Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. При разработке методов управления сбытовой деятельностью компании значение имеет выбор стратегии охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.

3. Эксклюзивное распределение и франшиза -- способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза -- вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

Таким образом, содержание управления сбытовой деятельностью включает направления: планирование (прогнозирование), организацию, мотивацию сбыта, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления, несет свою методологическую нагрузку и преследует свои цели.



ГЛАВА 2. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИЧЕСКОГО И МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ООО «МИР»

2.1 Общая характеристика предприятия

Компания «Мир» была основана в 1992 году. Компания является лидером по продаже растительного масла, молокопродуктов, соков и газированных напитков в России. В собственности компании имеются несколько продовольственных баз в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле. Кроме оптового направления, в состав компании входит сеть супермаркетов в г. Екатеринбурге и г. Верхняя Пышма (пригород Екатеринбурга), а также Cash & Carry в г. Нижний Тагил.

Компания Норд - одна из крупнейших Российских фирм с обширной сетью филиалов в Уральском и Западно-Сибирском регионах. Филиалы расположены в городах: Челябинск, Нижний Тагил, Тюмень, Нефтеюганск, Сургут.

Филиал компании в Челябинске образован в 1998 г. Сегодня это динамично развивающаяся дистрибьюторская компания, осуществляющая покрытие торговых точек любых форматов (магазины, киоски, рынки, оптовые клиенты) в городах: Челябинск, Магнитогорск, Златоуст, Миасс, Озерск и др.

Целью деятельности общества является получение прибыли. Прямые поставки, большие объемы, сведенные к минимуму транспортные расходы, работа с магазинами без посредников - все это позволяет поддерживать в регионе разумные цены на данные продукты, что делает их доступными каждому потребителю. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом, в том числе предметом деятельности общества являются: торговля, торгово-закупочная, посредническая и коммерческая деятельность. Общество является юридическим лицом с момента его государственной регистрации, имеет расчетный и другие счета в кредитных организациях, в том числе в иностранной валюте, круглую печать. В собственности общества находится имущество (материальные ценности и финансовые ресурсы), учитываемое на его самостоятельном балансе.

Среднесписочная численность работающих на 01 июля 2007 года составляет 53 человека. Существующая система организации разбивается на 3 крупных блока: коммерческая деятельность, финансовая и исполнительная. Во главе ставятся директора: коммерческий, главный бухгалтер, технический директор.

Отдел сбыта состоит из отдела оптовых продаж и отдела розничных продаж; отдел закупок; финансовый отдел; административный отдел; хозяйственный отдел; технический отдел; отдел кадров; маркетолог; отдел обеспечения.

Коммерческий директор руководит работой коммерческого отдела: закупом, реализацией товаров, отслеживает маркетинговые исследования, знает проблемы на внешнем рынке и внутри компании. Главный бухгалтер организует работу по финансам и учету. Технический директор занимается всей текущей работой по хозяйственной деятельности, по персоналу, по технике. Генеральный директор занимается развитием бизнеса, целями, перспективами.

Рассмотрев организацию, определяем тип структуры: иерархическая с сильными линейно-функциональными связями. Организация вышла на фазу зрелости. Персонал достаточно большой по численности, структурные подразделения распределены по профессиональному признаку.

Недостатком можно считать то, что в руках генерального директора находится слишком большое количество ответственности и функций, слабо развито делегирование полномочий, у руководителей отдела и сотрудников нет распределения по сферам деятельности, не видно, кто занимается развитием, анализом, отсутствует отдел рекламы. В штате предусмотрен лишь один маркетолог, которому сложно уследить за меняющимся рынком.

Анализ деятельности отдела по персоналу показал, что за последние три года не было проведено мероприятий по обучению и переобучению персонала, отсутствуют программы мотивации и адаптации. Совмещение должностей логиста и заведующего складским хозяйством, безусловно, выгодно с материальной точки зрения (экономия фонда заработной платы), но недостаточно эффективна, совмещение функциональных обязанностей приводит к распылению обязанностей и внимания.

Миссия торговой компании: Мы работаем для того, чтобы максимально удовлетворить потребность наших клиентов в качественных и ликвидных продуктах питания. В нарастающем многообразии торговых марок мы помогаем выбрать лучшее. Мы формируем рынок продуктов питания в Урало-Сибирском регионе.

Стратегические цели:

1. Обеспечение высокого уровня продаж продуктов питания в Челябинской области.

2. Максимизация прибыли.

3. Занятие большей доли в сегменте на рынке продаж.

Оперативные цели:

1. Создание корпоративной культуры

2. Формирование имиджа фирмы

3. Сохранение позиций на рынке

Компания занимает 4% сегмента рынка по объему продаж. Это достаточно высокий результат. Продажей продуктов питания занимается довольно много компаний. Есть крупные, средние и мелкие фирмы.

Основные конкуренты: Крупные компании: «Продторг», «Фортуна», «Астра-трейд», «Рифт» - это компании, предоставляющие большой ассортимент товаров. Все перечисленные компании являются крупными конкурентами, они могут предложить низкие цены на свои товары. Средние фирмы, это в основном частные предприниматели также составляют опасную конкуренцию описываемой компании. Ожидается еще приход московских компаний, которые могут задавить конкурентов низкой ценовой политикой, широким спектром товаров. Продукты питания - товар, имеющий большую востребованность на рынке. Мелкие продавцы не составляют угрозу организации, так как сами являются покупателями у «Норда».

Номенклатура реализуемой продукции и оказываемых услуг: растительные масла - 25%; соки - 50%; напитки - 12%; прочее - 13%.

Все направления деятельности прибыльные, сезонность - соки (зимой в 3 раза увеличение объема реализации по сравнению с продажами летом), напитки, газированная вода (летом в 3 раза увеличение объема реализации по сравнению с продажами зимой).

Доля на рынке по основным видам продукции:

Растительные масла - 18%;

Продукция компании «Нидан» - 10%;

Продукция компании «Вимм-Билль-Данн» - 30%.

Напитки, минеральная вода завода «Бест Ботлинг» - 8%.

Система сбыта: 66% - продажа со склада; 34% - торговые агенты.

2.2 Организация логистики и маркетинга в сбытовой деятельности

Рассмотрим организацию сбытовой деятельности компании «Мир» с позиции организации внешней логистики и маркетинга. Управление сбытом подразумевает выполнение следующих функций: планирование системы и объемов сбыта (маркетинг); организация сбытовой деятельности (отдел сбыта); координация сбыта (отдел логистики и сбыта); мотивация сбыта (стимулирование продаж отделом маркетинга и стимулирование персонала отделом персонала); контроль (руководство организации).

Непосредственно сбытовой деятельностью занимается отдел сбыта и отдел логистики. Отдел сбыта занимается работой с дистрибьюторами, установлением коммерческих взаимоотношений с клиентами, анализом и прогнозированием рынков в регионах, планированием сбыта, планированием производства в соответствии со спросом на продукцию, исходя из заявок менеджеров по продажам, работой по сбыту товаров в собственной сети, формированием портфеля заказов, продвижением товаров на рынок, стимулированием сбыта и рекламой.

Отдел сбыта состоит из отдела оптовых продаж и отдела розничных продаж:

1. Отдел опта: начальник отдела продаж, 2 менеджера по продажам; занимаются организацией продаж по оптовым клиентам г. Челябинска и по региону. Фирма является дилером, а отдел продаж реализует закупленный товар. Мотивация и стимулирования персонала основана на гибкой системе оплаты труда: оклад плюс проценты от объема продаж, благодаря чему достигается заинтересованность менеджеров в больших продажах.

2. Отдел по рознице: начальник отдела продаж, 6 торговых представителей по всем районам г. Челябинска. Осуществляют продажи по розничным магазинам города. Розничная реализация составляет 20% от общего объема сбыта.

Отдел закупок: менеджер, занимается закупом товара у головного офиса в г. Екатеринбурге, в том числе по постоянным контрактам: газированные напитки завода Бест Ботлинг, соки и нектары ВБД, Мултон, подсолнечные масла, консервация.

Финансы и учет отдела сбыта и закупа подчинены финансовому отделу компании.

Сбытовую и закупочную деятельность также организует отдел логистики: занимается расчётом необходимых сырьевых и товарных запасов, управлением складским хозяйством предприятия, планированием величины и сроков поставок сырья, исследованием рынка сырья и материалов, закупкой: логист и заведующий складским хозяйством, 1 начальник склада, 2 кладовщика, 6 грузчиков, 1 водитель погрузчика. Отдел занимается строительством нового склада на территории, ремонтом зданий и складов, уборкой территории, разгрузкой и погрузкой товаров из машин, вагонов, контейнеров на склады и со складов. Логист занимается заказом вагонов, контейнеров, контролем и оплатой железнодорожных перевозок, заказом и оплатой автотранспорта. Фирме принадлежат 2 склада, в настоящее время достраивается 3 склад.

Система складирования включает следующие складские подсистемы: складируемая грузовая единица; вид складирования; оборудование по обслуживанию склада; система комплектации; управление перемещением груза; обработка информации; «здание» (конструктивные особенности зданий и сооружений).

Логистический процесс на складах ООО «Мир» весьма сложен, поскольку требует полной согласованности функций снабжения запасами, переработки груза и физического распределения заказов. Практически логистика на складе охватывает все основные функциональные области, рассматриваемые на микроуровне. Поэтому логистический процесс на складе гораздо шире технологического процесса и включает: снабжение запасами; разгрузку и приемку грузов; внутрискладскую транспортировку и перевалку грузов; складирование и хранение грузов; комплектацию (комиссионирование) заказов клиентов и отгрузку; транспортировку и экспедицию заказов; сбор и доставку порожних товароносителей; контроль за выполнением заказов; информационное обслуживание склада; обеспечение обслуживания клиентов (оказание услуг); контроль за поставками.

Условно весь процесс работы сбытовой службы ООО «Мир» можно разделить на три части:

1) операции, направленные на координацию службы закупки;

2) операции, непосредственно связанные с переработкой груза и его документацией;

3) операции, направленные на координацию службы продаж.

Координация службы закупки осуществляется в ходе операций по снабжению запасами и посредством контроля за ведением поставок. Основная задача снабжения запасами состоит в обеспечении склада товаром в соответствии с возможностями его переработки на данный период при полном удовлетворении заказов потребителей. Поэтому определение потребности в закупке запасов должно согласовываться со службой продаж и имеющейся мощностью склада.

Учет и контроль за поступлением запасов и отправкой заказов позволяет обеспечить ритмичность переработки грузопотоков, максимальное использование имеющегося объема склада и необходимые условия хранения, сократить сроки хранения, сократить сроки хранения запасов и тем самым увеличить оборот склада.

При осуществлении разгрузки и приемки грузов необходимо ориентироваться на условия поставки заключенных договоров. Соответственно подготавливаются места разгрузки под указанное погрузо-разгрузочное оборудование. Разгрузка осуществляется на разгрузочных автомобильных или железнодорожных рампах и контейнерных площадках. Специальное оснащение мест разгрузки и правильный выбор погрузочно-разгрузочного оборудования позволяют эффективно проводить разгрузку (в кратчайшие сроки и с минимальными потерями груза), в связи, с чем сокращаются простои транспортных средств, а, следовательно, и снижаются издержки обращения. Проводимые на данном этапе операции включают: разгрузку транспортных средств; контроль документального и физического соответствия заказов поставки; документальное оформление прибывшего груза через информационную систему; формирование складской грузовой единицы.

Внутрискладская транспортировка предполагает перемещение груза между различными зонами склада: с разгрузочной рампы в зону приемки, оттуда в зону хранения, комплектации и на погрузочную рампу. Эта операция выполняется с помощью подъемно-транспортных машин и механизмов.

Процесс складирования заключается в размещении и укладке груза на хранение. Основной принцип рационального складирования в компании - эффективное использование объема зоны хранения. Предпосылкой этого является оптимальный выбор системы складирования, и в первую очередь складского оборудования. Оборудование под хранение должно отвечать специфическим особенностям груза и обеспечивать максимальное использование высоты и площади склада. При этом пространство под рабочие проходы должно быть минимальным, но с учетом нормальных условий работы подъемно-транспортных машин и механизмов. Для упорядоченного хранения груза и экономического его размещения используют систему адресного хранения по принципу твердого (фиксированного) или свободного (груз размещается на любом свободном месте) выбора места складирования.

Комплектация и отгрузка заказов включают: получение заказа клиента (отборочный лист); отбор товара каждого наименования по заказу клиента; комплектацию отобранного товара для конкретного клиента в соответствии с его заказом; подготовку товара к отправке (укладывание в тару, на товароноситель); документальное оформление подготовленного заказа и контроль за подготовкой заказа; объединение заказов клиентов в партию отправки и оформление транспортных накладных; отгрузку грузов в транспортное средство.

Комиссионирование заказов клиентов проводится в зоне комплектации. Подготовка и оформление документации осуществляется через информационную систему. Адресная система хранения позволяет указывать в отборочном листе место отбираемого товара, что значительно сокращает время отборки и помогает отслеживать отпуск товара со склада. При комплектации отправки благодаря информационной системе облегчается выполнение функции объединения грузов в экономичную партию отгрузки, позволяющую максимально использовать транспортное средство. При этом выбирается оптимальный маршрут доставки заказов. Отгрузка ведется на погрузочной рампе.

Транспортировка и экспедиция заказов осуществляются как компанией «Бест», так и самим заказчиком. Наиболее распространена и экономически оправдана централизованная доставка заказов складом. В этом случае благодаря унитизации грузов и оптимальным маршрутам доставки достигается значительное сокращение транспортных расходов и появляется реальная возможность осуществлять поставки мелкими и более частыми партиями.

Информационное обслуживание предполагает управление информационными потоками и является связующим стержнем функционирования всех служб склада. Управление информационными потоками - составная подсистема общей автоматизированной системы управления материальными и информационными потоками.

Информационное обслуживание охватывает: обработку входящей документации; предложения по заказам поставщиков; оформление заказов поставщиков; управление приемом и отправкой; контроль наличия товаров на складе; прием заказов потребителей; оформление документации отправки; диспетчерскую помощь, включая оптимальный выбор партий отгрузки и маршруты доставки; обработку счетов клиентов; обмен информацией с оперативным персоналом и верхним иерархическим уровнем организации; различную статистическую информацию.

На обеспечение координации деятельности службы продаж в первую очередь направлены операции контроля за выполнением заказов и оказание услуг клиентам, от выполнения которых зависит уровень обслуживания. Успешно осуществляемое логистическое обслуживание покупателей может легко стать важнейшим, к тому же стратегическим признаком, выгодно отличающим данную фирму от конкурентов. Выделяют три основные категории элементов обслуживания: допродажное, во время продажи и послепродажное.

Осуществлением допродажных услуг занимается служба продаж (маркетинговая служба). Склад обеспечивает выполнение как продажных, так и послепродажных услуг.

К продажным услугам относят: сортировку товаров; полную проверку качества поставляемых товаров; фасовку и упаковку; замену заказанного товара (изменение заказа); экспедиторские услуги с осуществлением разгрузки; информационные услуги; заключение договора с транспортными агентствами.

Послепродажные услуги охватывают спектр услуг, оказываемых потребителям продукции: прием дефектной продукции и замена ее.

Рациональное осуществление логистического процесса на складе - залог рентабельности, следовательно, он должен быть организован максимально эффективно.

Рассмотрим каналы сбыта продукции ООО «Мир». Анализ каналов сбыта позволяет выявить слабые места в дистрибьюции, определить новые перспективные направления. Сбытовые каналы - крупные национальные сети («Незабудка», «Дикси», «Молния», «Теорема») составляют основные каналы и объемы сбыта по городу, средние - магазины и оптово-розничные компании, частные предприниматели, небольшие магазины и киоски, - таким образом, в основной массе это магазины и базы.

Доставка до клиента осуществляется как с помощью собственных средств со складов в Челябинске, Кургане, Екатеринбурге, так и силами заказчика (клиента). Удобное расположение базы, наличие железнодорожной ветки, позволяет осуществлять быстрое и своевременное движение товара от поставщика к клиенту по железной дороге, расположение недалеко от Троицкого тракта, на выезде из города, обеспечивает удобный подъезд автотранспорта, а современный уровень склада, система погрузчиков позволяет снизить издержки на персонале и организовать логистические потоки.

Рассмотрим логистические каналы, используемые компанией «и способы доставки. Организатор процесса доставки - Отдел перевозок и таможенного оформления. Тип автотранспорта, которым осуществляются автоперевозки: закрытый кузов, грузоподъемность до 20 тн, объем от 68 м3, вместимостью от 25 паллет; грузоподъемность до 10 тн, объемом от 30 м3, вместимостью от 11 паллет. А также ЖД составы. Максимальная загрузка автомашины составляет не более 20000 кг БРУТТО (в том числе вес поддонов), вес товара (брутто) рассчитывается из базы данных 1С Предприятие. Норматив на одну операцию (погрузка и выгрузка - отдельные операции) погрузочно-разгрузочных работ (ПРР) - 3 часа за 20 тн, 2 часа за 10 тн. Оплачиваемый тариф рассчитывается согласно тарифам на оказание услуг

Таким образом, функциональное направление сбытовой политики компании:

1. Организация закупок: Поиск поставщиков; Заказ товаров; Заключение контрактов; Ценовая политика по закупкам.

2. Организация сбыта: Заключение договоров реализации; Реализация продукции оптовым и розничным покупателям; Контроль работы собственных магазинов; Ценовая политика по сбыту

3. Организация хранения: Обеспечение работы складского хозяйства

4. Организация транспортной доставки: Обеспечение компаний транспортом, хозяйственными и инженерными услугами

5. Техническое обеспечение: Обеспечение оргтехникой; Компьютеризация и развитие сети

6. Аудиторское обеспечение: Оценка финансового состояния; Контроль и консультирование бухгалтерии

Сумма прибыли, полученная предприятием обусловлена не только объемом продаж продукции, но и его качеством и конкурентоспособностью на внутреннем и внешнем рынках (за пределами области), ассортиментом, уровнем затрат и информационными процессами. Все функции сбыта нацелены, прежде всего, на эффективный сбыт товаров.

Таким образом, несмотря на организацию отдела закупа и сбыта, отсутствует четкая регламентация управляющих функций, размыты общие должностные обязанности.

Управление сбытом продукции осуществляется на основе проведения маркетинговых исследований. Анализируя документацию, планы и программы компании, можно сделать вывод об отсутствии четкой маркетинговой стратегии. Выставки, промо-мероприятия в основном проводятся спонтанно, не включены в маркетинговый план, отсутствует обоснование эффективности рекламной политики. Очевидно, что на реализацию и прибыль влияют выбранные средства продвижения товара. И задача отдела маркетинга глубже изучить все возможности взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и претворить их в жизнь.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы по управлению сбытовой деятельность организации, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; установление процедуры обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж компании.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Компания пользуется явным конкурентным преимуществом, располагаясь в месте развязки ЖД и автомобильной магистрали, имея собственное складское хозяйство, подъездные пути, что обеспечивает своевременную доставку и отгрузку продукции. Условия хранения соответствуют гостам и нормативам, требованиям к хранению данного вида продукции.

Эффективная работа отдела логистики позволяет нормировать количество запасов на складе в соответствие с потребностями компании, своевременно организовывать восполнимость товара, координируя деятельность с отделом реализации и закупа, потребностями компании.

Но в то же время создание складской системы требует решения ряда технологических вопросов: прежде всего служба маркетинга должна точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе; для ускорения процесса загрузки - выгрузки необходимо автоматизированное управление складскими процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки по его содержанию, отбору. Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации, безопасность работы, сокращение случаев хищения и порчи товаров.

Таким образом, оценивая сбытовую политику ООО «Мир» можно сделать вывод по ее основным элементам: транспортировка продукции осуществляется за счет хорошо организованных логистических каналов; доработка продукции осуществляется на складах компании, с привлечением собственных технических и трудовых ресурсов, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению и увеличивает потенциал компании; контакты с потребителями осуществляет отдел сбыта в соответствии с планом маркетинга и заключенным договорам.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики ООО «Мир» применяются: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Оценивая сформированность канала сбыта продукции можно выделить слабые стороны: малое участие в ценообразовании, несформированная ценовая политика и система скидок; низкий уровень работы и проведения мероприятий, а также отсутствие планов по продвижению реализуемой продукции на рынке области, слабая проработка сети торговых точек и позиционирование компании.

Таким образом, проведенный анализ логистической и маркетинговой деятельности компании выявил некоторые проблемы:

1. Слабый уровень научно-исследовательской работы, в том числе для стимулированию сбыта (компания пользуется в основном федеральной рекламой реализуемых товаров, не осуществляя собственную рекламную деятельность не товара, а компании, предоставляющей комплексные посреднические услуги). На основании этого планируется изучение возможности реализации продукции, расширение сбытовой сети, продвижение услуг компании. Необходимо рассмотрение уровня продаж по каждой товарной группе в соответствии с сезонными колебаниями спроса.

2. Низкий уровень контроля за каждым структурным подразделением компании, что вызвано размытостью должностных и функциональных обязанностей. На основании этого планируется пересмотрение организационной структуры и должностных обязанностей среднего управляющего звена компании. Также необходимо переобучение персонала компании.

3. Низкий уровень информационной поддержки и коммуникаций с потенциальными и реальными покупателями, сбытовыми цепочками, вызванный слабой работой отдела маркетинга, отсутствие информации о новых товарных группах и услугах, отсутствие системы скидок и льгот. Необходимо пересмотрение принципов работы отдела маркетинга, планирование деятельности данных сотрудников.

Проведенный анализ деятельности компании, таким образом, выявил ряд недостатков, в результате необходима разработка комплекса мероприятий по совершенствованию взаимодействия логистики и маркетинга ООО «Мир».

2.3 Предложения по совершенствованию системы логистики и маркетинга компании и их взаимодействия

Мероприятия можно определить по нескольким направлениям: пересмотр организационной структуры и системы управления с возможностью создания и выделения отдела маркетинга на предприятии для совершенствования информационного обслуживания, разработка функций отдела и примерного плана деятельности; разработка программы стимулирования сбыта и мотивации потребителей, маркетинговые мероприятия, в том числе совершенствование информационного обслуживания.

Данные мероприятия возможно организовать с помощью совершенствования информационного обслуживания логистики, а также увеличения оборачиваемости товара на складе за счет активизации работы агентов по продажам, пересмотра системы мотивации сбытовых агентов, торговых представителей, обучения и переобучения персонала, а также рассмотрения новых каналов реализации продукции.

Таким образом, с одной стороны необходимо информирование о необходимых запасах и возможности реализации товаров, в том числе на базе маркетинговых исследований и сезонной дифференциации, с другой - активизация продаж, что позволит увеличить оборачиваемость, снизить время оборота, следовательно, повысит экономическую эффективность

Организационно-функциональная модель компании позволяет создать целостное «вертикальное» системно-целевое описание компании и добиться гармоничного сочетания прав, обязанностей, полномочий и необходимого для этого ресурсного обеспечения. Она обеспечивают необходимую прозрачность бизнеса и позволяют четко установить границы ответственности руководства.

Существующая система организации разбивается на 3 крупных блока: коммерческая деятельность, финансовая и исполнительная. Во главе ставятся директора: коммерческий, главный бухгалтер, исполнительный директор. Коммерческий директор ведает работой коммерческого отдела: закупом, реализацией товаров, отслеживает маркетинговые исследования, знает проблемы на внешнем рынке и внутри компании.

Главный бухгалтер продолжает вести работу по финансам и учету. Хотелось бы, чтобы в фирме появился и экономист, который занимался бы и бизнес-планированием. Исполнительный директор занимается всей текущей работой по хозяйственной деятельности, по персоналу, по технике. Генеральный директор сводил бы все воедино, следил, чтобы фирма работала, как часы, занимался развитием бизнеса, целями, перспективами. Сейчас всеми функциями занимается генеральный директор. При разделе облегчается руководство, ведение текущих дел, анализ, контроль. Фирма большая, персонала много, группировка поможет исполнению целей организации и выживанию на рынке.

Отдел по развитию может не включаться в систему, а привлекать по мере необходимости работников других отделов: маркетолога, рекламного агента, старшего менеджера отдела закупа, начальника отдела продаж. Это будет более эффективным, чем просто отдел по развитию, так как все перечисленные знают проблемы изнутри.

Необходимо разделить должности логиста и заведующего складским хозяйством, что представлено на схеме новой оргструктуры по отделам. Разделение данных должностей позволит лучше организовывать и контролировать сбытовую деятельность и сбытовую политику компании.

Выделение маркетинга в отдельный блок с наймом нескольких сотрудников позволит активизировать научно-исследовательскую работу, в том числе и по стимулированию сбыта, а также усилить информационную поддержку.

Таким образом, рекомендации по совершенствованию системы управления можно разделить на подразделы:

1. Реорганизация организационной структуры, выделение отдела маркетинга, разделение должностей заведующего складским хозяйством и логиста, создание должности управляющего персоналом, пересмотр должностных обязанностей высшего руководящего звена.

2. Организация систематического обучения и переобучения персонала, разработка системы материального стимулирования торговых агентов.

3. Выделение принципов организационной культуры и построение коммуникаций в соответствии с выделенными положениями.

4. Усиление информационной поддержки сбыта на базе организации маркетинговой службы и информатизации производства.

Эффективность управления логистикой предприятия основывается на организации складской деятельности. Рассмотрим складское хозяйства и их характеристики, обеспечивающие конкурентные преимущества и адекватность функционирования системы сбыта в управлении сбытом предприятия, исходя из разработанной новой организационной структуры предприятия.

За каждым складом необходимо закрепление ответственных сотрудников (кладовщик, грузчики): наведение порядка (уборка мусора, расстановка товара на места); зонирование; ревизия; остатки (брак, просрочка, ПТВ).

Маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

В него входит: изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке; исследование продукта (услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объёма товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке. А также разработка и реализация мероприятий по стимулированию продаж и сбыта продукции.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

Главной задачей стимулирования торговых посредников является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи.

Целенаправленно воздействуя на торгового посредника сбытовой цепочки путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, компания может превратить его в своего эффективного партнера. В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Таким образом, структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию.

Организация сбыта отделом маркетинга включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Маркетинговые исследования - это вынужденное и постоянно осуществляемое мероприятие, так как рынок и внешняя среда подвергаются систематическим изменениям. Изучение необходимо вести по двум направлениям: изучение рынка и исследование собственных возможностей для выхода и закрепления позиций на рынке. Служба маркетинга старается выяснить, насколько может увеличиться спрос. Для этого совместно с экономическим отделом разрабатываются долгосрочные и кратковременные прогнозы в разрезе внутригруппового ассортимента, на основе изучения спроса и предложения на разные виды продукции. Все функции маркетинга нацелены, прежде всего, на эффективный сбыт.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы вовремя и своевременно предсказать спрос на той или иной вид продукции, разработать мероприятия по стимулированию спроса, предоставить свои предположения в экономический отдел, отдел сбыта и отдел логистики.

Деятельность данного отдела должна обеспечивать своевременное удовлетворение возможного спроса. А также разработку новых каналов продвижения продукции.

Следовательно, выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена на основе маркетинговой информации. Пока товар не продан, он является запасом. Конечная цель товарного запаса - быть проданным. Поэтому покупатель и продавец стремятся к тому, чтобы товарный запас как можно быстрей прошел по каналам на рынок. Следовательно, оптимальный товарный запас прочно связан с конъюнктурой рынка. Товарооборачиваемость - понятие, усредняющее кругооборот товарной массы, который представляет собой законченный процесс. На товарооборачиваемость влияют: соотношение спроса и предложения; потребительские свойства товара; сложность ассортимента товара; организация завоза товара в разные точки потребления; географические особенности, то есть взаимодействие логистики и маркетинга.

Успешно осуществляемое логистическое обслуживание покупателей может легко стать важнейшим, к тому же стратегическим признаком, выгодно отличающим данную фирму от конкурентов. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации.

Выделение отдела маркетинга в организационную структуру компании позволит своевременно отслеживать спрос покупателей, планировать объемы реализации в соответствии с внешними и внутренними факторами, что позволит планировать реализацию групп товаров и планы реализации для торговых представителей, своевременно выводить «непопулярные» группы из больших оборотов.

Таким образом, организация логистического сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность проблемы организации и управления связана с растущим объемом предложения товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского акцента проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платёжеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношений.

Теоретическое исследование проблем управления сбытовой деятельностью показало, что система управления сбытом должна обеспечивать оптимальные результаты деятельности торговой компании в сложившейся рыночной ситуации, а также выработку и реализацию наиболее выгодных управленческих решений при изменении требований рынка.

Внедрение результатов применения современных технологий управления сбытом должно базироваться на специально разработанном алгоритме поэтапного внедрения автономных блоков модифицированных процессов. При этом рациональным является целостное, связанное и последовательное внедрение организационного, функционального и информационного обеспечения деятельности компании, осуществление поблочной автоматизации, поэтапного внедрения многоуровневой комплексной системы управления, основанной на взаимодействии служб логистики и маркетинга.

При проведении анализа состояния бизнеса ООО «Мир» рассмотрены основные тенденции развития компании, дана общая характеристика компании, основные потребители, поставщики и конкуренты, проведен анализ среды.

Цель управления развитием - перейти от управления отдельными элементами к управлению комплексом в целом, которая достигается за счет появления специализированной системы управления комплексом.

При совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Логистическую систему нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации логистики в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга. Для создания эффективного отдела сбыта необходимо знать опыт других предприятий, для чего проводить систематический анализ конкурентов.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации: провести реорганизацию организационной структуры компании с разделением обязанностей специалиста по логистике и сбыту, создание отдела маркетинга; при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга - систематизировать данные о том, что и когда предпочитают покупать потребители; особое внимание уделять способу и методу, срокам доставки, работе с задолженностями; при формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии гибкой ценовой политики для каждого покупателя; активизировать рекламу и иные методы стимулирования сбыта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2006. - 990 с.

2. Балацкий, Е. Малый и крупный бизнес: тенденции становления и специфика функционирования / Е. Балацкий, А. Потапова // Экономист. - 2005. - №4. - С.34-37.

3. Барсукова, И.В. Учет реализации товаров на предприятиях розничной торговли / И.В.Барсукова. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 389 с.

4. Болт, Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г.Дж. Болт. - М.: Экономика, 2001. - 270 с.

5. Бусыгин, А.В. Эффективный менеджмент / А.В.Бусыгин: Учебник. - М.: Финпресс, 2000. - 1056 с.

6. Веснин, В.Р. Основы менеджмента / В.Р. Веснин. - М.: Элит, 2005. - 560 с.

7. Виханский, О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов: Учебник. М.: Гардарики, 2007. - 528 с.

8. Дайзэн, Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники / Р. Дайзэн. - СПб.: ПитерКом, 2006. - 918 с.

9. Дашков, Л.П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянс. - М.: Маркетинг, 2002. - 217 с.

10. Дойль, П. Маркетинг - менеджмент и стратегии / П. Дойль: Учебник. СПб: Питер, 2002. - 538 с.

11. Ефремов, В. Стратегия бизнеса. Императив 21 века / В.Ефремов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. - № 6. - С.3-6.

12. Зайцев, Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием / Н.Л. Зайцев. - М.: Инфра-М, 2004. 290 с.

13. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие / А.Т. Зуб. - М.: Аспект-Пресс, 2002. - 414с.

14. Игнатьева, А.В., Исследование систем управления / А.В. Игнатьева, М.М. Максимцов: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 157 с.

15. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента / Н.И. Кабушкин. - М.: Финансы, учет, аудит, 2002. - 284 с.

16. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга / М.Мак-Дональд. - СПб.: ПитерКом, 2000. - 320 с.

17. Маркова В.Д., Кузнецова С.А.Стратегический менеджмент: Курс лекций. М.: ИНФА-М, 2002. 287 с.

18. Менеджмент организации: современные технологии / Под ред. Н.Г. Кузнецова, И.Ю. Молдатовой. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - 480 с.

19. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2002. - 430 с.

20. Основы менеджмента / Под ред. Д.Д. Вачугова. - М.: Высшая школа, 2001. 526 с.

21. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. для студентов / А.П. Панкрухин. - 4-е изд., стер. - М.: Омега Л, 2006. - 656 с.

22. Сбытовая политика фирмы: Практическое пособие. М.: ВНИИЭС, 2001. 73 с.

23. Фатхутдинов, Р.А. Инновационный менеджмент: учебник / Р.А.Фатхутдинов. - СПб: Питер, 2003. - 400 с.

24. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е.Хруцкий. - М: Финансы и статистика, 2003. - 358 с.

25. Гольдштейн, Г.Я. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг / Г.Я. Гольдштейн // http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml

26. http://www.dist-cons.ru/modules/study/book8/section6.html

27. http://www.mbm.ru/gdocs/showone.asp?id=334

Размещено на Allbest.ru