Промо-акції як інструмент просування товарів і послуг

Метод стимуляції збуту

Коли він дає найбільший ефект

Безкоштовні зразки

Коли на ринок запускається новий продукт. Суть цього методу в тому, щоб надати споживачеві можливість самому спробувати продукт. Крім того, у споживача створюється відчуття, що він певною мірою зобов'язаний придбати продукт. Цей метод ефективний, але дорогий

Вирізні купони в газетній рекламі

Мають ту перевагу, що компанія може перевірити ефективність реклами, подивившись, які купони були вирізані і з яких публікацій. Як правило, застосування цього методу веде до короткочасного переключенню з одного бренда на інший; по закінченні акції споживачі часто повертаються до своїх звичних брендам

Два за ціною одного

Цей метод спонукає до короткочасного переключенню з одного бренда на інший. Він апелює до покупців, для яких вирішальне значення має ціна і які в наступний раз переключаться на інший "акційний" товар. Метод може бути корисний для винагороди в стимулювання існуючих клієнтів

"Поєднання" з іншим продуктом

Цей метод хороший, коли потрібно спонукати покупців спробувати забеліватель кави. Він може бути виключно корисний для забезпечення проникнення бренда на ринок, оскільки споживачі прихильні до кави, а не до забелівателю. Зазвичай не стимулює до перемикання між "безкоштовним зразком" і його конкурентами. Можна використовувати також купони на зворотному боці етикетки інших продуктів

Моментальні лотереї

Широко використовуються на автозаправних станціях. Мета - виробити у автомобілістів звичку зупинятися у певній заправки. У Великобританії законодавство забороняє вимагати від учасника такої промоушн-акції придбати щось або витратити певну суму, у мало знайдеться людей, які наважилися б попросити картку, нічого при цьому не купивши

Безкоштовний подарунок кожному покупцю

Часто використовується при стимуляції збуту дитячих сухих зернових сніданків. Цей метод можна з успіхом застосовувати, бажаючи спонукати покупців переключитися на інший бренд, він нерідко дозволяє домогтися прихильності до бренду, оскільки споживачі зазвичай не перемикаються з бренду на бренд, коли купують продукт для дітей. Це пов'язано з тим, що дітей ціна не цікавить, і вони будуть хотіти свій улюблений бренд

Вид промо-акції

Ціль

Переваги

Недоліки

Купони

Стимульований попит

Стимулює співпрацю з роздрібними продавцями

Покупці можуть відкласти покупку товару

Знижки

Збільшення к-сті. Пробитих покупок

Знижує ризик для споживача переплатити за незнайомий товар

Споживачі можуть відложити покупку товару, знижується сприйняття цінності товару

Премії

Встановити сприятливе відношення до товару

Покупці люблять отримати товар безкоштовно чи зі знижкою

Покупці купують товар заради премії, а не самого товару

Конкурси

Збільшити число покупок і залишків в торгових посередників

Можливість зацікавити цільову аудиторію товаром

Потребує певних навиків чи вмінь від споживача

Лотереї

Посилення попиту і лояльності до товару зі сторони вже свого набутого споживача

Покупець купує товар частіше чи в більшій к-сті.

Попит падає після закінчення лотереї

Семплінг

Стимуляція проби нового товару

Знижує для покупця ризик покупки незнайомого товару

Потребує значних затрат

Програма лояльності

Стимулювати повторні покупки

Створює і закріплює інтерес покупця до певної ТМ

Потребує значних затрат

Експозиція в місцях продажу

Стимулювати пробні покупки, підтримка інших видів реалізації товару в магазині

Забезпечення демонстрації товару

Інколи тяжко переконати продавців предоставити торгову площу

Знижка-повернення

Стимулювати покупки

Ефективно стимулює попит

Легко копіюється конкурентами, зниження сприйняття цінності товару покупцем

Назва

Суть моделі

Примітка

Модель Юла

Для розрахунку використовуються такі показники, як планова частка ринку; чисельність усіх потенційних покупців продукції фірми; відсоток усіх потенційних покупців, які повинні піддатися впливу реклами; відсоток усіх потенційних покупців, які зазнали впливу реклами, ті, хто купить продукцію фірми; необхідну кількість поодиноких актів впливу; необхідний обсяг реклами; ціна поодинокого акту впливу

Переваги: перед керівниками постає можливість формулювати свої вимоги і побажання щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, які піддадуться впливу реклами, а також відсотка споживачів, які стануть постійними покупцями цього товару.

Недоліки: частка ринку, яку прагне контролювати підприємство задається з початку розрахунку й інтуїтивно керівництвом

Модель Видейля-Вольфа

В основі моделі зміна обсягу продажу товару в період часу t є функція чотирьох чинників: витрат на рекламу; константи, що виражає реакцію збуту на рекламу; рівня насичення ринку рекламованими товарами і константи, що виражає зменшення обсягу продажів.

Переваги: полягають у можливості опису взаємозв'язку трьох факторів: величини асигнувань на рекламу, обсягу продажів і зміни його під впливом реклами.

Ураховуються дії конкурентів

Недоліки: модель не дозволяє в явній формі врахувати інші маркетингові змінні типу ціни і системи збуту

Модель ADBUDG

Орієнтована на стабільний ринок з нерозширюваним глобальним попитом, для якого реклама є детермінантою зростання продажів або частки ринку

Переваги: параметри моделі можуть бути визначені на базі експертних оцінок або об'єктивних даних; модель виходить із частки ринку і тим самим враховує відносини взаємозалежності з конкурентами

Модель Данахера-Руста

Ефективність реклами виражається у відносній величині охоплення цільової аудиторії і залежить від витрат на рекламу

Недоліки: при визначенні мінімального рівня GRPs можуть допускатися досить великі похибки, що в кінцевому рахунку впливає на точність розрахунку ефективності