Инструменты маркетинга и их использование в целях повышения эффективности производства (на примере ОАО "Пивкомбинат "Балаковский")

- изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

- наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов. При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы является Internet, в частности подготовка Web-страниц.

Перечень мероприятий, которые будут возложены на отдел маркетинга в ближайший год:

- открытие новых каналов сбыта;

- разработка сайта организации, при необходимости с привлечением посторонних фирм;

- распространением рекламы в средствах массовой информации;

- изучение потребителей (анализ того, что хотят видеть от данной организации);

- разработка новой упаковки, предложение ее в качестве основной.

Предложенные выше мероприятия по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" может привести к некоторым финансовым, материально-техническим, производственным и другим улучшениям.

Для расчета эффективности от внедрения маркетинговых мероприятий по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" необходимо в первую очередь определить дополнительную прибыль, полученную в результате проведения маркетинговых мероприятий. Планируется за счет данного мероприятия увеличить прибыль как минимум на 3 %. Тогда получим: 220372*3/100=6611,16 тыс. руб.

Для того, чтобы проследить является ли данное мероприятие рентабельным необходимо в первую очередь просчитать затраты от внедрения описанного выше мероприятия.

Затраты, связанные с внедрением маркетингового отдела представлены в таблице 4:

Таблица 4

Затраты, связанные с внедрением маркетингового отдела на предприятии ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"

Наименование действий	Затраты, тыс.руб. за год
Прием на работу двух сотрудников	360
Покупка 2 ПК	35
Покупка мебели	40
Канцелярия	70
Сканер, принтер	10
Итого	515

Просчитав затраты, необходимо определить экономическую эффективность от внедрения мероприятия:

Эф = 6611,16-515=6096,16 тыс. руб.

Таким образом, можно сделать вывод, что данное мероприятие, принесет предприятию прибыль в размере 6096,16 тыс. рублей.

Предложенные мероприятия по внедрению отдела маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" позволят не только усовершенствовать работу данного отдела, но и скоординировать деятельность всего предприятия, т.к. данный отдел является самым важным в сбыте и реализации продукции.

3.2 Повышение конкурентоспособности продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" путем внедрения кондитерского улучшителя "Российский"

С целью повышения конкурентоспособности продукции предприятия, привлечения потребителей и создания новых рынков сбыта предлагается провести улучшение кондитерской продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" путем внесения изменений в рецептуру и совершенствования вкусовых свойств и повышения качества кондитерской продукции. Эффективным направлением улучшения и стабилизации качества кондитерских изделий, регулирования технологического процесса является применение многокомпонентных комплексных улучшителей полифункционального действия, дифференцированных в зависимости от способа тестоприготовления, ассортимента кондитерских изделий, хлебопекарных свойств муки и сырья, предусмотренного рецептурой изделий.

Кондитерские улучшители - это сыпучие, пастообразные, кремообразные или жидкие продукты, полученные из пищевых продуктов и/или пищевых добавок и предназначенные для облегчения или упрощения производства кондитерских изделий, нивелирования нестабильного качества сырья и улучшения качества готовых изделий. Такое сырье, как продукты переработки зерна, сахар, яйцо, жиры, изюм, пряности, разрыхлители, средства для повышения сыпучести продуктов или средства для смазки не относятся к кондитерским улучшителям.

Уже ставшее привычным использование кондитерских улучшителей и смесей позволяет производить из продуктов переработки пшеницы и ржи кондитерские изделия с превосходным вкусом, хорошими потребительскими свойствами и высокой биологической ценностью. Использование улучшителей наряду с применением современного оборудования для приготовления и разделки теста и выпечки также является частью комплекса мероприятий по управлению ходом технологического процесса и качеством производимой продукции.

В последние годы в кондитерской промышленности применяются комплексные улучшители, содержащие в оптимальных соотношениях несколько добавок различной природы и принципа действия. Использование таких комплексных кондитерских улучшителей позволяет одновременно воздействовать на основные компоненты муки и другого сырья, повысить эффективность каждого компонента улучшителя за счет синергизма их действия и тем самым снизить расход улучшителя и упростить способы их использования.

Основное назначение улучшителя - это улучшение качества кондитерских изделий в целом (внешний вид, консистенция и т.д.). Таким требованиям удовлетворяют практически все улучшители, представленные на рынке. Например, улучшитель "Российский" (производство ОАО "Пищевые технологии" г. Саратов), в состав которого входят: аскорбиновая кислота, ферментные препараты, эмульгатор, лимонная кислота, сахароза, соевая мука; пшеничная мука. Саратовское предприятие ОАО "Пищевые технологии" поставляет на рынок улучшители для хлеба и кондитерских изделий, сухие и жидкие закваски, готовые смеси и концентраты для приготовления хлеба.

По утверждению специалистов, у зерна, которое хранится в элеваторах, снижаются активность ферментов и полезные свойства клейковины. Поэтому уже к плохой муке помимо улучшителей стали добавлять для повышения пищевой ценности сухую пшеничную клейковину, кукурузную и соевую муку, овсяные хлопья, семена льна и подсолнечника. Все это вовсе не вредно, а напротив, даже полезно. Хотя в большей степени это относится к натуральным добавкам. Но они довольно дороги, к примеру, яичные желтки. Поэтому гораздо чаще добавляют в тесто дешевые синтетические добавки. Самый распространенный улучшитель с индексом "Е" - аскорбиновая кислота, вполне безобидное вещество, пусть и полученное синтетическим путем.

"Российский" - комплексный улучшитель для производства широкого ассортимента кондитерских изделий из пшеничной муки с пониженными хлебопекарными свойствами, слоеных изделий.

При замесе теста необходимо следовать следующим правилам:

1. Улучшитель "Российский" вносится в сухом виде совместно с другими рецептурными компонентами при замесе теста;

2. При проведении замеса обратить внимание на консистенцию теста, так как внесение улучшителя "Российский" увеличивает его водопоглотительную способность.

Эффективность при производстве вафельных изделий:

* улучшается структура и хрустящие свойства изделий;

* повышается прочность вафельного листа;

* значительно снижается вязкость и повышается однородность теста;

* улучшается отделение вафель от форм;

* сокращается количество яйцепродуктов до 60% по сравнению со стандартной рецептурой (или они совсем выводятся из рецептуры).

Эффективность при производстве печенья:

* увеличивается объем и улучшается структуры печенья;

* повышается пластичность теста, улучшается качество формования;

* увеличивается срок сохранения свежести готового изделия;

* сокращается расход меланжа до 50 %, жира до 10 %, без снижения качества печенья;

* обеспечивается стабильный результат при колебаниях качества сырья и технологического процесса.

Эффективность при производстве кексов:

* способствуют увеличению объема кексов;

* придают изделиям нежную мелкопористую структуру за счет лучшего распределения жира;

* готовые изделия дольше сохраняют свежесть за счет лучшего удержания влаги;

* позволяют снизить себестоимость продукции за счет вывода из рецептуры до 50 % меланжа и до 10 % жира;

* осветляется мякиш изделия.

Улучшитель кондитерский "Российский" может применяться при любой технологии, на крупных и малых производствах.

Дозировка:

- при производстве вафель - 0,3-0,6 % к массе муки,

- при производстве сахарного печенья - 0,5-0,8 % к массе муки,

- при производстве сдобного печенья - 0,2-1,0 % к массе муки,

- при производстве кексов - 1-2 % к общей массе сырья

Таким образом, преимущества использования улучшителя "Российский":

1. обладает отбеливающей способностью, благодаря присутствию соевой муки с высокой липоксигеназной активностью. Его использование позволяет повысить объем готовых изделий (увеличение выхода изделий на 1,5-2%) , улучшить их вкус, аромат и внешний вид;

2. способствует получению изделий с развитой пористостью и формоустойчивостью, способствует снижению расплываемости изделий;

3. замедляет процесс черствения, что позволяет получить изделия с удлиненным сроком хранения готовых изделий (до 4-х суток);

4. данный улучшитель по своим технологическим характеристикам не уступает лучшим зарубежным образцам, а по экономичности превосходит их, так как расход улучшителя составляет 0,2-0,3% к массе муки по сравнению с 1-1,2 % зарубежных аналогов;

Использование улучшителя для кондитерских изделий "Российский" позволит достичь ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" следующие цели:

- возможность переработки муки с нестабильными хлебопекарными свойствами;

- придание эластичных свойств для ламинирования теста, обеспечение вязко-пластичных свойств, снижение адгезии тестовых заготовок и др.;

- улучшение качества кондитерских изделий разнообразного ассортимента;

- предотвращение микробиологической порчи

- продление срока сохранения свежести хлеба и другие.

Таким образом, данный проект предлагает использование при производстве кондитерских изделий улучшителя "Российский" с целью получения продукции более высокого качества, что позволит предприятию укрепить свои конкурентные позиции на рынке, за счет производства кондитерских изделий отличного качества, тем самым завоевав новых клиентов, снизить себестоимость продукции, а тем самым иметь более приемлемую цену на данный товар, ликвидировать расходы, связанные с потерями от брака, и тем самым увеличить прибыль. Улучшитель "Российский" предприятие будет приобретать у Саратовского предприятия "Пищевые технологии". Улучшитель продается в мешках массой 25 кг по цене 600 рублей за один мешок.

Рассмотрим влияние данных затрат на себестоимость некоторых видов кондитерских изделий. В качестве примера, рассмотрим себестоимость 1 тонны овсяных пряников и печенья "Балаково" (таблицы 5-6).

Таблица 5

Калькуляция себестоимости 1 тонны овсяного печенья

Статьи калькуляции	Сумма затрат
	До реализации проекта	После реализации проекта
Сырье и материалы	13450	13476,4
Вода, топливо, энергия на технологические нужды	880	880
Заработная плата производственных рабочих	6000	6000
Начисления на заработную плату производственных рабочих	1500	1500
Общепроизводственные расходы	1200	1200
Цеховая себестоимость	23030	23056,6
Общехозяйственные расходы	1212	1212
Потери от брака	37,7	0
Производственная себестоимость	24279,7	24268,4
Коммерческие расходы	470	470
Полная себестоимость	24749,7	24738,4



Таблица 6

Калькуляция себестоимости на 1 тонны печенья "Балаково"

Статьи калькуляции	Сумма затрат
	До реализации проекта	После реализации проекта
Сырье и материалы	11248	11274,4
Вода, топливо, энергия на технологические нужды	660	660
Заработная плата производственных рабочих	4000	4000
Начисления на заработную плату производственных рабочих	1040	1040
Общепроизводственные расходы	810	810
Цеховая себестоимость	17758	17784,4
Общехозяйственные расходы	980	980
Потери от брака	38	0
Производственная себестоимость	18776	18764,4
Коммерческие расходы	270	270
Полная себестоимость	19046	19035

Из таблиц 5 и 6 видно, что после реализации проекта происходит увеличение затрат на сырье и материалы, что непосредственно связано с затратами на приобретение улучшителя для печенья (поскольку норма расхода муки на 1 тонну готовой продукции составляет 546 кг для кондитерских, следовательно на 1 тонну продукции необходимо 5,46 кг улучшителя (546 кг* 1%=5,46 кг), поэтому затраты увеличиваются на 131,04 рубля (т.к. 25 кг стоит 600 рублей, следовательно 5,46 кг стоит 131,04 рубля). Но следует и учесть тот факт, что использование улучшителя позволяет сократить расход меланжа до 50 %, жира до 10 %, без снижения качества печенья себестоимость за счет данного фактора снизилась на104,64 рубля. Следовательно, учитывая эти два фактора себестоимость увеличилась лишь на 26,4 рубля.

Поскольку данный улучшитель используется на предприятие с целью ликвидации потерь от брака, мы видим, что потери составляли 37,7 рублей на 1 тонну овсяного печенья, а после реализации проекта данные затраты отсутствуют. То есть за счет данного фактора себестоимость 1 тонны овсяного печенья сократилась на 37,7 рубля, а в общем себестоимость уменьшилась на 11,3 рубля. Себестоимость 1 тонны печенья "Балаково" сократилась до 19035 рублей или на 11 рублей.

Также необходимо учесть и увеличение выхода изделий на 1,5-2%. То есть предприятие получает ни 1 тонну готовой продукции, а 1,015 тонн (или 1015 кг), поскольку себестоимость 1 тонны овсяного печенья составляет 24749,7 рублей до реализации проекта, и 24738,4 рублей после реализации проекта, то цена 1 тонны будет составлять 30887,6 и 30873,5 рублей соответственно (исходя из рентабельности продукции, которая составляет 24,8%). Из этого следует, что предприятие, реализовав 1,015 тонн продукции получит выручку 31336,6 рублей. Таким образом, прибыль предприятия составит 6137,9 и 6598,2 рублей до и после реализации проекта (то есть разница составит 442 рубля с 1 тонны).

Для реализации проекта будут использоваться собственные средства предприятия, поскольку ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" является финансово устойчивым, абсолютно ликвидным.

Важным фактором, оказывающим влияние на увеличение выручки от реализации, является качество продукции. Продукция должна быть высокого качества поскольку от качества, поставленной на рынок продукции, зависит ее количество, так как нестандартная и некачественная продукция реализуется по более низким ценам или вообще исключается из общего объема проданного товара.

На конечный результат производства влияет существенным образом размер материально-денежных затрат на производство и реализацию продукции. Сокращение производственных расходов во многом определяется эффективным использованием сырьевых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, ликвидацией потерь от брака.

Следовательно, данный проект по улучшению качества, скорее приведет к снижению, чем к увеличению затрат.

Таким образом, в результате реализации проекта на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" ликвидируются затраты от потерь на брак, повысится качество выпускаемой продукции, увеличится прибыль от реализации продукции, улучшаться позиции предприятия на рынке.

3.3 Внедрение системы директ-маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" как инструмента продвижения

В настоящее время в нашей стране происходит коренной перелом в управленческих подходах руководителей предприятий и компаний различных сфер бизнеса. Рыночная экономика диктует свои правила, несмотря на некоторое сопротивление со стороны нашего правительства и отсутствия каких-либо коренных реформ. Такие экономические и управленческие принципы как конкуренция, эффективное использование ресурсов, глубокое изучение рынка, ориентация на потребности потребителей, внедрение систем развития персонала, гибкие ценовые политики становятся неотъемлемой частью функционирования любой компании. Эти перемены заставляют представителей бизнеса пересматривать не только некоторые элементы своей деятельности, но и управленческие концепции в целом. Особенно это касается мелкого и среднего бизнеса, который не обременён большим количеством работающего персонала, огромными производственными мощностями, государственными заказами и давлением. Мелкие и средние компании более гибки в области быстрого и качественного внедрения технологических инновация, новых принципов ведения бизнеса, при умелом подходе достаточно легки во внутренней структурной перестройке. Особенно важны эти преимущества относительно тех компаний, которые имеют собственные производственные линии, занимаются экспортом и импортом продукции. Учитывая нынешнюю ситуацию в стране можно смело предположить, что именно на такие компании и предприятия ляжет основное бремя рыночных преобразований. К счастью, на данный момент, такие образования уже не редкость. Сильное воздействие внешней среды заставляет их работников не просто внедрять западные новшества, но и следовать им с адаптациями к окружающим условиям.

Организация отдела маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" позволяет предприятию эффективно координировать все маркетинговые мероприятия, как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента; добиться достаточной гибкости, позволяющей быстро реагировать на изменения на рынке; дает адекватные возможности для генерирования новых идей; постоянно обеспечивать правильное соотношение специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

Большинство специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ - маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ - маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу -- соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Директ-маркетинг - это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику.

Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию "адресных списков" для рассылки.

История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ - маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, а ко всей целевой группе.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что сам по себе директ - маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств.

Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.

Таким образом, директ-маркетинг представляет собой метод маркетинга, использующий все средства рекламы и все каналы их распространения, однако наиболее часто при реализации директ-маркетинга используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона. Прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации.

Внедрение директ-маркетинга на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" позволит систематизировать деятельность предприятия в области "директ-мейл"- рекламы и обеспечит объединение отдельных рекламных акций в общую рекламную кампанию.

Начиная разработку ДМ-кампании, специалистам фирмы ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", прежде всего, необходимо определить, какая реакция может последовать со стороны читателей рекламных почтовых отправлений. Это позволит установить, действительно ли возможна ожидаемая реакция, или к целевой группе предъявляются завышенные требования.

В зависимости от поставленных целей и целевой группы, к которой планируется осуществить обращение со своим предложением, может быть спланирована одно- или многоступенчатая акция.

В случае если результатом привлечения новых клиентов может стать выход в новые секторы рынка, фирме следует рассчитывать, что значительная часть средств ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" будет потрачено на выяснение наличия потребности данной целевой группы (или данного сегмента рынка) в продукции фирмы.

В этом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка сбыта, оптимальным вариантом ДМ-кампании будет почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество адресатов и сообщить им гораздо больше о компании и ее продукции, чем реклама в СМИ.

Поскольку ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" уже достаточно длительное время работает в определенном секторе рынка сбыта продукции производственного назначения, намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в сотрудничестве.

Учитывая специфику региональных рынков, варианты ДМ-кампаний, обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых клиентов, могут различаться.

Целью директ маркетинговой кампании может быть как поиск новых клиентов, так и поддержка существующей клиентуры ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

В среднем 50% только что "завоёванных" новых клиентов теряется вновь. Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика.

Директ-маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Относительно этого сегмента существует несколько правил:

- необходимо напоминать о себе рекламой как можно чаще, по любому поводу, но в уже запомнившемся облике;

- следует постараться не менять свой имидж;

- если по чрезвычайным причинам придется "модернизировать" символику своей фирмы, следует делать это постепенно, чтобы создаваемый новый облик хорошо запечатлелся в памяти устоявшегося круга постоянных партнеров.

Для поддержки существующей клиентуры могут быть использованы следующие средства директ-маркетинга.

1) Активизация повторных покупок.

Тот, кто сотрудничал с фирмой прежде или сделал хотя бы один заказ, знает о деятельности и продукции ОАО, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) клиенту можно напоминать о ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и делать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):

2) Продажа дополнительных товаров (предоставление дополнительных посреднических услуг), ? стимулирование приобретения товара (услуги) клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.

3) Продажа более широкого спектра товаров - умышленная стратегия, цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг.

4) продажа более дорогого продукта (услуг) - естественным следующим шагом после покупки клиентом продукции будет предложение ему более дорогого продукта.

Для усиления преданности покупателей необходимо формировать интерес своих клиентов, выявлять их предпочтения, фиксировать их, переводить взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств, в том числе адресную почтовую рассылку (поздравления с праздниками; подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией; информация о новых товарах (услугах); приглашение посетить выставки, презентации; приглашение принять участие в розыгрыше призов)

Изюминка директ-маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах Компании. Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять и более раз.

Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в продукции данной фирмы. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.

Для повышения эффективности почтовой рекламы необходимо осуществить разделение всего рынка продукции и услуг ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" на пять сегментов, в отношении которых различается периодичность воздействия с помощью инструментов директ-маркетинга. Центральный сегмент в этом случае составляют постоянные партнеры фирмы, второй сегмент - клиенты, третий сегмент - собеседники, заинтересованные в продукции и ли услугах фирмы, четвертый сегмент - собеседники, ищущие выгоду и пятый сегмент представлен потенциальными клиентами.

Сегмент "потенциальный клиент" подразумевает под собой всех клиентов, которые могут быть заинтересованы в продукции или услугах фирмы. Проводить ДМ-акции, адресуя их "потенциальному клиенту", необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов. Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости фирмы, способствование улучшению ее имиджа.

В качестве рекламных материалов для формирования пакета предложений можно использовать: плакаты и календари; визитные карточки; фирменные журналы.

Для того чтобы будущий заказчик имел более полное представление о товарах или услугах, а также о ценовой политике фирмы, клиенту могут быть предложены следующие материалы: прайс-листы; технические описания; буклеты; проспекты и каталоги; образцы материалов (если возможно).

Чтобы наладить посредством почты диалог с потенциальным клиентом, необходимо любым образом побудить респондента к ответной реакции. Эту роль берут на себя дополнительные усиливающие факторы: бланк ответа (заказа); анкета или возвратная факс-форма; приглашение; заявка на получение дополнительной информации.

При массовых рассылках такие средства усиления реакции приобретают еще большую актуальность, из-за следующих факторов:

1) удешевляется общая стоимость рассылки, при этом намного увеличивается кол-во откликов;

2) вы получаете отклики не только клиентов готовых сделать заказ, но и еще сомневающихся адресатов, решивших сначала обратиться за более подробной информацией о фирме и продукции. В результате может быть получена максимально возможная информация об адресате, так как именно анализ возвращенных анкет или бланков позволит создать более полный банк данных потенциальных клиентов, скорректировать свою рыночную политику, а также даст понять, каким образом планировать следующие рекламные акции

При формировании рекламно-информационного пакета учитываются два фактора:

1. Фактор немедленного ответа:

Письмо - основной ролью письма является убедить адресата ответить СЕЙЧАС. Грамотно составленное письмо и оригинальный дизайн принесут гораздо больший эффект, нежели высокий уровень печати в сочетании с плохим макетом и неудачно составленным текстом.

Бланк ответа - очень важная часть рекламно-информационного пакета. Почтовое отправление с четко различаемыми средствами для выражения реакции приносит примерно в 5 раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

В ДМ-рекламе письмо заменяет или дополняет личный диалог с клиентом. При первом взгляде на полученное рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы ("Кто ко мне обращается?", "Почему именно ко мне?", "А стоит ли мне это читать?", "Какую выгоду это мне сулит?"). Только в отличие от личной беседы при почтовом обращении есть всего 20 секунд, в течение которых читающий послание решает, интересует его сообщаемая информация или нет.

К сожалению, практика работы показывает, что иногда не уделяется достаточного внимания подготовке основного средства ДМ-воздействия - рекламного послания. Поэтому вместо обращения с сильным и эффектным текстом, оформлением и различными маркетинговыми аксессуарами, зачастую потенциальный клиент получает "сухое" письмо со всеми шансами быть выкинутым в корзину еще до прочтения.

2. Фактор долгосрочного действия:

Если адресат сразу не принял решения о сотрудничестве, необходимо позаботиться о том, чтобы, когда он примет положительное решение, информация о фирме была у него под рукой: визитка нашла свое место в визитнице, информационные материалы и красочный каталог в столе, фирменный календарь с реквизитами на стене.

Каждое из предлагаемых выше мероприятий для совершенствования сбытовой политики предприятия сопряжено со значительными капиталовложениями, поэтому необходимо выбрать путь, наиболее рациональный и эффективный и при этом имеющий короткие сроки окупаемости. Поэтому в первую очередь требуется оценить экономическую выгоду кардинальных реформ.

Формирование товаропроводящей сети сопряжено с затратами на различных этапах работы

1) на предварительном этапе необходимы затраты:

- на проведение дополнительных исследований по региональным рынкам сбыта продукции;

- на участие в выставках и рекламу в СМИ;

- представительские и командировочные расходы, связанные с ведением переговоров с фирмами - потенциальными представительствами;

2) на основном этапе затраты связаны:

- с организацией дилерской сети и структуры, контролирующей работы дилерской сети;

- с обеспечением работы представительств (подготовка рекламных и информационных материалов и т.д.);

Прежде чем начать формирование сбытовой сети необходимо провести дополнительные исследования по региональным рынкам сбыта, с целью определения положения на рынке продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и предприятий-конкурентов, выяснения уровня цен на аналогичную продукцию, определения спроса и требований к продукции покупателей и т.д. По этой статье могут возникнуть расходы на получение статистической информации из регионов, расходы на телефонные переговоры, по сбору и формированию базы данных. Также возникают расходы, связанные с командировками в регион для изучения обстановки на местах и представительские расходы по проведению предварительных переговоров с потенциальными агентами и потребителями продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

Для информируемости заинтересованных лиц необходимо провести рекламную (информационную) кампанию по уведомлению потенциальных агентов и покупателей об изменениях в сбытовой политике предприятия (в ходе кампании объявляется конкурс по организации представительства на базе заинтересованной фирмы). Кроме того планируются расходы на участие в выставках и ярмарках, так как это дает возможность контактов с потенциальными партнерами. Учитывая, что основной этап формирования сети продолжается 6 месяцев, необходимо провести рекламные мероприятия предварительно за 2-3 месяца. Планируются расходы на рекламу в периодических изданиях и в INTERNET. Участие в выставках планируется как до начала формирования сети, так и в дальнейшем, для поддержания осведомленности покупателей о деятельности ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" и установления новых связей.

На основном этапе возникают расходы, связанные с расширением отдела маркетинга, то есть на работу на ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" будет приглашен еще 1 человек, обеспечивающий и контролирующий работу дилерской сети. Это сопряжено с затратами по организации рабочего места, приобретению дополнительной материальной базы, в т.ч. оргтехники. Данные затраты носят единовременный характер.

Для обеспечения информационной поддержки и консультирования организуемых представительств необходимы затраты на подготовку рекламных и информационных материалов и оплата накладных расходов по работе с представительствами (телефонные переговоры, командировки, почтовые услуги и т.д.).

Проведение описанных мероприятий на практике позволяет предприятию эффективно использовать инструменты маркетинга, с достижением реальных результатов по стимулированию потребительского спроса и формированию новых рынков сбыта продукции ОАО "Пивкомбинат "Балаковский".

Основными маркетинговыми инструментами, которые использует предприятие для достижения своих целей - расширение рынков сбыта за счет формирования новых и получение большей прибыли, - являются в первую очередь сбытовая политика, а также такие ее элементы как реклама, мероприятия ФОССТИС, и методы продвижения товаров.

Большое значение для повышения результативности сбытовой политики имеет выбор оптимальных каналов товародвижения. В данном случае предприятие создает новый канал товародвижения, - собственную дилерскую сеть, используя остальные инструменты маркетинга для подкрепления успешности сбытовой деятельности.

Хотелось бы также отметить, что выбор инструмента для отдела продаж и маркетинга является непростой задачей, и рассматривать эту задачу нужно в комплексе с проведением ряда мероприятий по постановке регулярного маркетинга в компании. К сожалению нельзя купить и поставить на компьютеры суперпрограмму, и уже на следующий день получить результат в виде повышения эффективности работы персонала в 2 раза и поступления новых заказов на миллионы долларов. При внедрении системы автоматизации необходимо принять во внимание множество факторов, в числе которых и уровень подготовки персонала, и его готовность к изменениям, и наличие понимания о необходимости комплексного подхода к задаче на всех уровнях, включая генерального директора или совет директоров. Только в этом случае можно создать эффективную систему, включающую в себя как современные средства автоматизации, так передовые методики работы коммерческих отделов, одной из которых является директ-маркетинг.

Заключение

Таким образом, в процессе исследования были изучены теоретические предпосылки использования инструментов комплекса маркетинга для повышения эффективности современного производства, проведен анализ маркетинговой деятельности ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", и предложены мероприятия, направленные на повышения эффективности производства через развитие маркетинговой деятельности на предприятии.

Проведенный анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" выявил, что предприятие в настоящее время имеет положительную динамику экономических результатов и устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию. В ходе дальнейшего исследования была произведена оценка эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". В результате проведенного анализа выявлено, что самый главный недостаток в организации использования маркетинговых инструментов ОАО "Пивкомбинат "Балаковский" заключается в отсутствии обособленного подразделения, осуществляющего маркетинговую деятельность. Отсутствие отдела маркетинга влечет за собой следующие недостатки в осуществлении маркетинга на предприятии: сотрудники не полностью справляются с возложенной на них работой, происходит частичный контроль за каналами распределения продукции; - сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью не могут разработать какие - либо конкурсные программы для продвижения своего товара, что влечет за собой низкий процент освоения новых рынков сбыта.

Кроме того, можно выявить следующие недостатки:

- руководство предприятия ориентировано на устаревшие маркетинговые концепции "интенсификации коммерческих усилий" и "совершенствования производства";

- отсутствие ясных стратегических целей и планов в сфере маркетинга предприятия и линейных подразделений;

- недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;

- отсутствие налаженной системы "обратной" связи с покупателями товаров предприятия;

- отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров предприятия, а также представляющих их торговых марок.

Отсутствием комплексного подхода к организации маркетинга предприятия, негативно отражается на производственной системе предприятия, что выражается в несоответствии производственной программы производственным возможностям предприятия. Таким образом, анализ современного уровня маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", позволяет сделать вывод о недостаточной эффективности использования инструментов маркетинга в деятельности предприятия. В связи с этим может быть намечен ряд мероприятий, направленных на развитие применения маркетинговых инструментов и повышение эффективности функционирования производства ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". В частности, предлагается:

- создание специализированной маркетинговой службы предприятия,

- совершенствование ассортимента и повышение его конкурентоспособности и привлекательности для потребителя.

- совершенствование деятельности по продвижению продукции, формированию и повышению спроса до уровня, обеспечивающего полноценную загрузку производства.

Перспективность предлагаемых мероприятий подтверждается рассчитанным экономическим эффектом.



Список используемых источников

1. Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. - М.: Норма, 2007. - 385 с.

2. Алексеев С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие для экономических вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2005. -495 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 2006 - 400с.

4. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2005 - 804с.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство "Экономика", 2007.-703с.

6. Барышев А.Ф. Маркетинг Учебник. ? М.: ИЦ Академия, 2009

7. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.- 416с.

8. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.-- М.: Экономика, 2005.- 157 стр.

9. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Учебное пособие - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.- 640с.

10. Герчикова Н.И. Маркетинг: Организация. Технология. - М.: Шк.Межд.Бизнеса МГИМО, 2006 - 80 стр.

11. Годин А.М. Маркетинг Учебник. - М.: ИТК "Дашков и Ко", 2007

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 2008.- 656с. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2005.- 416с.

13. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: "Инфра - М", 2006 - 305с.

14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2007.- 255 с.

15. Долинская М. Служба маркетинга на промышленном предприятии. // Маркетинг № 1/2007 стр. 66-70

16. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 2008 - 464 с.

17. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. -- 2008.

18. Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский Экономический Журнал. № 3/2007.

19. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// Маркетинг, 2007г., №1 - с.76

20. Ковалев А.И., Войченко В.В. Маркетинговый анализ. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2006, раздел 1.2, стр. 14--25.

21. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. "Вильямс", 2005. - 105с.

22. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие - М.: "Финстатинформ", 2006. - 155 стр.

23. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган Барановского М., Балабановой Л.В. -- Донецк: Дон ГУЭТ, 2005. -- 594 с.

24. Маркетинг. Учебник под ред. Э.А.Уткина - М.: ЭКМОС, 2007. - 187с.

25. Маркетинг: Пер. с англ, под ред. Костюхина Д.И. -- М.: Прогресс, 2008.

26. Маркетинг: толковый терминологический словарь - М.: Экономика 2005.- 122 стр.

27. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 - 631 с.

28. Маркетинг: Учебник под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2008. - 558 стр.

29. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. Пособие /Под ред. Н.К. Моисеевой. -- М.: Финансы и статистика, 2005. -- 356 с.

30. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы - М.: Ось-89, 2007. - 80 стр.

31. Родин В.П. Основы маркетинга. -- М., 2006. - 115 стр.

32. Сергеев И.В. Экономика предприятия. Учебник - М.: Финансы и статистика, 2009.

33. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -- М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2007.

34. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие - М.: ХОРС, 2008.

35. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. -М.: ИНФРА-М, 2005.

36. Третьяк О. Новый этап эволюций маркетинговой концепции управления // Российский Экономический Журнал. №10/2008

37. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг - М.: Теис, 2007 - 381с.

38. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Изд-во "Питер", 2006.

39. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2006.- 334с.

40. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.2006.-528с

41. Эванс Дж. Р. Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. - М.: Сирин, 2005.

42. Эймор Дениэл, Электронный бизнес: революция и/или революция/Пер. с англ. - М.: Изд. Дом "Вильямс", 2007. - 752 с.

43. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты //Практический маркетинг. - 2006. - № 5. - С. 9.

маркетинг директ конкурентоспособность

Размещено на Allbest.ru