Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты

Вторым видом местоимений, широко употребляющихся в рекламных текстах, являются указательные местоимения. В языке рекламы, оперирующем, в основном, короткими простыми предложениями, связь между синтаксическими компонентами сообщения часто осуществляется с помощью указательных местоимений, указывающих на тот или иной член предыдущих предложений и создающих своеобразные синтаксические и семантические «скрепы» между отдельными высказываниями:

DayWear - Ваш ежедневный уход за кожей. Этот удивительно легкий увлажнитель содержит солнцеблокирующий фильтр и уникальный комплекс антиокислителей, витаминов и растительных экстрактов, применение которых замедляет процесс старения.

Необходимо отметить, что в текстах рекламы для придания сообщению большей наглядности используются придаточные предложения следствия с союзами «поэтому».

Мужская кожа в силу гормональных различий выглядит иначе, чем женская. К тому же она подвергается дополнительной нагрузке в процессе ежедневного бритья, поэтому концерн Байерсдорф разработал косметическую серию Nivea for men для нежного и эффективного ухода за кожей во время и после бритья.

Однако в большинстве случаев подведение итога сказанному и повторное упоминание торговой марки товара как источника указанных полезных свойств не вводятся никакими дополнительными языковыми средствами, а являются логическим выводом из содержания сообщения в целом.

Используйте для ухода за кожей только те средства, в эффективности и безопасности которых уверены. Тесты на эффективность и гипоаллергенность новых кремов «Ворожея» проведены на кафедре медицинской косметологии Санкт-Петербургской медицинской академии последипломного образования врачей. Вы можете быть уверены в эффективности выбранной вами косметики «Ворожея».

Многим рекламным сообщениям свойственен «псевдонаучный» (Е.В. Медведева) стиль изложения. Важную роль при этом играет тщательный отбор перечисленных синтаксических и морфологических средств, которые в сочетании с терминологией и сопровождающими текст графиками и диаграммами создают впечатление научной обоснованности, однако часто оставляют потребителя в недоумении, поскольку не приводят понятного ему объяснения, в чем же состоит полезность продукта [Медведева 2004].

Липосомы с гламуроновой кислотой. Упругость с ксералипидами. Гель эксфолиант. Аэродинамический гель. Фиксирующий комплекс Powershape , эксклюзивная щеточка Brushing.

Таким образом, можно сделать вывод, что одним из важнейших стилистических приемов является использование тропов и фигур. А так как рекламные тексты в основном ориентированы на женскую часть населения, то в рекламных текстах косметических средств используются такие приемы, которые помогают создать эмоциональный фон рекламного сообщения. К наиболее употребительным относятся цитации и аллюзии, метафоры и метонимии, эпитеты, риторические восклицания и др. Также с целью придания тексту большей эмоциональности и экспрессии используются разные типы предложений - побудительные и вопросительные. С их помощью авторы сообщений дают потребителям некие указания к действию, предостерегают от неудачной покупки. Вопросительная конструкция вовлекает в чтение рекламного сообщения потребителя, одновременно смягчая следующую за ней побудительную конструкцию. Для того чтобы обратиться к каждому собеседнику, рекламисты употребляют личные и указательные местоимения. А для придания тексту «псевдонаучного» (Е.В. Медведева) стиля изложения в сообщение вводятся термины. С их помощью к характеристикам товара прибавляется указание на лечебное свойство.

1.4.3 Невербальные приемы воздействия в рекламном тексте

Независимо от жанровой принадлежности в любом рекламном сообщении может быть выделено три плана: 1) вербальный - текст; 2) визуальный - изображение; 3) акустический - звучание [Медведева 2003].

Если к вербальной составляющей рекламного сообщения относят слоган, заголовок, текст и эхо-фразу, то к визуальной можно отнести цвет и непосредственно само изображение.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Правильно сбалансированная цветовая гамма рекламного сообщения способна повлиять на принятие решения о покупке не меньше, чем слоган, логотип или внешний вид продукта. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, апеллируя к чувствам, а не к логике человека [www.elitarium.ru].

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. М.Люшер отмечал, что для более точного выбора цветового решения рекламного сообщения необходимо исследовать уровень жизни потребителей, их характер и уже на основе этих данных делать вывод об их цветовых предпочтениях. В то же время существуют и общие закономерности [Люшер 2005].

Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цветов:

1. Красный цвет: теплый, живой, беспокойный и раздражающий, символ опасности и запрета, показывает деятельный волевой настрой и создает чрезмерную напряженность.

2. Оранжевый цвет мы воспринимаем как жизнеутверждающий, теплый и уютный, создающий чувство благополучия.

3. Розовый цвет - женственный, мягкий и нежный - привносит ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

4. Золотистый цвет олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства - это активный и требовательный оттенок. Он относится к категории «престижных».

5. Желтый цвет, как контактирующий и лучезарный, но "кислый" по вкусовому восприятию. Из его оттенков - теплый желтый (цвет яичного желтка) воспринимается как дружеский и приятный, тогда как светло-желтый (лимонный) ощущается как холодный, "кислый", отталкивающий, вызывающий порой чувство незначительности и бесцветности.

6. Зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность. В рекламе используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности.

7. Подобное действие оказывает и голубой цвет со своими светло-голубыми оттенками. Голубой цвет относится к успокаивающим.

8. Синий цвет создаст ощущение внутренней силы и гармонии. Свежесть синего цвета в сочетании с его успокоительным влиянием позволяет отнести его к числу физиологически желательных цветов, благодаря антистрессорному действию и потенциальной возможности снимать напряженную обстановку.

9. Фиолетовый цвет считается углубленным, тяжелым и производящим впечатление некоторой таинственности.

10. Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности и реалистического настроения. Коричневый считается "тяжелым", или мужским цветом, ассоциируется с землей, зрелостью, возрастом, теплом и комфортом - сущностью мужского благополучия.

11. Черный цвет великолепен в качестве фона и хорош при обрамлении других цветов. В "чистом" виде при длительном воздействии может влиять на человека как символ бесперспективности - молчания без будущего. Для молодежи - черный цвет ассоциируется со стильностью, а для средней возрастной группы потребителей он символизирует изящество.

12. Белый цвет: символизирует чистоту и успокоение.

13. Равновесие белого и черного приводит к появлению серого цвета с глухой тональностью, не дающей ни движения, ни звука. Серый цвет в рекламе рассматривают в качестве атрибута солидности, умеренности [www.aquarun.ru].

«Как и цвет, изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку оно обладает, несомненно, большей способностью привлекать внимание потребителей, чем текст. Визуальный компонент рекламы способен как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей большей образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы» [Кафтанджиев 2005: 262].

Анализируя рекламный плакат, Р.Барт назвал основной функцией вербального сообщения «закрепление» - остановку плавающей цепочки означаемых, предназначенных преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков [Барт 1994].

«Визуальный язык с одной стороны, сложен и многозначен, а с другой - не требует никаких дополнительных знаний, кроме знаний об окружающем мире, для понимания значения иконического сообщения. В фотографическом изображении означающее и означаемое связаны не с законами трансформации, а идентичностью, т. с. изображаемый объект напрямую отсылает нас к своему первоисточнику» [Быльева 2005: 56].

Чаще всего используется изображение самого товара. Хотя фотография продукта как иконическое сообщение многозначна, но, по всей вероятности, зритель воспримет ее самое поверхностное значение. Серьезную смысловую нагрузку несет фон рекламного плаката. Чтобы продемонстрировать принадлежность вещи к классу элитных, ее изображают среди дорогих и эксклюзивных предметов. Вторым излюбленным местом размещения рекламируемой продукции является тарелка для «лакомого кусочка», причем несъедобность товара является только преимуществом, привлекающим внимание. Считается, что чем менее подходящее место выбрано для демонстрации товара, тем интересней реклама. Вторым по популярности объектом изображения в рекламе (после товара) являются образы людей. Живые персонажи всегда привлекают больше внимания, чем неодушевленные. В данном случае иллюстрация выступает как иконический знак, отражающий процесс межличностных отношений, существующих в реальном мире. Зритель «включается» в моделируемую ситуацию с помощью мимики и жестов моделей (прямой пристальный взгляд, указывание рукой и т. п.) [Быльева 2005].

Иногда восприятие иконической сущности иллюстрации, апеллирующей к психологическому опыту и знанию реального мира, используется для того, чтобы человек мог идентифицировать себя с изображаемыми людьми. Зритель может отождествлять себя с персонажем, чей сексуальный, финансовый или иной успех он хотел бы разделить. Таким образом, чтобы повысить степень эмоциональной вовлеченности зрителя, рекламист должен создать героя, который бы понравился потребителю товара и с которым он готов был бы себя идентифицировать [Медведева 2003].

В рекламе часто используются образы известных личностей или экспертов, рассказывающих о преимуществах товара. Однако этот рекламный прием таит в себе известную опасность. Знаменитость может стать образом-»вампиром», приковывающим к себе внимание зрителей, отвлекая от товара. С другой стороны, на безусловном доверии к герою рекламного сообщения основан эффект внушения, т. е. положительное отношение к персонажу может «перейти» на товар. В визуальном сообщении род занятий эксперта может быть представлен с помощью соответствующей формы [Быльева 2005].

Итак, можно сделать вывод, что в рекламном тексте помимо языковых средств, важную роль играют и визуальные средства воздействия: цвет и изображение. Цвет влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, апеллируя к чувствам. У всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Цвет обладает способностью привлекать внимание потребителей, он способен как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей большей выразительности. Чаще всего используется изображение самого товара и образы людей.

2. Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты

2.1 Особенности рекламных текстов косметики

За последние несколько лет в России резко изменилось отношение к внешнему виду и к красоте. И если в советские времена культовым образом был образ рабочего и колхозницы, то есть образ трудолюбивых людей, всеми средствами старающихся вывести страну на высокий мировой уровень и не обращающих внимание на свой внешний вид, то сегодня его сменил культ красоты, публичности и гламура. Люди перестали бояться показывать себя, свою красоту и сексуальность. И на помощь пришли различные косметические средства и услуги, способные преобразить и женщину, и мужчину. На сегодняшний день рынок косметической продукции перенасыщен различными косметическими средствами и услугами, и чтобы выделится на фоне других, а также проинформировать о новинках, косметические фирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и PR стратегии.

В первую очередь в процессе исследования необходимо было выяснить стереотипы людей относительно того, какой должна быть качественная косметика. А затем проанализировать, совпадают ли мотивы потребителей с рыночным предложением и характеристиками товаров, и какие средства необходимы для того, чтобы привлечь внимание потребителей. Был проведен социологический опрос, в процессе которого было опрошено 52 человека. Целевая аудитория включала в себя женщин от 16 до 50 лет, пользующихся косметикой.

Целью опроса было определить, какие требования выдвигают потребители к косметическим средствам и насколько они отражены в рекламных тестах косметических средств.

Во-первых, по данным исследования получилось, что люди при выборе косметики в наименьшей степени ориентируются на рекламу. На вопрос «что для вас играет решающую роль при выборе косметики» мнения разделились следующим образом:

- личный опыт - 59%

- совет знакомого человека - 30%

- красивая реклама - 4%

- другое: - фирма - 4%

- совет косметолога - 3%

По результатам опроса видно, что потребители в меньшей степени доверяют рекламе. По мнению большинства опрашиваемых, всё, что хорошо рекламируется, обладает низким качеством, поэтому и нуждается в рекламе. Возможно, из-за этого рекламисты очень часто прибегают к приемам дополнительное свидетельство («фургон с оркестром» (Е.В. Медведева)) и использование авторитетов или групп влияния, чтобы показать потребителям, что тот или иной продукт рекламируется для того, чтобы о нем узнали, а не потому, что у него плохое качество. А известные люди, лаборатории, врачи и др. доказывают, что качество рекламируемого продукта достойно высших оценок. Также рекламисты часто акцентируют внимание именно на новизне товара, а лишь как дополнение вводят его основные характеристики.

Во-вторых, мы исследовали требования потребителей к различным косметическим средствам. Для этого мы предложили анкетируемым продолжить ассоциативные ряды по определенным категориям косметических средств. Мы выяснили, что для каждого отдельного продукта потребители предъявляют определенные требования, которые, в общем, схожи между собой. А если сравнить эти требования с рекламными текстами, то получается, что в рекламе отражаются все пожелания потребителей. Для анализа мы выбрали наиболее употребляемые средства декоративной косметики: тональный крем, тушь, помада, блеск для губ.

Так, основными требованиями к тональному крему, по мнению опрашиваемых, являются: незаметность, нежирная основа, красивый цвет, приятный запах, способность ровно ложиться, скрывать недостатки кожи и оставаться на лице весь день. Этим пожеланиям соответствуют следующие рекламные сообщения:

Практически неосязаемая на коже крем-пудра Perfectly Real Makeup, помогает создать идеальный и естественный макияж.

Всего один шаг. Ноль изъянов. Супер! Wonder Finish.

Новинка. Обладающий обезжиренной сверхлегкой текстурой, этот тональный крем придаст вашей коже равномерный матовый оттенок и бархатистость. Он долго держится, создает ощущение комфорта, смягчает, увлажняет и ухаживает за кожей.Clarins.

Выбор тонального крема - не только вопрос цвета. Тональные средства Vichy. В соответствии с физиологическими особенностями Вашей кожи. Потому что кожа - это жизненно важный орган.

Тушь, по мнению большинства, должна создавать длинные, пушистые ресницы и не осыпаться. И в каждом тексте рекламы туши для ресниц описываются следующие ее свойства:

Ультра - удлиняющая и укрепляющая основа с Керамидами R. Продление ресниц благодаря натуральным волокнам. Цвет интенсивный, идеально прокрашивающий. Без комочков.

Завитые-завитые - сверхпушистые - густые! Тушь одна эффекта 3!

Телескопическое удлинение и разделение «ресничка к ресничке».

Помада, по мнению потребителей, должна быть легкой, стойкой и увлажняющей. И рекламисты стараются использовать самые выразительные языковые средства, чтобы наилучшим образом описать свойства той или иной помады.

Гораздо больше, чем просто помада - это блеск и нежность атласа на Ваших губах.

Увлажняющая, комфортная, без липкого эффекта - ослепительная губная помада!

Шелковистая текстура помады дарит губам бриллиантовый блеск.

Холодный блеск, стойкий цвет - гладких губ металлический эффект.

Стойкая губная помада. Коллекция из 8 сказочно-красивых и неповторимых оттенков.

Блеск для губ должен красиво смотреться, блестеть, вкусно пахнуть и не растекаться.

Текстура жидкого кристалла покрывает ваши губы зеркальным блеском.

Ультраблестящая жидкая помада. Насыщенная цветом текстура.

Ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском.

Роскошный. Шокирующий. Больше чем блеск. В этих кубиках заключен соблазнительный, чувственный, фантастически сияющий блеск для губ.

Искрящийся блеск для губ с эффектом легкого объема.

По итогам данного опроса можно сделать вывод, что у потребителей сложились определенные стереотипы относительно того, как должно выглядеть женское лицо (например, пушистые ресницы, пухлые губы, ровный цвет лица) и какими характеристиками должны обладать косметические средства, чтобы придать нужный вид внешнему облику. А так как потребители в меньшей степени доверяют рекламе, то перед рекламистами ставится сложная задача: в первую очередь, заинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощью рекламного текста привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту. Поэтому практически все тексты рекламы косметики изобилуют языковыми, стилистическими и визуальными средствами привлечения внимания. Перед тем как выбрать приемы для создания рекламных текстов косметики, изучаются потребности людей, и содержание рекламных сообщений соотносится с требованиями потребителей к тому или иному косметическому средству.

Цель рекламы - донести до потенциального потребителя информацию о товаре. Но необходимо преподнести ее так, чтобы товар захотели купить, даже не имея в нем потребности. В рекламных текстах эта цель реализуется с помощью языковых средств, так как они способны создать нужную картинку и красочно рассказать о важнейших характеристиках продукта.

В основном, все тексты рекламы косметических средств ориентированы на женскую часть населения, даже те, которые рекламируют мужскую косметику и создаются с учетом гендерного фактора. Так, традиционными женскими чертами принято считать мягкость характера и эмоциональность. Поэтому, тексты рекламы косметики изобилуют эмоционально-оценочной лексикой (эпитетами, метафорами, сравнениями), вырисовывая при этом рекламный образ привлекательной, активной, интересующейся всем новым женщины. Таким образом, рекламируется скорее не продукт, а нечто нематериальное: молодость, привлекательность, здоровье, положительная оценка окружающих.

Позвольте ослепить себя Сияющими блондами…Ярко блестят, долго сверкают. Новшество Recital Preference. Цвет Высокой Устойчивости, Высокого Блеска.

Золотая парча. Роскошь от Safira. Ослепительная роскошь, богатство цвета, чувственность. Safira- это не только новая превосходная стойкая крем-краска для волос, это совершенно новый подход к окрашиванию. Уникальное сочетание ценных восточных масел и восстановителя цвета позволяет оживлять ваш любимый цвет волос снова и снова. Богатая палитра оттенков - таких же восхитительных, как мир сказок «1001 ночи».

Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ. Надолго!

В некоторых текстах прямо указывается на то, что покупается не товар, результат от применения. Head & Shoulders делает волосы привлекательнее и дарит чувство 100 % уверенности.

Реклама акцентирует внимание на чувстве или впечатлении, а также на удовольствии не только от красивого внешнего вида, но и от процесса использования товара. Это происходит потому, что косметические средства одинаковых категорий обладают одинаковыми свойствами и единственным различием может служить цвет, запах, консистенция.

Juicy Tubes, ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском.

Окунитесь в мягкость кашемира, принимая душ.

Чувствовать себя звездой... Тебя фотографировали уже тысячу раз, но почему сегодня ты чувствуешь себя словно звезда, которую фотографируют для обложки модного журнала? Сильные волосы от Pantene позволят тебе чувствовать себя необыкновенно даже в самый обыкновенны день.

Проанализировав около 400 рекламных текстов, мы сделали выводы, что основными образами, вокруг которых строится текст рекламы косметических средств, являются образы природы, натуральной красоты, совершенства, волшебства, нежности, любви, страсти. Все косметические товары можно разделить на две категории. Во-первых, это декоративная косметика, созданная для того, чтобы маскировать недостатки, улучшать внешний вид, делать его ярче и выразительнее. К ней относятся тональные кремы, пудра, румяна, тушь, тени для век, помады, блески для губ, карандаши, лаки для ногтей. Для этой категории используются образы, ассоциирующиеся с любовью, страстью, неповторимостью, волшебством, совершенством. Вторая категория - это средства по уходу за кожей лица и телом. Это кремы, гели, шампуни, средства для укладки волос и т.д. Для этой категории подходят образы природы, натуральной красоты, образы, ассоциирующиеся с совершенством, здоровьем, с нежными чувствами. Используя подобный набор образов, рекламисты составляют слоганы для рекламы косметики. Можно выделить ключевые слова в текстах рекламы. Для первой категории - это красота, блеск, сияние, новый, ультра-, супер, безупречный, великолепный, восхищать, элегантный, яркий, индивидуальный, неповторимый. Для второй - красота, здоровье, чистота, безупречный, высокий/повышенный, новый, уход/ухаживать.

Благодаря этим словам человек «попадает» в атмосферу богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар.

Также в ходе исследования мы обнаружили, что, описывая продукт, либо результаты от применения, рекламисты часто используют число 3:

Всего 3 простых шага - результат гарантирован.

3 жизнеутверждающие коллекции осень - зима 2004 - 2005.

Чистая и здоровая кожа в 3 счета.

В 3 приема несовершенства - в нокаут!

Ваши волосы станут в 3 раза сильнее уже через 10 дней.

3 бесконечно-насыщенных, ярко пылающих красных оттенка. Надолго!

3 блонда пепельных, бежевых, золотистых оттенков…блистательные надолго!

Крем делает вашу кожу в 3 раза более устойчивой к воздействию стресса.

3 мг Аденоксина ежедневно для устранения морщин начиная с 21 дня применения.

Завитые-завитые! Сверхпушистые - густые! Тушь одна - эффекта 3!

Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях недоверия и невнимания к рекламе со стороны потребителей, перед рекламистами стоит сложная задача - привлечь внимание насколько это возможно всеми имеющимися средствами. Одним из них является рекламный текст, содержащий слова и выражения, вызывающие положительные ассоциации и погружающие человека в желанную атмосферу. Для разных категорий товаров подбираются определенные слова и обыгрываются они таким образом, что в конечном итоге продается не продукт, а молодость, красота, обаяние, здоровье, уважение.

Если реклама - это искусство, то рекламный текст - это произведение искусства. Он должен быть интересным, привлекательным и в тоже время информативным. Поэтому помимо использования эмоционально-оценочной лексики, используются различные манипулятивные приемы построения рекламного текста. «Тем более сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. Именно поэтому рекламисты довольно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно» [Овруцкий 2004: 80].

Исследователи в этой области [А.Н. Баранов 2003, В.Л. Музыкант 1996, Ю.Пирогова 1998, 2000, Е.В. Медведева 2003, 2004 и др.] выделяют большое количество приемов воздействия на потребителя, многие из них используются именно в рекламе косметических средств.

Часто различные марки в скрытом или явном виде подаются в сравнении с другими марками той же товарной категории. В большинстве случаев по своим свойствам товары не различаются, и добросовестные сравнения привести не удается, поэтому рекламисты обращаются к манипулятивным приемам сравнения.

Из всех приемов манипуляции с классом сравнения в рекламе косметики мы выделили следующие приемы формирования искусственных классов сравнения. Создание расширенного класса сравнения: Выдумаете Ваш обычный тональный крем Вам подходит? Попробуйте новый крем от Max Factor и вы убедитесь в обратном. Ваша обычная тушь никогда не зайдет так далеко: ресницы укрепленные, удлиненные. Расширенный класс сравнения скрывается за словом «обычный», то есть тушь сравнивают не с аналогами, а с товарами предшествующего поколения, разработанными в соответствии со старыми представлениями о качестве. Другие же фирмы, производящие тушь по новым технологиям, как бы исключаются из сферы внимания.

Создание суженного класса сравнения: Сложно бывать не правой! Права! И все же я была не права! Я думала, нет лучше защиты для моих волос, чем Pantene. Оказывается есть! Новый Pantene! В данном примере сравниваются два одинаковых продукта, единственным различием между ними является параметр «новый». Но по сути дела это два абсолютно одинаковых шампуня. Благодаря такому сравнению рекламисты как бы исключают из категории шампуней средства других марок, замыкаясь на Pantene.

Гарнье Нутрис - единственная питательная стойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. Этот текст потребитель может понимать так: на рынке существует единственная питательная стойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. И это краска Гарнье Нутрис. Вероятно, данная реклама означает, что из всех красок фирмы Гарнье только марка Нутрис - это питательная стойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. Такие слова, как «единственный», «лучший» в подобных рекламных текста подразумевают сравнение рекламируемого товара с каким-то другим, но в явном виде в рекламе не указано с каким.

Создание неопределенного класса сравнения: Моя краска может то, чего ваша не может. В данном примере речь идет о неизвестных свойствах одной краски, сравниваемых с такими же неизвестными свойствами другой. А в примере -Впервые среди тональных кремов - непобедимый тональный крем Infaillible - не указывается по каким параметрам этот крем считается непобедимым, и почему ему приписывается человеческое свойство.

Создание вырожденного класса сравнения: Сравни прохладу новых ощущений от Shiseido. Слоган звучит достаточно громко, есть побуждение к действию, превосходство подчеркивается словом «новые», но, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое прохлада ощущений, то ответа мы не найдем.

Наиболее употребительными приемами манипуляции с параметрами сравнения в рекламе косметики являются: Манипулятивные возможности слова «первый». Рекламисты часто употребляют в текстах числительное 1-ый, о чем свидетельствует большое количество примеров.

1-ый увлажняющий блеск-уход для губ, активизирующий их естественное сияние.

Первый тональный крем спей от Dior.

1-ый увлажняющий крем, улучшающий цвет лица.

Dercos - средство от выпадения волос №1 в Европе.

L'Oreal №1 в мире в красках для волос.

Гарнье Фруктис блестящий шелк - 1-я программа разглаживания волос длительного действия с микро-маслами фруктов.

1-ая пудра в совершенном согласии с цветом и текстурой вашей кожи.

Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция «первое средство». Вместо слова «первая» можно подставить слово «лучшая» или «единственная», но нельзя подставить числительное «вторая». Это означает, что контекст дает понимание этого слова в значении «лучшая» или «единственная». Также рекламисты используют слово «первый», говоря о том, что среди их ассортимента появился первый продукт, обладающий определенными свойствами, но потребители понимают это сообщение, как «первый продукт на рынке».

«Ложные» противопоставления: 1-ый макияж, который делает любой цвет глаз выразительнее. На самом деле любой макияж, а именно любые тени, правильно подобранные под цвет глаз, делают их выразительнее. А в этом тексте авторы заявляют либо что только их макияж способен на это, либо что эти тени были первыми среди всех остальных.

Пюр Зон.1-й пенящийся очищающий гель. Парадокс этого рекламного объявления заключается в том, что любой гель для умывания пенится при взаимодействии с водой, а авторы рекламы заявляют как бы об изобретении первого пенящегося геля. Хотя, если рассматривать этот текст с точки зрения приема манипулятивных возможностей слова «первый», можно понимать это выражение как «лучший пенящийся очищающий гель».

Сопоставление несопоставимого: Ощутите свободу, мы приручили солнце.

Теперь вы можете есть, пить, а ваши губы будут сверкать весь вечер (Max Factor). В данном примере сопоставляются физические возможности человека с возможностями губной помады. В то же время конкретно не указывается, от чего губы будут сверкать.

Легкое настроение - пышные волосы (Herbal Essenses). И в этом слогане сопоставляются два несопоставимых понятия. Ведь от чего бы ни зависела пышность волос, но от настроения она не зависит.

Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции: Такие сильные и упругие волосы возможны только с Pantene. Ни один другой шампунь не способен на это. Что может быть лучше, чем молодая упругая кожа? Во-первых, на вопрос всегда хочется ответить. А во-вторых, этот вопрос предполагает один ответ: ничего. И автоматически следует вывод, что рекламируемый - лучший среди всех остальных.

Помимо манипуляций с классом сравнения широко используются другие стилистические приемы воздействия, направленные на работу с различными психическими структурами, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Утвердительные высказывания. L'Oreal.. Ведь вы этого достойны. Авторы данного слогана во-первых, уверяют потребителей, что L'Oreal - это именно тот уровень косметики, который вам подходит больше всего, а во-вторых, что сама косметика L'Oreal находится на столь высоком уровне, что может удовлетворить любые притязания. Информация подается как гипотеза, не требующая доказательств.

Olives. Косметика 21 века. В этом примере авторы безо всяких подтверждений стараются сказать о том, что данная косметика и только эта косметика является лучшей в 21 веке. А в слогане той же фирмы Быть молодой легко! Авторы как бы говорят об известном всем факте, но относят его именно к данной косметике.

Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.

Boots. Ваш эксперт по красоте и здоровью.

Использование слоганов. Вместо одной торговой марки «Синерджи С» используется слоган «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Max Factor - советуют профессионалы», «Легка, свежа, красива. Cover Girl - все достижимо», «Olay - твоя кожа любима», «Divage - она мечтает. Любит. Вдохновляет». Короткая и яркая фраза, особенно если она срифмована или содержит определенный ритм, легче запоминается и воспроизводится. И если эту фразу потребитель услышит в повседневной жизни, но без труда восстановит и название ассоциирующейся с ней фирмой.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Например, косметика Laboratoires Vichy позиционируется как эксклюзивная и дорогая косметика, продающаяся исключительно в определенных аптеках, в небольших количествах. Отсюда создается образ покупательницы, для которой на первом месте стоит качество, и за него она готова заплатить немалую сумму денег.

Косметика Max Factor подается как единственная, используемая американскими профессиональными визажистами. При этом зритель часто забывает, что на самом деле у актеров макияж сильно отличается от повседневного макияжа женщины, и в нем используются другие, более сильные препараты, не подходящие для дневного освещения и портящие кожу.

Довольно часто рекламисты стараются использовать такие приемы, в которых люди, от обычных до известных, отдают предпочтение той или иной марке. Возможно, это происходит, как я уже говорила раньше, из-за недоверия к рекламе. Такими приемами являются дополнительное свидетельство либо «фургон с оркестром». Часто приводятся такие свидетельства как "лаборатории Гарнье", доказано в клинических условиях, всемирный конгресс дерматологов подтверждает и др. Либо называются лица определенных профессий и должностей, например, стилист известного фильма: Грэхам Джонстон, главный визажист фильма «Анита и я», арт - директор Divage Эрик Индиков. Такое свидетельство вызывает у людей доверие. Срабатывает такой стереотип, как «врач плохого не посоветует». Но иногда указываются фамилии и профессии, например Джино Тамьянини - главный визажист, но не указывается, к чему конкретно специалист имеет отношение. К этой же группе приемов можно отнести использование авторитетов или групп влияния: Н.Андрейченко, Ю.Меньшова, В.Алентова, Л.Милявская в рекламе косметики «Черный жемчуг», Клаудиа Шиффер в рекламе шампуня Elsev L'Oreal, Шарлиз Терон в рекламе краски для волос L'Oreal Recital Preferance, Мила Йовович и Пенелопа Круус в рекламе теней от L'Oreal и т.д.

Женщинам всегда хотелось быть похожими на звёзд в телеэкране. И для того чтобы хоть как-то к ним приобщиться, покупательницы стараются пользоваться теми же кремами, шампунями и пр., как и их любимые актрисы.

И еще один прием, обладающий схожим действием прием «как все»: Чтобы потребители в большей степени воспринимали рекламируемый товар как относящийся к ним, нужно чтобы потребители этого товара из рекламы воспринимались как "свои". В этом случае наиболее удачны для российского рынка выбраны образы таких актрис, как Н.Андрейченко, Л.Шукшина, В.Алентова, Ю.Меньшова, Л.Милявская, Е.Корикова, так как это любимые актрисы и старшего и младшего поколения, поэтому сомневаться в их оценках потребители не будут.

Некоторые фирмы привязывают рекламу к праздникам: Gliss Kur поздравляет читательниц журнала с Новым 2005 годом! Подари праздник (8 марта) вместе с Pantene. Вторым смыслом этого рекламного обращения является «без Pantene праздник не праздник». Пусть праздник будет ярче, а подарок желаннее. Nivea. Это заявление можно истолковать двояко и второй смысл будет менее удачным для рекламируемой марки. «Пусть другой подарок будет желаннее, чем от Nivea».

Создание контраста. В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня Fructis Garnier от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти.

Либо реклама крема против морщин Garnier Лифтинг, где кожа девушки, без употребления крема, сравнивается с кожей собаки породы шарпей.

С помощью такого приема авторы стараются напугать потребителей, специально подбирая контраст «похуже», чтобы с одной стороны результат после применения смотрелся ярче, а с другой, чтобы люди боялись состояния до применения.

Использование образа одного товара в рекламе другого или прием «кражи лозунгов и символов». Например, линия недорогих средств по уходу за кожей Livia взяла название и оформление у фирмы Nivea. А слоганы фирмы Ворожея «Ворожея - вы обворожительны» и Faberlic «Ты прекрасна!» очень похожи на слоган Wella «Вела - вы великолепны». Очень похожи реклама Гарнье Чистая кожа (Чистая и здоровая кожа в 3 счета. 1 очищаем. 2 сужаем поры. 3 увлажняем и матируем/ увлажняем и лечим), реклама L'Oreal Pure Zone (В 3 приема несовершенства - в нокаут! 1 глубоко очищаем. 2 сужаем поры. 3 регулируем и увлажняем) и реклама Clinique (Всего 3 простых шага - результат гарантирован. 1-очищаем, 2-отшелушиваем, 3-увлажняем.

Простота и скорость получения эффекта. Порой эти два критерия играют очень важную роль, потому что в настоящее время люди стараются целесообразно использовать каждую минуту своего времени. Поэтому авторы пользуются этим приемом, чтобы потребители обращали внимание не только на характерные свойства товара, но и на такие свойства, как простота и скорость.

Раз, два… и вы создаете мультитональный цвет. (Couler Experte L'Oreal)

Normaderm за 4 недели нормализует работу клеток и оздоравливает кожу.

Ваши волосы станут в 3 раза сильнее уже через 10 дней.

Visible Results L'Oreal - мгновенно улучшает цвет лица.

Лак-пленка «Быстрый старт».

2 шага до безупречного результата.

Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Товар всегда будет оценен положительно, если к нему прикрепить образы, ценные для адресата. Таких образов очень много, и для каждой целевой аудитории можно найти наиболее подходящий.

а) Методика "связывания". Например, реклама крема для лица против сухости кожи Garnier Питание и уход. В реклама крема с экстрактами меда акации используется образ меда, лечебные свойства которого известны. Эффект усиливается видео- и фотороликами с изображением красивого меда. Или когда девушка тоже в рекламе крема против сухой кожи тела сначала покрывается трескающейся кожей, напоминающей почву в пустыне, а после применения крема падает в нечто мягкое, обволакивающее все тело.

То же можно наблюдать в рекламе крема Vichy. Сначала все лицо стянуто от сухости, а после нанесения крема оно обволакивается прозрачной, чистой водой, циркулирующей по всему лицу.

б) Прием «подмена». В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V приобретение шампуня сравнивается с «доказательством свей любви» и приобретением «красоты». «Докажите ей свою любовь. Подарите ей красоту. Набор для ухода за волосами Pantene Pro-V».

в) Прием «создания миссии товара». Великолепие моды прямо с подиума. (краска Brilliance). Откройте для себя мир совершенной роскоши. Giordani Gold. Впервые в мире трехмерная передача цвета. Sally Hansen. Во всех этих примерах товар подается как нечто сверхъестественное, способное помочь потребителю овладеть такой же чертой.

Псевдобъяснение или прием идентифицирующего преобразования. Например, «крем содержит босвелиевую кислоту и марганец», «выраженный дренажный эффект», «с помощью ядерно-магнитного резонанса», восполняет недостаток коэнзима и креатина и т.д. Чтобы объяснить «волшебный» эффект приводятся названия научных терминов, которые усиливают убедительность текста.

«Проблема-решение»: Вас смущает жирный блеск Вашей кожи? У вас будет матовый цвет лица (Clarins).

Ваши волосы ослабли и потеряли объем? Новый Sunsilk вернет вашим волосам силу и объем. Ваши волосы на размер больше.

Волосы с характером? Sunsilk поможет найти с ними общий язык!

Морщины? Не время сдаваться!

Эффективность данного приема состоит в том, что потребителям предлагают определенные проблемы и готовые способы их устранения.

Прием «приклеивания ярлыков»: Complete protection - это уникальный увлажняющий крем, надежно защищает вашу кожу от стресса.(Nivea)

Долой устаревшие тональные кремы.

Новый крем - мусс от Maybelline.

Заботу о красоте волос доверьте Nivea.

При помощи этого приема рекламисты стараются возвысить свой товар за счет принижения аналогичных товаров других фирм.

Близок к этому приему прием «сияющее обобщение». В данном приеме широко используются метафоры.

Гораздо больше, чем просто помада - это блеск и нежность атласа на Ваших губах.

Brilliance - оттенки, вечно прекрасные, как бриллианты.

Расточительно пышная и густая новая кисточка от OPI.

Прием «отстройки от конкурентов»: Линия из 12 уникальных лаков для ногтей создана для тех, кто ценит эксклюзивность. Данный пример ярко показывает, как определили создатели лака свою целевую аудиторию. Либо такой пример: Новая кисточка ProWide Brush - новейшее изобретние среди кисточек для лака. Она не похожа ни на одну другую, где авторы четко указывают на превосходство своего товара над другими. Или - Придайте свежести вашим щечкам. Defi - твой главный специалист в этом вопросе.

Прием «дозировка объемов правды. Например, один тональный крем фирмы «MaxFactor» обладает повышенной стойкостью, другой увлажняет кожу, третий выпускается в натуральной цветовой гамме, а все свойства одновременно не встречаются ни в одном из них, хотя потребители логически предполагают, что каждая новинка должна сочетать в себе собственные уникальные характеристики в сочетании с предыдущими достижениями.

Навязывание пресуппозиции:

- с негативным значением (с целью напугать адресата и заставить его принять нужное решение):

Hudra Zen - это настоящее открытие, позволяющее бороться с неблагоприятными воздействиями окружающей среды и современной жизни, такими, как стресс, загрязнение, холод. (Hudra Zen, Lancome)

Сегодня Estee Lauder предлагает совершенное решение для молодой кожи, живущей в мире, наполненном стрессом.

Ваша кожа освобождается от следов длительного негативного воздействия и может направить всю свою энергию на защиту от атак ежедневного стресса и на восстановление.

- с позитивным значением (с целью соблазнить адресата):

Сквозь серебристую прозрачность полутонов и нежную пастель макияжа угадывается утонченный образ женственности, чистоты, загадочности. (L'Oreal)

Достигнутая формула лака является научным прорывом, сочетая в себе драгоценную, ослепляющую алмазную пыль с насыщенными пигментами цвета, таким образом, что они переливаются.

Для того чтобы привлечь внимание потребителей к товару, рекламисты стараются использовать стилистические приемы воздействия совместно с языковыми приемами, чтобы сделать текст как можно более запоминающимся. Но порой их старание сделать рекламный текст наиболее запоминающимся приводит к созданию абсурдных рекламных сообщений. Например, Активизирует нюансы восхитительного эффекта переливающегося объема. В данной фразе практически все слова не сочетаются между собой.

Чтобы повысить эмоциональность рекламного текста косметического продукта рекламисты довольно часто используют стилистические фигуры и тропы. Повышенная эмоциональность текста - это характерная особенность рекламных текстов косметических средств. Так как, во-первых, тексты, продающие красоту, должны быть не только убедительными, но и красивыми. Во-вторых, тексты рассчитаны на женскую аудиторию, а она лучше воспринимает эмоционально окрашенные тексты. В-третьих, стилистические фигуры помогают тексту быть оригинальным и интересным при прочтении.

Не всегда удается придумать настолько яркое заявление, чтобы оно запомнилось и воспроизводилось впоследствии. Этой цели помогают такие тропы, как цитации или аллюзии. В их основе лежит общеизвестная фраза, благодаря которой слоган легко запоминается, а при «сталкивании» с изначальным общеупотребительным выражением, он будет ассоциироваться со слоганом и с фирмой.

Правила хорошего тона. Wonder Finish от Maybelline.

Faberlic - страшная сила.

Возьмите тело в свои руки.

Остановить мгновенье так легко!

Золотая лихорадка за губами утопающими в золоте!

Выйдите из тени!

Обыкновенно чудо. Специалисты Clinique утверждают: красивая кожа доступна каждому.

Безусловно, метафоры и метонимии занимают важное место среди средств создания выразительного текста. Так как они и создают второй смысл, и красиво описывают реалии.

Расточительно пышная и густая кисточка. (МТФ)

Ванна красоты для окрашенных волос. (МТФ)

Нежность атласа на ваших губах. (МТФ)

Власть истинного золота. (МТФ)

Элегантный наряд для ваших ресниц. (МТФ)

Адская стойкость крепких ногтей. (МТН)

Атака на старение. (МТН)

Все цвета страсти от Wella. (МТФ)

Придай волосам объем, который просыпается вместе с тобой.(МТН)

Часто встречается такой прием, как повтор. Повторяя отдельные фразы, авторы стараются донести до читателей информацию несколько раз в одном рекламном тексте, чтобы не только акцентировать на ней внимание, но и сделать ее более запоминающейся.

Ваша красота - это ваша индивидуальность. Новинка Individualist. Крем-пудра с натуральным эффектом…абсолютно естественный, незаметный макияж. Ваша естественность и индивидуальность.

Два шага до безупречного результата. 1 шаг - основа выравнивает текстур кожи. 2 шаг - поэтому тон держится до двух раз дольше. Два шага до совершенства.

Перламутровый блеск и роскошный эффект объема. Новшество Glam Shine Moonlight. Увлажняющая губная помада. Перламутровый блеск. Роскошный эффект объема.

Новшество Infaillible. Противостоит признакам усталости. Держится в течении 16 часов. Впервые непобедимый тональный крем. Тональный крем с длительным совершенствующим эффектом. Технология Ко-Резистум для рекордной стойкости, которая противостоит признакам усталости. Результат: безупречный цвет лица в течении 16 часов.

Встречаются частные случаи повторов. К хиазму мы отнесем пример: Кожа любит Gohnson's , потому что Gohnson's любит кожу. К анафоре: Как никогда нежная,как никогда легкая, как никогда стойкая. Вдвое больше ресниц. Вдвое больше свободы.

Реклама косметики - это очень тонкая тема, так как захватывает самую важную и ранимую часть женщины - ее внешний вид. А когда речь идет о серьезных вещах, то такие приемы, как каламбур или юмор неприемлемы. Но все таки мы нашли пример, который можно отнести к каламбуру: Лак Forever Strong - Адская стойкость крепких ногтей. Это железно! Будь смелей! Здесь обыгрывается слово железно, это и подтверждение крепости ногтей и разговорное выражение, приравниваемое к выражению «Это точно».

«Попытка афоризма» (М.Васильева) излюбленный прием рекламистов, так как благодаря ему можно смысл целого текста уместить в одной фразе и придумать крылатое выражение, которое будут использовать и в повседневной жизни. Мои губы - блестящее произведение искусства!

Ведь вы этого достойны!

Твоя кожа любима.

Pantene. Сияй.

Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

Еще одним приемом, подчеркивающим особенность рекламных текстов косметики является троп персонификации или олицетворения. Для женщины важна каждая клеточка ее тела, к каждому сантиметру она относится как отдельному живому организму, поэтому персонификация частей тела является наиболее желательным приемом, так как в этом случае реклама обращается не только к женщине, но и к частям ее тела, как бы разделяя с ней заботу и понимая ее переживания.

Арктическая румянка мягко ухаживает за чувствительной кожей.

Даже после нанесения крема кожа дышит.

Разглаживающее масло черешни - кожа его обожает!

Крем действительно работает! Результаты говорят сами за себя!

Природа будет на Вашей стороне!

Скрывать свой возраст? Total effects сделает это за вас!

Интересным является пример косметики Boots, где рекламный текст о средствах по уходу за кожей построен как разговор о живом существе.

Будьте нежны с ней. Очищайте ее. Увлажняйте ее. Питайте ее масками. Делайте ее мягкой. Позвольте ей свободно дышать. Позаботьтесь о ней. Вдохните в нее новую жизнь. Спрячьте ее недостатки. Подчеркните все ее достоинства. Сделайте ее шелковой. Сделайте ее идеально мягкой.

Также как метафора и персонификация эпитет является одним из самых важных тропов в рекламе косметики. Именно эпитеты создают красочную картинку, которую хочется ощутить на себе.

Наполните вашу кожу первозданной влагой.

Glam Shine sorbet - леденцовый прозрачный блеск. Роскошный эффект объема.

Роскошный. Шокирующий. Больше чем блеск. В этих кубиках заключен соблазнительный, чувственный, фантастически сияющий блеск для губ.