреде-ленные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффектив-ности и результативности.