3. Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Стимулировать, как указывается в экономических словарях, означает «привести в движение». Основные цели стимулирования сбыта следующие:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы: предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому важное значение имеют ее целенаправленность, эффективность и своевременность. Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных компаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение. В частности, анализируются следующие показатели: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; сегмент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших товар; популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности, а также соотносятся затраты на рекламные мероприятия и достигаемые с их помощью результаты (увеличение объема продаж) Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учеб. - М.: Финпресс, 2009. - С.143..

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при осуществлении сбытовой деятельности, поскольку от ее функционирования зависит позиция предприятия на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие техникоэкономические характеристики товара и возможность быстрого и квалифицированного ремонта.

Оценка финансовых затрат, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание складов запасных частей, ремонтных мастерских с квалифицированным персоналом, передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара и др. Важное значение при осуществлении сбытовой деятельности предприятия в стратегической перспективе имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им.

Исходя из вышеизложенного, мы считаем, что сбытовая стратегия предприятия, по сути, определяет пути, средства, приемы и методы, с помощью которых продукция попадает к конечному потребителю. В узком смысле она предполагает выбор системы сбыта и конкретных каналов реализации продукции с соответствующим набором управленческих решений и действий, которые направлены на обеспечение максимального объема сбыта при минимальных издержках с учетом особенностей конкретного рыночного сегмента.

Стратегическая цель предприятия заключается в максимально эффективном использовании сбытового потенциала, характеризующего деловое поле. Полнота использования сбытового потенциала выражается соответствующей долей рынка, показателями охвата покупателей, распределения и квот закупки на одного покупателя. Главная же цель формулируется традиционно - обеспечение рентабельности и ее повышение. В рассматриваемой концепции стратегии сбыта описывается принципиальный образ действий, который должен быть выбран, чтобы достичь установленных целей. Для этого ключевое значение имеет выявление конкретных конкурентных преимуществ, определяющих производственный профиль предприятия. Для создания конкурентных преимуществ используются деловые (деловая эффективность предложения), психологические (положительные реакции, вызываемые предложением), экономические (цена продаж, эксплуатационные расходы) возможности, выигрыш во времени (сроки поставок), местоположение, межличностные контакты Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1995.- С.32..

Таким образом, сбытовая стратегия представляет собой важный элемент корпоративной стратегии, имеет функциональный характер и направлена на повышение эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия посредством осуществления комплекса целенаправленных действий по оптимизации условий и системы продаж производимой продукции. Именно этим определяются, по нашему мнению, ее роль и место в системе стратегического менеджмента предприятия.

1.3 Методы стратегического управления сбытовой деятельностью на предприятии

Как любые экономические системы, сбытовые системы являются продуктом человеческой деятельности. Значительная роль менеджеров в организации сбыта не исключает действия объективных факторов. Напротив, создание эффективной системы стратегического управления сбытом возможно при диалектическом сочетании объективных закономерностей и субъективных потребностей. Если потребности не противоречат законам природы и общества, их реализация становится наиболее вероятной Щиборщ К.В. Анализ рынка сбыта при инвестиционном проектировании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 1. - С. 37- 46..

Для промышленных предприятий характерны определенные методы стратегического управления сбытовой деятельностью, использование которых в комплексе и по отдельности дает соответствующий эффект. Применение методов системного анализа, теории исследования операций, кибернетического подхода и прогностики позволяет прогнозировать объемы сбыта, создавать интегрированные системы управления и контроля при осуществлении сбытовой деятельности предприятия, разрабатывать системы сервисного обслуживания, оптимизировать запасы и решать ряд других задач, прежде всего, в стратегической перспективе Самостроенко Г. Формирование маркетинговых систем распределения // Экономист. - 2010. - С. 60 - 62..

В существующей практике принятие решений по управлению сбытом до начала формирования сбытовой стратегии и разработки программы сбыта в значительной степени основывалось на интуиции квалифицированных снабженцев, сбытовиков, производственников, транспортников. Развивая методический аппарат, современный сбыт, наряду с использованием формализованных методов принятия решений, учитывает и субъективный опыт специалистов указанных категории. На этой основе разрабатываются системы экспертной компьютерной поддержки (или экспертные системы), позволяющие персоналу, не имеющему специальной подготовки в области сбыта, принимать быстрые и достаточно эффективные решения. Наиболее важную роль в стратегическом управлении сбытом на предприятиях играют экономические методы, а именно логистическое моделирование сбыта и методы прогнозирования сбыта.

Исследование теории и практики стратегического управления сбытовой деятельностью показывает, что логистическое моделирование сбыта обеспечивает необходимое повышение его эффективности при соблюдении определенных принципов, которые называют принципами логистического моделирования сбыта.

К ним относятся: системность, целостность, иерархичность, функциональность, целенаправленность, управляемость, адекватность, наблюдаемость, альтернативность, комплексность Ларин Л.С. Производственная логистика: Учеб. пособие,- Саранск: Изд-во Мордов. ун-та. 1998.-С.62..

Существует много различных методов прогнозирования сбыта, имеющих важное значение при осуществлении стратегического управления. Менеджер по сбыту должен ориентироваться на некоторый комплекс простых и сложных методов прогнозирования, чтобы решать задачи различного уровня сложности, а также помнить о том, что никакой метод не может в полной мере учесть все параметры и аспекты развития рынка. В литературе выделяются объективные и субъективные методы прогнозирования Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М., 2000. - С.154.. Среди них наиболее распространенными являются:

а)опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия. В данном случае прогноз сбыта представляет собой нечто среднее из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Этот способ применим тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты состояния рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта того или иного вида продукции, производимой предприятием;

б)обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых отделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Учитывается и региональный аспект: отдельные работники и руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации продукции в разных регионах. Но организация подобной работы сопряжена с большими расходами;

в)прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбытовой деятельности за прошлый год берутся в качестве основы для прогнозирования сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на некоторую величину. Данный метод используется на предприятиях со слабо меняющимся ассортиментом продукции, незначительными колебаниями товарооборота;

г)корреляционный анализ, т. е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых должно быть логически доказано или обосновано;

д) анализ ассортимента продукции, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия;

е) пробный маркетинг. Многие специалисты полагают, что это самый точный подход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения, произведенные в системе товародвижения, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке (например, в системе нескольких городов). Составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены и виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей.

Основными методами изучения спроса являются: выставки, непосредственная работа с потребителями, реклама, работа с предприятиями оптовой торговли. Но изучение спроса потребителей имеет ряд проблем, которые обусловлены особенностями финансового состояния потребителей, несовершенством коммуникационной системы, наличием инфляции и т. п.

Немаловажную роль при осуществлении управления сбытом на предприятиях играют методы обучения и мотивации персонала. Разумные основания для обучения, постоянного повышения квалификации и мотивации работников службы сбыта заключаются в необходимости их полной подготовки к выполнению своих задач по сбыту на оптимальном уровне Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М., 2000. -С.88..

Многие методы обучения будут эффективны лишь в том случае, если на предприятии придается большое значение соответствующим аспектам знаний и учебы. Наиболее важными методами обучения являются следующие: лекции, беседы, групповые обсуждения, «мозговая атака», разбор случаев из практики, деловые игры, посещение клиента, визиты и учебные курсы на предприятиях и т. д.

Природа сбытовой деятельности такова, что большое значение при разработке стратегии и плана стимулирования имеют знание и умелое применение управляющим по сбыту соответствующих методов мотивации. Управляющий по сбыту может стимулировать торговый персонал через отдельные методы мотивации или их совокупность. Как правило, это методы одной из пяти категорий:

методы, результатом которых являются материальное вознаграждение или стимул (заработная плата, комиссионные, пользование служебным автотранспортом);

методы, результатом которых являются психологическое поощрение или стимул (удовлетворение от работы, общественное признание и т. д.);

устранение отрицательных стимулов (например, нечестной практики и отношений, фаворитов, несправедливости, неравных территорий сбыта и т. д.);

косвенные усилия (например, проведение торговых совещаний, конференций, обучение и т. д.);

дисциплинарные методы (например, выговор, публичное предупреждение, лишение привилегий, увольнение и т. д.).

Эффективность применения того или иного метода управления сбытовой деятельностью предприятия зависит от конкретных условий и специфики производственно-сбытовой деятельности предприятия. Применение соответствующих методов управления сбытовой деятельностью является важным аспектом системного подхода к решению связанных с ней стратегических вопросов.

Глава 2. Совершенствование стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия

2.1 Обоснование стратегических ориентиров производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия

Тенденции развития мирового автомобилестроения свидетельствуют о том, что в ближайшее время значение его и смежных отраслей в экономике промышленно развитых стран существенно возрастет. В их числе можно выделить:

научно-технические тенденции: снижение расхода топлива и вредных выбросов, развитие стратегии сверхлегкого автомобиля, повышение безопасности, улучшение качества, надежности и долговечности, внедрение и развитие разумных автомобильно-дорожных систем;

экономические тенденции: с одной стороны, снижение издержек производства и цены автомобиля, с другой - растущая в связи с ужесточающимся законодательством и запросами потребителей стоимость новых конструкторских решений и комплекса новых технологий;

организационные тенденции: резкое усиление конкурентной борьбы в создании «суперавтомобиля XXI века» с целью достижения рыночного превосходства; одновременные инжиниринг и компьютеризация процесса разработки, позволяющие создавать новые модели за 1 - 2 года; глобализация и интеграция автопроизводителей и поставщиков комплектующих изделий как основополагающий фактор индустрии будущего;

- специализация исследований, разработок и производства на основе национального и международного разделения труда (на материнских фирмах сейчас производится 35 - 50 % составных частей собственными силами, остальное поступает на сборочный завод, как правило, по кооперации).

Необходимо отметить, что следствием последней выделенной тенденции является то, что практика взаимоотношений с поставщиками характеризуется атмосферой доверия, основанной на уверенности в качестве и своевременности поставок по долгосрочным договорам. Повышается роль поставщиков на ранних стадиях разработки автомобиля, начиная с научных исследований и проектирования. Поставщик становится полноправным партнером фирмы-изготовителя как по обеспечению качества продукции, так и по распределению прибыли Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2. - С. 18 - 22..

Особую категорию современных процессов в мировом автомобилестроении составляют тенденции структурной реорганизации. Как показали исследования, эволюция мирового автомобилестроения прошла четыре этапа:

монопредприятия с линейно-функциональной структурой;

корпорации с многоуровневой дивизиональной и матричной структурой, с выделенными бизнес-единицами, центрами ответственности и наличием разрозненных подсистем (финансы, качество, логистика и т. п.);

предприятия с интегрированной системой корпоративного управления;

виртуальные мега-корпорации, включающие цепочку поставщиков, сборочные предприятия, сбытовую сеть и систему технического обслуживания.

В настоящее время в мировой практике существуют практически все перечисленные типы предприятий. Кроме того, как отмечалось выше, эволюция автомобилестроения проходит на фоне процессов глобализации: резкого обострения конкуренции, более открытого и плотного взаимодействия всех субъектов цепочки формирования стоимости, ускорения процессов разработки и постановки на производство новых моделей автомобилей, приоритетной роли потребителя Селиванов Н.С. Маркетинг и реклама//Маркетинг. - 1999. - № 6. - С. 60-65..

В последние годы в автомобильной промышленности развитых стран широко применяется принцип хозрасчетных единиц - бизнес-единиц с высокой степенью экономической самостоятельности, которые ведут свои дела на основе согласованных планов и бюджетов доходов и расходов.

Второй тенденцией структурной реорганизации автомобилестроительных компаний является сосредоточение усилий на основных сферах деятельности и развитии разнообразных кооперационных связей с другими фирмами. Это выражается в передаче технологий на другие предприятия, создании совместных предприятий, реализации различных стратегий материально-технического снабжения (многоуровневые поставки, поставки «с колес»); установлении связей с системными поставщиками, которые не только поставляют, но и сами устанавливают на конвейере свои изделия; применении различных систем сбыта Базарова А.С. Организация бухгалтерского и налогового учета в организациях, занятых производством автомобилей // Налоги (газета). - 2010. - № 44. - С.32. .

Третья тенденция - увеличение объемов производства путем объединения усилий различных производителей, включение на ранних стадиях в разработку новых компонентов автомобиля важнейших системных поставщиков.

Четвертая тенденция отражает вступление концернов в альянсы по производству различных агрегатов. Например, только по автомобильным двигателям трудно проследить связь между марками, моделями и производителями.

Еще одна тенденция обусловлена характером межличностных отношений как внутри предприятия, так и во внешней среде. В высшем менеджменте она проявляется в целенаправленно организованных назначениях и совмещениях должностей, в постоянной ротации.

Однако реальные возможности производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий ограничиваются различными проблемами. Наиболее острыми из них, безусловно, являются проблемы повышения потребительских качеств легковых автомобилей, технической и технологической модернизации производственной базы, финансирования исследований, разработки и производства новых моделей Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Экономист. - 1998.- №11.-С. 69-71..

Безусловно, указанные проблемы производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий требуют комплексной проработки, но их решение должно быть осуществлено в ближайшее время, чтобы автомобилестроение не оказалось в положении, аналогичном отраслям, производящим вычислительную технику, аудио- и видеотехнику и т.п Оганесян А.С. Управление эффективностью торговой сделки//Менеджмент в России и за рубежом. - 2002. - № 4. - С. 31 - 37..

Изучение практики стратегического управления сбытовой деятельностью ведущих автомобилестроительных компаний показало, что менеджеры наиболее успешных производителей пытаются ориентироваться на определенные фундаментальные изменения, называемые специалистами стратегическими переломными моментами. Эти моменты заставляют переосмысливать их деятельность в различных сферах, в том числе в сбытовой деятельности. Основным условием эффективности стратегического менеджмента при этом становятся информационные технологии. Поэтому, определяя стратегические ориентиры производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия, важно установить характер и масштабы потенциального воздействия таких изменений на рынки сбыта автомобилей Бастрыгин С.М. Временный ввоз автомобилей в Россию: новые проблемы // Право и экономика. - 2010. - № 4.- С.13..

Как известно, все компании сталкиваются с изменениями и/или их угрозой, так как потребности и оценка предлагаемой ценности потребителями могут внезапно измениться под влиянием какого-либо внешнего фактора; новые конкуренты проникают на существующие рынки; новые технологии открывают новые области применения существующих товаров, услуг или процессов; новые правила или их отсутствие заставляют отказываться от успешных рынков и уходить с них; конкурирующие продавцы хотят сотрудничать, хотя раньше были непримиримыми противниками и т. п.

Исследование показало, что за последнее десятилетие такие известные производители, как Крайслер, Форд, Дженерал Моторс, Мазда, Ниссан, Ровер и Фольксваген, претерпели значительные изменения или находятся в стадии изменений в настоящее время Мусатов Л.А. Виды маркетинговых исследований // Экономика и жизнь. - 2008. -№20.-С. 18..

Для многих компаний переломным моментом стратегического характера стал Интернет. Однако одновременно могут происходить несколько стратегических изменений, и производители должны учитывать их все. Однако, по мнению ведущих аналитиков, на практике почти всегда стратегический переломный момент так воздействует на организацию, что в последнюю очередь об этом узнают ее топ-менеджеры Макмиллан Ч. Японская промышленная система. - М.: Прогресс, 2008. - С.111..

Другой характерной чертой стратегических изменений стала их взаимосвязь, причем в роли основного фактора выступают информационные технологии. Безусловно, они не новы, но информационные технологии преобразуют суть товаров и услуг, организационных структур, функций, процессов и связей. В результате они выдвинулись на передний план деловых систем фактически во всех отраслях промышленности, в том числе в автомобилестроении. Это означает, что именно информационные технологии способствуют объединению компаний, поставщиков, дистрибьюторов, посредников, покупателей в систему отношений и взаимодействий. Это не только придает ценность уже существующим моделям продукции и формам услуг, но и может создавать новые формы ценностей и, более того, новые формы организаций Мазманова Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 4. - С. 32 - 36..

1. Усиление акцента на предоставлении услуг во всех товарных группах (семействах автомобилей). Многие современные специалисты считают, что правильнее рассматривать не товары и услуги, а «материальное» и «нематериальное». Это объясняется тем, что все продукты имеют элемент материальности и не материальности. Компании, торгующие материальными товарами, неизменно обещают больше, чем только товары. В тоже время, если товарам придается нематериальный аспект с целью привлечения покупателя, то нематериальные продукты нужно «материализовывать» посредством процедуры, которую называют «управление признаками» или «управление отношениями с покупателем».

Например, когда владелец забирает автомобиль, отремонтированный дилерской фирмой, где он был куплен, он получает не только подробный счет на проведенные работы, но и готовый, бесплатно вымытый автомобиль и, в первую очередь, личную благодарность продавца этого автомобиля.

Ключевой фактор успеха в построении отношений -- это информационные технологии, которые используются, чтобы вложить идею и возможности в продукт с целью расширения его функциональности и областей применения. Как следствие, именно информационные технологии становятся в стратегической перспективе критическими конкурентными преимуществами предприятия.

Первый элемент этой стратегии заключается в определении того, какие идеи и возможности покупают клиенты. Затем осуществляется поиск путей материального выражения этих идей посредством разработки новых моделей и т. п.

Главное преимущество стратегии интеллектуального товара состоит не в том, что покупатели получают возможность пользоваться автомобилем с информационными технологиями, а в том, что производитель выбирает стратегию создания индивидуального продукта с учетом интересов и потребностей конкретного покупателя.

2. Финансовая ответственность, приверженность торговой марке и управлению ценностями покупателя. Как показывает мировая практика, по мере того, как рынки становятся более открытыми и конкурентными, покупатели - более требовательными, возможности и операции - более масштабными, а концепция ценности и приверженности - более сложной для производителей, руководители автопредприятий признают, что упор на финансовые меры не адекватен современной ситуации и не может использоваться в качестве способа воздействия на потребителей, а значит, не способствует процветанию компании и ее марок. Базовым принципом становится сбалансированность финансовых и операционных мер. Сегодня дискуссионным является вопрос о создании системы обратной связи с руководством, объединяющей несоизмеримые показатели конкурентоспособности и работы компании. К ним относятся следующие взаимосвязи:

покупатель -- совокупность показателей, отражающих мнение и отношение покупателя к компании и ее предложениям;

внутреннее ведение дел - показатели, характеризующие отличительные черты технологий, знаний и процессов компании, за счет чего она оправдывает ожидания покупателей и превосходит конкурентов;

инновации, обучение и рост -- показатели, отражающие возможности развития удовлетворенности и мотивации персонала к инновациям, учебе и росту с целью обеспечения длительной конкурентоспособности и стратегического успеха;

финансовое положение - ключевые финансовые индикаторы, отражающие направленность стратегии на улучшение положения компании в совокупности с показателями состояния, предоставляемыми, например, владельцам акций.

Предложенная западными специалистами «сбалансированная карта показателей» ориентирована не на контроль как ключевую задачу компании, а на реальную ситуацию и стратегию. Несмотря на то, что автомобильные компании имеют схожие с предприятиями других отраслей требования сбалансированной карты, они при этом ограничены жесткими финансовыми параметрами Федоров Д.С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта // Маркетинг в России и за рубежом. -2010.-№ 6.-С. 17-24..

Разные автомобильные компании имеют общие характеристики, обусловливающие необходимость концентрации на управлении отношениями. Это четко сформулированные цели и задачи, отражающие реальную ситуацию на предприятии в целом; программы, нацеленные на предложение ценности для отдельных клиентов, отслеживание и вознаграждение их приверженности; мощные информационные системы, оценивающие и контролирующие работу персонала и обеспечивающие обратную связь при достижении улучшений; управленческие структуры, политика и процессы, которые поддерживают и улучшают стратегию и действия предприятия. Руководство таких автомобильных компаний понимает, что большие первоначальные затраты на привлечение новых клиентов необходимы для поддержания как можно более длительных отношений с ними Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №2.-С.5-9..

3. Организационные преобразования. Выше упоминалась роль информационных технологий в формировании сбытовой стратегии, а также новых организационных структур, работ и отношений. В современной практике наиболее важное значение имеют три вида изменений в этой области:

переход от персональной работы с компьютером к групповой. На уровне рабочей группы отдельные персональные компьютеры подсоединяются друг к другу. Такие сетевые системы позволяют ускорить рабочий процесс, проводить более быстрый оборот информации и снизить вероятность ошибок;

переход от разрозненных систем к объединенным. Компьютерные сети рабочих групп объединяются с помощью электронных систем более высокого уровня по видам деятельности (например, закупки, производство, складирование, логистика, маркетинг, сбыт, обслуживание и т. д.). В итоге компания сокращает количество вертикальных звеньев в структуре с целью ускорения информационных потоков, усиления групповой работы и более быстрого принятия решений;

от внутренней компьютерной связи к межфирменной: предприятия становятся связанными не только внутренне, их компьютерные и коммуникационные системы распространяются во внешнюю среду, чтобы объединиться с другими предприятиями в отраслевой стоимостной системе - поставщики, каналы распределения, покупатели и даже конкуренты.

Относительно недавно стало проявляться четвертое изменение - от асинхронного к синхронному обращению в режиме реального времени между организациями и их клиентами. Раньше контакты между автопроизводителем и конечными покупателями были однонаправленными, причем продукция реализовывалась по многоступенчатым каналам распределения (оптовые продавцы, розничные продавцы, агенты и т. д.), а коммуникации осуществлялись в ряде средств массовой информации. Однако сочетание продаж и стимулов с рекламой и содействием в продажах части приводило к разрозненности потоков продукции, косвенной и запаздывающей обратной связи.

Ориентируясь в производственно-сбытовой деятельности на интерактивные коммуникации, электронные сети и усложненное программное обеспечение, автомобилестроительные предприятия смогут найти новые способы создания эффективных отношений не только внутри компании, но и со своими поставщиками и покупателями, чтобы улучшить результаты работы всех участников, укрепить их приверженность и обязательства.

4. Розничные продавцы и системные отношения. Чтобы системные отношения были эффективными в стратегической перспективе, многие автопроизводители в настоящее время проводят комплексные исследования и разработки не только в сфере производства автомобилей, но и в области сбыта и систем обслуживания с целью изучения соответствия своих возможностей интересам потребителей. Основными методами таких исследований являются обмен данными и моделирование. Это обеспечивает партнеров так называемыми контурами сбора информации, которые позволяют значительно снизить затраты во всей стоимостной системе. Производитель, который разрабатывает и использует новые информационные технологии, способен удовлетворить системным требованиям крупнейших розничных покупателей, а также получить статус привилегированного поставщика.

Розничные покупатели не столько заинтересованы в определенных торговых марках, сколько в конкретной модели автомобиля. Хорошо спланированный модельный ряд рассматривается как способ удовлетворения максимально возможного числа покупателей на индивидуальном уровне, максимизации прибыльности и содействия в незапланированной покупке. В результате розничные покупатели, как правило, ожидают, что привилегированные производители будут «лидерами товарных групп». Поэтому автопроизводители должны сосредоточить внимание на управлении товарными группами, т. е. семействами автомобилей, делая основной упор на формирование и управление стратегиями и действиями, прежде всего, в области сбыта. Например, рост влиятельных дилерских групп может означать, что конкретная группа уделяет большее внимание тому, как любой из ее партнеров-производителей ведет и развивает целый сегмент (спортивные автомобили, грузовые автомобили и т. п.), чем тому, как он продвигает на рынок собственную торговую марку автомобилей в рамках выбранного сегмента.

Меняющаяся природа отношений розничного продавца с автопроизводителем и потребность в сокращении затрат на маркетинг, распределение и продажу автомобилей приводят к значительным стратегическим изменениям не только в сбытовой практике, но и во всей практике ведения бизнеса. Это обусловлено необходимостью оценки вклада существующих дилерских структур в расширение товарно-рыночных возможностей автопроизводителя, поскольку для эффективной сбытовой стратегии важно не потерять контроль над распределением автомобилей. Ключевыми вопросами, требующими первоочередного решения, являются суммы, которые идут на скидки покупателям и содействие в покупке (промоушн), и деньги, которые тратятся на содержание запасов, доходящих до объемов, способных обеспечить поставки в течение определенного периода времени (например, в США - в течение 60 дней).

Важность этих вопросов определяется тем, что переход на систему производства и сбыта автомобилей в соответствии со спецификациями (по заказу), покупателей мог бы удвоить скорость оборота запасов. Как показывают зарубежные исследования, практическое применение такого подхода в мировом масштабе позволило бы сократить затраты на сбыт автомобилей на $50 млрд, которые можно было бы распределить между производителями автомобилей, дистрибьюторами и, возможно, покупателями Мошкович М. Автомобильные недоимки // ЭЖ-Юрист. - 2010. - №8. - С.5..

5. Интерактивные информационные средства и массовое обособление. Вопросы, рассмотренные в предыдущем пункте позволяют принять стратегические решение по ключевому направлению деятельности любого современного автопроизводителя. Оно состоит в том, что если раньше компании только собирали и продавали автомобиль, то теперь они хотят работать с покупателями на протяжении всего его жизненного цикла путем финансирования, обслуживания и конечной «переработки» продукции. Конкретные меры по реализации данного направления деятельности определяют характер и масштабы производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия в целом и его сбытовой стратегии, в частности, а также отражают сущность пятого стратегического изменения.

Применение новых информационных технологий оказывает значительное воздействие на сбытовые коммуникации на потребительских товарных рынках, где основное внимание уделяется созданию долговременных индивидуальных отношений посредством электронных контактов. Они включают в себя:

новые интерактивные возможности вплоть до использования глобальной сети;

постоянно увеличивающаяся мощность компьютеров при постоянно снижающихся затратах на них;

развитие главных баз данных и комплексных систем, способствующих принятию стратегических и тактических решений в области сбыта;

расширяющаяся совместная работа в сети с покупателями и другими заинтересованными сторонами.

Возможности исследования, моделирования и создания индивидуальных отношений с клиентами ограничены только внутренними ресурсами, целями и представлениями производителя и его способностями обрабатывать значительный объем информации, которой он располагает. Например, с помощью моделирования можно выявить покупателей с определенными личностными характеристиками, заинтересованных в автомобиле особой модели или комплектации, а затем дополнить процесс приобретения различными приемами содействия в области тюнинга. В этом случае преимущество для клиентов, делающих покупки в сети, состоит в одновременном предложении дополнительных товаров и услуг.

Основанная на информационных технологиях интерактивность рассматривается как средство, с помощью которого фирмы постоянно обновляют информацию о меняющихся представлениях клиентов. Интерактивность имеет несколько ключевых характеристик: возможность обращения к отдельному человеку; возможность сбора и запоминания ответа отдельного клиента; возможность повторного обращения к клиенту с учетом именно его ответа.

Таким образом, автопроизводители становятся продавцами, контактирующими один на один с клиентом, получая информацию о его индивидуальных потребностях и предпочтениях и реализуя индивидуальный подход к сбыту. Характерной чертой этого подхода является то, что, благодаря его гибкости «центр тяжести» смещается с товаров и услуг в сторону объединенного программного обеспечения и межфирменного сетевого сообщения дилеров, производителей и поставщиков, включая возможности развития отношений с клиентами.

Систематизированные ключевые изменения, определяющие стратегические ориентиры производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий, представлены в Приложение 2.

Можно обоснованно сделать вывод, что в сложившихся условиях становится возможным осуществление стратегии массового перехода на продукцию, услуги и коммуникации с учетом индивидуального подхода к покупателям автомобилей. Ее успех зависит, прежде всего, от исследовательских возможностей по выявлению и систематизации предпочтений отдельных потребителей, а не больших их групп, секторов или ниш.

2.2 Рекомендации по формированию сбытовой стратегии в системе стратегического менеджмента автомобилестроительного предприятия

Одним из наиболее перспективных инструментов сбытовой стратегии автомобилестроительных предприятий является система управления отношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management). Эта система представляет собой тщательно проработанную форму маркетинга, основанную на базах данных. Ее преимущество -- уникальное программное обеспечение, которое позволяет использовать информацию о потребителе, собираемую для достижения большего эффекта от проведения мероприятий директ-маркетинга.

Как показывает практика, многие производители пытаются собрать воедино информацию о потребителях, имеющуюся в разных отделениях своих компаний, т. е. свести ее в общую базу данных.

Термин CRM стал использоваться более пяти лет назад, но автопроизводители не сразу поняли преимущества этой системы. Первоначально она внедрялась в банках, телекоммуникационных и рассылочных компаниях. Предпосылки появления системы в автомобильной отрасли можно сформулировать следующим образом: необходимость поддержания контактов с людьми, которым уже проданы автомобили, а также с теми, кто может стать покупателем в будущем.

По мнению большинства специалистов, системы CRM успешно применяются при первоначальном контакте сотрудников компании с клиентом, если на каждого сотрудника приходится от 25 до 3 000 потенциальных покупателей. Эти системы ориентированы на следующие области: бюджетирование маркетинга; управление продвижением продуктов; сбор информации о рынке; ведение базы контактов; управление продажами; управление каналами сбыта; снабжение и сервисное обслуживание.

Инструментом взаимодействия с клиентами или потенциальными покупателями чаще всего является корпоративный сайт, служащий для предоставления информации по интересующим вопросам и удержания внимания к продукции. Клиенту необходимо предварительно заполнить специальную форму. Сведения попадают в базу данных по всем клиентам компании и заносятся в отдельную карточку. На основе получаемых данных регламентируются процедуры работы менеджеров по продажам.

Руководители отделов послепродажного обслуживания средствами системы отслеживают проблемы, возникающие у клиентов, и их предложения по совершенствованию товаров. Результатом этой работы становится предпочтение потребителем конкретной автомобильной марки.

Вместе с тем автопроизводители, первоначально высоко оценившие появление на рынке программного обеспечения системы управления отношениями с потребителями, не вполне уверены в том, что затраченные на нее средства окупятся. Действительно, первоначальные инвестиции в CRM - капиталоемкие, что признается специалистами и менеджерами автомобильных компаний. Все компании держат в строжайшем секрете размер средств, выделяемых на внедрение и использование этих систем. Тем не менее, учитывая, что привлечение новых клиентов к брэнду стоит, по некоторым оценкам, примерно в пять раз дороже, чем удержание существующих, компании идут на подобные затраты.

То, что компании, работающие на мировом рынке, все большее внимание уделяют сделкам через Интернет, позволяет сделать следующий вывод: несмотря на очевидные преимущества, расцвет CRM еще впереди. Начав внедрять схемы электронного бизнеса, производители тем самым сформировали альтернативные каналы распространения товаров и услуг, избавив покупателя от необходимости вступать в непосредственный контакт с продавцом. Преимуществами этого, стали минимизация товаропроводящей цепочки, сокращение расходов на маркетинг и сыт. Однако, добившись этого, многие компании потеряли часть клиентов, а в некоторых случаях утратили превосходство над молодыми конкурентами, лучше знающими Web-технологии. Оценив объективно создавшуюся обстановку, эти компании вынуждены заново завоевывать доверие покупателей, продолжая активно использовать возможности Web, но уже для повышения эффективности своей деятельности и увеличения доходов посредством внедрения систем управления отношениями с потребителями Гуреев С. Internet-маркетинг // Маркетинг. - 2008. - № 5. - С. 99 - 111..

Интернет и CRM оказывают заметное влияние на способ взаимодействия компаний с индивидуальными клиентами. По мнению многих экспертов, именно CRM позволит решить проблему непонимания между клиентами и поставщиками продуктов через систему электронной торговли. Компании, которые внедрили CRM, используют ее возможности, главным образом, для оценки удовлетворенности потребителя, увеличения числа покупаемых товаров, роста прибыли от каждого клиента.

При правильном использовании данные о потребителе помогают компании понять, как лучше обслужить клиента и что он захочет купить в будущем. Несмотря на очевидную сложность этой задачи, труднее обработать данные и определить сферу применения полученной информации, поскольку недостаток данных составляет главную причину неудач в исследованиях поведения потребителей.

Учитывая это, производители программных продуктов активно развивают системы CRM. В последних версиях применяются технологии нейросетей, позволяющие спрогнозировать покупательские предпочтения, даже если клиенты еще не задумывались о будущей покупке. Благодаря таким возможностям можно формировать наиболее эффективную сбытовую стратегию и оценивать рост продаж для определенных категорий клиентов.

Определенную пользу от внедрения CRM ожидают и клиенты компаний, в частности дилеры, постоянные оптовые покупатели или конечные покупатели. По результатам одного из опросов, 83 % клиентов хотели бы получить доступ к информации о состоянии своего платежного баланса и заказов непосредственно на Web-сайте компании-поставщика. Почти 76 % покупателей выразили готовность приобретать товары и услуги через Интернет. Кроме того, покупатели хотят, чтобы на сайте присутствовала дифференциация посетителей, обеспечивалась связь сайта с каналами доставки, а также существовала функция автоматического уведомления пользователей о появлении товаров и услуг, к которым проявляется особый интерес.

В настоящее время большинство ведущих автомобилестроительных компаний оснащают свои сайты дополнительными средствами, позволяющими потребителю изложить жалобы, предложения или запросить дополнительную информацию по интересующему его товару; получить сведения о товарах и услугах и оставить свои комментарии; направить клиента на другие страницы сайта в соответствии с концепцией перекрестных продаж; следить за действиями клиента и интерпретировать их должным образом.

Безусловно, в России Интернет пока не развит настолько, чтобы всерьез говорить о внедрении подобных технологий в повседневную практику. До последнего времени системы CRM использовались только в отделениях крупнейших международных корпораций. Для всех пользователей, интересующихся заводом и его продукцией, существует официальный сайт.

Для дилеров созданы две информационные системы, доступ к которым для посторонних закрыт. Первая система является информационной - каждый официальный дилер, воспользовавшись ею, может в режиме реального времени получить исчерпывающую информацию о ходе исполнения его заказа. Это подразумевает доступ к данным об исполнении договора поставки, в том числе о сборке автомобилей, их отгрузке, ценам и т. д. Вторая система - своего рода «прообраз» создаваемой маркетинговой информационной системы. Одним из основных блоков является сбор маркетинговой информации о региональных рынках; цены на автомобили и запчасти в регионах, объемы продаж, регистрация новых и подержанных автомобилей, данные о конкурентах.

По мнению ряда специалистов, работа по таким направлениям, как тест-драйвы, рекламные кампании на местном уровне, последующая работа с клиентами, логистика и т.д., может быть выведена за рамки дилерской компании и передана другим. Тогда роль дилера ограничится следующими функциями: определение потенциальных покупателей на местном уровне, доставка/передача товара, а также организация местных мероприятий и, хотя это спорно, различные послепродажные услуги. Соответственно за производителем останутся только четыре основные функции: собственно производство автомобиля, конструирование, брэндинг и распределение. Тем не менее, производители будут осваивать и новые области деятельности, включая такие, как финансирование и страхование, управление связями с клиентом и т. д. Они также будут искать новые каналы для сбыта своей продукции, включая продажи через Интернет Яновский A.M. Влияние на потребителя с помощью рекламы // Маркетинг.-2008.- №6. -С. 50-60..

Рассматривая возможности совершенствования отношений производителей автомобилей с дилерами, можно выделить шесть основных функций дилеров после продажи автомобиля через Интернет: доставка; предпродажная подготовка; принятие заявок и организация сервисного обслуживания; покупка, подготовка, продажа подержанных автомобилей; прокат и лизинг; обслуживание портала автомобильной информационной поддержки Удовиченко Н.С. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3. - С. 32-41..

По результатам проведенного исследования, можно утверждать, что ключевым стратегическим направлением деятельности российских дилерских компаний станет увеличение операций с поддержанными автомобилями. Но целесообразно учесть возможности увеличения доли новых видов деятельности, таких как: сдача автомобиля на прокат (некоторые крупнейшие производители уже имеют некоторую долю в индустрии проката), сдача в аренду и лизинг по контракту через дилерские компании. Тогда российские дилерские компании в будущем смогут стать персональными провайдерами полного спектра услуг сбыта и продвижения продукции автомобилестроительных предприятий. Кроме того, тенденции развития автомобилестроительной промышленности приведут производителей к необходимости предоставлять на свои автомобили пакет пожизненной гарантии как особого направления сбытовой стратегии. Для обеспечения целостности торговой марки такой пакет целесообразно выдавать через специальные агентства, например дилерские, на условиях франчайзингового договора Ткаченко С. Возможности сбыта машиностроительной продукции // Экономист. - 2006. - № 11. - С. 42-43..

Следующая важная, на наш взгляд, рекомендация, состоит в том, что в настоящее время нет необходимости размещать сервисные центры на дорогостоящих торговых площадях. Производителю нескольких торговых марок целесообразнее сосредоточить все сервисные службы в одном большом центре, это существенно снизит расходы. Автомобили будут забирать на ремонт и возвращать их владельцам водители дилерских фирм, в некоторых случаях оставляя владельцу на время ремонта другой автомобиль. Это позволит дилеру поддерживать связь с клиентами и контролировать проводимые работы Панов А.Н. Менеджмент машиностроительного предприятия // Вестн. машиностроения. -2009.- № 8. - С. 59 - 62..

Если посмотреть на сервисную службу с точки зрения материально-технического обеспечения, то нельзя не заметить ее эффективности. Отношения с клиентами приобретут гибкость, что, несомненно, будет способствовать росту прибыли.

Дилерские фирмы должны активно переключаться на функции «исполнительных агентств». Часть розничных продаж, около 25 %, целесообразно осуществлять в той или иной форме через Интернет. Но, как показало исследование, Интернет-компании не стремятся создавать собственные системы распределения и сбыта.

Существовавшая до недавнего времени система распределения автомобилей посредством дилерских сетей, позволявшая производителям диктовать свои условия на рынке, не дала ожидаемых результатов. Дальнейшее ее развитие ставится под сомнение многими ведущими экспертами в области автомобильного маркетинга и сбыта. Причины такого положения актуальны и для современного российского рынка:

дилеры часто конкурируют друг с другом, вместо того чтобы активно поддерживать и предоставлять потребителям высокопрофессиональный сервис, который сможет удовлетворить все их потребности;

владельцы автомобилей все чаще доверяют мнению работников частных автомобильных мастерских, чем экспертизе специалистов в фирме-дилере;

участились жалобы покупателей на плохое отношение к ним со стороны служащих дилерской фирмы;

реакция дилера на жесткие условия рынка, будь то рынок продаж или гарантийного техобслуживания, стала абсолютно типична - снижение цены;

большинство дилеров не имеют четкого представления, как повысить у покупателей понимание ценности услуг, предлагаемых официальным дилером.

По мнению экспертов, если к 2009 г. существующая дилерская модель не докажет, что именно она лучше сможет обслужить потребителя, дилерам придется уступить место новым формам сбытовой стратегии в области распределения и продажи автомобилей. Уже сейчас в Европе и в Северной Америке существуют способы сбыта автомобилей, составляющие серьезную конкуренцию обычным дилерам:

-виртуальные Интернет-компании по продаже автомобилей, которые предоставляют покупателю возможность выбора способа покупки автомобиля;

автомобильные супермаркеты (распространенные в США) преимущественно влияют на дилеров, находящихся в непосредственной близости от них; но вполне возможно, что такая форма продажи будет развиваться и станет серьезной проблемой для официальных дилеров;

прямые поставки с завода в совокупности со стратегиями CRM в последнее время все чаще применяются производителями, которые пытаются определить, наиболее дешевый способ доставки их продукции на рынок (опыт Мерседес-Бенц показывает, что такой способ продажи выводит управление отношениями с потребителями из-под контроля дилеров);

альтернативные продавцы запчастей, которые получили большие возможности для успешной конкуренции после отмены льготных условий для дилеров в 2009 г.;

независимые станции техобслуживания, постоянно повышающие уровень профессионализма с целью усиления конкуренции с официальными дилерами;

новые формы продажи автомобилей, основанные на прямом контакте с потребителями, предоставляющие им финансовые услуги, активно продвигаются на автомобильный рынок Сысоева С. Эффективная программа продвижения - путь к лидерству // Маркетинг. - 2009. - № I. - С. 61 - 65..

По нашему мнению, официальные дилеры, останутся доминирующей моделью продажи и гарантийного техобслуживания новых автомобилей в ближайшие 5-10 лет. Но это не значит, что они не столкнутся с усиливающейся конкуренцией, особенно в рамках рынка, где существует снижение цен, сокращается разница между покупной и продажной ценой, возрастают требования к гарантийному обслуживанию. Наметившиеся тенденции позволяют предположить, что в течение последующих 5 лет появятся и значительно усилятся новые формы продаж.