Система формирования спроса и стимулирования сбыта

Задача фирмы - завоевание большей доли рынка сбыта (+5% в Омске, +2,5% в области).

Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит: высокое качество продукции и постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.

ООО ПКП «Агрострой» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:- идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой,- выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:

- товарный знак, которым служит название фирмы - ООО ПКП «Агрострой»,

- фирменная эмблема, заглавная буква «А» (см. Приложение А),

- фирменный лозунг - «Лучшие строительные материалы у нас - для Вас!».

После ознакомления в общих чертах с деятельностью предприятия и ее имиджем можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики по стимулированию сбыта.

На предприятии ООО ПКП «Агрострой» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме (см. Рисунок 6).

26

Рисунок 6

Принятие маркетинговых решений на ООО ПКП « Агрострой »

На 1-м этапе директор принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:- средство рекламы,- ее содержание,- предполагаемый объем сообщения и др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5-7 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 2-3 человека: директор фирмы, агент по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный.

Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радио-рекламы.

Так как фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост».

В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

- снижение или стабилизация цен;

- рост затрат на рекламу;

- усиление стимулирования сбыта;

- расширение каналов сбыта,

- проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%.

Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 2009 год, если в 2008 году прибыль составила 300 000 руб.

БР = (300 000 * 20) / 100 = 60 000.

Распределение бюджета показано на рисунке 7:

Рисунок 7 - Распределение бюджета ООО ПКП «Агрострой»

План рекламы на 2008 год представлен в таблице 4

Таблица 4 - План рекламы на 2008 г.

Зима	Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.
Весна	Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты.
Лето, осень.	Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы. Участие в выставках - средство рекламы, практикуемое фирмой уже два года. В 2008 году планировалось участие в выставке «Стройтехэкспо».

Цель участия в выставках - продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство «АРТ-Терра» для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством предприятия агентство «АРТ-Терра» изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают по следующим параметрам:

1. Средний объем продаж за последние три месяца,

2. Средний объем продаж за последние полгода,

3. Число клиентов, совершивших покупку 2 и более раз,

4. Уровень образования,

5. Время работы на фирме и др. критерии.

Время проведения выставки - пять дней. На выставке «Стройтехэкспо» в г. Омске ООО ПКП «Агрострой» занимала 6 м² выставочной площади на втором этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством, на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.

Кроме того, присутствовал фирменный знак фирмы, напоминая посетителям о себе еще до того, как они окунались в мир выставки.

Результатами проведения выставки руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того, были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Как видно из рисунка 7, затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (30 000 руб.). Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. ООО ПКП «Агрострой» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Европа-Плюс» и «Радио России». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Текстовки роликов крутят через день. График выхода роликов в эфир представлен в приложении Б и на рисунке 8.

Рисунок 8 - Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях

Как видно из таблицы 4 и рисунка 8, в радиорекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы - напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.

Затраты на радиорекламу составили 11 100 руб., подсчет проводили следующим образом:

ЗРР = 192*17*3 + 1308 = 11 100 руб.

где 192 - число запуска роликов в течение года,

17 - длительность ролика, сек.

3 - цена 1 секунды прокрутки рекламы, руб.

1308 - цена изготовления 2-х роликов, руб.

Эффективность радио-рекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (7 000 руб.) занимают значительное место по удельному весу наряду с другими затратами на рекламу. Руководство предприятия считает, что TV - реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль - март. Именно в эти месяцы по каналу «RenTV-Омск» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом канала и утверждена представителями фирмы в составе из 3 человек. Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ООО ПКП «Агрострой», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.

Предприятие ООО ПКП «Агрострой» прибегло к использованию новейшего для российского рынка средства рекламы - «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.

Рекламную листовку изготовили представители ООО ПКП «Агрострой» (см. Приложение В).

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

ЗЛ = 2,67*1200 + 1800 = 5 000 руб.

где 2,67 - стоимость изготовления одной листовки, руб.

1 200 - количество листовок,

1800 - стоимость рассылки 600 листовок.

График распространения листовок рекламным агентством:

Январь - 150 шт.,

Март - 150 шт.,

Май - 150 шт.,

Август - 150 шт.

Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год, Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.

Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в 2010 году листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме «АРТ-Терра» было заказано изготовление 1 рекламного щита. Затраты на изготовление щита составили 5 000 руб. Щит решили расположить на территории фирмы.

В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы ООО ПКП «Агрострой» использует газеты: «Экспресс Реклама» и «Совет Эксперта». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Содержание рекламного сообщения находится в приложении 3. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем, после проверки директором, размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Экспресс Реклама» - 1 раз в месяц в течение всего года,

2. Остальные издания - не более 5 объявлений в год по решению ответственного центра.

Обычно в состав ответственного центра входит 2-3 человека: директор, агент по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

- предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.

- каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,

- каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра,

- выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимает директор предприятия.

Рекламная деятельность фирмы ООО ПКП «Агрострой» имеет ряд недостатков:

1. Расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.

2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

3. Оценка рекламной программы не проводится должным образом, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

2.2 Стимулирование сбыта в ООО ПКП «Агрострой»

Рекламная деятельность фирмы ООО ПКП «Агрострой» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

- сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве эффективного орудия сбыта,- все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта,- на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта,- все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта,- посредники требуют все больших уступок со стороны производителей, эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования покупателей - поощрение покупки товаров большими партиями, привлечение тех покупателей, которые покупают товары конкурентов, поощрение к покупке товаров в зимний сезон. Задачами стимулирования собственных продавцов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное) [2, C. 104].

Относительно стимулирования покупателей на фирме ООО ПКП «Агрострой» используются различные средства стимулирования, например, при больших партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары скидка различна, например, при покупке дорожно-тротуарной плитки за каждые 25м² покупатель получает бесплатно 1м² аналогичного бесплатного товара. Кроме того, фирма стимулирует своих покупателей к покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупатель как бы дает фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженной расценке, но получает этот товар только весной (обычно клиенты зимой не забирают товар, т.к. специфика товаров фирмы - стройматериалы и используются они в теплое время года).

Стимулирование покупателей предлагается для всех групп лиц одинаковое. Длительность программы стимулирования: 1) Для закупки крупных партий - круглогодично; 2) Для закупки товаров зимой декабрь, январь, февраль. Покупатель может получить лишь один вид скидки при покупке товара, причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если есть возможность использовать оба вида скидок.

Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент денег с товаров, проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру, которые оформлены по следующей форме (см. Рисунок 9)

Дата покупки	Наименование товара	Объем закупки	Цена единицы товара	Общая стоимость закупки	Наименование покупателя
1	2	3	4	5	6

Рисунок 9 - Форма отчета

Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара (строка итого, 5-я колонка отчетной формы). Таким образом, если работник фирмы хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями.

Стимулирование сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют. Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радиорекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.

2.3 Оценка эффективности использования инструментов ФОССТИС в ООО ПКП «Агрострой»

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Так как разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача фирмы - обратиться в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.

Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме «Агрострой» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются недостаточно эффективно и не на должном уровне.

Выделим основные причины этого:

- недостаток опыта и знаний в области рекламы,

- сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий. Таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу.

Рассмотрим одну из этих проблем, а именно, выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции ООО «Агрострой» и оценку эффективности их использования. Решение данной проблемы проведем по схеме:

1. Найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям «Агрострой» на рынках г. Омска и Омской области;

2. На основании опроса жителей г. Омска (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке;

3. На основании анкетирования покупателей фирмы «Агрострой» оценим эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств;

4. Сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности одних и неэффективности других средств рекламы;

5. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств [14, C. 57].

Первый шаг в решении проблемы - это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит фирма «Агрострой» перед своей рекламой.

Задачи рекламы:- охват местного рынка,- избирательность аудитории,- невысокая стоимость,- высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках города Омска и области.

Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы (магазины, строительные фирмы и другие юридические лица), либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка. Таким образом, необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

Формулировка задачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя - фирма ООО ПКП «Агрострой» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, так как она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (см. Таблица 5).

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 бала), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Агрострой», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Таблица 5

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Задача Средство	охват местного рынка	избирательность аудитории	Невысокая стоимость	высокая частота повторных контактов	Итого
Выставки	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

1 - средство нейтрально для удовлетворения данной задачи;

2 - средство эффективно для удовлетворения данной задачи.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 балов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы «Агрострой» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности», создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки и радио-ролики (4 бала). К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а также отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения).

Второй шаг в определении эффективности используемых фирмой «Агрострой» средств рекламы - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей города Омска данные.

Цели данного опроса:

1. Выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная аудитория;

2. Выявить способность рекламных средств быть припомненными;

3. Выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара (имеются в виду товары, производимые фирмой «Агрострой»);

4. Выявить степень известности фирмы среди потенциальных покупателей по анкете (Приложение Ж)

Критериев, по которым отбирались опрашиваемые было два:

- возрастной - от 22 до 50 лет (лица именно этого возрастного интервала являются потенциальными покупателями фирмы);

- уровень дохода - средний и выше.

Было опрошено 200 респондентов.

В результате подсчета данных анкеты получены результаты, которые приведены в таблице 6. (Приложение Г).

Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:- газеты,- выставки-ярмарки,- щиты.

Наименее эффективным - листовки. Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

С рекламой на листовках практически никто не сталкивался.

На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты (пожалуй, самое древнее средство рекламы), а на третье - радио-рекламу.

Отметим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми из-за того, что они мало знакомы с «директ-мейлом».

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в покупке стройматериалов они скорее обратятся к рекламе:- в газетах 32%;- на щитах 27%. Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12%).Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио-реклама (15%).

Также исследование показало что потенциальные потребители мало знакомы с фирмой «Агрострой», а именно 19% опрошенных. Это значит, что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма недостаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле- и радио рекламу, по-видимому не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования покупателей фирмы «Агрострой» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

Цели данного исследования:

1. Определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы ООО ПКП «Агрострой» через различные средства коммуникации;

2. Определить побуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы [26, C. 89].

Респондентами данного анкетирования явились покупатели фирмы «Агрострой», любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету в таблице 7 (см. Приложение Д).

В результате подсчета ответов получены следующие данные (см. Приложение Е). В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой предприятия в нескольких источниках.

Результаты по пункту 1 таблицы 8 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге, о том, что фирма является малоизвестной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы «Агрострой».

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо - фирма имеет лишь 1 щит, который располагается на ее территории.

Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки (6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радио реклама побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный. Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателей после их контакта по следующей формуле:

К = ЧК/ЧП, (2)

где ЧК - число контактов со всеми покупателями,

ЧП - число покупателей, которых реклама побудила к покупке.

Таблица 9 - Воздействие рекламы на покупателей

Средство рекламы	Число контактов со всеми покупателями	Число покупателей, которых реклама побудила к покупке	Коэффициент воздействия рекламы на покупателя
- на выставке- ярмарке,	57	22	3
- в листовках,	19	6	3
- на щитах,	22	5	4
- в газетах,	31	5	6
- по радио,	46	2	23
- телевидение	5	0	-

Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными срествами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия телерекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей (см. Таблицу 10).

Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:

Э_ф = Объем/Затраты, (3)

где Э_ф - эффективность средства рекламы;

Объем - доход, полученный в результате влияния средств рекламы;

Затраты - расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Таблица 10 - Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы

Средство рекламы	Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, руб.	Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, руб.	Торговая эффективность рекламы, руб./руб.
1	2	3	4
Газеты	12500	320	39
Щиты	12500	500	25
Листовки	15000	830	18
выставка-ярмарка	55000	6670	8
Радио	5000	2350	2
Телевидение	-	1170	-
Итого:	100000	11840	100

В таблице 10 и доход, полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

По результатам таблицы 10 общая торговая эффективность составила 100 руб./руб., это значит, что с каждого рубля, вложенного в рекламную компанию, фирма получила 100 руб. дополнительного дохода.

Наибольший доход принесла фирме выставка (55 000руб.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте (8 руб./руб.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39 руб./руб.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 12 500 руб. дохода, затраты на данный вид рекламы были самыми низкими.

Эффективность щитов чуть ниже - 25 руб./руб. - однако доход от них также составил 12500 руб. Эффективность листовок составила 18 руб./руб., а радио - 2 руб./руб.

Единственное средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты, в него вложенные, не принесли фирме дохода (по крайней мере, в исследуемом периоде).

На пятом этапе, сопоставим результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей фирмы «Агрострой».

В результате получим:

1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно для рекламы фирмы ООО ПКП «Агрострой». Кроме того, это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И, конечно же, против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно, телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования предприятия, как мало эффективное средство.

2. Теоретически радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы.

Фактически же, такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, но не способствует воздействию на покупателя. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств.

Так как радио реклама не способствует повышению торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в остальное время использовать более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в два раза.

3. Выставка-ярмарка - эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно удовлетворяют задачи фирмы.

Так как это средство довольно эффективно используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно оставить на прежнем уровне.

4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке стройматериалов.

Газеты обладают самой высокой торговой эффективностью, так как стоит данный вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят предприятию неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо изменять в использовании данного рекламного средства, так как в настоящий момент оно используется довольно эффективно.

5. Листовки - средство, которое лишь недавно стали использовать для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия (конечно же, если объект воздействия выбран верно, то есть он является потенциальным покупателем). Обладают самой высокой торговой эффективностью, не смотря на то, что используются мало. И, кроме того, приносят фирме неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкого использования листовок, как средства рекламы.

Из-за невысокой абсолютной стоимости листовок увеличить их использование будет не сложно для фирмы. В пользу увеличения расходов на листовки говорит так же следующая логическая цепочка:

Увеличение бюджета на «директ мейл» рост числа контактов с потенциальными покупателями рост дохода от листовок

Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30%, а после определения эффекта и эффективности данного мероприятия возможно определение дальнейших действий.

Увеличение затрат на листовки не повлечет дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением затрат на радио рекламу.

6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы.

Наружная реклама хорошо вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике предприятия данное средство рекламы слабо использовалось, но, не смотря на это, щит уже принес неплохой доход. Кроме того, они обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя, следовательно, при росте числа контактов возрастет объем дохода проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой торговой эффективностью.

Таким образом, целесообразно увеличить использование наружной рекламы как средства стимулирования продаж. Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов одновременно в нескольких точках города.

Лучше всего было бы использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с английского - светящаяся коробка). Light-box представляет собой двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое время можно было прочитать сообщение на нем.

Затраты на изготовление щитов и аренду земли для их установления можно будет покрыть за счет исключения из рекламной компании телерекламы и снижению расходов на радио рекламу.

Подведем итог целесообразных изменений по использованию средств рекламы фирмой ООО ПКП «Агрострой» для повышения эффективности рекламной компании:

1.Прекратить использование телерекламы;

2. Уменьшить в два раза использование радио рекламы;

3.Увеличить использование «директ мейл» на 25-30%;

4. Расширить использование наружной рекламы путем установления щитов типа «light-box».

Заключение

В заключении работы можно выделить следующие аспекты, которые обобщенно характеризуют основные ее моменты.

Система ФОССТИС представляет собой использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы ФОССТИС состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели программы. ФОССТИС имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели ФОССТИС можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы ФОССТИС следует выбрать средства воздействия. Средства ФОССТИС делятся на 2 большие группы, в соответствии с подфункциями системы: средства формирования спроса и средства стимулирования сбыта.

В теоретической части работы нами было выявлено, что основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преуспевающих компаний базируется на том, что пока продукция не находят сбыта, т. е. потребителя, ее вообще не стоит начинать производить. Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Вот почему построение сбытовой сети -- один из важнейших элементов маркетинга.

В ходе практической части работы нами было изучена система формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии ООО ПКП «Агрострой». Фирма образована в 1995 году и занимается производственно-коммерческой деятельностью.

Для проведения анализа эффективности средств использования рекламы нами было проведено социологическое исследование. Мы выявили, что телевидение наименее всего эффективно для рекламы фирмы ООО ПКП «Агрострой», радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы, выставка-ярмарка - эффективное средство рекламы во всех отношениях, обладает наилучшей способностью воздействия на покупателей, а также приносит самый большой доход фирме, газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Рекламные листовки и щиты ещё недостаточно используются на рассматриваемом предприятии, но довольно перспективный и низкозатратный вид рекламы, который уже принес фирме некоторую прибыль.

Стимулирование сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют.

На основе вышеизложенного можно с полной уверенностью сделать вывод, что применение системы ФОССТИС является непременным условием формирование основ уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу. ООО ПКП «Агрострой» нуждается в развитии и усовершенствовании этой системы для расширения рынка сбыта и повышения статуса в сфере своей деятельности.

Глоссарий

№ п/п	Новое понятие	Содержание
1	2	3
1	Выставка	это пeриoдичecки прoвoдимoe рынoчнoe мeрoприятиe oпрeдeлeннoй длитeльнocти, на кoтoрoм знaчитeльнoe кoличecтвo кoмпaний прeдcтaвляeт ocнoвнoй accoртимeнт oднoй или бoлee oтрacли.
2	Инновация	это результат инвестирования в разработку получения нового знания, инновационной идеи по обновлению сфер жизни людей (технологии; изделия; организационные формы существования социума, такие как образование, управление, организация труда, обслуживание, наука, информатизация и т. д.) и последующий процесс внедрения (производства) этого, с фиксированным получением дополнительной ценности.
3	Интенсивный сбыт	подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности.
4	Качество продукции	совокупность свойств (в т. ч. мера полезности) продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные общественные и личные потребности.
5	Конкуренция (позднелат. concurrentia - от concurrere - сталкиваться)	соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.
6	Марка	имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.
7	Маркетинг	это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности
8	Маркетинговые коммуникации	представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.
9	Менеджмент	наука об управлении человеческими отношениями в процессе производственной деятельности и взаимосвязей потребителей с производителями.
10	Планирование	это процесс разработки и установления руководством предприятия, система количественных и качественных показателей его развития, который определяет темпы, пропорции, тенденции развития данного предприятия, как в текущем, так и на перспективу.
11	План производства и реализации продукции	основной раздел техпромфинплана предприятия; он определяет главные задачи, стоящие перед промышленным предприятием в планируемом периоде.
1	2	3
12	Предмет рекламы	то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие
13	Производственной мощностью предприятия	максимально возможный годовой выпуск продукции в установленной планом номенклатуре при полном использовании оборудования, площадей, учете достижений технологии, организации производства и труда и обеспечении высокого качества изделий.
14	Прямой маркетинг, директ-маркетинг	вид маркетинговой коммуникации, в основе которого -- прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.
15	Реализация продукции	это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.
16	Рентабельность (от нем. rentabel - доходный - прибыльный)	показатель экономической эффективности производства. Рассчитывается как отношение прибыли к затратам или себестоимости продукции. Комплексно отражает использование материальных, трудовых и денежных ресурсов и природных богатств.
17	Реклама	процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
18	Рекламодатели	заказчики рекламы: производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и др.
19	Рекламные агентства	независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг
20	Рекламное сообщение	информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т.д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров).
21	Статистика	это наука об организации, сборе, представлении, анализе и интерпретации количественных данных в целях содействия принятию более эффективных решений.
22	Стратегия ценообразования	это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.
23	Система сбыта товаров	ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.
24	Стимулирование сбыта	это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара -- от изготовителя через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров.
25	Средства массовой информации (СМИ)	печать - радио, телевидение и др., являющиеся средством массовой коммуникации
26	Субъект рекламы	организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы
1	2	3
27	Товародвижение	система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.
28	Товарный знак	слово, название, символ или рисунок, а также любое их сочетание, используемое производителями товаров и торговыми предприятиями для идентификации и отличия товаров от аналогичных товаров других производителей или реализуемых другими магазинами. Товарные знаки подлежат государственной регистрации. Наличие их ассоциируется с повышенным качеством товара.
29	Товарооборот	экономический показатель отражающий совокупную стоимость продаж. Различают оптовый и розничный товарооборот. Оптовый товарооборот включает объем продаж товаров организациям розничной торговли и производственным предприятиям. Розничный товарооборот включает объем продаж товаров и услуг населению.
30	Уровень канала распределения	это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
31	Фактор (от лат. factor - делающий - производящий)	причина, движущая сила какого-либо процесса, явления, определяющая его характер или отдельные его черты.
32	Фирменный лозунг (слоган)	легко запоминающийся девиз фирмы, рекламный призыв, выраженный в нескольких словах
33	Фирменный стиль	предполагает единый подход в оформлении предприятия, использовании определенных цветовых сочетаний и образов для рекламных материалов, деловых бумаг, упаковки. Он формируется применением товарного знака, фирменных цветов, фирменного комплекта шрифтов (логотипа), фирменного лозунга (слогана), рекламного персонажа.
34	Характер рекламного средства	влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.
35	Цель рекламы	достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке)
36	Ярмaркa	этo пeриoдичecки прoвoдимoe рынoчнoe мeрoприятиe oпрeдeлeннoй длитeльнocти, нa кoтoрoм знaчитeльнoe кoличecтвo кoмпaний прeдcтaвляeт бoльшoй cпeктр прoдукции тoй или инoй oтрacли c цeлью прoдaжи дaннoгo тoвaрa или прeдocтaвлeния инфoрмaции o тoвaрe для cтимулирoвaния cбытa.

Список использованных источников

1 Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 07.05.2009 г.) принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.// Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] - посл. обновление 07.05.2009 г.

2 Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие [Текст]/ О.Д.Андреева. - М.: Издательство группа ИНФРА-М, 2005. - 224 с.- ISBN 1-736549-88-2

3 Арасланов, Т.Н. Цель и основные составляющие портфельного анализа деятельности предприятий [Текст]/ Т.Н.Арсланов // Менеджмент в России и за рубежом/ - 2007.-№1.- С.31., -ISBN 9-7742-7836-5

4 Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов [Текст]/ Г. Асээль. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 804 с.- ISBN 3-1458-7256-9

5 Афонин, И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены [Текст] / И.В.Афонин - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. - 380 с.- ISBN 5-94798-062-2

6 Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг [Текст] / Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн/ под общ. Ред. Г.Л. Багиева.- 2-е изд., перераб. И доп.-М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. - 718с.- ISBN 1-25-478536-7

7 Бабич Т. Н., Кузьбожев, Э. Н. Планирование на предприятии [Текст] / - М.: КНОРУС, 2005. - 336 с.- ISBN 5-85971-034-8

8 Бажев, Г.Л., Аренков, И.А. Основы маркетинговых исследований [Текст] / Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СпбУЭиФ, 2006. - 93с.- ISBN 2-47-982563-1

9 Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст] / Курс лекций. -М.:ИНФРА-М, 2004. - 219с.- ISBN 2-79-985624-5

10 Веденеев, Д.С. Определение емкости рынка [Текст] / Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №3, С.30-36- ISBN 4-63-418596-8

11 Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. [Текст] / - М.: Экономистъ, 2006.-292 с.- ISBN 6-5274-3429-5

12 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования [Текст] / -М.: Изд-во «Финпресс», 2000-464с.- ISBN 1-25-478536-7

13 Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст] / Учеб. -М.: Изд-во «Финпресс», 2004.-656с.- ISBN 2-47-982563-1

14 Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга [Текст] / Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №4, с. 9-17- ISBN 2-1973-5486-6

15 Данько, Т.П. Управление маркетингом [Текст] / Учеб./ Т.П. Данько. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2001.-296с.- ISBN 5-16-000482-3