Організація маркетингових досліджень в туризмі

Структура: ТО- т/аг-во - турист (1уровневый), ТО - т/аг-во - т/агент - турист.(2уровневый) Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой -- розничного продавца

Организация прямых продаж/ канал прямого маркетинга: т/о - турист.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.

Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем:

1. корпоративные ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

2. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга Участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение -- наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) -- форма договорных ВМС. Франшиза (от англ, franchise -- право голоса) -- право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Me Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе обшей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Также есть горизонтальные МС-когда неск-ко фирм объединяют свои усилия в совместном освоении маркетинговых возм-стей.

 Особенности ценообразования в туризме и гостиничном бизнесе, методы и стратегии ценообразования.

Ценобразованиее - является 1-ой из основных сторон марк-ой деят-ти и выполн важн функцию: соглас-ет интересы т/пред-я и клиента.

Цена - это сумма, кот вкл затраты (издержки, себестоимость, налоги) на изготовление данного продукта.

Цена - денежное выражение стоимости товаров и услуг. От цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность гостиничных продуктов.

Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразование в сфере туризма и гостеприимства:

* высокая эластичность цен в разных сегментах;

* разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи продукта;

* неспособность услуг к сохранению;

* высокая степень влияния конкурентов;

* сезонная дифференциация цен;

* высокая степень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, т.к. цена тура и гостиничного продукта связана с социальным статусом клиента.

Данные особенности предопределяют ценообразования на 2-х уровнях:

1. совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию. При установлении цены этого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования. Рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал. Регулируется верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен;

2. цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации ( время поездки, путешествие группой…).

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из этапов:

А. Выявление внешних факторов, влияющих на цены фирмы (соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, потребители услуг, государственное регулирование).

Б. Постановка целей ценообразования (максимизация текущей прибыли, удержание позиций на рынке, лидерство в качестве продуктов, лидерство на рынке). Максимизация текущей прибыли - краткосрочный характер цели - высокий уровень цен; удержание позиций на рынке - краткосрочный - крайне низкий; лидерство на рынке - долгосрочный - низкий; лидерство в качестве продуктов - долгосрочный - высокий.

В. Выбор метода ценообразования. Самый простой метод - ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости продукции определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от производителя к потребителю. Но данный подход не способен учесть уровень спроса на продукты, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции - формирование цены на основе информации о потенциальных конкурентах. Использование информации о ценах конкурентов дает возможность для проведения «ценовой войны», когда в результате повышения или понижения цен ведется борьба с конкурентами за овладение рынками сбыта услуг.

Ценообразование с ориентацией на спрос - изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта. Выделяется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель готов платить. Цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения опросов, анкетирования. Прогнозируется спрос, затем определяются приемлемые издержки производства.

Эти методы следует использовать в их взаимосвязи.

Но окончательно установленная цена может существенно отличаться от предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий:

На новый рынок:

Стратегия «Снятия сливок» -продажа продукта по высоким ценам. Возможно в условиях отсутствия конкуренции. Предприятие пользуется своей монополией. Когда рынок насыщен и появляются продукты-аналоги, то фирма идет на снижение цен. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько увеличивается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Недостатки - собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли; могут подключиться к этой «игре на снижение» конкуренты.

Стратегия престижных цен - высокие цены для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия следования за лидером - соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов.

Для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:

Стратегия скользящей падающей цены - логическое продолжение стратегии «снятия сливок». Применяется при отсутствии конкурентов.

Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству.

Стратегия цены сегмента рынка - каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей + желание и возможность уплатить определенную сумму за услуги. Т.е.реальная цена

Стратег ценовых манипуляций - 1 из ср-в повыш-я ценности услуги в глазах клиентов

Сегментирование туристического рынка, понятие сегмента и сегментации, основные критерии сегментации.

Турист. предприятие, действуя в условиях рынка, должно знать, кого и как обслужить. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и приобретают турист. услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Это составляет основу сегментации рынка.

Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Цель сегментации - обеспечить адресность турист. продукту, т.к. он не может отвечать запросам всех потребителей. При этом предприятие концентрирует свои усилия в направлении наиболее перспективных для него сегментах рынка, тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы и т.д.

Сегментация рынка позволяет:

а.) в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

б.)выбрать наиболее перспективный целевой рыночный сегмент;

в.) повысить конкурентоспособность предприятия;

г) установить достижимые и реальные цели;

д.) выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа

потребителей, предприятий или продуктов, обладающих определенными общими

признаками (признаком).

Признаки сегментации:

1- географические (страны, штаты, области…);

2 демографические (возраст, пол, кол-во членов в семье, образование, религия, раса, национальность…); дети (до 14 лет); молодежь (15-24), экономич.активные люди,путеш.с детьми (25-44), экономич.активные люди,путеш.без детей (45-60), «3» возраст (60л и более)

3- психографические (образ жизни- увлечения, интересы…);

4- поведенческие (информированность о товаре, реакция на использование, искомых выгод, статуса пользователя,мотивы поездок, степень приверженности к фирме).

5 - Соц-экономич (уровень доходов,, професс.принадлежность)

Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

1 - емкость сегмента - количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

2 - существенность сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.

3 - доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента.

4 - доходность сегмента - определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостин. бизнеса этот доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

5 - эффективность работы на данном сегменте - руководство компании должно решить обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.

6 - защищенность сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки.

Основные сегменты турист. и гостин. рынка - по возрасту потребителей. (молодежь, среднего возраста, «третьего возраста»). Молодежь предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт. Потребители среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту, содержательным экскурсионным программам. Наличие четко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей. Потребителей «третьего возраста» ( старше 50) интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенность этого сегмента, делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничн. бизнеса, - отсутствие ярко выраженной сезонности; не ограничены рамками отпускного периода.

Целесообразно проводить сегментацию по уровню доходов. 1 - лица со средним уровнем дохода - в гостиницах невысоких разрядов, проявляют интерес к разному роду развлечениям. 2 - с уровнем доходов выше среднего - активный отдых, любители дальних путешествий. 3 - высокий уровень дохода - познавательные путешествия. Наиболее перспективный сегмент - потребители среднего класса.

Сегментация необходима для выделения целевых рынков. Целевой рынок - наиболее выгодная группа сегментов (или 1 сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность. Оценивается привлекательность каждого сегмента рынка и выбирается 1 или несколько сегментов для выхода на них со своим продуктом.

Этапы определения целевого рынка :

А) определение потенциала сегмента рынка - характеризуется емкостью. Сегмент должен быть емким, чтобы покрыть издержки и получить прибыль.

Б) оценка доступности сегмента

В) оценка существенности сегмента - следует выяснить: устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта.

Г) анализ возможностей освоения сегмента - оценка риска, выявление позиций основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

При поиске оптимального количества целевых сегментов используют 2 метода:

- Концентрированный («метод муравья») - последовательная поисковая работа по выявлению целевых сегментов.

- Дисперсный («метод стрекозы») - охват максимального количества сегментов, для того, чтобы затем остановится на более выгодных. Рассчитан на быстрое получение результата. В гостин. предприятии его следует использовать в начале «высокого сезона», чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход.

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований в туризме.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых

Исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

o Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

o Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

o Изучение характеристик рынка;

o Замеры потенциальных возможностей рынка;

o Анализ распределения долей рынка между фирмами;

o Анализ сбыта;

o Изучение тенденций деловой активности;

o Изучение товаров конкурентов;

o Краткосрочное прогнозирование;

o Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

o Долгосрочное прогнозирование;

o Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

o Недостаточный объем информации для принятия решения;

o Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

o Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

o Изучение причин неожиданного успеха;

o Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми лужбами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые

характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.

Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований

покупателей к данным товарам.

Процедура сегментирования:

1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя.

1. Собрать покупателей в группы, в сегменты.

1.

Признаки сегментации:

1) Географические.

2) Демографические (+ соц.- эконом.):

- возраст;

- пол;

- образование;

- уровень доходов;

- размер семьи;

- род занятий;

- отношение к импортным товарам.

3) Психографические:

- интересы;

- модели поведения;

- убеждения;

- потребности;

- стиль жизни;

- традиции;

- обычно используемые товары.

канали збуту тур продукту.

Канал збуту - це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності.

Процес просування туристичних послуг від виробника до кінцевого споживача не прямий, і часто не передбачає їх безпосереднього контакту. У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників. В процесі просування туристичні послуги комплектуються в так званий туристичний продукт туроператора і через канали збуту (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристичного продукту і послуг на туристичному ринку може здійснюватися безпосередньо прямо споживачеві або через канали збуту, що включають одного або декілька посередників.

Можна виділити два напрями формування каналів збуту - зовнішні - це певне число зарубіжних турфірм-посередників, що прийняли на себе згідно з угодою зобов'язання продавати в своїй країні туристичний продукт або послуги організації, посередником якої вони виступають і внутрішні це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні.

По характеру операцій турфірми підрозділяють на роздрібні і оптові.

Роздрібна торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг кінцевим споживачам - туристам - для їх особистого некомерційного користування. Роздрібні турфірми - це в основному турагентства, які виступають посередниками між туроператором і споживачем.

Оптова торгівля туристичними послугами - це будь-яка діяльність по продажу цих послуг тим, хто їх купує з метою перепродажу. Найкрупнішими оптовими продавцями туристичних послуг є фірми - туроператори або турорганізатори, які грають особливу роль в справі формування ринку туристичних послуг.

Існує два методи збуту - прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, і непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки.

Ціноутворення в туризмі.

Перед всіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією із становлячих маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна - найсильніша зброя в боротьбі з конкурентами на ринку.

До числа найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться:

· співвідношення попиту і пропозиції;

· рівень і динаміка конкуруючих цін;

· державне регулювання;

· споживачі.

Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне перш за все встановити цілі ціноутворення. Цілі витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати ці три методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямих збитків

Зовнішнє середовище.

Зовнішнє середовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:

1) макрооточення

2) безпосереднє оточення.

В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі його вплив і не може ним управляти.

Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах і регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, людей які навчаються і пенсіонерів. До групи демографічних чинників відноситься і урбанізація, тобто збільшення частки міського населення.

Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки фірма має потенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможність населення впливає багато чинників, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, розмір заробітної платні, інфляція, безробіття.

Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використовування природних ресурсів, охорона навколишнього середовища переходить в розряд глобальних.

Маркетинг туристичного підприємства знаходиться під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють норми, прийняті в суспільстві, що встояли, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самим себе.

Аналіз науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг, їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів. Науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менше серйозну загрозу для фірми.

Дослідження політико-правових чинників макрооточення повинне проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади і управління відносно розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику.

Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристичне підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додаткових можливостей і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.

Перші “серед рівних” в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Наступною важливою складовою зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів.

Аналіз ціноутворення.

Перед всіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією із становлячих маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна - найсильніша зброя в боротьбі з конкурентами на ринку.

До числа найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться:

· співвідношення попиту і пропозиції;

· рівень і динаміка конкуруючих цін;

· державне регулювання;

· споживачі.

Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне перш за все встановити цілі ціноутворення. Цілі витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

Ціни на основні та додаткові послуги в готелі “Гірський” розраховані залежно від сезону та дня тижня. Так як готель “Гірський” має більш розвинену інфраструктуру для зимового та гірськолижного відпочинку (катання на лижах, сноубордах, сноутюбах) ціни протягом літнього періоду були значно дешевшими від зимових цін

Стимулювання збуту як засіб впливу на ринок туризму.

Туристичні послуги - особливий «невидимий» товар. Відносини при його реалізації різноманітні і специфічні. Система збуту, і вибір каналів розподілу значно відрізняються від матеріального розподілу фізичних товарів.

Успішна робота підприємства залежить не тільки від виготовленого продукту. Недостатньо виготовити якісний товар, він повинен знайти свого споживача. Зустріч продукту з потенційним споживачем є найважливішою умовою його реалізації. Тому багато виробників пропонують ринку свої товари через посередників, формуючи власні канали збуту.

Канал збуту - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Завдяки ньому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, які відділяють товари і послуги від тих, хто хотів би їх придбати.

На туристському ринку є територіальна роз'єднаність між виробником і споживачем. І тому контакти з потенційним споживачем часто можливі тільки через специфічні посередницькі організації - туроператорів і турагентів.

У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників. В процесі просування туристські послуги комплектуються в так званий туристський продукт туроператора і через канали продажів (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристського продукту і послуг на туристському ринку може здійснюватися безпосередньо напряму споживачу або через канали продажів, що включають одного або декілька посередників.

Найяскравішим прикладом в даному випадку можуть бути готелі, які реалізують свої послуги з розміщення через численні турфірми, а також обслуговують туристів, що звернулися до них напряму, минувши посередників в особі турагентств.

- прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, тобто покупець купує послугу безпосередньо на місці

- непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки.

Зовнішні канали продажів - це зарубіжні туристичні оператори, що прийняли на себе згідно договору зобов'язання продавати в своїй країні послуги готелю “Гірський”. Даний курорт вдається до цього посередницького апарату, оскільки створення власних агентств за кордоном пов'язане з великими витратами, а також з державною політикою кожної країни. Набагато вигідніше використовувати зарубіжні туристичні організації, що мають хороші позиції на місцевому туристському ринку.

Внутрішні канали продажів - це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні.

Особливості попиту та пропозиції

Попит і пропозиція є невід'ємними категоріями ринкової орга-нізації господарювання, що виражають об'єктивні економічні від-носини товарного виробництва, 3 розвитком суспільної організації товарного виробництва і змінами в системі господарювання змі-нюються конкретні способи мікро- і макроекономічного регулю-вання попиту і пропозиції. Незмінним залишається загальноеконо-мічний зміст цих категорій ринкової економіки.

Попит визначає сукупну суспільну чи ринкову потребу в това-рах (послугах), яка зумовлена платоспроможністю і виражена в грошовій формі. Попит завжди конкретно визначений, має власти-вість динамічно змінюватись під впливом ряду факторів. Розгляне-мо принципові моменти, що уточнюють поняття економічного змісту попиту. По-перше, останній тісно пов'язаний з реальними суспіль-ними потребами, але не збігається з їхньою кількісною визначеністю. По-друге, попит залежить від платоспроможності покупців, тобто від забезпеченості потенційної потреби в товарах і послугах гро-шовим покриттям. Отже, універсальною формою вираження попи-ту є гроші (обсяг сумарної вартості товарів чи послуг, що можуть бути куплені). По-третє, суб'єкт попиту репрезентує сферу спожи-вання (виробничого чи особистого) і представлений на ринку по-купцем. Об'єктами попиту можуть бути будь-які об'єкти ринкових відносин, що мають вартісну оцінку і певну корисність для споживання.

Пропозиція представлена результатами господарської діяльності (виробництва), що набувають товарного вигляду і можуть бути доставлені на ринок у певному обсязі і в певний час. Як функція і результат товарного виробництва пропозиція представлена відповідними суб'єктами -- продавцями. Еволюція товарного виробницт-ва і розвиток суспільного поділу праці зумовили переміщення функції реалізації товарів та послуг на ринку від безпосереднього виробника до торгівлі. Вплив цієї функції на стан пропозиції може бути вагомим, але вирішальною передумовою ринкової пропозиції залишається обсяг виробництва. Розбіжність у кількісній визначе-ності виробництва певних продуктів чи послуг та пропозиції їх може зумовлюватися відставанням у розвитку виробничої інфраструкту-ри, що відповідає за своєчасну появу результатів виробництва на ринку (транспорт, зв'язок, заготівля). Іншою причиною можуть бути технологічні та організаційно-економічні порушення, що призводять до невідповідності споживчих якостей вироблюваної продукції чи послуг існуючому попиту.

Структура туристичних ринків

Поліструктурність туристського ринку визначається класифікаційними ознаками туризму як суспільного явища та специфікою туристичної діяльності. Суб'єктами туристичного ринку є юридичні та фізичні особи, задіяні в виробництві та організації споживання туристичного продукту туристами-споживачами. Суб'єктами ринку пропозиції можуть виступати практично всі елементи функціонально-господарської та територоіально-господарської складових індустрії туризму. Об'єктом туристичної діяльності суб'єктів ринку є туристи-споживачі турпродукту, уподобання та мотивації яких лежать в основі маркетингових стратегій виробника. Звідси поділ туристичного ринку на ринок споживачів-туристів (ринок попиту) та ринок виробника (ринок пропозиції), оскільки ці дві складові є ключовими в функціонуванні ринку. «Ринок - це сукупність наявних та потенційних покупців товару» вважає Ф. Котлер, тому застосування терміну «ринок» відноситься перш за все до споживачів товару чи послуги, об'єднаних за певною потребою, оскільки саме споживчі потреби формують ринок. Ринок споживача турпродукту структурується за багатьма ознаками, серед яких на першому місці слід розглядати мету подорожування. Мета є конкретною реалізацією мотивації до туристичної подорожі, в якій відбивається потреба в відпочинку, реалізована як запит на конкретний турпродукт. Мета подорожі формується під впливом багатьох чинників, тому ринок туристського попиту може бути стратифікований за віком, статтю, сімейним станом, рівнем освіти, професією, релігійною приналежністю та іншими демографічними, етно-соціальними та психологічними характеристиками населення, які визначають його мотивацію, психологію споживчої поведінки та решту аспектів, що обумовлюють вибір на туристичному ринку. Основними критеріями вибору виступають економія грошей, часу та зусиль як на саму подорож, так і на її організацію. При цьому не слід забувати, що не тільки споживач, але й продавець в своїй діяльності керуються не тільки категоріями економії. Вибір на споживчому ринку великою мірою залежить від оцінки середовища, моди, кон'юнктури і поведінки як споживача, так і виробника турпродукту, від рівня поінформованості та особливостей сприйняття інформації, комунікативних особливостей усіх учасників турпроцесу. Тому сегментація ринку попиту повинна бути багатоаспектною. Класифікація туризму добре розроблена (наприклад, в роботах В. Гуляева, В. Герасименка, М. Крачила, Т. Сокол та інших) і може бути використана в подальшій сегментації ринку туристичних послуг. Більшість авторів виділяють такі класифікаційні ознаки: ]]) мета подорожі, яка визначає вид туризму. За даними ВТО, найпоширенішою метою подорожування є бажання відпочити та розважитись (60% від загального потоку подорожуючих). Ця мета реалізується такими видами туризму як рекреаційний, який сполучається з культурно-пізнавальним, здійснюваним задля знайомства з історією, культурою, архітектурними та природними пам'ятками іншої місцевості; агро- або «зеленим туризмом» та подібними напрямками; екологічним, мисливством та рибальством; спортивно-оздоровчим туризмом, що передбачає активну форму проведення дозвілля (гірсько-пішохідний, водний, велосипедний та інші підвиди); етнічним (відвідування родичів, друзів та знайомих або місця походження родини). Реалізація певної професійної мети, що не носить комерційного характеру, закладена в конгресно-науковий (участь в наукових заходах - конференціях, симпозіумах, конгресах тощо), діловий або бізнес-туризм (для участі в переговорах, нарадах, державно-політичних подіях, ярмарках, виставках, фестивалях), спортивний (учасником спортивних змагань чи «уболівальником»), на які припадає майже 30% подорожей. Решта туристів (близько 10%) подорожує з релігійною метою (паломництво), з метою лікування (курортно-лікувальний туризм), навчання тощо. В межах кожного виду можна виділити підвиди не тільки за формою, як вже згадувалось, а й за характером проведення дозвілля (наприклад, пасивні та інтенсивні тури), за спеціалізацією (наприклад, геологічні, археологічні тощо - в межах наукового або за характером захворювань - в курортно-лікувальному виді туризму). Щ форма організації визначає як характер виробництва турпродукту, так і його споживання. Реалізувати мету подорожі турист може самостійно, не звертаючись до туристичної фірми, частково чи практично зовсім не використовуючи туристську інфраструктуру (самодіяльний туризм) або виключно спираючись на пропозицію туристичного підприємства (плановий або організований туризм). В залежності від особистих уподобань та фінансових можливостей подорож може здійснюватись окремою особою, сім'єю, невеликою групою друзів, родичів чи знайомих і тоді вона класифікується як індивідуальна форма організації. Коли подорож здійснюється групою людей (понад 10 чол.), яка формується туристичною фірмою в межах пропозиції турпродукта - це групова форма організації туризму. Щ за державною ознакою туризм поділяють на внутрішній, який передбачає подорожування в межах країни постійного місця проживання та міжнародний, що передбачає перетинання державного кордону. Такий поділ має суттєве економічне значення, оскільки в такому випадку туризм виступає частиною експортно-імпортних зв'язків країни. Саме за характером цих зв'язків в міжнародному туризму виділяють зарубіжний туризм (організація міжнародних подорожей за межами країни постійного місця проживання) та іноземний (організація подорожі іноземних громадян територією своєї країни). Щ сезон та термін перебування визначають ритмічність роботи на тому чи іншому ринку і ґрунтуються на природних перш за все особливостях конкретної місцевості. Відповідно до цього туристичний потік може мати незначні коливання протягом року, що говорить про його стійкість та слабо виражену сезонність туристичної діяльності або, навпаки, значні коливання попиту, що обумовлює наявність «гарячих» та «мертвих» сезонів. Щ клас обслуговування визначається набором послуг, організацією обслуговування і залежить від купівельної спроможності споживача. Виділяють класи «V.I.P», «люкс», «вищий», «перший», «туристичний» та «кемпінг», кожному з яких відповідають певні умови надання послуг розміщення, харчування, транспортування, екскурсійного обслуговування та ряду додаткових послуг. За обсягом послуг виділяють мінімальний набір (поселення + сніданок), напівпансіон та повний пансіон. За характером реалізації турпродукт може бути комплексним (пекедж-тури) або індивідуальним (інклюзив-тури). Щ спосіб подорожування: пішохідний або з використанням транспортних засобів. Відповідно кожен з них має свою подальшу класифікацію, наприклад, за видами транспорту (автомобільний, залізничний, річковий, повітряний тощо); за поширеністю в використанні (традиційні та екзотичні транспортні засоби); за формами організації транспортних подорожей (лінійні чи чартерні). Щ за формою розрахунків, що впливає на характер відношень турист-фірма, перелічені різновиди можуть бути з повною оплатою самим туристом, з частковою оплатою (пільгові, наприклад, групові знижки на транспорті) чи соціальні (безкоштовні для туриста з оплатою за рахунок профспілок, фондів тощо). Щ масштаби діяльності визначають класифікацію за територіальною ознакою. Світовий туристичний ринок, як частина глобальної світогосподарської системи, поділяється на макрорегіональні та субрегіональні туристичні ринки. Регіональні ринки туристичних послуг в свою чергу складаються з національних ринків, а національні - з місцевих. Саме національні ринки слід розглядати як класифікаційну основу поділу за територіальною ознакою. Відповідно до потреб формується й пропозиція на ринку виробника, тому ринок пропозиції може бути структурований за тими ж ознаками, що й ринок попиту. Таким чином, ринок туристичних послуг структурований за багатьма ознаками, кожна з яких є ознакою його сегментації.

Реєстрація товарного знаку

Звісно, усі зусилля щодо розробки та просування торгової марки можуть виявитися марними, якщо вчасно не зареєструвати товарний знак. Реєстрація є гарантією того, що хтось із вертких конкурентів не скористається розкрученою торговою маркою для продажу свого товару. Реєструвати потрібно саме ті елементи, що потребують захисту, насамперед -- характерні особливості товарного знаку, що відкладаються у пам'яті споживачів. Адже верткі конкуренти можуть зареєструвати схожий товарний знак, і важливо попередити це з самого початку.

Зареєструвати як товарний знак (знак для товарів та послуг) можна назву фірми, фірмовий знак (логотип, емблему), фірмовий слоган, навіть упаковку чи етикетку для продукту. Щоб отримати свідоцтво про реєстрацію товарного знаку, потрібно подати заявку та перелік необхідних документів в Укрпатент, інформацію про власника торгового знаку, торговий знак, товари чи послуги, що реалізовуватимуться під даним торговим знаком, -- в УКРЦІПІП («Український Центр інноватики та патентно-інформаційних послуг»). З Укрпатентом і УКРЦІПІП укладаються угоди щодо експертизи заявки. Сьогодні мінімальний збір за подання заявки на знак для товарів та послуг становить 1020 гривень, та 255 гривень -- за кожен наступний клас. За видачу свідоцтва додатково сплачується держмито у розмірі 85 грн. Експертиза товарного знаку триває до двох років, проте за додаткову плату можна прискорити цей процес. З моменту подання заявки на реєстрацію торговий знак перебуває під захистом.

Часто товарний знак реєструють з метою отримати домен «ххх.ua» -- найдорожчий та найпрестижніший на вітчизняному ринку. Головною умовою його отримання є реєстрація товарного знаку на території України. Доменне ім'я за написанням чи звучанням має повністю збігатися з товарним знаком.

Торгову марку необхідно захищати

Щоб торгова марка приносила користь, її потрібно «виростити» та зберегти. Неуважне ставлення до неї може призвести до значних фінансових збитків і навіть до припинення дії свідоцтва про реєстрацію торгового знаку. Зокрема, свідоцтво припиняє свою дію у разі, коли товарний знак не використовувався протягом трьох років А ще через три роки права на товарний знак втрачаються остаточно -- його можуть зареєструвати конкуренти та маркувати ним свої товари.

Як відомо, добре ім'я, визнана репутація та виключно позитивні асоціації -- основні вимоги до торгової марки. Саме тому важливо постійно проводити моніторинг ринку на використання торгової марки іншими компаніями. Це може бути як умисна імітація недобросовісними конкурентами, так і випадковий збіг. Часто вдаються до практики використання схожих торгових знаків. Не можна недооцінювати небезпеку, яку несе недобросовісне використання торгового знаку третіми особами. Якість продукту, який маркується «чужими» товарними знаками, зазвичай не найкраща, і репутація торгової марки поступово підривається. Слід бути готовим до того, що зі зростанням популярності торгової марки на ринку можуть з'явитись і ті, хто підробляє ваш продукт. Боротися з цим досить складно, особливо, коли бажаючих заробити на чужому імені стає занадто багато. У боротьбі з цим практикуються періодичні зміни вигляду упаковки, етикетки тощо. Проте кардинально змінювати вигляд упаковки також не бажано, адже споживач повинен звикнути до «своєї» торгової марки.

Вартість торгової марки, що має добре ім'я та визнану репутацію, іноді переважає вартість підприємства з усім обладнанням, на якому вона виготовляється. Оцінюється торгова марка відповідними фахівцями. І хоча, як і будь-який продукт, ТМ коштує стільки, скільки за неї готові платити, знати її вартість необхідно ще й для того, щоб у разі порушення права власності на торгову марку можна було реально оцінити свої збитки. Знаючи вартість торгової марки, її можна продати або надати у використання за допомогою цивільних угод з використання об'єктів інтелектуальної власності (договори комерційної концесії, ліцензійні угоди, договори франчайзингу).

Торгова марка

Шлях, яким має пройти підприємство, щоб «товарний знак» став «торговою маркою», дуже довгий, і почасти стає вирішальним для успіху бізнесу. Аби перетворити нікому не відомий товарний знак на торгову марку, потрібно працювати над цим не один рік. Якщо товарний знак -- це позначення фірми та товарів, які є власністю підприємця, то торгова марка -- це комплекс факторів, до яких належать репутація компанії, властивості продукту, кошти витрачені на те, щоб донести цю інформацію до споживачів. Основними засобами доведення інформації до споживачів є реклама та PR.

Сильна торгова марка -- це історія створення фірми, знання тих особистостей, які стоять за нею, інформація

про технології, на яких виготовляється продукт, та впевненість у якості самого продукту. В рекламних роликах таку інформацію дати неможливо. Саме тому протягом останнього часу набувають популярності PR-технології.

Якщо основною метою реклами є просування товару, то PR розрахований насамперед на формування суспільної думки про компанію. Реклама діє на підсвідомість, PR ненав'язливо переконує споживача у тому, що ця компанія, ця торгова марка найкращі, детально роз'яснюючи та аргументуючи. Інструменти PR-технологій різноманітні: прес-конференції, виступи з заявами, статті, ТБ- та радіосюжети, презентації, конкурси, премії, семінари тощо. Крім того, у застосуванні PR-технологій дуже важливий зворотній зв'язок. Для цього необхідні постійні опитування, «гарячі лінії» та web-сайти. Потрібен постійний моніторинг, щоб відслідковувати реакцію споживачів на ту чи іншу рекламну кампанію.

PR-стратегія передбачає не просто зомбування споживачів, ґрунтоване на асоціаціях, а свідоме сприйняття та розуміння того, чому саме цей товар кращий за інші, чому саме його слід купувати. PR-статті та телевізійні сюжети висвітлюють діяльність компанії, обладнання на якому виготовляється продукт. Необхідно, щоб ця інформація була правдивою та об'єктивною, будь-який обман рано чи пізно викриється та зіпсує репутацію торгової марки.

Сьогодні часто практикується «прихована реклама» -- статті, які «ненавмисне» згадують назву продукту чи компанії, та між слів дають її позитивну оцінку. Проте такий інструмент здебільшого викликає негативну реакцію споживачів, які зазвичай розуміють, що стаття «куплена», що їх намагаються обдурити. Тому потрібно давати зрозуміти аудиторії, що це PR, проте подавати його у такій формі, щоб зацікавити споживачів.

Ефективність реклами відчувається вже з перших днів, а час, необхідний для впровадження стратегічної PR-програми, -- десь через півроку. Акцентування на PR-компанії характерне для стратегічного управління компанії і зушує управлінців будувати відповідні бізнес-процеси -- на 2-5 років наперед. Кожна стаття, відеосюжет повинні мати під собою підґрунтя, тому успішними є статті на тлі бурхливої, цікавої та відкритої діяльності компанії.

PR потребує, швидше, уваги, професіоналізму та тривалого часу, ніж фінансових витрат. Витрати на нього становлять приблизно 20-50 відсотків від тих коштів, що потребує реклама. Якщо рекламна кампанія має короткочасний ефект, то репутація торгової марки, створена професійною PR-стратегією, залишається впродовж не одного десятиліття. Щоправда, навіть визнаний світовий бренд потребує безперервної підтримки у вигляді інформації про компанію, що постійно надається громадськості.

Реклама

Здавалося б, усе просто -- чим більше грошей, тим більше реклами. Кажуть, за наявності коштів на рекламу можна «розкрутити» навіть лампочку. Реклама створює певний імідж, образ у свідомості споживачів. Іноді пробуджує цікавість -- треба спробувати, треба покуштувати. Найефективнішим цей засіб є у випадку, коли необхідно представити новий продукт споживачам, познайомити їх із новим виглядом продукту, нагадати про його існування.

Особливістю реклами є те, що вона діє на підсвідомість аудиторії. День у день споживачі бачать один і той самий рекламний ролик, бачать одну й ту саму торгову марку… Зрештою, це призводить до того, що при виборі продукту споживачі передусім згадують про торгову марку, яка була найбільше представлена у процесі рекламної кампанії. Реклама створює певний образ у свідомості споживача, викликає певні асоціації. Цей образ повинен чітко асоціюватися з торговою маркою, що рекламується. Якщо, переглядаючи рекламний ролик, споживач впізнає рекламовану торгову марку, навіть якщо вона не названа, це свідчить про майстерність, з якою проводиться рекламна кампанія, на індивідуальність та креативність реклами. Іноді виникає протилежна ситуація. Ринок переповнений високохудожньою рекламою, яку з цікавістю споглядає аудиторія, проте торгова марка, що рекламувалась, не запам'ятовується. Це істотно знижує ефективність реклами.