Формирование маркетинговой стратегии для муниципального дошкольного образовательного учреждения МКДОУ "Центр развития ребенка - детский сад № 17"

Учреждение предоставляет помещение с соответствующими условиями для работы медицинского персонала.

Организация питания в Учреждении осуществляется учреждением самостоятельно. Гарантировано сбалансированное питание в соответствии с возрастом детей и временем пребывания по нормам, утверждённым санитарно-эпидемиологическими правилами и нормами. Установлено трехразовое питание, осуществляемое в соответствии с примерным десятидневным меню. Контроль за качеством питания (разнообразием), витаминизацией блюд, закладкой продуктов питания, кулинарной обработкой, выходом блюд, вкусовыми качествами пищи, за санитарным состоянием пищеблока, правильностью питания, соблюдением сроков реализации продуктов возлагается на медицинскую сестру, которая состоит в штате Учреждения. Оплата за питание детей осуществляется за счет средств бюджета муниципального района и родителями (законными представителями) детей.

Учреждение в порядке, установленном законодательством РФ, несет ответственность за:

• невыполнение функций, отнесенных к компетенции Учреждения;

• реализацию не в полном объеме образовательных программ;

• качество реализуемых образовательных программ

• соответствие применяемых форм, методов и средств организации образовательного-процесса возрастным, психофизиологическим особенностям, склонностям, способностям, интересам и потребностям детей;

• жизнь и здоровье детей и работников Учреждения во время образовательного процесса.

Педагогические работники Учреждения проходят бесплатное медицинское обследование, которое проводится за счет средств Учредителя.

Учреждение является бюджетным и осуществляет деятельность в соответствии со ст. 161 Бюджетного кодекса Российской Федерации, финансируется из бюджета Шпаковского муниципального района Ставропольского края на основе сметы доходов и расходов.

В смете доходов и расходов отражаются все доходы Учреждения, получаемые из бюджета Шпаковского муниципального района Ставропольского края, внебюджетных, источников, ъ также от осуществления приносящей доходы деятельности, в том числе доходы от оказания платных услуг, другие доходы, получаемые от использования муниципальной собственности, закрепленной Учреждением на праве оперативного управления.

Администрация Шпаковского муниципального района Ставропольского края закрепляет за Учреждением в целях обеспечения его уставной деятельности, предусмотренное настоящим уставом, муниципальное имущество: здания, сооружения, оборудование, а также другое необходимое имущество потребительского, социального, культурного и иного назначения.

2.2 Анализ основных показателей деятельности учреждения

Муниципальное казенное дошкольное образовательное учреждение

«Центр развития ребенка - детский сад № 17» - некоммерческая организация, целью деятельности которой не является получение прибыли.

В связи с этим экономическая характеристика МКДОУ будет основана на изучении показателей обеспеченности основными средствами, порядка финансирования и расходования поступающих из бюджета денежных средств, финансовых результатах деятельности организации.

За исследуемый период размер активов организации, приобретенных за счет бюджетных источников, сократился на 13,2% (с 1472423,43 руб. до 1354227,04 руб.), за счет внебюджетных источников - увеличился на 66 % (с 86471,34 руб. в 2012 году до 143785,42 руб. в 2014 году). Это произошло из- за сокращения размера основных средств (таблица 1). К примеру, стоимость основных средств по бюджетным источникам формирования сократилась на 18%, по внебюджетным возросла в 4,5 раза, размер денежных средств по внебюджетным источникам уменьшился на 2,6%(с 50878,77 руб. до 49574,56 руб.).

Чтобы разобраться в причинах сокращения активов учреждения необходимо проанализировать состав ее основных средств, для чего воспользуемся таблицей 2. Размер основных средств в 2014 году по сравнению с 2012 годом уменьшился на 13,2 % за счет бюджетных средств, а за счет внебюджетных источников вырос. Причем в составе основных средств сократилась стоимость производственного инвентаря на 11%, а библиотечного фонда на 17%.

Для анализа обеспеченности детского сада источниками формирования средств воспользуемся данными таблиц 3 и 4. Для этого рассмотрим состав и структуру пассивов в 2012 году, в 2013 и 2014 годах.

По данным таблицы 3 основную массу пассивов составляют расчеты с поставщиками и подрядчиками (7478,36)руб. и 2949,01 руб. по бюджетным и внебюджетным источникам формирования в 2012г., 3781,44руб. и 2989,18рубю соответственно в 2013г., 44571,12руб. и 4691,00руб. в 2014 г. соответственно. То есть возрастание этого показателя произошло в семь раз за исследуемый период по бюджетным источникам и на 59% по внебюджетным.

Финансовый результат по бюджетным средствам в 2012 году составил 1480474,44 руб. и 83522,33руб. по внебюджетным, в 2013 году этот показатель не превышает 1385228,97руб. по бюджетным источникам формирования и 102237,87руб. по внебюджетным, в 2014 году соответственно сложилась ситуация 1313489,56руб. и 139094,42руб. Из этого можно сделать вывод, что по бюджетным источникам наблюдается уменьшение этого показателя на 12% , а по внебюджетным вырос на 67%.

Состав пассивов можно проанализировать согласно форме № 0503130 «Баланс исполнения бюджета главного распорядителя (распорядителя), получателя средств бюджета», которая сочетает в себе информацию по бюджетным и внебюджетным средствам. Данная форма пришла на смену баланса исполнения сметы доходов и расходов (форма 1), который формировался отдельно по бюджетным и внебюджетным источникам. финансовый результат организации сократился на 58178,82 руб. по внебюджетным источникам и на 54509,32 руб. по бюджетным источникам. Обязательства перед внебюджетными фондами за 3 года изменились с положительной динамикой по внебюджетным источникам и составили в 2014 году 49574,56руб.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таблица 3 - Состав активов учреждения (руб.)

Показатели	2012	2013	2014	2014 в % к 2012
	бюджетные средства, руб.	внебюджет ные средства, руб.	бюджетные средства, руб.	внебюджет ные средства, руб.	бюджет- ные средства, руб.	внебюд жетные средства , руб.	бюд- жет- ные сред- ства, руб.	вне- бюд- жет- ные сред- ства, руб.
1. Основные средства	1377923,20	13821,45	1261741,96	64037,59	1196287,72	68036,04	86.8	495
2. Материальные запасы	94500,23	14143,14	121249,51	48177,60	157939,32	35828,40	167	253
3. Денежные средства	-	50878,77	-	42911,70	-	49574,56	-	97,4
4. Расчеты с дебиторами по доходам	-	7627,98	-	(9202,99)	-	(9653,58)	-	(126)
Итого	1472423,43	86471,34	1382991,47	105227,05	1354227,04	143785,42	92	166

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7- Состав активов МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17» 2012год

Таблица 4 - Состав основных средств

Наименование объекта основных средств	2012	2013	2014	2014 в % к 2012
	бюджет	внебюд- жет	бюджет	внебюд- жет	бюджет	внебюд- жет	бюджет	внебюд- жет
Здания	854312,3	-	782279,42	-	741697,94	-	86,8	-
Машины и оборудование	385818,4	8292,6	353287,48	38422,59	334969,36	40821,63	86,8	492
Производственный инструмент	96454,6	4146,3	88321,87	18570	83740,09	20410,8	89,0	492
Библиотечный фонд	41337,9	1382,55	37852,11	7045	35879,61	6803,61	83,0	492
Всего, руб.	1377923,20	13821,45	1261741,96	64037,59	1196287,72	68036,04	86.8	492

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8 - Состав основных средств

Таблица 5 - Состав пассивов

Показатели	2012	2013	2014	2014 в % к 2012
	бюджетные средства, руб.	внебюджет ные средства, руб.	бюджетные средства, руб.	внебюджет ные средства, руб.	бюджет- ные средства, руб.	внебюдж етные средства, руб.	бюд- жет- ные сред- ства, руб.	вне- бюд- жет- ные сред- ства, руб.
Обязательства в т.ч:	(8051,01)	2949,01	(2237,50)	2989,18	40737,48	4691,00	увел. в 7раз	159
Расчеты с поставщиками и подрядчиками	(7478,36)	2949,01	3781,44	2989,18	44571,12	4691,00	увел. в 7,8 раз.	159
расчеты по ЕСН	(1469,65)	-	(6018,94)	-	(3833,64)	49574,56	-260	-
расчеты с фондом социального страхования	897	-	-	-	-	(9653,58)	-	-
Финансовый результат	1480474,44	83522,33	1385228,97	102237,87	1313489,56	139094,42	88	167
Всего	1472423,43	86471,34	1382991,47	105227,05	1354227,04	143785,42	92	166



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9- Состав пассивов МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17» 2012 год

Размещено на http://www.allbest.ru/

Для определения причин изменения финансовых результатов воспользуемся данными формы № 0503121 «Отчет о финансовых результатах деятельности» (таблица 6). По результатам анализа таблицы 5, приходим к выводу, что доходы от оказания услуг населению возросли на 36,5 % (с 268796.93 руб. в 2013 году до 367025,03 руб. в 2014 году). Операции с активами являются убыточными для детского сада. Расходы возросли на 30 % по бюджетным средствам и на 48 % по внебюджетным средствам.

Таблица 6 - Финансовые результаты деятельности организации (руб.)

Наименование показателя	2013	2014	Отклонение 2014 (+;- ) от 2013
	бюджет	внебюд.	бюджет	внебюд.	бюджет	внебюд.
Доходы, в т.ч.:	2805,00	268796.93	-	367025,03	-	136,5
Доходы от оказания платных услуг	-	258765,93	-	335024,08	-	129,4
Прочие доходы	2805,00	10031,00	-	32000,95	-	320
Расходы, в т.ч.:	2404872,31	295502,14	3239202,13	397498,64	134	134,5
оплата труда и начисления	1644458,06	-	2283994,04	10710,00	138,8	-
приобретение работ, услуг	416110,42	-	565009,46	-	136	-
Социальное обеспечение	83267,98	-	99474,92	-	120	-
расходы по операциям с активами	258828,85	296502,14	287386,14	386788,64	111	130,4
Чистый операционный результат	-2402067,31	-27705,21	-3239202,13	-30473,61	(135)	(109)
операции с нефинан. активами	-9698,48	5418	-14062,14	-8272,55	(145)	(52)
операции с финансовыми активами и обязательствам и	-2392368,83	-33123,40	-3225139,99	-22201,06	(134)	(67)



Оплата труда увеличилась в 2014 году по сравнению с 2013 годом на 38% и 100% по бюджетным и внебюджетным средствам соответственно.

В 2014 году убыток составил на 299,54 тыс. рублей больше, чем в 2013 году по бюджетной деятельности, и на 24,14 тыс. рублей больше по внебюджетным средствам.

В результате огромного роста расходов МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17» чистый операционный результат в 2012 году составил 2402067,3руб. убытка по бюджетным источникам и 27705,21 руб. убытка по внебюджетным средствам, причем наиболее нерентабельны операции, связанные с финансовыми активами и обязательствами.

Проследим за структурой расходов МКДОУ «Центр развития ребенка -детский сад № 17» в 2013 г. (таблица 7).

Таблица 7 - Состав и структура расходов организации в 2013 году

Показатели	Состав расходов, тыс. руб.	Доля в общем объеме расходов, %
	бюджет	внебюджет	бюджет	внебюджет
1	2	3	4	5
Оплата труда	1644458,06	-	61,2	-
Начисления на заработную плату	317793,40	-	13,2	-
Прочие выплаты	105950,00	-	4	-
Услуги связи	2601,9	-	0,1	-
Коммунальные услуги	267559,08	-	11	-
Услуги по содержанию имущества	129558,77	-	5,3	-
Прочие услуги	16390,67	-	0,7	-
Социальное обеспечение	83267,98	-	3,4	-
Расходы по операциям с активами	258828,85	296502,14	1	100
Прочие расходы	2207	-	0,1	-
Всего расходов	2404872,31	296502,14	100	100

Итак, в структуре расходов МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17» в 2013 г. преобладает оплата труда - 61,2% по бюджету соответственно. На 2-м месте начисления на оплату труда и прочие расходы по внебюджетным средствам.

В 2014 году наблюдалась аналогичная структура расходов (таблица 7). Единственным отличием стало то, что в структуре затрат по внебюджетным средствам доля прочих затрат оказалась выше ее доли в 2013 году (на 2,7 %).

Таблица 8 - Состав и структура расходов организации в 2014 году

Показатели	Состав расходов, тыс. руб.	Доля в общем объеме расходов, %
	бюджет	внебюджет	бюджет	внебюджет
1	2	3	4	5
Оплата труда	1708641,67	-	52	-
Начисления зар.плату	на	441986,37	-	13,6	-
Прочие выплаты	133366,00	10710,0	4,1	2,7
Услуги связи	3469,20	-	0,1	-
Коммунальные услуги	389093,51	-	12	-
Услуги содержанию имущества	по	156099,34	-	4,8	-
Прочие услуги	16347,41	-	0,5	-
Социальное обеспечение	99474,92	-	3	-
Расходы операциям активами	по с	287386,14	386788,64	8,8	97,3
Прочие расходы	3337,57	-	0,1	-
Всего расходов	3239202,13	397498,64	100	-

Таким образом, финансовое состояние МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17» характеризуется ростом расходов и убыточностью операций по движению финансовых ресурсов и нефинансовых активов. Для изменения ситуации необходимо принять меры по сокращению расходов и увеличению доли доходов от оказания рыночных услуг населению, а также увеличить чистое поступление основных средств, нематериальных активов и материальных запасов.

2.3 Анализ состояния маркетинговой стратегии

В результате проведенного анализа МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17» позволительно сделать вывод о том, что в учреждении не существует организованной маркетинговой деятельности и не обеспечивается достижение маркетинговых целей.

В данном учреждении не существует отдела маркетинга и даже нет штатного маркетолога. Это в принципе неудивительно так как на сегодняшний день проблема организации маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях практически не изучена и этой деятельности серьёзного значения не придают.

Между тем одним из важнейших направлений деятельности руководства учреждения, для преодоления ситуации нехватки ресурсов должно стать предложение новых услуг потребителю и увеличение за счет этого доли внебюджетных источников формирования средств.

Среди основных причин сложившейся ситуации можно выделить отсутствие спланированной маркетинговой стратегии и как следствие:

- отсутствие планирования организации маркетинговой деятельности учреждения.

- отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности учреждения, как наиболее значимого элемента маркетинговой деятельности.

- отсутствие системы оценки результатов использования элементов маркетингового комплекса и всей системы в целом.

Подобные выводы можно сделать проанализировав организационную структуру учреждения.



Рисунок 10 - Организационная структура МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17»

Как видно из рисунка в организационной структуре отсутствует маркетинговый отдел или ответственный за формирование и осуществление маркетинговой стратегии. Можно было предположить что некоторые функции маркетингового отдела выполняет заведующий. Но эта деятельность носит эпизодический и несистемный характер, тогда как для формирования маркетинговой стратегии требуются специальные знания и навыки, которые можно приобрести только в результате прохождения обучения в этом направлении.

Следовательно, анализируя все вышесказанное можно придти к выводу, что в учреждении не существует четко сформулированной, основанной на достоверных данных и профессиональных выводах, маркетинговой стратегии.



3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ МКДОУ «ЦЕНТР РАЗВИТИЯ РЕБЕНКА - ДЕТСКИЙ САД № 17»

3.1 Обоснование необходимости формирования стратегии маркетинга

Проанализировав во второй главе состояние МКДОУ «Центр развития ребенка - детский сад № 17» мы пришли к выводу, что финансовое состояние требует срочных и результативных мер по его исправлению. Единственным источником для выхода из сложившейся ситуации может быть повышение доли внебюджетных источников формирования средств. Но сделать это будет невозможно без чётко сформулированной маркетинговой стратегии.

Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.

В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает организации? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:

- Задаёт направление для деятельности предприятия.

- Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

- Обеспечивает каждому структурному подразделению на организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

- Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

- Заставляет организации оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

- Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

- Создает основу для распределения ресурсов.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:

- Определение задач предприятия

- Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)

- Установление целей маркетинга

- Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия)

- Разработка стратегического плана маркетинга

- Реализация тактики маркетинга.

Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых организаций, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов организаций, использование сквозного стратегического плана необходимо всем.

Задача конкурентной маркетинговой стратегии состоит в перемещении организации с нынешней позиции на более сильную. Это осуществляется путем адаптации к внешним силам: конкуренции, рыночным переменам, развитию технологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствие открывающимся перед ней возможностям. Сложность такой задачи, особенно для крупных диверсифицированных компаний, привела к разработке теорий, концепций и техник, представляющих процесс создания стратегии в систематизированном виде.

Все это получило известность как процесс стратегического планирования.

Стратегическое планирование -- это процесс формулирования долгосрочных целей и стратегий для всего предприятия или его подразделения путем сопоставления имеющихся ресурсов и открывающихся возможностей. Его назначение -- помочь предприятию достичь реальных целей, а также занять желаемую конкурентную позицию за определенное время. Оно служит снижению риска допустить ошибку и поставить предприятие в позицию, дающую возможность отреагировать на произошедшие изменения, обратив их в свою пользу.

Рисунок 11 - Стратегии для достижения будущей позиции

Усиление конкуренции, требовательности потребителей и изменение рынков привлекло внимание к маркетингу как средству получения выгоды от конкурентных преимуществ. Некоторые компании теперь управляют ресурсами, рынками и конкуренцией на основе многоуровневой системы целей и стратегий.

Основные этапы (процесс разработки стратегии):

3.1.1 Определение бизнеса компании -- размах деятельности по планированию.

3.1.2 Оценка ситуации -- анализ внутренних и внешних факторов.

3.1.3 Предварительные цели деятельности -- основаны на предыдущей работе и первоначальных ожиданиях компании (с учетом реальных результатов).

3.1.4 Разработка стратегии -- определение и оценка ее вариантов, выбор одного из них.

3.1.5 Реализация -- включает программы действий, функциональные бюджеты и временные графики.

3.1.6 Контроль достижения поставленных целей.

Таблица 9 - Развитие систем менеджмента

Анализ внешних и внутренних факторов помогает разработать направление бизнеса, относительное конкурентное преимущество и обобщенные цели. Должны быть определены центральные вопросы, а варианты стратегий разработаны и рассмотрены. Стратегические решения принимаются путем выбора стратегии и ее целей.

Разработка конкурентной маркетинговой стратегии требует рассмотрения с двух точек зрения. Уровень SBU обеспечивает инструментарий для стратегического анализа, который применим для разработки маркетинговых стратегий и пересекается со всей компанией. Уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговые стратегии для отдельных товаров и сегментов рынка. Конкретные решения по позиционированию товарных марок и элементам маркетинга-микс определяются еще более узко на уровне рынка товара. Если уровень SBU предоставляет инструменты стратегического маркетингового анализа, уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговую стратегию.

Существует значительное число концепций, методов и техник стратегического анализа, позволяющих определить направления конкурентных маркетинговых стратегий. Труднее всего определить, какие из них являются наиболее полезными и соответствующими ситуации. Важно осознавать, что каждая концепция или техника обеспечивает только фрагмент общей картины, и нельзя полагаться на какую-либо из них как на единственный способ определения стратегии. Эти концепции возникли на почве маркетинга, а в последнее время и в сфере стратегического планирования.

В последние годы возникла негативная реакция на теоретические подходы к стратегическому планированию, особенно в части ограниченности портфельного плакирования. Некоторые авторы отмечают отсутствие обоснованных общих правил относительно стратегий и критикуют консультантов по стратегическому планированию, вводящих в заблуждение менеджеров рекомендациями по слишком обобщенным принципам.

Не возникает возражений насчет полезности процесса стратегического планирования, с помощью которого организация формулирует свои стратегии. Данный процесс должен быть адаптирован к конкретным условиям самой организации и ее окружения. Основные шаги, характерные для всех компаний, следующие:

1. Анализ внешних и внутренних тенденций.

2. Стратегический анализ.

3. SWOT-анализ и анализ проблем.

4. Определение целей.

5. Выбор стратегии.

6. Планы действий.

7. Реализация.

8. Проверка выполнения и оценка эффективности.

Эти этапы, по общему мнению, включают наиболее заметные функции стратегического планирования.

Результаты исследований Boston Consulting Group(BCG), проведенных во многих отраслях промышленности, в области изменения затрат на производство и цен на товары в зависимости от накопленного опыта, выявили динамику затрат и их влияние на цены, особенно на стремительно растущих рынках. Изменение занимаемой доли рынка может привести к изменению разницы производимых конкурентами затрат, позволяя фирмам, увеличивающим свою долю рынка, снижать цены быстрее, чем уменьшается их прибыль с единицы товара. Кривая затрат на единицу изделия, построенная по отношению к накопленному уровню производства, носит убывающий характер благодаря повышению уровня навыков, улучшениям технологии, а также экономии на масштабах.

Рисунок 12 - Зависимость между затратами и опытом

На рисунке изображено снижение затрат на производство единицы товара -- на линейной шкале оно принимает форму кривой. На логарифмической шкале оно принимает вид прямой зависимости между процентными изменениями двух факторов: изменение одного из них на определенный процент приведет к аналогичному изменению второго на тот же самый процент. В координатах затраты-объем производства и цена-объем производства при использовании логарифмической шкалы информация о затратах и ценах, полученная в результате исследований BCG, также образует прямую линию, показывая тем самым линейный характер зависимости между ценами или затратами на производство и накопленным опытом производства.

Однако все это относится к производственной сфере тогда как анализируемое нами учреждение относится к сфере услуг, что безусловно формирует некоторые особенности.

Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:

- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг.

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

- неосязаемость;

- неразделенность;

- переменность (вариабельность);

- зависимость нужды в ней от времени.

Неосязаемость можно оценить. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа «лицом к лицу» (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Таблица 10 - Классификация услуг и их реципиентов

		Люди	Вещи

Размещено на http://www.allbest.ru/

	- здравоохранение,	- грузовые перевозки,
		- пассажирские перевозки	- ремонт и установка
		- салоны красоты	промышленного оборудования,
		- центры здоровья	- уборка территорий,
		- рестораны	- чистка и стирка,
		- парикмахерские	- охрана,
			- ветеринарная помощь

Размещено на http://www.allbest.ru/

	- оборудование,	- банки,
		- радиовещание,	- юридические консультации,
		- информационное обслуживание,	- расчетные операции,
		- театры,	- безопасность,
		- музеи	- страхование

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга «умирает» (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем). С маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:

- четко определенная стратегия позиционирования;

- четкость элементов упаковки продукта;

- выраженность качества;

- удержание потребителя;

- приобретение и использование данного потребителя;

- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

Таблица 11 - Характерные черты маркетинга услуг

Характеристика услуг	Проблемы	Некоторые пути их преодоления
Неосязаемость	Трудности выбора.	Фокусирование на выгоде.
	Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса.	Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).
	Патентование невозможно.	Использование марочных названий.
	Трудность обоснования цели и качества в продвижении	Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации
Неразделимость	Требуется присутствие производителя.	Обучение работе больших групп лиц.
	Прямые продажи.	Ускорение работ.
	Ограниченные пределы действий	Подготовка более компетентных поставщиков услуг
Неоднозначность	Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги.	Тщательный персонала.	выбор	и	обучение
	Трудности гарантии качества	Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества. Выделение заранее оговоренных характеристик
“Быстрое умирание”	Не могут создаваться запасы.	Улучшение соотношения между поставкой и заказом.
	Проблемы флюктуации потока заказов	Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)
Собственность	Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания	Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)

3.2 Разработка маркетинговой стратегии

Опираясь на полученные практические данные и основываясь на изученных теоретических аспектах, мы предлагаем следующее.Во-первых, необходимо создать в организационной структуре учреждения должность маркетолога, который бы профессионально, основываясь на практическом опыте и теоретических знаниях создавал условия для более успешной реализации коммерческого направления деятельности. Во-вторых, маркетолог может осуществлять контроль за исполнением разработанной маркетинговой стратегией.

Рисунок 13 - Обновленная организационная структура

Следующим этапом будет формирование стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач организации по каждому отдельному товару(услуге), по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия -- общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

· процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

· при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

· в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

· важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

· Исследование состояния рынка

· Оценка текущего состояния

· Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

· Постановка целей маркетинговой стратегии

· Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

· Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

· Разработка позиционирования

· Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Исследование состояния рынка и внешней среды Анализ рынка состоит из следующих элементов:

· определение границ рынка;

· оценка емкости рынка;

· определение рыночной доли компании;

· первичная оценка уровня конкуренции на рынке;

· тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования

(кабинетные и полевые)

Анализ внешней макроэкономической среды:

· Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

· Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

· Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

· Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

· Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния Основные задачи этапа:

· анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);

· анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);

· аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);

· портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);

· SWOT-анализ;

· разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

· выявление конкурентов компании;

· оценка их рыночной доли;

· определение целей конкурентов;

· определение стратегий конкурентов;

· оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

· оценка спектра возможных реакций конкурентов;

· выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка целей маркетинговой стратегии

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

Основные задачи этапа:

· выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

· оценка целей (определение необходимости решения задач);

· установление иерархии целей.

Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов Основные задачи этапа:

· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;

· выбор времени и метода выхода на целевые сегменты. Подробнее о сегментации

Анализ стратегических альтернатив

· Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу

· Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае -модель 3К (3C)

· Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру

· Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру

· Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)

· Стратегия корпоративного айкидо

· Альтернативные модели построения стратегии

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных маркетинговых стратегий. По большому счету, практически любая возможная маркетинговая стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах разработки маркетинговой стратегии, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

· Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании

· Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании

· Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании

· Прогнозирование объема выручки и прибыли

· Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара(услуги).

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

С учетом необходимости во внебюджетных средствах и основываясь на том, что учреждение функционирует в образовательной сфере, мы предлагаем выбрать стратегию разработки новых дополнительных образовательных услуг, реализация которых позволит привлечь дополнительные финансовые средства. В качестве новой дополнительной образовательной услуги мы предлагаем ввести изучение английского языка в старшей группе.

Как показывает практика на такого рода услуги всегда существует стабильно высокий спрос, удовлетворение которого позволит стабилизировать финансовое положение МКДОУ.

3.3 Экономическое обоснование проекта

Исходя из предложения разработанного нами по внедрению в организационную структуру штатного маркетолога, нам необходимо произвести расчет экономической целесообразности данного мероприятия.

Введение в штат маркетолога повлечет за собой следующие затраты:

- заработная плата;

- создание рабочего места;

- закупка специального программного обеспечения для ПК;

- затраты на проведение маркетинговых исследований.

Заработная плата составит порядка 5000руб. в месяц. Данная цифра обусловлена требованием законодательства в соответствии, с которым минимальная заработная плата должна составлять 4300руб в месяц. Кроме того, средний уровень зарплат в дошкольных образовательных учреждениях сложился на уровне примерно в 4900-5100 руб. в месяц. Поэтому мы пришли к выводу о целесообразности именно такого уровня оплаты труда маркетолога в МКДОУ.

Следующая статья расходов по введению в штат дополнительной единицы - создание рабочего места. Располагаться рабочее место будет в кабинете бухгалтерии, так как площадь данного помещения позволяет это. Для оборудования рабочего места необходимы:

- рабочий стол;

- ПК;

- канцелярские принадлежности;

- лампа дополнительного освещения.

Затраты на приобретение рабочего стола составят - 5350 руб., покупка компьютера обойдется в 12250руб., закупка канцелярских принадлежностей потребует 2385 руб., стоимость лампы дополнительного освещения составит 750 руб.

Затраты на приобретения специального программного обеспечения будут состоять из затрат на покупку СУБД «FoxPro» - 5650руб.

При осуществлении своей профессиональной деятельности маркетологу необходимо проводить маркетинговые исследования. Это необходимо для сбора и анализа информации при составлении маркетинговой программы. Затраты при проведении данного исследования должны составить не более 3000 руб. Основная доля расходов составит приобретение презентов для респондентов если в этом будет необходимость, а также из этой суммы будут оплачиваться транспортные затраты на передвижения корреспондента при проведении исследования.

Общие расходы на осуществление предложенных мероприятий можно отобразить в таблице.

Таблица 12 - Расходы на проведение мероприятий

Статьи расходов	Сумма, руб.	Кол-во	Всего
заработная плата	5000 в месяц	12	60000
создание рабочего места:	5350	1	5350
- рабочий стол;
- ПК;	12250	1	12250
- канцелярские принадлежности;	2385	1	2385
- лампа дополнительного
освещения.	750	1	750
закупка программного обеспечения для ПК	5650	1	5650
затраты на проведение маркетинговых исследований	3000	1	3000
Итого			89385

Данная сумма предположительно рассчитывается на период до одного года, впоследствии сумма затрат будет несколько ниже поскольку не будет необходимости в затратах по созданию рабочего места.

При расчете экономической целесообразности предложенных мероприятий необходимо сопоставить затраты на проведение мероприятий и предполагаемый эффект от их реализации.

Введение в штат сотрудников маркетолога позволит более эффективно отслеживать результативность и резонансность от осуществляемой МКДОУ деятельности. Кроме того, получаемая в результате проведения исследований информация позволит делать предположения по новым направлениям деятельности в рамках дополнительных образовательных услуг. По данным полученным на протяжении продолжительного периода времени в мире, эффективность маркетинговых исследований варьируется от 20 до 75 процентов в зависимости от сферы деятельности. Эффективность маркетинговых исследований в образовательной сфере находится на уровне 24-30%. Кроме того, высокая социальная значимость образовательной деятельности предполагает не только экономический, но и значительный социальный эффект. Опираясь на эти данные, мы предполагаем эффективность предложенных мероприятий на минимально возможном статистическом уровне - 24%. То есть если затраты в первый год составят по нашим расчетам 89385руб. То экономический эффект в этом же году следует ожидать на уровне 89385*24/100%=21452,4 руб.

Исходя из полученных данных можно рассчитать период окупаемости затрат, с учетом инфляции и ставки дисконтирования.

Для проведения этих расчетов возьмем за основу ставку рефинансирования Центрального Банка которая на сегодняшний день составляет 8,5%. Тогда ставка дисконтирования составит: d=1/1-0,085=9%.

Тогда предполагаемый доход по годам составит: D0=21452,4

D1= 21452,4/1+0,09=19680 D2=21452,4/(1+0,09)2 =18056

D3=21452,4/(1+0,09)3 = 15214 D4=21452,4/(1+0,09)4=10834 D5=21452,4/(1+0,09)5=5500

Суммируя полученные данные за период 6 лет, мы получаем цифру 90736,4руб. То есть период окупаемости первоначальных затрат с учетом инфляции и соответственно дисконтированного дохода составит 6 лет.

Экологическое обоснование проекта - доказательство вероятного отсутствия неблагоприятных экологических последствий осуществления предлагаемого проекта и, наоборот, улучшения в ходе его осуществления условий для жизни людей и функционирования хозяйства. В соответствии со ст. 42 Конституции Российской Федерации каждый гражданин имеет право на благоприятную окружающую среду, достоверную информацию о ее состоянии и на возмещение ущерба, причиненного его здоровью или имуществу экологическим правонарушением, а в соответствии со ст. 58 -- каждый обязан сохранять природу и окружающую среду, бережно относиться к природным богатствам.

Согласно ст. 19 Федерального закона «Об охране окружающей среды» от 10.01.2002 № 7-ФЗ нормирование в области охраны окружающей среды заключается в установлении нормативов качества окружающей среды, нормативов допустимого воздействия на окружающую среду при ведении хозяйственной и иной деятельности, и осуществляется в целях государственного регулирования этого воздействия, гарантирующего сохранение благоприятной окружающей среды и обеспечение экологической безопасности.

По своему назначению нормирование в области охраны окружающей среды служит инструментом управления хозяйственной и иной деятельности для обеспечения экологической безопасности на основе современных достижений науки и техники с учетом международных правил и стандартов.

Законодательно установлены две группы нормативов:

1) нормативы качества окружающей среды;

2) нормативы допустимого воздействия на окружающую среду при осуществлении хозяйственной и иной деятельности.

Нормативы качества окружающей среды -- это официально установленные допустимые, т.е. разрешенные, значения химических, физических, биологических показателей, характеризующих объекты окружающей среды.

Нормативы качества окружающей среды устанавливаются для оценки состояния окружающей среды в целях сохранения естественных экологических систем, генетического фонда растений, животных и других организмов.

К нормативам качества окружающей среды относятся:

· нормативы, установленные в соответствии с химическими показателями состояния окружающей среды, в том числе нормативы предельно допустимых концентраций химических веществ, включая радиоактивные вещества;

· нормативы, установленные в соответствии с физическими показателями состояния окружающей среды, в том числе с показателями уровней радиоактивности и тепла;

· нормативы, установленные в соответствии с биологическими показателями состояния окружающей среды, в том числе видов и групп растений, животных и других организмов, используемых как индикаторы качества окружающей среды, а также нормативы предельно допустимых концентраций микроорганизмов;

· иные нормативы качества окружающей среды.

Установление вышеперечисленных нормативов качества окружающей среды, содержащих соответствующие требования и нормы не ниже требований и норм, установленных на федеральном уровне входит в компетенцию министерства природных ресурсов и охраны окружающей среды Ставропольского края.

При установлении нормативов качества окружающей среды учитываются природные особенности территорий и акваторий, назначение природных объектов и природно-антропогенных объектов, особо охраняемых территорий, в том числе особо охраняемых природных территорий, а также природных ландшафтов, имеющих особое природоохранное значение.

Нормативы допустимого воздействия на окружающую среду -- это количественные ограничения химических, физических, биологических и иных воздействий на окружающую среду со стороны субъектов хозяйственной и иной деятельности, при соблюдении которых не нарушаются установленные для данной местности нормативы качества окружающей среды.

В целях предотвращения негативного воздействия на окружающую среду хозяйственной и иной деятельности для юридических и физических лиц -- природопользователей, Федеральным законом «Об охране окружающей среды» (ст. 22), установлены следующие нормативы допустимого воздействия на окружающую среду:

· нормативы допустимых выбросов и сбросов веществ и микроорганизмов;

· нормативы образования отходов производств и потребления и лимиты на их размещение;

· нормативы иного допустимого воздействия на окружающую среду при осуществлении хозяйственной и иной деятельности, устанавливаемые законодательствами Российской Федерации и законодательством субъектов Российской Федерации в целях охраны окружающей среды.

Нормативы допустимого воздействия на окружающую среду должны обеспечивать соблюдение нормативов качества окружающей среды с учетом природных особенностей территорий и акваторий.

Нормативы допустимых выбросов и сбросов загрязняющих веществ устанавливаются для стационарных, передвижных и иных источников воздействия на окружающую среду субъектами хозяйственной и иной деятельности исходя из нормативов допустимой антропогенной нагрузки на окружающую среду, нормативов качества окружающей среды, а также технологических нормативов.

Лимит на размещение отходов -- это предельно допустимое количество отходов конкретного вида, которые разрешается размещать определенным способом на установленный срок в объектах размещения отходов с учетом экологической обстановки данной территории.

Величины нормативов допустимых выбросов и сбросов загрязняющих веществ в окружающую среду, лимитов на размещение отходов утверждаются следующими разрешительными документами: разрешением на выбросы загрязняющих веществ в атмосферный воздух, разрешением на сбросы загрязняющих веществ в окружающую среду, лимитами на размещение отходов.

Требования о необходимости наличия вышеперечисленных разрешительных документов, предъявляемые к юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, предусмотрены Федеральными законами: ст. 23,24 «Об охране окружающей среды» от 10.01.2002 № 7-ФЗ, ст. 14 «Об охране атмосферного воздуха» от 04.05.1999 № 96-ФЗ, ст.18 «Об отходах производства и потребления» от 24..06.1998 № 89-ФЗ.

Разрешение на выбросы и сбросы загрязняющих веществ в окружающую среду и лимиты на размещение отходов производства и потребления являются основанием для внесения платы за негативное воздействие на окружающую среду, предусмотренную ст. 16 Федерального закона «Об охране окружающей среды».

Расчет платы за негативное воздействие на окружающую среду производится согласно Постановлению Правительства Российской Федерации от 28.06.2011 г. № 632.

Нормативы платы за выбросы загрязняющих веществ в атмосферный воздух стационарными и передвижными источниками, сбросы загрязняющих веществ в поверхностные и подземные водные объекты, размещение отходов производства и потребления определены Постановлениями Правительства Российской Федерации от 12.06.2011 г. № 344 и от 01.07.2011 г. № 410.

В соответствии с Федеральным законом от 31.12.2011 № 199-ФЗ органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации переданы полномочия в области охраны окружающей среды, которые возложены на министерство природных ресурсов и охраны окружающей среды Ставропольского края Постановлением Губернатора Ставропольского края от 27.03.2012 № 175.

Выдача разрешительных документов для хозяйствующих субъектов Ставропольского края, независимо от форм собственности, за исключением объектов хозяйственной и иной деятельности, подлежащих федеральному государственному экологическому контролю,осуществляется министерством природных ресурсов и охраны окружающей среды Ставропольского края. Местонахождение министерства: г. Ставрополь, ул. Голенева, 18.

Превышение установленных нормативов допустимого воздействия на окружающую среду, а также отсутствие разрешений на выбросы и сбросы загрязняющих веществ, лимитов на размещение отходов производства и потребления, а также неуплата платежей за негативное воздействие на окружающую среду, является нарушением природоохранного законодательства, за которые субъекты хозяйственной и иной деятельности несут ответственность в соответствии с Кодексом Российской Федерации «Об административных правонарушениях» (ст. 8.2; ст.8.21; ст.8.41).

Многие виды деятельности человека в той или иной степени сопровождаются воздействием на окружающую природную среду. Образующиеся в результате этой деятельности загрязняющие вещества могут попадать в атмосферу, в поверхностные и подземные водные объекты, накапливаться в почве. Твердые отходы производства и потребления обезвреживаются, уничтожаются, размещаются на специально подготовленных полигонах для безопасного хранения или захоронения. Однако все это не дает полной гарантии исключения негативного воздействия вредных веществ на окружающую среду.

Процесс антропогенного воздействия на окружающую среду предполагает наличие четырех основных “участников” этого процесса:

· источников загрязнения (загрязнителей окружающей среды);

· загрязняющих веществ (отходов);

· загрязняемых территорий с их географической, климатической, метеорологической и др. спецификой;

· реципиентов, расположенных на этих территориях (объектов, на которые направлено воздействие).

Под экономическим ущербом (У) от загрязнения окружающей среды понимают сумму приведенных затрат у реципиентов, направленных на:

· предотвращение вредного воздействия З пред (защиту от воздействия, его уменьшение) и

· компенсацию результатов воздействия З комп