Особенности позиционирования продукции промышленного предприятия на рынке товаров промышленного назначения

Проводился опрос клиентов, для определения уровня удовлетворенности клиентов производился отбор организаций, купивших продукцию ОАО «Балткран» за последние 3 года. По данным организации через официальные представительства реализуется 20% продукции, дилеры реализуют 5-10% и 70% продукции компания поставляет самостоятельно. Данное соотношение было получено исходя из предоставленных данных по продаже кранов.

Исходя из данного соотношения были отобраны компании-респонденты, еще одним ограничением было условие, что компания покупала продукцию ОАО «Балткран» в течение последних 4 лет, так как компания начала сотрудничать с дилерами и официальными представителями 4 года назад.

Проводилось описательное исследование в форме опроса с открытыми и стандартизированными вопросами. В выборку вошли 37 организаций.

Опрос проводился в форме телефонного интервью и анкеты рассылались по электронной почте. На вопросы анкеты отвечали специалисты отделов качества и технического обслуживания.

Анкета состоит из 5 частей: в первой части указывается информация об организации и лице, заполнившим анкету, вторая часть - информация о системе качества и сертификатах, третья часть - оценка уровня удовлетворенности продукцией в числовом выражении, в четвертой части определяются источники информации, которыми воспользовалась организация для поиска поставщика, ранжируются качества поставщика, наиболее важные для компании, пятая часть анкеты должна содержать сведения о продукции, которую приобрела организация у ОАО «Балткран».

Макет анкеты представлен в Приложении Х.

Анализ данных начинается со второй части анкеты, где устанавливается наличие информации о системе качества предприятия-потребителя.

Из 37 организаций только 9 имеют сертификат качества ИСО 9001:2000, система качества сертифицирована у 6 компаний, в основном это нефтедобывающие компании, морские порты, компании атомной промышленности.

В соответствии с рисунком 2.5 соотношение видов проданной компанией продукции позволяет сделать следующие выводы:

1) грузоподъемное оборудование для алюминиевой промышленности занимает самую крупную долю в продажах (18%);

2) доля крановых компонентов достаточно крупная (15%), но это небольшой показатель, так как компоненты являются более дешевыми и требуются гораздо чаще, чем краны непосредственно;

3) козловые и контейнерные краны занимают доли в 15 и 13% соответственно, компания является лидером на данных рынках в РФ.

Рисунок 2.5 - Виды продукции, реализованной ОАО «Балткран»

В соответствии с рисунком 2.6 соотношение объемов продукции разных видов, реализованной официальными представительствами свидетельствует о преобладании стального литья (44%) и мостовых кранов (18%) в их продажах.



Рисунок 2.6 - Соотношение видов продукции, реализованной официальными представительствами ОАО «Балткран»

В реализованной продукции дилеров преобладают портальные краны и крановые компоненты (37 и 21% соответственно). Также доля мостовых кранов в объеме реализации дилеров занимает 17%, можно говорить востребованности мостовых кранов на рынке подъемной техники.

Рисунок 2.7 - Виды продукция, реализованной дилерами ОАО «Балткран»

Рассматривая объемы реализации по видам продукции можно отметить преобладание продаж крановых компонентов (29%) в общем объеме реализации, также достаточно успешно реализуются козловые и контейнерные краны (15% каждый вид) и мостовые краны с долей 14%, причем продажи мостовых кранов приходятся на дилеров и официальных представителей (рис.2.8).



Рисунок 2.8 - Соотношение видов реализованной продукции

Уровень удовлетворенности потребителей рассчитывался на основании оценок потребителей по 10 критериям, куда входили вопросы по качеству продукции и сервиса, системе доставки и оплаты, условиям отгрузки, оперативности работы персонала. Респонденты должны были проранжировать факторы по шкале от 1 до 5 (где 1 - полностью неудовлетворен, 5 - абсолютно удовлетворен) и также проранжировать показатели по степени важности. Методика расчета уровня удовлетворенности представлена в Приложении Ц.

Удовлетворенность потребителей, которые приобретают продукцию без посредников, колеблется от 38 до 73%, средний показатель составляет 50%. Удовлетворенность потребителей можно отнести к средней.

Средний показатель удовлетворенности покупателей, сделавших заказ через дилера, составляет 53%, также немного ниже показатель удовлетворенности потребителей, воспользовавшихся услугами официального представительства (45%).

Несмотря на средний уровень удовлетворенности потребителей, данный показатель находится на низком уровне. Наименьшие баллы получили предложение рекомендовать продукцию другим потребителям, оперативное реагирование на замечания по качеству.

Общая удовлетворенность качеством и условия отгрузки/транспортировки получили наиболее высокую оценку.

Показатели удовлетворенности клиентов говорят о необходимости уделить больше внимания качеству обслуживания, реагирования на запросы и организации системы доставки. Достаточно большой объем жалоб в устной форме высказан по поводу доставки запчастей, происходит задержка часто из-за перевозчиков и других посредников в процессе транспортировки.

При ранжировании факторов, которые повлияют на выбор поставщика, наибольшее количество респондентов (82% ответивших) определило качество как самый важный фактор, также для отвечавших очень важна надежность поставщика и цена продукции. Давние связи и дополнительные скидки оказались наименее ценными.

Рисунок 2.9 - Наиболее важные факторы при выборе поставщика

В качестве основного источника информации о продукции и услугах организации респонденты отметили выставки (60% ответивших) и рекомендации партнеров (характерная ситуация для рынка В-2-В).

Хотелось бы отметить, что достаточно часто сама организация-производитель занимается поиском заказов, предлагая свои услуги как тендерное предложение или, получив информацию от компаний-партнеров о потенциальных покупателях. Данные распределения источников информации представлены на рисунке 2.10.



Рисунок 2.10 - Источники информации о компании

Отвечая на вопрос о потребности в подъемной техники на ближайшие 5 лет около 46% респондентов назвали контейнерные и козловые краны, 11% опрошенных заявили о необходимости мостовых кранов, 8% возможно приобретет портальные краны, остальные затруднились с ответом.

В предложения клиентов по улучшению работы компании вошло следующее:

1.Продление срока гарантийного обслуживания.

2.Выезд специалистов на место установки крана.

3.Расширить комплектацию крана дополнительными запчастями.

4.Заключение централизованного договора на ремонт и поставку з/частей для подразделений ОАО «РЖД».

Обращаясь к показателям распределения видов продукции между компанией и посредниками, отметим, что возможно дальнейшее развитие отношений с официальными представителям и дилерами. Успешные продажи мостовых кранов через посредников дают возможность предположить, что при планировании выхода на рынок кранов типа RTG можно воспользоваться услугами посредников.

По результатам исследования можно сделать вывод о необходимости повышения уровня обслуживания потребителей.

Нужно совершенствовать уровень сервиса (ремонт кранов, выезд обучающего персонала, дополнительная литература и инструктаж по эксплуатации оборудования).

Необходимо провести более детальный анализ системы упаковки и транспортировки, так как этот показатель оказался наиболее низким по уровню удовлетворенности.

В данном разделе была подробно рассмотрена база исследования - ОАО «Балткран». Проводилось детальное рассмотрение финансово-хозяйственной деятельности организации, определившее слабые и сильные стороны хозяйственного положения предприятия (большая доля заемного капитала, но рост прибыли и производства).

При проведении маркетингового анализа были выявлены некоторые недостатки в организации маркетингового процесса организации, зависимость компании от потребителей продукции, подверженность рискам внешней среды по причине географического размещения. Инструментами для определения позиции организации на рынке и в экономике региона послужили SWOT-, PEST-, SNW-анализ, матрица конкурентных сил М. Портера, экспертный опрос с последующими оценками конкурентных сил фирмы и ее позиций по отношению к соперникам.

Маркетинговые исследования позволили определить уровень удовлетворенности продукцией компании, определить общий уровень конкуренции на рынке кранов, а также выявить наиболее оптимальную модель крана (сочетание технических характеристик), выпуск которой организация планирует начать в ближайшее время.

2.5 Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия

Содержание маркетинговой деятельности ОАО «Балткран»

В рамках программы улучшения системы менеджмента качества ОАО «Балткран» проводятся следующие мероприятия по маркетингу:

- определение доли предприятия на рынке;

- прогнозируются и просчитываются риски;

- разрабатываются мероприятия по повышению индекса удовлетворенности потребителей;

- разрабатывается стратегический план развития и совершенствования деятельности отдела маркетинга;

- выполняется анализ заказов с целью своевременного учета изменений в потребностям покупателей.

Регулярно проводится анализ поставщиков. По результатам анализа составляется план закупок, определяется ответственность на разрешение по отклонению сроков.

Стратегический план развития ОАО «Балткран» включает следующие маркетинговые цели:

1) расширение и достигнутых и завоеванных рынков сбыта.

Данная стратегическая цель подразумевает такие мероприятия по маркетингу как: маркетинговые исследования, расширение рекламных акций на предполагаемых рынках сбыта, организация и участие в маркетинговой деятельности.

2) ориентация на удовлетворение требований основных крупнейших заказчиков (РЖД, порты, предприятия нефтяной и газовой промышленности).

Проводятся специальные семинары в организациях РЖД и портах.

Процесс маркетинга на предприятии ОАО «Балткран» можно разделить на составляющие для более детального рассмотрения.

Цели маркетингового процесса:

- определение имеющейся и перспективной потребности в продукции у традиционных и новых заказчиков;

- повышение удовлетворенности потребителей.

Миссией отдела является разработка краткосрочной среднесрочной стратегии маркетинга Общества в соответствии с принятой обществом генеральной стратегией и концепцией маркетинга.

В результате осуществления процесса маркетинга, отделом решаются следующие задачи:

1) исследование факторов, определяющих динамику и структуру потребительского спроса, конъюнктуры рынка;

2) разработка краткосрочных, долгосрочных и среднесрочных прогнозов;

3) ориентация технического и производственного подразделений Общества на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

4) планирование и организация интегрированных маркетинговых коммуникаций;

5) своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

Общее оперативное управление процессом маркетинга осуществляет начальник отдела маркетинга; маркетинг козловых контейнерных кранов - инженер по маркетингу, также инженеры по маркетингу занимаются маркетингом портальных, маркетингом мостовых кранов, маркетинг запасных частей, узлов, кранов находится в ведомости инженера по маркетингу запасных частей. Таким образом, структура отдела маркетинга организована по товарному принципу (рис. 2.1). Данная структура удовлетворяет современным требованиям организации маркетинга на машиностроительном предприятии.



Рисунок 2.1 - Структура отдела маркетинга ОАО «Балткран»

Координация деятельности отдела осуществляется генеральным директором Общества или должностными лицами, уполномоченными на основании указаний генерального директора.

Взаимодействие с коммерческим отделом осуществляется по вопросам согласования сроков поставки сырьевых материалов для выполнения заказов.

Взаимодействие с финансово-сбытовым отделом осуществляется по вопросам согласования сроков отгрузки и доставки готовой продукции потребителю.

При формировании ценовой составляющей уникального коммерческого предложения отдел маркетинга обращается к коммерческому отделу.

Вопросы возможностей технического исполнения заказов клиентов, при подготовке к проведению и участию в презентации новых товаров и научно-технических семинарах, при планировании новых продуктов с учетом требований потребителей решаются посредством консультирования с техническим отделом.

Также довольно интенсивно отдел маркетинга взаимодействует с отделом рекламы и сервисного обслуживания клиентов по вопросам:

планирования и организации мероприятий стимулирования сбыта и связям с общественностью, сервиса, гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Характеристика групп потребителей продукции предприятия и их мотивы покупок

Группы потребителей могут быть сгруппированы по отраслевому признаку:

1.Транспортная отрасль (основной потребитель - ОАО РЖД). Закупаются козловые краны, козловые контейнерные, мостовые краны.

2.Морские и речные порты закупают портальные краны, мостовые краны, также различные виды контейнерных кранов. Также РЖД является основным потребителем крупных партий кранов среди всех потребителей.

3.Энергетика (традиционная и атомная промышленность). Нужно отметить, что данная отрасль в настоящее время увеличивает объемы закупок подъемной техники. Соответственно с развитием данной отрасли ОАО «Балткран» необходимо уделить больше внимания потребностям и конъюнктуре энергетической отрасли, исследуя основные потребности, ценовой диапазон, географию распределения промышленности. Атомная промышленность имеет свои особенности: особый класс безопасности продукции, специфическая сертификация, также необходимо иметь специальное разрешение на производство техники для атомной отрасли (краны групп. А, Б, В, краны общепромышленные, мостовые краны, козловые краны). Компания Балткран имеет все необходимые разрешения, что дает ей значительные преимущества на рынке оборудования для атомной промышленности.

4.Электроснабжение составляет основную долю потребителей продукции ОАО «Балткран». Закупается грузозахватное оборудование, спредеры и другие подъемные устройства.

5.Добывающая отрасль закупает контейнерные, козловые, мостовые, специальное грузоподъемное оборудование для алюминиевой промышленности.

6.Нефтегазовые комапнии: Лукойл, Газпром, СургутНефтеГаз. Компании данной отрасли также закупают грузоподъемное оборудование и специальную технику, производимую ОАО «Балткран».

Система «Обратной связи» с потребителями

Специалисты отдела маркетинга связываются с организациями - клиентами, а также лицами, отвечающими за эксплуатацию оборудования, выясняя рекомендации и недостатки продукции. В рамках гарантийного обслуживания ведется учет отклонений и неполадок в работе оборудования. В процессе заключения договора, предоставления технического и коммерческого предложений, происходят изменения и корректировки условий договора, оговариваются условия поставки и отгрузки.

Специалисты отдела заполняют специальные опросные формы и предоставляют «Отчет о степени удовлетворенности потребителей».

Анализ внешней среды. PEST-анализ

Производство кранов в России является одной из ведущих отраслей отечественного машиностроения.

Основные показатели краностроительной отрасли представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 - Основные показатели отрасли

Показатель	Величина или характеристика
Размеры рынка мостовых и козловых кранов (данные 2008 г.), шт.	1095
Темп роста рынка, %	171,3
Число краностроительных организаций действующих в регионе в России	2 30
Количество покупателей	относительно небольшое
Легкость вхождения в отрасль	необходимы значительные первоначальные вложения
Характеристика продукции	Стандартизированная
Стадия жизненного цикла отрасли	Зрелость

Производство кранов основная специализация таких крупнейших заводов России, как ООО Производственная фирма "АСК", Урюпинский крановый завод, Магнитогорский крановый завод, Донской завод "Стройтехника", Бываловский машиностроительный завод, ФГУП "Севмормонтаж", «Технорос» и др.

В Калининградской области на производстве кранов специализируются ОАО «Балткран» и ООО «Оптим-Кран», причем ООО «Оптим-Кран» занимается производством только мостовых кранов грузоподъемностью до 50 тонн и особой конкуренции для ОАО «Балткран» не представляет.

Согласно данным за 4 квартал 2009 года Калининградская область занимает лидирующее место на российском рынке (41%) по экспорту прочих кранов мостовых, козловых, портальных, ферм подъемных и погрузчиков портальных (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Диаграмма распределения долей рынка прочих кранов мостовых, козловых, портальных, ферм подъемных подвижных и погрузчиков портальных (код ТН ВЭД 8426190000) по регионам.

Анализ конкурентной среды

Для анализа конкурентной среды используют модель пяти сил конкуренции М. Портера.

На краностроительную отрасль оказывают влияние:

Продавцы, которые конкурируют между собой, пытаясь увеличить свою долю рынка, максимизировать прибыль, привлечь как можно большее количество покупателей.

Поставщики, также как и продавцы, относятся к главным конкурентным силам.

Покупатели так же являются немаловажной конкурентной силой.

Появление новых конкурентов затруднено необходимостью значительных первоначальных вложений.

Товаров - заменителей у продукции данной отрасли не существует.

Одним из инструментов сравнения позиций фирм отрасли является модель (карта) стратегических групп (рис. 2.3). Эта модель связывает анализ отрасли в целом и положение каждой фирмы в отдельности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.3 - Модель стратегических групп

ОАО «Балткран» относится ко 2-ой ассортиментной группе. Для него можно выделить три возможных направления развития:

- расширить ассортимент, сохраняя при этом среднее соотношение цены и качества;

- расширить ассортимент, стараясь при этом перейти к низкому соотношению цены и качества;

- оказывать тот же спектр услуг, но с более низким соотношением цены и качества.

Оценка привлекательности отрасли

Для того чтобы определить приоритетное направление развития ОАО «Балткран», необходимо провести экспертную оценку привлекательности отрасли по 10 бальной шкале, для этого была разработана специальная анкета, которую заполнили работники различных отделов ОАО «Балткран». Результаты оценки приведены в таблице 2.6.

Суммарная взвешенная оценка равна 7,2. Это высокий показатель, который свидетельствует о том, что отрасль является достаточно привлекательной.

Таблица 2.6. - Оценка привлекательности отрасли

Критерии Привлекательности	Вес критерия	Оценка	Взвешенная оценка
1. Рост рынка	7	0,2	1,4
2. Размер рынка	10	0,3	3
3. Легкость входа	3	0,1	0,3
4. Этап жизненного цикла товара	10	0,1	1
5. Рентабельность	5	0,3	1,5
Итого	35	1	7,2

PEST-анализ предприятия ОАО «Балткран»

Экономическая среда. Колебания курса рубля сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, постоянно корректировать цены на продукцию, реализуемую в страны СНГ.

Налоги. В настоящее время в связи с прекращением действия закона об Особой экономической зоне в Калининградской области для предприятия ОАО «Балткран» налоговое бремя увеличилось и я является негативной тенденцией в развитии компании.

Инфляция. Повышение темпа инфляции на начало 2010 года составило 3,2 %,в 2009 году по данным министерства финансов инфляция составила 9%. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию запасов, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на неё. В Приложении П рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Природная среда. Воздействие на конъюнктуру и цены оказывают факторы природной среды. В зависимости от природно-климатических условий, в которых будет эксплуатироваться продукция, предусматривается изменение сроков гарантии и добавление специальных конструкций в структуру крана. Дополнительные модификации, безусловно, влияют на формирование цен. Также природные условия могут повлиять на процесс транспортировки и отгрузки продукции потребителям. Оценка влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в табл. 2.7

Таблица 2.7 - Влияние природно-экологической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Природно-климатические условия	2	2	+1	4
Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов	1	1	0	0
Размещение больших промышленных центров	3	2	+1	6
Состояние экологии и ее влияние	2	1	-1	-2

Научно-техническая среда. Этот фактор имеет достаточно большое значение для развития компании. Анализ технологической внешней среды показывает постоянное совершенствование технологий краностроения и подъемной техники. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Оценка влияния научно-технической среды на деятельность компании приведена в Приложении Р.

Политическая среда. В целом, политическая ситуация в стране стабильна, но деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует каждый отдельный филиал.

Влияние политической ситуации на компанию можно охарактеризовать как достаточно сильное, так как ОАО «Балткран» активно сотрудничает со странами СНГ (Украина и Казахстан) и реализует достаточно крупные партии продукции на их рынки.

Также компания осуществляет поставки в страны Восточной Европы (Литва, Латвия, Польша) и закупает там комплектующие. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании приведено в приложении С.

Культурная среда. Культурная среда достаточно важна для компании, так как данный рынок - рынок В-2-В, где имидж и долгосрочные отношения часто определяют выбор покупателя. Построение отношений с центром, принимающим решения о закупках, необходимо для успешной работы компании. В табл. 2.9, 2.10 представлена оценка влияния социальной среды и социально-культурной среды на деятельность ОАО «Балткран».

Таблица 2.9 - Влияние социальной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Количество потенциальных потребителей	3	3	+1	9
Наличие и потенциальное количество потребителей крупных партий продукции	2	2	+1	4
Квалификационные характеристики	2	3	+1	6

Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики.

Таблица 2.10 - Влияние социально-культурной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Традиции и культурные ценности, уровень образования	2	3	+1	6
Отношения компания-общественные организации	1	1	+1	1
Отношения к иностранцам	3	3	+1	9
Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения	1	1	1	1

Культура предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.

Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Так как культура не имеет явно выраженных проявлений, то ее достаточно сложно изучать. Однако можно выделить несколько моментов, указывающих на сильную или слабую культуру фирмы:

- отношение к сотрудникам фирмы,

- взаимоотношения со своими клиентами,

- существование на предприятии определенных норм поведения.

Анализ внутренней среды компании

SWOT-анализ ОАО «Балткран»

SWOT-анализ является одним из наиболее распространенных методов оценки среды фирмы. Его название складывается из начальных букв английских слов: сила (S), слабости (W), возможности (O), угрозы (T).

SWOT-анализ - это комплексная оценка внутренней среды фирмы, ее силы и слабости, а также внешних возможностей и угроз.

В Приложении Т представлены результаты проведенного анализа.

Далее предоставлены возможные стратегии для дальнейшего развития компании в рамках проведенного SWOT-анализа.

- участие в тендерах на строительство контейнерных козловых кранов;

- налаживание связей с торговыми портами ближнего зарубежья;

- увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка;

- постоянный мониторинг конкурентов, их ценовых и товарных стратегий;

- проведение более активных рекламных мероприятий за рубежом, в странах СНГ;

- совершенствование условий предоставления продукции, увеличение сроков и качества сопутствующих услуг;

- укрепление связей с предприятиями-партнерами;

- расширение каналов товародвижения;

- создание системы обратной связи с клиентами компании;

- позиционирование фирмы как надежной, упор на качество продукции.

SWOT-анализ позволяет выбрать оптимальный путь развития предприятия, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

SNW-анализ ОАО «Балткран»

По результатам анализа наиболее проработанной и перспективной является бизнес-стратегия производства подъемного оборудования (кранов), она же является основной в деятельности организации на данном этапе.

Сводная таблица SNW-анализа представлена в Приложении У.

Организационная структура предприятия может быть отнесена к нейтральной позиции.

Общее финансовое положение также нейтрально в силу экономической ситуации на рынке за последние 2 года.

К наиболее конкурентоспособным продуктам относятся козловые и контейнерные краны различных модификаций и комплектующие на краны, что можно отнести к сильной позиции организации. Но нужно отметить, что потребители, зная о данной ориентации, компании зачастую не приобретают другую продукцию.

Сервисное обслуживание является слабым аспектом деятельности компании и подрывает позиции в конкурентной борьбе.

Непрерывная смена кадрового состава квалифицированных рабочих ведет к негативным последствиям.

Ориентация отдела маркетинга на обеспечения сбыта, ведет к потере компетенций компании в данной области.

Исходя из результатов анализа, позицию фирмы на рынке можно охарактеризовать как благоприятную, но для преодоления кризисных ситуаций и успешного развития необходимо обратить внимание на совершенствование управления в области маркетинга, кадрового обеспечения, постараться развивать сбыт всех видов продукции.

Оценка конкурентной силы фирмы

Для оценки конкурентной силы фирмы используется метод проведения экспертных оценок ключевых факторов успеха и конкурентной позиции фирмы по сравнению с ее основными конкурентами, а именно: «Технорос», «АСК». Они предоставляют такой же спектр услуг, что и ОАО «Балткран».

Результаты проведения экспертного опроса представлены в таблице 2.11.

Таблица 2.11 - Оценка ключевых факторов успеха

КФУ	«Балткран»	«Технорос»	«АСК»	Вес критерия
	1	2	1	2	1	2
Качество товара	8	2,4	6	1,8	7	2,1	0,3
Производственные возможности	7	1,4	6	1,2	7	1,4	0,2
Репутация фирмы	9	0,9	6	0,6	8	0,8	0,1
Технологические навыки	8	0,8	7	0,7	8	0,8	0,1
Маркетинг	8	2,4	6	1,8	7	2,1	0,3
Итого	40	7,9	31	6,1	37	7,2	1
Место в рейтинге	I	I	III	III	II	II	-

В результате проведенной оценки конкурентной силы фирмы как на основе 1-го способа (простых невзвешенных оценок), так и на основе 2-го способа (взвешенных оценок) по выделенным КФУ лидирующую позицию занимает ОАО «Балткран», 2-е место занимает ООО «АСК» и соответственно 3-е - «Технорос».

Основные средства маркетинговых коммуникаций, используемых на предприятии

Основное средство маркетинговой коммуникации, используемое на предприятии - рекламные сообщения. В основном, реклама распространяется в специальных отраслевых журналах, реже - в газетах и на телевидении. Выпускаются каталоги продукции для распространения на выставках и конференциях. В качестве рекламного носителя также можно назвать сайт компании в сети интернет.

Реклама печатается в специальных отраслевых журналах, таких как: «Все краны», «Электротехнический рынок», «Машиностроение», «Контейнерный Бизнес». В иностранной прессе также достаточно часто появляются рекламные сообщения компании ОАО «Балткран»: «World Cargo Trade», «Crane Industry».

В данное время объем рекламы на телевидении значительно сокращен и транслируется на местном телевизионном канале. Реклама печатается в местных изданиях и является в большей степени средством связей с общественностью. Рекламные сообщения выходят в печать в виде пресс-релизов следующего содержания: «100-й портальный кран поставлен...», «объемы отгрузки достигли 500 тонн...».

Одно из средств PR - презентация для клиентов, проведение праздничного банкета в рамках празднования 65-летия компании.

В качестве средств коммуникации с клиентами организация распространения сувенирной продукции, такой как: ежедневники, шариковые ручки, календари с символикой организации и изображением продукции.

Компания реализует сервисное обслуживание установленного оборудования, также при продаже запасных частей для кранов других производителей есть возможность осуществления маркетинговых коммуникаций.

Основная деятельность по продвижению продукции сосредоточена на участии в специализированных выставках: ТРАНСРОССИЯ Москва, ЦВК "Экспоцентр", КранЭкспо Москва, ВВЦ, АТОМЭКСПО Москва, TOC Europe Бремен (Германия), Bremen Exhibition & Conference Centre.



3. Применение принципов позиционирования для продвижения продукции на рынке промышленного назначения

3.1 Основные направления позиционирования продукции ООО «Балткран»

Прежде всего, для формирования эффективных рекомендаций по совершенствованию системы распределения была рассмотрена отраслевая структура потребителей продукции ОАО «Балткран» и определены наиболее перспективные сектора существующих и потенциальных заказчиков.

Отрасль энергетики активно развивается, что косвенно подтверждается постоянно растущим числом заказов. На данном рынке ОАО «Балткарн» имеет официального дилера. Для более эффективной деятельности в области поставок кранов предприятиям энергетического комплекса целесообразно попытаться самостоятельно реализовывать свою продукцию.

Первое, что необходимо предпринять -- обновление и пополнение базы данных предприятий энергетической отрасли. Информацию по этому вопросу можно найти в интернете, в каталогах тематических выставок, в приглашениях на участие в тендере, а также в специализированных изданиях, на которые выписывает предприятие. К ним относятся: газета «Энергетика», специализированный журнал по подъемной технике «ПТО», иностранные издания (World Cargo News, Cranes, Lifting Tech. Industry).

После формирования базы данных с указанием адресов, номеров телефонов, адресов электронной почты организаций, сотрудник отдела маркетинга, также для этих целей возможно привлечь специалистов из других отделов, в частности отдела рекламы должен связаться с контактными лицами компаний и предложить им ознакомиться с продукцией предприятия. Это могут быть рекламные каталоги, высылаемые по электронной почте, либо факс с перечислением производимого оборудования и услуг компании. При возможности поговорить непосредственно со специалистом отдела материально-технического обслуживания, сотрудник должен выяснить спектр закупаемого на данный момент грузоподъемного оборудования, поставщика этого оборудования и перспективы закупок.

После работы с базой данных, выяснения потребностей в грузоподъемном оборудовании и отправки рекламной продукции можно сформировать список потенциальных заказчиков и начать работу непосредственно с ними по составлению индивидуальных предложений для каждой компании.

Таким же образом нужно организовать работу с предприятиями нефтеперерабатывающей промышленности. По таким группам клиентов, как перегрузочные комплексы, отделения РЖД в процессе сотрудничества ведутся базы данных.

Работа по мониторингу покупателей будет выполняться сотрудниками ОАО «Балткран» и не внесет дополнительных издержек в бюджет организации.

После определения потенциальных клиентов, а также определения перспективных регионов деятельности можно начать работу по созданию собственного представительства компании в регионе с наибольшей концентрацией потребителей, причем в расчет будут браться все рынки сбыта предприятия-производителя. Основные этапы организации представлены ниже.

Этап I. Прием на работу:

- Определение статуса

- Должностные обязанности

- Определение форм, методов и объема работы

- Обучение

Этап II Организация офиса:

- Помещение

- Мебель

- Оргтехника

- Связь

- Организация склада:

- Помещение

- Организация учета

- Охрана

- Материальная ответственность

Этап III

- Знакомство с основными потребителями кранов.

- Организация встреч с руководством организаций, эксплуатирующих краны.

- Составление подробных перечней грузоподъемного оборудования, действующего в регионе по: номенклатуре, годам выпуска, заводам изготовителям, планов баз, где оно размещено

- Определение перспектив поставки оборудования

- Определение новых строящихся объектов и т.д.

- Уточнение потребности организаций в запасных частях. Получение перечней з/ч.

- Сбор отзывов по кранам - нашим и конкурентов

- Установление непосредственного контакта с Инспекциями ГОСГОРТЕХНАДЗОРА на местах.

Этап IV

- Продвижение на рынок крановой продукции Балткрана.

- Поиск потенциальных потребителей

- Предоставление информации о предприятии и продукции (взаимно о Покупателе и Балткране)

- Распространение рекламной информации

Привлечение посредника

Для отрасли химической промышленности, где Балткран может предложить широкий выбор грузоподъемной техники целесообразно будет воспользоваться услугами дилера или официального представителя, более тесно знакомого со спецификой отрасли. Потери при работе с дилером выразятся в снижении установленной нормы рентабельности, но возрастет объем продаж и появится возможность адаптироваться к специфике рынка.

Главные химические базы: Центральная (вокруг Москвы), Северо-Европейская (вокруг Санкт-Петербурга), Урало-Поволжская, и Сибирская.

Фирмы по городам:

Москва(264), Екатеринбург(48), Казань(22), Челябинск(20), Новосибирск(16),

Санкт-Петербург(88), Дзержинск(24), Н. Новгород(20), Уфа(17), Самара(12).

Одним из вариантов отбора посредников при формировании системы распределения может быть объявление тендера и анализ полученных предложений. В данном случае, при формировании приглашения на конкурс будет обозначен обязательный пакет документов, куда войдет следующая информация:

1) Опыт поставок компании для данной отрасли.

2) Балансовые отчеты компании для выяснения ее финансового положения.

3) Сертификаты.

4) Банковские гарантии.

5) Отзывы и референции.

6) Компетенция руководящего персонала.

По результатам конкурса будут выбраны представители компании в данной отрасли.

На рынке экспортируемого оборудования не нужно создавать собственной сбытовой сети, нести расходы по рекламе. Рынок разбросан географически, велики транспортные расходы, необходимо учитывать и национальную специфику. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доставки товара и доведения его до целевых рынков. Посредник пользуется отлаженной системой сбыта, обеспечивающий ему больший рынок. При этом, работая с посредником на рынке подъемного оборудования, ОАО «Балткран» выигрывает на экономии масштабов производства за счет увеличения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции крупными сериями, снижении транспортных расходов на единицу продукции, что сделает ее доступной для целевых сегментов. Возможно, при благоприятных условиях для предприятия применять ограниченный метод распределения продукции, предполагающий выбор одного товарного посредника в конкретном регионе. Недостатком последнего метода является то, что ОАО «Балткран» теряет возможность самостоятельно реализовывать продукцию на данном рынке.

Сервисное обслуживание

Как уже упоминалось, монтаж и сервисное обслуживание являются вспомогательными услугами в маркетинговом канале распределения, но оказывают существенное влияние на степень удовлетворенности потребителей продукцией организации и часто становятся причиной конфликтов между заказчиком и подрядчиком.

В одноуровневом канале распределения организацию монтажных и пусконаладочных работ рекомендуется предоставить компании-посреднику. Часто такие компании имеют свои монтажные бригады, либо, при заключении договоров на продажу техники, выставляют как обязательное условие самостоятельный монтаж оборудования покупателем.

Но в процессе производства всегда существуют погрешности, которые не влияют на работу крана, но при монтаже и пусконаладке могут создать трудности для подрядчиков. Соответственно, если кран является не типовым и до момента заказа подобного оборудования не производилось, целесообразно передать вспомогательные услуги собственным монтажным бригадам.

А для рынка химической промышленности, где компания хочет наладить поставки кранов типа RMG, в качестве привлечения внимания со стороны потенциальных покупателей при получении заказов и составлении коммерческого предложения на начальном этапе снизить стоимость работ по пусконаладке и монтажу по отношению с стоимости конкурентов.

При организации сервисных работ собственными бригадами нужно закупить специализированную технику для монтажа кранов, при возможности взять в лизинг. Но такое оборудование не производится в РФ, его стоимость высока. В современных условиях организация не может себе этого позволить и вынуждена арендовать ее.

Время ожидания в канале

Как альтернативный вариант для сокращения времени ожидания заказа потребителем можно предложить создавать запасы комплектующих продукции на складе. При производстве кранов различных типов используются схожие конструкции, которые при незначительной доработке могут быть использованы в срочном проекте. Так как на предприятии имеются свободные площади, ранее задействованные на производстве стального литья, но в данное время пустующие, есть возможность реконструкции их под помещение склада.

При этом задействованы будут лишь собственные трудовые ресурсы, а поставка оборудования в более краткие сроки принесет дополнительную прибыль предприятию и будет являться конкурентным преимуществом.

В свою очередь для создания запасов необходимо определиться с продукцией, пользующейся спросом. Для этого нужно усилить внимание на прогнозирование сбыта, поддержании тесного взаимодействия с поставщиками и потребителями.

Необходимо в «опросные листы», которые заполняются при каждом запросе с целью уточнения характеристик требуемого крана, добавить вопрос о требуемом грузоподъемном оборудовании и планируемых закупках. При постоянном анализе реализуемых кранов и планируемых заказов формирование запасов будет более эффективным.

Работа отдела

Для повышения эффективности работы отдела маркетинга, как исполнителя функции маркетингового распределения в нулевом канале, необходимо:

1.Расширение штата сотрудников и выделение специалиста, занимающегося маркетинговыми исследованиями.

С этой целью можно провести реорганизацию отдела рекламы (2 человека) и слияние его с отделом маркетинга. В результате чего деятельность по продвижению и другие функции отдела маркетинга буду находиться в ведении единого центра, что позволит проводить более структурированную и целенаправленную маркетинговую стратегию.

2.С целью оптимизации работы всех отделов компании рекомендуется внедрение информационной системы управления. Это позволит снизить издержки преобразования информационного потока, даст возможность скоординировать движение информации между отделами, ускорит обмен данными и избавит от ошибок.

Рекомендуемые мероприятия по совершенствованию маркетинговой системы распределения предприятия ОАО «Балткран».

Привлечение организаций-дилеров с целью расширения распределительной сети в отрасли химической промышленности.

Организация собственного представительства в районе городов Сургут и Нижневартовск.

Реорганизация и слияние отдела рекламы с отделом маркетинга, как средство повышения координации маркетинговых коммуникаций и выделение одного из сотрудников отдела для аналитической работы.

Для повышения эффективности работы отдела маркетинга и других подразделений организации рекомендуется установить систему управления информационными потоками и базами данных.



3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

Основной маркетинговый канал распределения предприятия -- нулевой. Но с развитием рынка и увеличением уровня конкуренции ОАО «Балткран» начало активно использовать дополнительные каналы сбыта продукции. К таким каналам относятся одноуровневые распределительные каналы, включающие дилеров или официальные представительства.

В состав разработанных предложений по совершенствованию маркетинговой системы распределения предприятия были включены такие мероприятия, как привлечение дилерских компаний для рынка химической промышленности, куда компания собирается выходить с усовершенствованной моделью оборудования и мало знакомо с особенностями данного рынка.

При расчете экономической эффективности создания данного канала нужно обратить внимание на опыт работы компании с дилерами на рынке энергетики (1 год) и попытаться оценить уже функционирующий канал, как образец для построения нового маркетингового канала.

Проведем оценку действующих каналов. Для обоснования эффективности разработанной системы распределения была взята методика, предложенная Татьяной Ильиничной Сорокиной.[20]

Критерии оценки каналов:

1) прибыльность каналов;

2) степень их соответствия требованиям потребителей;

3) управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;

4) уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

5) перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

Определим систему баллов, которая будет соответствовать степени выполнения критерия: 10-балльная шкала оценки: 1 балл - критерий минимален, 10 баллов - критерий максимально выражен.

Оценку будут проводить эксперты, в роли которых выступят работники организации (Приложение Щ).

Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веса каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.

Оценка прибыльности (по показателям 2009 года)

Таблица 3.1 -- Прибыльность каналов распределения

Показатели	Каналы распределения
	Нулевой	Одноуровневый -дилеры	Одноуровневый -- официальные представительства
Объем продаж	24	5	9
Стоимость проданных товаров, млн.руб.	285	37,5	94
Общие затраты на з канал	188	30	70,5
Чистая прибыль канала	96,9	7,5	23,5
Рентабельность,%	34	20	25
Оценка (в баллах)	6	2	3

Данные предоставлены за 2009 год, так как работу с дилерами компания начала в 2008 году, в то время как официальные представительства действуют в течение трех лет.

Как мы видим из таблицы 3.1. одноуровневый канал с официальными представителями получил оценку в 3 балла, хотя рентабельность продаж в канале составила 25%, что значительно выше рентабельности дилеров. Такое ранжирование связано с тем, что число официальных представителей превышает число дилеров в 2 раза, и работают они дольше.

Уровень соответствия канала требованиям покупателей.

С точки зрения потребителя, используемые каналы не равнозначны.

Основными критериями при закупке оборудования для потребителя являются: технический уровень, рентабельность, покупаемость, техническая зрелость продукции, уровень обслуживания, риск выхода из строя, сроки поставки продукции, сроки поставки запчастей, уровень консультаций, престиж продавца на рынке, цена, условия и качество поставки, рекомендации, финансовое положение поставщика, экологическая чистота продукции, дизайн, личное впечатление.

Причем, как выяснилось из исследования удовлетворенности, посредники предлагают и обеспечивают более короткие сроки поставки запчастей, а иногда и продукции, известны на рынке, но предлагают более низкую рентабельность сделки.

Таблица 3.2 - Уровень соответствия канала требованиям потребителей

Оценка	Каналы распределения
	Нулевой	Одноуровневый с дилером	Одноуровневый с официальным представительством
Баллы	5	8	8

Уровень управляемости канала

Уровень управляемости канала характеризуется возможностью получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр.

Отношения с участниками каналов должны оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией и подробными данными о рынке.

В случае ОАО «Балткран». Производитель не устанавливает жестко регулируемой цены для посредника, так как на рынке сильная конкуренция и при завышенных ценах заказ будет размещен в другой компании, в чем не заинтересована ни одна из сторон.

Важным аспектом является получение информации от посредников о состоянии рынка и требованиях потребителей. Самую высокую позицию по уровню контроля канала занимает нулевой канал распределения, так как здесь все компетенции находятся у производителя. Официальные представительства подвержены контролю в меньшей степени, но контроль ценового диапазона имеет место. Менее всего управляемы дилеры компании, они занимаются поиском клиентов и часто самостоятельно устанавливают цены, выбирают место и время проведения рекламных мероприятий.

Таблица 3.3 - Уровень управляемости канала

Оценка	Каналы распределения
	Нулевой	Одноуровневый с дилером	Одноуровневый с официальным представительством
Баллы	10	5	7

Уровень конкуренции за работу с каналом

Уровень конкуренции за работу с каналом для каналов с дилерами и официальными представителями низкий, так как между ними существует достаточно жесткая конкуренция и в данной ситуации поставщик выбирает посредника в соответствии с установленными критериями. ОАО «Балткран» начинает сотрудничать с организацией как дилером только после того, как компания осуществила продажи ее подъемной техники.

Таблица 3.4 - Уровень конкурентоспособности канала

Оценка	Каналы распределения
	Нулевой	Одноуровневый с дилером	Одноуровневый с официальным представительством
Баллы	1	1	1

Перспективность каналов сбыта

В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые.

Для компании при выходе на мало знакомый сегмент рынка, где репутация поставщиков имеет важное значение (характерно для сферы В-2-В в России), услуги дистрибьюторов будут необходимы. А в условиях растущей конкуренции и расположения предприятия в отдалении от центров потребления продукции наличие посредников на территории РФ и стран СНГ принципиально важно для компании.

Таблица 3.5 - Перспективность каналов сбыта

Оценка	Каналы распределения
	Нулевой	Одноуровневый с дилером	Одноуровневый с официальным представительством
Баллы	8	5	6

По данным маркетингового агентства ACNelsen розничные продажи становятся наиболее перспективной формой торговли, в связи с чем возрастет важность официальных представительств для ОАО «Балткран».

Дополнительные параметры оценки

Помимо этих наиболее общих показателей многие компании применяют другие - более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов. Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки:

- объем продаж;

- процент продаж целевым клиентам;

- темпы роста продаж;

- востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.

Показатель объема продаж представлен в таблице 3.1. и четко иллюстрирует позицию, каждого канала распределения. Нулевой канал обеспечивает наибольший объем продаж, за ним следует официальные представительства и наименьшие показатели у дилерских организаций.

Целевыми клиентами ОАО «Балткран» являются потребители крупных партий оборудования, они находятся в разных отраслях экономики. Для продажи товаров в больших объемах компания использует нулевые каналы распределения, при этом серьезным стимулом для заказчиков являются ценовые факторы.

Темпы роста продаж при сравнительном анализе нулевого канала и одноуровневого с официальным представителем выше во втором случае, что свидетельствует о целесообразности развития канала распределения с посредниками.

Таблица 3.6 -- Соотношение каналов распределения с учетом совокупных показателей деятельности.

	Степень соответствия каналов требованиям потребителей	Уровень соответствия канала требованиям потребителей	Управляемость каналов	Уровень конкуренции за возможность работы с каналом	Перспективность каналов (долгосрочные тенденции)	Итого (баллов)
Нулевой	6	5	10	1	8	30
Одноуровневый с дилером	2	8	5	1	5	21
Одноуровневый с официальным представителем	3	8	7	2	6	26

Наиболее перспективным по результатам оценки функционирования каналов является нулевой распределительный канал, менее перспективен одноуровневый канал с участием официального представительства.

Одноуровневый канал, где посредником выступает дилер в системе распределения предприятия просуществовал чуть больше года, но за такой небольшой промежуток времени набрал достаточно весомый балл, следует также продолжать работу с данным каналом.

Для разъяснения весомости предложенного решения проведем также анализ коммерческой эффективности канала распределения нулевого уровня с созданием представительства (включая затраты на создание и функционирование) и одноуровневого канала, также с затратами на создание и функционирование. Оценка коммерческой эффективности каналов товародвижения осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование.

Для учета затрат и прибыли каналов составим таблицу, по каждому из каналов с прогнозом на период функционирования равный году.