· проведение опросов посетителей с целью выяснения определенных данных (рост уровня спонтанной покупки, увеличение количества людей, знающих о компании, и рост положительного отношения к магазину, а также увеличение количества людей, знающих о проведении конкретной акции и источнике ее получения).

При этом для достижения экономических показателей начинать следует с опросов, а затем переходить на определение коммуникационных показателей. Планирование и оценка стимулирования должна проходить комплексно, по совокупности различных показателей.

Кроме того, для совершенствования кампании по стимулированию сбыта сети необходим комплексный подход и увязка стимулирования с другими методами продвижения. При проведении акций информирование о них должно происходит по нескольким каналам. Это могут быть не только плакаты непосредственно в магазинах и размещение информации на сайте, но и наружная реклама, реклама на радио, более широкое использование социальных сетей с их возможностью использования таргетинга.

В сети магазинов «Буквоед» метод «Mystery Shopping» применяется довольно широко и как минимум раз в месяц в торговые точки наведывается «таинственный покупатель». В его обязанности входит наблюдение за продавцами, их отношении к покупателям. Для ужесточения контроля за выполнением условий проводимых акций в анкете «тайного покупателя» кроме основного блока вопросов, касающийся стандартов продаж и обслуживания, необходимо добавить и переменные блоки, связанные с актуальными в данный момент времени задачами (например, новыми акциями или распродажами).

Книжная продукция, как в прочем и канцелярия, не приносят большой прибыли, а минимальные издержки переключения способствуют тому, что, по большему счету, покупателям все равно в каком магазине купить необходимую продукцию. Необходимо провести комплекс мероприятий пассивного воздействия на потребителей:

- мероприятия по улучшению выкладки товара;

- мероприятия по облегчению поиска товаров в торговой точке;

- размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителей непосредственно перед совершением покупки.

Сегодня многие товары не становятся востребованными не только из-за несоответствия требованиям потребителя, но и из-за того, что им не было уделено должного внимания со стороны как производителя, так и продавца. Нельзя стремиться только к получению прибыли, необходимо планировать развитие в долгосрочной перспективе, прикладывая определенные усилия для поддержания того или иного продукта. Необходимо понимать, что акция - это не разовое мероприятие, а звено в цепочке последовательных мероприятий. В любом случае решающую роль играют отношения и обоюдная заинтересованность в положительном результате.

При планировании необходимо обозначить временные рамки каждого мероприятия. Продолжительность каждой акции не должна превышать период, равный двум месяцам, после чего необходима оценка результатов, внесение соответствующих корректив и планирование следующего этапа.

Сезонные колебания книжного рынка - неизбежный процесс. Пик продаж приходится на конец августа - сентябрь в связи с началом учебного года. Также покупатели активизируется перед праздниками. Для сглаживания этих колебаний в периоды спада продаж необходимо проведение дополнительных стимулирующих мероприятий. В этом случае акции будут направлены не на рост продаж, а на удержание существующих объемов сбыта.

Указанные выше предложения будут способствовать более рациональной организации системы стимулирования сбыта в компании, а также увеличить объем продаж, что положительным образом скажется как на самой компании, так и на ее поставщиках.

Компания «Буквоед» имеет возможности для проведения эффективных программ по стимулированию, а конкурентная ситуация на рынке делает необходимым реализацию подобных программ. Данная сеть является лидером на петербургском рынке, но для того, чтобы не упустить свои позиции на рынке нужно привлекать покупателей при помощи разнообразных скидок, подарков, конкурсов, игр и лотерей. В магазинах сети «Буквоед» широко используются многие виды стимулирования. При этом не всегда осуществляется контроль за их проведением, что негативно сказывается на эффективности мероприятий.

Обобщая данные, изложенные в третьей главе, следует заметить, что компания «Буквоед» является лидирует на книжном рынке г.Санкт-Петербург, развивается как количественно, так и качественно. Для продвижения продукции используются различные маркетинговые приемы, в том числе и методы стимулирования сбыта. На основании того, что большинство мероприятий в магазинах сети проходят по инициативе издателей, была внесены предложения по разработке системы контроля за эффективностью проводимых акций.

Заключение

Увеличение требовательности современных потребителей к качеству покупаемой продукции, непостоянство приоритетов и пристрастий, лояльность, определяемая модой, стереотипами и представлениями - все это ведет к тому, что розничные сети вынуждены увеличивать усилия по продвижению продукции, в том числе и с помощью инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта занимает важное место среди других инструментов интегрированных маркетинговых коммуникация наряду с рекламой, PR, спонсорством и другими. Проведенный анализ научной литературы по данному вопросу показал, что разные авторы по-разному определяют как термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», так и «стимулирование сбыта».

В данной дипломной работе за основу было взято следующее определение, данное А.Дейяном:

«Стимулирования сбыта - инструмент маркетинговых коммуникаций, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара». Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. / М.: «Прогресс». 1994. - 189 с.

В работе выявлены и исследованы основные закономерности и специфические черты процесса разработки системы стимулирования сбыта в предпринимательской деятельности, такие как: многообразие инструментов, слабо выраженные потребительские предпочтения, разрозненная сбытовая сеть и специфическая система коммуникаций.

В ходе анализа российской книжной отрасли было выявлено, что сохраняются тенденции по сокращению жизненного цикла изданий, а падение спроса способствует росту нераспроданных остатков. В итоге падают продажи книготорговых компаний. Это предполагает пересмотр технологий маркетинга, активизацию инновационных решений, оптимизацию сроков производства идей. Чтобы улучшить ситуацию в ход идут различные инструменты стимулирования сбыта (скидки, подарки за покупку, конкурсы и игры, купоны и др.).

Предприятиям следует учитывать все аспекты использования инструментов стимулирования сбыта и понимать, что частое использование данного вида маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах потребителей. Наиболее оптимальным можно считать использование стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией.

Конкурентный анализ, в основном, направлен на оценку инструментов, которые используют конкуренты, на определение стратегии и тактики управленческих решений в области стимулирования сбыта. При этом важен и учет рекламной деятельности конкурентов, их наиболее предпочтительных каналов сбыта и другой информации, имеющей отношение к стимулированию сбыта.

В результате проведения анализа пяти сил конкуренции было выявлено, что наибольшую опасность представляют как товары-заменители, в роли которых выступают букридеры, так и другие книготорговые магазины. Наличие сильной конкуренции вынуждает компании проводить большое количество мероприятий по стимулированию сбыта, при этом в рассмотренных книжных сетях используются схожие акции. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что практически все мероприятия происходят при содействии издательств, которые работают, в том числе, и с конкурирующими сетями.

Что касается конкурентной позиции «Буквоеда», то он занимает лидирующие позиции на рынке Санкт-Петербурга, для удержания которых в арсенале компании имеются и мероприятия по стимулированию сбыта: скидки, подарки, конкурсы. Одним из немногих мероприятий, отличных от других, стала «Ночь распродаж», которая и стала предметов оценки. Данное мероприятие способствовало:

· увеличению числа посетителей на 10,9% и 21,4%;

· увеличению среднего чека на 18,1% и 23,4%;

· прибыль увеличилась на 5% и 7%, 29.10.11 и 03.03.12. соответственно.

Результаты акции привели к дальнейшему ее применению. Так, на 19.05.12. запланировано подобное мероприятие, приуроченное к Ночи музеев в г.Санкт-Петербург.

В связи с тем, что в работе маркетингового отдела компании, а также при анализе существующих мероприятий по стимулированию сбыта были предложены следующие рекомендации:

1) Проведение расчета эффективности стимулирующих мероприятий.

2) Информирование потребителей различными способами, а не только посредством Интернет-сайта и торговых точек.

3) Ужесточение контроля за выполнением условий осуществления акций продавцами. Вести постоянную работу по повышению профессионального уровня.

4) Своевременное снижение цен на товары, не пользующиеся спросом, завоевывать покупателя с помощью накопительных скидок и высокого уровня сервиса.

5) Проводить собственные мероприятия по стимулированию сбыта в моменты сезонных спадов спроса, чтобы поддерживать существующий объем продаж и не допускать сильного снижения.

Таким образом, внедрение мероприятий по стимулированию сбыта положительным образом сказывается как на продажах, так и на отношениях потребителей и сотрудников к компании. Главное соблюдать при этом определенные правила по использованию данного инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Список литературы

Нормативные документы

1. ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» от 11 августа 1999 г. №242-ст. Дата введения - 1 января 2000 г.

Учебники и учебные пособия

2. Басова С.Н., Митрофанова О.Ю. Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта: учеб. пособ. - Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005. - 44 с.

3. Билинкис В.Д. Реклама и стимулирование сбыта. - учебное пособие. В.Д. Билинкис, С.И. Воронин, С.А. Повеквечных- 2008

4. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. - М: ИМИДЖ-Контакт, 2003

5. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг. - СПб: BHV - Санкт-Петербург, 2005. - С.292-293

6. Васькин А.А. Книготорговый бизнес в России и за рубежом. - М.: Компания Спутник+, 2001. - С. 108

7. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. / М.: «Прогресс». 1994. - 189 с.

8. Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле: Учебное пособие / Б.С. Есенькин, А.Ф. Коган; Моск. гос. ун-т печати. - М.: МГУП, 2004. - 284 с.

9. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография / В.В. Зундэ - М.: Экон. Науки, 2008. - 180 с.

10. Кент Т. Розничная торговля / Т.Кент, О.Омар; пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 719 с.

11. Кибанов А.Я., Баткаева И.А., Митрофанова Е.А., Ловчева М.В. Мотивация и стимулирование трудовой деятельности: Учебник. - М.: Инфра-М. - 2010. - 524 с.

12. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. СПб.: Питер, 2006. - С. 570.

13. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф.Котлер. Спб.: Издательский дом «Нева», 2003. с.132

14. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002. - С. 18.

15. Сидоров Д. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. - М.: Вершина, 2007. - 229 с.

16. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М., 2001

17. Тараканова О.Л. История книги. - М.: Дело, 2004, С. 375.

18. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. -М.: Инфра-М, 2004. - с.21

Публикации в периодических изданиях:

19. Альфимова В.С. Экспресс-курс для начинающих работу с торговыми сетями // Управление продажами. - 2010. - №1 - С.50-63

20. Артемьева Ю.В. Как «подорвать» продажи конкурентов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №2.- С.

21. Борисовский Ю., Семина Н., Соболев С. По ту сторону рекламы. Классификация услуг в области непрямой рекламы // Индустрия рекламы, 2005. - №12, июнь. - с. 200-205.

22. Бурмистров М., Леонов Д. История и прогноз развития розничных торговых сетей в России // Управление каналами дистрибуции. - 2012. - №1. - С.28-49

23. Ванькина И.В. Маркетинг образования / И.В.Ванькина, А.П.Егоршин, В.И.Кучеренко. М.: Университетская книга. Логос, 2007. 336 с.

24. Васильева М.В. Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия // Вестник Уральского института экономики, управления и права. 2010. № 1. С. 53-57.

25. Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Методы мерчендайзинга // Маркетинг и маркетинговые исследования 2004 - №2 - с.62

26. Здравомыслов П.И. Комплекс маркетинга розничной сети //М и МИ - 2007 - №3, с.224-228 (с.227)

27. Капитанчук Ю.Б., Горбунова Л.М. Mystery Shopping как инструмент управления региональной сетью. // Управление каналами дистрибуции. - 2011. - №1. - С.16-20

28. Каргапалова М.Г. Методы оценки мероприятий по стимулированию сбыта // Управление продажами. - 2007. - №6 - С.344-350

29. Киреева Н., Кривенко Д. Выбор канала распределения и стимулирование торговых посредников // Управление каналами дистрибуции. - 2010. - №2. - С.130-138

30. Коншенкова Т.П., Тяпугина К.В. Маркетинговые исследования конкурентной стратегии магазинов бытовой техники и электроники // Управление каналами дистрибуции. - 2010. - №4. - С.254 - 277

31. Корчагова Л., Пришина М. Особенности продвижения продукции в розничной торговле // Управление каналами дистрибуции. - 2012. - №1. - С.20-27

32. Мансуров Р.Е. Что делать, если упали продажи? // Управление продажами. - 2011. - №6. - С.366 - 374

33. Никулина Т.А. Понятие, признаки и классификация розничных торговых сетей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №5. - С.115

34. Отян Ю. Позиционирование объектов в модели «стратегических часов» с относительными шкалами осей // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - №2. - С.140-151

35. Поздняковская Ю. Выбор маркетингового инструментария для обеспечения успешности бренда ретейлера на региональном рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №3. - С.212-218

36. Сидченко Р. Эффективность промоакций розничных сетей // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - №1. - С.16-28

37. Соломович Т.В. Конкуренция на рынке электронных и печатных изданий: интервью с Питером Коллингриджем // Маркетинг с России и за рубежом. - 2011. - №1. - С.112

38. Сухоруков К.М. Московский книжный рынок // Книга и мировая цивилизация: Сб. М., 2008. Т.3. С.344-349.

39. Тюрин Д.В. Нужно ли платить бонусы сотрудникам службы маркетинга? // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №5. - С.

40. Черемушкин С.В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж // Управление продажами. - 2009. - №6. - С.352-355

41. Якунин Д.А. Исследование понятия и форм маркетинговых коммуникаций // Транспортное дело России. 2009. № 77. С. 150-153.

Материалы сети Internet

42. Янченко В.М. Методы стимулирования сбыта услуг / В.М. Янченко [Электронный ресурс] // Центр дистанционного образования Elitarium. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2009/03/06/stimulirovanije_sbyta-uslug.html, своб.доступ. 10.10.2009.

43. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В.В. Григорьева. - 2012. - с.

44. Общественное мнение - 2011 // Ежегодник, М.: Аналитический центр Юрия Левады (Левада Центр) - 2011

45. Шульга А. Обзор мировой и российской книжной отрасли 2010 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://o2consulting.ru/articles/obzor-knizhnoj-otrasli/ , свободный доступ. - Загл. с экрана

46. Книжный рынок России 2011 - падение продолжается [Электронный ресурс] // Книжная индустрия [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.bookind.ru/blogs/detail.php?ID=233

47. Официальный сайт компании «Буквоед» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.bookvoed.ru/

48. Официальный сайт ООО «Процвет» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.pro-color.ru/

49. Официальный сайт Center of Business Development «VERSUS» [Электронный ресурс] - Режим доступа:http://www.versus.com.ru/node/8

50. Официальный сайт ООО «СВ-Консалтинг» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.sv-consulting.ru/index.php

51. Официальный сайт магазина парфюмерии и косметики «Рив Гош» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.rivegauche.ru/

52. Официальный сайт Project Gutenberg [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gutenberg.org/

53. Мультимедийный развлекательный портал «Svoy» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://svoy.ru/book/recommend/

54. Официальный сайт «Библиотека Максима Мошкова» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.lib.ru/

Приложения

Приложение 1

Рис.1.1 Сумма среднего чека в 2008-2011 гг., руб

Рис.1.2 Среднее число позиций в чеке

Приложение 2

Таблица 2.1 Ведущие книготорговые сети России по количеству магазинов

Приложение 3

В распродаже принимали участие все магазины сети, кроме перечисленных ниже:

§ Лиговский, 17

§ Лиговский, 105

§ Обводный, 120

§ Народная, 16

§ Большевиков, 18

§ Культуры, 41

§ Тосно

§ Вологда, Ленинградская, 100

§ Вологда, ул. Мира, д. 78

§ Новгород, Б.Санкт-Петербургская

§ Архангельск

§ Череповец, Ленинградская, 1

§ Псков

§ Кингисепп

§ Череповец, ул. Ленина, 90

§ Новгород, наб. Александра Невского

Размещено на Allbest.ru