Ш коммуникативного качества (обучение персонала формировать и поддерживать контакты с потребителем).

2. Управление уникальным набором атрибутов марки.

Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность.

2.8 Решения в области формирования новых продуктов

Изучив конкурентную среду и товарные предложения на рынке транспортной упаковки из гофрокартона, я бы хотела предложить компании ООО «ТД «Отис» разработать стратегию товарной экспансии (развитие продукта) - стратегию разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом ей рынке.

Теперь рассмотрим уровни новизны товаров:

1) товары подлинной новизны (новые для мира, не имеют аналогов и предлагают качественно новое решение потребительской проблемы).

2) новые товары - это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам.

3) товары рыночной новизны - новые для данного рынка.

4) новые для производственной программы предприятия - не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами.

5) новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта.

Я предлагаю сформировать новинку-модификацию, то есть усовершенствовать уже существующий продукт компании, а именно, начать предоставлять услугу полноцветной печати на гофропродукции (методом каширования), помимо двухцветной.

Полноцветная упаковка на профессиональном сленге называется «каширование». Как правило изготавливается из микрогофрокартона толщиной 1,7 мм. с применением полноцветной, офсетной печати. Для больших и тяжелых вещей используется гофрокартон 3-7 мм. Каширование на сегодняшний день единственный способ нанесения полноцветного высококачественного изображения на гофрированную упаковку.

Технология производства (каширования) состоит из трех этапов:

1)Производство основной заготовки.

2)Печать на мелованном картоне верхнего слоя.

3)Каширование - склеивание между собой заготовки и верхнего слоя.

Основная особенность каширования заключается в том, что упаковка имеет более красочный внешний вид, и высокие прочностные характеристики, что положительным образом сказывается на реализации пакуемой продукции. Данный вид упаковки относится к разряду элитной. Чтобы придать изделию изысканность и неповторимость, в тоже время защититься от подделки - самое верное решение применить тиснение. Стандартный срок изготовления в среднем занимает 15 рабочих дней.

Для изготовления такой продукции потребуется приобретение флексографической машины для нанесения печати на гофрокартон. Ее цена составляет около 2,5 млн. рублей. Однако, я бы посоветовала компании рассмотреть предложения машин, бывших в употреблении. Например, флексографической печати на гофрокартоне с просекательно-рилёвочной секцией ПРП-200 (с нанесением одно-, двух-, трех-, четырехцветного изображения) со сроком эксплуатации 9 лет, в хорошем рабочем состоянии (капитальный ремонт 2006 г.), будет стоить около 1 940 000 рублей. При этом, компания может продать имеющийся двухцветный флексографический станок, остаточной стоимостью 1400000 рублей.

Свое предложение я могу обосновать возросшим спросом на данную продукцию за последний год (на 8%), преимуществом конкурентов, которые предоставляю данную услугу и жалобами 12% потребителей на ее отсутствие у компании «ТД «Отис».

3. Маркетинговые решения в области ценообразования

3.1 Ценообразование на рынке гофротары

Для начала обрисуем характерные особенности ценообразования на рынке транспортной упаковки из гофрокартона. Как уже было отмечено, всех игроков отрасли можно подразделить на три обособленные группы:

1. Предприятия, входящие в крупные производственные холдинги и работающие преимущественно на собственном сырье;

2. Крупные производители гофроупаковки, не имеющие собственных мощностей по производству сырья;

3. Небольшие предприятия, выпускающие гофроупаковку различной конфигурации и сложности из гофрокартона собственного производства или закупаемого гофрокартона.

Цены трех представленных групп различаются между собой довольно сильно. Связано это с тем, что свою продукцию они реализуют разным сегментам потребителей. Покупателями крупных холдингов являются крупные компании, приобретающие огромные партии стандартного товара. Цена у каждого метра квадратного такой партии значительно меньше цены, устанавливаемой небольшими предприятиями на продукцию, изготовленную по заказу своего некрупного потребителя, которому не нужны такие объемы партий, которые предлагают крупные производственные холдинги.

Поэтому, предприятия-производители конкурируют между собой только в пределах своих групп.

Говоря далее об основных конкурентах компании ООО «ТД Отис», будем иметь в виду только небольшие предприятия, выпускающие гофроупаковку различной конфигурации и сложности из гофрокартона собственного производства или закупаемого гофрокартона.

3.2 Определение целей ценовой политики

конкурент маркетинговый сегментация ассортимент

Ценообразование компании ООО «ТД Отис» и ее основных конкурентов происходит в рамках целей, ориентированных на прибыль. Связано это с особенностью В2В рынков: компании работают на одном сырье, в производстве используют одни и те же технологии, а значит, имеют приблизительно одинаковую себестоимость продукции. Поэтому цену они устанавливают, исходя из желаемого процента прибыли. Разброс этот составляет от 25% до 60% от себестоимости. Высокий процент могут позволить себе компании, которые имеют преимущество в чуть меньшей себестоимости продукции. Однако слишком большая цена не позволит добиться желаемых объемов продаж, а, следовательно, и прибыли. Слишком низкую цену устанавливать тоже не имеет смысла на данном рынке, ведь покупателям не столько важна цена, сколько своевременная поставка и качество продукции: большинство компаний-потребителей имеют дело сразу с несколькими поставщиками, дабы перестраховаться от возможных сбоев. Поэтому низкая цена может гарантировать предприятию большое количество клиентов, но никак не большое количество заказов от них, так как какую-то часть продукции (возможно, что и большую) потребитель будет заказывать у другого поставщика.

Что касается конкретной цели политики ценообразования компании ООО «ТД Отис», то ею является долгосрочная максимизация прибыли. На данном рынке очень важно удержать покупателя, установить с ним не просто деловые, но доверительные отношения. Если это удалось, то в будущем потребитель принесет компании большую прибыль, отказавшись от услуг поставщика страховых запасов.

3.3 Выбор варианта ценовой политики

В рамках цели ценообразования «долгосрочной максимизации прибыли» компании следует проводить политику средних цен. Выше уже была приведена аргументация нецелесообразности проведения как политики высоких так и политики низких цен. Политика средних цен предполагает установление цен на продукцию с процентом прибыли, составляющим 40-45% от себестоимости. Не самая высокая цена, хорошее качество, выполнение любых заказов, строгое выполнение договорных обязательств позволят компании привлечь и удержать клиентов.

3.4 Разработка базовой ценовой стратегии

В процессе разработки ценовой стратегии следует учитывать различия в ценовых стратегиях, разрабатываемых для новых участников рынка и ценовых стратегиях старых рыночных игроков. Поэтому отметим, что компания ООО «ТД Отис» работает на рынке уже 15 лет. Соответственно, ее никак нельзя назвать новичком в данной отрасли. Поэтому в рамках базовой ценовой стратегии целесообразны следующие действия:

· Избегание ценовой ”прозрачности”

(предоставление дополнительных, иногда эксклюзивных услуг, маскирующих цену самого продукта);

· Ценовая дифференциация

(данная стратегия предусматривает скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации);

· Удержание потребителей выгодными контрактами

(построение выгодных долгосрочных отношений с покупателями: снижение цен по просьбе давних, надежных, прибыльных потребителей);

· Предложение пакета товаров

(используется некий набор дополняющих друг друга товаров, необходимый конкретно данному потребителю);

· Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров

(предложение нескольких моделей с разными характеристиками и ценами, каждая более сложная модель получает более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем её изготовления и дополнительным оборудованием);

· Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

(бесплатная доставка по Москве и МО, принятие в качестве оплаты различных видов ценных бумаг).

Теперь рассмотрим стратегию ценообразования с точки зрения изменения цены во времени.

Опираясь на цель долгосрочной максимизации прибыли и выбранную политику средних цен, логично воспользоваться следующей стратегической альтернативой ценообразования: «Удерживать цену и улучшать отношение к товару потребителей». Компании выгоднее поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цены. Это может привести к временному сокращению доли рынка и краткосрочному снижение прибыли. Однако долгосрочные перспективы весьма привлекательны: максимизация прибыли, партнерские длительные отношения с клиентами, экономический рост деятельности предприятия.

3.5 Выбор стратегии ценовой дифференциации

В рамках базовой стратегии ценообразования предложим следующий вариант стратегии ценовой дифференциации:

Дифференциация цен по географическому принципу может быть основана на сочетании двух стратегий ценовой дифференциации: зональных цен и отпускной цены предприятия по месту изготовления. Объясняется это следующим образом: компания имеет производство в городе Волжск, а большая часть покупателей находится в двух географических зонах: в Поволжье и Москве (Московской области). Цена продукции для Москвы и области составляет 111,4% цены для Поволжья, так как в нее уже включены транспортные расходы (продукция доставляется на собственном транспорте). Для московских клиентов компания указывает данную цену и добавляет: «Для москвичей предлагаем бесплатную доставку до вашего офиса». Для всех остальных регионов компания предлагает заводскую цену Волжска. (В Приложении 1 представлен расчет стоимости сырья на 1кв.м гофрированного картона на 01.01.2010). Далее возможны два варианта:

1) Клиент платит эту цену и забирает продукцию самовывозом;

2) Товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. При этом покупатель должен дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки до места своего нахождения. В этом случае, компания прибегает к услугам логистических посредников.

Дифференциация цен через систему скидок предполагает использование оптовых скидок:

Снижение цен при покупке большой партии товара. Оптовые скидки распространяются в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Компания при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться на следующем уровне:

от 2% - по каждой отдельной покупке,

от 5% - по суммарным покупкам в течение месяца, что побуждает покупателя обращаться повторно к нашей компании, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Компания в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Дифференциация цен для стимулирования сбыта включает использование цен специальных мероприятий. Такими мероприятиями для компании могут стать акции, приуроченные к 15-летию ее деятельности на рынке, продажа товара, предназначенного для другого использования.

Ценовая дискриминация на рынке В2В явление не частое, в данном случае, я считаю, она также не является необходимой. При ценовой дискриминации фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Однако на данном рынке покупатели не имеют каких либо особенностей для возможности установления различных цен на один и тот же товар.

3.6 Выбор метода ценообразования

Как уже было сказано в пункте 3.2, на рынке гофротары ценообразование преимущественно осуществляется методом, ориентированным на издержки, а именно методом полных издержек, который наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Используется этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента себестоимости. По моему мнению, лучшим вариантом для ООО «ТД Отис» будет установление цен на продукцию с процентом прибыли, составляющим 40-45% от себестоимости.

Рассмотрим возможность использования методов ценообразования, ориентированных на покупателей и методов ценообразования, ориентированных на конкурентов.

Применяя методы ценообразования, ориентированные на покупателей, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар. Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Отметим, что данные методы пригодны больше для потребительских, чем для промышленных рынков. При этом, гофротара - товар, по сути, довольно однородный, и покупатель оценивает не столько качество самой продукции, сколько качество предоставляемых компанией-производителем услуг, связанных с продажей гофропродукции. Поэтому, методы ценообразования, ориентированные на покупателей в данном случае неприемлемы.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов можно подразделить на следующие действия:

· приспособление к рыночной цене;

· последовательное занижение цен;

· последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

О нецелесообразности использования как слишком низких, так и слишком высоких цен было сказано неоднократно. Что же касается метода приспособления к рыночной цене (следования за лидером), то, во-первых, среди конкурентов компании нет явных лидеров, способных менять рыночные цены, а во-вторых, колебание цен может нарушить уже существующие, устойчивые связи с потребителями.

Итак, ценообразование в компании ООО «ТД Отис» следует осуществлять методом полных издержек.

3.7 Разработка тактических ценовых действий

Изучив принципы ценообразования на рынке гофротары, я хотела бы предложить следующие тактические решения компании ООО «ТД Отис»:

· Предоставлять платежную скидку (сконто):

Она предполагает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других. Например, можно установить скидку «2/7 netto 14», то эту запись можно расшифровать следующим образом: в случае оплаты товара в течение 14 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 7 дней ускорения платежа. Такая скидка действует для всех покупателей, которые выполняют оговоренные условия платежа.

· Предоставлять кредиты с отсрочками по платежам:

Многие компании не позволяют себе заказывать крупные партии дорогой упаковки (с печатью и маркировкой), так как все средства уходят на распределение и продвижение своей продукции. Предлагая такому предприятию кредит на дорогостоящую упаковку, можно добиться следующих целей: во-первых, печать на таре является одним из методов продвижения продукции клиента, что ему очень выгодно, а во-вторых, после реализации своего товара покупатель спокойно может погасить кредит, принеся компании намного большую прибыль, чем если бы он заранее оплатил партию стандартной продукции. Однако, естественно, давать кредиты стоит проверенным надежным партнерам, с не очень длительными отсрочками по платежам (не более полутора месяцев) и под небольшие проценты.

4. Маркетинговые решения в области распределения продукции

Компания ООО «ТД Отис» использует прямой канал распределения своей продукции, то есть менеджеры напрямую предлагают товар компаниям-потребителям. Фирма имеет офис в городе Королеве МО, производство в городе Волжск, а ее клиенты находятся почти во всех регионах России и некоторых странах СНГ. Поэтому компания предлагает 2 варианта получения продукции потребителем:

1) Клиент забирает продукцию самовывозом;

2) Товар доставляется до склада потребителя. При этом покупатель должен дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки до места своего нахождения. В этом случае, компания прибегает к услугам логистических посредников. Продукция доставляется автомобильным или железнодорожным транспортом.

Представим схему распределения продукции:

Отметим, что при построении системы каналов сбыта предприятия должны учитываться такие особенности бизнеса, как характеристики фирмы, товара, целевых конечных потребителей, а также уже существующих конкурентов.

Характеристики потребителей. На промышленных рынках количество потребителей исчисляется не миллионами, не тысячами, а сотнями. Компания ООО «ТД Отис» работает с представителями чуть меньше, чем 200 компаний. Частота потребления не очень высока - заказы одним потребителем делаются примерно один-два раза в месяц. При высокой вовлеченности в процесс покупки промышленных товаров потребитель, как правило, готов мириться с небольшой распространенностью товара на рынке и даже заниматься специальными поисками товара. Поэтому короткий канал вполне подходит для политики распределения.

Характеристики компании. Создание своей товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. Наличие достаточно широкого ассортимента также дает возможность создать короткий канал, открывая собственные торговые точки.

Характеристики конкурентов. В основном все конкуренты распространяют свою продукцию посредством прямых каналов. Только несколько промышленных гигантов имеют свои филиалы и дилеров продукции (Архангельский ЦБК, Марийский ЦБК).

Итак, рассмотрев приведенные выше характеристики, приходим к выводу, что распределение продукции по прямым каналам более чем обосновано.

Теперь рассмотрим все регионы, где находятся покупатели ООО «ТД Отис», и определим вклад каждого в общую сумму реализации. Данные представлены за 2009 год:

Таблица 4.1. Сумма реализации продукции компании ООО «ТД Отис» по регионам

Регион	Сумма реализации, руб
Алтайский край	634 378
Архангельская область	3393 958
Астраханская область	78 818
Республика Башкирия	751 246
Белгородская область	304 777
Брянская область	661 212
Владимирская область	11 226 240
Волгоградская область	284 087
Вологодская область	1 858 154
Воронежская область	708 674
Горный Алтай	5 695
Дагестан	65 872
Ивановская область	1 110 070
Иркутская область	594 801
Кабардино-Балкария	858
Калининградская область	12 146
Калмыкия	9 328
Камчатская область	371 451
Кировская область	903 760
Коми	22 821
Костромская область	585 021
Краснодарский край	162 9273
Красноярский край	1 237 400
Курская область	2 271 134
Липецкая область	680 873
Магаданская область	192 677
Марийская Республика	25 171 207
Мордовская республика	883 461
Москва и МО	60 967 677
Нижегородская область	3 376 402
Орловская область	10 876
Пермская область	4 563
Саратовская область	12 651
Тамбов	8 732
Тульская область	11 070
Чувашская республика	15 670 900
Ярославская область	34 908
Иностранные государства
Беларусь	1 293 412
Грузия	8 988
Казахстан	30 671
Итого	137 080 242

На основе этих данных проведем АВС-анализ, отнеся каждый регион к группам А,В или С, предварительно определив долю товара в общей стоимости и кумулятивные проценты стоимости и номенклатуры.

Таблица 4.2. АВС-анализ покупателей по регионам

Регион	Сумма реализации, руб.	Доля товара в общей стоимости, %	Кумулятивный % стоимости	Кумулятивный % номенклатуры	Группа АВС
Москва и МО	60 967 677р.	44,476%	44,476%	2,5	А
Марийская Республика	25 171 207р.	18,362%	62,838%	5	А
Чувашская республика	15 670 900р.	11,432%	74,270%	7,5	А
Владимирская область	11 226 240р.	8,190%	82,460%	10	А
Архангельская область	3 393 958р.	2,476%	84,936%	12,5	В
Нижегородская область	3 376 402р.	2,463%	87,399%	15	В
Курская область	2 271 134р.	1,657%	89,056%	17,5	В
Вологодская область	1 858 154р.	1,356%	90,411%	20	В
Краснодарский край	1 629 273р.	1,189%	91,600%	22,5	В
Беларусь	1 293 412р.	0,944%	92,543%	25	В
Красноярский край	1 237 400р.	0,903%	93,446%	27,5	В
Ивановская область	1 110 070р.	0,810%	94,256%	30	В
Кировская область	903 760р.	0,659%	94,915%	32,5	В
Мордовская республика	883 461р.	0,644%	95,559%	35	С
Республика Башкирия	751 246р.	0,548%	96,107%	37,5	С
Воронежская область	708 674р.	0,517%	96,624%	40	С
Липецкая область	680 873р.	0,497%	97,121%	42,5	С
Брянская область	661 212р.	0,482%	97,603%	45	С
Алтайский край	634 378р.	0,463%	98,066%	47,5	С
Иркутская область	594 801р.	0,434%	98,500%	50	С
Костромская область	585 021р.	0,427%	98,927%	52,5	С
Камчатская область	371 451р.	0,271%	99,198%	55	С
Белгородская область	304 777р.	0,222%	99,420%	57,5	С
Волгоградская область	284 087р.	0,207%	99,627%	60	С
Магаданская область	192 677р.	0,141%	99,768%	62,5	С
Астраханская область	78 818р.	0,057%	99,826%	65	С
Дагестан	65 872р.	0,048%	99,874%	67,5	С
Ярославская область	34 908р.	0,025%	99,899%	70	С
Казахстан	30 671р.	0,022%	99,921%	72,5	С
Коми	22 821р.	0,017%	99,938%	75	С
Саратовская область	12 651р.	0,009%	99,947%	77,5	С
Калининградская область	12 146р.	0,009%	99,956%	80	С
Тульская область	11 070р.	0,008%	99,964%	82,5	С
Орловская область	10 876р.	0,008%	99,972%	85	С
Калмыкия	9 328р.	0,007%	99,979%	87,5	С
Грузия	8 988р.	0,007%	99,986%	90	С
Тамбов	8 732р.	0,006%	99,992%	92,5	С
Горный Алтай	5 695р.	0,004%	99,996%	95	С
Пермская область	4 563р.	0,003%	99,999%	97,5	С
Кабардино-Балкария	858р.	0,001%	100%	100	С
Итого	137 080 242	100%

Итак, АВС-анализ показал, что группу А составляют 4 (10%) региона РФ: Москва и МО, Марийская Республика, Республика Чувашия и Владимирская область. Они приносят 82% всей выручки в год. В группу В попадают 9 регионов, приносящих от 1 до 3,3 миллионов рублей в год. Таким образом, 95% выручки компании обеспечивают всего 13 (32,5%) регионов из 40.

Сложившаяся ситуация объясняется географическим фактором. Во-первых, отметим, что офис компании находится в Московской области, компания участвует во многих выставочных мероприятиях столицы, следовательно, активная деятельность в данном регионе является прямой предпосылкой создания широкого охвата потребителей (25% потребителей находятся в Москве и области). Высокую долю в выручке московскому рынку обеспечивают и более высокие цены, установленные для региона.

Во-вторых, еще раз напомним, что производство компании находится в городе Волжск, расположившемся на северо-западе республики Марий Эл. Цены компании «ТД «Отис» для данного региона - наименьшие, что обусловлено отсутствием транспортных издержек. Конкурентам же приходится далеко везти свою продукцию, что делает необходимым включение в цену товара немалых логистических затрат. Поэтому 18% выручки компании приходится на территорию Марийской республики.

Если взглянуть на карту Российской Федерации, нетрудно заметить, что на пути из Республики Марий Эл в Москву находятся еще три довольно крупных региона - Чувашская республика, Нижегородская и Владимирская область. По тем же причинам, они являются третьей, шестой и четвертой территориями РФ соответственно, приносящими 11, 2 и 8% выручки компании.

Итак, группа А рассмотрена довольно подробно. Обратим внимание на группу В регионов-потребителей. Открывает ее Архангельская область. Опишем некоторые ее особенности:

· сильные конкуренты - Архангельский и Котласский ЦБК;

· слабые места стратегии конкурентов - работа только с очень крупными заказчиками, производство больших партий стандартного товара;

· ООО «ТД «Отис» одним из первых вышло на рынок Архангельской области, предлагая разнообразную продукцию любыми партиями, установив прочные деловые связи со многими потребителями, что и помогает сегодня компании получать стабильный доход от данного региона.

Что касается остальных представителей группы В, то это регионы, не слишком удаленные от Москвы, а также регионы, на которые компания стала ориентироваться недавно - Краснодарский край и Беларусь - в связи с отсутствием в них сильной конкурентной борьбы.

Регионы-покупатели группы С приносят менее 1% выручки компании. Они разбросаны по территории Российской Федерации, и там либо находятся клиенты мелкого либо среднего бизнеса, потребляющие небольшое количество продукции, либо присутствую сильные конкуренты. Компания не имеет каких-либо дополнительных затрат при работе с данной категорией покупателей, поэтому переставать работать с ними было бы ничем неоправданно, а получать стабильный, пусть и небольшой, доход - вполне выгодно.

Теперь на основании проведенного анализа я хотела бы предложить некоторые решения по увеличению закупок в отдельных регионах:

1) Активная политика продвижения в Нижегородской области позволит компании приобрести новых клиентов и перевести данный регион поближе к группе А. Этому может способствовать как удобное географическое положение области (недалеко от производства в городе Волжск, что гарантирует более низкие цены), так и активное развитие ее бизнеса (увеличение объемов продаж пищевой и химико-фармацевтической промышленности, бытовой техники, что, соответственно ведет к увеличению спроса на транспортную тару).

2) Необходимо увеличивать продажи в регионах, находящихся рядом с потребителями, входящими в группу А: Вологодской и Ивановской областей. Невысокие цены, а также известность компании среди потребителей в соседних регионах могут способствовать увеличению рыночной доли компании.

3) Отмечу, что важно не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже существующих. Особенно важно для потребителей из группы В, в том числе для Курской, Вологодской, Ивановской и Кировской областей, а также для Краснодарского края и Беларуси. В этих регионах необходимо придерживаться политики создания прочных взаимосвязей и партнерских отношений с потребителями, что будет выражаться, прежде всего, в увеличении объема и частоты закупок постоянных покупателей.

Удовлетворять потребности клиентов - главная цель любой организации, однако возможно это лишь при отлично налаженном производстве, для чего необходимы бесперебойные поставки сырья. Поэтому рассмотрим поставщиков компании ООО «ТД «Отис».

Для производства транспортного гофрокартона марок Т-21, Т-22, Т-23, Т-23(75) и Т-24 необходимы следующие виды сырья:

· Картон для плоских слоев гофрированного картона;

· Клей;

· Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 3500;

· Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм.

Поставщиков у компании немного. Это, прежде всего, Марийский ЦБК Селенга, поставляющий картон для плоских слоев гофрированного картона, Туймазинский ЦБК, поставляющий 80% бумаги для гофрирования, Сыктывкарский ЦБК, снабжающий компанию остальными 20% бумаги для гофрирования, а также Devakol VK, поставляющий клей и Lentpak, поставляющий ленту полипропиленовую.

С данными предприятиями у компании сложились устойчивые партнерские отношения. За много лет работы не было зафиксировано остановок производства по вине поставщиков. Конечно, бывали случаи, когда на предприятиях, в частности, на ЦБК, проводилась профилактика и они не могли принять крупных заказов. Однако об ожидаемых сбоях компанию всегда заранее предупреждали и извинялись за предоставленные неудобства. В таких случаях менеджеры «ТД Отис» обращаются компаниям-перекупщикам: их цены выше уровня цен поставщиков, но они в любой момент могут оперативно доставить Just In Time требуемые партии сырья. Одним из таких предприятий является нижегородская компания «Марка НН».

Естественно, для гарантии безостановочной работы производства, компанией создается страховой запас. Величина его такова, что при форс-мажорных обстоятельствах, его хватит на неделю работы производства. Этого времени достаточно для того, чтобы заказать и получить необходимое сырье и продолжить работу в нормальном режиме.

Также отметим, что готовую продукцию преимущественно забирают сами потребители с производства, либо она доставляется логистическими компаниями-партнерами «ТД Отис», что исключает необходимость содержания складских помещений. Однако в подмосковном Ногинске компания все же имеет небольшой склад, где короткое время хранятся некоторые продукты. Преимущественно это листовой гофрокартон, предназначенный для различных целей, а не сделанные под заказ гофрокороба.

5. Разработка коммуникационной политики

5.1 Цели и задачи программы продвижения

Основная цель коммуникационной политики ООО «ТД Отис» - создание длительных и эффективных отношений с потребителями. Ее можно подразделить на две подцели:

1) Повышение лояльности имеющихся потребителей;

2) Установление деловых связей с потенциальными потребителями.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

1) Установить контакт со всеми покупателями, которые приносят или когда-либо приносили компании наибольшие прибыли;

2) «Напомнить» о себе бывшим покупателям;

3) Отвлечь на себя внимание потенциальных покупателей от конкурентов;

4) Повышение знания о самой компании и ее продукции потенциальных потребителей.

5.2 Определение параметров бюджета программы продвижения

Для определения параметров бюджета на продвижение воспользуемся методом его расчета на основании вышеперечисленных целей и задач. Расчет бюджета продвижения данным способом исходит из формулирования конкретных целей, из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей, и из оценки затрат на выполнение этих задач.

Цели и задачи перечислены в пункте 5.1. Поэтому остается оценить затраты на выполнение данных задач, что будет сделано в пункте 5.6. Сроки программы продвижения и план мероприятий.

Однако отметим, что средства компании ограничены и существует определенный «потолок»: руководство не планирует тратить на мероприятия продвижения больше 9 % чистой прибыли в месяц (по опыту компании данная сумма составляет примерно 250 000 рублей).

Таким образом, бюджет кампании продвижения будет планироваться исходя из поставленных целей и задач, но с оговоркой на то, что он не должен превышать 250 000 рублей за месяц.

5.3 Определение целевой аудитории

Целевой аудиторией для ООО «ТД Отис» являются, прежде всего, средние и мелкие предприятия пищевой промышленности во всех регионах России, приобретающие средние партии как стандартизированной продукции, так и гофротару со специфическим дизайном. Именно на данные предприятия и рассчитана данная кампания продвижения.

5.4 Инструменты продвижения

Особенностью рынка В2В (рынка business-to-business, делового рынка, рынка предприятий) является то, что на нем действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. На В2В-рынке обе стороны, участвующие в сделке, проводят тщательный анализ информации и оценивают потенциальных поставщиков и покупателей, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписание договоров и т.д.

Рассматривая средства массовой коммуникации в контексте рынка В2В, наиболее распространено мнение, что самыми эффективными из традиционных медиа-каналов являются периодические издания. Многие читатели профессиональных периодических изданий пребывают в "режиме профессиональной покупки". Они или профессиональные покупатели в своей организации, или сотрудники, которые занимаются поиском информации, составляющей основы для промышленных закупок.

Поэтому, в первую очередь, в данной программе продвижения необходимо использовать такие инструменты продвижения как рекламу и PR-публикации в периодических профессиональных изданиях.

Из-за того, что на рынке действует ограниченное число покупателей, их влияние на поставщика товара или услуги может быть велико. Учитывая специфику принятия клиентом решения о покупке, основными критериями при выборе каналов коммуникации являются адресность, сегментация, а также наличие канала обратной связи для оценки эффективности проводимых мероприятий. Наиболее полно этим требованиям отвечают такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как личные продажи (в первую очередь работа торгового персонала с посетителями выставки) и direct marketing (прямой маркетинг, включая direct mail для общения как со старыми, так и с потенциальными покупателями).

5.5 Решения по выбранным направлениям

Итак, представим решения по выбранным инструментам продвижения:

1. Реклама

Планируется разместить рекламу в следующих профессиональных изданиях:

· «Продуктовый бизнес» - реклама на внутренней 1/2 страницы (цветные иллюстрации), стоимость 11 200 р. (Выходит один раз в месяц).

· «Продуктовый бизнес» - статейные материалы 1/1 полосы (с одной цветной иллюстрацией), стоимость 13 900 р.

· Журнал «Рыба и морепродукты» - рекламный модуль, размером 1/2 страницы, размещаемый в 2-х номерах журнала, стоимость 34 000 р. (Выходит один раз в месяц).

Информационные ресурсы в интернете:

· Справочно-информационный ресурс по кондитерской промышленности http://www.shokoladka.ru, все страницы, слева, 100x100, стоимость 24 500 рублей в месяц;

· Справочно-информационный ресурс по морепродуктам http://www.waterprom.ru, все страницы, слева, 100x100, стоимость 28 700 рублей в месяц.

2. PR-публикации

· Публикация информации в журнале «Спиртные напитки»: Публикация материалов событийного характера в рубриках «Событие», «Линейка», «Тест», Публикация 2 информационных блоков о продуктах в рубрике «Top-list». Стоимость 24 800 руб. Скидка при размещении на 3 месяца - 8%.

· Публикация редакционной статьи «Упаковка в упаковке» в журнале «Продуктовый бизнес» с рассказом о деятельности компании: Стоимость 37 400 руб.

3. Личные продажи

Предполагается участие в выставках:

· Участие в июне 2010 года в Москве в крупнейшей 15-ой Международной специализированной выставке РосУпак 2010. Стоимость участия в выставке 400 EUR (включая публикацию в каталоге, два входных билета/ 3 кв. м и один бейдж/ 4 кв.м), плюс 285 EUR /кв.м за выставочную площадь.

· Участие в XXVI специализированной выставке тары, упаковки, этикетки, оборудования для фасовки и упаковки «ТАРА И УПАКОВКА» в апреле 2010 г. Стоимость участия в выставке 250 EUR (включая публикацию в каталоге, два входных билета/ 3 кв. м и один бейдж/ 4 кв.м), плюс 115 EUR /кв.м за выставочную площадь.

4. Прямой маркетинг

· Рассылка информации о предлагаемых товарах компании по почте, факсу и е-mail как старым, так и с потенциальными покупателями.

5.6 Сроки программы продвижения и план мероприятий

Данная программа продвижения рассчитана на 3 месяца (апрель, май, июнь). Далее представлен план мероприятий:

Таблица 5.6.1 План коммуникационных мероприятий

Инструменты	Апрель 2010	Май 2010	Июнь 2010
Реклама Журнал «Продуктовый бизнес»	Реклама на внутренней 1/2 страницы (цветные иллюстрации)	Реклама на внутренней 1/2 страницы (цветные иллюстрации)	Реклама на внутренней 1/2 страницы (цветные иллюстрации)
Журнал «Продуктовый бизнес»	Статейные материалы 1/1 полосы (с одной цветной иллюстрацией)	Статейные материалы 1/1 полосы (с одной цветной иллюстрацией)	Статейные материалы 1/1 полосы (с одной цветной иллюстрацией)
Журнал «Рыба и морепродукты»	Рекламный модуль, размером 1/2 страницы	Рекламный модуль, размером 1/2 страницы	Рекламный модуль, размером 1/2 страницы
Справочно-информационный ресурс по кондитерской промышленности http://www.shokoladka.ru	«Все страницы», слева, 100x100	«Все страницы», слева, 100x100	«Все страницы», слева, 100x100
Справочно-информационный ресурс по морепродуктам http://www.waterprom.ru,	«Все страницы», слева, 100x100	«Все страницы», слева, 100x100	«Все страницы», слева, 100x100
PR-публикации Публикация информации в журнале «Спиртные напитки»	Публикация материалов событийного характера в рубрике «Событие», Публикация 2 информационных блоков о продуктах в рубрике «Top-list».	Публикация материалов событийного характера в рубрике «Линейка», Публикация 2 информационных блоков о продуктах в рубрике «Top-list».	Публикация материалов событийного характера в рубрике «Тест», Публикация 2 информационных блоков о продуктах в рубрике «Top-list».
Публикация редакционной статьи в журнале «Продуктовый бизнес»		Публикация редакционной статьи «Упаковка в упаковке» с рассказом о деятельности компании.
Личные продажи			Участие в крупнейшей 15-ой Международной специализированной выставке в Москве РосУпак 2010.
Личные продажи	Участие в XXVI специализированной выставке тары, упаковки, этикетки, оборудования для фасовки и упаковки «ТАРА И УПАКОВКА»
Прямой маркетинг Рассылка информации о предлагаемых товарах компании по почте, факсу и е-mail как старым, так и с потенциальными покупателями.	· Рассылка материалов по почте, · Рассылка предложений по факсу, · Рассылка предложений по электронной почте.

Теперь подсчитаем общую стоимость данных мероприятий:

Таблица 5.6.2 План коммуникационных мероприятий

Инструменты	Апрель 2010	Май 2010	Июнь 2010
Реклама Журнал «Продуктовый бизнес»	11 200 рублей	11 200 рублей	11 200 рублей
Журнал «Продуктовый бизнес»	13 900 рублей	13 900 рублей	13 900 рублей
Журнал «Рыба и морепродукты»	34 000 рублей	34 000 рублей	34 000 рублей
Справочно-информационный ресурс по кондитерской промышленности http://www.shokoladka.ru	24 500 рублей	24 500 рублей	24 500 рублей
Справочно-информационный ресурс по морепродуктам http://www.waterprom.ru,	28 700 рублей	28 700 рублей	28 700 рублей
PR-публикации Публикация информации в журнале «Спиртные напитки»	Стоимость 24800 руб. в месяц. Скидка при размещении на 3 месяца- 8%. Итого стоимость: 24 800 * 3 * 0,92 = 68 448 (с учетом НДС)
	22 816 рублей (Цена со скидкой с учетом НДС)	22 816 рублей (Цена со скидкой с учетом НДС)	22 816 рублей (Цена со скидкой с учетом НДС)
Публикация редакционной статьи в журнале «Продуктовый бизнес»		37 400 рублей
Личные продажи Участие в крупнейшей 15-ой Международной специализированной выставке в Москве Рос Упак 2010.			Стоимость участия в выставке 400 EUR плюс 285 EUR /кв.м за выставочную площадь. Итого 30 100 рублей
Участие в XXVI специализированной выставке тары, упаковки, этикетки, оборудования для фасовки и упаковки «ТАРА И УПАКОВКА»	Стоимость участия в выставке 250 EUR плюс 115 EUR /кв.м за выставочную площадь. Итого 16 060 рублей
Прямой маркетинг Рассылка информации о предлагаемых товарах компании по почте, факсу и е-mail как старым, так и с потенциальными покупателями.	При охвате 120 наиболее интересующих компанию потребителей затраты на почтовую рассылку составят 60*1200 = 7 200 рублей	При охвате 100 наиболее интересующих компанию потребителей затраты на почтовую рассылку составят 60*100 = 6 000 рублей	При охвате 80 наиболее интересующих компанию потребителей затраты на почтовую рассылку составят 60*80 = 4 800 рублей
Итого	192 376 рублей	178 516 рублей	170 016 рублей

5.7 Окончательное формирование бюджета

Итак, рассчитаем необходимый для проведения представленной программы коммуникаций бюджет:

192 376 рублей + 178 516 рублей + 170 016 рублей = 540 908 рублей, из которых 472 460 без учета НДС.

Отметим, что данной суммы будет достаточно для выполнения поставленных в пункте 5.1. данной работы целей и реализации задач. При этом компания не превышает установленных руководством лимитов на программу продвижения - 250 000 * 3 = 750 000 (540 908 << 750 000).

5.8 Оценка экономической целесообразности предложенных решений

По данным компании, средний месячный счет, получаемый покупателями, составляет 36 000 рублей (18 000 000/500). Рассмотрим возможные результаты рекламной компании:

1) Если продажи старым потребителям не увеличатся, а удастся привлечь только новых покупателей, чтобы окупить расходы на рекламу, необходимо, чтобы их число было не меньше 15, т.к. 540 908/36 000 = 15;

2) Если не удастся привлечь новых покупателей, то необходимо, чтобы средний счет увеличился на 1 100 рублей (540 908/500 = 1 100).

3) Если удастся установить связи хотя бы с половиной требуемого числа потенциальных потребителей (8 компаний), а средний счет увеличится у 300 покупателей компании, то необходимо, чтобы он увеличился на 845 рублей (540 908 - 36000*8)/300.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены такие элементы комплекса маркетинга, как продукт, цена, распределение (доведение продукта до потребителя) и продвижение (маркетинговые коммуникации). Разработка маркетинговых решений была проведена на примере ООО ТД «Отис».

Для продукции компании ООО ТД «Отис» были составлены мультиатрибутивная модель, дом качества, предложены решения по позиционированию и планированию ассортимента, управлению брендом, рекомендовано: обновление товарной линии по трем позициям, разработка новинки-модификации существующего продукта.

В рамках ценовой политики предложен метод полных издержек в качестве метода ценообразования и разработаны тактические ценовые действия по предоставлению сконто и кредитов по платежам.

При разработке политики распределения были учтены особенности покупателей и поставщиков компании. А в заключение разработана программа продвижения, опирающаяся на выбор инструментов коммуникационной политики, составление плана мероприятий по продвижению и расчет бюджета программы.

Таким образом, отметим, что главная цель данного проекта была достигнута, а также были решены поставленные задачи.

Список использованной литературы

1. Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие -- («Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»). М.: ИД «ИНФРА-М», 2007;

2. Информационно-аналитический журнал упаковочной индустрии «Паккографф»

3. Киршина М.В. Коммерческая логистика. М.: ЦЭиМ, 2001.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2002

5. Леманн, Дональд Р. Управление продуктом: учебник для студентов вузов, 4-е издание. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

6. Методические указания к курсовому проектированию по учебной дисциплине «Управление продуктом»\ Сост.: Е.А.Михайлова, И.К.Захаренко, Е.В.Сумарокова, М.В.Киршина; ГУУ. М., 2007.

7. Михайлова Е.А., Статья в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» №5 от 1999, Ценовые стратегии: современные мировые тенденции

http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/11.shtml

8. Официальный сайт компании ООО ТД «Отис»

http://www.tdotis.ru/

9. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/ Пер. с англ. М.: Инфра-М, 2002.

10. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ, 2001.

11. Сайт «Записки маркетолога»

http://www.marketch.ru/lopata/lo_skidka.php

12. Сайт «Промышленный маркетинг»

http://www.raskruting.ru/segment/segmentation1.html

13. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000.

Приложение 1

Расчет стоимости сырья на 1кв.м гофрированного картона 01,01,2010

№п/п	код	сырье	норма/кв.м	цена/кг	с/с 1кв.м	Волжск	Москва
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Т-24	Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)	0,218	15,93	3,47
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)	0,147	15,93	2,34
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)	0,147	15,93	2,34
		Клей Devakol VK (мешок 30кг)	0,0128	30,00	0,39
		дисперсия	0,0007	56,00	0,04
		Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 3500	0,1	0,20	0,02
		Производственные затраты			0,00
		ИТОГО			8,60	13,13	14,63
2	Т-23	Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)	0,218	13,50	2,94
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)	0,147	15,93	2,34
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)	0,147	15,93	2,34
		Клей Devakol VK (мешок 30кг)	0,0128	30,00	0,39
		дисперсия	0,0007	56,00	0,04
		Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 3500	0,1	0,20	0,02
		Производственные затраты			0,00
		ИТОГО			8,07	12,46	13,96
3	Т-23(75)	Бумага для гофрирования, масса 175г/м2, ф. 1050Мм (.Волга)	0,272	13,20	3,59
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)	0,147	15,93	2,34
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)	0,147	15,93	2,34
		Клей Devakol VK (мешок 30кг)	0,0128	30,01	0,39
		дисперсия	0,0007	56,00	0,04
		Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 3500	0,1	0,20	0,02
		Производственные затраты			0,00
		ИТОГО			8,72	13,27	14,77
4	Т-22	Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)	0,218	13,50	2,94
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)	0,147	15,93	2,34
		Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)	0,147	13,50	1,98
		Клей Devakol VK (мешок 30кг)	0,0128	30,00	0,39
		дисперсия	0,0007	56,00	0,04
		Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 3500	0,1	0,20	0,02
		Производственные затраты			0,00
		ИТОГО			7,71	12,02	13,52
5	Т-21	Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)	0,218	13,50	2,94
		Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)	0,147	13,50	1,98
		Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)	0,147	13,50	1,98
		Клей Devakol VK (мешок 30кг)	0,0128	30,00	0,39
		дисперсия	0,0007	56,00	0,04
		Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 3500	0,1	0,20	0,02
		Производственные затраты			0,00
		ИТОГО			7,36	11,57	13,07
6	Т-23	Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)	0,218	13,50	2,94
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)	0,147	15,93	2,34
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "ПСБ" 140 Сыктывкар	0,142	23,00	3,27
		Клей Devakol VK (мешок 30кг)	0,0128	30,00	0,39
		дисперсия	0,0007	56,00	0,04
		Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 3500	0,1	0,20	0,02
		Производственные затраты			0,00
		ИТОГО			9,00	13,62	15,12
7	Т-23	Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 840мм (Туйм.Волга)	0,218	13,50	2,94
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)	0,147	15,93	2,34
		Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "ПСБ" 135 Сыктывкар	0,1418	23,00	3,26
		Клей Devakol VK (мешок 30кг)	0,0128	30,00	0,39
		дисперсия	0,0007	56,00	0,04
		Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 3500	0,1	0,20	0,02
		Производственные затраты			0,00
		ИТОГО			8,99	13,61	15,11

Размещено на Allbest.ru