Визуализация социальных практик в современной рекламе
Исследование и анализ визуальной культуры рекламы в современном обществе. Характеристика социального пространства современного общества в контексте визуализации. Обоснование значения и роли визуальной рекламы в конструировании социальных представлений.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 06.06.2017 |
| Размер файла | 86,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Таким образом, в обществе активно развивается целый ряд социальных топосов, каждый из которых раскрывает определённую грань современной социальности. В частности, социальные практики осуществляют технологический перевод идеальных образов в социальную действительность.
Для того, чтобы выявить влияние на современное общество явлений визуализации, необходимо ввести термин «социальное пространство» и проанализировать его характерные черты, среди которых можно выделить симулятивность, символичность, зрелищность (перформативность) и фетишизацию.
Симулятивность (от лат. simulatio - видимость, притворство) является одним из самых существенных признаков социального пространства. По мнению Ж. Бодрийяра, современность обезличивает и обесценивает социальные явления реальности, лишая их смыслового содержания. Созданные современностью симулякры обладают большей эмоциональной насыщенностью, чем образы реального мира. Симулякр можно назвать имитацией отсутствующей реальности.
В истории и раньше существовали симулякры, но отличие современных симулякров заключается в том, что раньше основой для симулякров служили материальные вещи, а сейчас симулякры относятся скорее к процессам, то есть к поступкам, поведению, образу жизни, либо символическим сущностям. Симулякр представляет собой феномен времени, который представляет вместо реальностей уже отработанные копии.
Ещё одной чертой социального пространства является символичность (от греч. symbolon - знак, обозначение) - изображение чего-либо при помощи символов. Социальное пространство выступает миром социальной информации, оно существует в социальной реальности, являясь облачённой в оболочку языка слов и вещей, которые по сути своей являются знаками, в которых закодирована информация.
Человечество на всех этапах развития общества замещали одни образы, другими, обладающих лишь отдалённым сходством с первичными представлениями.
Н. Гудмен в своей теории символов устанавливает, что, изучая особые символические конструкции, можно анализировать разные системы символизации, используемые в науке, искусстве и в жизни в целом. Данный подход позволяет рассматривать разнообразные предметы, например, репрезентация в искусстве, различия между изображением и описанием, идентичность произведений изобразительного искусства и т.д.
Зрелищность социального пространства означает, что современное общество начинает приобретать черты театральной постановки.
В своём известном труде «Общество спектакля» Э. Ги Дебор утверждает, что жизнь общества представляет собой необъятное нагромождение спектаклей. «Всё, что раньше пережилось непосредственно, теперь отстраняется в представление». Такое общество называется обществом спектакля. Всё в таком обществе - и политика, и экономика, и искусство, - представляет собой представление на сцене огромного театра, - то есть, социально жизни.
Реальность мира представляет собой образы, которые образуются от каждого аспекта жизни общества и сливаются в непрерывное движение. Таким образом, социальная действительность предстаёт в обобщённом виде псевдомира, его, с одной стороны, не существует, а с другой, его можно созерцать: «Спектакль вообще, как конкретная инверсия жизни, есть автономное движение неживого, одновременно представляет собой и само общество, и часть общества, и инструмент унификации общества. Как часть общества он явно выступает как сектор, сосредотачивающий на себе всякий взгляд и всякое сознание. По причине самой своей обособленности этот сектор оказывается средоточием заблуждающегося взгляда и ложного сознания; а осуществляемая им унификация - не чем иным, как официальным языком этого обобщённого разделения. Спектакль - это не совокупность образов, но общественное отношение между людьми, опосредованное образами».
Тесно связана со зрелищностью перформативность (от англ. performance - действо, бытие, спектакль). Перформанс представляет собой короткое выступление, исполняемое одним или несколькими участниками, создание живых композиций с использованием символических атрибутов, жестов и поз. К перфомансу можно отнести люблю ситуацию, отвечающую четырём основным составляющим: время, место, тело художника и отношение художника и зрителя.
Перформанс - это представление. В котором доминирует сам художник, это действие, направленное на достижение какой-то ели и событие, рассчитанное на активное участие зрителей.
Фетишизация (от фр. fetiche - волшебная вещь, колдовской амулет) - слепое поклонение идолам, наделение вещей мнимыми сверхъестественными, сакральными свойствами.
В. Беньямин считает, что произведения искусства и вещи вообще, которые окружают человека, лишаются своей уникальности и единственности и заменяются репродукцией. Подлинностью любой вещи является совокупность всего, что она способна содержать в себе с момента рождения, от своего материального возраста до исторической ценности.
Человек всегда испытывал желание «приблизить к себе» вещи как в пространстве, так и в человеческом отношении, что также характерно для современного общества. У человека изо дня в день возникает непреодолимая потребность в обладании той или иной вещью в непосредственной близости через её образ.
«Тепло покидает вещи. Объекты нашего каждодневного пользования осторожно, но твёрдо отталкивают нас. День за днём, в преодолении всей суммы их секретного сопротивления - не только избегая его - мы обладаем огромным заделом для работы. Мы должны компенсировать их холодность своей теплотой, если мы опасаемся, что они заморозят нас до смерти, и обращаться с их колючками следует с бесконечной осторожностью, если мы не хотим погибнуть, истекая кровью».
Таким образом, технический процесс, информатизация и компьютеризация общества привели к трансформации социальных процессов и связей, которые сейчас представляют собой поток социальных изменений, различных по скорости, ритму и темпу.
Для описания социального пространства используются различные термины, в частности социальные практики - перевод практически действующими субъектами идеальных образов в социальную действительность.
Социальное пространство общества как объект визуализации представляет собой измерение социума, быстро меняющееся под влиянием визуальных информационно-коммуникационных технологий и активно влияющее на характер и качество социальных отношений и процессов.
2.2 Реклама в современном социокультурном пространстве
В развитых странах современного мира произошли существенные изменения в потребительской культуре населения. Это объясняется возрастанием доступности материальных благ широким слоям населения. Произошли изменения в содержании рынков потребительских товаров товарами массового спроса, что стало причиной появления современных видов розничной коммерции, развитию дизайна, упаковки и рекламы.
В эпоху индустриализма основной задачей производства было наполнение рынка товарами массового потребления, что позволяло выделить товары, ориентированные на национальные рынки, тесно связанные с национальным менталитетом, национальными моделями культуры потребления. В таких товарах прежде всего ценились цена, полезность, долгосрочность использования, заменимость деталей. Это стало влиять на системы национальной стандартизации товаров, а также на превалирование информационно функции рекламы.
В это время система производства была направлена на максимизацию сбыта, таким образом, целью рекламной коммуникации стала поддержка увеличения уровня продаж. Для реализации данной цели использовалось огромное множество средств стимулирования продаж, и реклама стала одним из самых значимых из этих средств. Реклама того времени в основном была ориентирована на женщин, которые контролировали большую часть расходов семьи.
Реклама стала одним из важнейших способов продвижения нового стиля жизни потребителей, потребительской культуры, направленной на увеличивающийся диапазон использования товаров различных групп.
Со временем потребление перестало быть связанным исключительно с удовлетворением основных потребностей потребителей. Товары и услуги приобрели статус капитала. Возросла творческая составляющая рекламы, где гедонистические желания стали частью процесса потребления, направленного на получение удовольствия. Быстрый рост технического прогресса, зрелость рынка товаров и услуг, глобализация производства и рынков, снижение препятствий на пути товародвижения - всё это стало основанием для появления в современном трансформирующимся обществе новой экономики.
Сейчас массовая культура представляет собой единое пространство, сформированное вокруг повседневной жизни индивида и общества в целом. Одной из составляющих массовой культуры является реклама. В настоящее время реклама стала значимым фактором всех сфер жизни общества. Она, окружая человека повсюду и постоянно, стала частью повседневной жизни человека, частью социокультурного пространства. Изучение рекламы как фактора повседневной культуры даёт возможность обнаружить скрытые возможности воздействия рекламных сообщений на социум.
Изначально реклама несла одну функцию - информативную. Однако, развиваясь и повсеместно распространяясь, и став элементом массовой коммуникации, реклама приобрела ряд новых функций - социальных: отражение социокультурных изменений, содействие социальной самоидентификации, содействие интеграции общества, социализирующая функция. В содержании рекламы отражаются социокультурные параметры информационного общества и глобализации, ценности общества потребления. Современная реклама может достаточно кратко, но ёмко изображать новую повседневность человека.
Ещё одна функция рекламы заключается в содействии социальной самоидентификации. В обществе потребления вещи становятся мерой для определения статуса, и выбор вещей под воздействием рекламы означает, что человек идентифицирует себя при помощи той или иной вещи, удовлетворяет потребность не только в товаре, но и в социальном признании или престиже.
Реклама использует для продвижения товаров и услуг все существующие каналы коммуникации, в частности визуальные. Повсеместно присутствующая в повседневности визуальная реклама формирует визуальную область, так сказать «рекламную картину мира», внутри которой все явления и предметы - это конкурирующие между собой товары. Таким образом, появляется необходимость исследования социальных эффектов рекламной коммуникации, так как рекламе присуща высокая степень разнообразия с точки зрения содержания, используемых каналов распространения, аудитории и времени появления в пространстве повседневной коммуникации. Социальные практики претерпевают изменения под воздействием визуальной рекламы, которая репрезентует культурные образцы и нормы. В настоящее время «вездесущая реклама уже не удовлетворяется классическими объявлениями или врезками на телевидении и радио, она желает навязать себя в качестве «среды» зрению толпы телезрителей, превратившихся в телеактёров и телепокупателей».
Важную роль в развитии рекламной индустрии играет процесс глобализации. Глобализация вызвала расширение проявлений массовой культуры, что оказало влияние на технологию рекламы. Универсализация и институционализация социального опыта, ориентаций, норм поведения - вот основные черты массовой культуры. Происходит инициирование потребительского спроса на стандартные формы социальных благ, что порождает манипуляции сознанием массового потребителя, который может выбирать среди имиджей товаров, услуг, и внушает мысль о необходимости их использования.
Современная реклама превратилась в феномен массовой культуры, стала необходимым компонентом современного культурного производства. Сегодня реклама предстаёт как культурный процесс, создающий информационно-культурное пространство. Находящее своё воплощение в рекламе культурное содержание и порождаемая рекламным процессом коммуникация, позволяют обеспечить трансляцию культурных смыслов. Таким образом, рекламная коммуникация реализует одну и важнейших функций - обеспечивает интеграцию продуктов материального и духовного производства и пространство социальных отношений, основываясь на социокультурном идентитете отражённого в ней социокультурного опыта.
Реклама, как замечает Ж. Бодрийяр, придаёт вещам эмоциональную окраску: «Вещь нацелена на нас и заранее нас любит. А поскольку она нас любит, мы сами себя чувствуем существующими - мы «персонализированы». Стиль потребительского поведения формирует наш стиль жизни в приобретаемых и используемых продуктах материального и духовного производства. В современном мире главная цель производства переместилась с получения прибыли в материальном производстве на господство при помощи знаков и создающих их социальных систем.
В результате этого сдвига визуальные каналы получают доминирующее отношение, особенно при активации эмоционального отношения потребителя к товарной марке или фирме-производителю. С учётом того, что восприятие человека на 95% эмоциональное и лишь на 5% аналитическое, визуализация рекламных образов придаётся приоритетное значение.
Изобразительный ряд визуальной рекламе имеет несколько функций: 1) привлечение внимания потенциального покупателя к рекламируемой услуге или товару; 2) визуализация товара или услуги, в которой заложена информация о рекламируемом продукте, зашифрованная в образном рисунке;
3) воздействие цветовой гаммы рекламного сообщения, способная влиять на потребительские желания потенциального покупателя и пр. На человеческое сознание и его модель поведения способны повлиять структура, динамика и композиция изображения.
По мнению И.Г. Морозовой, рекламное сообщение с точки зрения семиотики - «представляет собой сложный знак, состоящий из простых знаков - составляющих его элементов». Это определение исчерпывающее и не вызывает никаких сомнений. Но можно сформулировать его немного по- другому: рекламное сообщение - это сложносоставной знак, состоящей из вербальных и невербальных элементов, объединённых творческим замыслом создателя и находящихся в зависимости от состава рекламного сообщения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней среды.
Как известно, для того, чтобы принять вербальную информацию, потенциальному покупателю необходимо несколько минут для прочтения текста, для восприятия визуальной информации потенциальному покупателю достаточно считанных секунд. Визуальная информация более доступна, она наглядна и понятна. Одной из главных особенностей визуального образа является возможность эмоционального воздействия на индивида, способность проникать в частную сферу. Л. Райс отмечает: «Зрительные образы обладают силой эмоционального воздействия, которой нет у слов - ни у напечатанных, ни у произнесённых вслух». Автор объясняет это особенностями функционирования высшей нервной деятельности человека. Образ, встроенный в рекламное сообщение, таким образом, начинает выстраивать вокруг себя социальное поле и формировать определённые социальные практики.
Одной из функций потребительской рекламы является формирование в сознание потребителя отношение к рекламируемому продукту и моделей потребительского поведения.
Организация процесса восприятия рекламной информации является сложно организованной системой, основанной на выборочном распределении информации и структурировании на уровне бессознательного, ведь для восприятия рекламного сообщения человек опирается на полученный ранее социокультурный опыт.
Одним из механизмов, регулирующим восприятие информации, в частности рекламных сообщений, выступают «схем человеческого духа» или архетипы, в терминологии К.Г. Юнга, - феномены коллективного бессознательного. Юнг установил, что архетипы являются устойчивыми формами установок сознания, которые являются в одно время и образом, и эмоцией.
Вся общность архетипов представляет собой память совокупного человеческого опыта на протяжении многих тысячелетий жизни человека, т.е. сведённая к мифологическим образам и сюжетам, которые содержатся в коллективном бессознательном.
Создатели успешных брендов постепенно пришли к пониманию того, что бренд - это совокупность характеристик и ценностей, выраженных в культурных архетипах. Эти самые бренды взяли на себя функцию репрезентации потребностей людей. Так, использование культурных архетипов в рекламе было типологизировано Майерсом-Бригсом и нашло применение в работе крупнейших рекламных агентств. Так, Nike презентует культурный архетип Героя, Disney презентует культурный архетип Ребёнка, Levi's - культурный архетип свободы в образе Искателя и т.д. По мнению многих исследователей, бренды транслируют не только ценности ведущего культурного архетипа, но и также дополняют его вспомогательными.
В живых культурных практиках в качестве культурных архетипов воспроизводятся феномены проявления исторического в современных культурах, репрезентуются глубинные социальные структуры и отношения, воспроизводятся в виде языковых и символических систем, в виде конкретных визуальных образов.
Так как реклама стала важнейшим средством межпоколенной трансляции культурных смыслов, она так же выполняет функцию сохранения национальной идентичности, репрезентации ментальных оснований культурного наследия наций в доступной для восприятия форме. Непосредственно в ментальности человека, идентифицирующего себя в определённой культуре, соединяются и взаимодействуют друг с другом ценностные формы сознания и психические состояния человека, тем самым определяется образ жизни человека.
Будучи частью стандартизированного материального и духовного производства продуктов, массовая культура направлена на новое разделение общества по потребительскому сегменту, основанное на гетерогенности сегментов по отношению друг с другом (прежде всего по моделям стиля жизни) и гомогенность внутри сегментов. Иное содержание и смысл приобрели в современном обществе ритуалы. Если можно охарактеризовать архаичные общества как моноритуальные, поскольку все ритуалы жизни координировались и сводились к единому знаменателю, то современное общество является полиритуальным - ритуал в нём имеет широкое распространение в повседневных социальных практиках, но в то же время стал мифическим и приобрёл латентную природу.
Таким образом, современная реклама превратилась в феномен массовой культуры, став необходимой и актуальной частью современного производства. Рекламная коммуникация выступает в роли культурного процесса, который создаёт информационно-культурное пространство. Социально ориентированная коммуникация, возводимая рекламным процессом, и содержание, воплощённое в рекламе, позволяют транслировать в рекламе социальных смыслов.
В результате изменений в экономике от функциональности к эмоционально-символической сфере визуальные каналы приобретают доминирующее положение, в особенности активации эмоционального отношения к фирме-производителю или товарной марке.
В современном обществе активно идёт процесс создания новых культурных форм, отличающихся от форм традиционной культуры. Также конструируются новые поведенческие схемы, которые притягивают к себе подходящее содержание и формируют новые установки сознания. В следствие чего реклама становится важнейшим средством трансляции социальных смыслов и формирования новых, выполняя функцию поддержания национальной идентичности в быстро меняющемся глобализирующемся мире.
3. Визуальная культура рекламы в современном обществе
3.1 Визуальная реклама и конструирование социальных представлений
Наличие большого количества визуальных образов в современном информационном пространстве зачастую воспринимается обществом как традиционному способу общения - языку. Такую проблему можно назвать «борьбой визуальной и вербальной коммуникации», подразумевая под этим определённые противоречия в контактах между людьми и в способах воспроизводства их представлений.
Знаменитый итальянский теоретик У. Эко обращает внимание на то, что при помощи средств массовой информации «наша цивилизация становится «image-oriented», ориентированной на зрительный образ, что ведёт к упадку грамотности». Большие тексты становятся для человека всё более неподъёмными. «Средства массовой информации поняли на щит упадок словесности как раз тогда, когда на мировую сцену вышли компьютеры», - отмечает учёный, - однако новые формы грамотности «неспособны удовлетворить те интеллектуальные потребности, которые они сами же и стимулируют». Сегодня подобной точки зрения придерживаются многие исследователи в сфере социологии и культурологии, отмечая при этом те явления и процессы, в которых преимущества визуальной коммуникации стремительно оттесняют возможности вербальной коммуникации. реклама визуализация общество
Проблема «борьбы визуальной и невербальной коммуникации» зародилась в 70-х гг. XX века. Начало ей положили дискуссии, развернувшиеся между противниками и сторонниками аудиовизуальных СМИ на Западе. Яблоком раздора в этих разногласиях стали социальные факты, отмеченные как новые формы грамотности и способы аудиовизуального общения. Доминирование среди транслирования социально значимой информации таких каналов как телевидение, радио, а позднее и Интернет, воспринималось как «конец литературной грамотности». А сторонники аудиовизуальных технологий, в свою очередь, усматривали в них почву для появления новых форм грамотности, которые могут помочь становлению открытых систем коммуникации и развитию наиболее демократичных стандартов познания и восприятия.
Таким образом, различия между литературными и новыми формами грамотности, а также в способах вербального и визуального общения между людьми можно обозначить как качественный показатель «борьбы вербальной и визуальной коммуникации». Он подкрепляется количественными показателями в исследованиях информационно-коммуникативных процессов, среди которых можно отметить следующие статистики: 1) количество потребителей продукции в печатном и визуальном виде и 2) уровень мультимедиатизации культурной продукции.
Во многих странах среди разных групп населения происходит спад спроса на печатаную продукцию, который обуславливается внедрением в процессы массовой коммуникации мультимедийных технологий. Их преимущество заключается в минимизации физических и материальных затрат в производстве, трансляции и получении важной информации на уровне отдельно взятого индивида. Поэтому «борьбу вербальной и визуальной коммуникации» можно рассматривать в контексте двух отличных друг от друга по происхождению и реализации технологий репрезентации и освоения знаний. Первые, это так называемая «литературные» технологии представления и познания, использующая системы естественных языков и образующая условия для вербальной и любой другой коммуникации. Вторые, это инновационные «технологии» репрезентации и освоения знаний, одушевляющие презентацию или наблюдение какого-либо объекта действительности. Сегодня наблюдается значительный перевес инновационных технологий на традиционными в устройстве современных социальных связей, что обеспечивает доминирование визуальной коммуникации над вербальной.
В большинстве исследований, посвященных функционированию современной культуры, отмечается превосходство продуктов, которые направлены на удовлетворение потребностей и желаний отдельного индивида в его повседневной жизни. В контексте этого происходит упадок культурных критериев и ориентиров и интеллектуальных уровней создания и потребления продуктов культуры, наблюдается огромное количество псевдохудожественной продукции, модных стереотипов и клише. Аудиовизуальные электронные средства связи выступают наиболее экономически выгодными и технически удобными «передатчиками» такого культурного товара. Продукция, доставляемая с их помощью, связана с технологиями показа, что порождает множество множество различных подходов и концепций в среде исследователей современного социального пространства.
Информация, поставляемая аудиовизуальными средствами связи, предоставляет готовые образы и суждения, снижает возможность критического отбора сведений о чём-либо или о ком-либо, она обходит большое количество своих понятийно-категориальных эквивалентов, порождающих речевое общение, опосредованное письменным или устным общением. Р. Барт, знаменитый представитель структурно-семиотического направления в социологии, считает, что аналоговое воспроизведение чего- либо или кого-либо при их восприятии индивидом затрудняет «расшифровку» содержащихся там определённых «символических кодов» за счёт «возбуждающих» восприятие изображений и визуальных образов.
Массовый захват визуальной информации осуществляется так же и через рекламу, в которой вербальное содержание сводится к визуальному повествованию. Каждая из материализованных разновидностей визуальной коммуникации является поводом для расширения и углубления проблемы «борьбы вербальной и визуальной коммуникации».
Упомянутый ранее У. Эко отмечает, что при помощи визуальной коммуникации можно решать широкий круг познавательных задач: от изучения языков, изучения культурных ценностей до получения сведений из электронных гипертекстуальных справочников. Но это не значит, что визуальная коммуникация не использует вербальные средства. Они активно задействованы для передачи информации особого рода, которую У. Эко называет «текстом с открытой структурой». Компьютерный текст в отличие от книжного, позволяет совершать с собой некоторые манипуляции, например, изобретать новые тексты, интерпретировать текст различными способами, разрушать авторские представления о тексте и др. «Но есть разница в деятельности по порождению текста и в существовании уже порождённого текста», - замечает Эко. Можно создавать бессчётное количество собственных «Войн и миров», но, считает Эко, «в этой книге нам делать нечего» - она не подводит нас «к суровому закону неминуемости», к оригинальному образцу человеческой воли и мысли.
Актуальное состояние проблемы «борьбы вербальной коммуникации с визуальной» находит отражение в появлении и функционировании иных, других языков. Например, стихийно возникший «интернет-язык». Практика общения людей в Сети показывает широкое использование там акронимов, аббревиатур, заимствованием, смайлов и стикеров (символы, выражающие эмоции), так называемого «олбанского языка» (непонятных, неграмотных языковых единиц). Помимо этого, в Сети активно задействованы визуальные формы: фотографии, рисунки, gif-изображения, анимации и т.д. Эти явления связаны не только с экономией языковых средств и творческим воображением, но и с демократизацией среды общения.
Многие новые и традиционные социальные практики, связанные с творчеством, обеспечивают победу визуальной коммуникации сегодня: изобразительное искусство, кинематограф, фотография, телевидение, архитектура, дизайн, компьютерная графика и др. Классифицировать создаваемую ими визуальную информацию по какому-то одному основанию сейчас представляется невозможным. Любой продукт визуального свойства, с точки зрения социологии, выступает предметным воплощением визуальной коммуникации, которая опосредуется большим числом видов человеческой деятельности.
Для изучения социокультурных смыслов знаковых систем почву подготовила семиотика. Несмотря на то, что до сих пор среди семиотиков нет единого мнения по поводу типов знаковых систем и их функций, есть утверждение, что люди воздействуют друг на друга при помощи знаков, в зависимости от того, как люди воспринимают и интерпретируют эти знаки, осуществляется понимание друг друга. Иными словами, функции знаковых систем вытекают из способности участников коммуникации воспринимать, истолковывать, познавать и сообщать. То есть, одним из обязательных условий создания и восприятия знаковых систем человеком является собственная интеллектуальная активность. Однако, семиотические исследования остановились на эмпирическом уровне систематизации воздействия знаков на поведение людей, взяв за основу систему естественных языков.
О повышении социокультурной роли изображений и визуальных образов в современной информационно-коммуникационной среде свидетельствует большое число фактов трансформации человеческого восприятия и познания.
Отличие визуальной коммуникации от вербальной, с точки зрения семиотического подхода, можно увидеть в особом типе знаков, которые относятся к невербальным средствам обеспечение коммуникации. К невербальным средствам сегодня существует повышенный интерес со стороны исследователей информационно-коммуникационных процессов. Исследователи отмечают, что не существует универсальных знаков для разных естественных языков и человеческих представлений, но существуют общие закономерности восприятия и освоения знаковых систем.
Каждый из нас использует невербальные средства не только для непроизвольного проявления своих эмоций, но и в семантических целях - чтобы уточнить смысл произносимых слов или с целью презентации своего отношения к чему-либо или к кому-либо. Мимика, движения тела, жесты, интонации играют очень важную роль в общении между людьми, но для проявления этих активностей так же существует вербальное значение, слово, носящее определённый смысл.
Разгадать смысл знаков попытался американский философ-семиотик Ч.С. Пирс. Он выделил и описал некоторые типы знаковых систем. Знак, сформированный по принципу схожести с каким-либо объектом, - это иконический знак, или изображение. Знак, созданный по смежности, - индекс, рассчитанный на усложнённое восприятие. Знак, порождённый установлением связи между означаемым и значением по условному соглашению - символ. Исследователь предположил, что знаковая репрезентация объектов в действительности соответствует развитым и элементарным формам восприятия и познания. Функционирование в визуальной коммуникациями изображения и визуальных образов, может соотносится с одним и типов, предложенных Пирсом.
Восприятие изображений и визуальных образов парадоксально: являясь наглядно-зрелищным подобием, они могут быть увидены конкретным индивидом, но, в силу того, что у него не сформированы для восприятия внутренние условия, могут быть не узнаны. Помимо этого, восприятие каждого человека формируется двумя видами стимулов. Первый - это предметы, на которые направлена человеческая деятельность, вторая - знаки, с помощью которых формируется восприятие, «узнавание» этих предметов.
Наиболее эффективным средством воздействия на человеческую деятельность выступают слова.
Таким образом, можно установить, что используемые в визуальной коммуникации изображения и визуальные образы являются знаками вторичного происхождения. Они являются знаками-заместителями языковых знаков. Точно так же, как и слова, изображения и визуальные образы признаны активизировать человеческое познание и восприятие. Если рассматривать визуальную коммуникацию, организуемую во всех сферах общественной жизни, как способ социального общения, то применяемые в ней изображения и визуальные образы включаются в творческий процесс познания и восприятия.
Таким образом, социокультурная функция изображений и визуальных образов как средств общения сводится к перенесению социальных связей в индивидуальные системы человеческой деятельности. Но не стоит переоценивать достоинства визуальных форм: выразительность, наглядность, доступность и др. Их воздействие на отдельных людей всегда детерминируется социокультурными возможностями тех, кто их производит и тех, кто их воспринимает.
Положения о социально детерминированном устройстве человеческого сознания находят своё теоретическое обоснование в социологических исследованиях современной социокультурной среды. Относительно рассмотрения движущих сил культурных изменений в современном обществе наиболее продуктивными стали работы, в которых реализуется «субъективистская» методология, организующая изучение ментальных факторов изменений, а точнее, социальных представлений.
Основу «субъективистских» направлений в социологии составляет убеждение о социальном мире как продукте человеческого сознания. Идеи ментального конструирования социального мира стали основой для таких «субъективистских» направлений в социологии, как феноменологическая социология А. Шюца, понимающая социология М. Вебера, символический интеракционизм Д. Мида, этнометодология Г. Гарфинкеля и др. Так же они легли в основу концепций социального пространства П. Бурдьё, структурации общества Э. Гидденса и других разработок, предлагающих рассматривать все общественные образования и трансформации как результат активности людей, обладающих какими-либо социокультурными возможностями. Отсюда и такое пристальное внимание вышеперечисленных представителей «субъективиских» направлений в повседневности, к частной жизни людей, которая в условиях информатизации общественной жизни подвергается со стороны средств массовой коммуникации всё большему и большему технократическому регулированию.
Социальные теоретики, выдвигая идеи множественности миров, виртуальной реальности, гиперреальности и др., обосновывают их новыми формами отношения индивидов к реальности, основу которых составляют имитация и симуляция. «Большинство образов сегодня, которые доносят до нас телевидение, живопись, пластические искусства, образы аудиовизуальные или синтетические образы - все они ничего не значат», - пишет Ж. Бодрийяр. Другой исследователь утверждает, что «если сегодня образы так сильно восхищают людей, то не потому, что изображают места, где создаются значения и что они что-то представляют - в этом нет ничего нового, но скорее потому, что образуют места, где значения и представления исчезают, места, которые нас втягивают, не давая взамен никакого суждения о реальности».
Сам факт того, что многие разновидности сегодняшней реальности продуцируются людьми, превращаются в определённые воспринимаемые вещи, является установлением вполне объективного статуса. Реклама, модная индустрия, компьютерные игры - эти и другие визуальные формы создают содержательную среду обитания восприятия современных людей. Влияние их на восприятие и сознание отдельных людей устанавливается тем что они, материализуясь в реальные объекты, либо активизируют, либо уменьшают творческую активность человеческого восприятия и познания.
Визуализация социальных представлений в современном мире выступает как новый вид социальных практик, который был вызван использованием современных технологий. Использование инновационных информационных технологий способствует решению широкого класса социальных и экономических задач.
Относительно когнитивизма, человек является «когнитивной системой, распознающей изменения и принимающей обдуманные решения». Поэтому визуализация социальных представлений является рассмотрением «одних и тех же социальных явлений через различные когнитивные «линзы»»86. Через визуальную коммуникацию человек взаимодействует с готовыми значениями (визуальными образами, моделями, изображениями чего-либо). С некоторыми он возможно никогда не имел дела на практике, поэтому всегда возможна ситуация, получившая в социологии название «несовпадение значения и личностного смысла».
В случае, когда значения чего-либо, в первую очередь словесные, внедряются в сознание человека, то смысл объекта он формирует сам. Обособление и истолкование знаний и смыслов чего-либо - функции интеллектуальной деятельности человека. В индивидуальном сознании значение чего-либо создаётся путём реализации отношений, личностных смыслов. Понятие личностных смыслов расширяет рамки понятия социальных представлений. Оно предполагает уяснение преобразований индивидуальных процессов познания и восприятия, лежащих в основе социальных представлений и существующих в опосредованных отношениях индивида к миру объектов.
Имитация и воспроизведение определённых личностных смыслов через визуальную форму - свойство визуализации социальных представлений. Впервые оно стало исследоваться через практики телевещания, а точнее, создания там теленовостей. Автором одного из многочисленных анализов и обобщения того, как происходит визуализация социальных представлений в теленовостях является немецкий социолог Н. Луман. Исходя из утверждения, что что активность человеческого организма обеспечивается лишь внешними условиями, социолог отмечает: «Функция медиа состоит в непрерывном порождении и переработке раздражений, а не в умножении познания, социализации или прививания нормативного конформизма». Н. Луман считает, что «истинное интересует массмедиа лишь в очень ограниченных пределах. Которые серьёзно отличаются от ограничительных условий научного исследования. Проблема поэтому состоит не в истине, а в неизбежной, но вместе с тем желанной и управляемой селективности». Отстаивая утверждение, что медийная селекция отличается от контроля над общественным сознанием и от процедур искажения действительных событий, Н. Луман заключает, что «ни сам мир и ни мудрость мудрых, ни природа знаков и ни сочинительские усилия не объясняют появления знаков». Но при этом, допускает возможность, что всё, что транслируют в массмедиа может соответствовать истине.
Визуальные образы, используемые в визуальной коммуникации, являются производными социальных практик людей, связанных с интеллектуальными процессами, такими, как воображение и творчество. Творчество и воображение - это не только «удел немногих избранных людей, гениев, талантов, которые создали великие художественные произведения, сделали большие научные открытия или изобрели какие-нибудь усовершенствования в области техники»; творчество и воображение - «необходимое условие существования, и всё, что выходит за пределы рутины и в чём заключена хоть йота нового, обязано своим происхождением творческому процессу человека»90.
Теоретики социологических исследований устанавливают, что именно воображение и творчество проявляют себя в современной информационно-коммуникационной среде в наибольшей степени и они связаны с индивидуализацией условий жизни их участников.
Таким образом, в связи с тем, что организация и осуществление визуальной коммуникации происходит при помощи изображений и визуальных образов, их можно квалифицировать как особые невербальные знаки. Изображения и визуальные образы, используемые в визуальной коммуникации - это знаки вторичного происхождения. Они являются знаками-заместителями вербальных знаков. Изображения и визуальные образы, подобно словам, рассчитаны на активизацию познания и восприятия человека. Участники визуальной коммуникации преобразуют её содержание из разновидности социальной связи в собственные внутренние условия. Этот процесс преобразования является противоречивым и динамичным и обуславливается социокультурными возможностями тех, кто создаёт содержание визуальных коммуникациях и тех, кто его воспринимает.
Имитация и воспроизведение определённых личностных смыслов через визуальные формы является функциональным свойством визуализации социальных представлений. Её результаты представлены в виде идей и понятия «множественных социальных миров», «виртуальных реальностей», «гиперреальностей» и др. Множество и разнообразие визуальных форм, создаваемых в специализированных социальных практиках - это показатель социальных изменений, обусловленных расширением творческого деятельности восприятия и познания человека.
3.2 Влияние визуальной рекламы на формирование и воспроизведение социальных практик
Природа человека дуалистична. С одной стороны, человек является индивидом, репрезентирующим себя в индивидуально-социальной реальности или своей идентичности, а с другой стороны, человек является членом социального коллектива и занимает в нём определённую социальную позицию. Повседневность современного человека состоит как из мирского, так и из священного, связанного с верованиями, религией. Она связана и с частной жизнью отдельного человека, и с его ролевым поведением в обществе, протекает в пространстве и времени, в культурном контексте и реализует стиль жизни человека как форму репрезентации личной и групповой культуры в границах той модели, которой он хочет соответствовать.
Как установил П. Бурдьё, в основе повседневной жизни человека стоит габитус, который являясь продуктом истории «производит практики, как индивидуальные, так и коллективные, а следовательно - саму историю в соответствии со схемами, порождёнными историей. Он обеспечивает активное присутствие прошлого опыта, который, существуя в каждом организме в форме схем восприятия, мышления и действия, более верным способом, чем все формальные правила и все явным образом сформированные нормы, даёт гарантию тождества, и постоянства практик во времени. …Интериоризация внешнего позволяет избежать альтернативы между силами, связанными с прошлым состоянием системы, внешними по отношению к телам, и внутренними (возникшими в данный момент мотивами. Сиюминутными решениями и т.п.). Она даёт возможность внешними силами реализоваться в соответствии со специфической логикой организмов, в которых они инкорпорированы, т.е. устойчивым, систематическим и не механическим образом».
Одним из средств организации повседневной культуры человека является визуальная реклама. Культура, являясь процессом создания и интерпретации смыслов затрагивает контекст повседневности современного человека. При этом визуальная реклама выполняет роль посредника, визуализирующего мотивы и потребности зрителя, как специфический способ самовыражения в сочетании вербальных и невербальных символов в контексте рекламного сообщения.
Изменения в социуме и культуре способствуют появлению новых ориентиров, детерминирующих модели стилей жизни, порождающих новые эмоции потребителей. Во время контакта рекламного сообщения и потребителя происходит контакт с решением проблемы потребителя, когда рекламное сообщение нацелено на привлечение внимания, пробуждение чувств, выделение ключевых характеристик продукта.
Визуализированная информация предполагает множество знаков в противоположность линейной вербальной информации, образованной при помощи синтаксиса. В связи с этим системы организации визуальной информации носят название репрезентативных, а вербальные - дискурсивных. Но при этом нельзя не отметить, что процесс формирования визуализированного рекламного сообщения осуществляется с помощью вербального языка. Таким образом, в рекламе мы имеем дело с информацией (вербальной и визуальной), которой придаётся визуальная форма.
Визуализация в рекламном сообщении модели, выраженной в вербальных категориях мыслительной деятельности, даёт возможность декодировки содержащейся в нём информации и интерпретации смыслов не в пределах одной грани символа, а в пределах бесконечного поля текста.
Каким же образом визуальная реклама может репрезентовать социальные практики и воздействовать на их формирование?
Репрезентация социальных практик возможна на двух уровнях - наблюдаемом, т.е. невербальном поведении человека (стиль одежды, аксессуары, позы, социокультурный контекст, в котором действуют индивиды и др.), и вербальном - мнениях, высказываниях и т.д. Сейчас реальные жизненные ситуации и социокультурный контекст приобретают в рекламе визуализированный профиль социальных практик потребителя. В данном исследовании особый интерес представляет репрезентация социальных практик на невербальном уровне.
Зачастую товары в визуальной рекламе связываются с ожиданием эмоционального отклика, проявлением чувств в форме отношения к вещам, из которых состоит гардероб человека, которыми человек пользуется ежедневно, без которых не представляет своего существования и тем самым отражающим определённую практику.
Особенность восприятия персонажей рекламы, помещённых в сконструированные жизненные ситуации, пусть и не всегда реальные, но они призваны донести до потребителя информацию и удовлетворить эмоциональные потребности. Даже если информация, содержащаяся в рекламном сообщении, содержащимся в визуальной рекламе, с которым человек вступил в контакт, имеет для этого человека минимальную полезность, эмоциональное удовлетворение от осознания своей сопричастности к определённой социальной практике играет преобладающую роль как способ самоидентификации личности индивида.
Так же важны и технические составляющие рекламного сообщения. Например, цветовое решение визуальной рекламы создаёт чувственное впечатление, помещённое в кратковременную память человека. При повторном воспроизведении рекламного сообщения это впечатление переходит в долговременную память, принимая участие в формировании поведенческих установок.
Для того, чтобы проследить, каким же образом визуальная реклама влияет на формирование и воспроизведение социальных практик, был рассмотрен комплекс источников, который составили фото- и видеоматериалы.
В работе с визуальными источниками понятие образа становится основным, т.к. и на входе, и на выходе оно определяет всю методику исследовательского процесса. Необходимо не просто декодировать образы, которые были положены в основу рекламного сообщения, но и интерпретировать его в образной форме и соблюдая при этом правила научной репрезентации.
Интерпретация содержания рекламного сообщения строится на анализе смыслов, как явных, так и скрытых, поскольку источниковедческий анализ предполагает изучение визуальных источников с применением определённых технологий.
Изучая содержание визуальных источников необходимо применять метод наблюдения - целенаправленного прослеживания важных для исследователя информационных элементов, часто являющихся фоном или второстепенным сюжетом. Такую позицию можно назвать «критической», поскольку она предполагает отказ от соучастия и выполнение функций наблюдателя, который ориентирован на вычленение нужной ему информации.
Также, необходимо было обратить внимание на то, что визуализируется в современной рекламе и каким образом. Стремясь вызвать у потенциальных потребителей эмоциональный отклик, рекламодатели делают упор на визуализацию жизненных ситуаций, которые знакомы каждому человеку. Наибольшее отражение в рекламные сообщения имели отношения между родителями и детьми, отношение между мужчиной и женщиной, отношения внутри коллектива друзей, отношения человека и домашнего животного и др.
Так, упор на визуализацию семейных отношений делает сеть ресторанов быстрого питания McDonald's. В своих рекламных роликах компания McDonald's стремится показать значимость семейных ценностей в современном обществе. Поддержка подрастающего поколения, забота о старших членах семьи, желание ощущать себя частью семьи, быть причастным к судьбам своих родных - всё это определяет современное направление развития рекламной концепции компании McDonald's. Характерным элементом данного рекламного вектора становится регулярные акции, предложенные посетителям ресторана. Так, например, в ноябре ежегодно McDonald's проводит сбор средств на поддержку малоимущих семей, продавая свою продукцию. Позиционируя себя именно как семейный ресторан, компания выбрала своим символом образ клоуна, радостно приветствующего юных посетителей ресторана.
Тему отношений взрослых и детей в современной рекламе поднимают не редко. Частым случаем выступает реклама, в которой визуализируются отношения между конкретными членами семьи. Так, очень популярным стал сюжет отношений Отца и Дочери. В роликах, передающих отношения между Отцом и Дочерью, часто воспроизводится ситуация, знакомая любому Отцу, имеющему взрослую Дочь: первое свидание. При этом, характер отношения Отца к первому свиданию и избраннику своей Дочери может отличаться: в одним роликах Отец выступает в качестве помощника, а в других выступает противником первых отношений своей дочери или пытается разными способами их контролировать. Отношения Отца и Сына как правило так же показывают как тёплые и дружеские. Отец так же помогает своему Сыну, будь то первое свидание или первое использование бритвы. Также помощь исходит и от младшего поколения: мальчик, потерявший маму, пытается наладить личную жизнь своего Отца. Так же в рекламных роликах визуализируется проблема «отцов и детей»: не желание понять старшее поколение младшим и попытки как-то это непонимание избежать.
Существуют рекламные ролики, в которых рекламодатели пытаются добавить элемент магии и волшебства. Как правило, взрослые в них выступают в роли фокусников и волшебников, а дети в роли удивлённой публики, которые жаждут повторения чуда. И, как правило, источником волшебства выступает рекламированный продукт.
Также образ идеальных семейных отношений можно наблюдать в рекламе автомобилей. В связи с тем, что для семьи автомобиль в первую очередь является не символом достатка, а средством повседневного использования, рекламодатели стремятся подчеркнуть преимущества эксплуатации рекламируемого продукта, делая акцент на удобстве и практичности автомобилей определённого класса. Для того, чтобы донести эту информацию до потенциального потребителя, формируется множество образов, воспроизводящих семейные отношения. Тем самым, потребитель может чувствовать себя сопричастным к рекламируемому образу.
Визуализация семейных социальных практик не заканчивается на отношениях между родителями и детьми. Визуализируются также отношения между братьями и сёстрами. Как правило, в рекламном сообщение визуализируется два типа: соперничество и идентичность. В первом случае мы наблюдаем конкуренцию между персонажами рекламного сообщения, каждый из которых стремится подчеркнуть своё превосходство, используя тот или иной продукт. А в случаях, когда персонажи выступают абсолютно идентичными друг другу, рекламируемый продукт является единственным отличием, что увеличивает эмоциональный эффект от просмотра рекламного сообщения.
Также интересным представляется репрезентация роли Жены и Мужа в современной рекламе и визуализация функций, которые исполняют мужчина и женщина в семье. Интересным является пример, где супруги меняются местами: Муж исполняет те обязанности, которые ежедневно исполняет женщина в семье, а Жена - целый день пропадает на работе. В ролики визуализированы повседневные дела хозяйки: готовка, уборка, помощь детям для того, чтобы собраться утром, помощь детям с домашним заданием и т.д. таким образом рекламируется торговая марка Indesit, а рекламодатели хотят обратить внимание на то, что при помощи бытовой техники, выпускаемой под данной маркой, домашними делами сможет заниматься и мужчина. Основными чертами отношений между Мужем и Женой в рекламных роликах, как правило, выступают поддержка, участие и понимание. Для большего эмоционального воздействия на потенциального покупателя, рекламодатели в своих визуальных роликах воспроизводят ситуации, которые случаются с любыми супругами: покупка дома, ремонт дома, ожидание ребёнка, первые успехи детей и др.
Таким образом, социальные практики, транслируемые в рекламных сообщениях, влияют на институт семьи, формируют новые модели поведения и отношений между членами семьи. Как правило, реклама, транслирующая семейные отношения, ориентирована на репрезентацию идеальных образов, ценностей, которые сформированы ещё в историческом прошлом.
Подобные документы
Анализ проблематики социальной рекламы как современного феномена. Особенности развития социальной рекламы в России, оценка ее значения. Отражение проблем детей в социальной рекламе города Комсомольск-на-Амуре. Законодательная база социальной рекламы.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 22.02.2016Реклама в социокультурном пространстве: история и современность. Особенности и типы печатной рекламы. Петербургский рынок печатной рекламы. Реклама как средство визуальной коммуникации. Условия эффективности печатной рекламы.
курсовая работа [132,5 K], добавлен 27.10.2006Сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности. Результаты эмпирического исследования психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.
курсовая работа [67,4 K], добавлен 25.01.2011Понятие социальной рекламы и ее эффективность. Жанры и функции социальной рекламы. Анализ эфирных социальных роликов. Рынок социальной рекламы в России. Темы социальной рекламы в России и США. Сходства и отличия социальной и коммерческой рекламы.
курсовая работа [45,2 K], добавлен 08.08.2012Исследование понятия гомогенной и агрессивной видимой среды обитания. Характеристика социальных последствий противоестественной визуальной среды города. Анализ особенностей восприятия человеком рекламы, основных требований к городским рекламным объектам.
практическая работа [1,9 M], добавлен 28.05.2012Особенности, понятие, функции и виды социальной и интернет-рекламы. Анализ рекламного пространства на социальных сайтах. Информационная, адаптивная и воспитательная функции интернет-рекламы, направленность на достижение гармоничных отношений в обществе.
курсовая работа [46,3 K], добавлен 25.01.2011История развития визуальной коммуникации в рекламе. Составляющие бренда, продукт и услуга. Стратегия, название бренда, логотип и упаковка продукта. Цель визуальной коммуникации бренда. Формы размещения рекламы. Позиционирование и стратегия бренда.
курсовая работа [61,1 K], добавлен 23.04.2011Понятие, история и роль социальной рекламы, ее функции, цели и задачи, методы и классификация, основные проблемы и перспективы развития. Сравнительный анализ российской и зарубежной рекламы. Исследование отношений потребителей к социальной рекламе.
дипломная работа [214,6 K], добавлен 01.10.2017Рассмотрение понятия рекламы, ее классификации и роли в жизни общества. Объяснение понятия культуры. Исследование взаимосвязи между рекламой и современной культурой. Формирование новой культуры под воздействием массовой коммерческой коммуникации.
реферат [1,2 M], добавлен 21.02.2015Теоретические аспекты вирусной рекламы. Определение вирусной рекламы как элемента вирусного маркетинга. Особенности вирусной рекламы, ее характерные черты и преимущества. Исследование принципа социального рейтингования в креативной вирусной рекламе.
курсовая работа [4,5 M], добавлен 12.07.2011
