Комплексный анализ формирования и организации спроса и стимулирования сбыта в гостинице "Кассадо-Плаза"



2. Комплексный анализ формирования и организации спроса и стимулирования сбыта в гостинице «Кассадо-Плаза»

2.1 Характеристика деятельности предприятия «ООО» Чайка гостиницы «Кассадо-Плаза» и ее системы ФОССТИС

Предприятие «ООО» Чайка гостиница «Кассадо-Плаза» 4 звезды находится в зеленом жилом районе Москвы в 10 минутах ходьбы от станции метро «Полежаевская» по адресу: ул. Мневники, д. 3, стр. 2.К услугам гостей современные номера.

Номерной фонд отеля состоит из 205 комнат различных категорий: от уютных Стандартных номеров до роскошных номеров Люкс.

В просторных номерах отеля «Кассадо Плаза» с мини-баром можно посмотреть телевизор с плоским экраном и спутниковыми каналами. Большинство располагает ванной.

В ресторане отеля подают традиционные блюда европейской и арабской кухни. До центра Москвы с многочисленными кафе и ресторанами - 20 минут езды на метро.

В период проведения международных бизнес-выставок в отеле предоставляются бесплатные услуги трансфер до московского «Экспоцентра» (5 км) и «Крокус-Экспо» (10 км).

От отеля «Кассадо Плаза» - 30 минут езды до международного аэропорта «Шереметьево».

Услуги - Кассадо Плаза

Парковка:

· Бесплатная Общественная парковка на месте (предварительный заказ не требуется).

Спорт и Отдых:

· Доставка прессы,

· Сауна,

· Фитнес-центр,

· Салон красоты,

· Крытый бассейн (работает круглый год)

Питание и напитки:

· Ресторан,

· Бар,

· Интернет:

· Wi-Fi предоставляется на территории всего отеля бесплатно.

· Сервисы:

· Круглосуточная стойка регистрации,

· Камера хранения багажа,

· Обслуживание номеров,

· Конференц-зал / Банкетный зал,

· Прачечная,

· Химчистка,

· Услуги по глажению одежды,

· Люкс для новобрачных,

· Чистка обуви,

· Факс / Ксерокопирование,

· Банкомат на территории отеля,

Общие:

· Номера для некурящих,

· Сейф

Персонал говорит:

· на русском, арабском, турецком, английском языках.

Перечень подразделений и их назначение

Руководящая служба: (генеральный директор) - первое лицо отеля, который имеет множество полномочий и играет большую роль в жизни отеля. Генеральный директор задает стиль отеля, также он должен управлять отелем так, чтобы полностью удовлетворять все пожелания гостей и сотрудников отеля; но еще должен выполнять свои обязанности, чтобы приносить прибыль владельцу гостиницы.

Служба бухгалтерии: (финансовый директор, главный бухгалтер) - не менее важное лицо отеля, в функции финансового директора входят разработка финансового плана, бухгалтерский учет, аудит, все финансовые расчеты предприятия.

Служба приема и размещения - это лицо отеля и более того, зачастую все общение гостя с отелем ограничивается общением с персоналом за стойкой службы приема. Поэтому сотрудники этой службы должны уметь общаться с разными людьми и находить способы устранения конфликтных ситуаций. Сотрудники службы приема и размещения должны создавать благоприятный имидж. В функции службы приема и размещения входит бронирование, регистрация, распределение номеров, взимание платы за проживание и услуги, полученные в отеле, ведение необходимой документации и поддержание в порядке базы данных.

Телефонная служба - сотрудники данной службы должны принимать входящие звонки, должны контролировать своевременную оплату разговоров. В функции телефонной службы входит побудка гостей, ответы на вопросы клиентов (или переключение их на службу информации).

Хозяйственная служба (housekeeping) - эта служба несет ответственность за чистоту всего отеля и его номеров. Также хозяйственная служба ежедневно сверяет свои данные о номерах с данными службы приема и размещения. Принимает сообщения от службы приема и размещения о выписки гостя из номера.

Инженерная служба - обеспечивает обслуживание и ремонт всего оборудования предприятия, контроль за расходом воды, электроэнергии, газа и обеспечение пожарной безопасности.

Служба безопасности - данная служба создается для защиты гостей, их имущества и имущества отеля от возможного вреда. Главной задачей службы безопасности является предотвращение различных преступлений.

Кадровая служба - в функциональные обязанности данной службы входит: подбор и найм работников на предприятие, а также повышение эффективности работы и творческой отдачи каждого сотрудника отеля.

Служба маркетинга (продаж) - главная задача отдела по продажам повышение загрузки гостиницы. Сотрудники данной службы ведут поиск новых клиентов; заключают договора; поддерживают отношения с уже существующими клиентами.

Организационная структура предприятия

В отеле «Кассадо-Плаза» линейная организационная структура управления. Это одна из простейших организационных структур управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями, осуществляющий все функции управления.

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Виды каналов продаж

Прямые каналы продаж

По статистике доля прямого бронирования составляет не менее 10 - 15% и является весьма выгодной для гостиницы. Главным инструментом при данном методе продаж является отдел бронирования гостиницы и ее сайт.

Группы клиентов обращающиеся в службу бронирования:

- постоянные клиенты - это гости, регулярно посещающие отель, лояльно настроенные. Данный тип потребителей, обращающихся в службу бронирования, уже знают какой категории номер и какие дополнительные услуги они хотят. Менеджеру остается оформить бронь. Для отеля необходимо поддерживать хорошие отношения с постоянными клиентами, так как именно они составляют наибольший процент загруженности гостиницы. Кроме этого они часто рекомендуют понравившийся отель своим друзьям, знакомым. Поэтому для таких гостей часто разрабатываются системы лояльности.

- потенциальные покупатели - клиенты, обращающиеся в отель впервые. В данном случае менеджеру нужно произвести положительное впечатление, ненавязчиво рассказать гостю про предоставляемые услуги, для превращения потенциального покупателя в постоянного.

- корпоративные организации - это организации, заинтересованные в систематическом проживании своих сотрудников в отеле. С такими организациями заключается договор на взаимовыгодных условиях, на основании которых корпоративные клиенты получают скидку для проживания своих сотрудников в гостинице. Преимущества работы с корпоративными компаниями явны.

Во-первых, они обеспечивают высокую загруженность во время деловой активности.

Во-вторых, клиенты заказывают более дорогие номера, а также ряд дополнительных услуг, и гостиница не платит им комиссию.

В-третьих, корпоративные клиенты дают дополнительные проценты для отелей. Каждый год крупные компании проводят конференции и семинары для своих партнеров, привлекают большое количество участников. В связи с этим, гостинице нужно разработать программу пребывания и предоставить широкий спектр услуг.

Внешние каналы продаж

Агентские продажи - Этот вид сбытовой деятельности происходит через посредников в сфере туризма и гостеприимства.

Турагенты и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, авиакомпании и другие транспортные организации являются посредниками. Взаимоотношения с данным каналом строится на договорной основе. За полученный заказ гостиница выплачивает агенту комиссионное вознаграждение в размере 10 - 15%. Комиссия туроператорам-оптовикам увеличивается до 20%. По сбыту гостиничных услуг туроператоры и турагенты считаются наиболее значимыми для гостиничных предприятий.

GDS. Глобальные системы дистрибуции (Amadeus, Sabre, Worldspan, Galileo), включающих в себя тысячи отелей по всему миру. Сюда же нужно отнести принадлежащие им Web-сайты (Travelocity, Expedia и другие). Это один из самых старых и устоявшихся каналов, направленный на работу с туристическими агентствами и индивидуальными клиентами. Многие туристические компаний по всему миру применяют их для бронирования гостиниц. Как правило, бронирование, поступающие через GDS, включает в себя краткосрочное индивидуальное проживание гостя. Каждый отель рассматривает каждый канал в качестве независимого GDS канала или в качестве компонента от общего объема продаж для всех GDS. Это довольно продвинутый канал продаж, который можно рассматривать как совокупность большого числа способов представления информации для потенциального клиента и работать с ними.

Одними из таких CRS специализированных компаний являются:

* www.booking.com

* www.101hotels.ru

* www.ostrovok.ru

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее: - реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора; - реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. В Приложении 1 располагается информация характеристики средств распространения рекламы. [8]

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия - модель «интерес-желание-действие». Поэтому необходимо продвижение услуг отеля не только в масштабах российского туристского рынка, но и на международном уровне. Следует уделить внимание распространению информации о гостинице, как о наилучшем месте для проведения конференции, семинаров и бизнес-встреч.

Постановка целей рекламной кампании гостиницы «Кассадо-Плаза»:

1. увеличение загрузки в межсезонье;

2. повышение имиджа отеля.

Определение задач рекламной кампании:

1. стимулирование турагентств в межсезонье по загрузке отеля;

2. увеличение дохода за счёт реализации услуг местной аудитории;

3. реализация программ по развитию туризма (семинары, форумы, конференции);

Целевые группы воздействия:

1. дипломатические представительства и международные организации;

2. выставочные компании и консалтинговые фирмы;

3. научные институты;

4. местная аудитория.

Задачи рекламной кампании для покупателей в лице крупных фирм, участвующих в больших деловых мероприятиях (форумы, конгрессы, деловые встречи на высшем уровне):

1) стимулирование продаж;

2) повышение имиджа отеля как идеального места для делового туризма;

3) разработка элементов фирменной символики для определённых групп: майки, папки, ручки, кепки.

Задачи рекламной кампании для российских и иностранных туристов:

1) привлечь внимание к отелю через наружные средства рекламы;

2) возможность воспользоваться услугами бара, кафе, проживания в номерах (уик-энды) и ресторана.

Рекламная деятельность «Кассадо-Плаза»

Цель: Содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и российских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности. Задачи: Поддержание и укрепление имиджа «Кассадо-Плаза» как одного из лидеров российского рынка гостиничных, и деловых услуг в новых экономических условиях. Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы. Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов. Стимулирование продаж услуг. Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы. Унифицирование рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.

Маркетинговые исследования потребителей гостиницы «Кассадо-Плаза». Целевая аудитория гостиницы «Кассадо-Плаза»:

1. Бизнесмены (в основном мужчины 30-50 лет). Данная категория клиентов обеспечивает наполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, ресторана и кафе.

2. Корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в гостиницу с деловыми целями - для проведения конференций, семинаров, презентаций.

3. Семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1-2 ночи.

4. Участники спортивных соревнований (большинство участников пользуются номерами эконом-класса).

Конкурентный анализ SWOT-анализ. Необходимо провести описание сильных и слабых сторон «Кассадо-Плаза».

Сильные стороны: Широкий комплекс основных услуг; Большой номерной фонд; Хорошая организация питания гостей; Развитая материально техническая база делового туризма; Гибкая ценовая политика; Высокопрофессиональные и компетентные руководители высшего и среднего звена; Помимо гостиничного хозяйства предприятие «Кассадо-Плаза» является туроператором и организует различные местные экскурсионные маршруты, а также специальные мероприятия по встрече и проводам гостей. Также есть возможности для организации международных поездок.

Слабые стороны: Недостаточное оснащение номеров; Устаревшая материально - техническая база; Ограниченный комплекс дополнительных услуг.

Возможности: Обслуживание новых сегментов гостей.

Угрозы: Развитие конкурентной среды; Высокая цена авиабилетов в регион из других регионов; Конкуренция с другими гостиничными предприятиями.

Система продвижения

1. Телевизионная реклама. TV - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках - раннее утро и особенно вечер (19:00 - 23:00).

2. Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Цель печатных СМИ - имиджевое воздействие на туроператоров, турагентов. Реклама в прессе включает такие издания как газеты, журналы, справочники, каталоги. При выборе конкретного издания учитывается:

1) тираж;

2) периодичность;

3) специализация издания;

4) характер рекламы.

Необходимо выбрать популярные, хорошо «раскрученные» издания. Для ежемесячных изданий эффективность рекламы высока при её размещении в каждом номере. При этом следует чередовать имиджевую рекламу с рекламой тех или иных услуг.

Так, в специализированных изданиях, адресованных профессионалам турбизнеса и отдыхающим - «Туринфо», «Вояж», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Туристский бизнес», «Туризм и отдых» - рекламу следует приурочивать к началу сезона - май и в середине сезона для поддержания имиджа.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и так далее. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений). Гостиница «Кассадо-Плаза» размещает свою рекламу в аэропорту, на железнодорожном вокзале. Необходимо усилить воздействие рекламы, поместив информацию об отеле на указателях развилки дорог по пути следования к самому отелю и в центре города.

Таким образом, рекламная кампания является реальным инструментом формирования и повышения благоприятного имиджа отеля, продвижения услуг в сфере делового туризма, удержания постоянных клиентов, а также привлечения новых клиентов.

Данный комплекс мероприятий непосредственно напрямую связан с работой секции маркетинга и сбыта и влияет на всю работу и все технико-экономические показатели деятельности гостиницы.

4. Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость.

5. Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания. Радиореклама обладает такими преимуществами как широта охвата, избирательность, относительно недорогой вид рекламоносителя. Рекламный радиоролик для гостиницы «Кассадо-Плаза» можно проводить на различных радиостанциях как местных и региональных, так и популярных российских радиостанциях. При рекламировании услуг отеля необходимо отражать его позиционирование, чтобы информация была точно направлена на целевую аудиторию. Как правило, радиоролик по времени бывает недолгим, лаконичным. Восприятие информации на слух отличается от зрительного, поэтому не стоит рассказывать подробно обо всех услугах и предложениях отеля, достаточно акцентировать внимание слушателей на какой-нибудь одной наиболее важной услуге предприятия, которая выгодно отличает его среди других отелей. Для «Кассадо-Плаза» возможна реклама на местной радиостанции». С целью продвижения услуг бизнес-центра отеля можно направить рекламу на местную аудиторию в лице предпринимателей и владельцев фирм предлагая им выгодные условия для аренды помещений. К тому же «Кассадо-Плаза» в своей коммуникативной политике рекламу на радиостанциях практически не использует. [7]

6. Директ мейл: Прямая почтовая рассылка («direct mail»), распространение информационно-рекламных материалов на выставках - традиционно зарекомендовали себя как один из эффективных видов рекламы в туризме. Успех их состоит в рассылке материалов и специально подобранным адресам заинтересованным лицам и потенциальным покупателям. Этот метод имеет одно очень существенное преимущество - относительно минимальные затраты.

Этот вид рекламы используют для рассылки информации о различных предложениях в период межсезонья. Данный способ особенно привлекателен, так как постоянным и корпоративным клиентам, бизнес-туристам очень удобно узнавать о новинках в отеле именно через direct mail. Рассылки содержат предложения, оформленные на фирменном бланке, отправленные по интернету.

7. Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Продвижение в социальных сетях. Политика гостиницы «Кассадо-Плаза» по продвижению услуг гостиницы в социальных сетях направлена на узнаваемость бренда и повышение спроса на услуги гостиницы. Продвижение гостиницы ведется в основных социальных сетях, таких как: www.vkontakte.ru, www.facebook.com, www.twitter.com, www.youtube.com, www.foursquare.com. В зависимости от специфики социальной сети создаются специализированные аккаунты, группы или страницы, посвященные гостинице «Кассадо-Плаза». С целью привлечения внимания целевой аудитории, данные аккаунты, группы и страницы регулярно обновляются, добавляются новости, специальные предложения, акции, опросы, конкурсы, фотографии и видео гостиницы. Бюджет на продвижение в социальных сетях включается в План рекламных мероприятий, согласуется Управляющим директором гостиницы и утверждается Исполнительным / Генеральным директором.

Запрещено использование материалов, содержащих порнографию и эротику, а также насилие.

Ответственными сотрудниками за продвижение в социальных сетях являются управляющий службы продаж, маркетинга и бронирования и менеджер по рекламе и PR.

8. Печатная продукция: один из наиболее существенных и важных средств рекламы при рекламе различных услуг является рекламная полиграфия. Полиграфия незаменима как один из видов наглядной агитации, сочетает в себе краткость и информативность, является одним из средств проведения ряда рекламных акций.

Известно, что полиграфия необязательна для эффективной рекламы товаров, но крайне необходима при продвижении услуг. Принципиально важным здесь является присутствие единого фирменного стиля отеля и цветового решения. Тираж должен быть значительным для удовлетворения двухгодичных потребностей отелей. Более короткий срок (тираж) невыгоден, более длительный может потребовать досрочного внесения в проспект произошедших за это время изменений.

Годовая потребность в полиграфической продукции определяется частотой участия в выставках, размерами агентской сети отеля. Для «Кассадо-Плаза» оптимальной партией буклетов, удовлетворяющей потребности в работе на 2 года - 1000 экземпляров. Изменяющаяся информация будет содержаться на специальном вкладыше, и обновляться по мере необходимости.

9. Выставки: Участие гостиницы «Кассадо-Плаза» в международной выставке MIIT и на выставке «Курорты и туризм» способствовало эффективному продвижению торговой марки отеля и предоставляемых услуг, а также повысить уровень его привлекательности и создать тем самым необходимый избыток спроса на турпакеты. Практика показывает, что наибольшая эффективность продвижения и продаж турпакетов достигается при участии в составе консолидированного стенда региона на крупнейшей туристской бирже России - MIIT.

Результаты от участия в выставке «Курорты и туризм» также положительно сказались на продвижении отеля.

На выставках есть реальная возможность пустить в ход весь арсенал рекламных средств, начиная от рекламно-информационных листков и заканчивая рассказом об отеле из первых уст от генерального директора в рамках семинаров, пресс-конференций и интервью СМИ, проводимых во время работы выставок.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением;

4) выбор средств распространения рекламы;

5) создание рекламного сообщения или текста;

6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и продажи товара;

7) оценка результатов.

10. Программы лояльности банков и партнеров гостиницы.

С целью привлечения дополнительной целевой аудитории, возможно участие гостиницы «Кассадо-Плаза» в партнерских программах лояльности. Такими программами могут быть: Программы лояльности банков, авиакомпаний, бонусные программы, программы лояльности спортивных клубов и другие.

Условия получения и использования карт лояльности гостиницы «Кассадо-Плаза».

- Карта лояльности Стандарт:

Выдается при условии проживания в гостинице не менее 10 номеров / ночей за последние 365 дней по решению Исполнительного / Генерального директора.

Важно:

Для получения карты лояльности гость должен проживать в гостинице как INDIVIDUAL по тарифу RETAIL RATE или RACK RATE. Заезды по корпоративным тарифам от компаний-партнеров право на получение Карты не дают.

Бонусы по Карте лояльности Стандарт:

- скидка 10% на проживание;

- бесплатный ранний заезд (с 08:00) и поздний выезд (до 18:00).

Важно:

Бесплатный ранний заезд и поздний выезд предоставляются при условии предварительного бронирования, при отсутствии возможности предоставления данной услуги (например: 100% загрузка по требуемой категории) гостю в ней может быть отказано.

Важно:

Ранний заезд и поздний выезд являются комплиментом гостю от гостиницы. Комплиментарная услуга не имеет финансового выражения и не может быть зачтена для оплаты общей стоимости проживания. В случае, если время раннего заезда - позднего выезда гостя не вписывается в установленные программой лояльности временные рамки, стоимость этих услуг оплачивается согласно установленному прейскуранту с учетом скидки по Карте лояльности.

- Карта лояльности ВИП:

Выдается при условии проживания в гостинице не менее 30 номеров / суток за последние 365 дней по решению Исполнительного / Генерального директора.

Для получения карты лояльности гость должен проживать в гостинице как INDIVIDUAL по тарифу RETAIL RATE или RACK RATE. Заезды по корпоративным тарифам от компаний-партнеров право на получение Карты не дают.

Бонусы по Карте лояльности ВИП:

- скидка до 20% на проживание;

- скидка до 20% на услугу «Парковка»

- скидка до 10% на услуги Бизнес-центра;

- скидка до 10% на обслуживание в ресторанах и барах гостиницы;

- скидка до 10% на услуги химчистки-прачечной;

- бесплатный ранний заезд (с 08:00) и поздний выезд (до 18:00).

2) Программа лояльности «Кассадо-Плаза Бонус»

Бонусная программа «Кассадо-Плаза Бонус» - это специальный проект бизнес-отеля «Кассадо-Плаза», который позволит накапливать баллы за бронирование номеров и организацию мероприятий и получать за это приятные сюрпризы и подарки!

Чтобы начать зарабатывать баллы, необходимо стать участником бонусной программы, заполнив приложенную анкету. С этого момента будут начисляться баллы за бронирование номеров и организацию мероприятий, исходя из расчета 10 000 рублей = 1 балл (с учетом заказа мероприятий со скидкой не более 10% от открытой цены гостиницы). Баллы начисляются после 100% оплаты за проживание или за проведение мероприятия.

Стоимость аренды оборудования и любые другие услуги, предоставляемые третьей стороной, а также сервисный сбор не будут учитываться при начислении баллов.

Участник бонусной программы может подарить накопленные баллы, сообщив об этом представителю отеля. Узнать количество накопленных Бонусная программа «Кассадо-Плаза Бонус» предусматривает следующие призы и подарки для своих участников:

30 баллов: Сертификат на торт (1,5 кг) от Шеф-кондитера отеля «Кассадо-Плаза»

50 баллов: Сертификат на сеанс массажа в СПА-центре отеля «Кассадо-Плаза» (60 минут)

100 баллов: Сертификат в магазин Рив Гош на сумму 3000 руб.

130 баллов: Сертификат на ужин на 2 персоны в ресторане «Денис Давыдов» стоимостью 4 000 руб.

150 баллов: Сертификат на уикенд (2 ночи) в бизнес-отеле «Кассадо-Плаза», включая проживание в номере «Люкс», завтрак, посещение оздоровительного клуба и бассейна. Действителен на 2 персоны.

200 баллов: Подарочный сертификат в магазине М-Видео на сумму 5 000 руб.

300 баллов: Подарочный сертификат в магазине М-Видео на сумму 7 000 руб.

500 баллов: Планшетный компьютер Samsung

700 баллов: Apple i-Phone 5 или Смартфон Samsung

900 баллов: Сертификат на проведение банкета в гостинице «Кассадо-Плаза» (на сумму 100 000 руб.)

1000 баллов: Сертификат на туристическую поездку от партнера отеля (на сумму 150 000 руб.)

Стимулирование сбыта - СТИС

Понятие и цели стимулирования сбыта. Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет. Сегодня стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки.

Существует три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. Каждый из этих видов включает в себя много разновидностей. Наиболее распространены цели стратегические и специфические.

ЦЕЛИ

Стратегические

- увеличить число потребителей;

- увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем;

- оживить интерес к товару со стороны пот.;

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

- выполнить показатели плана продаж.

Специфические

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- повысить оборачиваемость какого-либо товара;

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

Разовые

- извлечь выгоду из ежегодных событий

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью

(годовщина фирмы, создание новой услуги)

- поддержать рекламную кампанию

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование сбыта и потребитель. В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

Ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями.

Возможные варианты восприятия стимулирования продаж представлены в таблице 2.

Неблагоприятное	Благоприятное
- Товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе; - Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность; - Если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену.	- Товар вполне современен, а значит и предприятие-производитель также; - Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду; - Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество: не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая). 2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей). 3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник;

Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Возмещение с отсрочкой:

а) Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время;

б) Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки;

в) Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне. - Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю. - Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку. - Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку;

г) Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке;

д) Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

1. Премии. А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: - либо заключена в самом товаре, - либо прикреплена к упаковке товара, - либо выплачивается потребителю в кассе. Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму. В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

2. Образцы. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая; 2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Стимулирование торговой сети

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара. Ниже приводится развернутая схема, показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата. Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Принятие маркетинговых решений в гостинице «Кассадо-Плаза»

На 1-м этапе директор принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация: - средство рекламы, - ее содержание, - предполагаемый объем сообщения и другая информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5-7 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 2-3 человека: директор фирмы, агент по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный.

Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радио-рекламы.

Так как фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост».

В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

- снижение или стабилизация цен;

- рост затрат на рекламу;

- усиление стимулирования сбыта;

- расширение каналов сбыта,

- проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

2.2 Нормативно-правовая база по формированию и особенностям ФОССТИС в гостинице «Кассадо-Плаза»

Правовое регулирование стимулирования сбыта отражено косвенным образом в Конституции РФ в таких статьях, как:

Ст 8 Конституции РФ: «В Российской Федерации признаются и защищаются равным образом частная, государственная, муниципальная и иные формы собственности». Здесь закреплен принцип признания многообразия форм собственности, юридического равенства форм собственности и равной их защиты.

В Конституции РФ провозглашен принцип единого экономического пространства, то есть «свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств» на всей территории Российской Федерации (ст. 8, 74 Конституции РФ). На территории РФ не допускается установление таможенных границ, пошлин, сборов и каких-либо иных препятствий для свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств.

В ст. 29 ч. 4 Конституции РФ провозглашено право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию.

Ст. 34 ч. 1 Конституции РФ: «Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности», здесь отражен принцип свободы предпринимательской деятельности.

В ст. 34 ч. 5 Конституции РФ гарантируется свобода массовой информации.

Ст. 44 Конституции РФ закрепляет право на интеллектуальную собственность.

Конституция РФ имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применение на всей территории РФ. Законы и иные правовые акты, принимаемые в Российской Федерации, не должны противоречить Конституции РФ.

В рамках правового регулирования стимулирования сбыта необходимо рассмотреть следующее:

1) Правовые основы реализации товаров (работ, услуг), так как основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, а ее получают в результате реализации товаров, работ, услуг.

Реализацией товаров, работ, услуг организацией и индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу, а в случаях, предусмотренных НК РФ, передача права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, оказание услуг одним лицом другому лицу - на безвозмездной основе (ст. 39 НК РФ).

Правовое регулирование выражается в принятии нормативно-правовых актов, устанавливающих определенные требования к процессу реализации. В законодательстве установлены требования к качеству реализуемых товаров, работ, услуг, порядку их реализации, к учету совершенных хозяйственных операций, определению цены. Правовыми формами реализации товаров, работ, услуг являются различные договоры (на передачу товаров в собственность, хозяйственное ведение, оперативное управление; на передачу результатов работ; на оказание услуг).

Нормы, определяющие содержание, условия заключения, расторжения, исполнения договоров, основания ответственности сторон за неисполнение или ненадлежащее исполнение условий содержатся в Гражданском кодексе РФ, а также в иных законодательных актах. Порядок заключения договоров на торгах установлен ГК РФ и целым рядом законодательных и подзаконных актов. ГК закрепляются общие правила проведения торгов в форме аукционов и конкурсов. Специальные нормы регулируют отношения по проведению торгов, предметом которых является заключение договоров в отдельных сферах предпринимательской деятельности.

2) Правовое положение потребителя - Закон РФ от 07.02.92 г. «О защите прав потребителей» (действующая редакция от 05.05.2014). Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, продавцами, исполнителями при продаже товаров, выполнении работ и оказании услуг, то есть по поводу удовлетворения многочисленных бытовых потребностей граждан.

3) Правовое регулирование получения и исследования информации. Закон РФ от 09.07.93 г. «Об авторском праве и смежных правах». Конституция РФ предусматривает «правовое регулирование интеллектуальной собственности». В понятие «интеллектуальной собственности» входят: авторское право и смежные права, а также промышленные права (права на товарные знаки, изобретения, полезные модели, промышленные образцы и некоторые другие объекты). Интеллектуальная собственность - это право на результаты творческой, духовной деятельности. Роль и значение интеллектуальной собственности, в том числе, авторского права и смежных прав, постоянно возрастают. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания (смежные права).

4) Правовое обеспечение товарной политики. Действующее законодательство РФ содержит специальные нормативные акты и отдельные нормы, призванные обеспечить надлежащее качество товаров, работ, услуг. В качестве примера можно назвать Федеральный закон от 2 января 2000 г. №29 - ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (с изменениями на 31 декабря 2014 года) (редакция, действующая с 23 января 2015 года).

Основополагающая роль в специальном законодательстве в данной сфере принадлежит нормативно-правовым актам о стандартизации.

Стандартизация - это деятельность по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения: безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества; технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости; качества продукции, работ, услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии; единства измерений; экономии всех видов ресурсов; безопасности хозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций; обороноспособности и мобилизационной готовности страны (ст. 1 Закона РФ «О стандартизации»).

Правовые основы стандартизации в РФ установлены Законом РФ от 10 июня 1993 г. №5154-1 «О стандартизации» (с изменениями от 27 декабря 1995 г., 30декабря2001г., 25июля2002г.)