Внедрение инновационного продукта на примере компании "Вимм-Билль-Данн"

3. Оценка эффективности позиционирования - определение степени достижения ранее намеченных целей в отношении позиционирования. Он определяет степень восприимчивости рынка к маркетинговым усилиям компании. Существуют различные методики анализа: исследование потребителей и конкурентов, пробный маркетинг и построение аналитических моделей позиционирования. Затем определяется наиболее оптимальный вариант стратегии позиционирования [7, с. 219].

Чарльз Д. Шив говорит, что стратегия позиционирования направлена на поиск одной или нескольких характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов.

Им же выделяются следующие стратегии позиционирования:

- позиционирование на основе свойств товара является наиболее часто используемым подходом, который пытается связать продукт с определенными свойствами и характеристики. Основное преимущество данного подхода заключается в его простоте и функциональности, однако, основное ошибкой можно назвать формирование неоднозначного позиционирования, когда компания пытается выделить у товара несколько уникальных свойств и, таким образом, у потребителя создается путаное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках. Если стратегия позиционирования основывается на слишком многих свойствах продукта, потребитель может запутаться, и позиция продукта станет неясной.

При выборе данного подхода компании необходимо акцентировать внимание потребителей на отличительных свойствах продукта, которые должны обладать следующими свойствами: значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищенность от копирования, доступность, прибыльность.

- позиционирование, основанное на преимуществах, решении проблем и базовых потребностей. Данный подход к позиционированию тесно связан с предыдущим, являясь основой для него при поиске причин, по которым потребитель выбирает данный продукт.

- позиционирование на основе соотношения цены и качества. Очень часто высокий уровень цен является для потребителя показателем высокого качества товара и высокого уровня сервиса. Однако, денная стратегия должна действительна быть выбрана именно для высококачественного товара, иначе в долгосрочной перспективе она потерпит крах и доверие потребителей к компании будет потеряно.

- позиционирование на основе особенностей использования. Данный подход получает два направления:

1. Позиционирование товара для узкоспециализированной ниши рынка;

2. Поиск новых способов использования уже существующего товара [21, с. 338].

После выбора вида стратегии позиционирования необходимо заняться ее разработкой. В теории маркетинга существует классический подход к разработке стратегии позиционирования, состоящий из семи шагов:

1. Выбор актуального продукта или рынка. Многие продукты способны удовлетворить более одной потребности, поэтому они могут быть позиционированы на различных рынках. Поэтому первым шагом при выборе позиции будет составление списка возможных запросов и потребностей покупателей. Которые могут быть удовлетворены с помощью данного продукта, то есть определение рынков, которые данный продукт может обслуживать.

2. Определение конкурентов. На данном этапе необходимо определить как первичных конкурентов представляющие на рынке аналогичный товар, так и вторичных, которые направлены на удовлетворение аналогичной потребности. В данном случае разработчикам стратегии необходимо не столкнуться с маркетинговой близорукостью и определить лишь прямых конкурентов и не учесть степень влияния косвенных.

3. Определение того, как потребитель оценивает возможные варианты выбора, чтобы увидеть какое из них с наибольшей вероятностью удовлетворит их потребности. Стандарты, на которых основывается подобная оценка, являются основанием для позиционирования продукта, поэтому компании необходимо выявлять и понимать эти стандарты и относительную важность каждого из них для решения покупателя.

4. Определить позиции конкурентов на рынке.

5. Определить разрыв в удерживаемых позициях.

6. Планирование и осуществление стратегического позиционирования. После того, как выбран целевой рынок и определена желаемая позиция, компании необходимо разработать программу, гарантирующую, что вся информация о продукте, которая передается на рынок, будет создавать в умах покупателя соответствующее представление. Это означает, что свойства и цена продукта должны соответствовать желаемой позиции и что торговые каналы, выбранные для дистрибьюции продукта, а также должны передавать нужные сообщения. Кампания по продвижению находится в центре стратегии позиционирования, и ее сообщения, призванные способствовать продвижению товара, также должны давать рынку адекватную информацию.

7. Мониторинг позиции, который направлен на определение соответствия выбранное стратегии позиционирования в процессе и ее корректировка, в зависимости от требований рынка. [;342]

В практике позиционирования существует модель 5 “W”, основной идеей которой является ответ на вопросы о товаре, лежащих в основе стратегии и методологии процесса позиционирования:

1. What (Что) - определение товара, его стержневой стратегии и конкурентного преимущества;

2. Who (Кто) - сегментирование рынка и определение потенциальной целевой аудитории;

3. Why (Почему) - определение потребительских выгод от использования данного товара;

4. Where (Где) - данный вопрос необходимо задавать, если товар имеет специфику потребления по месту;

5. When (Когда) -- данный вопрос необходимо задавать, если товар имеет специфику потребления по времени.

В процессе позиционирования инновационного продукта не существует принципиальных различий, однако, сама природа инновационного продукта и отсутствие прямых конкурентов в отрасли позволяет выделить некоторые особенности в разработке стратегии.

Во-первых, сегментация рынка, которая предшествует процессу позиционирования является более ответственной и трудоемкой, так как от выбора целевого сегмента напрямую зависит успех инновационного продукта и в данном случае невозможно ориентироваться на конкурента, ввиду его отсутствия на рынке.

Во-вторых, дифференциация продукта и определение его конкурентного преимущества, с одной стороны, не представляют сложной, так как преимущество данного товара - его инновационная составляющая, с другой стороны, именно эта составляющая усложняет процесс выявления и оценки реальных выгод, которые получает покупатель от использования данного продукта

Основная проблема, с которой сталкивается фирма при выпуске нового товара на рынок - отторжение потребителями инновации, так как любая инновации предполагает изменения, которых многие потребители остерегаются. В данном случае при разработке концепции товара необходимо рассмотреть все возможные варианты данной проблемы и выбрать тот вариант позиционирования, при котором будут подчеркиваться реальный полезный эффект, получаемый потребителем при использовании данного товара.

Ф. Стеинхоф и В. Тромсдорф определяют инновацию как новую комбинацию «задача-средство». На основании данной модели, они выделяют четыре вида инновационного продукта. Критериями являются средство решения существующей проблемы и задача, которую приходиться решать.

- маргинальная инновации, при которой ни средство, ни задача не являются новыми;

- технологическая инновация, когда возникает новое средство решения существующей задачи;

- рыночная инновация - решение новой задачи существующим путем;

- радикальная инновация - комбинация нового средства для решения новой задачи [17, с. 4].

Позиционирование товара должно основываться на конкурентном преимуществе. Конкурентное преимущество инновации - то, что не существует аналогов данного товара, однако, для потребителя только лишь этого еще недостаточно. Для потребителя важна реальная ценность товара, те выгоды, которые он получает от потребление именно этого продукта. На это и должны быть направлены усилия маркетологов при позиционировании инновационного продукта.

При формировании стратегии позиционирования необходимо концентрироваться на четырех базовых элементах:

- стратегии предложения;

- стратегии распределения;

- стратегии ценообразования;

- стратегия продвижения.

Исходя из этого необходимо определить четыре основных элемента стратегии позиционирования:

- продукт;

- цена;

- продвижение;

- распространение.

Каждый из инструментов имеет определяющее значение и невозможно их классифицировать иерархически в зависимости от степени важности. Подробнее данные аспекты разработки стратегии позиционирования будут рассмотрены в следующей главы.

Резюмируя все вышеизложенное, можно сделать следующие выводы:

- процесс позиционирования является определяющим в общей стратегии инновационного продукта, так как направлен на формирование отношения потенциального потребителя к продукту;

- основной отличительной чертой инновационного продукта является отсутствие прямых конкурентов, именно поэтому необходимо сделать акцент на косвенных, удовлетворяющих аналогичную потребность;

- основной проблемой в процессе позиционирования инновационного продукта на рынке является подсознательное неприятие потребителями любых изменений. Поэтому компании необходимо достаточно четко сформулировать те выгоды, которые получит потребитель после покупки товара.

В данном разделе были также рассмотрены основные виды стратегии позиционирования и ее этапы. В дальнейшем будет более подробно рассмотрены непосредственно инструменты стратегии позиционирования.

2. Методические аспекты инновационного маркетинга

2.1 Методы прогнозирования реакции потребителей на инновационный продукт

В предыдущей главе говорилось о том, что факторами успеха инновационного продукта являются: во-первых, техническая составляющая, результатом которой является высокая полезность инновационного продукта, во-вторых, маркетинговая составляющая, выражающаяся в степени привязанности потребителей к данному продукту.

Для того, чтобы добиться высокой приверженности потребителей к инновационному продукту, необходимо изначально определить их ожидания относительно данного продукта. Процесс исследования был рассмотрен в предыдущей главе, однако, он не акцентировал внимание на основных аспектах потребительского поведения, которые необходимо учитывать в процессе правильного позиционирования продукта на рынке. В данном разделе будут рассмотрены основные методы определения предпочтений и прогнозирования реакции потребителя на инновационный продукт.

Ф. Котлер выделяет 4 блока факторов, определяющих покупательское поведение:

1. Культурные, к которым относятся культура, субкультура и общественный класс;

2. Социальные, к которым относятся референтные группы, семья, роли и статусы;

3. Личностные - возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности.

4. Психологические - мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения [6, с. 230].

И хотя влияния, на некоторые из этих факторов весьма ограничено, но пользуясь ими и учитывая степень их влияния на сознания потребителя, компания может определить заинтересованность потенциального покупателя, а так же моделировать товар для наилучшего удовлетворения потребностей.

Данная группа факторов, а также тип продукта определяет тип поведения потребителя на рынке. Основными критериями, определяющими тип поведения, являются уровень вовлеченности в процесс покупки, а также степень различия между марками. В зависимости от этих факторов различают сложное, поисковое, неуверенное и привычное покупательское поведение.

Все эти факторы в большей или меньшей степени оказывают влияние на потребительское поведение, которое достаточно сложный и непростой процесс. Однако, в данном процессе можно выделить 5 основных этапов:

1. Осознание потребности;

2. Поиск информации;

3. Оценка вариантов;

4. Решение о покупке;

5. Реакция на покупку.

Данная модель является теоретической и в реальности далеко не всегда потребитель проходит все этапы в четкой последовательности. Все зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки. Однако для лучшего понимания потребительского поведения, данная схема является логически необходимой.

Что касается инновационного продукта, то данный товар направлен на удовлетворение новой потребности целевой аудитории. Потребитель узнает об этом товаре впервые и иным способом приходит к решению об его покупке. Основной целью производителя является принятие новинки - решение потребителя стать пользователем товара. Для адаптации потребителю необходимо пройти 5 этапов:

1. Узнавание;

2. Интерес;

3. Оценка;

4. Проба;

5. Восприятие.

Потребители всегда проявляют разную степень готовности опробовать новый товар, поэтому теоретиками были выделены пять категорий потребительской готовности - новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

Что касается измерения уровня эмоциональной реакции на инновационный продукт, то необходимо изначально определить ее центральную концепцию - концепцию установки.

Установка - умственный процесс, в ходе которого индивид, руководствуясь прошлым опытом и накопленной информацией, организует свое восприятие, убеждения и чувства по отношению к некоторому объекту и предопределяет свое будущее поведение [21, с. 227].

Исходя из данного определения, можно выделить три компоненты реакции рынка:

- когнитивная компонента - установка основана на совокупности информации об объекте, постепенно накопленной индивидом;

- эмоциональная компонента - установка оказывает направляющее влияние на чувства или оценку объекта;

- поведенческая компонента - установка динамична и является предрасположением к реакции.

Концепция установки является важной частью рыночного анализа - она позволяет диагностировать, контролировать и прогнозировать отношение к торговой марке или компании.

Для моделирования концепции установки необходимо моделировать концепцию товара, соответствующего данной целевой группы.

Основными утверждениями данной концепции являются то, что торговая марка воспринимается индивидом как совокупность свойств и важность этих свойств неодинакова для различных потребителей, а также то, что все свойства ассоциируются с функцией полезности, поэтому необходимо идентифицировать свойства, которые данная целевая группа использует в качестве критериев выбора. Основными категориями являются:

- заметность - возможность потребителями учесть данное свойство в данный момент времени;

- важность - является отражением системы ценностей индивида;

- детерминация - способность определенного свойства к выявлению различий между альтернативными брендами.

Данная модель направлена на выявление определенных свойств товара, которые отличают их от товаров конкурентов и способных привлечь внимание потребителя [21, с. 228-231].

Для инновационного продукта необходимо выделить свойства, которые: во-первых, будут отличать его от продукта косвенных конкурентов, способных удовлетворить нереализованную потребность, а также выявить психологические барьеры, которые мешают потребителю приобрести товар.

Любая инновация воспринимается потребителем как раздражитель, заставляющий поменять его привычный образ действий, поэтому для инновационного продукта необходимо разработать стратегию способную донести до потребителя мысль о необходимости данного продукта и избавить его от страхов перед неопределенностью.

Для компании также важно определить стоит ли развивать те качества, которые имеют определяющее значение для потребителя или лучше сконцентрироваться на улучшении коммуникации, чтобы повысить уровень осведомленности и убежденности относительно наличия этого свойства (рис.2.1).

Для этого необходимо воспользоваться матрицей, позволяющей оценить и важность, и эффективность данного свойства. По осям данной матрицы откладываются важность свойств и их воспринимаемая эффективность, а расположение той или иной характеристики в определенном квадранте позволяет выбрать для него оптимальную стратегию.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

ВАЖНОСТЬ

Рис. 2.1. Матрица оценки свойств товара

- главные преимущества - свойства товара, представляющие наибольшую ценность и высокую эффективность;

- главные слабости - высокая степень важности определенных свойств, однако их слабая выраженность в общем наборе свойств продукта;

- второстепенные слабости - несущественные свойства, обладающие низкой эффективностью;

- ложное чувство безопасности - данное свойство обладает низким уровнем важности для потребителя, однако, высоким уровнем эффективности.

Данная матрица направлена на определение существенных характеристик товарами тех, которые не являются определяющими. С ее помощью модно модернизировать товар и повышать эффективность реализации стратегии позиционирования.

В целом, определение реакции потребителей является основой для эффективного позиционирования, поэтому исследования, направленные на целевую аудиторию являются предпосылкой успеха инновационного продукта на рынке.

2.2 Основные инструменты позиционирования инновационного продукта

Позиционирование, по определению Ф Котлера, - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам [6, с. 121].

Процессу позиционирования предшествует процесс сегментирования рынка, направленный на разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением и выбор привлекательного для компании сегмента. Данный процесс направлен на выявление группы потребителей, в глазах которых фирма будет иметь явное преимущество.

Затем компании необходимо дифференцировать свой продукт от аналогичного продукта конкурента. Что касается инновационного продукта, то в данном случае необходимо четко определить те выгоды и преимущества, которые получает потенциальный потребитель.

Теоретики различают четыре вида дифференциации продукта:

- дифференциация по продукту;

- дифференциация по услугам;

- дифференциация по персоналу;

- дифференциация по имиджу.

После того как компания определит на какие сегменты ей выходить и что именно выгодно отличает ее продукт от аналогичного продукта конкурента, компания начинает непосредственно процесс позиционирования товара на рынке.

Как уже отмечалось выше, выделяют четыре вида инновационного продукта в зависимости от средства решения существующей проблемы и задачи, которую приходиться решать:

- маргинальная инновации, при которой ни средство, ни задача не являются новыми;

- технологическая инновация, когда возникает новое средство решения существующей задачи;

- рыночная инновация - решение новой задачи существующим путем;

- радикальная инновация - комбинация нового средства для решения новой задачи [14, с. 4].

При разработке стратегии позиционирования инновационного продукта необходимо ориентироваться на четыре ее базовых элемента:

- стратегия предложения - позиционирование инновационного продукта относительно вторичных конкурентов (рис.2.2);

- стратегия ценообразования - определение роли цены в стратегии позиционирования (рис.2.3);

- стратегия продвижения - разработка рекламной стратегии с четко обозначенными целями, которые она преследует (рис.2.4);

- стратегия распределения - направлена на распределение усилий между торговым персоналом и прямым маркетингом, а также формирование каналов сбыта продукта (рис.2.5).

Рис. 2.2. Элементы стратегии предложения инновационного продукта



Рис.2.3.Элементы стратегии ценообразования инновационного продукта

Рис. 2.4. Элементы стратегии продвижения инновационного продукта

Рис. 2.5. Элементы стратегии распределения инновационного продукта

Основными инструментами стратегии позиционирования являются: продукт, цена продвижение и распространение.

- продукт. Определяющим свойством товара является соответствие его фактических свойств с представлениями потребителями о его ценности. Инновационный продукт направлен на удовлетворение нереализованной потребности целевой аудитории, поэтому исследовательскому отделу необходимо выявить значимые для потребителя качества товара и воплотить их продукте;

- цена является самым эффективным инструментов формирования конкурентного преимущества. Однако, в зависимости от отрасли и от вида инновационного продукта выбираются различные стратегии ценообразования. Компании, ориентируясь на получение максимальной прибили или завоевание доли рынка, необходимо выбрать именно ту цену, которая будет максимально точно соответствовать поставленной цели;

- продвижение является определяющим инструментом на этапе вывода продукта на рынок, так как именно посредством него формируется потребительская осведомленность и приверженность. Как уже было отмечено, существуют два различных метода разработки инновационного продукта, поэтому стратегия позиционирования напрямую зависит от выбранного метода;

- распределение также как и продвижение имеет большую степень влияния именно на стадии вывода инновационного продукта на рынок. В зависимости от выбранного метода и количества посредников зависит у уровень доступности продукта, а соответственно и уровень объема продаж.

В данной работе мы попытаемся сформировать собственную стратегию позиционирования для каждого вида инновационного продукта.

Таблица 3. Стратегии инновационных продуктов

Тип инновационного продукта	Стратегия предложения	Стратегия распределения	Стратегия ценообразования	Стратегия продвижения
Маргинальная инновация	Усовершенствованный товар, обладающий новыми качествами или свойствами.	Интенсивное распространение	Установление цены в рамках товарного ассортимента, цена должна дать отпор конкурентам.	1.Реклама; 2.Стимулирование сбыта.
Технологическая инновация	Продукт, произведенный по новой технологии.	Избирательное распространение	1. «Снятие сливок»; 2. Глубокое проникновение на рынок.	1.Партизанский маркетинг; 2. Реклама; 3. Участие в выставках; 4. PR.
Рыночная инновация	Существующий товар, направленный на удовлетворение новых потребностей	Интенсивное распространение	Установление цены в рамках товарного ассортимента	Высокобюджетные промоушн-кампании.
Радикальная инновация	Новшество, способное удовлетворить нереализованные потребности целевой аудитории.	Избирательное распространение	1. «Снятие сливок». 2. Глубокое проникновение на рынок.	1.Высокобюджетные промоушн-кампании; 2 Личные продажи; 3. Участие в выставках; 4. PR

Маргинальная инновация представляет собой продукт, который обладает какими-либо новыми качествами или функциями. Он не решает новые задачи и не является принципиально новым средством их решения, при использовании данного продукта потребитель получает лишь большие выгоды, чем при потреблении аналогичного товара конкурентов. Данная категория товаров находится в стадии зрелости, поэтому предприятию необходимо поднять объемы продаж, для получения дополнительной прибыли. Усовершенствование продукта, придание ему новых качеств - один из наиболее верных путей достижения этой цели.

При разработке данной инновации учитывается, прежде всего, степень удовлетворенности потребителей, а также их пожелания. Это именно тот вид инноваций, при которых мнение потребителя определяет направления развития. Стратегия предложения товара-новинки должна быть согласована со стратегией аналогичного товара, производимого компанией, а также в соответствии с его целями. Приобретенные качества товара должны быть реально значимыми и приносить потребителю практическую пользу, поэтому при формировании стратегии продвижения сообщение, направленное на потенциального клиента должно акцентировать внимание именно на этих качествах и пользе, ими приносимой.

Что касается стратегии распространения и ценообразования, а также выбора каналов продвижения, необходимо опираться на стратегии того товара, который был подвергнут усовершенствованию. Необходимо лишь не размыть представление целевой аудитории о данном виде товара и доказать, что его использование приносит практическую пользу.

Технологическая инновация представляет собой товар, который направлен на решение существующей задачи новым путем. Это может стать инновацией, применяемой на предприятии для сокращения издержек производства, или быть представленной на рынок товаром, обладающим технологическим конкурентным преимуществом.

При разработке данной инновации, отделу маркетинга необходимо представить отделу НИОКР данные, подтверждающие необходимость рынка в технологическом совершенствовании решений определенных потребностей. Важным является способность отдела маркетинга осознавать потребность целевой аудитории не в конкретном товаре, а в средстве удовлетворения определенных потребностей.

Таким образом, при разработке стратегии позиционирования технологической инновации, основной акцент необходимо сделать на более качественное удовлетворение потребностей, более низких цен или технологическом преимуществе. При формировании стратегии продвижения необходимо формулировать сообщение, подчеркивающее преимущества новой технологии и распространять его не только через освоенные каналы, но также и искать новые пути донесения информации до целевой аудитории.

Стратегия ценообразования должна учитывать затраты на разработку данной инновации, а также на той ценности, которую она приносит. Если это технологический прорыв в какой-то отрасли, то, соответственно, компания может снимать сливки, а если же данная инновация только лишь позволяет снизать издержки, то компания просто получает большую прибыль.

Распространение нового продукта возможно через существующие каналы в отрасли, а также через новые, которые открываются перед ней благодаря технологическому преимуществу.

Рыночная инновация позволяет решать новые задачи существующим путем. Существующему товару находят новое применение. В данном случае работа отдела НИОКР сводится к минимуму, упор делается на отдел маркетинга, который формирует спрос на товар. Именно для разработки рыночной инновации используют концепцию маркетинга новых идей. В данном случае достаточно сложно обнаружить нереализованные потребности целевой аудитории, поэтому отделу маркетинга не остается ничего, кроме как выпустить товар на рынок, сформировав его концепцию, и продвигать на существующем рынке.

Стратегия ценообразования формируется на основе анализа рынка. Чаще всего компания устанавливает цену на основе реальной ценности товара.

Процесс продвижения приобретает определяющее значение, т.к. существует необходимость в широкой огласке. Проводятся либо высокобюджетные промоушн-кампании, либо компания, намериваясь занять какую-то нишу на рынке, проводит партизанский маркетинг.

Радикальная инновация совмещает в себе решение новой задачи принципиально новыми средствами. Именно при разработке данной инновации требуется взаимодействие всех подразделений компании, проведение полномасштабного исследования и ориентирование на потребителя. Она сочетает в себе и технологический прогресс, и прогресс в исследованиях предпочтений целевой аудитории. Самым главным этапом является этап исследования рынков и выбор перспективных направлений развития. Ошибки, допущенные на этом этапе, вряд ли получится исправить путем правильного позиционирования или установлением конкурентоспособной цены.

Каналы распределения и продвижения компания выбирает на основе назначения данного товара. Цена на инновационный продукт может быть двух видов: первая - снятие сливок - установление максимальной цены и получение сверхприбыли; вторая - глубокого проникновения на рынок - установление цены на основании приносимой потребителю ценности и закрепление товара на рынке. Компания формирует свою стратегию ценообразования в зависимости от своей собственной стратегии и поставленных целей.

Таким образом, позиционирование, являясь одним из определяющих инструментов инновационного маркетинга, формирует образ инновационного продукта в сознании потребителя. Он обращается чаще всего к эмоциональным аспектам восприятия, нежели к логическим, что, как доказано психологами, имеет намного большее влияние на приверженность и лояльность к продукту и компании в целом, поэтому целесообразно при разработке стратегии позиционирования уделить особое внимание разработке стратегии продвижения инновационного продукта, так как разработка стратегии предложения должна быть определяющей на этапах разработки продукта, разработка стратегии ценообразования и распространения - на этапах формирования концепции продукта.

Основным выводом данного раздела является: формирование стратегии позиционирования инновационного продукта и выбор ее инструментов зависит от типа продукта, который определяется его способностью удовлетворять новые или существующие потребности путем поиска новых средств.

2.3 Оценка эффективности стратегии позиционирования инновационного продукта

В предыдущем разделе были рассмотрены основные стратегии позиционирования инновационного продукта, к которым относятся стратегии предложения, ценообразования, продвижения и распределения. Также были рассмотрены методы и инструменты позиционирования инновационного продукта, к которым относятся продукт, цена, продвижение, распространение.

Выбор стратегии и соотношение в ней тех или иных элементов является индивидуальной относительно каждого продукта, при формировании стратегии позиционирования необходимо учитывать множество различных факторов, зависимых от типа целевого рынка, вида инновационного продукта, наличия косвенных конкурентов, а так же от типа потребности, на удовлетворение которой направлен данный продукт.

Важным этапом любой деятельности является оценка ее результативности. Маркетинговая деятельность достаточна сложно поддается формальной оценке, однако, это не избавляет от необходимости оценки успешности вывода на рынок и позиционирования инновационного продукта. На сегодняшний день не существует определенной методологии оценки инновационного маркетинга, однако, в данном разделе мы попытаемся выделить и структурировать определенные методы расчета эффективности маркетинговых мероприятий направленных на позиционирование на рынке инновационного продукта.

Одной из проблем, возникающей при оценке стратегии позиционирования является то, что часть показателей не поддается количественной оценке, однако, в данном разделе мы попытаемся выявить основные методики оценки эффективности стратегии позиционирования инновационного продукта.

Важным индикатором эффективности стратегии позиционирования является оценка будущей реакции рынка на разрабатываемую маркетинговую программу или оценка результатов реализуемой программы. Данный метод предполагает определение целевого рынка, оценку восприятия потребителями образа товара, а также анализ потребностей и предпочтений целевой аудитории. Критерием оценки стратегии позиционирования инновационного продукта является уникальный и позитивный образ компании и ее продуктов в сознании потребителей. Однако, это не всегда влияет на такие показатели как объем продаж, доля рынка, прибыль, динамика роста. Поэтом среди методик оценки позиционирования инновационного продукта на рынке можно выделить два блока:

- качественные методы;

- количественные методы.

В целом, качественные методы оценки стратегии позиционирования инновационного продукта можно разделить на два блока (рис. 2.6):

- исследования потребителей и конкурентов;

- пробный маркетинг.

Рис 2.6. Классификация качественных методов оценки стратегии позиционирования

Основным элементом исследования потребителей и конкурентов является построение карт-схем восприятия, которые помогают определить направление в разработке стратегии на первоначальном этапе. Основным показателем является изменение объема продаж, а также учет факторов на него влияющих.

Что касается исследования конкурентов, то относительно инновационного продукта это будут косвенные конкуренты, которые направлены на удовлетворение той же потребности. Необходимо оценить количество конкурентов, их долю рынка, а также степень потребительской приверженности.

Пробный маркетинг позволяет определить экономическую целесообразность предложения инновационного продукта на рынок или оценить эффективность выбранной стратегии. Данная методика оценки эффективности выбранной стратегии является достаточно дорогостоящей, однако, она является наиболее эффективной для инновационного продукта, поскольку позволяет прогнозировать успешность товара на рынке, а также дает возможность преждевременной корректировки. Таким образом, главным преимуществом данного метода является сокращение экономического риска путем точного прогнозирования спроса, а также возможность выбора оптимального варианта маркетинговой программы.

Также, возможно оценить степень влияния специфических особенностей выбранного рынка и спрогнозировать вероятный уровень продаж. Однако, обращаться к этому методу необходимо только при высоком уровне риска на рынке и более низких затратах на проведение пробного маркетинга, чем затрат на выведение товара на рынок [9, с. 214-217].

К количественным методам оценки эффективности стратегии позиционирования относятся методы сбора статистических данных о состоянии рынка и их анализ. Однако, существуют определенные сложности при оценке эффективности маркетинговых мероприятий из-за сложностей при сборе данных для расчета, а также при просчете долгосрочного эффекта. Однако, среди показателей оценки эффективности стратегии позиционирования инновационного продукта на рынке можно выделить следующие (рис 2.7):

- изменение уровня известности торговой марки;

- изменение рыночной доли компании;

- динамика продаж;

- динамика прибыли;

- изменение капитализации прибыли.

Рис 2.7. Классификация количественных методов оценки стратегии

позиционирования

В целом проблема определения экономического эффекта и выбора наиболее предпочтительных вариантов реализации стратегии позиционирования инноваций требует, с одной стороны, превышения конечных результатов от их использования над затратами на разработку, изготовление и реализацию, а с другой - сопоставления полученных при этом результатов с результатами от применения других аналогичных по назначению вариантов инноваций.

Помимо маркетингового эффекта необходимо также оценить и другие виды эффектов от выведения инновационного продукта.

В зависимости от учитываемых результатов и затрат различают следующие виды эффекта: экономический, научно-технический, финансовый, ресурсный и социальный.

Таблица 4. Классификация эффекта от реализации инновационного продукта

Вид эффекта	Факторы, показатели
Экономический	Показатели учитывают в стоимостном выражении все виды результатов и затрат, обусловленных реализацией инноваций
Научно-технический	Новизна, простота, полезность, эстетичность, компактность
Финансовый	Расчет показателей базируется на финансовых показателях
Ресурсный	Показатели отражают влияние инновации на объем производства и потребления того или иного вида ресурса
Социальный	Показатели учитывают социальные результаты реализации инноваций

Отношение результата к затратам может быть выражено как в натуральных, так и в денежных величинах и показатель эффективности при этих способах выражения может оказаться разным для одной и той же ситуации..

Метод исчисления эффекта (дохода) от выведения на рынок инновационного продукта, основанный на сопоставлении результатов их освоения с затратами, позволяет принимать решение о целесообразности использования новых разработок.

Среди показателей, оценивающих экономическую эффективность от реализации инновационного продукта необходимо выделить следующие:

1. Чистый приведенный доход;

2. Индекс доходности;

3. Период окупаемости.

Чистый приведенный доход представляет собой величину разностей результатов инвестиционных затрат за расчетный период, приведенных к одному моменту времени.

ЧПД = ДП - ИС,

где

ДП - сумма денежного потока;

ИС - сумма инвестиционных вложений.

Индекс доходности или индекс рентабельности определяется как отношение приведенных доходов к приведенным на ту же дату инновационным расходам. Он показывает, сколько дохода получает инвестор в результате осуществления этого проекта на каждый вложенный рубль. Индекс рентабельности представляет собой соотношение приведенных доходов к приведенным на эту же дату инновационным расходам.

Расчет индекса доходности ведется по формуле:

ИД = ДП / ИС

Период окупаемости - это минимальный временной интервал от начала осуществления проекта, за пределами которого чистый приведенный доход становится не отрицательным. Иными словами, это период, начиная с которого инвестиционные вложения покрываются суммарными результатами от реализации проекта.

Инвестирование в условиях рынка сопряжено со значительным риском и этот риск тем больше, чем длиннее срок окупаемости вложений. Слишком существенно за это время могут измениться и конъюнктура рынка, и цены. Этот подход неизменно актуален и для отраслей, в которых наиболее высоки темпы научно-технического прогресса и где появление новых технологий или изделий может быстро обесценить прежние инвестиции.

Наконец, ориентация на показатель «период окупаемости» часто избирается в тех случаях, когда нет уверенности в том, что инновационное мероприятие будет реализовано и потому владелец средств не рискует доверить инвестиции на длительный срок.

Формула периода окупаемости:

, где

К - первоначальные инвестиции в инновации;

Д - ежегодные денежные доходы.

Таким образом, проанализировав все вышеизложенное, можно прийти к следующим выводам:

- оценка маркетинговых мероприятий, в том числе стратегии позиционирования инновационного продукта, является достаточно сложным процессом, из-за невозможности оценки некоторых параметров количественно;

- при классификации методов оценки на количественные и качественные представляется возможность более системного анализа эффективности стратегии позиционирования;

- в процессе оценки эффективности от реализации инновационного проекта, необходимо также произвести оценку не только маркетинговых показателей, но также показатели экономической эффективности.

3. Практические аспекты применения стратегии позиционирования инновационного продукта

3.1 Общая характеристика «Тимашевского молочного комбината» филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн»

«Вимм-Билль-Данн» - ведущий производитель молочных продуктов, безалкогольных напитков и детского питания в России и странах СНГ.

Компания основана в 1992 году. Сегодня «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Средней Азии. Компания имеет торговые представительства почти в 30-ти городах России и СНГ. В общей сложности на предприятиях компании работает около 20-ти тысяч человек. «Вимм-Билль-Данн» производит традиционные и оригинальные молочные продукты, соки и нектары для потребителей всех возрастов, а также детское питание. Акции компании «Вимм-Билль-Данн» размещены в форме американских депозитарных расписок на Нью-Йоркской фондовой бирже (тиккер WBD) и в форме обыкновенных акций - на Российской торговой площадке РТС (тиккер WBDF). Кроме того, акции компании включены в котировальный лист Московской межбанковской валютной биржи. В мае 2006 года международное рейтинговое агентство Standard & Poor's подтвердило рейтинг корпоративного управления компании «Вимм-Билль-Данн» на уровне 7+ (7,7 по российской шкале) - самый высокий рейтинг корпоративного управления в России.

Миссия компании отражает фундаментальные ценности: «Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания» Продукты «Вимм-Билль-Данна» помогают укреплять здоровье людей. Здоровье каждого - здоровье нации. Компания воплощает эту идею в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».

Продукцию компании «Вимм-Билль-Данн» покупают почти 280 миллионов человек в России, на Украине, в Белоруссии и странах Центральной Азии. Несмотря на существенную разницу в пищевых пристрастиях, кулинарных традициях и сложившихся приоритетах потребительского рынка, эти страны объединяют общие черты: экономический рост и появление среднего класса - людей, для которых польза для здоровья, питательность и высокое качество продуктов приобретают все большее значение. Россия, население которой составляет более 140 миллионов человек, - ключевой рынок компании.

Потребление молочных продуктов в России составляет около 42 килограммов на человека в год, что в два раза меньше аналогичного показателя в Греции и в три раза меньше американского показателя. То же касается и детского питания. Уровень потребления безалкогольных напитков не дотягивает и до половины аналогичного показателя в Германии или в Венгрии.

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.1. Организационная структура компании «Вимм-Билль-Данн»

«Вимм-Билль-Данн» - лидер в производстве молочных продуктов в России и на Украине. Динамично развивается бизнес в Центральной Азии - доля рынка компании постоянно растет. Бизнес-подразделение «Молоко» обеспечивает 75% всей выручки компании. «Вимм-Билль-Данн» владеет молочными заводами в России, на Украине, в Узбекистане и Киргизии. Компания имеет сильные позиции в производстве традиционной молочной продукции, йогуртов, молочных десертов и сыра. Торговые марки «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник», Neo и Bio-Max - одни из самых узнаваемых в России. В 2006 году «Домик в деревне» был признан «народной маркой» в номинации «Молочные продукты». С 2002 года «Вимм-Билль-Данн» активно осваивает региональные рынки, покупая успешные профильные предприятия в России и СНГ и вкладывая значительные средства в их модернизацию. Компания размещает производство некоторых ключевых продуктов максимально близко к месту сбыта. Это позволяет компании экономить на транспортных издержках и соответствовать локальным потребительским запросам.

В 2006 году компания запустила в производство новые продукты - такие, как «Био-Кефир» и «Кефир-5 витаминов» под брендом Bio-Max, а также йогурт Bio-Max с мюсли и первый российский слоеный йогурт - с нижним фруктовым слоем. Чтобы удовлетворить растущий спрос на готовую к употреблению продукцию, «Вимм-Билль-Данн» выпустил первый на российском рынке рисовый пудинг под брендом «Веселый молочник». В октябре 2006 года компания начала поставлять на российский рынок шоколадный десерт со свежими сливками, трюфели Morand, открыв потребителю принципиально новую товарную категорию - «Свежий шоколад».

Компания направляет основные маркетинговые усилия на продвижение ключевых брендов: их суть в увеличении эффективности рекламы и оптимизации маркетинговых затрат. В фокусе рекламной активности «Вимм-Билль-Данна» - главные ценности компании: здоровье, хорошее самочувствие, польза. Стабильные поставки молока-сырья являются ключевым приоритетом компании. Важным шагом в эффективной организации этого процесса стало создание отдельного отраслевого направления «Агро», в задачи которого входит управление сельскохозяйственными активами компании. Кроме того, в соответствии с долгосрочной программой «Молочные реки», «Вимм-Билль-Данн» снабжает своих независимых поставщиков современным оборудованием на выгодных лизинговых условиях. Таким образом, компания повышает эффективность и обеспечивает своевременные и оптимальные по цене поставки качественного молока-сырья.

Компания «Вимм-Билль-Данн» - один из лидеров среди российских производителей соков, нектаров, сокосодержащих напитков и минеральной воды. Продажи бизнес-направления «Напитки» составляют 18% от общих продаж группы. «Вимм-Билль-Данн» стал пионером российского сокового рынка, когда в начале 90-х годов начал создавать современное высокотехнологичное производство. Спустя несколько лет компания вывела на рынок линию соков и нектаров, а затем - минеральную воду из экологически чистых природных источников. Бизнес-подразделение «Напитки» работает в тесном взаимодействии с Управлением по маркетингу и инновациям, адаптируя существующую продуктовую линейку к рыночной ситуации. «Вимм-Билль-Данн» расширяет и обновляет производственные активы, для того чтобы обеспечить максимально эффективные поставки на локальные рынки: линии соков установлены на молочных заводах в Новосибирске и Владивостоке.

Все большее число потребителей в России предпочитают натуральную минеральную воду бутилированной воде, которую получают путем очищения обычной водопроводной воды из-под крана. Поэтому «Вимм-Билль-Данн» развивает торговые марки минеральной воды из экологически чистых природных источников - «Ессентуки» и «Новоессентуковская». «Вимм-Билль-Данн» имеет сильные позиции в производстве минеральной воды: бренд «Ессентуки» пользуется стабильно высоким спросом среди потребителей. В России по-прежнему низкий уровень потребления минеральной воды на душу населения, однако этот рынок имеет существенный потенциал роста. Продажи минеральной воды компании «Вимм-Билль-Данн» растут быстрее, чем соответствующий сектор рынка в целом.

«Вимм-Билль-Данн» первым среди российских компаний внедрил принятые в мировой практике принципы корпоративного управления. Поворотным моментом стало размещение акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже, которое состоялось в феврале 2002 года и стало первым международным IPO пищевой компании, созданной на постсоветском пространстве. Компания «Вимм-Билль-Данн» доказала: для того, чтобы продавать свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже, не обязательно добывать нефть, газ или заниматься телекоммуникациями. Гораздо важнее успешная бизнес-стратегия и готовность соответствовать лучшим международным стандартам. Сегодня показатели корпоративного управления компании одни из лучших не только в России, но и в мире. Стандарты, в соответствии с которыми работает «Вимм-Билль-Данн», основаны на достижениях мировой практики, и компания постоянно трудится над их совершенствованием.

«Вимм-Билль-Данн», будучи российской компанией, разместившей свои акции на фондовых рынках России и Соединенных Штатов, обязан соответствовать двум строгим системам финансового регулирования. Директора и менеджеры компании придерживаются следующих принципов в своей работе:

- эффективный менеджмент;

- финансовая дисциплина;

- прозрачная структура собственности;

- информационная открытость;

- эффективный контроль;

- гарантия прав акционеров;

- этика и законность;

- справедливое вознаграждение;

- активность;

- социальная ответственность.

Управляя компанией, менеджмент «Вимм-Билль-Данна» руководствуется долгосрочными интересами бизнеса и работает на повышение стоимости предприятия. В соответствии с социальными обязательствами, взятыми на себя компанией, менеджеры «Вимм-Билль-Данна» принимают во внимание интересы сотрудников и местных сообществ. Компания тщательно изучает, как воспринимают и оценивают стратегию компании ее существующие и потенциальные акционеры, а также аналитики и эксперты рынка. Размер компенсаций, выплачиваемых менеджерам компании, зависит в том числе и от успеха в достижении долгосрочных целей развития.

«Вимм-Билль-Данн» ежеквартально раскрывает консолидированную финансовую отчетность в соответствии со стандартами бухгалтерского учета США (GAAP). Неконсолидированные счета оформляются в соответствии с российскими стандартами бухгалтерского учета и проверяются независимыми аудиторами. Кроме того, консолидированные показатели оценивает Комитет по аудиту, действующий при Совете директоров. В комитет входят три независимых директора. В компании также работает Комитет по раскрытию информации. «Вимм-Билль-Данн» раскрывает всю имеющуюся информацию об акционерах компании, с тем чтобы нынешние и потенциальные инвесторы могли объективно оценить степень участия мажоритарных акционеров в управлении компанией. Состав акционеров раскрывается в ежегодных докладах и ежеквартальных отчетах в соответствии с правилами, принятыми в России и США. Любые изменения в составе акционеров, происшедшие после обнародования отчета, незамедлительно становятся достоянием гласности. Речь идет, прежде всего, об акциях, принадлежащих членам Совета директоров и ключевым акционерам. «Вимм-Билль-Данн» не может получать полную информацию о владельцах американских депозитарных расписок и обыкновенных непривилегированных акций, которые имеют активное хождение на фондовом рынке. Однако компания прилагает все усилия для раскрытия информации о структуре собственников, чтобы улучшить осведомленность инвесторов и повысить ликвидность и инвестиционную привлекательность своих акций.

«Вимм-Билль-Данн» взял на себя обязательства по своевременному раскрытию всей существенной информации о компании, в том числе ее финансовых и операционных показателей, сделок и др. Акционеры и менеджмент осознают всю важность открытого обмена информацией, поэтому компания своевременно и подробно отвечает на запросы инвесторов, финансовых аналитиков и других заинтересованных сторон. В 2004 году руководитель Управления внешних связей, отвечающий за связи с инвесторами, общественностью и правительственными органами, а также за внутрикорпоративные связи, был введен в состав Правления. Комитет по раскрытию информации постоянно проверяет количество и качество раскрываемой информации с тем, чтобы обеспечить ее соответствие требованиям регулирующих органов и лучшим традициям мировой практики.

Компания гарантирует своим акционером соблюдение их права «одна акция - один голос». «Вимм-Билль-Данн» пользуется услугами независимых депозитариев и немедленно откликается на любые жалобы миноритарных акционеров. Совет директоров подотчетен Общему собранию акционеров. В Совет директоров входят независимые директора, которые в соответствии с мировой практикой и правилами Нью-Йоркской фондовой биржи составляют большинство (шесть из одиннадцати). При Совете директоров действуют комитеты: по аудиту, инвестициям, стратегическому планированию, персоналу и вознаграждениям. Комитеты осуществляют контроль и экспертизу, помогая Совету директоров принимать решения.

Общая характеристика «Тимашевского молочного комбината» филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн» На основании Решения Общего Собрания Акционеров ОАО «Молочный комбинат» от 19 декабря 2006 г. (протокол от 25.12.2006 № 25-12) принято решение о реорганизации Открытого акционерного общества «Молочный комбинат» в виде присоединения к Открытому акционерному обществу «Вимм-Билль-Данн». Протоколом №23-01 от 23.01.2007 г. Заседания Совета директоров ОАО «ВБД» принято решение о создании филиал ОАО «ВБД» в городе Тимашевске. («Тимашевский молочный комбинат» филиал ОАО «ВБД»). Приказом №146 от 21.02.2007 г. по ОАО «ВБД» утверждено Положение о «Тимашевском молочном комбинате» филиале ОАО «ВБД».

В Положении указано, что филиал является территориально обособленным структурным подразделением Компании, расположенном вне места ее нахождения и осуществляющим все ее функции. В том числе функции представительства. Филиал не является юридическим лицом. Юридический адрес ОАО «ВБД»: 127591, РФ, г. Москва, Дмитровское шоссе, д.108