Сутність маркетингу

- аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку ( знайти ціну, яка б забезпечила отримання фірмою цільового прибутку; ТБЗ прод= постійні витрати/ (ціна-змінні витрати), ТБЗ грош=постійні витрати/(1-змінні витрати/ціна).

2. орієнтовані на попит:

- встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача (максимально прийнятна для споживача ціна, яку він може заплатити)

- визначення точок ціни (цінових порогів) (визначення в межах певної групи нижній і верхній діапазон цін, потім у межах визначеного діапазону - обмежену кількість цін)

- сумісний аналіз ( вплив ціни та характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар)

- експеримент (в одному місці висока ціна, в іншому низька, оптимальний варіант і є ціною)

- „кидання стріл” ( керівники висловлюють думки з приводу ціни на товар)

3. орієнтовані на конкурентів:

- поточних цін ( ціна на товар визначається з рівня цін конкурентів)

- „запечатаного конверту” (ціноутворення на основі закритих торгів, призначити найбільшу ціну, яка одночасно є найнижча порівняно з іншими учасниками тендерами)

ЕТАП 6 - Цінові стратегії:

1. Високих цін, або „зняття вершків” - високі ціни на нові товари.

2. Проникнення, або низьких цін - низька ціна при проникненні на нові ринки

3. „ціна - просування товару на ринок” - залежність ціни від витрат

4. поступове зниження ціни - зниження ціни при насиченні сегменту цим товаром

5. цінового лідера - одна фірма ініціатор ціни, інші її наслідують

6. наслідування лідера - при визначення ціни фірма орієнтується на ціну фірми-лідера

7. цільових цін - отримання прибутку на вкладений капітал

8. диференційованих цін - встановлення певних шкал знижок і надбавок для різних ринків, сегментів та покупців

9. престижних цін - високі ціни, за рахунок якості, марки

10. шикування цін - встановлення діапазону цін на кілька товарів

ЕТАП 7 - ціна є базовою і підлягає коригуванню:

- знижка - пільгова, сезонна, кількісна, бонусна

- політика неокруглених цін - встановлення ціни нижче

- цінове стимулювання збуту - безплатні зразки, гарантії, низькі ставки кредиту, розпродаж, премії

Тема 10. Політика розподілу

10.1 Цілі політики розподілу

Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Мета - організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Ефективність політики розподілу залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики:

- рівень каналу

- ширина каналу

67

Фактори, які впливають на вибір каналів розподілу:

- характеристика споживача

- характеристика товару

- характеристика фірми

- характеристика посередників

- характеристика зовнішнього середовища.

Функції каналів розподілу:

- повязані з угодами ( перепродаж, продаж, ділові ризики)

- логістичні ( оброблення замовлень, зберігання продукції, сотування, транспортування)

- обслуговування (оцінення якості, маркетингові дослідження, визначення цін, знижки)

Функції розподілу можуть виконувати фірма виробник - прямий збут або посередники - опосередкований збут.

10.2 Вибір каналів розподілу

Процес вибору та управління каналами розподілу:

1 ЕТАП - виявлення альтернативних систем розподілу

Фірма може налагодити прямий збут ( продаж товарів вдома, продаж товарів через магазини, які належать виробникові, продаж за телефоном, каталогом) або опесередкований:

- традиційний - сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Одно-, дво-, трирівневий канали дають змогу реалізовувати опосередкований збут.

Канал нульового рівня (прямий збут )

Виробник - споживач

Однорівневий канал

Виробник - роздрібний торговець- споживач

Дворівневий канал

Виробник- оптовий торговець- роздрібний торговець-споживач

Виробник- агент або брокер-роздрібний торговець- споживач

Трирівневий канал

Виробник- агент або брокер- оптовий торговець - роздрібний торговець- споживач

- вертикальний - повна або часткова координація функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок.

67

- горизонтальний - обєднання зусиль компанії одного рівня. Це має сенс, якщо обєднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей посилює позиції фірми. При цьому обєднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

- багатоканальний - використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

2 ЕТАП - визначення цілей та завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загальнофірмовим та маркетинговим цілям - „збільшення частки ринку”, „збільшення продажу”, „вихід на нові ринки”.

3 ЕТАП - вибір структури канали розподілу

Передбачає прийняття трьох рішень:

- здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників

- визначити довжину каналів розподілу

- визначити інтенсивність каналу розподілу( інтенсивний розподіл - розміщення та реалізація товарів через максимально можливу кількість торгових точок; селективний - укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару; ексклюзивний - виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку).

4 ЕТАП - розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу

Фірма має визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

- стратегія проштовхування: зусилля фірми спрямовані на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.

- стратегія притягування: зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.

- комбінована - використання обох стратегій, при цьому виникає питання, як розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.

5 ЕТАП - рішення про управління каналами розподілу

Рішення потребує:

- вибору посередників. Основні критерії вибору посередника: фінансове становище; організація та основні показники збуту; загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник; репутація серед клієнтів; охоплення ринку; запаси та складські приміщення; управління.

- мотивації учасників каналу розподілу. Мотиви: грошова нагорода, право на ексклюзивний збут товару, ресурсна підтримка, тісні партнерські стосунки.

- навчання. Від найпростіших форм ( надання інформації про компанію, товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персоналом для невеликих дистрибютерів.

- оцінювання та контроль діяльності учасників каналу.

- врегулювання конфліктів. Причини конфліктів: різні цілі, конкуренція різних каналів розподілу, неузгодженість у роботі учасників каналу.

10.3 Процес товароруху

Товарорух або маркетинг-логістика - діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків(матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

1 ЕТАП - визначення цілей товаруху.

Цілі:

- мінімізація поставки пошкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів

- мінімізація випадків відсутності товарів завдяки ефективнішому контролю над запасами

- своєчасне виконання замовлень споживачів завдяки ефективнішому контролю запасів

- мінімізацію витрат.

2 ЕТАП - розробка системи оброблення замовлень.

Підготовка до відправки споживачеві необхідної продукції потребує:

- перевірка платоспроможності замовника

- прийняття рішення щодо продажу товару

- отримання інформації про наявний запас товару

- видача замовлень для складу

- оформлення рахунків замовникові та транспортування документів

- облік змін запасів товару.

3 ЕТАП - складування та оброблення вантажів.

Оброблення вантажів потребує визначення місцезнаходження товару на складі, доставки до місця комплектування, де товари сортують, упаковують для відвантаження, переміщують на вантажну платформу і завантажують у транспортний засіб для відправлення замовникові.

4 ЕТАП - управління запасами.

Підтримання оптимальної величини запасу. Малі запаси - ризик несвоєчасного виконання замовлень споживачів, і як наслідок - незадоволеність споживачів. Великий запас - великі витрати на його утримання.

5 ЕТАП - вибір методу транспортування.

Для доставки товарів може бути обрано:

- автомобільний транспорт

- залізничний транспорт

- водний транспорт

- повітряний транспорт

- трубопроводи.

6 ЕТАП - оцінювання та контроль товаруху.

Сутність контролю - у зіставленні поставлених цілей і досягнених результатів. Показники, які можуть бути використані для оцінювання ефективності системи розподілу, відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат:

- час оброблення одного замовлення

- час виконання одного замовлення

- час, протягом якого товар зберігається в запасі

- часка вантажів, які надійшли непошкодженими

- частка випадків своєчасної доставки вантажів

- витрати товаруху.

Тема 11. Маркетингова політика комунікацій

11.1 Цілі та засоби комунікаційної політики

Просування - створення і підтримування постійних звязків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та нагадування про свою діяльність.

Маркетингова комунікаційна політика - перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма субєктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Комплекс просування - поєднання основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Засоби маркетингових комунікацій:

ОСНОВНІ:

- реклама

- стимулювання збуту

- персональний продаж

- паблік рілейшнз

- прямий маркетинг

СИНТЕТИЧНІ:

- виставки

- брендинг

- спонсорство

- інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу

11.2 Процес вибору комплексу просування

1 ЕТАП - визначення цілей просування.

Основні цілі:

- інформування споживачів

- стимулювання збуту товарів

- формування сприятливого іміджу торгової марки компанії

- формування/ підтримування прихильності споживачів

- вплив на звички споживачів.

2 ЕТАП - оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.

Фактори, що впливають на вибір комплексу просування:

- цілі фірми

- стратегія фірми

- цільова аудиторія

- тип товару

- етап життєвого циклу товару

- обсяг ринку та його концентрація

- наявність ресурсів і вартість зсобів просування.

3 ЕТАП - розробка стратегії просування.

Стратегії:

- зміни реклами/стимулювання збуту

- зміни організації персонального продажу

- збільшити охоплення виставковою діяльністю.

4 ЕТАП - складання та розподіл бюджету просування.

Існує 5 методів складання бюджету просування.

1. визначення бюджету на основі цілей і завдань - сума витрат, необхідна для досягнення цілей просування.

2. визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу - відсоток від виручки поточного року.

3. паритету з конкурентами - розмір бюджету залежить від витрат конкурентів.

4. визначення бюджету з розрахунку на одиницю - визначається щодо ціни товару.

5. розрахунок бюджету від наявних коштів - сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежить від обсягів виробництва і не повязані з маркетингом.

5 ЕТАП - оцінювання комплексу просування .

11.3 Планування реклами

Реклама - будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу.

Види реклами:

- інформаційна - для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок

- переконуюча - на етапі зростання, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу

- нагадуюча - на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар

- підсилююча - після купівлі запевняє покупців покупців товару у правильності вибору

- престижна - створює певний імідж фірми.

Процес планування реклами:

1 ЕТАП - індентифікація цільового ринку. Прийняття рішень щодо реклами грунтується на тому, хтоє цільовою аудиторією.

2 ЕТАП - визначення цілей реклами. Економічні (дохід, прибуток), позаекономічні (інформування, умовляння, нагадування, позиціювання, підтримання прихильності споживачів, створення та підтримування іміджу фірми)

3 ЕТАП - складання бюджету реклами. Методи складання бюджету реклами: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами, визначення бюджету і відсотках від обсягу продажу, паритету з конкурентами, визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції, розрахунку бюджету від наявних коштів.

4 ЕТАП - розробка рекламного звернення. Рекламне звернення - повідомлення виробника споживачеві, яке має конкретну форму і надходить до адресанта за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

Типовими складниками структури звернення є:

- слоган - короткий рекламний девіз

- зачин - частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку

- інформаційний блок або текст - необхідна споживачеві інформація

- довідкові дані - адреса рекламодавця, контактні телефони

- ехо-фраза - прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

5 ЕТАП - вибір носіїв реклами. Медіапланування - процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації. Передбачає прийняття рішень на двох рівнях : медіаканал - сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією(телебачення, радіо тощо); медіаносій - конкретний представник медіаканалу(програма, радіопередача тощо).

6 ЕТАП - складання графіка виходу реклами. Визначення часу та періодичності появи реклами в ЗМІ, тривалість демонстрування плакатів тощо.

7 ЕТАП - оцінювання ефективності реклами. Оцінку досягнення цілей реклами отримують до початку рекламної компанії і післі запуску реклами.

11.4 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі.

1 ЕТАП - визначення завдань стимулювання збуту. Цілі стимулювання споживачів: швидке збільшення обсягу продажу, заохочення споживачів випробувати новий товар, стимулювання купівель великих упаковок товару, заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель тощо.

2 ЕТАП - визначення методів стимулювання збуту. Засоби стимулювання споживачів: знижки, безплатні зразки товарів, надання товарів на пробу, премії, компенсації, стимулювання збуту на місцях торгівлі тощо.

3 ЕТАП - розробка програми стимулювання збуту.

4 ЕТАП - здійснення програми стимулювання збуту.

5 ЕТАП - оцінка результатів стимулювання збуту. Використовують два типи досліджень: попереднього оцінювання, підсумкова оцінка.

11.5 Персональний продаж, паблік рілейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій

Персональний продаж - передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупціями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами.

Основні рішення:

- визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу

- організація управління торговельним персоналом

- планування продажу

- розробка графіків відвідань і маршрутів

- використання сучасних технологій персонального продажу

- навчання торгового персоналу

- визначення бюджету персонального продажу.

Паблік рілейшнз - діяльність спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, що можуть зашкодити діяльності фірми.

Цілі:

- формування і підтримка сприятливого іміджу

- надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми

- регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

Засоби:

- звязок із засобами масової інформації

- паблік рілейшнз через друковану продукцію

- участь представників фірми у конференціях, галузевих асоціацій тощо

- діяльність спрямована на органи державного управління

- в Інтернет

- презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки тощо.

Прямий маркетинг - безпосереднє спілкування продавця з кінцевим покупцем, розраховане не певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікації.

Цілі:

- привернення уваги споживача

- стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель

- розвиток тривалих стосунків з отримувачем.

Форми:

- пряме поштове звернення

- телемаркетинг

- маркетинг на основі каталогу

- рекламні вкладки тощо.

Виставки - інформування громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.

Етапи участі в роботі виставки:

- визначення цілей

- вибір конкретної виставки

- підготовка до участі у виставці

- розробка темитичного плану експозиції

- оцінювання результатів.

Брендинг - діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

Бренд - образне поєднання самого товару з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом - стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Цілі:

- формування сприятливих для іміджу торгової марки

- поширення інформації про фірму та її товари

- поліпшення відносин з громадськістю

- стимулювання збуту товарів.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу - комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який потребує елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів у місцях продажу товарів.

Цілі:

- заохочення покупця до купівлі

- інтенсифікація процесу продажу

- представлення товарів-новинок

- інформаційне забезпечення покупця.

Тема 12. Організація та контроль маркетингової діяльності

12.1 Організація маркетингу на підприємстві

Формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно.

1 ЕТАП - відділ збуту, займається винятково розподілом.

2 ЕТАП - відділ збуту з маркетинговими функціями. Керівництво не тільки збутом, а й іншими функціями.

3 ЕТАП - спеціалізований відділ маркетингу, відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу тощо.

На фірму діють два відділи - маркетинг збуту, підпорядковані віце президенту. За своює суттю маркетингові структури на цьому етапі є неінтегрованими ( сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливу на споживачів)

67

На зміну інтегрованим підходять інтегровані маркетингові структури( здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого центру).

67

4 ЕТАП - сучасний відділ маркетингу - відповідає за координацію зусиль усіх відділів, усього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару.

Вимоги до маркетингової організаційної структури:

- мала кількість рівеів управління

- створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу

- сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів

- забезпечення розвитку інноваційної діяльності

- гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма

- сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Маркетингові організаційні структури:

1. товарна - наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

67

2. функціональна - розподіл обовязків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій.

67

3. регіональна - наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.

67

4. сегментна - наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

67

12.2 Контроль маркетингової діяльності

Контроль маркетингу - систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегії і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.

Контроль маркетингу базується на таких принципах:

- періодичність

- всебічність

- послідовність

- обєктивність.

Три рівні контролю маркетингу:

1 - рівень підприємства загалом

2 - рівень підрозділу маркетингу

3 - зовнішній рівень.

Етапи :

1 ЕТАП - обгрунтування планових показників, які підлягають контролю

2 ЕТАП - замірювання фактичних показників і результатів маркетингової діяльності

3 ЕТАП - порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності

4 ЕТАП - аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових

5 ЕТАП - планування маркетингових заходів на основі аналізу результатів відхилень показників

Напрями контролю маркетингу:

1. контроль результатів

- контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби. При контролі збуту фіксуються планові та фактичні показники обсягу продажу.

Відхилення планових і фактичних показників збуту за рахунок кількості проданих товарів і ціни:

В= Цф х (К-ть ф - К-ть пл),

Частка відхилень, яка може бути віднесена за рахунок ціни проданих товарів:

Чв = (Ц ф - Ц пл) х К-ть ф,

Кількість оборотів товарних щапасів визначається як відношення обсягу продажу до обсягу матеріальних запасів:

К-ть отз = Продаж/ матеріальні запаси, або

К-ть отз= собівартість продажу/матеріальні запаси.

Оборот товарних запасів у днях характеризує кількість днів, протягом яких здійснюється один оборот матеріальних запасів протягом року:

Отз= матеріальні запаси/ продаж : 360.

Аналіз діяльності служби збуту повязаний із визначенням показників, що характеризують ефективність збуту.

Зростання / зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком:

З/З = вартість отриманих замовлень / вартість замовлень минулого року,

Вартість / кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта:

В = вартість отриманих замовлень / кількість клієнтів,

К-ть = кількість отриманих замовлень / кількість клієнтів,

Оборот у розрахунку на одного продавця:

О = оборот / кількість продавців,

Аналіз співвідношення „витрати на збут / обсяг продажу”

Спів = маркетингові витрати / обсяг продажу.

- контроль частки ринку. Характеризують показники: частка ринку( обсяг продажу продукції / загальногалузевий обсяг продажу); чатка ринку фірми в окремому сегменті, часка ринку відносно лідера.

- контроль прибутковості. Визначення показників: коефіцієнта чистого прибутку:

К чп = чистий прибуток / обсяг продажу,

Коефіцієнта валового прибутку

Квп = обсяг продажу - собівартість реалізованої продукції / обсяг продажу,

Норма прибутку на вкладений капітал

Н п = чистий прибуток / власний капітал,

Коефіцієнт окупності інвестицій = чистий прибуток / активи.

- контроль неекономічних показників. Відносять: кількість нових покупців, кількість втрачених покупців, кількість незадоволених покупців, ставлення споживачів до торгової марки, якість товарів порівняно з конкурентами, конкурентоспроможність продукції, прихильність споживачів до торгової марки, імідж фірми тощо.

2. маркетинговий аудит ( комплексна періодична ревізія зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності фірми) . Ціль - визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефктивності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень.

67

- аудит мікро- та макросередовища

- аудит цілей і стратегій маркетингу

- аудит маркетингових заходів

- аудит організаційної структури маркетингу.

12.3 Стратегічний контроль маркетингу

Стратегічний контроль маркетингу - регулярна перевірка відповідності цілей, стратегічних установок, програм підприємства та інших стратегічних рішень маркетинговим і ринковим можливостям, які \ і прогнозуються.

Мета - оцінка того, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно; виявлення проблем і нових млжливостей, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Завдання:

- визначення правельності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності

- перевірка відповідності вибраної стратегії умовам функціонування

- перевірка реалізації підприємством потенційних можливостей щодо ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.

Етапи:

1 ЕТАП - визначення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, виявлення тенденцій їх зміни та визначення перспективи

2 ЕТАП - огляд поставлених маркетингових цілей і програм та визначення їх відповідальності умовам зовнішнього середовища

3 ЕТАП - дослідження відповідності використаних основних елементів маркетингової діяльності положенням прийнятої програми маркетингу.

Стратегічний контроль передбачає:

- оцінку ефективності маркетингу ( спрямованість на покупця, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність)

- маркетинговий аудит ( маркетингове середовище, маркетингові функції, маркетингові стратегії, організація маркетингу, маркетингові системи, маркетингова результативність)

- перегляд якості маркетингу ( порівняння з найбільш ефективними підприємствами в галузі)

- перегляд етичної і соціальної відповідальності ( не слід вдаватися жо дій що є юридично недоступними, а слід дотримуватися загальноприйнятого „морального кодексу”.

12.4 Тактичний контроль маркетингу

Тактичний контроль - фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і за необхідності вдаються до корегуючих дій.

Мета - перевірка відповідності результатів поставленим завданням.

Процес:

- постановка цілей ( чітко сформулювати цілі)

- вимірювання показників діяльності

- аналіз діяльності

- корегуючі дії

Тест 1

1 Еволюція концепції маркетингу:

1.1. Збутова, товарна, соціально-етична, виробнича, маркетингова

1.2 Виробнича, товарна, збутова, маркетингова, соціально-етична

1.3 Товарна, виробнича, збутова, маркетингова, соціально-етична

1.4 Маркетингова, збутова, товарна, соціально-етична. Виробнича

2 Мікросередовище фірми:

2.1 Посередники

2.2 Технології

2.3 Конкуренти

2.4 Споживачі

2.5 Ціна

2.6 Постачальника

2.7

3 Маркетинг-мікс:

3.1 Продукт, ціна, місце, просування

3.2 Товар, споживач, посередник, просування

3.3 Товар, підприємство, місце, збут

3.4 Продукт, посередник, виробник, місце

4 Виробнича концепція:

4.1 Дешеві та доступні товари

4.2 Товар з найкращими властивостями

4.3 Зусилля в сфері просування

4.5 Краще задовольнити потреби споживачів

5 Концепція соціально-етичного маркетингу:

5.1 Зусилля в сфері просування

5.2 Краще задовольнити потреби споживачів

5.3 Дешеві та доступні товари

5.4 Поліпшення життєвого рівня населення

6 Ієрархія потреб за Маслоу:

6.1 Фізіологічні потреби - потреба в безпеці - спілкування - самореалізація - самоствердження

6.2 Фізіологічні потреби - потреба в безпеці - спілкування - самоствердження - самореалізація

6.3 Потреба в безпеці - спілкування - фізіологічні потреби - самореалізація - самоствердження

7 Принципи маркетингу:

7.1 Орієнтація на споживача

7.2 Гнучкість у досягненні мети

7.3 Розробка маркетингових планів

7.4 Проектування виробництва

7.5 Збут продукції

7.6 Довгострокова перспектива

8 Товар як елемент маркетингу включає:

8.1 Умови кредитування

8.2 Розмір

8.3 Реклама

8.4 Сервіс

8.5 Форми торгівлі

8.6 Упаковка

8.7 Властивості

8.8 Гарантії

8.9 Персональний продаж

9 Просування як елемент маркетингу включає:

9.1 Реклама

9.2 Стимулювання збуту

9.3 Упаковка

9.4 Персональний продаж

9.5 Сервіс

9.6 Транспортування

9.7 Комерційна пропаганда

Тест 2

1. Маркетинг як нова філософія бізнесу - це насамперед:

1.1. Певна концепція.

1.2. Спосіб мислення.

1.3. Різноманітні види діяльності фахівців.

1.4. Усі наведені відповіді правильні.

2. Маркетинг слід розглядати як:

2.1. Засіб забезпечення ефективності торгівлі.

2.2. Комплекс важелів результативних дій підприємства на ринку.

2.3. Знаряддя забезпечення ефективності сфери обміну загалом.

2.4. Інструмент підвищення ефективності та результативності системи будь-якої сфери, пов'язаної з обслуговуванням людини, клієнта.

3. Інструментом , здатним привернути покупця до товарів фірми й служити "компасом" для орієнтації покупця у розмаїтті товарів, є інструмент:

3.1. Цін на товари.

3.2. Діючого в країні економічного механізму .

3.3. Маркетингу.

3.4. Над розробкою якого працюють провідні науково-дослідні інститути.

4. Якщо вирішення проблем виробничого характеру домаркетингового періоду було пріоритетним на підприємстві, то це було викликане:

4.1. Необхідністю підвищити продуктивність праці.

4.2. Потребою знизити собівартість виробництва товарів.

4.3. Бажанням знизити ціну товарів й зумовити їхній продаж.

4.4. Відповіді п. 1-3 доповнюють одна одну.

5. Відокремлення маркетингу від класичної економіки викликано:

5.1 Тенденціями вузької спеціалізації економічних дисциплін.

5.2. Необхідністю посилення економічної підготовки фахівців для ринкової економіки.

5.3. Нездатністю інструментарію класичної економіки пояснити явища на ринку.

5.4. Посиленням конкуренції на ринку товарів і послуг.

6. Економіка як материнська наука маркетингу нездатна пояснити явища на ринку тому, що:

6.1. Зосереджувала увагу на економічному боці процесу виробництва .

6.2. Акцентувала увагу на досягненні економічних показників.

6.3. Недостатньо володіла прийомами прогнозування ринку.

6.4. Не розглядала процеси виробництва, продажу та споживання товарів як єдине ціле.

7. Підприємці домаркетингового періоду акцентували свою увагу переважно на вирішенні проблем:

7.1. Виробничого характеру.

7.2. Пов'язаних зі збутом виробів.

7.3. Закупівлі сировини, комплектуючих.

7.4. Максимізації прибутків будь-яким шляхом.

8. У перекладі з англійської маркетинг означає:

8.1. Результат дії на ринку.

8.2. Дії на ринку.

8.3. Прибуток від дії на ринку.

8.4. Мета дії на ринку.

9. Непридатність цінової конкуренції в принципі пояснюється тим, що:

9.1. Зниження цін автоматично зменшує доходи фірми.

9.2. Зниження ціни за уявленнями покупців здійснюють на недоброякісні товари.

9.3. Серед покупців поширюється рішення щодо купівлі товарів за прислів'ям: "Ми не такі багаті, щоб купувати товари, які дешевшають".

9.4. Такий хід може одразу застосувати фірма-конкурент.

10. Перевага маркетингових засад функціонування підприємств полягала у тому, що у полі зору підприємця перебували сфери:

10.1. Виробництва, продажу, споживання (користування).

10.2. Управління.

10.3. Комерційної діяльності.

10.4. Правильна відповідь не зазначена.

11. Еволюція трактування поняття маркетинг викликана:

11.1. Теоретичними розробками маркетингу.

11.2. Досягненнями в області лінгвістики .

11.3. Практичним запровадженням теоретичних розробок маркетингу.

11.4. Відповідь п. 1 і 2 доповнюють одна одну.

12. Предметом маркетингу виробничої сфери вважають:

12.1. Пропонований на ринку суб'єктом маркетингу товар.

12.2. Результат дослідницьких та маркетингових дій, пов'язаних з пропонованим на ринку товаром та його використанням.

12.3. Пропоновані характеристики товару внаслідок дослідницьких дій.

12.4. Результат дослідницько-конструкторських робіт, пов'язаних зі створенням та продажем товару.

13. Об'єктами маркетингу можуть бути:

13.1. Товари, послуги.

13.2. Фірми, місця (будівельні майданчики, дачні ділянки, курортно-санаторні місця та ін.).

13.3. Люди, ідеї.

13.4. Усі відповіді правильні.

Тест 3

1. Без забезпечення якого процесу маркетингова діяльність фірми втрачає для неї будь-який сенс:

1.1. Виявлення потреб.

1.2. Пошуку нових способів задоволення традиційних потреб.

1.3. Обміну.

1.4. Створення потреб.

2. Суть економічного життя суспільства проявляється у сферах:

2.1. Фінансове - кредитній.

2.2. Виробництва та торгівлі.

2.3. Банківській.

2.4. Страховій.

3. Основна функція підприємств виробничо-торговельної сфери полягає у:

3.1. Наданні робочих місць та забезпеченні зайнятості населення.

3.2. Створенні матеріальних благ суспільства.

3.3. Виробництві та продажу товарів і послуг.

3.4. Реалізації задекларованої програми.

4. Маркетингова діяльність фірми полягає у:

4.1. Виявленні й задоволенні потреб і запитів клієнтів, пошуку нових способів задоволення їх запитів.

4.2. Створенні невідомих для клієнтури потреб та їх задоволенні.

4.3. Діях, спрямованих на освоєння нових ринків, активізацію потенційних можливостей обміну.

4.4. Відповіді п.1-3 доповнюють одна одну.

5. Функція бізнесу сфери виробництва і торгівлі насамперед полягає в:

5.1. Отриманні прибутків підприємством.

5.2. Створенні корисності для споживача.

5.3. Забезпеченні зайнятості населення в регіоні.

5.4. Задоволенні амбіцій у підприємництві якоїсь частки населення.

6. Реалізація мети системи маркетингу «збільшення задоволення потреб споживачів" означає, що споживачі:

6.1. Споживатимуть якнайбільше товарів.

6.2. Споживатимуть певну кількість товарів, яка максимально задовольнить потребу.

6.3. Користуватимуться одиницею товару з максимальним ефектом.

6.4. Відповіді п. 1 і 3 доповнюють одна одну.

7. Мета системи маркетингу "збільшення задоволення потреб споживачів" згодом виявилася неприйнятною через:

7.1. Достатньо вагому частку сімейного бюджету, яку необхідно витратити на придбання товарів.

7.2. Задоволення власних, сьогочасних потреб без урахування довготривалих інтересів людини та суспільства загалом.

7.3. Витрачання значних матеріальних, трудових, фінансових ресурсів на задоволення потреб споживачів.

7.4. Неможливість розвитку тих галузей промисловості країни, які характеризують її високу економічну потужність у світі.

8. Мета системи маркетингу:

8.1. Досягнення максимуму споживання товарів.

8.2. Якнайповніше задоволення потреб споживачів.

8.3. Поліпшення якості життя суспільства.

8.4. Відповіді п. 1, 2, 3 правильні.

9. Необхідність функціонування підприємства у системі маркетингу, а не в режимі "підприємство-покупець", викликана:

9.1. Очевидними перевагами спеціалізації підприємств і їх кооперації у досягненні мети суспільства.

9.2. Неможливістю виконання кожним підприємством усіх функцій, пов'язаних з виробництвом, продажем та післяпродажним обслуговуванням товарів.

9.3. Існує третій, правильний варіант відповіді.

9.4. Кожний варіант відповіді, окремо п. 1, 2 та в комплексі правильні.

10. "4П" у контексті маркетингової діяльності фірми означає:

10.1. Спосіб шифрування певного переліку маркетингових робіт на фірмі.

10.2. Скорочений варіант назви відомих стратегій маркетингу в англійській термінології.

10.3. Класифікацію операцій маркетингу за певною ознакою.

10.4. Поділ регіональних ринків, що мають відмінності маркетингового характеру.

11. Процес маркетингу на підприємстві:

11.1. Комплекс різноманітних видів, способів дій фахівців, спрямованих на перетворення його ресурсів на задоволення запитів ринку та прибутки.

11.2. Комплекс різноманітних заходів з реалізації засад науково-технічного прогресу та забезпечення прибутків.

11.3. Комплекс різноманітних концептуальних підходів від вивчення клієнтури ринку до забезпечення їх запитів.

11.4. Правильні відповіді п. 2, 3.

12. Щоб маркетингова діяльність фірми була ефективнішою, фактори комплексу маркетингу повинні:

12.1. Вдало доповнювати один одного.

12.2. Вдало замінювати один одного.

12.3. Зв'язок між факторами несуттєвий.

12.4. Фактори незалежні один від одного.

Тест 4

1. Корисність у процесі задоволення потреб споживачів проявляється як:

1.1. Форма товару та умови перенесення права власності покупця на товар.

1.2. Час та місце пропонування товару.

1.3. Престижність користування товаром.

1.4. Усі відповіді правильні.

2. У процесі створення корисності у вигляді форми товару:

2.1. Мають місце виключно виробничі аспекти.

2.2. Переважають маркетингові рішення.

2.3. Проявляється суть виробничої діяльності з притаманними їй маркетинговими рішеннями.

2.4. Маркетингові рішення зовсім виключені, оскільки вони характерні для сфери торгівлі.

3. За принципами маркетингу та з метою створення корисності у вигляді форми користувачу мікрохвильової печі важливо придбати цей товар за:

3.1. Доступною ціною.

3.2. Функціональними можливостями.

3.3. Низкою характеристик, прийнятних покупцеві.

3.4. Прийнятним рівнем якості та товарною маркою.

4.Створення корисності у вигляді часу означає:

4.1. Виготовити виріб у період, найбільш вигідний для підприємця.

4.2. Виготовити виріб у період, найбільш вигідний для покупця.

4.3. Виготовити виріб у період, найбільш вигідний і для підприємця і для покупця.

4.4. Запропонувати виріб у час, коли він необхідний покупцеві.

5. В якому з варіантів відповідей корисності у вигляді місця продажу товару створити не вдалося ?

5.1. Пропозиція прохолоджувальних напоїв на морських пляжах.

5.2. Пропозиція прохолоджувальних напоїв на палубах круїзних суден акваторії Червоного моря.

5.3. Пропозиція прохолоджувальних напоїв у шахтних забоях.

5.4. Правильна відповідь не зазначена.

6. Покупці надають перевагу крамницям, у яких створені найкращі умови для перенесення права власності на товар. Це крамниця:

6.1. Інтер'єр якої виконаний на високому естетичному рівні.

6.2. Швидкість та якість обслуговування покупців у якій здійснюють на належному рівні.

6.3. Ціни на товари у якій доступні широкому загалу покупців за рівнем доходів.

6.4. Оснащена за останнім словом техніки, має передові технології обслуговування та асортимент "найходовіших" товарів.

7. Ймовірність створення корисності у вигляді престижності та репутації споживача для любителя естрадної музики чирок-музики найбільш висока у:

7.1. Відділі продажу платівок, дисків, касет сучасного супермаркету.

7.2. Спеціалізованій крамниці з продажу музикальних творів різних способів звукозапису.

7.3. Авторському салоні музики.

7.4. Пункті продажу звукозаписів на "Слов'янському базарі" з автографами найвідоміших виконавців.

8. Яким видам корисності підприємство має надати пріоритети, аби досягнути кінцевого результату на ринку, на якому переважає клієнтура з невисокими доходами:

8.1. Форми, умов для перенесення права власності на товар.

8.2. Місця, часу.

8.3. Престижності та репутації споживача.

8.4. Швидше всього, корисностям перших двох пунктів.

9. Маркетинг практикується нарівні:

9.1. Підприємства торгівлі і виробництва.

9.2. Регіону, міста, області.

9.3. Країни загалом.

9.4. Комерційних підприємств будь-якої сфери, некомерційних закладів і організацій та в національному масштабі.

10. Макромаркетинг - це:

10.1. Засіб більш раціонального використання ресурсів країни.

10.2. Інструмент задоволення потреб людини на коротко- і довготривалу перспективу.

10.3. Спосіб поліпшення якості товарів та послуг національних виробників.

10.4. Заходи маркетингу в національному масштабі спрямовані на поліпшення якості життя людини та суспільства.

11. Мікромаркетинг слід розглядати як:

11.1. Діяльність підприємства на підставі дослідження ринку, спрямовану на задоволення потреб споживачів і досягнення мети підприємства.

11.2. Прогнозування запитів клієнтури на ринку і виготовлення чи закупівлю товарів відповідно до цього.

11.3. Певний перелік операцій, які виконують фахівці на підприємстві і в регіоні, що обслуговує підприємство.

11.4. Ефективний засіб забезпечення доходів підприємства, який базується на досконалих знаннях ринку.

12. Рушійні фактори маркетингу відрізняються:

12.1. Терміном, протягом якого отримують очікуваний результат.

12.2. Терміном та коштами на реалізацію фактора.

12.3. Привабливістю окремих факторів.

12.4. Правильні відповіді п. 1,2.

Тест 5

1. Маркетингові цілі підприємства:

1.1. Створення іміджу підприємству та товарам підприємства.

1.2. Досягнення максимуму споживання товарів.

1.3. Збільшення частки підприємства на ринку та обсягу прибутків.

1.4. Усі відповіді, крім п. 2, правильні.

2. Концепція маркетингу:

2.1. Система зв'язків виробника і споживача товару.

2.2. Наукова система надання послуг.

2.3. Одержання взаємної вигоди суб'єктів маркетингу.

2.4. Відповіді п. 1 - 3 доповнюють одна одну.

3. Послідовність процедур у процесі переорієнтації фірми до концепції маркетингу наступна: (1-обрання концепції маркетингу; 2-вибір способу мислення в процесі реалізації концепції маркетингу; 3-добір різноманітних видів діяльності, операцій, які виконуються спеціалістами):

3.1. 1,2,3.

3.2. 2,1,3.

3.3. 3,2,1.

4. Еволюція концепцій маркетингу наступна: (1-концепція соціального маркетингу; 2-концепція збутового маркетингу; 3-власне маркетингова концепція):

4.1. 1,2,3.

4.2. 2, 1,3.

4.3. 2,3,1.

5. Характерні ознаки збутової концепції маркетингу:

5.1. Акценти на дослідження ринку, прогноз збуту товарів.

5.2. Застосування різноманітних засобів активізації збуту товарів, міцний апарат збуту, стимулювання продажу товарів тощо.

5.3. Сподівання фірми, що її товари повинні продаватись.

5.4. Відповіді п. 2, 3 правильні.

6. Збутова концепція маркетингу ефективна за умов:

6.1. Покупці, які незадоволені купівлею, швидко забувають про це.

6.2. На ринку є достатньо багато потенційних покупців, і фірма не стурбована тим, що повторні купівлі товарів не відбуватимуться.

6.3. Покупці не знають і не можуть відстояти свої права та інтереси при купівлі.

6.4. Усі відповіді правильні.

7. Власне маркетингова концепція грунтується на таких засадах:

7.1. Виготовленню товарів передують дослідження ринку, а покупці можуть бути згруповані в окремі сегменти.

7.2. Виготовлення товарів здійснюється в обсягах, менших від сукупного попиту на ці товари.

7.3. У межах сегментів покупці надають перевагу тим фірмам, які пропонують кращі товари.

7.4. Усі відповіді, крім п. 2, правильні.

8. Для власне маркетингової концепції неприйнятне:

8.1. Зосередження уваги на інтересах продавця.

8.2. Відстоювання інтересів покупця і визнання його суверенітету

8.3. Урахування інтересів суспільства.

8.4. Урахування довготривалих інтересів споживачів товарів.

9. Переваги власне маркетингової концепції:

9.1. Задоволення запитів покупців.

9.2. Намагання максимально задовольнити сьогоденні потреби споживачів.

9.3. Гарантія прибутків фірми.

9.4. Спочатку вивчаються запити ринку, а потім виготовляється товар.

10. Передумови запровадження соціальної концепції маркетингу:

10.1. Не завжди задоволення сьогоденної потреби людини збігається із задоволенням потреби на тривалий період життя.

10.2. Не завжди задоволення потреб людини збігається з інтересами суспільства загалом.

10.3. Готовність фірми поступитися частиною сьогоденних прибутків для виготовлення товарів, які б враховували довготривалі цілі споживача, суспільства.

10.4. Усі відповіді правильні.

11. Сукупність яких трьох найважливіших елементів характеризує маркетингову концепцію діяльності фірми?

11.1. Дослідження ринку, розробка стратегії маркетингу, зростання продажу товарів.

11.2. Вивчення потреб споживачів, використання резервів, зростання прибутку.

11.3. Виявлення потреб споживачів, композиція факторів маркетингу, досягнення мети фірми.

11.4. Дослідження ринку, домінуюча роль відділу маркетингу, зростання продажу товарів.

12. Які з наведених ознак та дій підприємства характеризують маркетингову концепцію бізнесу?

12.1. Підприємство продає те, що може виготовити в реальних умовах.

12.2. Підприємство активізує рекламу і стимулювання збуту.

12.3. У центрі уваги всіх підрозділів підприємства перебувають споживач, його потреби, їх задоволення.

12.4. Усі відповіді правильні.

13. На ваш погляд концепція маркетингу на підприємствах України знаходить своє поширення порівняно з фірмами західних країн:

13.1. Набагато скоріше від очікуваного.

13.2. Значно повільніше порівняно з прогнозами.

13.3. Повільно, так як і прогнозовано.

13.4. Правильна відповідь не зазначена.

14. Внаслідок реалізації обраної стратегії фірма прагне:

14.1. Викликати бажану для фірми зворотну реакцію ринку.

14.2. Максимізувати власні доходи.

14.3. Подолати конкурентів на ринку.

14.4. Правильна відповідь не зазначена.

15. Стратегія маркетингу на фірмі знаходить своє втілення у:

15.1. Детально розробленому плані дій фірми.

15.2. Конкретизованих операціях, спрямованих на завоювання лідерства на ринку.

15.3. Доборі рушійних факторів, елементів маркетингу.

15.4. Доборі висококваліфікованих виконавців маркетингових операцій.

16. Застосування яких факторів маркетингу вимагає стратегія проштовхування?

16.1. Канали розповсюдження, місце розміщення запасів.

16.2. Реклама, стимулювання продажу, пабліситі, персональний продаж.

16.3. Упакування, властивості виробу, марка.

16.4. Ціна товару, форма оплати.