Розробка плану маркетингу в АТП

*Стимулювання збуту. Одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг.

*Пропаганда (Public relations). Налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого.

Останніми роками все більше значення набуває прямий обмін інформацією з ретельно відібраними цільовими споживачами, здійснюваний з метою отримання негайної реакції. На відміну від діяльності торгових представників, що спілкуються із споживачем в процесі особистого контакту - як там не є "найпряміша" система збуту - нові методи безпосереднього спілкування із споживачем, звані звичайно прямим маркетингом, припускають використовування пошти, телефону, факсу, електронної пошти і інших неособистих каналів, що дозволяють звертатися до визначеної категорії споживачів або одержувати негайну реакцію. Оскільки прямий маркетинг набуває все більш самостійне значення, маркетологи рідко розглядають цей підхід як п'ятий елемент комплексу комунікацій. Проте методи прямого маркетингу є не тільки способом передачі інформації, але і є повноправними каналами розповсюдження товарів. Багато компаній використовують канали прямого маркетингу для продажу своїх товарів, оскільки сучасні технології дозволяють продавати досить широкий набір товарів і послуг по телефону, поштою і навіть через Internet.

У межах кожної категорії засобів маркетингових комунікацій - свої специфічні прийоми. Наприклад, реклама може бути подана в друкарському, радіо-, телевізійному, зовнішньому і іншому вигляді. В особистому продажу використовуються торгові презентації, ярмарки і виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкуренцію, спеціальну рекламу і демонстрації. В числі засобів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet і т.д. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають нагоду одержувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв -- газет, радіо, телефону і телевізора, -- але і за допомогою нових, наприклад факсів, стільникових телефонів, пейджерів і комп'ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження інформації до більш вузьконаправленого і навіть до спілкування наодинці з кожним окремим споживачем.

У той же час поняття комунікацій не обмежується тільки цими інструментами просування. Якщо брати просування товару, то його зовнішнє оформлення, ціна, загальний вигляд, колір упаковки, магазин, в якому він продається, -- все це є способом передачі інформації покупцю. Таким чином, хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати і іншими складовими всього маркетингового комплексу (просування, товар, ціна і розповсюдження).

Визначившись з каналами розподілу послуг та методами маркетингових комунікацій, ми маємо розподілити в процентному співвідношенні доходи, що можуть бути отримані за рахунок застосування різних методів комунікації. Дана операція проводиться за нижченаведеною формулою на основі попереднього ситуаційного аналізу:

,(2.2)

де- відповідно, відсоток зміни доходів АТП за рахунок методів маркетингової комунікації в цілому, за рахунок особистого продажу, стимулюванню збуту, реклами, PR зокрема.

1,4 =0,23+0,2+0,9+0,07

Ключовою ідеєю звернення, яка збільшує шанси залучення додаткової клієнтури, є надання послуг, що мають цінні для споживачів властивості: надійність та швидкість перевезень, додатковий сервіс, різноманітний рівень тарифів.

Рекламне звернення:

"Ви купили цемент, але він не бажає йти додому сам? Хто ж Вам допоможе? Хто як не "ЦЕМЕНТоВІЗ"! "ЦЕМЕНТоВІЗ" завжди готовий порадувати Вас ціною, якістю та швидкістю своїх послуг! "ЦЕМЕНТоВІЗ" - Ваш друг та помічник! "ЦЕМЕНТоВІЗ" привезе, принесе і зложить Ваш цемент на своє місце!"

Девізом компанії є: „Слово „ЦЕМЕНТоВОЗа" твердіше каменю!

3. ПРОГРАМА МАРКЕТИНГУ

Програма маркетингу в фактичному розумінні являє собою специфічне поєднання засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди. В формальному розумінні програма маркетингу - це програма, котра характеризує та конкретизує стратегії і являє собою документ, в якому відображені області діяльності, цілі фірми в цих областях, способи реалізації цілей та календарні строки їх досягнення.

Першим етапом формування програми маркетингу є вирішення питання тарифної політики. Тарифна політика - це така політика фірми, при якій фірма може досягнути поставлених цілей, наприклад запланованого рівня прибутку, з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, характер попиту і пропозиції, тип ринку, політику конкурентів та ін. Прогноз приросту рівня збуту послуг за рахунок тарифної політики представимо у таблиці 3.1, що наведена нижче.

Таблиця 3.1 - Прогноз приросту рівня збуту послуг за рахунок зміни тарифу

Показники	Умовні позна-чення	Розрахункова формула	Разом	В тому числі
				АТП	Конкуренти
Місткість ринку планова, тис. грн	Мпл	М	63000	-	-	-	-
Частка ринку планова, %	?dпл		103,17	-	-	-	-
в тому числі: АТП	dАТПпл		30,36	30,36	-	-	-
- конкурентів	dКпл		72,81	-	22,17	29,6	21,04
Доходи планові, тис. грн.	?Дпл	ДАТПпл.+?Дкпл	65040,4	-	-	-	-
- АТП	ДАТП пл		19126,8	19126,8	-	-	-
- конкурентів	ДКпл	ДК	45913,6	-	13969,52	18686,33	13257,75
Співвідношення попиту та пропозиції	С/П		1,03	-	-	-	-
Тариф плановий, грн/км	Тпл	-	-	1,60	1,64	1,69	1,65
Зміна тарифу, грн/км	ДТ	Т - Тпл	0,06	0,06	0	0	0
Коефіцієнт еластичності попиту	k	-	0,5	-	-	-	-
Приріст доходу за рахунок зміни тарифу, тис. грн	ДДт		345,6	345,6	0	0	0
Приріст доходу за рахунок зміни тарифу, %	ДДТ(%)		0,55	0,55	0	0	0
Приріст обсягу послуг, тис. км	ДLт		216	216	0	0	0
Зміна витрат на перевезення, тис.грн	ДСперт		221,4	221,4	0	0	0
Приріст прибутку, тис.грн	ДПт		55,1	55,1	0	0	0

Висновок: після розрахунку планового тарифу, який склав 1,60 грн., можна сказати, що він знизився відносно рівня тарифу звітного періоду на 0,06 грн. Як у звітному, так і у плановому році наше АТП тримає найнижчій тариф на перевезення меблів, порівняно зі своїми конкурентами. В результаті зменшення тарифу наше АТП збільшило обсяг послуг на 216 тис. км., в результаті чого прибуток виріс на 55,1 тис.грн. Розрахунки показали, що планований приріст доходу на 0,55% в результаті зміни тарифу справдився. Таким чином на плановий період можливе збільшення клієнтів, та для цього необхідно забезпечити справедливе співвідношення ціни та якості послуг, що надаються.

Стимулювання збуту

Наступним кроком розробки програми маркетингу є зіставлення програми стимулювання збуту. Стимулювання збуту - це сукупність різних методів та засобів, які спрямовані на пропонування клієнтам додаткових стимулів, щоб підштовхнути їх до негайних дій. Воно може бути спрямоване на всіх або конкретних клієнтів, на персонал фірми, посередників; може підтримувати або доповнювати інші засоби маркетингової комунікації для досягнення визначених цілей або виступати самостійно в якості основного засобу.

Прийнявши рішення про проведення заходів щодо стимулювання збуту, підприємство повинне визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити програму, організувати її попереднє випробування та втілити в життя, забезпечивши при цьому контроль за її виконанням, а в кінці провести оцінку результатів.

Звісно що проведення стимулювання збуту має свою вартість, але цей засіб маркетингової комунікацій має і позитивні сторони для нашого АТП: залучення постійних клієнтів, надання послузі додаткових цінностей, стимулювання додаткових звернень, підвищення шансів щодо успішної боротьби з конкурентами та інше.

Далі за постійними клієнтами та клієнтами з великим обсягом разового замовлення розрахуємо наступні показники:

приріст обсягів послуг;

прогнозний обсяг послуг;

зміну тарифу (на основі коефіцієнта еластичності попиту);

тариф з урахуванням варіантів знижок;

прогнозний приріст пробігу;

плановий приріст витрат;

проект прибутку за рахунок стимулювання збуту.

Результати розрахунків вищенаведених показників приведемо у таблиці 3.2, що наведена нижче.

Висновок: виходячи з отриманих результатів, можна сказати, що найбільш вигіднішою для АТП є співпрацю з клієнтами, що роблять 2 замовлення на тиждень, - приріст прибутку становить 55,1 тис. грн. Вигідною також є співпраця з клієнтами, розмір разового замовлення яких складає 500-1000 грн., - приріст прибутку становить 0,6 тис. грн.

Таблиця 3.2 -Прогноз приросту рівня збуту послуг з урахуванням знижок

Групи клієнтів	Обсяг послуг АТП по групам клієнтів, тис. грн.	Приріст обсягу послуг, %	Приріст обсягу послуг, тис. грн.	Приріст тарифу, грн.	Тариф з урахуванням знижок, грн.	Розмір знижки, %	Приріст пробігу, тис. км	Зміна витрат, тис. грн..	Приріст прибутку, тис. грн..
Кількість замовлень На тиждень:	Дді	і
2	366,8	2,16	2,72	0,024	1,576	1,5	1,73	1,76	0,51
3	964,5	5,68	7,16	0,024	1,576	1,5	4,54	4,6	0,14
4	1154,7	6,81	8,58	0,024	1,576	1,5	5,44	5,55	0,12
5	1929,1	11,33	14,31	0,024	1,576	1,5	9,07	9,25	0,22
Разом	4415,27	26	32,76	-	-	-	20,78	21,16	0,99
Обсяг замовлень, грн.:	Діk	і
500-1000	1564,14	2,48	3,12	0,0064	1,593	0,4	1,96	2	0,6
1000-1500	2346,21	3,72	4,68	0,0064	1,593	0,4	2,94	3	0,9
1500-2000	3128,28	4,97	6,26	0,0064	1,593	0,4	3,93	4,02	1,2
2000 і більше	4301,38	6,83	8,6	0,0064	1,593	0,4	5,4	5,52	1,65
Разом	11340,0	18	22,66	0,0064	1,593	0,4	14,23	14,55	4,35
Всього	15755,27	44	55,42	-	-	-	35,01	35,7	5,34

Організація особистого продажу послуг

Одним із методів взаємодії з клієнтами, а також ефективної конкурентної боротьби є такий метод маркетингової комунікації як особистий продаж.

Особистий продаж - це усне уявлення послуг фірми у ході бесіди з потенційними клієнтами з ціллю заключения договору на надання послуг.

Особистий продаж є не тільки невід'ємною частиною ділових відношень з клієнтами, але й стимулює маркетингову діяльність та служить джерелом інформації про ринок. Особистий продаж може дати АТП додатковий прибуток, шляхом прямого каналу реалізації продукції (послуги): виробник - покупець.

Організація особистого продажу послуг припускає рішення таких питань як:

оптимальна кількість комерційних агентів;

принцип їхньої роботи (у даному випадку обираємо територіальний);

систему оплати праці (місячний оклад + відсоток від доходів за рік).

Витрати на особистий продаж не повинні перевищувати 10% від доходу, що плануємо отримати від його використання. Результати зведемо у таблицю 3.3.

Таблиця 3.3 - Організація особистого продажу послуг АТП

Показник	Умовні познач.	Розрахункова формула	Значення
Приріст доходу за рахунок особистого продажу за рік, тис. грн.			144,9
Приріст обсягу послуг за рахунок особистого продажу, тис. км.	ДLОП		90,5
Відсоток зарплати від доходів, %	ЗП(%)Д	установити	5
Зарплата в % від доходу за рік, тис. грн.	ЗПоп		7,24
Місячний оклад одного агента, грн.	ЗПаг.міс	установити	500
Продуктивність одного агента, грн./чол.	Wаг	-	109
Кількість комерційних агентів, чол.	Nаг		1
Оклад агентів за рік, тис. грн.	ЗПпост.		6
Річний ФОП агентів, тис. грн.	ФОПоп	ЗПоп + ЗПпост.	13,24
Нарахування на ФОП агентів, тис. грн.	НФОП	ФОТол·Нзп	4,97
Інші витрати на одного агента за рік (накладні витрати), тис. грн.	Сінш.аг	-	1,7
Інші витрати всього, тис. грн.	Сін	Сінш.аг·Nаг	1,7
Витрати на організацію особистого продажу, тис. грн.	Соп	ФОПоп + НФОП + Сін	19,91
Приріст витрат на перевезення від особистого продажу, тис. грн.			92,6
Приріст прибутку за рахунок особистого продажу, тис. грн.	Поп	?Доппл -?ПДВ- Соп	8,24

При організації особистого продажу в нашому АТП приймаємо систему оплати праці агентів "оклад + відсоток від продаж". Місячний оклад встановлюємо на рівні 500 грн., а відсоток від річного об'єму реалізованих послуг складає 5%.. Річний фонд оплати роботи агентів складає 13,24 тис. грн. Плановий прибуток від особистого продажу в 2009 році складе 8,24 тис. грн. Даний показник є низьким, проте особистий продаж дає можливість знайти нових клієнтів і, можливо, зробити їх постійними, що в наступних роках дозволить зменшити витрати і підвищити прибуток АТП.

Вибір каналів розподілу послуг

Канал розподілу - це шлях, по якому послуги стають доступні для клієнтів. Завдяки каналам розподілу усуваються розриви в часі, місці, що відокремлюють послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

Організація каналів розподілу дає певні вигоди. По-перше, якщо фірма не має достатніх коштів на прямий маркетинг, то сітка посередників дає можливість, не прикладаючи великих зусиль, додатково охопити велику кількість клієнтів.

В багатьох випадках прямий маркетинг неефективний бо неможливий без каналів розподілу. Крім того, канали розподілу послуг компенсують розходження між об'ємом пропонованих однорідних послуг і різноманітним попитом клієнтів.

При виборі каналів будемо оцінювати такі види каналів як представництво і трансагентство. Аналіз даних каналів представимо в таблиці 3.4.

Таблиця 3.4 - Дані для вибору каналів розподілу послуг

Показники	Умовні познач.	Розрахункова формула	Варіанти каналів розподілу
			представництво	транс агентство
Приріст доходів за рахунок використання каналів, тис. грн.		ДДк(%)·Мпл	693	693
Плановий приріст послуг, тис. км.	ДLК		433,1	433,1
Планова продуктивність каналів, тис. грн.	WК	-	103	101
Кількість каналів	nк		7	7
Витрати на один канал, тис. грн.			-	-
в тому числі: - орендна плата	Оп1к	-	13	-
- ФОПк	ФОП1к	-	7,3	-
- інші витрати	С1к.ін	-	1,5	-
- посередницька знижка	ДС1к	-	-	19
Всього витрати на використання каналів розподілу, тис. грн.			614,85	574,72
Витрати на роботу каналів, тис. грн.	CК	Оп+ФОПк+НФОП++Ск.ін+ДС1к	171,8	131,67
в тому числі: - орендна плата	Оп	Оп1к · nк	91	-
- ФОПк	ФОПк	ФОП1к · nк	51,1	-
- нарахування на ФОПк	НФОП	ФОТк · Нзп	19,2	-
- інші витрати	Ск.ін	С1к ін · nк	10,5	-
- посередницька знижка	ДСк	ДДkпл ·ДС1к	-	131,67
Приріст витрат на перевезення за рахунок використання каналів розподілу, тис. грн.			443,05	443,05
Приріст прибутку за рахунок використання каналів розподілу, тис. грн.	ДПк	ДКпл - ПДВК - - CзагК	-37,37	2,7
Рентабельність каналів	RК		-21,75	2,09

Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що використання представництва як каналу розподілу послуг нашого АТП є менш прибутковим, ніж співпраця з трансагентством, яке забезпечує прибуток в розмірі 2,7 тис.грн. Рентабельність роботи представництва також значно менша рентабельності діяльності трансагентства (відповідно -21,75% і 2,09%). В результаті такого аналізу ми приймаємо рішення про використання одного трансагентства у якості каналу розподілу послуг нашого АТП із перевезення цементу.

Наступним етапом планування комунікаційної політики нашого автотранспортного підприємства на 2009 рік є планування рекламної кампанії.

Реклама - неособиста форма маркетингової комунікації, що здійснюється через засоби розподілення реклами з чіткою вказівкою джерел фінансування.

Реклама являється найбільш потужним засобам просування послуг на ринку за рахунок доведення інформації про них до більшої кількості потенційних клієнтів. Вивчення потреб потенційних клієнтів, а також їх особливостей дозволяє визначити, хто з них стане клієнтом, як послуги даного АТП ними сприймаються, яка відносна сила мотивів, що впливає на їх вибір, і як правильно розробити рекламну компанію, щоб отримати найбільший ефект.

Призначення реклами заключається в наступному:

показати вигідність рекламних послуг з точки зору потреб та вимог клієнтів;

інформувати потенційних клієнтів про фірму та її послуги;

стимулювати попит на послуги;

забезпечити сприйняття фірми посередниками та сприяти таким чином розподіленню послуг;

скоротити строк виводу нових послуг;

боротьба з сезонністю;

боротьба з конкурентами;

удосконалення або зміна іміджу.

Метою проведення рекламної компанії є збільшення попиту на послуги, що надаються з подальшим збільшенням прибутку підприємства.

Для того, щоб мета рекламної компанії була реалізована, необхідно розрахувати рекламний бюджет. Розрахунок рекламного бюджету наведений у таблиці 3.5, що наведена нижче.

Таблиця 3.5 - Розрахунок рекламного бюджету

Показники	Умовні познач.	Розрахункова формула	Значення
Доходи звітні, тис. грн.	Д	-	16981,8
Бюджет реклами звітний, тис. грн.	СР	-	44
Витрати на рекламу в % від доходу, %			0,26
Плановий бюджет реклами, тис. грн.	СРпл		49,73

Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що у звітному році витрати на рекламу склали 0,26 % від доходу. У такому ж співвідношенні плануємо бюджет реклами і на наступний рік. Максимальна сума витрат на рекламу у плановому 2009 році становить 49,73тис. грн. Рекламна компанія буде проводитися по наступним засобам масової інформації: телебачення, радіо, газети. Необхідно розрахувати вартість одного пункту рейтингу і на його основі (мінімізації) вибрати найкращий носій реклами. Рейтинг засобів масової інформації розраховується за формулою:

(3.1)

де: - населення, яке складає цільовий ринок (цільова аудиторія);

-охоплення цільової аудиторії носієм, чол.

Охоплення цільової аудиторії носієм розраховується за формулою:

,(3.2)

де - частка глядачів (слухачів, читачів) носія реклами на цільовому ринку, %;

- чисельність загальне охоплення аудиторії носієм, чол.

У курсовій роботі приймаємо, що цільова аудиторія складає 40% від загальної чисельності жителів міста. Припускаємо, що населення міста Харкова складає 1000000 чол., відповідно цільова аудиторія складає 400000 чол.

Вартість одного пункту рейтингу оцінюється показником CRP, який знаходиться за формулою:

,(3.3)

деТ_р -тариф за 1 сек. трансляції ролика (за розміщення 1 кв. см макета), грн.;

R - рейтинг засобів масової інформації, %.

Розрахунок усіх показників, що наведені вище, та визначення рангу ЗМІ на основі мінімізації CRP представлено у таблиці 3.6.

Таблиця 3.6 - Дані для вибору ЗМІ

№	Найменування ЗМІ	Тр, грн.	Nзмі, чол.	, %	,чол.	R, %	CRP, грн./%	Ранг
Телебачення
1	Телеканал "Харків"	8	90	39	35	8,75	0,91	3
2	Сімон	13,6	170	46	78	19,5	0,7	2
3	АТВК	19	250	52	130	32,5	0,58	1
Радіо
1	Русское радио	7,2	250	45	113	28,25	0,25	1
2	Шансон	7	200	38	76	19	0,37	2
3	Наше радіо	6	150	44	66	16,5	0,36	3
Газети
1	Харківський кур'єр	5	150	27	41	10,25	0,49	1
2	Газета "ВСЁ"	5,5	120	31	37	9,25	0,59	3
3	Прем'єр	3	130	30	39	9,25	0,31	2

На основі мінімізації CRP, був визначений ранг ЗМІ, завдяки якому були обрані три найбільш вигідні носії: телебачення - канал АТВК, радіо - радіостанція "Русское Радио", газети - щотижневик "Харківський кур'єр".

Для розробки медіа-плану необхідно розрахувати показник сумарного рейтингу - GRP.

GRP - це показник вагомості, яку забезпечує рекламі використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом певного часу. Плануючи рекламну кампанію, зазвичай, розраховують GRP на основі планового обхвату цільової аудиторії (приймаємо рівним 70%) та середньої кількості випадків контакту з рекламою (приймаємо на рівні 50 раз). Розрахунок сумарного GRP виглядає наступним чином:

Існує другий варіант визначення GRP - на основі суми добутків рейтингів окремих ЗМІ на кількість виходів на них рекламних звернень. Основуючись на даному методі, визначимо кількість виходів рекламних звернень на кожному із засобів масової інформації. Для цього необхідно розподілити сумарний GRP по носіям реклами, що проводиться за формулою:

(3.4)

деGRP_і -сумарний рейтинг і-го носія реклами за один рекламний цикл, %; GRP -сумарний рейтинг всіх носіїв реклами, %; d_і(%) - частка загального GRP, яка забезпечується використанням і-го носія (приймаємо для телебачення 45%, для радіо - 35%, а для газети - 20%).

Даний розрахунок наведений у таблиці 3.7.

Таблиця 3.7 - Розрахунок GRP по носіям реклами

Носій реклами	Умовне позначення	Доля GRP за носіями	Розрахункова формула	Значення
Телебачення	GRPт	45	GRP·dт%/100	1575
Радіо	GRPр	35	GRP·dр%/100	1225
Газети	GRPг	20	GRP·dг%/100	700
Разом	GRP	100	-	3500

Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що найбільший рейтинг має телебачення (1575%). Це говорить про найбільшу ефективність даного рекламного носія.

Кількість виходів рекламних звернень за носіями розраховується виходячи з GRP за носіями та рейтингів даних носіїв:

(3.5)

Загальну кількість виходів рекламних звернень на кожному носієві реклами розподіляємо протягом року, окремо по кожному з 12 місяців, формуючи тим самим медіа-план рекламної кампанії нашого АТП. Кінцевий варіант медіа-плану представлений нижче в таблиці 3.8.

Сумарний бюджет на рекламу визначається складанням затрат на виробництво та розміщення рекламної продукції за всіма носіями:

Б_р=С_р^вир+С_р^розм,(3.6)

де- витрати на виробництво рекламного звернення, тис. грн.;

- витрати на розміщення рекламного звернення, тис. грн.

Витрати на виробництво рекламного звернення для телебачення або радіо визначаються по формулі

С_р^вир=Т^вир_в(а)*t_в(а)(3.7)

де- вартість виробництва 1 секунди відео- або аудіоролика, грн.;

- тривалість відео- або аудіоролика, с.

Витрати на створення рекламного макета для газети визначаються за формулою:

С_р^вир=Т^вир_м*S(3.8)

де- тариф на виготовлення 1 см² рекламного макету, грн.;

- площа газетного рекламного макету, см².

Витрати на виробництво реклами різних видів наведені нижче:

C_р^вир=26*25=650(грн);

С_р^вир=10*25=250(грн);

С_р^вир=0,5*50=25(грн).

Витрати на розміщення рекламного звернення визначаються за наступною формулою:

С_р^розм=n*T_p(грн)(3.9)

де Т_р - витрати на разове розміщення реклами, грн.

Для телебачення та радіо вони визначаються за формулою:

Т_р.в(а)=Т^розм_в(а)*t_в(а)(3.10)

а для газети

Т_р.г=Т^розм_м*S,(3.11)

де - вартість 1 секунди розміщення відео або аудіо ролика, грн.;

- тариф за розміщення 1 см² рекламного макету, грн.

T_р.в(а)=19*26=494(грн.)

Т_р.в(а)=7,2*25=180(грн.)

Т_р.г=5*50=250(грн.).

Витрати на зовнішню рекламу складаються з орендної плати рекламної площі та витрат на виробництво:

,(3.12)

де -вартість виготовлення зовнішньої реклами, грн. (приймаємо 450 грн.);

-кількість вироблених рекламних плакатів;

-вартість оренди (розміщення) за 1 місяць, грн., (приймаємо 1100 грн.);

t_зр - сумарний термін розміщення зовнішньої реклами.

Таблиця 3.8 - Медіа-план рекламної кампанії АТП

ЗМІ	R, %	GRP, %	Місяці	n	Tр, грн.	Cpрозм, тис. грн.	Срвир,
			1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
АТВК	32,5	1575	4	4	10	2	4	1	4	2	5	4	4	4	48	494	23712	650
Русское радио	28,25	1225	2	4	4	5	3	1	3	5	5	5	1	5	43	180	7740	250
Харківський кур'єр	10,25	700	2	6	4	5	5	10	6	7	4	5	9	5	68	250	17000	25
Зовнішня реклама	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
Загалом за рік	-	3500													159	-	47540	900

Витрати на розміщення рекламних звернень, як і планувалось, переважають на телевізійних ЗМІ - 23,712 тис. грн.

Сумарний бюджет рекламної кампанії складе:

Бр=24362+7990+17025=49,377 тис.грн.

Сумарний бюджет рекламної кампанії, отриманий на підставі медіа-плану не перевищив планову величину бюджету реклами, який становить 49,73тис. грн. Тому, бюджет реклами, розрахований за допомогою медіа-плану, приймаємо за плановий.

Діяльність PR

Public relations - це плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією і суспільством. Іншими словами, PR - це діяльність по створенню суспільної думки.

Головною метою PR є встановлення двостороннього зв`язку для визначення загальних уявлень чи інтересів. Значення PR для АТП:

u встановлення взаєморозуміння між АТП і суспільством;

u створення позитивного іміджу АТП;

u створення у працівників АТП почуття відповідальності в своїх справах;

u розширення сфери впливу АТП засобами пропаганди і реклами.

Розробимо заходи по формуванню іміджу підприємства та заплануємо їх бюджет. При розробці заходів з Public relations їх бюджет формуємо таким чином, щоб сумарні витрати на організацію PR діяльності не перевищували 5% від прибутку, що залишився в розпорядженні АТП в звітному періоді. Всі дані зведемо до таблиці 3.9.

Таблиця 3.9 - Заходи Public relations

№	Заходи PR	Методи PR	Бюджет PR, тис. грн.
1	Проведення конференції підприємців цементної сфери промисловості, транспорту та торгівлі	Використання усного мовлення	179
2	Прийом на переддипломну практику 5-ти студентів ХНАДУ та висвітлення процесу її проходження в ЗМІ	Налагодження відносин із засобами масової інформації	113,2
3	Оформлення екстер'єру вантажних автомобілів АТП в однорідній кольоровій гаммі (зелена кабіна, бордовий фургон) з використанням фірмової символіки	Використання друкарської продукції	130
4	Запровадження уніформи для водіїв, вантажників та працівників апарату управління (для кожного класу робітників) з використанням фірмової символіки	Використання друкарської продукції	101,1
5	Введення фірмових бланків з фірмовою символікою для внутрішнього та зовнішнього використання	Використання друкарської продукції	100
Загалом	Створення і підтримання доброзичливих відносин між підприємством та громадськістю	623,3

Аналізуючи дані таблиці, можна говорити про суттєве переважання методу використання друкарської продукції над іншими методами PR. Це явище можна пояснити дешевизною даного методу. А найбільший рівень витрат серед усіх запланованих заходів має конференція -179 тис. грн.

Маркетингові дослідження

Метою проведення маркетингових досліджень є створення інформаційно-аналітичної бази для прийняття маркетингових рішень, тим самим зниження рівня невизначеності бізнесу.

Для визначення положення підприємства на ринку, підвищення якості послуг, формування цінової політики, необхідно провести ряд досліджень. При формуванні бюджету досліджень необхідно враховувати той факт, що він не може перевищувати 10% від чистого прибутку, отриманого в звітному періоді. Програма маркетингових досліджень представлена в таблиці 3.10, що наведена нижче.

Таблиця 3.10 - Маркетингові дослідження

№	Тема	Мета	Бюджет, тис. грн.
1	Дослідження задоволення постійних клієнтів фірм-конкурентів співвідношенням "ціна-якість" аналогічних послуг	Виявити сильні і слабкі сторони конкурентів	66
2	Дослідження перспективи розширення ринку цементу	Виявити перспективні сегменти ринку	86
3	Дослідження ступеня популярності нашого АТП на ринку перевезень цементу	Виявити недостатньо проінформовані сегменти ринку	68,4
4	Дослідження альтернативних шляхів інформаційного забезпечення АТП	Виявити альтернативні методи налагодження зв'язків з клієнтурою	27,5
Загалом	Визначити положення підприємства на ринку, виявити шляхи підвищення якості послуг та формування цінової політики	247,89

Аналізуючи дану таблицю, можна побачити, що найбільші витрати планується понести за рахунок дослідження перспективи розширення ринку. Бюджет даного дослідження склав тис. грн.

Крім того, нам необхідно розподілити маркетингові дослідження на певні напрямки маркетингу:

Дослідження №1 - орієнтоване на тарифну політику;

Дослідження №2 - орієнтоване на перевезення;

Дослідження №3 - орієнтоване рекламу;

Дослідження №4 - орієнтоване на особистий продаж.

На підставі розрахунків, зроблених по окремим напрямках маркетингу, складемо загальну програму маркетингу нашого АТП на 2009 рік. Витрати на маркетингові дослідження залежно від тематики відносимо на відповідні статті програми.

Таблиця 3.11 - Програма маркетингу на 2009 рік

Напрямок	Мета	Реалізація мети	Бюджет	Календарні терміни
Послуги	Покращення якості послуг, розширення клієнтурної мережі	Використання передових технологій перевезення вантажів. Обновлення парку РС.	23	1.01-1.04
Тарифна політика	Знайти прийнятний рівень тарифів, як з позиції клієнтів, так і з позиції АТП	Розрахунок тарифу на основі попиту і пропозиції по кожному клієнту, аналіз динаміки тарифу	76	Протягом року
Канали розподілу	Зробити послугу доступною для клієнтів з позиції зручності часу та місця її замовлення	Вибір найбільш ефективного каналу та організація його роботи	574,72	1.01-1.03
Комунікаційна політика, в тому числі:	Підвищення інформованості потенційних клієнтів про наше АТП і його послуги та зробити послугу привабливою для клієнта	-		-
Реклама	Роз тлумачення вигідності послуг нашого АТП на ринку перевезень цементу	Використання ефективних носіїв реклами	49,73	1.01-1.08
Стимулювання збуту	Пропозиція клієнтам додаткових стимулів, аби підштовхнути їх до негайних дій	Надання знижок, пільг клієнтам	35,7	Протягом року
Особистий продаж	Налагодження і підтримка зв'язків з клієнтами	Розробка системи комерційних агентів	92,6	1.01-1.05
PR	Створення і підтримання доброзичливих відносин між підприємством та громадськістю	Розробка комплексу доходів	623,9	1.01-1.11
Загалом	-	-		-

Визначимо планові підсумки показників роботи АТП після впровадження плану маркетингу та порівняємо їх зі звітними даними.

Для визначення приросту пробігу за рахунок і-го напрямку маркетингу використовуємо наступну формулу:

,(3.13)

де- приріст доходу за рахунок і-го напрямку маркетингу, тис. грн.;

- плановий тариф, грн.

Приріст витрат на перевезення за рахунок і-го напрямку маркетингу визначається наступним чином:

(3.14)

Приріст прибутку за рахунок і-го напрямку маркетингу визначається так:

,(3.15)

де- приріст ПДВ за рахунок і-го напрямку маркетингу, тис. грн.;

-витрати на проведення заходів по і-му напрямку маркетингу (якщо такі існують), тис. грн.

Результати розрахунків відобразимо в таблиці 3.12, що наведена нижче.

Таблиця 3.12 - Підсумкові показники роботи АТП

Показник	Умовні познач.	Розмір показника	Відхилення (+, -)
		звіт	план
Доля ринку, %	d	26,96	30,36	3,4
Доход, тис. грн.	Д	16981,8	18831,82	1850,02
Приріст доходів, загалом, тис. грн.. в тому числі за рахунок:	ДДзаг	-	1850,02	1850,2
- зниження тарифу	ДДТ	-	345,6	345,6
- стимулювання збуту	ДДзб	-	55,42	55,42
- особистого продажу	ДДоп	-	144,9	144,9
- каналів розподілу	ДДк	-	693	693
- реклами	ДДр	-	567	567
- PR	ДДPR	-	44,1	44,1
Податок на додану вартість, тис. грн.	ПДВ	2830,3	3139,3	309
Загальний пробіг, тис. км	L	10230	11386,55	1156,55
Приріст пробігу, загалом, тис. км	ДL	-	1156,55	1156,55
в тому числі за рахунок:
- зниження тарифу	ДLТ	-	216	216
- стимулювання збуту	ДLзб	-	35,01	35,01
- особистого продажу	ДLоп	-	90,5	90,5
- каналів розподілу	ДLк	-	433,1	433,1
- реклами	ДLр	-	354,38	354,38
- PR	ДLPR	-	27,56	27,56
Витрати, загалом, тис. грн.	С	10846,25	12220,96	1374,71
в тому числі:
- на перевезення	Спер	6956,4	8140,75	1184,35
- на особистий продаж	Соп	0	92,6	92,6
- на роботу каналів розподілу	Ск	-	131,67	131,67
- на рекламу	Ср	44	49,73	5,73
- на заходи PR	СPR	-	623,9	623,9
- на маркетингові дослідження	Cмд	49,5	247,89	198,39
Собівартість перевезень, грн/км	S	1,06	1,07	0,01
Прибуток балансовий, тис. грн.	Пб	3305,25	3494,39	189,14
в тому числі за рахунок:
- зниження тарифів	Ппер	-	55,1	55.1
- стимулювання збуту	Пзб	-	5,34	5,34
- особистого продажу	Поп	-	8,24	8,24
- каналів розподілу	Пк	-	2,76	2,76
- реклами	Пр	-	109,1	109,1
- PR	ПPR	-	8,5	8,5
Податок на прибуток, тис. грн.	Нпр	826,31	873,6	47,29
Чистий прибуток, тис. грн.	П	2478,94	2620,79	141,85
Рентабельність, %	R	30,47	28,59	-1,88

Розробка плану маркетингу, як видно з таблиці, дозволяє збільшити доходи на 1,850тис. грн., загальний пробіг на 1,156 тис. км., прибуток балансовий на тис. грн., чистий прибуток на 0,1891 грн. Проте собівартість покращити майже не вдалося - вона зменшилася лише на 0,01грн., рентабельність зменшилась незначно - лише на -1,88%.

Враховуючи дані розрахунків, можна зробити висновок про те, що розробка плану маркетингу для нашого АТП є доцільною, адже вона дозволяє розширити клієнтурну мережу за рахунок збільшення меж ринку, робить продукцію нашого АТП більш конкурентноспроможною на ринку транспортних послуг, підвищує обізнаність населення про фірму в загалі і про її послуги зокрема, створює та підтримує на високому рівні позитивний імідж АТП.

ВИСНОВОК

У процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч не передбачених обставин. У зв`язку з цим відділ маркетингу постійно повинен здійснювати контроль маркетингових заходів (контроль маркетингу). Контроль маркетингу є процес кількісного визначення і аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення дій з коригування для досягнення поставлених цілей. На сьогоднішній день виділяють чотири види контролю маркетингової діяльності: контроль щорічних планів; контроль прибутків; контроль ефективності; стратегічний контроль. Перш за все, керівник встановлює межу у вигляді системи контрольних показників. Потім ведеться контроль за ринковою діяльністю підприємства. Серйозні відхилення, якщо вони виникають, визначаються керівником, знаходяться їхні причини. На завершальному етапі починаються коригувальні дії, що скорочують розриви між реальними і запланованими показниками. Типи маркетингового контролю представимо в таблиці:

Таблиця - Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Відповідальні за проведення контролю	Мета контролю	Методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вище керівництво	Впевнитись у досягненні намічених планів	Аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг та збуту, спостереження за поведінкою клієнтів
Контроль прибутковості	Контролер по маркетингу	Вияснити, на чому фірма заробляє, а на чому втрачає гроші	Рентабельність по товарам, територіям, сегментам ринку, торгівельним каналам, об'ємом замовлень
Стратегічний контроль	Вище керівництво, ревізор маркетингу	Вияснити, чи дійсно фірма використовує найкращі з наявних у неї можливостей та наскільки ефективно вона це робить	Ревізія маркетингу

Контроль за виконанням річних планів полягає в створенні планових і фактичних значень контрольованих показників, а також у виявленні причин і відхилень, що виникають. Мета контролю - переконатися в досягненні запланованих результатів. Підприємства повинні вимірювати прибутковість своїх територій, на яких здійснюється збут; груп покупців; сегментів ринку; каналів збуту і реалізації партій замовлень. Така інформація дозволяє керівнику підприємства визначити питання про те, що потрібно робити: розширювати, скорочувати чи припиняти підтримку певних товарів і різних маркетингових дій. Межею контролю є з`ясування , на чому підприємство заробляє гроші, на чому їх втрачає. Контроль ефективності є продовженням контролю прибутковості. Якщо встановлений прибуток послуги чи території каналу розподілу недостатній, то варто оцінити ефективність: торгового персоналу, реклами, стимулювання збуту і розподілу. Метою цього контролю є оцінка і поліпшення ефективності витрат коштів, вплив на формування маркетингових витрат. Час від часу підприємство повинно переглядати свої загальні маркетингові цілі. Періодично варто переглянути і стратегічний підхід до ринку. Для цього застосовують два інструменти: оцінку ефективності маркетингу і маркетинговий аудит. Окрім цього, варто переглядати якість маркетингу, етичну і соціальну відповідність. Метою стратегічного контролю є з`ясування використання підприємством своїх максимальних можливостей в утриманні ринків, товарів і каналів розподілу. Стратегічний контроль заключається в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям. Ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне та регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем та нових можливостей та розробка рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності фірми. У своїй діяльності АТП застосовуватиме стратегічний контроль маркетингу для того, щоб мати оперативну інформацію про свої можливості у сфері маркетингової діяльності.

ЛІТЕРАТУРА

1. Бізнес-план: Методичні матеріали. / Под ред. проф. Р.Г. Маниловського. - М.: Фінанси та статистика, 1994. - 80 с.

2. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетингові дослідження. - СПб.: "Пітер", 2002. - 304 с.

3. Голіков Е. Маркетинг і логістика .- М.: Дашков і К^о, 2001. - 412 с.

4. Дохтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М.: Вища школа, 1995. - 225 с.

5. Попова Н. В. Маркетинг транспортних послуг: Учбовий посібник. -Харків. ХНАДУ, 2002. - 224 с.

6. Ромат Е.В. Реклама: Підручник для ВУЗів. - К.: Студцентр, 2000. - 479с.

7. Фатхутдінов Р.А. Конкурентоспроможність: економіка, стратегія, керівництво. - М.: ІНФРА-М., 2000. - 312 с.

8. Еванс Д. Маркетинг.- М.: МТ-Прес, 2000. - 308 с.

9. Н.В. Попова, Я.І. Кальчева, Методичні вказівки, Харків, 2004.

Размещено на Allbest.ru