Сбытовая политика предприятия ОАО "Савушкин продукт" и направления ее совершенствования

Кроме традиционных рекламных мероприятий (реклама на телевидении, радио, в СМИ, наружная реклама, POS-материалы) используются бортовая реклама на транспорте, реклама в сети Интернет, внутрисалонная реклама в транспорте. Вышеперечисленные мероприятия позволяют предприятию повысить эффективность системы маркетинговой политики и увеличить объем продаж продукции под общим товарным знаком «Савушкин продукт».

Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, посвященных отраслевой тематике. ОАО «Савушкин продукт» ? постоянный участник выставок, проводимых как в пределах Республики Беларусь, так и за ее пределами. Значительное внимание уделяется участию в выставках международного уровня.

Участие в международных выставках позволяет ОАО «Савушкин продукт» расширить географию поставок экспортных рынков, повысить степень информированности потребителей о молочной продукции под брендом «Савушкин продукт».

Что касается охвата рынка, предприятие в своей работе придерживается принципа интенсивного распределения, при котором для продажи товаров используется максимально возможное количество торговых точек. Исключение составляют сухие молочные продукты, предназначенные для дальнейшего использования в производстве, ? в данном случае используется выборочное (селективное) распределение.

Сегментирование рынка, на котором реализуется продукция ОАО «Савушкин продукт» целесообразно провести по географическому признаку:

1. Региональный рынок Брестской области, на котором предприятие реализует примерно треть своей продукции.

2. Внутренний рынок Республики Беларусь. Здесь продукция реализуется через филиалы и представительства, которые имеются в областных центрах республики.

3. Внешний рынок: Россия, где поставка продукции осуществляются через дистрибьюторов, ближнее и дальнее зарубежье.

Основными рынками сбыта продукции являются города Республики Беларусь. На национальном рынке предприятие осуществляет реализацию своей продукции через отдел продаж и региональные представительства, расположенные в крупных и областных городах, таких как Минск, Гомель, Витебск, Могилев, Гродно, Брест. Торговые филиалы осуществляют операции по отгрузке готовой продукции, являются обособленными подразделениями Общества, расположенные вне места его нахождения, не являются юридическими лицами, выполняют функции, которые не противоречат целям деятельности, предусмотренные уставом Общества. Они наделяются активами Общества и действуют на основании положений о филиалах, не имеют расчетного счета и других субсчетов, не выделены на отдельный баланс. Наличие филиалов в областных городах республики дает предприятию такие преимущества, как более полное исследование регионального рынка и его особенностей, возможность поиска новых деловых партнеров, оперативное реагирование на их запросы и, более тесные деловые контакты, позволяет расширить зону проникновения продукции ОАО «Савушкин продукт» на территории республики и близлежащие регионы Российской Федерации.

На сегодняшний день партнерами предприятия являются более 3000 торговых организаций из всех регионов Российской Федерации. Отгрузки в адрес покупателей РФ осуществляются ежедневно. Продукция под торговой маркой «Савушкин продукт» успешно продается в крупнейших сетях Москвы и регионов России: Метро, Реал, Ашан, Седьмой континент, Перекресток, Рамстор, Паттерсон, Билла, Копейка, Пятерочка, Магнит и др.

Ключевую роль играют собственные субъекты товаропроводящей сети (ТИС). На их долю приходится 37% экспортных поставок: ООО «Савушкин продукт» г.Москва осуществляет поставку цельномолочной продукции в адрес московских дистрибьюторов (в общей сложности в 45 регионов России), а также занимается продвижением продукции в регионах Российской Федерации. Их деятельность способствует налаживанию сотрудничества с новыми покупателями.

Осуществляются поставки цельномолочной продукции и сыров твердых в Украину, Республику Казахстан, Армению, Азербайджан, Молдову. Рынками сбыта сухого молока являются Германия, Прибалтика, Мексика, Казахстан, Россия.

В июне 2012 года ОАО «Савушкин продукт» выдана специальная бессрочная лицензия Постоянного комитета ЕС по пищевой цепи и здоровью животных, дающая право на поставку молочных продуктов в Евросоюз. В сентябре 2014 году ОАО «Савушкин продукт» первым из белорусских предприятий начал поставки в Китай. И с каждым годом ассортимент экспортируемой продукции становится все шире.

В целях увеличения объемов экспорта ОАО «Савушкин продукт» осуществляется укрепление эффективной товаропроводящей сети за рубежом, что является приоритетным направлением экспортной политики организации, которой необходимо не только сохранить существующие позиции на внешних рынках, но и осваивать новые рынки сбыта товаров.

ОАО «Савушкин продукт» постоянно осуществляет комплекс мероприятий, направленных на увеличение экспортных поставок:

? целенаправленное поддерживаемое продвижение торговой марки «Савушкин продукт» на рынке РФ;

? проведение маркетинговых и рекламных мероприятий на внешних рынках;

? поиск и налаживание сотрудничества с новыми покупателями;

? оптимизация процесса логистики;

? участие в международных выставках;

? модернизация и техническое перевооружение производства;

? проведение стимулирующих мероприятий: выставки-дегустации в торговых точках, размещение информационных статей в прессе, телевизионная реклама.

Для улучшения организации транспортных перевозок на предприятии существует отдельная служба ? отдел логистики и грузоперевозок. Данная служба имеет собственный и заказной автотранспорт, оборудованный всеми необходимыми параметрами для перевозки молочной продукции на ближние и дальние расстояния (постоянно поддерживаемый температурный режим, соответствие санитарным нормам и требованиям), улучшает систему транспортных сообщений.

Планирование и контроль сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» проводится на всех уровнях и этапах управления для обеспечения полного удовлетворения потребностей и пожеланий потребителей в высококачественной молочной продукции.

Для максимально эффективной организации маркетинговой деятельности и повышения эффективности работы предприятия в целом на ОАО «Брестский молочный комбинат» в 2001 году был организован отдел маркетинга. В начале 2004 года руководством предприятия было принято решении о разделении отдела маркетинга на три:

? отдел маркетинга и рекламы;

? отдел продаж;

? отдел внешнеэкономической деятельности.

Решение о необходимости разделения работы, связанной с маркетингом и рекламой, сбытовой деятельностью на рынке Республики Беларусь и внешнеэкономической деятельностью, было принято в связи с постоянным увеличением объемов производства и продаж, расширением рынков сбыта предприятия. В структуре отдела маркетинга и рекламы выделяют 3 сектора, как показано на рисунке 2.2.1.

Очевидно, что на ОАО «Савушкин продукт» используется смешанная функционально-региональная структура управления маркетингом: сотрудники сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются анализом рынка, другие ? управлением ассортиментом, третьи ? разработкой рекламной кампании, в то же время сбытовая политика в зависимости от региона реализуется различными службами (отделом продаж на внутреннем рынке Республики Беларусь и отделом внешнеэкономической деятельности на зарубежных рынках).

Рисунок 2.2.1 ? Структура коммерческого отдела ОАО «Савушкин продукт»

В отделе управления внешнеэкономической деятельностью выделяют три отдела: отдел региональных поставок, отдел регионального развития и бюро оптовых поставок. Отдел курирует работу двух представительств предприятия в Российской федерации - ООО «Савушкин продукт - Москва» и ООО «Савушкин продукт», осуществляет планирование и контроль выполнения объемов продаж за рубежом, проводит оценку конъюнктуры внешнего рынка, разрабатывает и реализует договора и контракты на поставку готовой продукции с зарубежными партнерами, согласует условия поставки, также занимается выработкой и реализацией стратегии продвижения товаров на внешнем рынке с учетом его особенностей, изучением передового опыта на аналогичных предприятиях за рубежом, разработкой предложений по его использованию, участием в специализированных выставках-ярмарках в других странах.

Отдел управления продаж по Республике Беларусь включает несколько отделов. Задачами отдела по продвижению продаж на рынке Республики Беларусь являются анализ рынка, совместно с другими отделами и руководством предприятия выработка целей и стратегии продвижения товаров предприятия на внутреннем рынке, в том числе и по отдельным товарным группам; выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции и др.

Отдел по приему и обработке заказов получает заявки на поставку от торговых филиалов предприятия в областных центрах, и передает их в отделы продаж, занимается заключением крупных договоров и контрактов, занимается составлением планов поставок, их увязкой с планами производства с целью обеспечения сдачи готовой продукции производственными подразделениями в сроки, по номенклатуре, комплектности, качеству в соответствии с заказами и заключенными договорами.

Торговый филиал г. Гомеля подотчетен непосредственно заместителю генерального директора компании. Здесь осуществляются прием заявок от торговых организаций Гомельской области, операции по отгрузке готовой продукции, заключение договоров и контрактов, предоставление оперативной информации о продажах в конкретном регионе и т.д.

Численность работников филиала составляет 60 человек. В подчинении директора филиала находятся инженер по организации перевозок, мастер ПРР и заместитель директора, у которого в подчинении находятся диспетчеры и операторы по приему заявок, а также торговые агенты и специалисты по продажам г. Гомеля и районных центров Гомельской области.

ОАО «Савушкин продукт» ? крупнейшее молокоперерабатывающее предприятие Республики Беларусь, которое обеспечивает молочной продукцией не только внутренний рынок, но и рынки ближнего зарубежья. На ОАО «Савушкин продукт» используется смешанная функционально-региональная структура управления маркетингом и является остаточно эффективной.

Формирование сбытовой политики ОАО Савушкин продукт» проводится по каждому ее составному элементу.

Ассортиментная политика формируется на основе изучения и выявления требований покупателя к ассортименту и качеству молочной продукции. Ценовая политика предприятия основывается на постоянном анализе спроса на продукцию. Отпускные цены на производимую продукцию устанавливаются исходя из плановой себестоимости, а также с учетом средних цен конкурентов.

Для достижения поставленных целей ОАО «Савушкин продукт» значительное внимание уделяет рекламной поддержке продукции, мероприятиям по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на российском рынках.

Основными рынками сбыта продукции являются города Республики Беларусь. Ежедневно осуществляются отгрузки в адрес покупателей РФ. Партнерами предприятия являются более 3000 торговых организаций из всех регионов страны. Также компания поставляет свою продукцию в страны Евросоюза и Китай. Украину, Республику Казахстан, Армению, Азербайджан, Молдову. Рынками сбыта сухого молока являются Германия, Прибалтика, Мексика, Казахстан, Россия.

2.3 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

Среди широкого ассортимента молочной продукции, представленного на рынке республики, продукция под торговым знаком «Савушкин продукт» завоевала признание и огромную популярность покупателей, которые предпочитают ее другим за натуральность, высокое качество и новизну продуктов, их вкусов. Данные социологического опроса свидетельствуют о высокой степени известности продукции с товарным знаком «Савушкин продукт» среди населения Беларуси (97,2% опрошенным известен данный товарный знак). В основном это признание имеет конкретный и глубокий характер: 92,8% респондентов идентифицируют данный товарный знак с молочной продукцией; 81,5% ? знают страну производителя и 75,5% респондентов достаточно точно указывают временный интервал известности. Скорее всего, это связано с тем, что 86,4% опрошенных часто или иногда покупают молочную продукцию «Савушкин продукт». Общеизвестный товарный знак - это уникальное явление в области охраны интеллектуальной собственности и государственное признание общеизвестности товарного знака «Савушкин продукт».

Рассмотрим структуру продаж цельномолочной продукции компании в таблице 2.3.1

Таблица 2.3.1 - Структура продаж цельномолочной продукции ОАО «Савушкин продукт», В процентах

Наименование продукции	2008	2009	2010	2011	2012	2013
ЦМП, всего	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0
Молоко цельное	43,9	42,07	42,1	41,3	40,3	38,7
Кисломолочная продукция	24,4	29,7	30,5	30,7	31,6	32,2
Сметана	11,7	13,08	13,9	13,1	13,4	12,8
Йогурт	7,1	6,71	7,1	7,5	8,4	9,3
Творог жирный	11,1	5,4	5,9	6,9	7,1	7,3
Сливки	0,9	0,96	1,3	1,5	0,4	0,7
Сырково-творожные изделия	0,8	2,07	1,3	1,7	1,1	1,9
Молочные десерты	0,1	0,05	0,7	0,3	0,5	1,2

Из таблицы 2.3.1 видно, что более 80% в общем выпуске цельномолочной продукции приходится на наиболее востребованные населением продукты - молоко, сметану и кисломолочные продукты. С появлением новых видов продукции, таких как йогурты, молочные десерты, сырково-творожные изделия, их доля в объем выпуске постепенно увеличивается, но все же остается не большой.

Распределение продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам и на экспорт представлено в таблице 2.3.2.

Таблица 2.3.2 - Структура продаж молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам в 2008-2013 гг., в процентах

Регион	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Брестская область	29,2	25,2	22,3	18,7	16,9	16,1
Витебская область	7,3	6,3	4,8	3,8	3,1	3
Гомельская область	10,3	9,3	7,6	6,9	6,5	7,1
Гродненская область	4,4	3,4	2,8	2,1	1,9	2,5
Минская область	25	23	18	15,5	14,9	14,5
Могилевская область	3,4	2,4	2,1	1,9	1,6	1,9
Экспорт	22,5	30,5	42,6	52,6	55,1	55
Общий итог	100	100	100	100	100	100

Как видно из таблицы, доля экспорта продукции ОАО «Савушкин продукт», увеличивается быстрыми темпами. Если в 2008 году его доля составляла 22,5%, то к 2011 г. он составил более 50% от всего объема продаж.

Объем продаж в стоимостном выражении по регионам можно увидеть в таблице в таблице 2.3.3.

Как видно из таблиц 2.3.2 и 2.3.3, доли продаж по областям с каждым годом уменьшаются, однако в стоимостном выражении увеличиваются. Лишь в некоторых регионах наблюдается снижение продаж в 2009 году, что связано с наращиванием экспорта цельномолочной продукции.

Таблица 2.3.3 - Стоимостное выражение объема продаж по регионам страны и на экспорт в 2008-2013 гг.

Регион	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Брестская область	130937	125039	151689	232019	396028	470680
Витебская область	26487,3	18586,9	28395	41644,5	59831,6	64673,6
Гомельская область	41480,1	41116,4	41845,3	74365,2	113965	147312
Гродненская область	11994,2	9575,06	13450,3	22309,5	25642,1	53894,7
Минская область	114945	118280	115822	185913	337051	413192
Могилевская область	11994,2	13517,7	15692	16360,3	25642,1	43115,7
Экспорт	162422	228112	393047	931052	1940253	2515085
Итого	130937	125039	151689	232019	396028	470680

ОАО «Савушкин продукт» реализует свою продукцию, по всем 4-м возможным каналам распределения: от нулевого до трехуровневого. Нулевой канал (производитель - покупатель) используется, когда продукция реализуется потребителю напрямую в пределах Республики Беларусь посредством филиалов и торговых представительств, (к примеру, реализация товаров крупным кондитерским предприятиям, таким как ОАО «Коммунарка», ОАО «Спартак» и т. д.). При реализации товаров по Республике Беларусь через сеть предприятий розничной торговли используется одноуровневый и двухуровневый канал распределения. При выходе же на внешние рынки предприятие, как правило, использует канал распределения третьего уровня, так как закупку продукции первоначально производят дистрибьюторы, которые затем перепродают ее оптовым торговцам, а те в свою очередь ? торговцам розничным.

Как видно из рисунка 2.3.1, наибольший объем продаж приходится на дистрибьюторов (50%), которые перепродают продукцию на внешнем рынке. Прямые продажи организациям и через розничных торговцев имеют небольшой удельный вес - 5% и 3,5% соответственно, так как основной объем продаж на внутреннем рынке осуществляется через филиалы.



Рисунок 2.3.1 - Структура продаж по видам каналов распределения

По методике, описанной в первой главе, проведем оценку внутренней и внешней эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт».

Оценку внешней эффективности начнем с оценки уровня привлечения и удержания покупателей.

В процессе оценки привлечения покупателей проведем анализ по следующим показателям: информирование покупателей, реклама, мероприятия стимулирования сбыта, уровень цен, ассортимент товаров, имидж предприятия.

Как уже говорилось выше, ОАО «Савушкин продукт» постоянно проводит рекламные мероприятия, а также периодические мероприятия по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на зарубежном рынках. Цены на продукцию являются достаточно демократичными, соответствуют качеству продукции, нацелены на потребителей со средним уровнем дохода. Однако из-за высокой себестоимости цены некоторых видов товаров выше среднерыночных. Широкий ассортимент продукции ОАО «Савушкин продукт» способен удовлетворить любые требования покупателей.

Исходя из вышесказанного, можно сказать, что уровень привлечения покупателей ОАО «Савушкин продукт» является достаточно высоким, и по трехбалльной шкале соответствует оценке 2,6.

Уровень удержания покупателей проанализируем по следующим показателям: уровень обслуживания, программа повышения лояльности покупателей, качество товаров, месторасположение предприятия, время, необходимое для осуществления покупки.

Продукция ОАО «Савушкин продукт» имеется практически во всех торговых точках страны, во всех продовольственных магазинах или его отделах, поэтому ее всегда легко найти. В наличии всегда имеет почти полный ассортимент товаров: 90-100% ассортимента - в гипер- и супермаркетах, 60-80% - в универсамах и магазинах у дома. Продукция всегда лежит на видном месте, в большинстве магазинов - на отдельных полках и стеллажах.

Продукция ОАО «Савушкин продукт» является только высококачественной, что достигается за счет установки высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и высококвалифицированного персонала.

Организация имеет свои торговые филиалы во всех областях страны, поэтому поставки свежей продукции на прилавки осуществляются практически ежедневно.

Таким образом, можно сказать, что уровень удержания покупателей ОАО «Савушкин продукт» также является высоким, и соответствует отметке 2,9. Подставим значения в формулу (1.3.1) и рассчитаем коэффициент эффективности клиентурной политики:

(1.3.1)

Коэффициент эффективности равен 0,90, что соответствует высокой эффективности клиентурной политики ОАО «Савушкин продукт».

Обобщив результаты по клиентурной матрице, можно сделать вывод, что предприятие успешно осуществляет клиентурную политику. Большое внимание организация уделяет своему потребителю, делая для него продукцию по демократичным ценам, ассортимент продукции полностью удовлетворяет его запросы и потребности и состоит только из высококачественных товаров.

Также для оценки внешней эффективности управления сбытовой политикой проведем анализ приверженности покупателей с помощью метода экспертных оценок по факторам 7R предприятия с позиции покупателей по трехбалльной шкале (1 балл ? цель не достигнута, 2 балла ? цель достигнута частично, 3 балла ? цель достигнута полностью), в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3 - Оценка факторов 7R предприятия с позиции покупателей

Фактор	Оценка
Исследования	Систематически проводятся маркетинговые исследования	3
	Потребности и предпочтения покупателей учитываются в реализации сбытовой политики	3
	Цели маркетинговых исследований соответствуют целям сбытовой деятельности	3
Скорость	Быстрая реакция предприятия на изменения на рынке	3
	Высокая скорость обслуживания покупателей, однако бывают задержки с поставками	2
Ресурсы	Цены соответствуют качеству товаров	3
	Обновление материально-технической базы предприятия	3
Розничная торговля	Использование прогрессивных форм и методов продажи	3
	Удобное расположение продукта в магазине и на прилавке	3
Надежность	Высокое качество товаров	3
	Возможность обратиться в предприятие за консультацией или в случае возникновения проблем с товаром	3
	Сезонность выпуска некоторых товаров	2
Вознаграждение	Есть практики использования мер стимулирования сбыта по отношению к покупателям	2
Взаимоотношения	Покупатели активно информируются о товарах предприятия	3
	К покупателям всегда доброжелательное отношение	3
	Уровень удовлетворения покупателей выше среднего	2

Таким образом, мы получаем средний балл 2,75, что говорит о высоком уровне удовлетворения покупателей. ОАО «Савушкин продукт» регулярно проводит маркетинговые исследования, чтобы лучше изучить и учесть меняющиеся предпочтения потребителей (вкусовая гамма, упаковка и т.д.). Образ продукции под торговым знаком «Савушкин продукт» давно закрепился в сознании потребителя, как натуральной производимой из высококачественного сырья и без каких-либо консервантов. Потребитель всегда может обратиться на предприятие за консультацией, в случае возникновения проблем или с возможными предложениями. Предприятие часто проводит акции на товары, однако не так часто, как хотелось бы.

Далее оценим внутреннюю эффективность сбытовой политики предприятия. Для этого проведем анализ степени достижения целей в области сбыта.

ОАО «Савушкин продукт» находится на стадии зрелости. Его стратегической целью является закрепление позиций на существующем рынке, дальнейшее завоевание зарубежных рынков. Поэтому для анализа оценим степень достижения таких целей в области сбыта, как сохранение рыночных позиций предприятия, повышения уровня торгового обслуживания покупателей, снижение уровня сбытовых рисков, ускорения товарооборота, активизация маркетинговых усилий по поддержке необходимых объемов продаж.

На протяжении нескольких лет ОАО «Савушкин продукт» занимает довольно большую долю рынка, и с каждым годом она только увеличивается. По итогам деятельности за 3 квартала 2014 г. компания «Савушкин продукт» стала лидером по объему выручки среди молочных заводов (306 млн долларов), опередив прошлогоднего лидера «Слуцкий сыродельный комбинат» на 23 млн долларов.

Для повышения уровня обслуживания покупателей, ОАО «Савушкин продукт» нанимает торговых агентов и мерчендайзеров, которые занимаются выкладкой продукции, контролем за ее наличием на полках магазинов и представленностью полного ассортимента.

Во избежание перебоев с поставками и снижения уровня рисков на предприятии организована отдельная служба ? отдел логистики и грузоперевозок. Данная служба имеет собственный и заказной автотранспорт, оборудованный всеми необходимыми параметрами для перевозки молочной продукции на ближние и дальние расстояния (постоянно поддерживаемый температурный режим, соответствие санитарным нормам и требованиям), улучшает систему транспортных сообщений.

В начале 2004 года руководством предприятия было принято решении о разделении отдела маркетинга на три направления:

? отдел маркетинга и рекламы;

? отдел продаж;

? отдел внешнеэкономической деятельности.

Решение о необходимости разделения работы, связанной с маркетингом и рекламой, сбытовой деятельностью на рынке Республики Беларусь и внешнеэкономической деятельностью, было принято в связи с постоянным увеличением объемов производства и продаж, расширением рынков сбыта предприятия.

ОАО «Савушкин продукт» значительное внимание уделяет рекламной поддержке продукции, мероприятиям по стимулированию продаж продукции, как на белорусском, так и на российском рынках. Кроме традиционных рекламных мероприятий (реклама на телевидении, радио, в СМИ, наружная реклама, POS-материалы) используются бортовая реклама на транспорте, реклама в сети Интернет, внутрисалонная реклама в транспорте. Вышеперечисленные мероприятия позволяют предприятию повысить эффективность системы маркетинговой политики и увеличить объем продаж продукции под общим товарным знаком «Савушкин продукт».

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сказать, что степень достижения целей в области сбыта ОАО «Савушкин продукт» является достаточно высоким, соответствуют всем предъявляемым требованиям, и по трехбалльной шкале соответствует оценке 3.

Далее оценим эффективность реализации маркетинговых стратегий сбытовой политики на предприятии.

Стратегия маркетинга ОАО «Савушкин продукт» основывается на концепции маркетинга-микс, которая определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика, или политика продвижения.

Главная задача ОАО «Савушкин продукт» ? полное удовлетворение потребностей и пожеланий потребителей в высококачественной молочной продукции. Решение этой задачи сегодня достигается за счет установки высокотехнологического оборудования, поставки высококачественного сырья и многоступенчатого контроля его качества, современной упаковки и высококвалифицированного персонала.

Стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является закрепление позиций на белорусском рынке, дальнейшее завоевание российского рынка, закрепление на рынке стран Европейского союза.

Цели стратегии маркетинга ОАО «Савушкин продукт»:

? получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя в качественной молочной продукции;

? расширение ассортимента выпускаемой продукции путем постоянного улучшения технологий и использования современного оборудования;

? закрепление в сознании потребителя четкого образа продукции под торговым знаком ОАО «Савушкин продукт» как натуральной производимой из высококачественного сырья и без каких-либо консервантов;

? обеспечение рекламными материалами и рекламной поддержкой;

? увеличение экспортных поставок продукции.

С помощью трехбалльной шкалы, проведем оценку эффективности реализации маркетинговых стратегий сбыта ОАО «Савушкин продукт» по параметрам, приведенным в таблице 2.3.4:

Таблица 2.3.4 - Оценка эффективности реализации маркетинговых стратегий сбыта на предприятии

Параметр	Оценка
Соответствие стратегии состоянию внешней среды	3
Соответствие стратегическим целям предприятия	3
Соответствие сбытовому потенциалу	3
Уровень обеспечения достижения сбытовых целей	2
Реалистичность стратегии	3
Гибкость стратегии	2
Экономический эффект от реализации стратегии	3
Обеспечение конкурентных преимуществ в сфере сбыта	3
Степень обеспечения потребностей покупателей	2
Удовлетворенность сбытового персонала	2

Средний балл оценки эффективности стратегии составил 2,6 ? уровень эффективности сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» находится на высоком уровне. Стратегия сбытовой политики максимально соответствует изменениям внешней условий. Однако при планировании не учитываются возможные изменения и форс-мажорные обстоятельства. Стратегия полностью соответствуют целям предприятия в целом, потому как главная цель предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей, и сбытовая политика предприятия этому способствует, расширяя рынки сбыта и потребления своей продукции. Говоря о потенциале, можно сказать, что он достаточно высокий, и предприятие при разработке и реализации стратегии полностью использует свои возможности в сфере сбыта. Стратегия является достаточно реалистичной и досягаемой.

Обобщим результаты оценки эффективности управления сбытовой политикой с помощью соответствующей матрицы, представленной в таблице 11.3.2.

Согласно данной матрице, уровень эффективности реализации сбытовых стратегий, находящийся на высоком уровне, и степень достижения сбытовых целей (высокий уровень) пересекаются в квадранте «Активная реализация стратегий». Данный результат говорит о том, что действующая стратегия сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» эффективна. Для дальнейшего развития предприятие может использовать данную стратегию, что приведет исключительно к росту благополучия организации, укреплению ее позиций на отечественном рынке и расширению рынков сбыта за рубежом.

На основании проведенного анализа и оценки сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт», в таблице 2.3.5 проведем ее SWOT-анализ: анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз на рынке.

Таблица 2.3.5 - Сильные и слабые стороны сбытовой политики, ее возможности и угрозы

Сильные стороны	Слабые стороны
постоянный растущий спрос на продукцию как на внутреннем, так и на зарубежном рынках; постоянное укрепление и расширение эффективной товаропроводящей сети за рубежом; уделяется большое внимание предпочтениям покупателей; регулярные маркетинговые исследования; высокая степень достижения целей в области сбыта; применение различных каналов распределения; сильные и диверсифицированные бренды; лидирующие позиции на рынке; высококвалифицированный штат специалистов; эффективная реализация программы продвижения продукции;	недоступность некоторых видов продукции ввиду высокой цены; недостаточное количество мероприятий по стимулированию сбыта; узкий круг стран-импортеров сухого молока; неравномерное распределение продаж по регионам страны; небольшой удельный вес некоторых видов продукции в структуре продаж;
Возможности	Угрозы
заслужено доверие покупателей к продукции компании на рынке; увеличение ёмкости рынка; увеличение экспорта молочной продукции; постоянное укрепление отношений с Китаем;	растущая конкуренция на рынке; изменение цен на сырье; запрет ввоза молочной продукции в Российскую Федерацию; снижение потребление молочной продукции в стране;

Как видно из таблицы, сбытовая политика ОАО «Савушкин продукт» имеет множество сильных сторон, которые можно эффективно применить на рынке в совокупности с возможностями на нем. Например, компания имеет потенциал к увеличению продаж не только на внутреннем, но и на внешнем рынке - объём экспорта молочной продукции страны, и компании в частности, имеет тенденцию постоянного увеличения. К тому же, производственные мощности предприятия загружены не полностью, поэтому предприятие имеет возможность увеличить объем производства и реализации на растущем рынке молочной продукции страны.

Не стоит и забывать и о угрозах, которые постоянно присутствуют на рынке: сильные конкуренты, укрепляющие свои позиции на рынке молочной продукции Республики Беларусь, периодическое введение эмбарго Российской Федерации на ввоз молочной продукции.

Однако, не смотря на большое количество сильных сторон, сбытовая политика имеет также и множество недостатков, и потому нуждается в совершенствовании, которое более подробно будет рассмотрено в третьей главе дипломной работы.

товародвижение сбыт маркетинговый

3. Направления совершенствования сбытовой политики в торговом филиале ОАО «Савушкин продукт» в г. Гомеле

3.1 Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия

Современная экономика характеризуется жесткой конкуренцией на рынке, а также его динамичностью и постоянно происходящими изменениями. Одновременно должна совершенствоваться сбытовая политика организации, чтобы более полно отвечать требованиям изменяющегося рынка. Ведь именно эффективность деятельности компании на рынке составляется основу ее конкурентоспособности.

Чтобы быть конкурентоспособными и вести успешную экономическую деятельность, организациям необходимо применять высокоэффективные и результативные системы менеджмента и маркетинга своей деятельности. Использование таких систем должно вести к постоянному улучшению качества продукции, повышению удовлетворенности потребителей и других заинтересованных лиц (работников, владельцев, субподрядчиков, общества в целом).

Эффективность сбытовой политики организации полностью зависит от тех, кто ее разрабатывает и реализует на практике. Менеджеры в управлении сбытовой политикой должны постоянно самосовершенствоваться, повышать уровень своей квалификации, образовательный уровень, постоянно изучать зарубежный опыт организации сбытовой политики, применяемую методику в управлении.

В настоящее время методы организации сбыта продукции постоянно улучшаются за счет применения более современных компьютеров, телекоммуникаций, способов организации сетей, а также благодаря более основательной подготовке специалистов для всех звеньев сбытовых сетей.

Оптимизация сбытовой политики становится основным фактором роста прибыли и рентабельности активов для иностранных компаний. Улучшая уровень обслуживания конечного потребителя, компании расширяют рынки сбыта и объем реализации. Обеспечивается сокращение цикла от начала производства до оплаты наличными и потребности в других активах. Сокращаются и относительные административные расходы. Производитель получает свежую информацию для целей планирования производства о движении новых товаров, о товарах, производство которых необходимо приостановить, о товарах, которые являются излишними и производство которых необходимо сократить, для расчета производственной программы и снабжения исходя из реального спроса.

Основные каналы сбыта зарубежные поставщики организуют сами путем создания собственных филиалов в крупных регионах и других странах, а также в виде дочерних или совместных предприятий. Эти филиалы являются региональными дистрибьюторами, они создают региональный склад и свою дилерскую сеть. Отношения с посредниками также могут строиться в соответствии с договорами. Поставщики либо сами участвуют в процессах управления запасами дилера, либо издают для дилеров руководства по работе с продукцией, которые содержат разнообразные рекомендации по всем аспектам их деятельности.

Зарубежный опыт успешного осуществления сбытовой политики предприятия можно рассмотреть на примере компании «Вимм-Билль-Данн».

«Вимм-Билль-Данн» (ВБД) является крупнейшим производителем продуктов питания в России. Вся продуктовая линейка ВБД создана по собственным рецептам. В процессе производства используются современные технологии, а сырье проходит тщательный контроль. Компания производит полный ассортимент молочной продукции, соков, сокосодержащих напитков, минеральной воды, а также продуктов детского питания. Весь ассортимент является продукцией высшего качества. Маркетинговая стратегия компании предполагает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции, а основной целевой аудиторией условно можно считать средний класс.

Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает огромный ассортимент предлагаемой к реализации продукции. На долю ОАО "Вимм-Билль-Данн" приходятся 38% рынка, на рынке детского питания - 17%. Самые популярные торговые бренды, под которыми выпускается молочная и кисломолочная продукция: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», «Bio-Max», «Immunele», «Ламбер», «J7», «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки», «Агуша», «100% Gold», «NEO», «Rio-Grande», «Заповедник», «Кубанская буренка», «Наш Доктор», «Новоессентукская», «Рыжий Ап» [21].

Рисунок 3.1.1 - Самые крупные бренды компании «Вимм-Биль-Данн»

На долю детского питания в структуре продаж компании приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам - 69%.

Организацию сбыта на предприятии осуществляет Департамент продаж. В его состав входят такие структурные подразделения, как:

отдел сбыта,

отдел экспортных продаж,

отдел обслуживания клиентов,

отдел по работе с клиентами,

отдел по работе с ключевыми клиентами,

отдел по работе с приоритетными клиентами,

отдел заказов и закупок,

отдел по работе с дистрибуцией,

отдел торгового маркетинга,

отдел развития проекта объединённого мерчендайзинга,

аналитическая служба и другие.

Основные функции Департамента:

приём и обработка заказов клиентов;

планирование спроса;

поддержка базы данных по продуктам;

управление базами данных клиентов;

управление циклом заказа;

информационная поддержка процессов для клиентов и управление изменениями;

работа с торговыми точками;

контроль дебиторской задолженности клиентов.

Благодаря системе электронных заказов (СЭЗ), часть оптовых операций отдела сбыта проходит при помощи электронной системы расчетов. Это дает возможность гибко реагировать на требования рынка и постоянно расширять ассортимент выпускаемой продукции.

Реализация продукции ВБД осуществляется через множество каналов продаж, включая независимых дистрибуторов и оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины-бакалеи, открытые рынки и рестораны. Однако, по мере роста значимости розничных сетей, компания реализует стратегию по увеличению доли прямых поставок розничным сетям, сохраняя при этом тесные, а иногда и эксклюзивные партнерские отношения с независимыми дистрибуторами на некоторых рынках и в некоторых регионах.

ВБД располагает разветвленной сетью центров дистрибуции в России и странах СНГ, где работают филиалы и дистрибьюторы компании «Вимм-Билль-Данн». Эти центры выполняют координационную роль в каждом регионе присутствия в отношении маркетинга и дистрибуции продукции.

Организация работы ВБД с независимыми дистрибуторами имеет ряд характерных черт:

ВБД снизил число своих непосредственных контрагентов по продаже безалкогольных напитков, передав под контроль дистрибуторов всю продажу суб-дистрибуторам, оптовым поставщикам и небольшим розничным предприятиям. В Москве дистрибуторы выполняют роль логистических центров: ВБД напрямую контактирует с розничными продавцами, а поставка и платеж осуществляются через дистрибуторов. В регионах полномочия дистрибуторов шире: они также отвечают за взаимоотношения с розничными продавцами;

ряд независимых дистрибуторов приобретает весь ассортимент ВБД: молочные продукты, безалкогольные напитки и детское питание. Независимым дистрибуторам ВБД предлагает долгосрочный контракт, который предусматривает индивидуальные скидки и сроки платежей. Условия таких контрактов со временем изменяются по результатам работы дистрибутора;

независимые дистрибуторы распространяют продукцию ВБД через собственные центры дистрибуции. Высоко оценивая важность этих клиентов, ВБД прикладывает усилия к тому, чтобы сократить срок исполнения их заказов;

ВБД совместно с независимыми дистрибуторами разработал и внедрил систему «холодного» складирования и транспортировки для поставок в пределах Москвы;

продажи через розничные сети 7 Континент, Ашан, Банана-мама, Виктория, Дикси, Карусель, Копейка, МЕТРО, Мосмарт, Патерсон, Перекресток, Пятерочка, Рамстор и пр. ВБД полагает, что доля этого канала продаж в ближайшем будущем будет возрастать.

ВБД осуществляет прямые продажи соков ряду клиентов: авиакомпании, рестораны, школы, отели и другие предприятия.

Как можно заметить, компания использует три вида канала сбыта: прямой, одноуровневый и двухуровневый.

Когда 37 предприятий производят сотни типов молочных продуктов и десятки типов напитков под одним брендом - «Вимм-Билль-Данн», а у каждой стратегической бизнес-единицы более сотни активных дистрибьюторов по всей стране, иметь «картину» продаж с возможностью детализации по географии, типам торговых точек, маркам, вкусам, объемам и т.д. - крайне важно. Только при наличии такой «картины» можно управлять дистрибьюторской сетью в полном смысле этого слова. Информация, анализ, выводы, действия - только в такой последовательности можно управлять эффективно (особенно в масштабах бизнеса «Вимм-Билль-Данн»), с учетом специфики и «нюансов» на всех этапах цепочки поставок. В июне 2008 года компания BSC приступила к внедрению системы для управления продажами дистрибьюторов на базе Lawson e-Sales с помощью которой выполняются следующие ключевые задачи:

- управление продажами продукции «Вимм-Билль-Данн» через дистрибьюторскую сеть (то есть продажами дистрибьюторов в торговые точки/ розницу, Sale Out);

- контроль остатков продукции «Вимм-Билль-Данн» на складах дистрибьюторов;

- контроль поступления продукции «Вимм-Билль-Данн» на склады дистрибьюторов.

Также ВБД сосредоточилось на прямых продажах и уменьшило взаимодействие с независимыми партнерами. Реорганизация сбытовой сети, согласно маркетинговым исследованиям, позволило компании увеличить объемы продаж продукции в регионах.

Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие в основную цель стимулирования включает такие специфические цели как:

напоминание об уже известном товаре;

представить новый товар;

распродать неликвидный товар.

В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведение комплекса стимулирования продаж посредством использования следующих средств. Итак, с целью напоминания об уже известном товаре предприятие применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на короткое время на какую-либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

Довольно часто, предприятие в качестве стимулирования использует дегустации. Как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок.

Часто предприятие организует в магазинах и местах массового скопления целевой аудитории товара сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача образцов продукции. Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия.

В комплекс средств по стимулированию продаж также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.

Также проводятся акции типа «подарок за покупку» и «2 по цене 1».

Вместе с этим руководство предприятия понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала (мерчендайзеров).

На предприятии в целях измерения эффективности проведенных мероприятий по стимулированию продаж, применяются различные методы, в зависимости от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии предают повышенное внимание.

Конечно же, чаще используют метод сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения стимулирования. В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.

Каким же образом компания «Вимм-Билль-Данн» добилась успеха?

ВБД сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро и макро питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

Компания «Вимм-Билль-Данн» стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Как мы видим из вышеизложенного, компания «Вимм-Билль-Данн» довольно успешно осуществляет сбытовую политику. Ее организацией занимается не просто коммерческий отдел, а целый Департамент продаж с большим количеством структурных подразделений, многие из которых занимаются обслуживанием и работой с клиентами, в частности ключевыми и приоритетными, для которых выделены специальные подразделения. Это говорит о том, что в компании большое внимание уделяется отношениям с клиентами, что является важным моментом при организации успешной и эффективной сбытовой политики. В ОАО «Савушкин продут» отношениями с клиентами занимаются руководители торговых филиалов компании в областных центрах.

Как и в ОАО «Савушкин продукт» компания «Вимм-Билль-Данн» использует систему электронных заказов. Она позволяет оперативно отслеживать наличие продукции на полках магазинов, контролировать запасы продукции в торговых точках и получать информацию об объеме спроса в каждой конкретной точке продаж.

Для более эффективного управления продажами и контроля над дистрибьюторами, компании внедрила систему на базе Lawson e-Sales, которая очень эффективна при очень развитой сети дистрибуции. Для ОАО «Савушкин продукт», при выходе на рынок стран Евросоюза, а также на российском рынке применение такой системы было бы очень кстати.

В отличие от ОАО «Савушкин продукт» компания «Вимм-Билль-Данн» довольно часто проводит мероприятия по стимулированию продаж с применением таких инструментов, как ценовое стимулирование, рекламные сувениры, акции, дегустации, сэмлинг и другое. Как для компании, которая постоянно выпускает новые товары, последние наиболее рекомендательны.

Как видно из вышеизложенного сравнения, компания ОАО «Савушкин продукт», во многом использует зарубежный опыт в управлении сбытовой политикой и достаточно эффективно применяет его на белорусском рынке. Постоянно совершенствуются методы управления и организации сбытовой политикой в соответствии с изменяющейся внешней средой. Однако по результатам проведенного анализа было выяснено, что сбытовая политика компании все же нуждается в совершенствовании по нескольким направлениям.

Из структуры реализации молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам видно, что объем продаж по республике распределен крайне неравномерно.

Рисунок 3.1.1 - Структура реализации молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по регионам Республики Беларусь на 2013 год

Как видно из рисунка, наибольшая доля продаж приходится только на три области страны - Брестскую, Гомельскую и Минскую. Такие регионы как Витебская, Гродненская и Могилевская занимают всего 3-7%. В этих регионах находятся такие конкуренты ОАО «Савушкин продукт», как ОАО «Молоко» (Витебская область), ОАО «Беллакт» (Гродненская область) и ОАО «Бабушкина крынка» (Могилевская область). Это достаточно крупные предприятия, которые уже завоевали доверие у своих покупателей как на региональном, так и на республиканском рынке. В связи с этим, для повышения спроса и узнаваемости бренда ОАО «Савушкин продукт» в этих областях необходимо провести широкомасштабную рекламную компанию, чтобы покупатели приобретали продукцию не только местных производителей, но и смогли с полным доверием покупать продукцию ОАО «Савушкин продукт».

При этом необходимо учитывать множество факторов при выборе рекламных средств для разрабатываемой рекламной компании [22]:

возможность использования данного канала рекламной информации без ограничения в любое время;

стоимость передачи одного рекламного сообщения, наличие скидки за многократность, стоимость одного рекламного контакта с потенциальным покупателем;

возможность управления данным каналом (воздействие на выбранный сегмент рынка в нужное время);

знание рекламы других рекламодателей на данном канале;

оказание комплекса услуг данным каналом при подготовке рекламы или выполнение ее самостоятельно: (подготовка текста, редактирование и т.д.);

степень восприятия данного канала информации потенциальными покупателями, то есть его авторитетность.

Некоторые изменения требуются в проведении сбытовой политики не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. ОАО «Савушкин продукт» осуществляет поставки сухого молока только в несколько стран (Россия, Германия, Мексика, Прибалтика, Казахстан), хотя существует реальная возможность расширения рынка сбыта сухого цельного и обезжиренного молока, а также сухой сыворотки в другие страны.

Потребление молочных продуктов в мире резко выросло с ростом интереса к этому сегменту в таких странах, как Индия, Китай, Алжир, Индонезия, а это огромные рынки. Сейчас во всем мире существует дефицит молока, именно сырья. Поэтому динамика цен будет всегда в сторону увеличения.

В Китае импорт молока имеет тенденцию роста. Спрос в стране на молоко не может быть удовлетворен за счет собственного производства. К тому же, необходимо иметь существует необходимость в еще одном крупном потребителе молочных продуктов на случай, если ситуация с Россией будет меняться.

Для ОАО «Савушкин продукт» не лишним будет и пересмотр своей товарной политики, так как в системе маркетинга она тесно связана со сбытовой.

Совершенствование эффективности работы по осуществлению товарной политики (по формированию ассортимента товаров) включает ряд важнейших направлений, таких как:

совершенствование ассортиментной политики организации;

более тщательное изучение потребителей района деятельности;

углубление анализа покупательского поведения;

максимальное использование информации о потребительском спросе;

создание единой информационной базы в целом;

совершенствование методов разработки ассортиментной политики;

повышение уровня квалификации работников.

Следует максимально использовать в своей работе маркетинговые подходы и методы, заимствовать опыт других организаций, достигших высоких результатов, использовать компьютерные технологии. Кроме того, более серьезное внимание уделить сервисному обслуживанию покупателей, используя прогрессивные методы продажи товаров.

Еще одни не маловажным элементом сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт» являются цены. Продукция компании является достаточно конкурентоспособной по потребительским качествам, однако цена является единственным сдерживающим фактором - по некоторым видам товаров она является выше среднерыночной. Это объясняется следующими причинами:

? применение высококачественного сырья;

? отдаленность сырьевой базы от непосредственного места переработки сырья и производства продукции;

? продукция производится на современном оборудовании зарубежного производства;