В настоящее время реклама призвана не просто обратить внимание на тот или иной продукт, создать положительное отношение к рекламируемому объекту, а в целом повлиять на мировоззрение потребителя, сформировав у него так называемый "культ вещей", когда от рекламируемых объектов отделяется их первоначальное функциональное значение и они становятся символами престижа, статуса и другое. Это происходит благодаря приданию рекламируемой вещи эмоциональной привлекательности, субъективного значения, то есть эта вещь должна нести личностно-смысловую нагрузку для представителей целевой аудитории [14, 41].

Таким образом, чтобы сформировать определенное отношение об объекте, представленном в рекламе, у потенциального потребителя, необходимо наделить такими качествами, которые бы приобрести для него личностный смысл.

Личностный смысл является эмоциональной составляющей психического образа. Рекламный образ, по сути, является совокупностью психических, поскольку после восприятия он разворачивается во внутреннем плане сознания и трансформируется в процессе переработки информации, содержащейся в нем. Следовательно, занимаясь изучением рекламных образов, невозможно игнорировать перцептивную сторону проблемы.

В частности образов известных людей, олицетворяющих посредника между миром человеческим и миром "вещным", между потребностями человека и товарами, которые могут эти потребности удовлетворить [13].

Необходимо отметить, что восприятие и мировоззрение человека в более сложном и перегруженном информацией обществе сильно меняется. Как пишет Д.А. Леонтьев "…отношение человека к действительности всегда опосредовано отношениями к этой действительности совокупных субъектов разного ранга - социальных общностей, в которые включен рассматриваемый нами индивид, в том числе человечества в целом…" [23].

По Дридзе, взаимопонимание между людьми как раз и обеспечивается сходством индивидуальных смысловых контекстов: "Чем более похожи смысловые контексты двух индивидов, тем легче и лучше они понимают друг друга, ибо придают словам и вещам близкий смысл".А.Л. Никифоров рассматривает четыре логически возможных варианта: полное непересечение индивидуальных контекстов, их частичное пересечение, полное включение одного из них в другой и полное совпадение. В реальных ситуациях коммуникации встречается только второй вариант (частичное пересечение), однако, по мнению А.Л. Никифорова, при переходе на уровень анализа отдельных смысловых единиц остальные три варианта также наполняются конкретным содержанием.

Современный человек в связи с информационными перегрузками, существующими в обществе, не может детально проанализировать весь поток сведений, поэтому они существуют в сознании в качестве отдельных образов. В связи с этим необходимо затронуть еще одну немаловажную проблему, проблему визуализации.

В настоящее время в СМИ происходит смещение от вербального, литературоцентрического компонента к визуальному [21, 25, 26].

Визуальный материал становится необходимым для анализа стереотипов, ценностей, традиций, представлений определенного отрезка времени. Поскольку в этом смысле визуальный материал репрезентирует не факты, но мысли, мнения, идеологические установки того или иного периода культуры и развития общества. Как источник для изучения смысловой и образной реальности, визуальный материал уникален по своему познавательному потенциалу и многоуровневости закодированной в нем информации. Так же, поскольку визуальный материал меньше подвержен цензуре, он предоставляет больше информации для размышлений, чем письменные документы.

Подводя итог важно отметить, что в настоящее время возникает тенденция и потребность исследовать визуальный материал, в частности для того, чтобы иметь возможность создавать транслируемые образы на более высоком качественном уровне. Основное требование к этим образам заключается в том, чтобы они несли смысловую нагрузку для целевой аудитории. Прежде чем переходить к созданию таких образов, необходимо изучить специфику восприятия и выбора испытуемыми рекламных образов, транслируемых в СМИ. В частности мы сделали попытку изучить образы известных людей в рекламе.

Для этого мы предлагаем рассмотреть возможность применения различные методов, используемых для проведения психологических исследований.

Определенный опыт в исследовании рекламных продуктов уже наработан как в нашей стране, так и за рубежом.

В книге Д.А. Леонтьева "Психология смысла. Природа, строение и динамика смысловой реальности" рассматриваются пять основных методических подходов к эмпирическому изучению смысловой реальности: экспериментальный, психометрический (относятся к объективному (субстратному) описанию), проективный, психосемантический, качественно-феноменологический (относятся к субъективному (феноменальному) описанию).

Экспериментальный подход был первым в изучении смысловой реальности. Смысловые образования, как отмечал Е.В. Субботский проявляются в эффектах отклонения поведения от линии, предусмотренной "интеллектуалистической презумпцией объяснения". В публикациях А.Г. Асмолова, Б.С. Братуся и других ученых говорится о пошаговом анализе такого рода отклонений. Создается ситуация отклоняющегося поведения, доказывается недостаточная "техническая оснащенность" субъекта и происходит предполагание изменения позиции субъекта в сторону социальной ситуации. В работе Е.З. Басиной, Е.Е. Насиновской, А.Г. Асмолова, выделены основные принципы смысловой сферы: принцип личной значимости в ситуации исследования, относительная неопределенность ситуации исследования, неконтролируемость переменных со стороны испытуемых, контролируемость ситуации со стороны исследователя, принцип изучения процессов со стороны исследователя; принцип исследования процесса в структуре целостной деятельности. В основе указанных принципов лежал эксперимент, который подтвердил Ф.В. Сафуанов и Ю.А. Васильева. Они построили "двухярусную" экспериментальную схему в попытке экспериментально зафиксировать изменение направленности реакции на один и тот же стимул на противоположный как следствие изменения смысла завершения экспериментальной деятельности по мере утомления и исчерпания исходного мотива. В результате потребовался выход на онтологический уровень, с помощью которого можно увидеть изменение места сигнального изображения в системе жизненных отношений испытуемых.

К психометрическому подходу можно отнести разработку методики Дж. Крамбо "Шкала поиска смысложизненных целей", выступающая в роли дополнения к методике "Цели в жизни". По мысли автора, методика должна измерять силу мотивационной тенденции к поиску смысла жизни. Русскоязычный вариант методики "Цели в жизни" называется "Тест смысложизненных ориентаций" разработанный Д.А. Леонтьевым, М.О. Калашниковым, О.Е. Калашниковой и служит для измерения общего уровня осмысленности жизни и имеет хорошо интерпретируемую факторную структуру: цели жизни, верность ложному пути, интерес и эмоциональная насыщенность жизни, удовлетворенность самореализацией, Я-хозяин жизни, управляемость жизни. Результаты методики позволяют говорить о том, что осмысленность жизни личности не является внутренне однородной структурой. Субъективное переживание наличия смысла связано с осознанием ответственности за результаты своей деятельности и для "самоактуализирующейся личности характерно интенсивное переживание осмысленности своей жизни" (Д.А. Леонтьев, М.О. Калашников, О.Е. Калашникова).

Проективный подход относится к субъективно-феноменологическому аспекту. Его можно охарактеризовать как предоставление испытуемому возможности структурировать или интерпретировать предложенный проективный материал в соответствии с его картиной мира так, что проективная продукция в каком-то отношении изоморфна его субъективной реальности и это позволяет судить об этой реальности. Феномен проекции известен давно, и "проекция в широком смысле слова - это имманентное свойство самого нашего восприятия - это его субъективность, индивидуальность, личностность. Это особенность восприятия, благодаря которой мы все воспринимаем лишь адекватно себе". С позиции деятельностно-смыслового подхода наиболее развернутыми попытками проективных методов являются работы Е.Т. Соколовой, В.В. Столина, П.В. Яньшина, где они опираются на понятие преградного смысла и "предлагают человеку условия замещающего действия; чем добросовестнее человек относится к инструкции, тем более непроизвольно обращается он к своему опыту. Однако там "ближе всего" хранится прерванное действие и соответствующая ему ситуация. Неосознанно, а иногда и осознанно, человек пытается завершить прерванное действие; однако, как того требуют новые условия, такое завершение возможно лишь в символическом плане, путем "управления" судьбами персонажей, их мыслями и чувствами. В свете сказанного становится понятными и требования к проектным стимулам. Степень их определенности или неопределенности определяется возможностью их использования для тех или иных замещающих действий, сопряженных с преградными смыслами разной степени конкретности". П.В. Яньшин, анализируя проективный рисунок рассматривает его с семантической позиции через механизмы синестезии и метафоры, как метафорическое выражение смысла.

Психосемантический подход имеет в своей основе методологические измерения локализации объектов в пространстве, образованном системой базовых семантических координат субъективной категоризации объектов и явлений. В "психосемантике сам субъект выступает носителем смыслового, семантического пространства. В психосемантике каждому человеку ставится в соответствие пространство смыслов, некий микрокосм, образованный облаком их позиций, и прочитывая эту "нотную" запись личностных смыслов другого человека, исследователь, реконструирует сознание респондента". Психосемантическое исследование позволяет раскрыть смыслы только при обращении к онтологическому анализу изучаемых объектов в системе жизненных отношений. Вычисления производят с помощью факторного анализа массива оценок некоторого количества объектов по набору оценочных шкал. Здесь сам субъект выступает носителем смыслового, семантического пространства. Была разработана методика "Ценностного спектра" (Д.А. Леонтьев, 1997 г.) относящаяся к категории репертуарных решеток с заданными конструктами (предельными бытийными ценностями из списка А. Маслоу, 1999 г.). Термин психосемантика был введен одновременно двумя психологами В.Ф. Петренко и А.Г. Шмелевым в 1983 году и является разделом общей психологии, изучающем процессы формирования и психологическую структуру значений. "В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)". Психосемантическое исследование позволяет раскрыть смыслы при обращении к онтологическому плану анализа и учете места объекта в системе жизненных отношений.

С помощью психосемантического подхода можно изучать взгляд человека на мир, выделять измерения, задающие его мировоззрение, системы ценностей людей.

Психосемантика предлагает развивать субъектную парадигму в языке теории, а так же предлагает конкретные способы реализации субъектной парадигмы в эмпирии, связывая теоретические представления о системах значений и их эмпирические модели - семантические пространства и семантические деревья - система операциональных и интерпретационных гипотез.

Качественно-феноменологический подход к изучению смыслов наблюдается в сборе данных, представляющих ценность сами по себе, вне зависимости от исследовательских гипотез. Качественно-феноменологический подход предъявляет более высокие требования к исследователю, дает богатый материал, а данные можно обрабатывать с разных теоретических позиций. Эти особенности сближают качественно-феноменологические методы с проективными. Применение качественно-феноменологических методов предполагает осознание респондентом разных аспектов своего жизненного мира и и предполагает его дальнейшее развитие. Существует качественно-феноменологическое исследовательское интервью С. Квале. Автор использует в качестве основных ситуаций жизненный мир респондента, который является объектом изучения, смысл разных аспектов его жизненного мира. Основная мысль заключается в выявлении скрытого смысла из невербального способа в возвращении в виде вербальных формул. К качественно-феноменологическому подходу относится оригинальная Методика предельных смыслов (Д.А. Леонтьев; В.Н. Бузин; Д. А.; М.А. Филатова), по своей структуре диалогическая и индивидуальная. Методика призвана найти новые подходы к эмпирическому изучению структур субъективной реальности - динамические смысловые системы сознания. Использовался новый прием изучения смысловых систем через их отражение в индивидуальном мировоззрении.

Существуют методики, представляющие собой всевозможные перечни ценностей, которые предлагаются либо для ранжирования (например, опросник М. Рокича), либо для по-парного сравнения (например, методика А. Эдвардса), либо для балльного оценивания (например, СЖО, опросник ценности специальностей Сьюпера). Кроме того, существуют методики, основанные на комбинации данных методов (например, методика диагностики индивидуальной структуры ценностных ориентации С.С. Бубновой).

С помощью этих групп методов возможно изучение разных сторон смысловой реальности. Это подтверждает то, что, смысловая реальность может быть в любой структуре и обнаружить ее можно только лишь с применением взаимодополняющих друг друга методик, методов, подходов.

Для анализа и оценки рекламных образов в качестве инструментария используются методы тестирования, опроса, психосемантические и проективные методы, а также метод анализа документов. Мы же рассмотрим, только те, которые мы использовали в своем исследовании, в частности тестирование и опрос.

В качестве первого методы мы рассматриваем тестирование.

В нашем исследовании мы использовали качественно-феноменологический подход, а в частности: Ориентационную анкету Б. Басса (Приложение 1) и тест Ценностных ориентаций М. Рокича (Приложение 2), для определения личностной направленности.

В качестве второго метода исследования мы использовали опрос (проективный подход), для определения особенностей восприятия рекламы. Разработанная нами анкета (Приложение 3) включала использование таких данных как пол, возраст испытуемого и образование. И десять вопросов, один из которых был с вариантами ответов, а остальные открытые.

Существующие методы опроса - анкетирование и интервьюирование, на наш взгляд, являются самыми распространенными процедурами фиксации и измерения компонентов образа, поскольку они изучают мнение, убеждение представления относительно определенного объекта, а также отношение к нему. С нашей точки зрения, возможно применение метода опроса к исследованию значения и личностного смысла образа, обладающих особой значимостью для индивидов, в которых отражается их "картина мира".

"Ценностные ориентации" М. Рокич

Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и "философии жизни". Наиболее распространенной в настоящее время, является методика изучения ценностных ориентации М. Рокича, основанная на прямом ранжировании списка ценностей.

М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться; и инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. Это деление соответствует традиционному делению на ценности-цели и ценности-средства.

Респонденту предъявляются либо на листах в алфавитном порядке, либо на карточках два списка ценностей (по 18 в каждом). Вначале предъявляется набор терминальных, а затем набор инструментальных ценностей. В обоих списках испытуемый присваивает каждой ценности ранговый номер, а карточки раскладывает по порядку в зависимости от значимости для него тех принципов, которыми он руководствуется в жизни. В процессе работы испытуемый может изменять свое мнение и исправлять свои ответы, изменяя ранговый номер или перекладывая карточки (последняя форма подачи материала дает более надежные результаты).

Обработка и интерпретация результатов основывается на анализе иерархии ценностей испытуемого.

Достоинством методики является универсальность, удобство и экономичность в проведении обследования и обработке результатов, гибкость - возможность варьировать как стимульный материал (списки ценностей), так и инструкции. Существенным ее недостатком является влияние социальной желательности, возможность неискренности. Поэтому особую роль в данном случае играет мотивация диагностики, добровольный характер тестирования и наличие контакта между психологом и испытуемым. Методику не рекомендуется применять в целях отбора экспертизы.

Для преодоления указанных недостатков и более глубокого проникновения в систему ценностных ориентации возможны изменения инструкций, которые дают дополнительную диагностическую информацию и позволяют сделать более обоснованные выводы. Так, после основной серии можно попросить испытуемого ранжировать карточки, отвечая на следующие вопросы:

1. "В каком порядке, и в какой степени (в процентах) реализованы данные ценности в Вашей жизни?"

1. "Как бы Вы расположили эти ценности, если бы стали таким, каким мечтали?"

2. "Как, на Ваш взгляд, это сделал бы человек, совершенный во всех отношениях?"

3. "Как сделало бы это, по Вашему мнению, большинство людей?"

4. "Как это сделали бы Вы 5 или 10 лет назад?"

5. "Как это сделали бы Вы через 5 или 10 лет?"

6. "Как ранжировали бы карточки близкие Вам люди?"

Анализируя иерархию ценностей, следует обратить внимание на их группировку испытуемым в содержательные блоки по разным основаниям. Так, например, выделяются "конкретные" и "абстрактные" ценности, ценности профессиональной самореализации и личной жизни и т.д. Инструментальные ценности могут группироваться в этические ценности, ценности общения, ценности дела; индивидуалистические и конформистские ценности, альтруистические ценности; ценности самоутверждения и ценности принятия других и т.д. Это далеко не все возможности субъективного структурирования системы ценностных ориентации. Психолог должен попытаться уловить индивидуальную закономерность. Если не удается выявить ни одной закономерности, можно предположить несформированность у респондента системы ценностей или даже неискренность ответов.

Обследование лучше проводить индивидуально, но возможно и групповое тестирование.

Обработка и интерпретация результатов основывается на анализе иерархии ценностей испытуемых. Критерием оценки значимости было: 1 - 6 место - значимые ценности, 7 - 12 - ценности средней значимости, 13 - 18 - ценности, не имеющие особой значимости для испытуемого.

Достоинством методики является универсальность, удобство и экономичность в проведении обследования и обработке результатов, гибкость - возможность варьировать как стимульный материал (списки ценностей), так и инструкции.

Ориентационная анкета Б. Басса

В основе данной методики лежат следующие теоретические положения:

1. Интегративный визуальный образ - это субъективная представленность объектов окружающего мира, обусловленная как чувственно воспринимаемыми признаками, так и гипотетическими конструктами, являющаяся основой для реализации практических действий по овладению окружающим миром.

2. Интегративный визуальный образ имеет свою структуру, которая позволяет последить специфику воспроизведения образов во внутреннем плане сознания.

3. В основе восприятия интегративных образов лежат не только перцептивные психофизиологические, но и личностные механизмы - социальной идентификации и ценностной синхронизации.

4. Для того чтобы рекламный образ был эффективным, необходимо его "вписывание" во внутреннюю картину мира субъекта. Это происходит благодаря присвоению ему личностного смысла.

5. Наделение интегративного рекламного образа личностным смыслом является результатом смыслового выбора.

Описание и общая характеристика методики

Методика позволяет:

оценивать интегративные визуальные образы, (рекламные) с точки зрения особенностей восприятия;

классифицировать виды образов (предметный, личностно-смысловой, образ-знак или образ-значение);

проанализировать причины, по которым происходит выбор и принятие рекламных образов в различных целевых аудиториях и т.д.;

выделить специфику проявления личностных механизмов предпочтения тех или иных образов;

соотнести механизмы выбора и особенности восприятия с характеристиками целевой аудитории (пол, возраст, образование, интересы).

Результат применения комплексной методики - формирование целостного представления об анализируемых рекламных образах известных людей, причинах предпочтения одних образов перед другими и связь такого выбора с ценностной направленностью респондента, а так же с его полом и возрастом.

Кроме этого, методика позволяет выработать перечень рекомендаций по созданию или корректировке уже существующих рекламных образов.

Выводы по II главе