Стратегии проникновения предприятий на зарубежные рынки (на примере компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия")

Исторически наиболее популярными напитками компании являются кока-кола, фанта и спрайт, но на рынках России и стран СНГ компания занимает лидирующие позиции и в соковом сегменте, и в сегменте минеральной питьевой воды. Компания проводит горизонтальную товарную политику, то есть на рынках, где какие-то торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности (вкусы) напитков, модернизирует упаковку и тд. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами исследуемая компания выпускает на рынок новые, связанные с традиционными вкусами локальных потребителей продукты. На российском рынке и рынках Белоруссии, Казахстана, Украины, Киргизии компания запустила торговую марку "Кружка и бочка", популярного напитка квас.

Продукция компании "Кока-кола" отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании. Таким образом, продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающееся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Компания осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому маркетинговая стратегия компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" сосредоточена вокруг трех сегментов рынка безалкогольных напитков: соковом, газированных напитков и минеральной питьевой воды.

Эти сегменты являются наиболее привлекательными и приоритетными, но необходимо отметить, что исследуемая компания стремится к расширению своего лидерства на рынке безалкогольных напитков, не останавливаясь на достигнутом, осваивая новые сегменты рынка. На российском рынке компания представила свои торговую марку в сегменте добавок быстрого приготовления в супы и бульоны. С 2010 года исследуемая в данной работе компания проводит активную маркетинговую деятельность по завоеванию сегмента пищевых добавок быстрого приготовления, в течение четырех лет компания проводила исследования рынка России и Белоруссии, в результате которых произвела ребрендинг своей торговой марки "Домашняя классика", под которой реализуется продукция для сегмента пищевых добавок. К началу лета, по официальным данным компании, 2014 года доля компании на российском и белорусском рынке составляла 12% и 9% соответственно.

Стратегия развития маркетингового комплекса исследуемой компании направлена по трем ключевым элементам. Во-первых, это высокая степень стандартизации каждого вида напитков для всех рынках присутствия. Как следствие, отсутствие процессов адаптации и рост популяризации бренда за счет роста узнаваемости вкуса в каждой стране. Во-вторых, исследование локальных рынков и запуск линейки продуктов, традиционно популярных у местных потребителей. Например, создание новой торговой марки кваса для российского рынка и рынков стран СНГ, расширение линейки вкусов для украинских потребителей. В-третьих, адаптация рекламных кампаний и создание новых для локальных рынков стран присутствия.

международный маркетинг рынок конкурентный

3.2 Анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия"

Маркетинговая стратегия авторизованного представителя ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" проводится по четырем ключевым направлениям:

1. Строительство заводов по производству напитков в крупных городах России, Белоруссии, Казахстана и Украины

2. Налаживание локальных логистических каналов, позволяющих доставлять свою продукцию ежедневно и во все торговые точки

3. Проведение агрессивных рекламных кампаний, воздействующих на рост спроса потребителей

4. Постоянное изучение рынка, использование традиций и вкусовых предпочтений потребителей в формировании ассортимента

Четыре ключевых направления дополняют глобальную маркетинговую стратегию компании, направленную на завоевание лидерских позиций на трех приоритетных сегментах: соковом, газированных напитков и сегменте минеральной питьевой воды.

В предыдущих главах данной работы была рассмотрены элементы маркетинговой политики компании на рынках России и стран СНГ, с последующим выявлением конкурентных преимуществ. Лидирующее положение на рынке безалкогольных напитков в странах присутствия исследуемой компании позволяет сделать вывод, что последовательность стратегии дает результат, и кроме усилий, направляемых в производство продукции, реализацию маркетинговых комплексов, необходимо отметить, что компания также уделяет внимание инвестиционной деятельности в странах присутствия. Комплекс мер по развитию и поддержанию экономик России, Белоруссии и друг стран является частью глобальной маркетинговой стратегии. Кроме создания рабочих мест, компания при равных условиях отдает предпочтение местному поставщику, что не только ускоряет взаимодействие с поставщиком и упрощается процесс контроля качества, но также вносит вклад в экономическое развитие регионов присутствия.

Инвестиции в ключевые рынки, обеспечивающие рост, способствовали достижению отличных результатов в Сингапуре (доля рынка равна 19%), в Индии (доля рынка равна 22%), в Белоруссии (доля рынка равна 29%) [31].

С 2011 года приоритетной задачей по завоеванию очередной ниши на рынке безалкогольных напитков является развитие направлений в производстве традиционного для рынка России и стран СНГ рынка напитка - кваса. Развитие торговой точки "Кружка в бочке" в течение трех лет позволило компании выйти за третье место в России среди отечественных производителей кваса и на пятое в Белоруссии.

Ниша безалкогольных напитков, которую занимает квас, небольшая, но достаточно быстрорастущая, поэтому компания ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" не могла не обратить не нее внимание, как на традиционный напиток для стран России и СНГ.

Можно сказать, что компания учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Поэтому появление в ассортименте новых товаров или вкусов, традиционных для стран присутствия, не редкость.

Если сравнить товарный ассортимент всех компаний-боттлеров "The Coca-Cola Company", то ярко прослеживается черта глобальной маркетинговой политики. На рынках Японии, России и США, то, например, в Японии представлен напиток "The Coca-Cola Company" со вкусом зеленного чая - традиционно любимого вкуса прохладительного напитка у японцев. В июле 2013 года компания "The Coca-Cola Company"впервые представила уникальное пополнение ассортиментного ряда своего самого популярного напитка "Coca-Cola Life" с натуральным подсластителем Ї стевией. Первыми новую "Coca-Cola" с зеленой этикеткой попробовали жители Аргентины, в конце 2013 года напиток также появился на полках магазинов в Чили. В Индии товарный ассортимент расширился напитками со вкусами Можно сказать, что компания учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Поэтому появление в ассортименте новых товаров или вкусов, традиционных для стран присутствия, не редкость.

Если сравнить товарный ассортимент всех компаний-боттлеров "The Coca-Cola Company", то ярко прослеживается черта глобальной маркетинговой политики. На рынках Японии, России и США, то, например, в Японии представлен напиток "The Coca-Cola Company" со вкусом зеленного чая - традиционно любимого вкуса прохладительного напитка у японцев. В июле 2013 года компания "The Coca-Cola Company"впервые представила уникальное пополнение ассортиментного ряда своего самого популярного напитка "Coca-Cola Life" с натуральным подсластителем Ї стевией. Первыми новую "Coca-Cola" с зеленой этикеткой попробовали жители Аргентины, в конце 2013 года напиток также появился на полках магазинов в Чили. В Индии товарный ассортимент расширился напитками со вкусами бетеля и лимона.

Проанализировав рекламные кампании исследуемой в данной работе компании, мы пришли к выводу, что рекламные компании на рынках России, Белоруссии и Казахстана схожи. Они строятся вокруг семейных ценностей и популяризации здорового образа жизни.

Применение инноваций в области упаковки соковой продукции затронули на настоящий момент только на российском рынке, но в планах компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" применить новые стандарты упаковки и на других рынках присутствия.

Компания "The Coca-Cola Company" не пренебрегает современными инновациями, поэтому в последние годы активно использует продвижение своей продукции по средством интернет-сайтов, учитывая, что современные люди следят за тенденциями через различные интернет-ресурсы. На сегодняшний день у компании около 70 тысяч последователей в Твиттере и 83 миллиона поклонников в Facebook. Стратегия компании в социальных медиа делится на три направления:

1. Используя Twitter - компания имеет обратную связь со своими клиентами, отвечая на их вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, что подтверждает уровень компании через открытый канал связи, что говорит общественности об истинности действий компании и повышает ее статус с обществе тем самым привлекая больше клиентов и будущих постоянных посетителей и любителей концепции Starbucks.

2. Компания в Facebook - загружает контент на страницу в Facebook для своих поклонников (постоянных клиентов) и для привлечения новых: различное видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также оповещает и приглашает людей на события, посвященные чаще всего заботе о местном сообществе либо в целом направленные на улучшения жизни людей, такие как Субботник в Сокольниках или сбор для фонда "Старость в радость" в России. Это место, где поклонники могут обсуждать и добавлять свои комментарии. Российская страница компании это часть всемирной стратегии американской компании в социальных сетях (каждая компания-боттлер имеет свою страницу на родном языке, на которой публикуются акции и предложения, розыгрыши и т.д.). В 2012 году страница российского авторизованного партнера превратилась в "портал счастья", в котором пользователи выдвигают идеи для улучшения бренда, а авторов лучших концепций приглашают в штаб-квартиру компании в Атланте. В целом же на сегодняшний день бренд "Coca-Cola" занимает первое место по популярности в соцсети Facebook.

3. Компания на YouTube: Компания загружает видео и информационные ролики, поддерживающие здоровый образ жизни людей, а также видео о своей благотворительной деятельности. Также можно посмотреть видео об истории компании, чтобы люди могли в большей степени ассоциировать ее с брендом.

Все перечисленные методы оказывают влияние именно на главную целевую аудиторию - людей в возрасте от 18 до 35 лет.

Компания регулярно проводит рекламные кампании, эффект от которых трудно недооценить. Например, в 2012 году в Белоруссии была запущена акция, суть которой заключалась в предоставлении покупателям возможности заказать персональную брендовую бутылку, используя приложение на смартфоне, а затем отправиться за уникальной газировкой в магазин.

Результаты превзошли все ожидания, а именно в 2012 году повысился объем продаж на 7%, поступило около 22 000 000 положительных отзывов, которые были размещены фолловерами бренда в социальных медиа, трафик фан-страницы "Кока-Кола" в социальной сети "Твиттер" увеличился на 520%.

3.3 Рекомендации в области международного маркетинга для российской компании ОАО "НПГ "Сады Придонья"

Компания исследуемая в данной работе стремится к приобретению производителей напитков, популярных в странах ее присутствия и российский рынок служит отличным подтверждением этого. По данным на 2013 год компания-боттлер ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" увеличила продажи в России на 5% по сравнению с 2012 годом. По итогам 2013 года ее продажи в России составили 388 млн условных кейсов, что на 5% выше показателя 2012 года. Россия продолжает оставаться лидером среди 28 стран группы. Четвертый квартал 2013 года стал девятым кварталом подряд, в котором "Coca-Cola HBC" увеличивает объем продаж в РФ. Рост продаж наблюдался во всех ключевых категориях, к тому же рост продаж в соковой нише вырос на 25%.

Но, несмотря на то, что компания контролирует практически 43% сокового сегмента на российском рынке, отечественная торговая марка "Сады Придонья" продемонстрировала впечатляющий результат - самую лучшую динамику роста по сравнению с предыдущим годом: объем производства, по расчетам компании, увеличился на 35% в литрах, а выручка -- на 25% [32]. У их главного конкурента торговой марки "Добрый" выручка в соковом сегменте выросла на 16%. Отечественная компания "Сады Придонья", по оценкам "Коммерсанта" занимает третье место на рынке соков с 13% доли, а ее прямые конкуренты торговые марки сок "Добрый" и сок "Rich" находятся на втором и первом месте соответственно. ОАО "НПГ "Сады Придонья - российская компания, в планах которой к 2015 году выйти на рынок стран СНГ.

Маркетинговая стратегия отечественного производителя кардинально отличается от стратегии ее главного конкурента, компании исследуемой в данной работе. Например, отечественная компания совершенно не проводит рекламную деятельность, все маркетинговые усилия сосредоточены только вокруг средств-POS в торговых точках.

Главное конкурентное преимущество отечественной компании заключается в самостоятельно выращиваемых фруктах и нектарах, которые используются в производстве продукции. Собственное сырье и уникальное качество продукта - это то, на что делает расчет руководство небольшой российской компании. К тому же, постоянно расширяется товарный ассортимент, начиная от новых вкусов и заканчивая новой упаковкой. На основе анализа маркетинговой деятельности лидера рынка безалкогольных напитков на рынках СНГ компании ООО "Кока-Кола ЭчйБиСи Евразия" можно выделить несколько направлений и рекомендаций, к которым следует придерживаться небольшой российской компании "Сады Придонья".

К 2013 году компания "Сады Придонья" решила свою самую главную проблему - проблему дистрибуцией и логистики, поэтому начиная с 2014 года главная задача - это наладить маркетинговые коммуникации.

Маркетинговую деятельность можно было бы строить исходя из того, что компания "Сады Придонья" позиционирует себя как производителя исключительно натуральных и здоровых продуктов питания. Исходя из анализа маркетинговой деятельности компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" маркетинговая стратегия на рынках странах СНГ схожа, так как компания "Сады Придонья" является российским производителем, то ей более понятны желания и мировозрение потребителей из стран СНГ. Нам кажется, что необходимо использовать опыт компании "Coca-Cola" в вирусной и сюжетной рекламе, затрагивающей понятные общекультурные ценности, но с использованием инструментов, показывающих уникальность продукции: собственно выращенные фрукты, использование современных технологий, отсутствие консервантов.

В настоящий момент, "Сады Придонья" не используют инновационные технологии в области упаковки товаров, не работают с потребителями в социальных сетях, несмотря на то, что компания "Сады Придонья" находятся в выигрышной позиции, как отечественный производитель и как производитель здоровой продукции, ингредиенты которой выращиваются в экологически чистых садах, поэтому стоит уделить внимание разработке маркетингового комплекса, направленного на рост узнаваемости бренда "Сады Придонья" за счет этого конкурентного преимущества.

На основе анализа маркетинговой деятельности исследуемой в работе компании можно выделить некоторые рекомендации, внедрение которых повысит экономически показатели компании. Как отмечалось ранее, маркетинговая деятельность исследуемой компании основана на социокультурных приоритетах страны, в которой компания представлена. Поэтому компании "Сады Придонья" необходимо использовать в маркетинговой комплексы, в частности рекламные кампании, ценности понятные потребителю, такие как семейные ценности, здоровый образ жизни. Также необходимо применить современные интернет-технологии, начав с представительства компании в одной из социальных сетей. Это поможет покупателям получить ответ на интересующие их вопросы, узнать о новых предложениях и новых вкусах.

Также стоит обратить внимание на социальную политику компании, которая поможет сформировать значимый для общества бренд. Можно использовать положительный опыт компании "Кока-Кола ЭйчБиСи Еврация": партнерство в спортивных мероприятиях, проведение акций по защите окружающей среды.

Мы предлагаем сконцентрировать маркетинговую политику при проникновении на зарубежный рынок (рынок Белоруссии) на следующих элементах:

- перейти к использованию упаковки "Tetra Gemina Aseptic Leaf". При запуске новых продуктов(вкусов) использовать линейку товаров, объем которых меньше 1 литра, за счет потребления продукта на ходу

- Акцентировать внимание на натуральных качествах продукции, ее вкусовых качествах.

- Обратить внимание на удобство упаковки, так как потребитель все больше обращает внимания на удобство потребления напитка. Роль упаковки в маркетинг-миксе напитков растет

Резюмируя, можно сказать, что в настоящее время маркетинговая деятельность компании "Сады Придонья" только начинает расцветать и чтобы получить экономический эффект от маркетинговой деятельности необходимо применить опыт лидеров сокового рынка по следующим направлениям:

1. Маркетинговая деятельность компании строится исходя из культурных особенностей местного потребителя. В рекламе используются ассоциации, затрагивающие общеизвестные ценности потребителя, такие как семья, здоровый образ жизни. Кроме того, в маркетинговой деятельности должны быть отражены основные конкурентные преимущества: собственное сырье и уникальное качество продукта.

2. Увеличение своей общественной деятельности в социально значимых для общества проектах. Например, поддержка популярности здорового образа жизни, развитие спорта, участие в мероприятиях, проводимых органами местного самоуправления. Возможно, сотрудничество с профессиональными спортивными клубами и общеобразовательными учреждениями, как способ повышения узнаваемости бренда на рынке.

3. Использование инновационных технологий. Оптимизация производственного процесса за счет использования новейших технологий в области изготовления, розлива и реализации соковой продукции. Также использовать современные методы маркетинговой коммуникации, а именно социальные сети, которые помогут наладить прямой диалог между производителем и покупателем

Заключение

В ходе проведенного исследования был проведен анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" и выявлены сильные стороны и направления стратегии, международной деятельности компании. Были рассмотрены сущность и теоретические основы международной маркетинговой стратегии, а также была показана важность реализации маркетингового комплекса, как зависимого элемента маркетинговой стратегии. Кроме того, в данной работе были рассмотрены способы выхода на зарубежные рынки, их особенности и влияние на формирование международной маркетинговой стратегии в целом.

Далее было проанализировано, как данная компания развивалась на внутреннем рынке, реализовывала маркетинговую стратегию и элементы маркетингового комплекса, а также мотивы и цели выхода компании на зарубежный рынок. В ходе анализа рыночной ситуации, экономической, конкурентной среды на внутреннем и внешних рынках были рассмотрены сходства и различия маркетинговых стратегий. Выявлено как аспекты культурной жизни потребителей, экономической и конкурентной ситуации зарубежных рынков влияют на реализацию маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса.

В последней главе проводится анализ международной маркетинговой деятельности на зарубежных рынках разных стран, выявляются факторы успеха. Выявлены общие черты поведения компании на рынках стран СНГ на основе этого составлены рекомендации отечественному производителю по трем направления ведения маркетинговой деятельности, как на внутреннем рынке, так и на рынке стран СНГ.

Было предложено осуществлять маркетинговую деятельность, учитывая ключевые моменты маркетинговой стратегии компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" на зарубежных рынках. В ходе анализа маркетинговой деятельности было выявлено, что компания изучает зарубежный рынок, но в целом не вносит значительных изменений в маркетинговую политику, за исключением того, что маркетинговый комплекс разрабатывается с учетом культурных и политических особенностей рынка. Основываясь на многолетнем успехе лидера безалкогольных напитков, было предложено направить маркетинговую деятельность по трем направлениям. Во-первых, маркетинговый комплекс должен строиться исходя из страновых особенностей, включая изучение ценностей, близких потребителям. Во-вторых, использование современных технологий для поддержки обратной связи с потребителями и информирования о новых продуктах и акций. Это реализуется посредством использования Интернет-технологий. И, в-третьих, повышения узнаваемости бренда и роста социальной значимости в обществе, для этого можно стать партнером компании ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" в ее мероприятиях в Белоруссии, таких как партнерство и поддержка спортивных мероприятий и акций по защите окружающей среды.

Третий пункт очень важен, так как обеспечивает поддержку государственных органов власти и ассоциирует компанию как социально ответственный субъект жизни общества.

Список использованных источников

1. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. М.: Экономистъ, 2005.

2. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. М.: Эксмо, 2008.

3. Траут Дж. Маркетинговые войны. Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010

4. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007

5. Котлер Филип, Армстронг Гари, Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: "И.Д. Вильямс", 2009. - 1072 с.

6. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т., Маркетинг. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2012. - 448 с.

7. Котлер Ф., Келлер К.Л., Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 816 с.

8. Kleindl, B. International marketing. Thomson South-Western, 2007. - 328 с.

9. Strategic international marketing. New York Palgrave Macmillan, 2012. - 303 p.

10. Doyle P., Stern Ph. Marketing Management and Strategy, 4th edition, Pearson Education Limited, 2006. - 451 p

11. Акулич И.Л., Международный маркетинг. - М.: Выш. Шк., 2006. - 544с.

12. Кратко И.Г., Международное предпринимательство. М.: ИНФРА-М. 2001. - 272 с.

13. Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: "И.Д. Вильямс", 2009. - 1072 с.

14. Grant J. The new marketing manifesto. The 12 rules for building successful brands in the 21st century, Texere, 2000. - 254 p.

15. Onkvisit S., Shaw J. International Marketing: Strategy and Theory. Routledge, 2004. - 594 p.

16. Paul J., Kapoor R. International Marketing: Text And Cases. Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited, 2008 - 383 p

17. Райс Эл. Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии. М.: Вильямсб 2009 - 220 с.

18. tech-touch.ru/gde-naxodyatsya-zavody-po-sborke-texniki-apple.html

19. Глобальное консалтинговое агентство http://www.interbrand.com/ru/

20. http://www.coca-cola.ru/

21. Leatherhead Food Research http://www.leatherheadfood.com/

22. Маркетинговое исследовательское агентство, http://ceepackaging.com/

23. American Marketing Association, https://www.ama.org

24. РК Статистик, http://www.stat.gov.kz/

25. The Economist, http://www.economist.com/node/8776381

26. Market Intelligence Firm, http://www.euromonitor.com/

27. Beverage Marketing, http://www.beveragemarketing.com/

28. Expert, http://expert.ru/2013/110/6

29. American Marketing Association, https://www.ama.org

30. Marketing week, http://www.marketingweek.co.uk/brands/cocacola/

31. Коммерсант, http://www.kommersant.ru/doc/82527178891/print

32. http://www.pridonie.ru/ru/otchetnost/oao_npg_sadyi_pridonya/

Размещено на Allbest.ru