Мерчандайзинг в работе аптеки

Еще один редко используемый компонент атмосферы - запахи. Чем пахнет в аптеке? Как правило, лекарствами. Покупатели привыкли к этому, но важно, чтобы запах не становился слишком сильным и не вызывал неприятных ассоциаций с больничной палатой.

Атмосферу торгового зала также формирует его температура. Не следует забывать, что в зимнее время многие заходят в аптеки просто для того, чтобы погреться, - и заодно совершают покупки, если аптека сумеет "соблазнить" на этот шаг. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов.

Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки.

И, конечно, нельзя забывать об удобстве для посетителей. Товары, актуальные для пожилых людей и инвалидов, желательно расположить неподалеку от входа и - если аптека двухэтажная - только на первом этаже. Если размеры помещения позволяют, поставьте пару кресел, - будет куда усадить непоседливого малыша, пока мама выбирает ему памперсы, пожилым людям, частым посетителям аптек, будет где отдохнуть. Растения и, конечно, чистота создают в аптеке уют и домашнюю, доверительную атмосферу, в которой посетителю захочется задержаться.

Планировка аптеки: куда пойдет покупатель?

В современной аптеке приняты два основных типа планировки: аптека прилавочного типа и фарммаркет (аптека самообслуживания).

В аптеке с традиционным прилавком появилось новшество: стеклянные витрины в человеческий рост, где препараты расположены, как правило, в два уровня: первый - на уровне глаз или груди, второй - на уровне пояса. Подобный прилавок увеличивает площадь выкладки товара и приближает его к покупателю.

В аптеке с планировкой типа супермаркета также выделяют прилавочную зону, где расположены рецептурные препараты. Прочий товар находится на разбросанных по торговому залу открытых стеллажах. Подобная планировка предусматривает значительную реорганизацию работы аптеки, использование консультантов, дополнительные меры охраны. Она эффективна лишь в крупных аптеках, особенно в аптечных сетях.

В аптеках с традиционной планировкой также возможен вынос части товара в торговый зал, но не на открытые стеллажи, а в закрытые стеклянные шкафы.

При планировке отделов необходимо учитывать некоторые закономерности поведения покупателей:

1. Примерно 95 процентов посетителей останавливаются, пройдя треть пространства аптеки. Как правило, покупатель желает найти то, что ему нужно, не проходя больших расстояний и не возвращаясь к одному и тому же месту несколько раз.

2. Большинство покупателей - правши; они предпочитают идти прямо и склонны смотреть и брать товары, находящиеся справа.

3. Обходя зал, большинство покупателей поворачивают налево - против часовой стрелки. [4, 7]

7. Сильные и слабые места

В связи с этим места расположения товаров в аптеке можно разделить на две основные категории - сильные места и слабые.

Сильные места:

- полки с правой стороны по направлению движения покупателей;

- места с хорошим фронтальным обзором;

- пространство возле кассы;

- конечные отделы.

Слабые места:

- полки с левой стороны по ходу движения покупателей;

- углы торгового зала;

- места возле входа в аптеку. [1]

Пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких больших рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей. Это относится главным образом к большим залам: в маленьком помещении таких потоков не возникнет.

Из вышесказанного вовсе не следует, что весь товар необходимо расположить в самых доступных местах прямо напротив входа. Недостатки любого помещения можно компенсировать с помощью своевременного и правильного информирования покупателя. Не обязательно, чтобы покупатель, едва ступив на порог аптеки, тут же увидел на витрине товар. Важно, чтобы с первых шагов в аптеке покупатель был информирован о том, где его купить. И тогда даже "слабое" место привлечет внимание посетителя. Ниже мы расскажем, о том, как регулировать покупательский поток с помощью средств мерчандайзинга.

Расположение товаров, для которых проводятся специальные рекламные акции, не рекомендуется менять кардинально: покупатель привык искать товар в определенном месте, и если стенд с этим товаром поставят в другом углу, его могут просто не заметить. Во всяком случае, кроме отдельного стенда, товар должен присутствовать и на общей витрине.

8. Выкладка товара: все как на ладони

При нынешнем изобилии товаров для здоровья иногда приходится говорить о "засоренности" аптечного прилавка.

Важно уметь направить внимание покупателя так, чтобы он без труда ориентировался в бесконечном море препаратов.

Основное внимание покупателя обычно обращено на центральную группу товаров на полке. Если вы хотите привлечь внимание к какому-то товару, поставьте его в центр полки. Приоритетные товары выставляются на уровне глаз или чуть выше. Желательно, чтобы товар был доступен на расстоянии вытянутой руки (если это аптека самообслуживания). Маленькие упаковки должны быть вверху (так удобнее рассмотреть упаковку), а большие - внизу (шрифт на большой упаковке крупнее, его можно читать, не наклоняясь).

На самый нижний уровень менее всего обращают внимание, и найти товар на нем гораздо труднее.

Однако напольное пространство - вовсе не "гиблое" место. Напольные дисплеи и контейнеры, которые при стандартной выкладке привлекают мало внимания, можно использовать для объемной выкладки. Большой объем товара, расположенный достаточно низко (например, груды памперсов в напольных контейнерах) вызывает у покупателя ассоциацию с низкой ценой и с большим спросом, что побуждает его к покупке.

Способы выкладки

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине витрины. Этот способ эффективен для продажи упаковок крупных размеров.

При вертикальном способе выкладки одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа - хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Но у этой выкладки есть и недостаток: она занимает больше места. Поэтому этот способ применяют в аптеках самообслуживания с большим торговым залом.

Чаще всего на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь и размещать больше товаров в торговом зале.

И, конечно, нельзя забывать о грамотной рубрикации препаратов в аптеке - это основа ясности, столь необходимой покупателю.

Красота - в порядке

Выкладывая товар на полку или витрину, прежде всего, следует придерживаться принципа фейсинга, или "лицом к покупателю", о котором упоминалось выше. Если это правило соблюдено, пора задуматься о красоте композиции.

Простые и симметричные формы композиции воспринимаются лучше, чем сложные. Несбалансированная композиция вызывает ощущение дискомфорта. К тому же симметричные композиции непрофессионалу организовать легче, чем несимметричные (такие лучше доверить профессиональному дизайнеру). Вообще, при преобладании симметричных или линейно организованных композиций аптека выглядит аккуратно.

Разумеется, бесполезно расставлять товар в форме "пирамиды" в аптеке, работающей по принципу самообслуживания: конструкция будет разрушена до основания. Такие композиции имеет смысл создавать за стеклом, исключительно в декоративных целях.

Композиция не должна вызывать у покупателя чувство неустойчивости: беспокойство, что конструкция разрушится, стоит к ней прикоснуться, может отвратить посетителя от покупки. Для "самообслуживающихся" аптек больше подойдут простые, рациональные способы выкладки: товар легко взять, и несложно вновь навести порядок. Для таких целей удобны круглые открытые стойки, использующиеся в ряде аптек: товар располагается на полке по кругу, отовсюду доступен и при этом красиво выложен.

Для прямоугольных полок можно предложить организацию выкладки по размеру товара: "мажорный" тип выкладки - большие размеры в центре полки, "минорный" - большие размеры по краям полки (что может переключить внимание посетителя на соседние полки). Широко используется также расположение товара полукругом.

Один из приемов, сообщающих потенциальному покупателю ощущение комфорта, - придание полкам или витрине зрительной устойчивости при помощи размещения более крупных товаров снизу, а мелких - сверху. В противном случае крупный товар, размещенный сверху, рискует "придавить" в сознании покупателя все расположенные снизу товары.

Желательно, чтобы покупатель имел возможность сконцентрировать внимание на любом товаре - особенно если это аптека "прилавочного" типа, где невозможно подойти поближе, осмотреть товар с разных сторон.

Если вы хотите выделить какой-то товар, достаточно поставить его в центр или на небольшое возвышение (при этом не окружайте его товарами большего размера в ярких упаковках - это сместит внимание посетителя на периферию).

Если вы хотите, чтобы внимание равной мере "досталось" всем товарам на данной витрине, можно выстроить их в линейку или расположить в шахматном порядке.

Хороший способ акцентировать внимание на товаре - сделать расстояние между выделяемым товаром и другими больше, чем у других товаров между собой.

Ритм в выкладке - это повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей и т.д.) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность тоже помогает создать ощущение порядка. К тому же неплохой способ привлечь внимание к определенному продукту (если площадь позволяет) - это поставить несколько упаковок данного товара так, чтобы он чередовался с другими - и образуя ритм в выкладке, и чаще попадаясь на глаза покупателю. Однако при отсутствии акцентов полки будут выглядеть скучно.

Свет и цвет

Световые эффекты для выделения определенных отсеков аптеки и групп товаров используются в виде направленных пучков света. Интенсивность такого светового потока должна быть в три раза ярче основного освещения, чтобы была заметна световая граница. Тогда луч света будет вести взгляд покупателя в определенном направлении. Важно следить за тем, чтобы свет не создавал на стекле витрины бликов, мешающих рассмотреть товар, и чтобы не возникали закрывающие продукцию тени (например, при неудачном освещении рекламного оборудования).

Цвет - один из самых серьезных "аргументов" в привлечении внимания покупателя к товару.

Самый сильный раздражитель - оранжевый цвет. За ним следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Для наклеек на полки лучше всего подходит теплый желтый цвет: он привлекает внимание, и текст на нем хорошо читается. Однако не следует злоупотреблять яркими "пятнами", иначе у покупателя "зарябит" в глазах. В любом случае фон (полки, стены и т.д.) должен быть выдержан в спокойных, нейтральных тонах.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

- поместить рядом упаковки контрастных цветов;

- разместить в центре группы товар, в упаковке которого использованы самые сильные контрастные оттенки;

- расположить товар на контрастном фоне.

Контрастные цвета - желтый, красный и синий. Более слабый и менее раздражающий контраст: оранжевый - фиолетовый - зеленый.

Однако контраст должен именно привлекать внимание, а не затруднять восприятие. Беспорядочное использование контрастных тонов только сбивает с толку.

Расставляя товар на полках, желательно чередовать умиротворяющее единообразие (неконтрастное сочетание цветов, повторение рисунка на упаковках, образующее единую композицию) и яркие цветовые акценты. При расстановке акцентов нужно учесть границы поля зрения посетителя.

Чтобы не создалось ощущения утомляющей пестроты, можно расположить товар по аналогии с радугой (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое.

Но какой бы композиционной и цветовой гармонии в выкладке товара вы ни достигли, как бы ни гордились этим произведением искусства, помните, что композицию на витрине и полках следует с определенной периодичностью менять. Поводом к перемене может стать новое поступление, смена сезона, снижение интереса посетителя к выставленному товару и т.д. Важно, чтобы посетителю аптеки не примелькалось то, что он видит в торговом зале, чтобы он получил стимул подойти поближе к витрине и заново увидеть знакомый товар.

Пишите разборчиво!

Надпись на указателе или ценнике должна легко читаться. Поэтому немалую роль в оформлении внутриаптечной рекламы играют шрифты.

Вот основные правила использования шрифтов:

- непрофессионалу лучше не использовать наклонные надписи: учесть эффективный угол наклона может только дизайнер;

- не рекомендуется использовать трудночитаемые шрифты (готический, с завитушками и проч.), особенно на ценниках;

- белая надпись на черном фоне выглядит крупнее и оптически приближается к посетителю, однако не следует перегибать палку: обилие черного цвета угнетает психику;

- в одном объявлении - не более двух (!) разных шрифтов;

- цвет шрифта должен выделяться на фоне, не используйте для фона и надписи близкие цвета;

- надписи на белом фоне (особенно выполненные в черном цвете) воспринимаются как рядовой документ, меньше привлекают внимание, чем цветной фон;

- мелкий шрифт утомляет.

Даже в рекламных проспектах и листовках, которые покупатель унесет домой и прочтет в спокойной обстановке, следует придерживаться "читабельного" размера шрифта, если вы хотите, чтобы посетитель ознакомился с информацией в полном объеме.

Товары-магниты

Вернемся к вопросу эффективного использования малопосещаемых мест.

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, можно и нужно корректировать для того, чтобы все участки зала посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или товаров-магнитов (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями: например, те же памперсы в детской аптеке). Разместив популярный товар в конце зала и при этом указав на место его нахождения средствами "немой справки" и другими инструментами мерчандайзинга, вы "заставите" покупателя пройти через всю аптеку к заветному товару. Попутно он ознакомится с продукцией, которой раньше просто не видел.

Кстати, неплохо также поместить сам товар-магнит в окружение сопутствующих товаров, к которым вы хотите привлечь внимание. Это так называемый перекрестный мерчандайзинг - размещение дополняющих товаров рядом с основными: например, лечебного бальзама для волос и целлофановой шапочки, зубной пасты и зубной щетки и т.д. Купив что-то одно, клиент настраивается на покупку сопутствующего товара.

По сходному принципу работает и престижность марки: пользующийся доверием покупателя товар известного производителя как бы "облагораживает" своим соседством находящиеся рядом товары. Разместив рядом с "Джонсон и Джонсон" детскую косметику другой марки, мы даем понять потребителю, что качество и популярность этих товаров соотносимы. Поэтому новинку, которую хочет "продвигать" аптека, лучше расположить поблизости от популярной марки, чтобы создать для нее впечатление престижности (не забыв сопроводить рекламным материалом, чтобы новинка не потерялась на фоне "раскрученной" марки). А вот расположить новинку в зоне мало популярных товаров - значит обречь ее на ту же участь.

Знаки и указатели

Так называемые "средства немой справки" помогают регулировать движение покупательского потока, указывая расположение групп товаров и узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписей или символов. Символы, как и надписи, должны быть легко распознаваемы.

Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки были выполнены в едином формате и согласовывались со стилем аптеки. Размер указателя должен быть достаточным для того, чтобы его заметили.

Как правило, все элементы справочно-информационного характера прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз. Использование напольных рисунков, мозаики (например, стрелок-указателей или декоративных "следов", ведущих в указанном направлении) эффективно только на больших площадях, при относительно небольшом количестве посетителей - например, в просторных элитных или специализированных аптеках, где покупателю не нужно специально смотреть под ноги, чтобы увидеть знак.

Рекламная выкладка

Рекламная выкладка выполняет разные задачи:

- информационная выкладка информирует покупателя об имеющихся в продаже товарах. Товар сопровождается проспектами и плакатами;

- выкладка-консультация знакомит с качеством и способами применения. Акцент делается на возможностях применения товара: самый "прикладной" раздел рекламы, благодаря которому покупатель узнает, как наилучшим способом воспользоваться предлагаемым товаром (в какое время, с какой периодичностью, как сделать применение наиболее эффективным и т.д.);

- выкладка-напоминание напоминает о сопутствующих товарах, создает образ товара. Здесь преобладают картинки и рекламные призывы, могут использоваться световые и звуковые эффекты.

Создать рекламную выкладку помогают специальные средства рекламы. Их назначение: направить покупателя к товару, который ему нужен.

Плакаты

Едва ли не единственный предмет мерчанайзинга, знакомый с советских времен и актуальный до сих пор. Рекламный плакат закрепляется на свободной поверхности стены по возможности ближе к рекламируемому товару в зоне видимости покупателя.

Листовки

Если в аптеке не проводится специальная акция с раздачей листовок, то листовки либо лежат на прилавке рядом с кассой или рядом с товаром, либо помещаются в специальный "карман" хардпостера - картонный рекламный "плакат", стоящий на подставке и имеющий отделение для размещения листовок.

Наклейки (стикеры)

Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него ("Джонсон и Джонсон"). Прочие могут содержать просто название марки или рекламное обращение и размещаться в подходящих местах.

Мобайлы

Подвесные макеты изделия из картона или пластика, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают вверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Смысл мобайла - указывать на место продажи товара: благо покупатель замечает его издали. Некоторые мобайлы "умеют" вращаться, и тем самым еще больше привлекают к себе внимание. Для помещения табло и мобайлов под потолком лучше выбирать "легкие", светлые и яркие цвета, чтобы у посетителя не возникло тревоги, что эта массивная штука может свалиться ему на голову.

Воблеры

"Подвески" на гибкой ножке, которые крепятся к поверхности полок, на потолок и стены. Воблеры покачиваются, привлекая к себе внимание. Размещать их следует так, чтобы они не мешали выбирать товар, свисая с полки и касаясь лица.

Муляжи

Увеличенные или представленные в натуральную величину копии реальных товаров (огромная упаковка зубной пасты). Играют декоративную роль и сообщают о наличии продукта в продаже. Размещаются в больших уличных витринах или верхней части стеллажей.

В тех же целях оповещения о конкретном месте наличия товара используются также флажки, вымпелы, гирлянды, которые крепятся в непосредственной близости от рекламируемого товара, для напоминания о марке при кассах ставятся блюдца для приема денег с логотипом производителя и т.д.

Дисплей

Отдельно стоящий фирменный стенд или стойка с рекламируемым товаром (иногда к нему "прилагается" фармацевт-консультант). Будучи поставлен в правильном с точки зрения потока посетителей месте, фирменный стенд привлекает всеобщее внимание. Особенно эффективен в отношении новинок. В тех же целях возле стенда с рекламируемым товаром иногда устанавливают электронные дисплеи, на которых демонстрируются рекламные ролики. Другой способ привлечь внимание к электронному дисплею - установить его около касс: пока движется очередь, у покупателя есть время посмотреть несколько клипов и принять решение о покупке рекламируемого товара (который для удобства располагается рядом, в прикассовом пространстве). [4, 7, 9]

Заключение

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.

Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Использовать на практике элементарные приемы и инструменты мерчандайзинга совсем не сложно, а об успехе их применения красноречивее любых слов скажут растущие объемы продаж. [10, 11]

Список литературы

1. Журнал "Аптекарь" №7. Статья: "Мерчандайзинг: от теории к практике", июль 2012. Минск.

2. Журнал "Аптекарь" №3. Статья: "Мерчандайзинг своими руками", март 2012, Минск.

3. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. "Провизор". - №9, 2003.

4. "Фармацевтическое обозрение", 2004, №2. Статья: "Мерчандайзинг в аптеке: от теории к практике".

5. Статья "Аптечная машина продаж, в фокусе мерчандайзинга". Юрий Чертков. Агентство Медицинского маркетинга, ноябрь 2010 г., Киев.

6. Статья "Увеличение товарооборота аптеки. Нематериальные возможности". Киев, 2010.

7. К. и Р. Канаян "Мерчандайзинг". Киев, 2011.

8. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. // "Провизор". - №10, 2003.

9. Современный супермаркет. М.: "Издательство Жигульского", 2002.

10. Ф. Котлер. Основы маркетинга изд. дом Вильям 2004 г.

11. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков М.: 2000 г.

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес 1999 г.

13. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // "Газета". - 03.07.2002

14. информационный портал: google.com/ картинки / мерчандайзинг аптек

Размещено на Allbest.ru