Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие может использовать в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Сюда входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос: сам товар, цена, сбытовая политика, продвижение товара.

Первоначальным методом оценки управления маркетинга фирмы станет пакет функций маркетинга, востребованных в деятельности фирмы (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Анализ реализаций функций маркетинга в деятельности ООО «Элдис»

Планированием элементов комплекса маркетинга в ООО «Элдис» занимается директор и начальник отдела сбыта. Для реализации функций маркетинга в полном объёме требуется создание отдела маркетинга на предприятии. Для создания успешно действующего на рынке предприятия его организационную структуру необходимо ориентировать на маркетинг.

Проанализировав положение предприятия на сегодняшний день, считаем целесообразным введение функциональной структуры маркетинга. Выбор объясняется тем, что фирма работает с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков. Отличается определённой однородностью, стабильностью и незначительной величиной ёмкости. Фирма, продаёт товар, не требующий значительной модификации и модернизации в области НИОКР.

Пример функциональной службы маркетинга приведён на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Функциональная структура службы маркетинга

Небольшая номенклатура выпускаемой продукции обусловливает благодаря простоте управления высокую маневренность. Однако функциональную структуру службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на нововведения. Данный подход базируется на разделении управленческого труда по установившимся и вновь возникаемым маркетинговым функциям, выступает базой для остальных подходов.

На службе в ООО «Элдис» будет состоять 2 маркетолога, в дальнейшем намечается увеличение этого количества до 4 в связи с расширением номенклатуры товаров и переходом на новые рынки. Увеличение штата до нужного объёма пока во-первых нецелесообразно из-за узости специализации деятельности фирмы, а во-вторых из-за отсутствия финансирования на введение.

Пример штатного расписания согласно которого будет работать его отдел и размер получаемой зарплаты показан в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Штатное расписание службы маркетинга

Должностные обязанности менеджера по рекламе и стимулированию сбыта.

ь Организация сотрудничества со СМИ.

ь Организация выставок, семинаров и их рекламное обеспечение.

ь Оценка эффективности рекламной деятельности.

ь Организация конкурсов, лотерей, игр, позволяющих удачливым потребителям завоевать денежный приз, путёвку на отдых или иной товар.

ь Анализ специфики реализации конкретных товаров.

ь Осуществление связи с самыми лучшими рекламными агенствами.

ь Разработка экспериментальной рекламной программы.

Должностные обязанности менеджера по сбыту

ь Определение приоритетных форм расчётов с покупателями.

ь Выбор каналов сбыта товаров.

ь Организация оплаты процесса товародвижения.

ь Разработка стандартов системы обслуживания клиентов с учётом ресурсных возможностей фирмы.

ь Организация обеспечения сохранности товаров в соответствии с условиями поставок.

ь Определения затрат, связанных с услугами оптовых и розничных торговых организаций.

Для наибольшего соответствия конкретным особенностям работы фирмы предполагается сочетание функционального, товарного и рыночного подхода к проектированию службы маркетинга.

Под сбытом (товародвижением) в маркетинге понимают деятельность предприятия по доставке товаров покупателям. В системе сбыта концентрируется результат маркетинговой деятельности, поэтому даже хорошо разработанная маркетинговая стратегия может не сработать, если система товародвижения ей не соответствует.

Организация снабжения в ООО «Элдис», т.е. закупка товаров на предприятии, осуществляется товароведом и отделом снабжения.

В их функции в данном аспекте входят:

анализ источников поступления товаров (производители товаров; оптовые предприятия и оптовые посредники; внешнеэкономические поставки);

коммерческая работа предприятия с транспортными предприятиями (заключение долгосрочных договоров с владельцами автотранспортных средств, которые имеют лицензию на оказание услуг автотранспорта).

Правильная и четкая организация снабжения товаров - основа успеха работы предприятия. Для этого необходима организация процесса оперативного планирования по оптовым закупкам. Первоначальным этапом оперативного планирования является составление плана поступления товаров. Такой план разрабатывается специалистом в потоварном разрезе с указанием ожидаемого размера товарооборота с учетом необходимых товарных запасов на начало и на конец периода, товарооборачиваемости, прогнозируемого спроса, маркетинговых исследований и собственных финансовых возможностей.

Основными этапами процесса товародвижения являются:

оформление заказов

складирование и хранение продукции

поддержание необходимого уровня запасов

упаковка и транспортировка товаров

Товародвижение является мощным инструментом спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношения затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей.

К качественным показателям обслуживания в ООО «Элдис» относят:

обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя

выбор рационального вида транспорта

содержание оптимального уровня видов транспорта

содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров

соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы ООО «Элдис» по выбору каналов сбыта продукции. Товародвижение в ООО «Элдис» осуществляется по прямым каналам распределения, состоящим из двух участников: производителя и потребителя.

В дальнейшем, по мере расширения деятельности, у руководства вполне может появиться необходимость рассмотреть различные варианты удлинения каналов распределения путем привлечения посредников или организаций своих оптовых подразделений.

Подведем итоги. Действительно, у сотрудника отдела сбыта предприятия - ООО «Элдис» имеется опыт работы с потребителями продукции, он знаком со спросом на продукцию, с мнением потребителей о ее достоинствах и недостатках, с покупательскими желаниями и.т.д., то есть имеется исходная информация для анализа и организации маркетинговой деятельности. Однако сотрудник не имеет соответствующей подготовки, поэтому в состав фирмы необходимо ввести специалиста - маркетолога, имеющего специальное высшее образование.

Специалист - маркетолог будет решать следующие задачи:

изучение рынков, на которых работает или собирается работать предприятие Успех предприятия во многом определяется правильным выбором рынков, на котором оно будет работать. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача заключается в разделе потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга.

разработка новых видов продукции. Применение новых технологий, а также поиск новых вариантов продукции ориентируясь на спрос.

прогнозирование объемов сбыта. Требуется четко просчитать сколько продукции следует производить, чтобы предприятие всегда имело прибыль.

сбыт продукции и работа автотранспорта предприятия. Маркетолог обязан искать и расширять каналы сбыта продукции.

обеспечение качества выпускаемой продукции и разработка технологических процессов производства.

функционирование торговой сети.

разработка проектов исследований, включая создание анкет.

3.2. Характеристика рынков сбыта продукции фирмы

Для изучения влияния составляющих среды непосредственного окружения на предприятие, нам необходимо определить отраслевой рынок, на котором они взаимодействуют (табл. 3.3.).

Таблица 3.3

Качественное описание рынка сбыта продукции ООО «Элдис»

Проведенный анализ помогает выявить рынки сбыта продукции. Для нашего предприятия это рынок пиломатериала.

Рынок данной продукции является монополистическим, так как на нем присутствуют несколько конкурентов.

Хотя рынок сейчас насыщен подобными товарами, предприятие постоянно следит за повышением качества товара, старается использовать современные технологии, что позволяет ему успешно конкурировать на рынке.

Для того чтобы не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворить потребности покупателей нам необходимо разделить их на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимо повести сегментацию рынка.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность предприятия зависит не только от внутренних возможностей предприятия и условия приспосабливаться к условиям внешней среды. Успех предприятия во многом определяется правильным выбором рынков, на которых оно будет работать.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя - разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используется сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на сегменты на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования - способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.

Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:

географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);

социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);

психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).

Некоторые из этих переменных можно использовать и для cегментирования рынка товаров производственного назначения. Кроме того, на этом рынке применяют такие признаки сегментации, как область деятельности (принадлежность к определенной отрасли хозяйства), экономические возможности покупателя и его размер.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Для рынка пиломатериала методом экспертного анализа были определены следующие принципы сегментирования:

- географический (Республика Марий Эл, регионы РФ, страны СНГ);

- юридический статус потребителя (юридические лица, физические лица);

- вид деятельности юридических лиц (индивидуальные заказчики, строительные организации; предприятия, продающие аналогичные виды товаров, прочие организации);

- размер потребителей - юридических лиц (крупные, средние, мелкие);

- статус пользователя и приверженность предприятию (постоянные потребители ООО «Элдис», постоянные потребители конкурентов, "странники", покупающие как у предприятия, так и у конкурентов, потенциальные пользователи).

Сегментирование рынка пиломатериалов по указанным признакам представлено на рис. 3.2-3.4.

Проанализировав эти диаграммы можно сказать, что основными потребителями продукции ООО «Элдис» являются организации, находящиеся за пределами Республики Марий Эл, в наибольшей степени продукция фирмы ориентирована на рынок г. Москва.

Рис. 3.3. Сегментирование рынка юридических лиц по трем переменным

Рис.3.4. Сегментирование по географическому признаку

Основными потребителями продукции ООО «Элдис» являются средние по размерим организации, расположенные и Республике Марий Эл и ближайших peгионах России. Многие из этих организаций являются постоянными клиентами предприятия (коммерческие фирмы, магазины).

Но смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

На ocновании проведенного cегментирования рынка, анализа существующей направленности работы предприятия и исследования его внутренних возможностей, принимая во внимание критерии выбора сегментов, можно рекомендовать ООО «Элдис» следующее. В настоящее время для сохранения и роста объема продаж и рыночной доли в отрасли ООО «Элдис» целесообразно обслуживать все возможные сегменты рынка пиломатериалов сосредоточив основные усилия на постоянных потребителях, "странниках" и потенциальных пользователях в следующих группах сегментов:

-- небольшие и средние строительные организации Республики Марии Эл и регионов России,

-- промышленные предприятия Республики Марии Эл и регионов России.

Несмотря на то, что основные конкуренты работают на этих же сегментах, ООО «Элдис» имеет реальные шансы на успех, обладая лучшими конкурентными возможностями. Чтобы реализовать эти шансы на деле, ООО «Элдис» необходимо представить на целевой рынок более конкурентоспособный товар и разработать соответствующий этому рынку комплекс маркетинга.

Все клиенты имеют разные запросы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию. Таким образом, проведя маркетинговую сегментацию потребителей услуг необходимо разработать маркетинговую стратегию в соответствии с требованиями каждого сегмента рынка. Для этого предлагается стратегия дифференцированного маркетинга, то есть охват нескольких сегментов и выпуск для каждого из них своего товара или разновидности.

3.3. Характеристика системы сбыта фирмы